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ECONOMÍA INDUSTRIAL N.o 340 • 2001 / IV

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El funcionamientode los mercados

y el comercioelectrónico.Principios básicos para el análisis.

ASPECTOS GENERALES

En la primera parte de este artículo se hace una introducción parano economistas (1) de los aspectos básicos a tener en cuenta en el aná-lisis del funcionamiento de los mercados. Estos conceptos económicos

servirán de marco de referencia para elposterior análisis y evaluación de las im-plicaciones económicas de las tecnologíasde la información y las comunicaciones(TIC). En concreto, en el presente trabajonos centraremos en los posibles efectosde la generalización del uso del comercioelectrónico sobre las políticas de preciosde las empresas y la estructura de merca-do, así como sobre el comportamiento delos consumidores y empresas que en élintervienen. Tan sólo haremos una brevemención sobre sus efectos macroeconó-micos.

ÁLVARO ESCRIBANO (*)Departamento de Economía. Universidad Carlos III de Madrid

Existen muchas formas alternativas ycomplementarias de enfocar este estudio,y los otros artículos que aparecen en estenúmero especial sobre las «Tecnologíasde la información» son un buen ejemplode ello.

Subyace en todo el análisis el convenci-miento de que los fundamentos eco-nómicos sobre el funcionamiento de losmercados no han variado, contradiciendocon ello algunos comentarios que hanaparecido recientemente en la prensa,donde se mencionaba que la «Nueva eco-

nomía» (2) ha cuestionado el análisis eco-nómico de los mercados. Buenos ejem-plos de ello son las predicciones que au-guraban, hace ahora dos años, que losciclos económicos habían desaparecidocon las nuevas tecnologías de la infor-mación. Nadie niega que la mayoría de lasmejoras tecnológicas importantes generancambios estructurales (3) (parámetros delos modelos, etc.) que tienen importantesefectos sobre los mercados y sobre la eco-nomía en su conjunto, pero de ahí no sededuce que los fundamentos económicosde los mercados dejen de ser válidos.

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La introducción generalizada de las TICha acelerado los procesos de liberaliza-ción de los mercados que se habían ini-ciado en EE.UU. y Europa a finales de losaños ochenta y principios de los noventa.

Dos son los argumentos que han justifica-do e impulsado la reciente liberalizacióny desregulación de los mercados:

Potenciación del crecimiento econó-mico de los países. Como evidencia em-pírica de esta afirmación presentamos enel gráfico 1 una relación entre el creci-miento económico y el grado de regula-ción en Europa, ver K. Koedijk y J. Kre-mers (1996) y Guasch y Spiller (1999). Seobserva que cuanto menos restrictiva es laregulación (mayor libertad de mercado)mayor es el crecimiento del país, medidoen términos de la producción agregada.Vemos que durante los años 1981-1993,en un extremo estaba Irlanda y en el otro,Grecia. El primero de ellos se caracterizapor haber introducido una amplia liberali-zación de los mercados en muchos de lossectores productivos, mientras que Greciarepresenta el caso opuesto. España estabapróxima a la media europea.

Ganancias de bienestar para los con-sumidores y para las empresas. Co-mo evidencia empírica de esta afirma-ción, en el cuadro 1 incluimos lasestimaciones realizadas por Winston(1993). Se analizan siete sectores: líneasaéreas, ferrocarril, transporte por carrete-ra, telecomunicaciones, televisión porcable, corretaje y gas natural. En dólaresde 1990, las ganancias totales de bienes-tar estimadas están entre 35.800 y 46.200millones de dólares. Esas ganancias debienestar (eficiencia) se reparten de lasiguiente forma; 3.200 millones, para lasempresas, y el resto, entre 32.600 y43.000 millones de dólares, son para losconsumidores. También se extrae la con-clusión de que los grandes ganadores dela liberalización de los mercados son losconsumidores y que las empresas pue-den ganar algo, pero también puedenperder. En la siguiente sección, explica-remos el término «ganancias de bienes-tar» y lo asociaremos a los conceptos deexcedente de los consumidores y exce-dente de los productores. El cuadro 1también presenta las posibles gananciasadicionales que se podrían obtener de

seguir adelante con medidas liberaliza-doras.

