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EM ESTUDIOS DE MERCADO

El mercado de Azulejos en Ucrania

Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Kiev

2018

EM ESTUDIOS DE MERCADO

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para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas.

23 de marzo de 2018

Kiev

Este estudio ha sido realizado por

Ángel Manuel Ballesteros-Vexenat García

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Kiev.

Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

EM

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EL MERCADO DE AZULEJOS EN UCRANIA

Oficina Económica y Comercial de la

Embajada de España en Kiev

Índice

1. Resumen ejecutivo 4

2. Definición de sector 6

2.1. Descripción del mercado y breve análisis. 6 2.2. Productos presentes en el mercado 8

3. Oferta – Análisis de competidores 10

4. Demanda 17

5. Precios 19

6. Percepción del producto español 22

7. Canales de distribución 25

8. Acceso al mercado – Barreras 28

9. Perspectivas del sector 30

10. Oportunidades 32

11. Información práctica 33

EM

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1. Resumen ejecutivo

El sector de los azulejos en Ucrania ha sufrido un retroceso general en los últimos años debido a

la situación político-económica en la que se encuentra inmerso el país desde el año 2014. Ha

disminuido tanto el consumo interno como las exportaciones y las importaciones. Aún así, es un

sector en el que hay una fuerte presencia de importaciones. Actualmente los productos

importados representan el 22% del total, mientras que antes del 2014 suponían casi el 50%.

Cabe señalar que las previsiones anteriores de expertos en el mercado eran totalmente

diferentes. Antes del inicio de la inestabilidad política y económica, se esperaba que el volumen

de la producción nacional de azulejos hasta 2015 aumentara en un 60% a 80-90 millones de

metros cúbicos, tras el aumento de la demanda de estos productos, nacionales y extranjeros. Sin

embargo, sucedió lo contrario. La crisis económica ha anulado todas las previsiones y tendencias

anteriores.

Dinámica de las importaciones de baldosas cerámicas durante 2008-2015, mil. m2.

35

33,1 80%

30 60%

25 40%

21,0 20%

19,3

20

17,6

0%

15 12,0

11,5 -20%

10,4

10 7,5 -40%

5 -60%

0 -80%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Importaci

ones Dinámica del

crecimiento

Fuente: Servicio Estatal de Estadística de Ucrania

EM

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Durante los dos últimos años, el mercado se ha reducido significativamente. Sobre todo ocurrió

debido a la reducción de las importaciones. En los últimos dos años debido a la caída del tipo de

cambio grivnia frente a las monedas extranjeras y, en consecuencia, la disminución del volumen

de las importaciones de poder adquisitivo de los consumidores disminuyó por lo menos en un

tercio. Por lo tanto, el espacio de mercado previamente ocupado por las importaciones fue

reemplazado por los productos de origen ucraniano. Así, hubo sustitución de importaciones.

La mayor parte de las importaciones se sitúan en el segmento de mercado de azulejos de alta

calidad. El número de países de los que proceden las importaciones ha aumentado

significativamente, y se han empezado a realizar importaciones de azulejos de gama media y baja

procedentes de China, Turquía, Polonia, Rusia, Bielorrusia y la República Checa. Los azulejos

procedentes de España e Italia son mayoritariamente de gama alta.

En lo referente a las exportaciones, se realizan principalmente a Rusia, Moldavia y Kazajistán. Las

exportaciones a Rusia se están viendo reducidas año tras año, lo que previsiblemente llevará a

los productores ucranianos a tratar de exportar más a Europa Occidental y Central. En estos

mercados los azulejos ucranianos pueden resultar competitivos gracias a su elevada calidad-

precio.

En la actualidad, Ucrania tiene el 30% de las reservas mundiales de arcilla y caolín para la

fabricación de productos cerámicos. Con este dato en mente, es evidente que el desarrollo de la

dirección de exportación de Ucrania es crucial.

Con respecto a la demanda, cabe destacar las diferencias en los gustos de los consumidores

ucranianos dependiendo de la región en la que se encuentren. Los consumidores de Kiev, Odesa

o Járkov prefieren azulejos de tonos suaves y preferiblemente colores como el azul, marrón o el

gris. Los consumidores de Lviv prefieren texturas de piedra, mientras que en Transcarpacia

prefieren colores brillantes. Las importaciones de países como Italia, España o Francia suelen

tener mayor acogida en el centro y en el este de Ucrania, mientras que en el oeste del país se

suelen inclinar más por los productos locales.

En los últimos años la depreciación de la grivna ha provocado que los consumidores ucranianos

pierdan poder adquisitivo y tengan cada vez mayores dificultades para adquirir productos

importados, con lo que han optado más por productos locales, en detrimento de las importaciones.

El principal producto que exportan las empresas españolas a Ucrania es el azulejo cerá-mico

esmaltado, de granito cerámico. Las empresas españolas sumaron el 8,6% del total de las

importaciones ucranianas de este producto en 2015.

La mayoría de las empresas españolas que exportan a Ucrania lo hacen con un producto de

elevada calidad y a precios no muy elevados. También hay empresas españolas que venden

productos situados en la gama más alta del mercado.

EM

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2. Definición de sector

2.1. Descripción del mercado y breve análisis.

A pesar del empeoramiento de la situación económica en Ucrania y de la caída del tipo de cambio

de la grivnia ucraniana, las baldosas importadas representan casi una cuarta parte de las ventas

en el mercado nacional. Vienen de casi todos los países productores: España, Italia, Turquía,

Eslovaquia, Grecia, Inglaterra, Rumania, Alemania, Portugal, República Checa, Francia, Polonia,

Holanda, Hungría, Emiratos Árabes Unidos, Egipto, Canadá, EE.UU. y muchos otros. También

hay algunos envíos en el mercado ucraniano de la CEI. Las empresas industriales locales y las

personas con ingresos bajos e inferiores a la media son los principales consumidores de azulejos

domésticos baratos. Las baldosas cerámicas del rango de precio medio son las más populares en

pequeñas y medianas empresas, equipos de reparación y población con buenos ingresos. Estos

productos se importan de Eslovaquia, República Checa, Turquía, Polonia y Egipto. También existe

una demanda considerable de productos caros de la más alta calidad producidos en Italia,

España, Alemania, Francia, Portugal y Grecia. Tales azulejos son comprados principalmente por

poderosas entidades comerciales, embajadas, bancos, equipos de reparación que sirven a

clientes de elite.

Desde el 2012 hasta la actualidad se observa una caída en la producción debido a factores de

mercado. La mayor caída de la producción (-14%) se produjo en 2014 como resultado de la caída

del mercado interno y la disminución de las exportaciones. La producción en 2015 ascendió a 44,9

mln m2 siendo 16 mln m2, menor que en 2008.

En 2015 las empresas ucranianas produjeron 44.9 mln m2 de baldosas cerámicas y porcelanatos.

