¿Que es el marketing?

Mtro : Luis Reynaldo Real Paredes.

Logorama

Se considera que es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y los negocios.

La gente de mercadotecnia interviene por lo menos en la venta de 10 tipos de entidades diferentes:

•Bienes•Servicios•Experiencias.•Eventos•Personas•Lugares•Propiedades•Organizaciones•Información •Ideas

Es importante preguntarnos

¿En que etapa de marketing me estoy desenvolviendo?

•Marketing Emprendedor

•Marketing Formulado

•Marketing Intrépido

El marketing eficaz puede adoptar muchas formas y debe reinventarse cada de vez en cuando para mantenerse vigente en un mercado que todos días se va reconfigurando

Una perspectiva más amplia de las tareas de marketing

El mercadologo debe ser hábil para estimular la demanda de los productos de una empresa.

Sin embargo esta es una perspectiva demasiado limitada de las tareas que desempeñan los mercadólogos.

Heineken

La gente de mercadotecnia tratará de influir en el nivel, los tiempos y la composición de la demanda

Ocho estados de demanda distintos y la tarea que enfrenta un mercadólogo son:

1.- Demanda negativa , si a una parte importante del mercado le desagrada el producto e incluso podría pagar por evitarlo. Vacunas, atención dental, empleadores tienen una demanda negativa de ex convictos o alcohólicos como empleados.

La tarea del mercadologo consiste en analizar porqué al mercado le desagrada el producto y si un programa de marketing que incluya rediseño del producto, precio mas bajo o una promoción más positiva puede modificar la creencia y actitud con respecto a este producto.

2.- Cero Demanda Los consumidores meta, podrían no conocer el producto o no interesarse en él.

3.- Demanda Latente: muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer.

Cigarrillos no dañinos. La tarea de mercadotecnia consiste en medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.

4.- Demanda en Declive:

Tarde o temprano se enfrenta uno a una baja en la demanda de uno o más de sus productos.

El mercadólogo debe analizar las causas del declive y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta, modificando las características del producto o con una comunicación más eficaz con el propósito de revertir la disminución de la demanda mediante un remarketing creativo.

5.- Demanda Irregular.

Aquella que varia por temporada, de un día a otro o incluso a lo largo del día, causando problemas de capacidad ociosa o sobretrabajada.

La tarea del marketing llamada sincromarketing, consiste en encontrar las formas de alterar el patrón de demanda haciendo más flexibles los precios, la promoción y otros incentivos.

6.- Demanda Plena

El sueño de toda empresa, cuando estamos satisfechos con el nivel de ventas, la tarea del marketing es mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor y el aumento en la competencia.

7.- Sobredemanda, algunas organizaciones enfrentan un nivel de demanda más alto del que se pueden o quieren manejar.

La tarea del marketing que se puede denominar desmarketing , requiere encontrar formas de reducir o administrar mejor la demanda de manera temporal, esto se logra a través de aumentar precios o reducir la promoción.

Puede haber desmarketing selectivo, es decir, reducir la demanda en segmentos de mercado selectivos que son menos rentables.

8.- Demanda Dañina

Los productos perjudiciales tales como cigarrillos, drogas fuertes, pistolas, la tarea de marketing consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, utilizando herramientas como mensajes de alarma, aumentos de precio y reducción en la disponibilidad.

El marketing entonces como podemos darnos cuenta, hace gala de un amplio surtido de conceptos y herramientas

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Comencemos por definir el marketing y luego describiremos sus principales conceptos y herramientas.

Definición de Marketing

Podemos distinguir una definición social y una gerencial.

La definición social

Indica el papel que el marketing desempeña en la sociedad. “El papel del marketing es proporcionar un nivel de vida más alto”

“ Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”.

En cuanto a la definición gerencial

El marketing a menudo se ha definido como

“el arte de vender productos”

Pero la parte mas importante del marketing no es

“Vender”

Vender es sólo la punta del iceberg

Peter Drucker lo define así

“suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender, el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo”.

Según la American Marketing Association ofrece la siguiente definición:

La administración del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las

organizaciones.

Un arte y una ciencia, eso es el marketing.

Conceptos Centrales de Marketing

Podemos entender mejor qué es marketing definiendo varios de sus conceptos centrales

Mercados Meta y Segmentación

La primer tarea del marketing es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Un segmento de mercado se puede identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores.

Para cada mercado meta seleccionado, la empresa debe desarrollar una oferta de mercado.

Oferta de mercado. Esta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Un mercado es conocido hoy en día desde el plano de los negocios como “un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico o clase de productos”

Desde la perspectiva de la mercadotecnia

Quienes venden constituyen la industria

Quienes compran constituyen el mercado.

Industria

Conjunto de Vendedores

Industria

Conjunto de Vendedores

Mercado

Conjunto de Compradores

Mercado

Conjunto de Compradores

Dinero

Comunicación / Información

Bienes / Servicios

Hoy en día se habla ya de Metamercados, un concepto de Mohan Sawhney

Metamercados

un cúmulo de productos y servicios complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de

industrias.

