EL MERCADO DE LA CERVEZA EN SINGAPUR

• INTEGRANTES:• Jennifer Vargas• Jorge Rodríguez• Karem Laínez

Definición del sector• El objetivo del presente estudio es ofrecer una visión actual

del mercado de la cerveza en Singapur y procurar información suficiente para estimar la proyección de su demanda futura.

Descripción del país

• Singapur es un archipiélago situado en el Sudeste Asiático, a 137 km al norte del Ecuador, que presenta un clima tropical húmedo de temperaturas constantes entre 25 y 32 grados y precipitaciones abundantes a lo largo de todo el año.

• Es un mercado pequeño, rico, moderno y de fácil acceso que cuenta con dos tercios de su actividad económica destinados al sector servicios.

• Además, está considerado como puerta de entrada a todo el Sudeste Asiático gracias, entre otros aspectos, a su situación estratégica, idiomas oficiales (inglés, chino, malayo y tamil) y cultura empresarial.

• Debido al reducido tamaño del país y a su falta de recursos naturales, Singapur depende totalmente del comercio exterior.

OFERTA

• El sector de la cerveza en Singapur es un mercado creciente tanto en el consumo interno, que se ha incrementando un 27% en los últimos 5 años, como en la producción local y el comercio exterior.

• Singapur cuenta con una industria productora local prácticamente monopolizada por la empresa Asia Pacific Breweries, que dispone de fábrica propia.

• Sin embargo, cabe destacar que en los últimos años se han fundado 8 pequeñas plantas de producción también conocidas como microbreweries que fabrican cerveza artesanal y que está adquiriendo popularidad en el mercado interno.

PRODUCCIÓN LOCAL

DEMANDA

• La república de Singapur cuenta con una población de 5.312.400 habitantes de los que cerca del 28% (1.494.200) son residentes temporales. Del total de población permanente (3.818.200 habitantes), los grupos étnicos predominantes son el chino (75%), el malayo (14%) y el indio (9%). El 2% restante lo componen extranjeros de diferentes nacionalidades.

• Se estima que consumo de cerveza en Singapur crecerá una

media del 4% durante los próximos 5 años para alcanzar los 130 millones de litros en 2016 y se espera que las ventas de cerveza importada lo hagan a un ritmo anual del 6%.

• El consumo local de cerveza experimentó un crecimiento del 7% en 2011, alcanzando un volumen total de 108,2 millones de litros, equivalente a más de 1.175 millones de euros

CONSUMO LOCAL

CO

MPETEN

CIA

• El mercado de la cerveza en Singapur, desde el punto de vista de la competencia, es un mercado maduro-creciente y saturado por numerosos competidores, Asia Pacific Breweries es la empresa cervecera más importante de Singapur ,elabora las marcas Tiger, Heineken, Ancla, Strong Brew Baron y Guinnes, entre otras, tanto para el consumo local como para la exportación a países como Camboya, Vietnam, China, Malasia, Tailandia, Vietnam, Mongolia, Nueva Zelanda, Sri Lanka e India, su principal marca es Tiger Lager Beer, de origen enteramente singapurense, la cual registró una cuota de mercado del 38% en 2011.

Asimismo, cabe destacar que Asia Pacific Breweries ha sido adquirida recientemente por la empresa holandesa Heineken –que ha pagado 3.562 millones de euros-, que pretende con esta operación expandirse, fundamentalmente en el sector premium, en un mercado de rápido crecimiento como es el asiático. La compañía estima que el consumo de cerveza premium en China crecerá un 12% anual hasta 2020 y llegará a los 2.100 millones de litros.Esta operación confirma el valor estratégico de Singapur, dentro del sector en la región, competencia que incrementa a medida que se van introduciendo y relanzando nuevos productos en el mercado.

IMPORTACIONES - Comercio Exterior

• El volumen de cerveza importado por Singapur coincide con el total agregado declarado por los países exportadores de esta bebida al país.

• El volumen importado de cerveza en Singapur se incrementó un 5% en 2010 y un 23% en 2011(18 millones de euros más).

• Así, este mercado se reactivó tras la caída del 5% experimentada en 2009 y presentó este último año su mejor resultado de la historia

• Existe una diferencia importante entre el volumen de las exportaciones de cerveza declaradas por Singapur (95 millones euros en 2011) y el total declarado por los países importadores (no llega a 20 millones de euros).

• Para el análisis del presente estudios se han utilizado las cifras singapurenses debido a que los principales países importadores son países en vías de desarrollo en los que el control aduanero es más laxo.

EXPORTACIONES – COMERCIO EXTERIOR

PROYECCIÓN DEL MERCADO

• Se estima que consumo de cerveza en Singapur crecerá una media anual cercana al 4% durante los próximos 5 años para alcanzar los 130 millones 130 millones de litros en 2016. Anteriores predicciones valoraban este crecimiento en el 6% anual, pero han sido revisadas a la baja debido a que este mercado está alcanzando su madurez con mayor rapidez de la esperada.

Aspecto Económico• La cerveza lager estándar de producción local, con un 31%

del volumen consumido en 2011, es la principal opción del consumidor singapurense debido a su precio económico y su mayor disponibilidad en tiendas minoristas y food courts4.