El mayor volumen de producción en 2015 se registró en Járkov Planta de Azulejo PJSC - 12.7 mln

m2 que era el 28% del volumen total. El segundo mayor volumen de producción de Ucrania

correspondió al Grupo Atem - 10,2 mln m2 (23%).

La aguda recesión económica en 2014 y 2015 llevó a una contracción récord de las importaciones

y exportaciones. En 2015, el volumen de importaciones a Ucrania ascendió a sólo 7,5 millones de

metros cuadrados, lo que representa el 23% del mercado total. El mayor volumen de

importaciones en 2015 se registró en Polonia - 2,8 millones de m2. En 2014 la exportación

descendió a 23,3 millones de m2 y en 2015 fue igual a 18,4 millones de m2. El mayor volumen de

exportaciones en 2015 se observó en Rusia - 10,6 millones de metros cuadrados.

EM

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El mercado de azulejos de cerámica de Ucrania se puede dividir en varios sectores en función de

los criterios específicos - precio, características de calidad, público objetivo.

Según el criterio de precios, el mercado se divide en los siguientes segmentos:

- Segmento de precios bajos (de UAH 70 a UAH 200 (2,2-6€) por 1. m2)

- Segmento de precios medios (de UAH 200 a UAH 700 (6-10€) por 1. m2)

- Segmento de precios altos (de UAH 700 (10€) por 1. m2)

Según el criterio de calidad, el mercado se divide en 3 segmentos:

- Bajo nivel (azulejos hechos de arcilla cerámica sin barnizar, arcilla roja)

- Nivel medio (azulejos de arcilla blanca de doble cocción y granito cerámico)

- Alto nivel (azulejos de arcilla blanca de triple cocción, granito cerámico rectificado pulido espejo y

granito cerámico teñido en masa)

Según el criterio de público objetivo, el mercado puede dividirse en los siguientes seg-mentos

- Ventas al por menor

- Redes mayoristas y concesionarias

- Grandes empresas constructoras y empresas de contratación

- Estudios de diseño y arquitectura

Principales características del mercado:

- La dinámica de ventas en el mercado depende en proporción directa de la dinámica del mercado

de la construcción;

- El mercado se encuentra dominado por los principales productores;

- Los importadores clave no llevan a cabo una sola política (incluida la política de precios) para

hacer negocios más rentables;

- Existen casos de dumping (vender por debajo del coste para eliminar competidores y crear

monopolios) por parte de los importadores e intermediarios;

EM

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- Aumento de la cuota de mercado de los productos nacionales y reducción de las importaciones.

2.2. Productos presentes en el mercado

Los azulejos en Ucrania son ampliamente utilizados para formar revestimientos de pare-des y

suelos, y pueden ir desde simples azulejos cuadrados hasta mosaicos complejos.

Los azulejos se hacen a menudo de cerámica, típicamente acristalada para los usos internos y no

barnizados para cubrir. Es el material más común. Sin embargo, también se utilizan comúnmente

otros materiales, como vidrio, corcho, hormigón y otros materiales compuestos, y piedra. La piedra

del azulejo es típicamente mármol, ónix, granito o pizarra. Los azulejos más delgados se pueden

utilizar en paredes y en suelos principalmente, que requieren superficies más durables que

resistan impactos.

Los azulejos de cerámica presentes en Ucrania se fabrican a partir de materiales de arcilla que se

extraen, se preparan y luego se convierten en un molde. Los métodos de formación comunes para

la baldosa cerámica incluyen prensa seca, molde extruido. El método de formación de prensa

seca implica una mezcla de material seco que se presiona en un molde bajo presión extrema. La

baldosa cerámica extruida se forma cuando se extruye una mezcla de material ligeramente

húmedo en un molde. El molde de lodo es un método de formación en el que una mezcla de

material muy húmedo se vierte en un molde y luego se endurece en un horno a una temperatura

extremadamente alta.

La baldosa cerámica se puede clasificar como porcelana o no-porcelana. Las baldosas cerámicas

tradicionales no son de porcelana y se hacen de arcilla blanca, roja, y / o marrón y otros

minerales. La baldosa de cerámica de porcelana está hecha de arcilla y minerales, pero también

contiene un 50% de polvo blanco o arena llamada feldespato. Feldespato es un tipo de cristal que

se encuentra en la roca que actúa como un "flujo" durante el proceso de secado del horno,

derritiendo en un material similar al vidrio y mezclando todos los ingredientes moldeados juntos.

Las modificaciones menores en los ingredientes de la baldosa cerámica o del proceso de secado

en horno (es decir, a la temperatura y tipo de horno) crean una enorme variedad de aspecto y

características de los productos fabricados para pavimentos de cerámica.

Porcelana (granito cerámico) y baldosas de cerámica no porcelánico puede ser esmaltado o no

esmaltado. La baldosa esmaltada tiene un acabado mate, semi-brillante o brillante aplicado a la

superficie durante el proceso de fabricación. En el pasado, el azulejo esmaltado fue cocido dos

veces, una vez para endurecer el molde de azulejos y una segunda vez para endurecer el

esmalte. Hoy en día, además de los azulejos de doble cocción, un proceso automatizado de

EM

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fabricación de un solo horno llamado Monocuttura endurece un molde esmaltado en un solo paso.

Las baldosas acristaladas tienen una resistencia incrementada a las manchas, arañazos y

tracción, así como la absorción de agua reducida, en comparación con una baldosa no esmaltada.

Azulejos de cerámica no porcelánico es una de las opciones más económicas de suelos de

baldosas. Suelo de cerámica de porcelana es más caro que fue él que no es de porcelana y

puede ser más difícil para trabajar con él. Sin embargo, ofrece una mayor durabilidad, resistencia

a manchas naturales, absorción de agua mínima, y el through-bodied color.

Actualmente los productos más populares en el mercado son baldosas de cerámica es-maltada de

gres y baldosas de cerámica esmaltada de loza o cerámica fina.

Típicamente, los azulejos para las paredes se venden tres veces más que los azulejos para

suelos. Entre las tres principales variedades de baldosas cerámicas - azulejos de revestimiento,

delanteras y de suelo - la mayor parte de las cuentas de ventas para los azulejos de

revestimiento. El ámbito de su aplicación es el más amplio. Los azulejos de revestimiento se

venden tres veces más que las baldosas.

Hasta 2014 casi la mitad del mercado estaba representado por productos importados de buena

calidad. El número de operadores del mercado ha ido aumentando año tras año.

Hoy en día sólo en la ciudad de Kiev hay más de 300 empresas que participan en las ventas de

azulejos. Sin embargo, debido a la situación económica actual, hay un pequeño número de

empresas que venden azulejos de alta calidad. La baja capacidad de pago de los consumidores a

menudo los obliga a comprar productos baratos de baja calidad de los fabricantes nacionales.