Muchos interrogantes quedan aún porcontestar antes de adentrarnos en el aná-lisis de los efectos del comercio electróni-co sobre los mercados. ¿Qué ha pasadocon los monopolios naturales? ¿Cómopuede ser que hayan desaparecido mu-chos de ellos? ¿Es debido al cambio técni-co que se ha producido con las TIC? ¿Handesaparecido todos los monopolios natu-rales o aún quedan actividades que si-guen siendo monopolios naturales y portanto sujetas a regulación? ¿Por qué la

mayor parte de los economistas defien-den la economía de mercado, siempreque sea posible? ¿Podrían liberalizarse to-dos los sectores hasta llegar a una situa-ción de competencia perfecta donde nose requiera intervención pública porparte del gobierno o del regulador? ¿Cómose ven afectadas las políticas de preciosde las empresas, según cuál sea el núme-ro de empresas que forman cada mer-cado y el comportamiento de las mismas?¿Cómo afectan los costes fijos de las em-presas a la estructura del mercado?, etc.El objetivo de la primera sección es daruna respuesta intuitiva a estos interrogan-

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GRÁFICO 1CRECIMIENTO ECONÓMICO Y REGULACIÓN DEL MERCADO

CRECIMIENTO REAL POR PERSONA. MEDIA ANUAL 1981-1993

(*) Crecimiento anual medio real de la producción en el sector de mercado, per cápita entre 15 y 64 añosde edad.

FUENTE: K. Koedijk y J. Kremers (1996).

Posición en términos de la regulación global de los mercados

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4

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00 2 4 6 8 10 12

Posic

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en c

reci

mie

nto

econ

ómic

o (*

)

Líneas aéreas 8,8-14,8 4,9 13,7-19,7 4,9Ferrocarril 7,2-9,7 3,2 10,4-12,9 0,4Transporte por carretera 15,4 –4,8 10,6 0Telecomunicaciones 0,7-1,6 – 0,7-1,6 11,8Televisión por cable 0,4-1,3 – 0,4-1,3 0,4-0,8Corretaje 0,1 –0,1 0 0Gas natural – – – 4,1

Total 32,6-43,0 3,2 35,8-46,2 21,6-22,0

(*) Winston (1993) muestra las estimaciones entre las ganancias de bienestar derivadas de la desregula-ción y la ganancia potencial de una reforma adicional.

FUENTE: Winston (1993).

CUADRO 1GANANCIAS EN BIENESTAR DE LA DESREGULACIÓN EN ESTADOS UNIDOS

EN BILLONES DE DÓLARES DE 1990 (*)

Industria Consumidores Productores Total Potencialesgananciasadicionales

Irlanda

Inglaterra

Dinamarca

Portugal

Bélgica

España

Alemania

HolandaFrancia

Grecia


tes, que son básicos para entender el fun-cionamiento de los mercados sectoriales.

En la segunda sección, trataremos otrosaspectos característicos de la mayoría delos mercados, centrándonos en el análisisde las políticas de discriminación de pre-cios aplicadas por las empresas. Analiza-remos los tres tipos de discriminación deprecios posibles, así como sus ventajas einconvenientes.

En la tercera sección, discutiremos losposibles efectos del comercio electrónicosobre los mercados, siguiendo el marcoconceptual introducido en las seccionesprimera y segunda. Para ello, dividiremosel análisis en dos partes: por un lado, tra-taremos los efectos del comercio entreempresas y consumidores, y por otro, elcomercio entre empresas, estudiando losefectos, tanto a nivel macroeconómicocomo microeconómico. Por último, enla cuarta sección se presentan algunasreflexiones finales.

Funcionamientode los mercados

En el presente apartado haremos unabreve descripción del funcionamiento delos mercados, mediante el análisis gráfi-co, resaltando las conclusiones más inte-resantes de cara a fomentar una políticaeconómica sectorial y su regulación.