• No obstante, fue el consumo de cervezas importadas el que registró la mayor parte del crecimiento de la demanda en 2011, con un incremento del 15% de la premium y del 12% para la estándar.

• Respecto a la cerveza negra y la stout, de sabores más fuertes y graduación generalmente más alta, representaron en conjunto el 9% de las ventas en 2011 tras experimentar un crecimiento anual del 2% en ambos casos.

• El 65% de la cerveza se adquiere en establecimientos donde se realiza su consumo (on-trade). Además, estos establecimientos son uno de los principales canales de promoción ya sea por la presencia de una marca en su carta o a través de eventos de promoción celebrados en los mismos.

• La producción local está prácticamente monopolizada por la empresa Asia Pacific Breweries, con una cuota de mercado del 54% en 2011, que dispone de fábrica propia y produce el 100% de la cerveza lager local que se consume en el país junto al 45% de cerveza negra y el 85% de la stout.

• La cerveza más extendida es la lager, siendo la lager estándar local la que más cuota de mercado recoge, con un 31% en 2011. No obstante, el consumo de cerveza importada se incrementó un 27 % en 2011 debido a un creciente interés del consumidor local por productos de mayor calidad

Aspecto Político

Singapur es una república parlamentaria, con una Constitución que fija las funciones y atribucionesde los tres poderes: legislativo, ejecutivo y judicial.

El Presidente es el Jefe del Estado pero no ejerce funciones ejecutivas y es elegido por seis años mediante sufragio indirecto.

Singapur es el país que ofrece mayor estabilidad política del sudeste asiático. En buena medida esta estabilidad se debe al fuerte control del Gobierno, si bien, en los últimos años se aprecia cierto incremento de las libertades individuales. La mayor parte de la población reconoce el coste de estas restricciones, perovalora en mayor medida el bienestar y nivel de desarrollo alcanzado en los últimos 30 años.

ETIQUETADO

• La siguiente información básica debe aparecer en inglés, en un lugar visible de la etiqueta y en letras de imprenta de no menos de 1,5 mm de altura:

• a) Naturaleza del producto• b) Medida volumétrica• c) País de origen del producto, y nombre y dirección del

importador, distribuidor o• agente en Singapur• 2- El Reglamento de Alimentos exime a la cerveza de

tener que aportar una declaración• de sus ingredientes.• 3- Se puede añadir al etiquetado un texto adicional en

otros idiomas, siempre y cuando• la información que incorpore no esté en contradicción

con la que aparece en el texto• en inglés y no contravenga el Reglamento de Alimentos.• 4- Los importadores deben garantizar que toda la

información que aparece en la• etiqueta es veraz y para ello deberán poder justificarla

con informes de análisis de• laboratorios.• 5- Los importadores se responsabilizarán de que la

información incluida no induzca al• error al consumidor ni contravenga los estipulado en el

Reglamento de Alimentos.

IMPORTACIÓN• Todo producto agroalimentario

importado por Singapur debe contar con la autorización de

• Agri-Food and Veterinary Authority of Singapore (AVA), organismo encargado de regular elsector y los requisitos de importación de productos para el consumo humano en Singapur.

• Los requisitos y condiciones para la importación varían según el producto pero, en cualquier caso, los importadores tienen la obligación de tener prueba documental de que sus productos han sido elaborados bajo la adecuada supervisión de la autoridad competente, que debe ser reconocida por AVA.

Entorno Físico Demográfico• La república de Singapur cuenta con

una población de 5.312.400 habitantes de los que cerca del 28% (1.494.200) son residentes temporales.

• Del total de población permanente (3.818.200 habitantes), los grupos étnicos predominantes son el chino (75%), el malayo (14%) y el indio (9%). El 2% restante lo componen extranjeros de diferentes nacionalidades.

• La edad media es de 38 años y el 86,2% de la población tiene más de 15 años (est. 2011).

• Además hay que tener en cuenta que sector turístico se ha visto potenciado (13 millones de

• turistas en 2011) desde 2010 por la apertura de dos grandes casinos.

Asp

ecto

Socio

cultu

ral

PERFIL DEL CONSUMIDOR• El consumidor singapurense de cerveza es

mayoritariamente hombre, mayor de edad y con empleo, aunque existe una tendencia creciente entre adultos jóvenes y mujeres. En 2011,neste consumidor adquirió una media de 23,9 litros de cerveza (9,8 % más que en 2007).

• La elección entre cerveza estándar o premium depende de su nivel de ingresos y de la imagen de la marca, la cuál tiene una gran influencia en la decisión final de compra. Ésta se realiza principalmente en establecimientos on-trade, en los que la probabilidad de adquirir cerveza premium es mayor que en los establecimientos off-trade. No obstante, la cerveza lager estándar es la más vendida.

• Respecto al consumidor extranjero, generalmente prefiere la cerveza premium importada.

• Pese a que la edad legal para adquirir alcohol son los 18 años, la iniciación en su consumo es cada vez más temprana pese a los esfuerzos gubernamentales por evitarlo.

El consumidor medio singapurense de cerveza es mayoritariamente un hombre de mediana edad, aunque se observa un aumento de popularidad entre los adultos jóvenes y las mujeres. Los extranjeros que residen de forma temporal (27% de la población) y el sector turístico representan un segmento importante de consumidores de cerveza, principalmente premium.