Actualmente, los productos importados sólo representan el 22% del consumo del mercado.

Las partidas arancelarias de los azulejos cerámicos que se comercializan en Ucrania son los

siguientes:

6908909100

- - Baldosas para pavimentación, baldosas cerámicas esmaltadas para suelos, estufas,

chimeneas o paredes; Bloques de mosaicos de cerámica esmaltados y productos similares con o

sin estructura de gres;

6908909300


chimeneas o paredes; Bloques de mosaicos y artículos similares, de cerámica, estratificada o

estratificada sobre la base o sin ella hecho de loza o de cerámica fina

EM

10




3. Oferta – Análisis de competidores

Desde 2008 en Ucrania se ha observado un crecimiento constante de la producción de baldosas

de cerámica, causada por la puesta en marcha de nuevas capacidades de producción. Como

resultado, en 2014 el volumen de producción alcanzó el nivel máximo y ascendió a 61.3 mln m2.

Desde el 2012 hasta la actualidad se observa una caída en la producción, debido a factores de

mercado. La mayor caída de la producción (-14%) se produjo en 2014 como resultado de la caída

del mercado interno y la disminución de las exportaciones. La producción en 2015 ascendió a 44,9

mln m2 que fue de 16 millones menos que en 2008.

Gráfica 1: Producción de azulejos de cerámica 2008-2015

70 50%

59,4

61,3 58,5

60

40%

50,8 50,3 50

43,6

44,9 30%

39,7 40 20%

30 10%

20 0%

10 -10%

0 -20%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Producción, mln m2. Tasa de

crecimiento


Así, en 2015 se produjeron 44,9 mln m2 de azulejos ceramicos y de porcelana. El mayor volumen

de producción en 2015 se registró en la Planta de Azulejo de Járkov PJSC - 12.7 mln m2 que era

el 28% del volumen total. El segundo volumen de producción más alto fue proporcionado por el

Grupo Atem - 10,2 mln m2 (23%). El tercer productor más grande en 2015 fue la planta ucraniana

de la empresa polaca Cersanit - 10 mln m2 (22%).

EM

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Gráfica 2: Principales productores de baldosas cerámicas en 2015

Planta de azulejo de Kharkiv PJSC

Atem

7,6% 28,3%

Cersanit

InterCerama

19,2% Otros

22,7%

22,3%


Según el Servicio Estatal de Estadística de Ucrania, en enero de 2016 se produjeron 2 893 m2 de

baldosas cerámicas. Un año antes, esta cifra era de 3 600 metros cuadrados un 25% mayor. Vale

la pena señalar que incluso en el peor mes del año anterior - julio, la producción de producción

ascendió a 3 267 m2

Gráfica 3: La dinámica de la producción de baldosas cerámicas en 2015, miles m2

4 500

4 178

4 007

4 000

3 824

3 854

3 787 3 690 3 685 3 675

3 767 3 600

3 541

3 500

3 267

3 000

2 500

2 000

1 500 1 000

500

0


Se observan las mismas tendencias con respecto a los volúmenes de consumo de baldosas

cerámicas. Según la Asociación de Cerámica de Ucrania, en 2015 el consumo de baldosas

cerámicas en el país disminuyó de 40,1 mln m2 a 32,9 mln. M2 en comparación con el año

anterior. De esta forma, la tendencia descendente continuó. Es más, durante dos años seguidos

se registró una caída del 20%.

EM

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Al mismo tiempo, el nivel actual de 32,9 millones de m2 es el doble que hace 15 años. Incluso en

el año de crisis de 2009 la cifra de consumo de azulejos fue de 42,2 millones de m2. En promedio,

para el período de 2000 a 2008, el consumo de azulejos había crecido constantemente con a una

media del 19% anual. El tamaño máximo del mercado fue de 60,2 millones de m2 de azulejos que

se registró en vísperas de la crisis económica de 2008. Durante esos ocho años de desarrollo

exitoso el mercado aumentó en 297% o 45,1 mln m2.

A partir de 2008, se observaron tendencias opuestas en el mercado. En los últimos siete años, el

consumo de azulejos ha disminuido en un 45,5%, o 27,4 millones de m2. Actualmente, el

consumo de azulejos de cerámica en Ucrania es 0,77 m2 per persona, mientras que en Polonia la

cifra es 2,55 m2 per cápita.

Cabe señalar que las previsiones anteriores de expertos en el mercado eran totalmente

diferentes. Antes del inicio de la inestabilidad política y económica, se esperaba que el volumen

de la producción nacional de azulejos hasta 2015 aumentara en un 60% a 80-90 millones de

metros cúbicos, tras el aumento de la demanda de estos productos, nacionales y extranjeros. Sin

embargo, sucedió lo contrario. La crisis económica ha anulado todas las previsiones y tendencias

anteriores. Durante los dos últimos años, el mercado se ha reducido significativamente. Sobre

todo ocurrió debido a la reducción de las importaciones. En los últimos dos años debido a la caída

del tipo de cambio grivnia frente a las monedas extranjeras y, en consecuencia, la disminución del

volumen de las importaciones de poder adquisitivo de los consumidores disminuyó por lo menos

en un tercio. Por lo tanto, el espacio de mercado previamente ocupado por las importaciones fue

reemplazado por los productos de origen ucraniano. Así, hubo sustitución de importaciones.

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Gráfica 5: Dinámica de las importaciones de baldosas cerámicas durante 2008-2015, mil. m2.

35

33,1 80%

30 60%

25 40%

21,0 20%

19,3

20

17,6

0%

15 12,0

11,5 -20%

10,4

10 7,5 -40%

5 -60%

0 -80%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Importaci

ones Dinámica del

crecimiento


El mayor volumen de importaciones de azulejos cerámicos a Ucrania se registró en 2008 - 33,1

mln m2 (55% del mercado total). Devaluación de la grivnia en 2009 llevó a una fuerte caída en las

importaciones de baldosas de cerámica a Ucrania (-69%). En 2013 las importaciones ascendieron

a 21 mln m2.

La aguda recesión económica en 2014 y 2015 llevó a una contracción récord de las

importaciones. En 2015, el volumen de las importaciones a Ucrania ascendió a sólo 7,5 millones

de metros cuadrados, lo que representa el 23% del mercado total.