Desde un punto de vista económico, va-rios son los elementos a tener en cuenta

a la hora de analizar un mercado o unsector concreto, como, por ejemplo, tele-comunicaciones, energía, transporte, sa-nidad, etc. En general, tomaremos comodadas unas condiciones básicas en térmi-nos de la tecnología existente, el marcolegal e institucional, etc., y nos centrare-mos en los tres aspectos principales: laestructura del mercado (E), la conductade las empresas que en él intervienen (C)y los resultados obtenidos (R).

Dentro de la estructura de mercado (E)intervienen elementos como el númerode empresas que forman esos mercados ylas condiciones de entrada, así como lascaracterísticas del tipo de producto o ser-vicio que estamos considerando. En elcuadro 2, se resumen estos aspectos fun-damentales a tener en cuenta en el análi-sis de los mercados.

Consideraremos los cuatro tipos de mer-cados más relevantes: Competencia per-fecta (CP), monopolio (M), competenciamonopolística (CM) y oligopolio (O).

Estos mercados han sido y seguirán sien-do estudiados por los economistas paraentender las ventajas e inconvenientes decada uno de ellos frente a entornos eco-nómicos e institucionales (regulatorios,etc.) cambiantes. Descripciones detalla-das de sus propiedades básicas se en-cuentran en libros de introducción a laeconomía, ver Mankiw (1998); en librosde Microeconomía avanzada, ver Mas-Co-lell, Whinston y Green (1995), y en librosespecializados en Economía Industrial co-mo son Cabral (1997) y Tirole, (1990).

En este apartado haremos especial hinca-pié en los dos primeros tipos de mercados(CP y M), ya que, al ser los polos opues-tos, nos servirán para resaltar las virtudese inconvenientes de cada estructura demercado. En uno de los extremos está elcaso de competencia perfecta, donde éstaes máxima, y en el otro extremo está elmonopolio, donde la competencia es mí-nima (no existe competencia). Posterior-mente incorporaremos los dos últimos(CM y O) como casos intermedios.

Competencia perfecta (cp)

Las condiciones que normalmente debencumplirse para el buen funcionamientode los mercados, sin intervención públicaalguna, son las que aparecen en el cua-dro 3, y que luego analizaremos breve-mente.

Comentario 1: Si se cumplen las 8 condi-ciones del cuadro 3, entonces las empre-sas que actúen maximizando beneficios,en un mercado con un número grande deempresas y precios uniformes, tendrán be-neficios «normales» y las asignaciones derecursos serán eficientes desde el puntode vista social (eficiencia asignativa y pro-ductiva), si las empresas y consumidoresque actúan en esos mercados son precio-aceptantes (no tienen poder de mercado).A continuación explicaremos mediantegráficos la intuición de este resultado.

¿Qué elementos debemos incluir en losgráficos? En primer lugar tendremos que

EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MERCADOS Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO…


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Número Condición Tipo Estrategia Estrategia Beneficios Eficienciade empresas de entrada de producto de precios de producción

Competencia Muy grande Fácil Homogéneo Ninguna Independiente Normales Buenaperfecta

Competencia Grande Fácil Diferenciado Interdepend. Interdepen. Normales Moderadamonopolística no reconocida no reconocida

Oligopolio Pequeño Barrera Homogéneo Interdepend. Interdepen. Excesivos Ineficienciadiferenciado reconocida reconocida

Monopolio Una Barrera Diferenciado Independiente Independiente Excesivos Ineficiencia

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO 2TIPOS DE MERCADO MÁS RELEVANTES Y SU ESTRUCTURA

Tipo Estructura Conducta Resultadosde mercado


caracterizar la obtención de las curvas dedemanda y oferta del mercado, que sonlas que determinan los precios (equili-brio) en mercados competitivos.

Los consumidores en este mundo compe-titivo toman decisiones de consumo so-bre n bienes, que no son interdependien-tes (no hay externalidades), sobre bienesprivados (no hay bienes públicos), deforma que maximicen su bienestar perso-nal (utilidad) sujeto a la restricción presu-puestaria dada por su nivel de renta.

