5/11/2018 El Marketing Social - slidepdf.com

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El Marketing Social, una extensión del marketing

por David Ciudad

¿Por qué muchas campañas de marketing, no consiguen su objetivo de crear una imagen

respetuosa con los valores que demanda la sociedad actualmente?, ¿Cómo podrían

conseguirlo?.

Cada vez es más común en nuestros días, encontrar noticias en cualquier medio de

comunicación que hacen referencia a un término, que aunque no es nuevo, Kotler y Zaltman

1971 [1], las organizaciones no han querido, por desconocimiento de sus beneficios a largoplazo, o no han sabido, centrados únicamente en un plan de marketing tradicional con 4 P´s,

implementar hasta ahora. Es lo que se conoce como Marketing Social. Haciendo referencia a

este término se pueden encontrar otros calificativos como “marketing de las ideas” y

“marketing de las cuestiones públicas”, (“American Marketing Association”, AMA *2+). 

Atendiendo a estos términos, ó al que el propio Kotler y Zaltman, pensaron inicialmente, como

“marketing de causa” ó “marketing de causa social” (“cause marketing” ó “social cause

marketing”), cualquiera se puede hacer una idea de la dimensión en la que se ha de centrar

una campaña de marketing para permitir alcanzar con éxito su objetivo: la aceptación y

adopción del producto ó servicio, por el mercado objeto.

El marketing social surgió de la idea de cómo el marketing podía usarse para “vender” mejores

comportamientos tales como, “di no a las drogas”, “no contamines”, “haz ejercicio

regularmente”, etcétera, eligiéndose este nombre para ayudar al público a tener una mejor

visión del marketing, según palabras del propio Kotler [3].

Según Kotler y Roberto [4], podemos encontrar campañas para el cambio social en la GreciaAntigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución

Industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar

derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños.

El campo del marketing social creció lentamente en sus inicios, contando con una primea

publicación en 1992, Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta publica [4],

veintiún años después de su “bautizo”. Alan Andreasen también contribuyó al progresivo

desarrollo del enfoque del marketing social, escribiendo algunos títulos, como Marketing

Social Change [5] y organizando conferencias anuales sobre la materia, la cual culminó en

septiembre de 2008, con la organización de la primera conferencia mundial sobre marketing

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social en Brighton, Inglaterra, la cual tuvo una muy buena acogida. La última publicación de

renombre tuvo lugar el pasado mes de julio, donde de nuevo Kotler, junto a Nancy Lee, dieron

a conocer “Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution” *6+, el primer libro que trata

de dar luces al problema de la pobreza, aplicando el marketing social.

El enfoque del marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las

necesidades, deseos e interés de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva

que la competencia de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los

consumidores y de la sociedad [7]. Según esta deficion a la concepción clásica de marketing,

interesada en la obtención de mayores prestaciones y valor añadido, y la satisfacción del

consumidor, se debería de añadir, la busca del bienestar a largo plazo, de éste y de la sociedad

en su conjunto, lo que amplia el público objetivo desde el consumidor hasta cualquier otro

público que se relacione con la organización.

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del

marketing social en los siguientes:

- Proporcionar información.

- Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.

- Cambiar comportamientos nocivos.

- Cambiar los valores de la sociedad.

Entonces, ¿que medidas deberían tomar empresas de comida rápida que ofrecen alimentos a

los consumidores que pueden perjudicar su salud?, ¿y la industria del automóvil que ofrecen

coches de grandes cilindradas, que producen un alto consumo de combustible, elevada

contaminación y más accidentes mortales?, ¿y la industria de generación de energía eléctrica

tradicional, como nuclear ó de carbón, que producen residuos contaminantes durante cientos

de años, gases de efecto invernadero (GEI), contaminan ríos y arroyos, matan peces y

perjudican las oportunidades de recreo?, ¿y la industria de la pesca que esta agotando las

reservas marinas, contaminando y destruyendo lechos y ecosistemas marinos?, ¿y la industria

tabacalera y de bebidas alcohólicas que provocan enfermedades crónicas a sus consumidores,

muertes, y graves trastornos en su vida social?, ¿y la industria armamentística que fabrica ycomercializa con armas que sirven para alentar muertes en “guerras estúpidas”?, ¿y la

industria del papel que contamina cauces fluviales de los que se “alimenta” en su proceso

productivo?, y así podría continuar con un largo etcétera de organizaciones que venden sus

productos con la única intención, y no digo que importante, de hacer más positiva su cuenta

de resultados.

Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía del

marketing. Entre los conceptos propuestos encontramos “el concepto humano”, “el concepto

de consumo inteligente” y “el concepto del imperativo ecológico”, todos el los contemplan

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diferentes aspectos del mismo problema. Como se ha comentado anteriormente, entre los

cometidos del marketing social, esta el diseño de estrategias para el cambio de determinadas

conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las

técnicas de comercialización.

En los últimos años, la consideración del enfoque del marketing social está a la alza,

incorporándose progresivamente en la misión de las organizaciones, conocedores de la

importancia de satisfacer necesidades de su público objetivo, abordando el enfoque del

marketing social. Son cada día más frecuentes las muestras y esfuerzos que podemos

encontrar por parte de éstas, para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,

humanitarias y espirituales, produciendo bienes y servicios que preserven o realcen el

bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Además, su campo de acción no

se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin ánimo

de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado.

A lo descrito anteriormente, se une el hecho de que la globalización y los medios informáticos,

abaratan cada día más el acceso a la información (lo que no tenia lugar antes), es decir, los

clientes sin llegar a ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general una visión

más amplia que en tiempos anteriores, y se han vuelto mas entendidos y exigentes, entre

otros aspectos en aquellos relacionados con la convivencia social y la protección del medio

ambiente.

Estos ejemplos, podrían ser una muestra de ello:

”Staedler presenta su Carta Social”, publicado en una revista de sector “Block del papel y de la

papelería”, Agosto-Octubre 2009, en la que una de las empresas líderes en la fabricación de

artículos de escritura, dibujo y pintura se implican en diversos proyectos sociales y

medioambientales a los que se les otorga una prioridad fundamental. Así mismo, defiende

salarios dignos en cada país en el que está representado, se muestra en contra de cualquiermuestra de explotación laboral infantil ó discriminación racial ó de género.

“Coches eléctricos y desarrollo sostenible”, El País Dominical 4 de Octubre de 2009, en el que

se aboga por un cambio progresivo de los motores de combustión interna, que utilizan

combustibles fósiles altamente contaminantes, en el que se remarca la necesidad de una

transición hacia los motores eléctricos para aportar avance reales en nuestra calidad de vida.

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“La agricultura local, una apuesta contra el hambre en el mundo”, El Mundo digital 14 de

Octubre de 2009, en el que se señala que debido al impacto de la crisis económica y el

aumento de los precios de los alimentos que ha provocado el agravamiento de una situación

de hambre "crónica”, “es absolutamente imprescindible volver a poner la agricultura en la

centralidad de la cooperación y de la agenda política", según el jefe del departamento de

Cooperación Multilateral de la Agencia Española de Cooperación Internacional.

“Programa de Hanna Andersson”. Esta compañía estadounidense lanzó el programa

“Hannadowns®”, que consiste en que los clientes reciben un reembolso del 20% por devolver a

la compañía la ropa que le queda pequeña a sus hijos. A continuación Hanna lava la ropa y se

la regala a las familias necesitadas, y a albergues de mujeres. Si bien esa organización proyecta

una acción social, tal programa, transmite que la calidad de la ropa es tan buena que la

compañía se la puede volver a comprar a los clientes para reutilizarla [8].

Esta nueva visión sistémica del marketing, vislumbra una evolución de las organizaciones en el

futuro, más preocupadas en la búsqueda del bienestar a largo plazo del consumidor y de la

sociedad en su conjunto, dejando atrás el mercadeo imprudente, sin perjuicio de la calidad de

la vida presente y futura.

Referencias:

[1] Kotler P. y Zaltman G. "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change," the

Journal of Marketing, Vol. 35, pp. 3-12, July 6th 1971.

[2] http;//www.ama.org

[3] http://www.socialmarketingpanorama.com/social_marketing_panorama/philipkotler/

*4+ Kotler P. y Roberto E. “Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta publica”.

Madrid. Díaz de Santos, 1992.

*5+ Andreasen A. “Marketing Social Change”, 1995. 

*6+ Kotler P. y Lee N. “Up and Out of Poverty: The Social Markeing Solution”, 2009. 

*7+ Kotler P. “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, 1999. 

[8] http://www.hannaandersson.com/

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