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Gráfica 6: Importación de baldosas cerámicas en 2015, miles m2

3000

187,3 200

2 782,0 183,5

180

2500 160

139,0 139,9 135,1 140

2000

1 707,0 120

1500 103,1

100

99,9 97,3 93,5

80 1 024,0

1000

794,0

60

500 508,0 40 332,0

229,0

100,0

20 62,0

0 0

Volumen de las

importaciones, miles m2

Precio medio, UAH / m2

Tabla 1: Estado importaciones, miles m2 Precio medio, UAH/m2

Polonia 2 782,0 139,0

España 1 707,0 139,9

Rusia 1 024,0 93,5

China 794,0 103,1

Italia 508,0 187,3

Bielorrusia 229,0 99,9

República Checa 100,0 97,3

Turquía 62,0 135,1

Otros 332,0 183,5

Total 7 538,0 131,0 Fuente: Servicio Estatal de Estadística de Ucrania

En 2015 se importaron 7,5 mln de m2 de azulejos cerámicos y baldosas cerámicas de granito. El

mayor volumen de importaciones en 2015 fue de Polonia - 2,8 mln de m2 con el precio medio de

UAH 139 para 1 m2. El segundo lugar con altos volúmenes de importaciones fue mantenido por

España - 1,7 mln de m2 con un precio promedio de UAH 139.9 por 1 m2.

EM

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Gráfica 7: La estructura de las importaciones de baldosas cerámicas en 2015

Polonia

3,0% 1,3% 0,8% 4,4%

España

36,9%

Rusia

6,7%

China 10,5%

Italia

Bielorrusia

República Checa

Turquía

Otros

13,6%

22,6%


Según los expertos del mercado, el mercado ruso para Ucrania se hizo mucho más reducido

durante los dos años pasados. Esto sucedió sobre una base bilateral. Según las autoridades de

aduanas de Ucrania, Rusia sigue siendo el principal mercado extranjero de azulejos de Ucrania.

Sin embargo, las cifras de exportaciones e importaciones disminuyeron. Al mismo tiempo, los

propios productores dicen que debido a tales circunstancias tendrán que desplazarse a Europa,

tanto hacia el Este como hacia el Oeste. Por ejemplo, la empresa de Kiev Atem hace dos años

abrió sus tiendas en los Estados Unidos. Azulejos ucranianos encuentran su lugar en el mercado

mundial gracias a una buena relación precio-rendimiento.

En la actualidad, Ucrania tiene el 30% de las reservas mundiales de arcilla y caolín para la

fabricación de productos cerámicos. Con este dato en mente, es evidente que el desarrollo de la

EM

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dirección de exportación de Ucrania es crucial. Los líderes mundiales de la industria exportadora

de azulejos cerámicos (en su mayoría empresas italianas y españolas) exportan anualmente 100-

200% del volumen de mercado interno. En Ucrania, esta cifra es de sólo el 30%.

Tabla 3: Importaciones y exportaciones de baldosas cerámicas sin esmaltar Período Importaciones Exportaciones Equilibrio Valor, miles USD valor, milesUSD

2011 138 341 102 129 -36 212 2012 132 260 129 521 -2 739

2013 157 990 133 217 -24 773

2014 82 345 114 743 32 398

2015 47 637 64 015 16 378

2M2016 6 825 5 328 -1 497


Actualmente, los mayores exportadores de baldosas cerámicas a Ucrania son las siguientes

empresas: SPANISH TILE FROM NULES S.A.U. (España), ZIBO ZHUOBANG INTERNATIONAL

TRADE CO., LTD (China), HATZ ESPAÑA, S.A. (Mapisa Ceramica) (España), FOSHAN

PROGRES MATERIAL DE CONSTRUCCIÓN CO LTD. (China), Foshan Ever Rising Trading

Company Limited (China), CIFRE CERAMICA S.L. (España), ZIBO ZHUOBANG

INTERNATIONAL TRADE CO., LTD (China), TANGSHAN IMEX INDUSTRIAL CO.,LTD (China),

PAMESA CERAMICA, S.L. (España), CIFRE CERAMICA S.L. (España), BALDOCER,S.A.

(España), JINGDEZHEN KITO CERAMIC CO.,LTD. (China), ASIA CERAMICS (HK) LIMITED

(China), EMIGRES, S.L. (España), INDUSTRIE CERAMICHE PIEMME S.P.A. (Italia), PERONDA

PERIS Y CIA, S.A. (España), JINGDEZHEN KITO CERAMIC CO., LTD. (China), STAR-GRES

Sp.z.o.o (Polonia), TUBADZIN MANAGEMENT GROUP Sp.z.o.o. (Polonia), CERAMIKA

PARADYZ SP.ZO.O (Polonia), OU SOLIFINANCE (Estonia), Berezastroymaterialy OAO

(Bielorrusia) y otros.

Los importadores ucranianos más grandes son Epitsentr K LLC, Barex LTD, Agros LLC, PTC

Agromat LLC, Ceramic Group LLC, TH Lviv Ofertas LLC, Terrakita PE, Kanbud LLC, Remus-

Dekor PE, Empresa CeramHall LLC and others.

EM

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4. Demanda

En general, una vez que el negocio comience a crecer, los mayoristas establecen su propia red de

distribución y equipan sus tiendas de marca para organizar las ventas al por menor. Las ventas

minoristas ayudan a los vendedores a comprender mejor los gustos de los consumidores. La

geografía de las ventas para las grandes empresas comerciales va más allá de una sola área.

Esta organización del sistema de ventas proporciona que los distribuidores conozcan mejor los

mercados locales, y por lo tanto esto reduce sus gastos de publicidad y disminuye la lista de

personal de los gerentes regionales.

Típicamente, los azulejos para las paredes se venden tres veces más que los azulejos del suelo.

Entre las tres principales variedades de baldosas cerámicas - azulejos de revestimiento (para

cubrir las paredes dentro de las instalaciones residenciales, industriales y sanitarias), delanteras

(para el exterior de los edificios, los subterráneos, las piscinas, los estadios), de suelo (para los

revestimientos de suelos y terrazas). La mayor parte de las ventas las componen los azulejos de

revestimiento. El ámbito de su aplicación es el más amplio. La práctica mundial muestra que 1 a 3

es la proporción óptima de ventas de azulejos de revestimiento y de suelo. Sin embargo, en

Ucrania la situación es diferente. Los azulejos de revestimiento vendieron tres veces más que los

azulejos del suelo.

Un hecho interesante es que las preferencias de color de los clientes en diferentes regiones de

Ucrania varían considerablemente. Por ejemplo, en la región de Donbás las texturas Agat y

Marble son muy populares. En Kiev, Odesa, Dnipropetrovsk, Járkov los más populares son los

azulejos con suaves tonos pastel de colores marrón, gris y burdeos. En Transcarpacia los clientes

disfrutan de colores brillantes, mientras que en Lviv las texturas de piedra son muy populares. La

oferta en el mercado también depende de la geografía. Según los comerciantes, la propuesta en

el sur de Ucrania está ampliamente representada por los productos de origen turco. En el oeste de

Ucrania los vendedores locales ofrecen productos de Europa del Este. La gente en el este y el

centro de Ucrania tiene una gran selección de los azulejos más de alta calidad de las fábricas

europeas de Italia, España, Francia y Alemania.