En este contexto, podemos obtener lafunción de demanda de cada consumi-dor, Xi = D (p1 ... pi … pn; «renta»), quedepende de los precios de los n bienes(pj) y de la renta. En el gráfico 2, repre-sentamos la curva de demanda indivi-dual del bien Xi en función del preciodel propio bien (pi) manteniendo el restode las variables constantes (caeteris pari-bus). Se indica con una flecha cómo sedesplazaría la curva de demanda ante au-mentos de las variables que mantenemosconstantes; cambios en los precios deotros bienes, en el nivel de renta o cam-bios en los gustos. Es importante resaltarque la curva de demanda nos refleja lamáxima cantidad que el consumidor es-tá dispuesto a comprar a esos precios.

Sobre la base de estas curvas de demandapodemos introducir dos conceptos econó-micos muy importantes para evaluar elcomportamiento de los mercados. El pri-mero de ellos es el de excedente del con-sumidor (EC), que mide la diferencia entrelo máximo que el consumidor está dis-puesto a pagar por consumir una cantidady lo que realmente paga (4). En otras pa-labras, el EC mide, en términos moneta-rios, el bienestar que se queda en manosdel consumidor (excedente) por pagar unprecio uniforme por todas las unidadesconsumidas, cuando en realidad el consu-midor estaría dispuesto a pagar preciosmás altos por las primeras unidades con-sumidas. En el gráfico 2, el área sombrea-da del triángulo EC representa el exceden-te del consumidor al precio uniforme pi.Luego veremos cómo se puede medir esteexcedente del consumidor a nivel agrega-do.

La sensibilidad (elasticidad) de la canti-dad demandada ante variaciones en los

precios es el segundo de los conceptosbásicos que queremos introducir. La elas-ticidad-precio del bien Xi mide la varia-ción porcentual en la cantidad del bien Xiante variaciones porcentuales en el pre-cio del propio bien (pi). Este concepto deelasticidad-precio aparecerá de forma rei-terada cuando hablemos de políticas deprecios en mercados no competitivos.

Una vez que disponemos de las curvasde demanda individual, podemos obtenerla curva de demanda de mercado (D) porsimple agregación (suma) de las cantida-des consumidas por cada consumidor acada precio (ver gráfico 4).

El otro elemento necesario para equili-brar el mercado es la oferta. Obtendre-mos primero las curvas de oferta indivi-dual de las empresas y luego la curva deoferta del mercado como agregaciónde la oferta de cada empresa. En primerlugar para que todas las empresas seaneficientes productivamente, considerare-mos que todas tienen acceso a las mejo-res tecnologías del momento (función deproducción) y que cada una de ellasseleccionará combinaciones de m facto-res productivos (trabajo, capital físico,capital humano, etc.), de forma que mini-micen el coste (Ci) de obtener cada nivelde producción Xi.

Sea wi el precio del factor productivo zi ysea Xi = F(z1, z2, ..., zm) la función de pro-ducción del bien Xi. La empresa competi-tiva que persigue la eficiencia productivabuscará, dados los precios de los factoreswi, la combinación de factores producti-vos óptima. Esto es, determinará la de-manda de factores productivos (z1, z2, ...,zm), de forma que minimice el coste,

(w1z1 + w2z2 +, ... + wmzm), de obtener elnivel de producción Xi, donde Xi = F(z1,z2, ..., zm). La relación entre el mínimocoste de obtener cada nivel de produc-ción y la producción es lo que denomina-remos la función de costes totales de laempresa, Ci(Xi). Una vez que disponemosde los costes óptimos (mínimos) de cadaempresa (Ci) podremos obtener la ofertade cada empresa como aquel nivel deproducción (Xi) que, dados unos precios(pi), maximiza su beneficio. El beneficio(Bi) de la i-esima empresa es la diferenciaentre los ingresos (Ii) y los costes (Ci) deproducción; Bi = Ii(Xi) – Ci(Xi).

