El mercado como construcción socialExplicación complementaria a los temas 4 y 5

Antropología Económica. Prof. David Florido del Corral

“Cuando hombres y mujeres deciden casarse, o tener niños, o divordiarse, intentan incrementar su bienestar mediante la racionalización de costos y beneficios. Así, contraen matrimonio

d i i ió j i ió cuando esperan situarse en una posición que mejora su situación de soltería, del mismo modo que se divorcian si de ese modo van a incrementar su bienestar”a incrementar su bienestar

(Gary S. Becker, 1993, Novel Lecture “The Economic Way of Looking at Behavior”)

EnEn estaesta presentaciónpresentación pretendemospretendemos actuaractuar dede modomodo inversoinverso aa loslospp ppexpresadoexpresado enen estaesta reflexiónreflexión:: quitarnosquitarnos laslas gafasgafas deldel mercado,mercado, yyentenderentender ésteéste comocomo unauna construcciónconstrucción socialsocial yy cultural,cultural, comocomo elelresultadoresultado (histórico)(histórico) dede unun entramadoentramado institucionalinstitucional..resultadoresultado (histórico)(histórico) dede unun entramadoentramado institucionalinstitucional..

Contextualización socio-cultural de la economía de mercadoeconomía de mercado

Trataremos de aplicar la hipótesis del Embeddedness (contextualización) de la economía de mercado, en una doble dimensión:

Ó1. DIMENSIÓN SOCIAL: SISTEMA DE RELACIONES SOCIALES, DE PODER, JURÍDICO-POLÍTICAS, RELACIONES ÉTNICAS DE GÉNERO ETCRELACIONES ÉTNICAS, DE GÉNERO, ETC.

2. DIMENSIÓN “CULTURAL” (SIMBÓLICA). CONJUNTO DE VALORES-SIGNIFICADOS CREADOS MEDIANTE LAS TRANSACCIONES ECONÓMICAS, DESBORDANDO LA TEORÍA UTILITARISTA, RACIONAL Y OBJETIVA.

MERCADO COMO SISTEMA CULTURAL, EN SENTIDO AMPLIO.

1 Precondiciones institucionales 1. Precondiciones institucionales

i Propiedad (Privada)i. Propiedad (Privada)Conjunto de disposiciones jurídicas y arreglos institucionales que garantizan la propiedad de un bien más allá de su posesión que garantizan la propiedad de un bien, más allá de su posesión (ejemplo de un coche robado).Históricamente, la propiedad se ha ido extendiendo por Históricamente, la propiedad se ha ido extendiendo por nuevos tipos de objetos (desde un bien material común a los datos personales, por ejemplo).Este conjunto de disposiciones puede estar condicionada, de modo que es posible la enajenación (ypf en Argentina).El grado de desarrollo de la propiedad privada depende del El grado de desarrollo de la propiedad privada depende del grado de inviolabilidad otorgado al principio de propiedad privada (seguridad jurídica)

ii Compradores y vendedores ii. Compradores y vendedores Una precondición básica de una economía de mercado es que la mayor parte de productos y servicios considerados útiles sean comprables/vendibles.La sociedad de mercado es prácticamente incompatible con una sociedad de subsistencia, cuya lógica se basa en la

f ó d d d d l l b autosatisfacción de necesidades, mediante el equilibrio interno entre lo que se produce y lo que se usa/consume.L d l d bl l l d d La importancia del discurso publicitario en la actualidad nos muestra la importancia de la figura del comprador.

iii Dinero (medio de intercambio)iii. Dinero (medio de intercambio)La indispensabilidad del dinero queda demostrada por la propia evolución técnica del mismo, dentro del propio sistema de mercado:

De valor basado en metal precioso

A “Dinero Fiat”: el dinero descansa en la convención generalizada mediante la cual todos confiamos en que el dinero tiene una valor monetario (la capacidad de generar deuda con expectativa de devolución es el soporte de ese valor).

iv Información iv. Información

Información sobre la calidad y cantidad de los productos, sobre los instrumentos de pago, sobre los sistemas de medición, etc.