Dado que durante los últimos dos años el valor de las monedas extranjeras se triplicó, para los

ucranianos se hizo difícil comprar productos del extranjero, especialmente de los países europeos.

Sin embargo, muchos compradores mantuvieron el deseo de tener baldosas de alta calidad.

Habiendo realizado estos gustos, los productores ucranianos comenzaron a hacer nuevos

EM

18




esfuerzos para satisfacerlos. Muchas empresas han comenzado a producir no sólo las baldosas

de tamaño grande y no estándar, sino también mosaicos.

De acuerdo con los expertos del mercado, hoy en día, los azulejos de gran formato son los más

populares entre los clientes. Sin embargo, no es sólo sobre el tamaño más o menos habitual de

60 x 60 cm. Los tamaños no estándar, tales como 30 x 90 cm (para las paredes) y 90 x 120 cm

(para el piso) son también muy populares.

Con respecto a los gustos de los ucranianos, en los últimos tiempos han cambiado y se han

ampliado notablemente. Los consumidores ucranianos se han vuelto más exigentes, quieren

nuevas texturas, colores, formatos, tamaños y patrones. Otra característica interesante es que

actualmente más y más compradores prefieren comprar baldosas cerámicas de granito en lugar

de cerámicas. Anteriormente, el granito cerámico no era muy atractivo y variado, por lo que se

compraba sólo para fines específicos, como por ejemplo para terrazas. Ahora las tecnologías han

mejorado significativamente, así que la gama fue incrementada. Al mismo tiempo, el granito

cerámico no parece peor que las baldosas cerámicas, mientras que sus características son

mejores porque está cerca de la piedra natural.

Además, los ucranianos se interesan cada vez más por el granito cerámico debido a su limpieza

ecológica. En primer lugar, se demuestra en sus características del hogar, y en segundo lugar, su

producción tiene menos impacto en el medio ambiente en comparación con la producción de

azulejos tradicionales. Además, es más fácil de reciclar.

A la tendencia ambiental se puede atribuir el creciente interés por los llamados azulejos "de

madera". En este caso, no se trata sólo de impresiones imitando una gran variedad de tipos y

colores de madera, los clientes también están interesados en nuevas texturas.

Teniendo en cuenta una gran variedad de colores y texturas, los productores tratan de encontrar

nuevos colores diferentes del frotamiento. El color del frotamiento es muy importante en los casos

en que deliberadamente desempeña un papel decorativo: a veces las costuras entre los azulejos

se ocultan (especialmente en el caso de los azulejos afilados que no tienen ninguna faceta), y a

veces, por el contrario, son enfatizados por el color contrasta.

EM

19




5. Precios

Los precios en el mercado ucraniano se ven afectados significativamente por el esquema de

entrega y sus términos, tamaños de lote y descuentos. Por ejemplo, para ahorrar dinero, muchos

empresarios individuales prefieren comprar azulejos españoles de Polonia. Lo explican por el

hecho de que los comerciantes polacos comenzaron a trabajar con los productores españoles

cinco años antes que con los ucranianos, y, en consecuencia, lograron obtener un porcentaje

considerablemente mayor de descuentos.

A pesar de los esfuerzos de los proveedores para reducir el costo de los productos importados

mediante la venta de productos de bajo costo, el precio final sigue siendo muy diferente del precio

de compra. La razón principal radica en los costes de transporte importantes que se incluyen en el

valor de transacción de las mercancías, que a su vez está sujeto a los derechos de aduana y el

IVA. Los márgenes comerciales que determinan los precios al por mayor finales en el mercado

interno representan aproximadamente el 20%. Otro 25-35% agregado al precio al por mayor hace

el coste final de los azulejos en redes al por menor.

Los márgenes comerciales bastante altos pueden explicarse por los grandes gastos generales

cuando se venden a través de salas de exposición y el alto costo de almacenamiento. Por lo

general, el dinero invertido en la cerámica se amortiza en 1-2 meses. El mercado ucraniano de

azulejos de cerámica difiere favorablemente de los demás por su desmonopolización. Según los

expertos del mercado, sólo en la ciudad de Kiev hay alrededor de 380 empresas dedicadas a las

ventas de azulejos. Entre ellos, hay más de 30 vendedores con rango medio de ventas y 5-7

vendedores a gran escala.

El verdadero éxito para el vendedor es convertirse en parte de un gran proyecto de construcción,

que es cuando sus productos son ampliamente utilizados para el revestimiento de instalaciones

industriales, centros comerciales u hoteles, estaciones de reparación, aeropuertos, centros

turísticos y otros objetos. La venta al por mayor de azulejos en grandes proyectos de construcción

en la mayoría de las empresas representa alrededor del 30% de las ventas totales. En este caso,

los azulejos se venden en grandes cantidades pero con los mejores precios. Los grandes

volúmenes también son comprados por los distribuidores de gran alcance para la reventa en

tiendas minoristas. Por lo tanto, los clientes en las tiendas minoristas pagan el mayor precio por

estos bienes. El precio por metro cuadrado para ellos es un 40% más alto que el precio al por

mayor.

EM

20




Los vendedores ucranianos prefieren trabajar directamente con los fabricantes extranjeros de

baldosas cerámicas. Vale la pena señalar que la ubicación de la planta a menudo influye

significativamente en la elección de un socio. Por ejemplo, muchas compañías ahora colaboran

con las compañías polacas Nowa Gala y Ceramica Paradiz situadas cerca de la frontera con

Ucrania.

Los recién llegados tienen que comenzar su negocio bajo condiciones de pago anticipado

completo. Sólo después tienen la oportunidad de recibir el retraso en el pago o crédito comercial.

Por supuesto, en los primeros seis meses no hay ingresos. Los recién llegados tienen que ser

pacientes, tal vez incluso trabajar con pérdidas. Esto es especialmente cierto ahora, en tiempos

de inestabilidad económica. También vale la pena señalar que la etapa de promoción suele

implicar precios de dumping y costos significativos. Sin embargo, después de tomar su lugar en el

mercado y con la ampliación de la gama, el precio aumenta y cubre todas las pérdidas anteriores.

Es especialmente difícil organizar las ventas de azulejos que son poco conocidos en Ucrania.

Hoy en día, debido a la inestabilidad del tipo de cambio de la grivnia ucraniana y la alta proporción

de componente de divisas en el costo de los bienes, muchas empresas indican el precio de las

baldosas cerámicas importadas en moneda extranjera. En el momento del pago, el precio se

traduce a la moneda nacional con el tipo de cambio actual en la fecha de pago.