Toda empresa que quiera maximizar be-neficios deberá determinar el nivel deproducción (Xi) de forma que iguale elingreso adicional (marginal) que obtienede vender la última unidad de productoal coste adicional (marginal) de produ-cirla. Denominaremos por IMg al ingresomarginal y por CMg al coste marginal. Siel IMg es mayor que el CMg, le interesa-rá a la empresa vender más unidades, yaque el beneficio marginal será positivo.Por tanto, toda empresa que maximicebeneficios producirá Xi hasta que seiguale IMg(Xi) = CMg(Xi), es decir, hastaque el benéfico marginal sea igual acero.

Este importante resultado se cumplirá enlos cuatro tipos de mercados que analiza-remos, ya que las empresas racionalesquerrán maximizar beneficios. Como ve-remos más adelante, en general la dife-rencia entre los cuatro tipos de mercadosestará por el lado de los ingresos,IMg(Xi), y no tanto por el de los costes(5), ya que estamos suponiendo que to-das las empresas producen con la mejortecnología (eficiencia tecnológica).

Las empresas que actúan en un mercadoen competencia perfecta (CP) son precio-aceptantes, ya que éstos los determinanlos mercados y no los fijan las empresasni los pactan los consumidores. El ingre-so que percibe la i-esima empresa com-petitiva será el producto del precio por lacantidad vendida, Ii(Xi) = pi Xi, donde pies el precio de mercado, sean cuales seanlas cantidades (Xi) vendidas por la em-presa (6). Por tanto, el ingreso de cadaunidad adicional vendida en el mercadoserá igual al precio que percibe por cada

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1. Bienes homogéneos2. Carácter privado de los bienes3. Ausencia de efectos externos4. Información perfecta sobre precios y calidades5. Demandantes precio-aceptantes6. Oferentes precio-aceptantes7. Ausencia de comportamientos estratégicos8. Libertad de entrada en los mercados


CUADRO 3COMPETENCIA PERFECTA:

CONDICIONES


unidad adicional vendida, IMg(Xi) = pi.Esta conclusión nos lleva a obtener otroresultado importante del funcionamientode los mercados competitivos. Si las em-presas que maximizan beneficios tienenque fijar la producción de manera queIMg(Xi) = CMg(Xi), y por otro lado elIMg(Xi) = pi, se deduce de forma directaque el CMg(Xi) = pi, en los mercados encompetencia perfecta.

Por lo tanto, la curva de oferta (Of) de lasempresas que actúan en un mercadocompetitivo es la curva de costes margi-nales (7) de la empresa. Ésta es la razónbásica por la que los economistas siem-pre suelen tener interés en disponer deinformación sobre costes marginales delas empresas. Pero esta información nosuele aparecer en las contabilidades delas empresas.

Una vez que disponemos de la curva deoferta de las empresas podemos calcularel excedente del productor (EP). El exce-dente del productor mide la diferenciaentre el precio que recibe al vender unaunidad de producto (pi) y lo que le cues-ta producirla. En el gráfico 3 lo represen-tamos por el área sombreada EP. El exce-dente del productor se genera por elhecho de que la curva (creciente) deoferta reconoce que la empresa está dis-puesta a vender las primeras unidades aprecios bajos y las últimas a precios máscaros. Como el precio de venta es unifor-me (igual para todas la unidades vendi-das) e igual al coste marginal de la últi-ma unidad vendida, le quedará a laempresa un excedente igual al área EPdel gráfico 3.

La curva de oferta del mercado se obtie-ne por agregación de las ofertas indivi-duales de las empresas a cada precio, vercurva (Of) del gráfico 4. En la parte altade este gráfico se incluye la curva de de-manda del mercado (D) y la curva deoferta (Of), que determinan el equilibrio(P*

x, X*) del mercado. El excedente total(ET), o bienestar social, generado por esenivel de producción X* al precio P*

x esigual a la suma del excedente del consu-midor (EC) y del productor (EP), área (A)sombreada en el gráfico 4. Como se pue-de observar, el bienestar social (A) es má-ximo en el punto de equilibrio competiti-vo (P*

x, X*). Cualquier otro nivel de

producción distinto al competitivo, tantosi es menor (X-) como si es mayor (X+),dará lugar a pérdidas de bienestar socialmedidas por las áreas C y C’ de la partebaja del gráfico 4.