Necesidades, Deseos y Exigencias

El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta.

Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.

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Aquí es donde surge la critica hacía la mercadotecnia

“la mercadotecnia crea necesidades” o “los mercadólogos obligan a la gente a comprar cosas que no

quiere”

•Los mercadólogos no crean necesidades

•Las necesidades existen antes que la mercadotecnia.

•La mercadotecnia solamente influye en los deseos.

La mercadotecnia promueve la idea de que un Mercedez Benz satisface la necesidad de status social de una persona, pero no

crean la necesidad de tener un status social.

The Joneses

Producto u Oferta

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos.

Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Un nombre de marca, evoca muchas asociaciones en la mente de las personas.

Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.

El branding es la disciplina o herramienta de marketing que se encarga de construir una marca fuerte.

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity).

Coca ColaIBMMicrosoftGoogleGeneral ElectricMcDonaldsIntelNokiaDisneyHewlett-Packard

el listado de 2011, estas son las 10 primeras

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:

•Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada)

•Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye),

•Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y

•Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado

Valor y Satisfacción

El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.

Definimos valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

Valor = Beneficios / Costos

Beneficios = Beneficios funcionales + Beneficios emocionalesCostos = Costos monetarios + Costos de tiempo + Costos de energía + Costos Psíquicos

La manera en cómo se puede aumentar el valor de la oferta al cliente:

•Incrementar los beneficios del producto o servicio•Reducir costos•Incrementar los beneficios y reducir costos•Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos

Intercambio y transacción

El intercambio es el elemento central del marketing, implica obtener de alguien un producto o servicio deseado, ofreciendo algo a cambio.

Para que exista un potencial de intercambio se deben satisfacer cinco condiciones:

1.- Existan por lo menos dos partes2.- Cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra parte.3.- Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega.4.- Cada parte está en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio.5.- Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.

La transacción es un intercambio de valores entre dos o mas partes.

Relaciones o Redes

El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave ( clientes, proveedores, distribuidores ) a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones.

El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado Red de Marketing.

El premio es para quien ha construido la mejor red.

El principio operativo es sencillo “Construya una red eficaz de relaciones con las partes interesadas clave, y las

utilidades serán seguras”

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Canales de Marketing

Para llegar a un mercado meta, la mercadotecnia utiliza 3 tipos de canales de marketing

• Canales de Comunicación

Medios masivos, ATL, BTL, Internet, Redes Sociales, entre otros • Canales de Distribución

Infraestructura de distribución y venta.

• Canales de Venta

Medios que facilitan la venta, bancos, aseguradoras.

El reto es construir y diseñar la mejor combinación de canales de comunicación, distribución y venta para su oferta.

Cadena de Abasto

La cadena de abasto, describe un canal más largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.

La cadena de abasto representa un sistema de entrega de valor

El propósito de la empresa debe ser, capturar un mayor porcentaje del valor de la cadena de abasto.

¿Donde esta ubicada mi empresa?¿La competencia?

CompetenciaTodos aquellos ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador puede considerar.

Podemos ampliar el panorama aún más distinguiendo cuatro niveles de competencia con base en cuán sustituibles sean los productos:

1.- Competencia de marcaOtras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes, a

precios similares.

2.- Competencia de industriaUna empresa ve como competidores

a todas las empresas que generan el mismo producto o clase de productos.

3.- Competencia de formaUna empresa ve como competidores

a todas las empresas que generan productos que proporcionan productos que proporcionan

el mismo servicio.

4.- Competencia genérica Una empresa ve como competidores

a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de Marketing

La competencia representa sólo una fuerza del entorno en el que los mercadólogos opera.

Se debe considerar :

El entorno de tarea El entorno amplio

Entorno de tarea

Incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta.

Dichos actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. Todos aquellos que facilitan el proceso de encontrar clientes y venderles.

Entorno amplio

Consta de seis componentes:

Entorno demográfico Entorno económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno político-legal Entorno Sociocultural

Los actores del mercado deben prestar mucha atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Mezcla de Marketing

El mercadologo, debe utilizar varias herramientas para obtener respuestas del mercado, dichas herramientas constituyen la Mezcla de Marketing

Mezcla de Marketing ( McCarthy )

Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para

alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´sProducto Precio Plaza PromociónCalidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimiento VentasPersonales

Estilos Plazos Lugares Promociones Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Empaque Niveles Transporte VentasElectrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento Marketing DirectoGarantía Condiciones Despachos

Servicios Devoluciones

Estrategia de Mezcla de Marketing

EmpresaProductosServiciosPrecios

Promoción de Ventas

Publicidad

Fuerza de

Ventas

RelacionesPúblicas

Correo directo

Telemarketing

Internet

Canales de Distribución

Clientes Meta

Combinación de Oferta

Combinación de Promoción

Desde la perspectiva de la parte vendedora para influir en un comprador.