Los ejemplos más comunes de formación de precios se presentan a continuación:

1) Costo de las ventas (precio del productor + transporte + aduanas + otros gastos) + beneficio

esperado - descuentos (proporcionados por los grandes mayoristas para los compradores

minoristas a una tasa de alrededor de 30-40%)

2) Costo de compra + 5-10% (utilizado por los grandes minoristas y sitios de comercio

electrónico)

La forma más popular de pago a los proveedores extranjeros:

- crédito comercial o pago diferido (60 a 120 días de demora)

- prepago parcial

- prepago del 100%

EM

21




Las formas más populares de pago por los compradores en Ucrania:

- 100% de prepago (para bienes en stock)

- 60% del costo es prepago + 40% del costo se paga antes del envío al comprador (para los

bienes personalizados), otra opción comúnmente utilizada es el 70% + 30%.referencia a la fuente.

EM

22




6. Percepción del producto español

Los productos españoles en el mercado ucraniano están representados principalmente por dos

grupos de productos básicos:

- Azulejos no cerámicos esmaltados

- Azulejos cerámicos (de granito cerámico) esmaltados

También hay mosaicos importados, sin embargo, su proporción en la estructura total de las

importaciones representa menos del 1%. Al mismo tiempo, los azulejos no esmaltados no se

importan a Ucrania de España.

Según las autoridades aduaneras de Ucrania, los mayores importadores españoles de baldosas

cerámicas de granito son las siguientes empresas: SPANISH TILE FROM NULES S.A.U., HATZ

SPAIN, S.A. (Mapisa Ceramica), CIFRE CERAMICA S.L., APE CERAMICA,S.L.,

BALDOCER,S.A., PAMESA CERAMICA, S.L., EMIGRES, S.L. y otros. En 2015, estas empresas

representaron en conjunto el 8,6% de la estructura total de las importaciones de este producto.

SPANISH TILE FROM NULES S.A.U. tuvo la mayor parte que representó el 1,9%. El segundo

importador más importante fue HATZ SPAIN, S.A. (Mapisa Ceramica), con una parte del 1,3%.

CIFRE CERAMICA S.L. y APE CERAMICA,S.L. también tuvieron porciones significativas, que

representaron un 1,2% y un 1,2%, respectivamente. El volumen total de azulejos de granito

cerámico importado a Ucrania en 2015 ascendió a 5 042 030,2 m2. Así, estos productos

representaron casi el 68% en la estructura total de importación de baldosas cerámicas. Al mismo

tiempo, las empresas españolas mencionadas en 2015 exportaron a Ucrania sólo 433,5 m2 de

azulejos de granito cerámico.

EM

23




Gráfica 8: Porciones de exportadores españoles de azulejos de granito cerámico esmaltado

SPANISH TILE FROM NULES S.A.U.(STN)

HATZ SPAIN, S.A. (Mapisa Ceramica)

1,3% 1,2% 1,2%

CIFRE CERAMICA S.L.

APE CERAMICA,S.L.

1,1%

1,9%

0,9%

BALDOCER,S.A.

0,9%

PAMESA CERAMICA, S.L.

EMIGRES, S.L.

Otros

91,4%


Las importaciones de azulejos no porcelánicos esmaltados fueron mucho más bajas. En 2015

esta cifra ascendió a 918,7 millones de m2. Las empresas españolas representaron alrededor de

250 millones de m2 en esta cantidad con la porción del 27%. Los principales importadores de

España fueron las siguientes empresas: EMIGRES, S.L., SPANISH TILE FROM NULES S.A.U.

(STN), CIFRE CERAMICA S.L., HATZ SPAIN, S.A. (Venus Cerámica), MANUFACTURA

INDUSTRIAL AZULEJERA S.L. (MAINZU S.L.). Al mismo tiempo, EMIGRES, S.L. y SPANISH

TILE FROM NULES S.A.U. tuvieron las porciones más grandes en la estructura de las

importaciones representando el 7,2% y el 6,2%, respectivamente.

EM

24




Gráfica 9: Porciones de exportadores españoles en importaciones de cerámica no porcelánica

EMIGRES, S.L.

SPANISH TILE FROM NULES S.A.U.(STN)

7,2% 6,2%

CIFRE CERAMICA S.L.

2,4%

HATZ SPAIN, S.A. (Venus Ceramica)

1,7%

0,6%

MANUFACTURA INDUSTRIAL

AZULEJERA S.L. (MAINZU S.L.)

Otros

81,8%


Las empresas mencionadas anteriormente ofrecen productos no muy caros de buena calidad.

Como resultado, tienen bastante buena reputación en el mercado. También hay productos más

caros bajo marcas como AZTECA, COLORKER, GRESPANIA, CERACASA, SALONI, NATUCER,

DUAL GRES. Sin embargo, actualmente sus porciones en el mercado no son muy altas debido a

la devaluación de la moneda nacional y el poder adquisitivo más débil de la población. La mayoría

de los productos españoles fueron introducidos en el mercado a través de representantes

comerciales e importadores locales.

EM

25




7. Canales de distribución

El mercado de azulejos cerámicos tiene sus propias características en relación a la logística y el

transporte. En cuanto a los suministros de importación, los más populares son 4 tipos básicos de

transporte: transporte de contenedores, transporte por carretera, transporte ferroviario, transporte

por vía aérea y por correo.

Vamos a considerar ciertas características del proceso de logística cuando se utilizan diferentes

modos de transporte:

1) Transporte por contenedores

Este tipo de transporte es el más frecuentemente utilizado al enviar de España y otros países

europeos. Por regla general, las mercancías son enviadas por contenedores de 20 pies, con una

carga máxima de 24 toneladas (alrededor de 1100 m2 de azulejos)

Fábrica (España) → Puerto España (Valencia o Castellón)→ Puertos en Ucrania (Odesa or

Ilichivsk) → importador en Ucrania.

Desde el puerto, el contenedor vacío en el camión de contenedores sale para su carga en la

fábrica. Después de eso, sellado del contenedor de fábrica en el camión vuelve al puerto para

recargar en naves marítimas. Entonces este contenedor se fleta (con 1-2 transbordos) al puerto

de Ucrania. A continuación, el contenedor se descarga en la terminal portuaria y se coloca en el

vehículo. Después de eso, el contenedor va al destinatario. Después de la descarga de las

mercancías, el contenedor vacío se devuelve al puerto. Hoy en día, es la forma más barata de

entregar baldosas cerámicas a Ucrania. Sin embargo, también es el más largo. El tiempo de

tránsito dura alrededor de 4-5 semanas.

El coste medio de una mordaza de los azulejos importados es USD 20-30 mil. Para iniciar un

negocio propio relacionado con las importaciones de azulejos, se debe realizar una inversión

inicial razonablemente elevada. Compra, envío, despacho de aduana y certificación de un

contenedor de azulejos esmaltados hacen en promedio USD 20-30 mil. En el contenedor estándar

de 20 pies (con capacidad de 20 mil kilogramos y volumen de 30 metros cúbicos) se pueden

colocar de 1 200 a 1 300 m2 de azulejos. Su transporte por mar, por ejemplo, desde España, es

de USD 2,5-3 mil.