Comentario 2: Los precios competitivos(equilibrio competitivo) cumplen tres pa-peles fundamentales:

a) Determinan el nivel de producción óp-timo desde el punto de vista del bienestarsocial.b) El precio P*

x es uniforme e igual alcoste marginal de la última unidad ven-dida.c) Los precios sirven, para repartir el ex-cedente total entre los consumidores ylos productores. Del excedente total,



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GRÁFICO 2CURVA DE DEMANDA Y EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR (EC)

GRÁFICO 3CURVA DE OFERTA Y EXCEDENTE DEL PRODUCTOR (EP)



Xi = D (pi … pi … pn; «renta»)

Xi = O (pi; wi, …, wm; factores fijos)

Oferta = CMg

∆ renta∆ pr. sustitutivo∆ complem.∆ gustos


igual al área (A), la parte por encima dela línea horizontal del precio (P*

x) irá amanos de los consumidores (EC) y elárea por debajo recaerá en manos de lasempresas (EP).

¿Quiere este resultado decir que al margendel número de empresas que haya en unmercado, si los precios los determina elequilibrio del mercado los beneficios delas empresas que en él intervienen seránsiempre «normales», y nunca excesivos?Como veremos en el gráfico 5 la existenciade beneficios «normales» en los mercadoscompetitivos se cumplirá en general siem-pre que no haya barreras a la entrada denuevas empresas en el mercado.

En la parte de la izquierda del gráfico 5,representamos las curvas de demanda(D) y oferta (Of), que dan lugar a unprecio de equilibrio igual a Px. Para ver elnivel de beneficios que corresponde auna de las empresas (la i-esima) de esemercado añadimos a la derecha un nuevográfico con sus curvas de costes margina-les (CMgi) y costes medios (CMei). A lar-go plazo, la empresa tendrá el nivel deproducción correspondiente a la escalamínima eficiente (EMEi), o mínimo costede producción unitario, en el punto decorte de la las curvas de CMgi y CMei.

En ese nivel de producción, Xi = EMEi, losbeneficios son cero (una vez remuneradostodos los factores productivos). Sin embar-go, al nivel de precios de equilibrio inicial,Px, los beneficios serían muy grandes, yaque el precio que iguala al CMgi está porencima del correspondiente CMei (ver áreasombreada del gráfico 5). Si hay libertadde entrada de nuevas empresas en esemercado aparecerán nuevos competidorespara hacerse con parte de esos beneficios.Con la entrada de nuevas empresas, au-mentará la cantidad total ofrecida a cadaprecio y se desplazará la curva de oferta(Of) hacia la derecha hasta (Of´) con unnuevo precio de equilibro igual a (P´x).Con este nuevo precio de equilibrio (P´x)la producción de la ie-sima empresa Xi es-tará próxima a su EMEi y por tanto los be-neficios de las empresas serán «normales».

Comentario 3: En los mercados competi-tivos (CP), la libertad de entrada de nue-vas empresas permite que a largo plazo

las que produzcan la cantidad correspon-diente a la escala mínima eficiente (EME)y por tanto los beneficios sean «normales».

En una economía competitiva (CP), losrecursos se asignan eficientemente (efi-ciencia asignativa y productiva) de formadescentralizada, sin intervención públicaalguna por parte del regulador o del go-bierno. Ésta es la justificación formal dela denominada «mano invisible» de AdamSmith. En este contexto irreal de la com-petencia perfecta, cualquier intervenciónpública mediante impuestos, límitesmáximos en precios (price-caps) o cuotasmáximas en la producción, generará dis-torsiones y pérdidas de bienestar social,ver figura de abajo del gráfico 4.

Comentario 4: Siempre que puedan fun-cionar bien los mercados competitivos(CP), cualquier intervención pública queocurra generará un coste social en térmi-nos de bienestar.