Los primeros tipos de información que los estados procuraron f l l l ó d l b f para facilitar la generalización de los intercambios fue un

sistema de pesos y medidas estandarizado.

El Embeddedness Social aplicado al MercadoEl Embeddedness Social aplicado al MercadoLos mercados

COEXISTEN CONSON FORMADOS POR l i i lSON FORMADOS POR relaciones sociales.DEPENDEN DE

Tipos de relaciones sociales:Participación en comunidades religiosas, o étnicasParticipación en comunidades religiosas, o étnicasRelaciones familiaresRelaciones amicalesRelaciones políticasInteracciones entre compañeros de trabajo, etc..

El Embeddedness Social aplicado al MercadoEl Embeddedness Social aplicado al Mercado¿En qué medida los mercados son influidos por estas relaciones?relaciones?

Las cuatro precondiciones necesarias para el mercado no son generadas en el seno del mercado, sino que dependen de instancias externas (relaciones jurídico-políticas, relaciones sociales, expectativas sociales, marcos políticos, comunidades étnicas, etc.).

Especialmente importante es el papel de los gobiernos para garantizar las reglas de funcionamiento del mercado.

Relaciones sociales informales también aportan soluciones a los requisitos del mercado, por ejemplo, de confianza, liquidez, acceso a informacióninformación.

El Embeddedness Social aplicado al MercadoEl Embeddedness Social aplicado al MercadoOtro modo de mirar el carácter social del mercado es atender a sus consecuenciassus consecuencias.

¿En qué medida el mercado genera diferencias sociales, establece desigualdades, equilibra posiciones económicas disímiles, otorga una posición política, fuerte o débil, a un estado?¿En qué medida el marcado usa, se reapropia y extiende, o limita, los sistemas de relaciones sociales basadas en significados culturales, como g ,el sexo, la pertenencia a una comunidad étnica, o a un grupo racial, o la edad?

Variedades de capitalismoVariedades de capitalismoFrente al modelo de homo oeconomicvs universal, a-histórico y no

condicionado socio-culturalmenteDiversas de soluciones socio-culturales intra e inter mercados (el

Corte Inglés frente a la tienda de barrio, el capitalismo inglés frente al capitalismo ruso o chino, el mercado de trabajo en Europa y EE.UU.).p , j p y )

El Embeddedness Social aplicado al MercadoEl Embeddedness Social aplicado al MercadoEl significado como valor en los mercados

L bi di ib l d di f d Los bienes que se distribuyen en el mercado disfrutan de propiedades simbólicas, más allá de las materiales, físicas o técnicas que posean.q pLuego, todo bien forma parte de un marco cultural, del que recibe un conjunto de significados.El f d d l b d l ó l d d d El significado de los bienes guarda relación con la cantidad que de éstos se ponen a disposición de los eventuales vendedores: en el sistema de mercado contemporáneo, la cantidad de bienes, dentro pde un mismo rango o categoría, exige la diferenciación de los mismos por cualidades simbólicasLa utilidad de l s bienes si bien si e e istiend en diferentes La utilidad de los bienes, si bien sigue existiendo en diferentes grados, sin embargo, no se presenta directamente al consumidor, sino que lo hace a través de mediación simbólica.

El Embeddedness Cultural aplicado al MercadoEl Embeddedness Cultural aplicado al MercadoEl significado como valor en los mercados

Los significados de los bienes pueden ser concebidos de dos Los significados de los bienes pueden ser concebidos de dos formas básicamente:

Como lecturas a posteriori, relatos creados para mixtificar, o incorporar significados, de modo que influyen en la conciencia de los sujetos

FETICHISMO DE LA MERCANCÍA (MARX). En un sistema capitalista, la mercancía posee un tipo de valor distinto a su valor de uso: este valor añadido procede del trabajo incorporado al bien, de la actividad humana que ha creado el bien. La mercancía sería la representación objetivada de una relación social el trabajo del hombre que lo la realizado de ahí que las una relación social, el trabajo del hombre que lo la realizado, de ahí que las relaciones entre personas apareciesen cosificadas como relaciones entre las cosas, distorsionando su verdadera naturaleza.