EM

26




Las altas normas de contratación establecidas por los fabricantes, requieren de los comerciantes

que tengan grandes cantidades de capital circulante. La especificidad de azulejos como una

mercancía es que tiene un peso bastante grande y bajo costo. Por ejemplo, 1 metro cuadrado de

azulejos que cuesta USD 15, pesa 15 kg, por lo tanto un dólar por kilogramo. Este producto debe

ser transportado. A veces el costo de envío de contenedores puede llegar a 30% de su valor

original, junto con el despacho de aduana completa esto hace que el precio de fábrica original dos

veces más grande.

2) Transporte por carretera

Este tipo de transporte tiene ventajas y desventajas. Entre sus ventajas nos gustaría distinguir las

siguientes:

-Es muy rápido (7-10 días) método de entrega de mercancías.

-Existe la posibilidad de ponerse en contacto con el conductor.

Sin embargo, también hay algunas desventajas:

- Este tipo de transporte es aproximadamente 1,5-2 veces más caro en comparación con el

transporte de contenedores

- En las carreteras de la UE hay una limitación del peso (no más de 20-21 toneladas por 1 coche).

- Para el transporte por carretera los derechos de aduana se hacen más grandes (para el

transporte de contenedores al valor de la factura hay que arreglar 800-900 EUR de flete (a la

frontera), para el transporte por carretera se agrega toda la tarifa - EUR 3 000-4 000)

3) Transporte ferroviario

Este tipo de transporte no es común en Ucrania, porque hay diferencias en el ancho de la vía

férrea en los países de la UE y Ucrania. A este respecto, el transportista tiene que recargar las

mercancías en la frontera. Esto resulta en costos adicionales y riesgos de daños.

4) Entrega por vía aérea y por correo

El transporte aéreo no está muy extendido en Ucrania. El costo de transporte es muy alto, pero la

velocidad de entrega es muy alta. Al definir el costo del transporte, el arancel se calcula

dependiendo del peso de los bienes, lo que conlleva enormes costos.

EM

27




Actualmente, los importadores ucranianos utilizan los siguientes canales de venta:

Boutiques exclusivas: Tiendas altamente especializadas que trabajan bajo pedido y que

habitualmente alcanzan acuerdos directamente con los fabricantes extranjeros. Estas

tiendas se sitúan en el segmento más alto del mercado. Las principales empresas

presentes en este apartado son Soprano Nova, Rostex y Agromat

Almacenista de materiales de construcción: las empresas presentes en este segmento

suelen comercializar materiales de gama media o baja y trabajan directamente con las

constructoras. Disponen de stocks de seguridad y comercializan otro tipo de productos

además de los azulejos, como pueden ser los revestimientos de madera, sanitarios y otros

elementos decorativos. Algunos ejemplos de este canal podrían ser Leo Keramika o

Transnatsionalnaya Komoditnaya Gruppa

Do It Youself: Este canal está compuesto por grandes hipermercados de materiales de

construcción, siendo los principales Epicentr y Novalinia. En ambos casos, importan

productos de más de veinte países. También existen empresas de este canal de

distribución de ámbito regional, como puede ser el caso de Kaisa. Las empresas de este

canal de distribución suelen optar más por materiales de gama media o baja.

Agentes comerciales: algunos exportadores optan por esta vía para establecerse en

Ucrania

Cabe destacar, además que para encontrar un camión directo desde España a Ucrania, suele ser

necesario un plazo de 7-10 días, mientras que para realizar el mismo proceso desde Polonia, el

plazo se reduce notablemente y no suele superar los 1-2 días. Es por ello que muchas empresas

exportadoras suelen optar por reexportar sus productos desde almacenes localizados en Polonia.

EM

28




8. Acceso al mercado – Barreras

Hoy en día el mercado de baldosas cerámicas de Ucrania tiene bastante obstáculos de entrada.

El hecho es que el mercado de ventas hace mucho tiempo se dividió entre los principales actores

que apuntan a este mercado durante mucho tiempo. Al mismo tiempo, los principales

importadores no llevan a cabo una sola política (incluida la política de precios) para hacer

negocios más rentables para ellos. Muchos importadores e intermediarios a menudo participan en

el dumping a fin de ganar algún mercado de sus competidores. Otra característica específica

consiste en aumentar la cuota de mercado de los productos nacionales, lo que permite a los

productores locales aumentar su influencia a expensas de precios más bajos. Todos estos

factores conducen a la reducción de las importaciones.

De acuerdo con la Guía sobre códigos especiales para las mercancías de acuerdo con la

Clasificación de bienes ucranianos en la actividad económica exterior, la mayor parte de las

baldosas cerámicas importadas a Ucrania está representado por dos grupos de productos

básicos:

6908909100


chimeneas o paredes; Bloques de mosaicos de cerámica esmaltados y productos similares con o

sin estructura de gres;

6908909300


chimeneas o paredes; Bloques de mosaicos y artículos similares, de cerámica, estratificada o

estratificada sobre la base o sin ella hecho de loza o de cerámica fina

Los azulejos importados están sujetos al derecho de importación del 5%. Derechos de importación

calculados de acuerdo con la fórmula:

Valor en aduana ×5%

EM

29




Valor en aduana de acuerdo con precio DAF (valor facturado + todos los costos, transporte,

seguros, gastos de envío, etc) en la frontera de Ucrania.

Actualmente, en presencia de un certificado EUR1 o de una declaración en factura (registro en el

formulario normalizado establecido, hecho por el exportador en la factura u otro documento de

envío) para los azulejos de origen europeo, el tipo del derecho de importación es del 0%.

Los azulejos importados también están sujetos al Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) del 20%.

El impuesto se calcula de acuerdo con la fórmula:

(VA + VA ×5%)×20%

En el proceso de despacho de aduana se realiza la verificación del valor en aduana de acuerdo

con la base aduanera. Si el precio parece demasiado bajo para las autoridades aduaneras, tienen

derecho a solicitar documentos adicionales: cálculos, listas de precios, declaraciones de

exportación, etc. Si los documentos presentados no son concluyentes, el valor en aduana puede

aumentar. En este caso, las autoridades aduaneras establecen el precio que altera el servidor

como base para cobrar derechos de aduana e IVA.

Hay que señalar que las baldosas de cerámica están sujetas a control radiológico. Por el

momento, no existe una certificación obligatoria, solo existe la voluntaria.