Ahora bien, para que funcionen correcta-mente los mercados competitivos debencumplirse al menos las 8 condiciones re-sumidas en el cuadro 3. El incumplimien-to de alguna de las condiciones generaráresultados ineficientes que suelen deno-minarse por fallos de mercado. Cuandose analizan los mercados concretos (fi-nancieros, telecomunicaciones, energía,transporte, etc.) se observa que nunca secumplen todas las condiciones del cua-dro 3 y que, por tanto, siempre estaremosante la necesidad de suplir los fallos demercado con algún tipo de intervenciónpública o regulación.

Los fallos de mercado más comunes son:

Bienes públicos. Son aquéllos de cuyoconsumo es imposible excluir a los de-más (libre acceso) y que se ofrecen enuna misma cantidad para todos (consumosimultáneo compatible). Se incumple lacondición 2 del cuadro 3 sobre CP. Ejem-plos clásicos son las emisiones de radio,el alumbrado público, etc. La razón intui-tiva de este fallo del mercado competitivo(CP) está en que el libre acceso al consu-mo de los bienes hace que no haya in-centivos para la oferta privada de esosbienes (necesidad de intervención pú-blica).

Externalidades. Aparecen cuando losconsumidores o empresas que intervie-nen en mercado tienen características tec-nológicas o de preferencias sobre losbienes que son interdependientes. Se in-cumple la condición 3 del cuadro 3 sobreCP. Ejemplos son la contaminación, elruido, la externalidad de redes (el bienes-tar del consumidor depende del numerode usuarios conectados a la red), etc. Larazón intuitiva del fallo del mercado com-petitivo está en que tanto los consumido-res como las empresas que actúan si-guiendo su propio interés no tienen encuenta los efectos de sus acciones sobrelos demás (necesidad de intervención pú-blica mediante la creación de derechosde propiedad, impuestos, etc.).

Información asimétrica. Se da cuando enmercado el vendedor o el comprador tie-nen información distinta sobre las carac-terísticas (calidad, productividad, etc.) delbien o servicio (selección adversa) o so-bre las acciones personales (esfuerzo,cuidado, prevención del riesgo, calidaden la provisión del servicio, etc.) de losmismos (riesgo moral). Se incumple lacondición 4 del cuadro 3. La solución, engeneral, supone incrementar los costes(ineficiencia) de ambas o algunas de laspartes enviando señales (informes de ex-pertos, nivel educativo, examen médico,auditorías, inspecciones, etc.) intentandoreducir la asimetría de información.

Otras soluciones alternativas suelen ir porla creación de un menú de opciones biendiseñadas y permitir que los agentes se-leccionen las más convenientes para ellos(autoselección) o por el diseño de contra-tos que den los incentivos al comporta-miento eficiente de los agentes. El hechode que la información sea imperfecta, yque mejorar la información sea costoso,nos separa del paradigma competitivo(CP) y desempeñará un papel muy im-portante en el análisis posterior (barrerasde entrada) en el comercio electrónico.

Poder de mercado. Cuando los consumi-dores o empresas no son precio-aceptan-tes (no aceptan los precios dados por elmercado). El consumidor tiene poder demercado cuando determina el precio alque compra o bien cuando ofrece sus ser-vicios fijando él mismo el salario que per-cibirá. La empresa ejerce el poder de mer-

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cado cuando determina el precio de ventade sus bienes o servicios o el precio decompra de los factores productivos nece-sarios para la producción. Se incumplenlas condiciones 5 y 6 del cuadro 3 de CP.El caso mas claro de máximo poder demercado lo representa la empresa mono-polista. Posteriormente veremos qué solu-ciones hay para paliar las ineficienciasque genera (coste social del monopolio).

Otro caso importante de poder de merca-do ocurre cuando ese poder se comparteentre otras empresas (oligopolio). En estecaso, la condición que se incumple es la7 del cuadro 3. Como comentaremos mástarde, en este caso los precios y cantida-des se determinan teniendo en cuenta lasposibles estrategias de interacción entrelas decisiones de las empresas competi-doras. Otra causa de poder de mercadoes la diferenciación del producto. Si losbienes o servicios que producen las em-presas son similares, pero no idénticos,los consumidores los considerarán comobienes diferentes y este hecho le dará a laempresa cierto poder de mercado (com-petencia monopolística). En este caso seincumple la condición 1 del cuadro 3 deCP, que considera que los bienes produ-cidos por las empresas de un mismo mer-cado son homogéneos.