Como constitutivos de la experiencia socialComo constitutivos de la experiencia socialSOCIOLOGÍA DEL CONSUMO. Los significados del los bienes no son solamente la representación distorsionada (reflejo)de las relaciones sociales del trabajo que ha generado el bien, sino que constituyen las relaciones j q g q ysociales, creando significados e informando las relaciones sociales.

El Embeddedness Cultural aplicado al Mercado¿Soberanía del consumidor?¿Soberanía del consumidor?

Los significados varían con el tiempo, y afectan a los usosLi i d d b i id l i d l j b lListerine: de producto bactericida para los pies de atletas a enjuague bucal.Pepsi-Cola: de brebaje medicinal (digestivo) a refresco de ocio.

Los significados cambian según el contexto de manipulación:g g pMaquinillas de rasurado en hombre y mujeres.

Los significados afectan a aspectos que rebasan la dimensión t i t t tilit i f t í ti útilestrictamente utilitaria, u ofrecen características que no son útilesConsumir jabón de Body-shop implicaría un compromiso con la protección animal, ambiental o respeto por los derechos humanos.Tener un todoterreno en un casco urbano, o comprar un coche deportivo por su velocidad

Los vendedores no se conforman con satisfacer la demanda de Los vendedores no se conforman con satisfacer la demanda de los compradores, sino que buscan conformar su percepción, los compradores, sino que buscan conformar su percepción, influir en sus sistema de relaciones sociales a nivel micro. influir en sus sistema de relaciones sociales a nivel micro. El consumidor habla sobre sí y sus relaciones con el uso de El consumidor habla sobre sí y sus relaciones con el uso de bienes.bienes.

El Embeddedness Cultural aplicado al MercadoBienes como regalosBienes como regalos

La commodification (mercantilización) de los regalos que i i d l l i constituyen un aspecto importante de las relaciones

sociales ha tenido un fortísimo impacto en la creación de la sociedad de consumola sociedad de consumo.

El valor movilizado en una temporada de Navidad en EE.UU, es superior al PIB de muchas economías estatales.En el lenguaje social de los intercambios de regalos, las mercancías deben ajustarse al contexto relacional. Es decir, el regalo debe corresponder a y ser consistente con la relaciónregalo debe corresponder a y ser consistente con la relación

Regalar a una cliente ropa interior tiene un efecto diferente a realizar el mismo regalo a la pareja.En una relación romántica, la cualidad de los regalos va transformándose al paso de la relación.

El i ifi d i l d l l h á i El i ifi d i l d l l h á i El significado social del regalo es mucho más importante que El significado social del regalo es mucho más importante que su utilidadsu utilidad

El Embeddedness Cultural aplicado al MercadoBienes como regalosBienes como regalos

Regalos y dinero: la derrota del utilitarismo.El dinero sólo débilmente puede ocupar el lugar del regalo: envía un mensaje pobre, de des-socialización. Parece incompatible con relaciones de reciprocidad, por ejemplo.

El difícil uso de regalos en relaciones profesionales y de negocios.

En la sociedad contemporánea, el uso de regalos en relaciones f l t fli t ódi d t i formales entra en conflicto con códigos de transparencia, sobre todo cuando el uso del regalo es la expresión de una relación de poder.p

CONSECUENCIA: ConsumismoCONSECUENCIA: ConsumismoLa sociedad de consumo es una respuesta para solventar la sobreproducción resultado del crecimiento de la productividad en sobreproducción resultado del crecimiento de la productividad en las sociedades industrializadas, entre los siglos XIX y XX –si bien ya se manifestó en Inglaterra en el s. XVIII –ropa, azúcar, estimulantes...

La mejora de la productividad no se aplicó a una reducción del trabajo, sino al incremento salarial para poder consumir los productos que de modo creciente se creaban por el sistema económico.La producción de significado de la mercancía y la constitución de relaciones sociales a través del consumo fueron providenciales para ajustar la demanda a la oferta, mediante la creación incesante de

d d l ó d d d d l d necesidades y la conversión de diversas actividades sociales y de ocio en relaciones de consumo.