Robert Lauterborn, sugirió que las cuatro “Pes” de la parte vendedora corresponden a las Cuatro “Ces” del cliente

Cuatro Pes Cuatro CesProducto Solución para el cliente ( customer

solution ) Precio Costo para el clientePlaza ConvenienciaPromoción Comunicación

Una empresa ganadora, será aquella que pueda satisfacer las necesidades del cliente de

forma económica y cómoda y una comunicación eficaz.

Orientación de las empresas hacía el mercado

Hasta ahora se ha definido a la dirección de marketing como un esfuerzo consciente por lograr los resultados deseados de los intercambios con los mercados meta.

¿Qué filosofía debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa?

¿Qué peso relativo se debe conceder a los intereses de la organización, los clientes y la sociedad?

Algunas veces se presenta un conflicto con este tipo de intereses.

Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y

socialmente responsable.

Normalmente en la empresa hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing:

• El concepto de producción• El concepto de producto• El concepto de venta• El concepto de marketing • El concepto de marketing social

Concepto de ProducciónLos consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo

Concepto de ProductoSostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras

Concepto de VentaSostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Concepto de MarketingSostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

Theodore Levitt de Harvard, traza un contraste perspicaz entre los conceptos de venta y marketing

“La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing , en las necesidades del comprador. “…

…“La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final”.

El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares:

mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.

Fabrica Productos Vender y promover

Utilidades según Volumen de ventas

MercadoMeta

NecesidadesDe clientes

Marketing Integrado

Utilidadessegún satisfacción de clientes

Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

a) Concepto de venta

a) Concepto de marketing

Mercado Meta

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado sus mercados meta y preparan

programas de marketing a la medida.

Necesidades de los clientes

Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes.

Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo.

Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes.

¿Qué quiere decir un cliente cuando pide ….

un automóvil “económico”,

una podadora de pasto “potente”,

un torno “rápido”,

un traje de baño “atractivo” o

un hotel “tranquilo”?

Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:

1.- Necesidades Expresadas ( el cliente quiere un automóvil económico )

2.- Necesidades reales ( el cliente quiere un automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo)

3.- Necesidades no expresadas ( el cliente espera buen servicio por parte del concesionario )

4.- Necesidades de contentamiento o complacencia ( al cliente le gustaría que el concesionario incluya como regalo un gps o accesorios adicionales al vehículo sin costo )

5.- Necesidades secretas ( el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz)

Responder sólo a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho.

Esto nos lleva a distinguir entonces del

Marketing con sensibilidad, encuentras una necesidad y la atiendes

Marketing anticipativo, se preveen las necesidades que los clientes tendrán en el futuro cercano.

Marketing creativo, descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron

Marketing Integrado

Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado.

Todo un reto, cambiar la mentalidad de la organización

Rentabilidad

En última instancia, el propósito del concepto de marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.

En el caso de las empresas privadas, el principal objetivo es obtener utilidades.

En el caso de las organizaciones sin fines de lucro y públicas, es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil.

Las empresas deben concentrarse en el cliente y están organizadas con el fin de responder con eficacia a las cambiantes necesidades de los clientes.

Las circunstancias que obligan o que determinan un cambio serio en la mentalidad de las empresas son:

•Declive en las ventas•Crecimiento lento.•Cambios en los patrones de compra•Competencia creciente•Aumento en los gastos de marketing

Durante la conversión a una orientación de marketing, una empresa enfrenta tres obstáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.

El concepto de marketing social

El mundo moderno y el impacto de la humanidad sobre los recursos naturales, ha impulsado un cambio de pensamiento en este sentido y que involucra a toda la sociedad en su conjunto.

El marketing social, sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Video la historia de las cosas

El mundo cambia, por ende la forma de hacer negocios el marketing también esta evolucionando

El mundo está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantos tecnológicos, la globalización, el impacto al medio ambiente, la polarización de la riqueza, entre otros muchos más factores, esto ha creado nuevas conductas y retos.

Las empresas están cambiando en varios sentidos, algunas tendencias son:

• Reingenieria • Fuentes externas (outsourcing)• Comercio Electrónico• Redes sociales• Benchmarking • Alianzas• Socios proveedores• Centrarse en el mercado• Ser globales y locales• Descentralización

Y el responsable de mercadotecnia no se queda atrás, desde una nueva perspectiva tiene que visualizar los nuevos temas de marketing

• Marketing de relación• Valor de por vida del cliente• Participación del cliente• Marketing dirigido• Individualización• Bases de datos• Comunicaciones de marketing integradas• Canales como socios• Todo empleado es un mercadólogo• Toma de decisiones basada en modelos.

“Las empresas de éxito serán las que puedan modificar su marketing al mismo ritmo que el mercado y el espacio de mercado cambien. “