EM

30




9. Perspectivas del sector

Las previsiones de mercado para los azulejos de cerámica en el futuro próximo son muy

diferentes. Según muchos expertos, actualmente no hay razón para creer que el mercado se

hundirá. Al mismo tiempo, los precios siguen aumentando. Los productores ucranianos dicen que

se ven obligados a subir los precios debido al aumento de las tarifas de gas y electricidad, y

también debido a la necesidad de comprar algunos equipos y materias primas del extranjero. Los

componentes principales, como arcilla o arena, son materias primas locales, pero representan

menos de la mitad del costo de la producción de baldosas. En este sentido, se espera algún

aumento de los precios de los productos de Ucrania en un 10-15% en el futuro próximo.

Según nuestras estimaciones. En 2016 se espera que el mercado de baldosas cerámicas y

baldosas cerámicas de granito se mantenga al mismo nivel que en 2015. Se prevé un crecimiento

del mercado en 2017. Se prevé un aumento del 10% - a 36 mln de m2 debido a la reanudación del

crecimiento económico en Ucrania.

Gráfica 10: Pronósticos del desarrollo del mercado ucraniano en 2016-2017

37 15%

36,1

36 10% 10%

5%

35

0% 0%

34

-5%

33 32,9 32,9

-10%

32 -15%

-18%

31 -20%

2015 2016 2017

Consumo Crecimiento del consumo


EM

31




El crecimiento del mercado se acompañará de un aumento de la producción local y del

crecimiento de las importaciones. En 2015 la producción de baldosas cerámicas se espera que

aumente en un 4%. El crecimiento de las importaciones será más notable - 6%. Otra razón para el

crecimiento de los envíos extranjeros será la estabilización del tipo de cambio grivnia ucraniano, la

abolición de las restricciones en el mercado de divisas y la eliminación de las barreras

comerciales entre Ucrania y la UE como resultado de un acuerdo sobre la aplicación del área de

libre comercio.

EM

32




10. Oportunidades

Debido a factores macroeconómicos y de la situación económico-política que se ha vivido en

Ucrania desde el año 2014, se ha observado una mayor presencia en el mercado de azulejos de

productos de calidades más bajas y del segmento de precios más bajo.

Los exportadores que más éxito han tenido en los últimos años en el mercado Ucraniano han sido

aquellos que han apostado por este segmento de productos, como es el caso de China, Turquía o

India.

Por este motivo, la mayoría de las oportunidades se van a poder encontrar en este segmento de

mercado.

Según el servicio estatal de estadísticas de Ucrania, Ukrstat, en el año 2016 el sector de la

construcción aumentó un 17,4 %. Esto supone un vuelco a la situación que se venía produciendo

desde el año 2011 (último año en el que el sector de la construcción de Ucrania tuvo crecimiento).

Desde ese año, el sector ha sufrido un decrecimiento anual de entre el 8-21%. Siendo el peor año

para el sector el 2014. Por lo tanto, todo parece indicar que el sector se está recuperando y hay

claros indicativos de que va a seguir creciendo en los próximos años.

Según Ukrstat, la construcción de edificios residenciales aumentó un 17,8%, la de edificios no

residenciales aumentó un 23,7% y los proyectos de ingeniería civil aumentaron un 14%

Esto puede presentar nuevas oportunidades para el sector de los azulejos, cuya evolución

histórica siempre se ha encontrado ínitmamente ligada a la del sector de la construcción.

EM

33




11. Información práctica

Un rasgo característico del mercado es que un número significativo de participantes del mercado

de azulejos (ninguno de los cuales es capaz de dictar condiciones favorables para sí mismo) crea

el entorno competitivo clásico. En tales circunstancias, el papel de las actividades de marketing

aumenta. No es de extrañar que los vendedores de baldosas de cerámica suelen utilizar

activamente la publicidad para aumentar sus ventas. La experiencia demuestra que los principales

actores del mercado gastan en publicidad cerca del 10-15% de su facturación.

Además de los medios de comunicación, exposiciones y otras comunicaciones de marketing, los

vendedores de baldosas cooperan activamente con las empresas constructoras. Utilizan azulejos

en su trabajo y son grandes compradores al por mayor. Los vendedores les ofrecen lotes al por

mayor promedio y el sistema de descuentos incrementales, la cantidad de la cual puede llegar

hasta el 30%. Además, a menudo depende de las empresas de construcción el material que el

cliente elegirá. Por lo tanto, el proceso de venta de azulejos se vuelve más prometedor cuando se

trata de empresas de construcción.

Algunas empresas utilizan diferentes enfoques. Ellos organizan a su propio costo varios

entrenamientos que suelen ser llevados a cabo por expertos extranjeros. La familiaridad libre con

las nuevas tecnologías de la colocación de los azulejos proporciona que después los diseñadores

de los entrenamientos, los arquitectos, los artesanos trabajen con el material de revestimiento de

esta compañía particular. Los descuentos están garantizados en este caso.

Los vendedores ucranianos utilizan los siguientes métodos de promoción de productos (publicidad

y actividades de marketing):

- Banner publicidad pagada (Google, Yandex)

- Banner publicidad pagada al aire libre

- Mensajes de texto masivos (SMS y correo electrónico a través de la compra de bases de datos

de números de teléfono y direcciones de correo electrónico)

- Creación y relleno de sitios web de información en diferentes plataformas empresariales

- Poner propuestas en los tablones de anuncios y paneles publicitarios con un enlace al sitio del

vendedor en Internet

EM

34




- Constante entrega de información sobre los nuevos productos y acciones de precios utilizando la

base de datos de diseñadores y arquitectos

- Participación en las exposiciones de construcción

- Participación en exposiciones online

- Participación en licitaciones para la compra de baldosas cerámicas

- Publicidad en televisión y radio;

- Promoción de productos a través de la red de concesionarios;

- Ofertas para compradores de apartamentos en nuevos complejos residenciales - publicidad en

forma de baratijas con el número de apartamentos y la información de contacto de una empresa,

puerta de entrega de correo con tarjetas de descuento, anuncios en ascensores.

- Publicación de las propuestas de una empresa (del vendedor) en la prensa.

Actualmente en Ucrania sólo hay una organización que promueve los intereses de los fabricantes

e importadores locales. La Asociación Ucraniana de Cerámica (UAC, http://www.ceramic.com.ua/)

como organización internacional sin fines de lucro fue creada el 22 de julio de 1999 sobre la base

de la auto-administración, la participación voluntaria y la igualdad de derechos de Sus miembros.

Proporciona la consolidación y coordinación de las actividades de sus miembros para el desarrollo

de las empresas, crea condiciones favorables para el desarrollo de las actividades de las

empresas, protege los intereses de los fabricantes ucranianos en el mercado mundial. Otro

objetivo de esta asociación es el desarrollo de las relaciones comerciales y económicas en

Ucrania, así como en el extranjero. Al mismo tiempo, su posición en el mercado no es lo

suficientemente fuerte. Como fue citado anteriormente, actualmente el mercado tiene la forma de

un entorno competitivo clásico con altas barreras de entrada.

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