Viceversa, el consumismo generó un nuevo tejido industrial, lo que g j qse tradujo en un nuevo mercado de trabajo, nuevas rentas familiares y aumento de la demanda, en un bucle virtuoso.

ConsumismoConsumismoProcesos y estrategias asociadas a la extensión del consumismo:

Obsolescencia programada (en tecnología y estilos)Obsolescencia programada (en tecnología y estilos).Consumo de bienes posicionales: por imitación de clases inferiores, las élites buscan nuevos bienes posicionales para desmarcarse.Mercantilización de las relaciones sociales expresadas en regalos: Cooptación (N id d S V l í ) I i (Dí d l M d )(Navidad, San Valentín,) o Invenciones (Día de la Madre… ).Desarrollo de instrumentos de deuda: tarjetas de débito, de crédito, planes de financiación, etc. (desde los años 20 en EE.UU.): es la herramienta que permite consumir por encima del nivel de renta (las rentas del trabajo no pueden seguir p ( j p gsubiendo para no obstaculizar la reproducción de capital).Publicidad, cuya industria surgió y creció espectacularmente a partir de principios del siglo XX, en EE.UU: La producción del significado y la imaginación de la relación social, entre lo que somos y nos gustaría ser.soc a , e t e o que so os y os gusta a se .

IMAGEN DE MARCA// DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: estrategias para evitar la perfecta sustituibilidad de un producto por otro, lo que hundiría los precios.MARKETING EXPERIENCIAL Focaliza sobre percepciones y mundo relaciones antes que MARKETING EXPERIENCIAL. Focaliza sobre percepciones y mundo relaciones, antes que en las cualidades intrínsecas de un producto.Creación de DISCURSOS ESPECÍFICOS para grupos sociológica y culturalmente definidos (sexo, edad, clase social…).

ConsumismoConsumismoSe puede entender como la plena cristalización del fetichismo de l í h ll d á f d d l la mercancía, que ha llegado a ser más profundo de lo supuesto por Marx: experiencia social contemporánea por la que el sujeto representa su identidad social, maneja sus relaciones y percibe representa su identidad social, maneja sus relaciones y percibe una parte de su vida mediante los significados de las marcas.Significa que la iniciativa de venta, más allá de las necesidades y utilidades de la demanda, explica en gran medida la organización económicaorganización económica.No solamente produce objetos para los sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados (Sahlins, sobre el sino sujetos para los objetos apropiados (Sahlins, sobre el totemismo burgués).

ConsumismoConsumismo

Pensemos en el discurso implícito de esta imagen para atraer a los p g pturistas a Andalucía

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumoanálisis cultural del consumo

INTRODUCCIÓNHa habido una desatención al consumo

como objeto de análisis por el énfasis como objeto de análisis, por el énfasis puesto en el intercambio

i. Consumo equivale a la destrucción de los valores de uso y de ymercadoii Consumo como fase final del ii. Consumo como fase final del proceso económico

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumocultural del consumo

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNSin embargo, es un objeto fundamental en todo

d l ó l l dmodelo económico, especialmente en el mercado.i. Ayuda a entender la cultura de mercadoii. Mito de origen del pensamiento económico

ortodoxo: la economía resuelve la cuestión de la satisfacción de las necesidades:

1. Utilidad: máxima felicidad para el mayor número de personas2. Bien común: agregación de bienes individuales (posesión)3. Satisfacción: Consumo de bienes y servicios.

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumo

CONCEPTOConjunto de tareas para transformar insumos en un bien o servicio de uso, incluyendo el trabajo d é ti l t i i i t l d doméstico, el autoaprovisionamiento, la ayuda mutua, etc.:

- Incluye el consumo que se realiza mercantilmente, Incluye el consumo que se realiza mercantilmente, pero lo supera.

- No se trata de una etapa (final) del proceso económico, sino es un proceso, en interdependencia estructural con la producción, p p pla distribución, la circulación.- Requiere de un sistema de relaciones para obtener recursos a través de las cuales se establece la distribución de bi i i i l d f d hbienes y servicios, incluyendo formas de consumo y ahorro.- Requiere la articulación de la organización doméstica y el sistema económico global

CLAVE PARA LA REPRODUCCIÓN SOCIALCLAVE PARA LA REPRODUCCIÓN SOCIAL

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumo

Ejemplos de recursos y relaciones para el j p y pCONSUMO

- Rentas salariales y de capital.Crédito- Crédito

- Rentas de los sistemas públicos de ayudas.S d l úbl- Servicios de los sistemas públicos

- Operaciones de crédito ‘privadas’.- Sistemas de ayuda mutua en redes de amigos, familiares, vecinos

LAS UNIDADES SOCIALES DE CONSUMO (FAMILIAS, EMPRESAS, LAS UNIDADES SOCIALES DE CONSUMO (FAMILIAS, EMPRESAS, PERSONAS ESTADO ETC ) NO SON PREDEFINIDAS Y PERSONAS ESTADO ETC ) NO SON PREDEFINIDAS Y PERSONAS, ESTADO, ETC.) NO SON PREDEFINIDAS Y PERSONAS, ESTADO, ETC.) NO SON PREDEFINIDAS Y CERRADAS, NO SE PUEDEN ESTABLECER EXCLUSIVAMENTE A CERRADAS, NO SE PUEDEN ESTABLECER EXCLUSIVAMENTE A PARTIR DE LAS UNIDADES DINERARIAS QUE SE CONVIERTEN PARTIR DE LAS UNIDADES DINERARIAS QUE SE CONVIERTEN EN BIENES Y SERVICIOS. EN BIENES Y SERVICIOS. REDES DE CONSUMO: PROCESOS CONTINUADOS, COMPLEJOS REDES DE CONSUMO: PROCESOS CONTINUADOS, COMPLEJOS Y RECURRENTESY RECURRENTES

Definiendo el Consumo: Perspectivas

1. PROPUESTA MARGINALISTA

- El consumo refiere a la satisfacción de necesidadesE l t d l ó i- Es el motor del proceso económico

- La demanda regular el mercado- Ley natural: necesidades saciables y utilidad decreciente, en la Ley natural: necesidades saciables y utilidad decreciente, en la

que hay una relación inversamente proporcional entre la satisfacción de posesión y la cantidad

ESCASEZ COMO PALANCAESCASEZ COMO PALANCAESCASEZ COMO PALANCAESCASEZ COMO PALANCA

RACIONALIDAD UNIVERSAL COMO SOPORTERACIONALIDAD UNIVERSAL COMO SOPORTE

- Es la fase que culmina el proceso económico: destrucción de utilidades creadas. Proceso que destruye el proceso de creación de valor iniciado con la producción de mercancíascreación de valor iniciado con la producción de mercancías

Definiendo el Consumo: Perspectivas

2. NUEVAS LECTURAS

Th VEBLEN (1899) Teoría de la clase ociosa

El consumo ha tenido una historia de transformaciones: desde la ética del honor (prestigio) hasta el consumo de emulación. (p g )

En las sociedades capitalistas hay consumo ostensible: estrategia de equiparación social(la virtud es hecha necesidad)(la virtud es hecha necesidad)

DIMENSIÓN SOCIAL Y DE PRESTIGIODIMENSIÓN SOCIAL Y DE PRESTIGIO

Definiendo el Consumo: Perspectivas

3. PERSPECTIVA SEMIOLÓGICA. Barthes (1967), Baudrillard, 1969 C í i d l E í P lí i d l Si1969 Crítica de la Economía Política del Signo

- La distinción entre tipos de necesidades (primarias y otras - La distinción entre tipos de necesidades (primarias y otras, subsistencia/lujo) es de carácter ideológico - El signo-objeto es el verdadero objeto de consumo del i i lisistema capitalista

Valor de usoValor de usoValor de cambioValor de cambioValor signoValor signo

- Gracias al signo-objeto se activan relaciones de poder.

Valor signoValor signo

Definiendo el Consumo: Perspectivas

4. PERSPECTIVA CULTURAL. M. Sahlins, 1976, Cultura y razón prácticapráctica

Natural-material- La producción capitalista es

Simbólica

“La producción para la ganancia es siempre producción para la “La producción para la ganancia es siempre producción para la i i bóli t i ifi ti i i bóli t i ifi ti

- Sin embargo, se intenta hacer opaco la producción simbólica (los sujetos sólo se mueve por intereses materiales que

ganancia simbólicamente significativa ganancia simbólicamente significativa

(los sujetos sólo se mueve por intereses materiales, que calculan por una racionalidad universal)- El artificio técnico más importante es el valor: los precios, como los significados se intercambian por algo homologable como los significados, se intercambian por algo homologable (relaciones nuéricas) y por algo disímil al mismo tiempo (mercancías por dinero).- La equiparación disímil es ‘impuesta’: no responde a un - La equiparación disímil es impuesta : no responde a un orden espontáneo (demanda), sino a relaciones de poder.

Definiendo el Consumo: Perspectivas

4. PERSPECTIVA CULTURAL. M. Sahlins, 1976, Cultura y razón práctica

T bTotemismo burgués:

- Los valores de uso se acumulan para crear valor de cambio, y fuera de éstos parecen no tener sentido.p

““La cultura de mercado produce no sólo objetos para los sujetos La cultura de mercado produce no sólo objetos para los sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados” (1997: 213)apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados” (1997: 213)

- Exige crear un sistema de relaciones sociales, políticas y ecológicas completamente novedosas respecto a modelos precedentes

p p j p j p p ( )p p j p j p p ( )

completamente novedosas respecto a modelos precedentes.

- Aparece un MITO del MERCADO, según el cual éste está despojado de valores, relaciones de poder, pues LA ECONOMÍA ES UTILITARISMO PRAGMÁTICO

Los presupuestos de la teoría económica sirven de estructura Los presupuestos de la teoría económica sirven de estructura os p esupuestos de a teo a eco ó ca s ve de est uctu a os p esupuestos de a teo a eco ó ca s ve de est uctu a simbólica del mundo capitalista (Estados, sujetos, empresas, etc.)simbólica del mundo capitalista (Estados, sujetos, empresas, etc.)

Definiendo el Consumo: Perspectivas

4. PERSPECTIVA CULTURAL. R. Sennet, La cultura del nuevo capitalismoCultura de consumo

1. Racionalización, Cuantificación y Negocios se han convertido en los criterios de significación dominantes: se aplican a MEDIOS y a FINES2 El sujeto se mueve por la permanente adquisición de nuevos objetos2. El sujeto se mueve por la permanente adquisición de nuevos objetos3. Importancia de la narrativa publicitaria: marketing experiencial

Pasión que se autoconsume: la posesión elimina el deseo, y lanza Pasión que se autoconsume: la posesión elimina el deseo, y lanza uno nuevo, en un proceso interminableuno nuevo, en un proceso interminableGuy Debord. Guy Debord. El consumidor=turista: cambio de deseo permanente, sin que El consumidor=turista: cambio de deseo permanente, sin que yy p qp qsea posible la estabilidadsea posible la estabilidad

“No limites lo que deseas a lo que puedas hacer” (Sennet)“No limites lo que deseas a lo que puedas hacer” (Sennet)No limites lo que deseas a lo que puedas hacer (Sennet)No limites lo que deseas a lo que puedas hacer (Sennet)

El mundo virtual ha superado al real El mundo virtual ha superado al real (Baudrillard)(Baudrillard)

Definiendo el Consumo: Perspectivas

5. PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA: MILLER, BOURDIEU (La di i ió 1987)distinción, 1987)

Las prácticas de consumo son estrategias de posicionamiento - Las prácticas de consumo son estrategias de posicionamiento social (objetivas y subjetivas).

- Hay una relación entre clase social y estilos de vida (arte, educación, ocio, alianzas matrimoniales …), gracias a los habitus.

“Nada clasifica más a alguien que sus propias clasificaciones”“Nada clasifica más a alguien que sus propias clasificaciones”

- Las estrategias de consumo están también vinculadas a la identidad personal

El consumo es un proceso de construcción de relaciones y de la El consumo es un proceso de construcción de relaciones y de la propia posición que funciona bajo la idea del empoderamientopropia posición que funciona bajo la idea del empoderamiento