Otra condición implícita en los modelosde competencia perfecta (CP) es que losprecios son uniformes (no existe la posibi-lidad de hacer discriminación de preciosentre consumidores o descuentos por vo-lumen). Sin embargo, una vez que se con-sideran los mercados donde los oferenteso demandantes tienen poder de mercado,se abre la interesante vía de hacer discri-minación de precios. Este tema es muyimportante desde el punto de vista del co-mercio electrónico y por ello dedicaremosuna sección especial a las distintas políti-cas de discriminación de precios.

Barreras de entrada. Existen barreras deentrada en los mercados cuando las em-presas no pueden entrar (o salir) libremen-te del mercado o cuando los consumidoresestán cautivos de unas empresas y no seles permite acceder al mercado o si lo ha-cen no lo hacen en condiciones de igual-dad. Como comentamos anteriormente enel análisis del gráfico 5, la condición 8 ayu-da a que el libre funcionamiento de los

mercados genere beneficios no abusivospara las empresas a largo plazo. Con lasbarreras de entrada se incumple la condi-ción 8 del cuadro 3. Las soluciones depen-derán del tipo de barrera de entrada con-creta que exista. Hay algunas barreras deentrada que son exógenas (costes fijos,monopolio legal, regulación, etc.) y otrasque son endógenas y que dependen delcomportamiento estratégico (gastos en pu-blicidad, etc.) de las empresas.

monopolio (m)

Una vez revisados los aspectos funda-mentales de los mercados competitivos(CP) pasaremos a describir el comporta-miento del otro tipo de mercado extremo,donde hay una única empresa que pro-duce un bien o servicio diferenciado X;el monopolio (M). En términos de las con-diciones del cuadro 3 de CP, el monopo-lio infringe las condiciones 1, 6 y 8. Al no



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GRÁFICO 4GRÁFICOS DE OFERTA Y DEMANDA DE MERCADO: COMPARACIÓN

DE ASIGNACIONES

GRÁFICO 5LARGO PLAZO Y LIBERTAD DE ENTRADA

ELIMINACIÓN DE BENEFICIOS ECONÓMICOS SUPRANORMALES EN LA EMPRESA PRODUCCIÓN Xi A LARGO PLAZO = ESCALA MÍNIMA EFICIENTE (EMEi)




cumplirse ninguna de las tres condicio-nes, el poder de mercado de la empresaperdurará y es de esperar que genere im-portantes ineficiencias sociales, en bene-ficio de la empresa, si no se regula sucomportamiento.

Para analizar las implicaciones económicasutilizaremos la misma estructura concep-tual (modelo) del apartado anterior peroajustada al monopolio. Al haber una únicaempresa que atiende toda la demanda delmercado (D), se enfrentará a una curva dedemanda decreciente en el precio, y nohorizontal, como le ocurría a la demandaindividual de la empresa competitiva, vergráfico 6. Las implicaciones de este hechoson importantes, ya que el ingreso margi-nal (IMg) de la empresa competitiva eraconstante e igual al precio uniforme, en elmonopolio el IMg no es constante. La ra-zón está indicada en el grafico 6, donde serefleja que para aumentar las ventas de laempresa tendrá que haber una reduccióndel precio. Por tanto, el ingreso marginaldel monopolista dependerá del aumentoporcentual en la cantidad ante reduccio-nes porcentuales en el precio. Es decir, de-penderá de la elasticidad-precio, e(P), dela demanda, como se indica en la fórmulaIMg = P (1-1/e(P)).

Como toda empresa que maximice bene-ficios hará IMg = CMg. De esta condiciónse deduce que la empresa monopolistano fijará el precio (Pm) igual al CMg de laúltima cantidad vendida, como en CP, si-no que fijará un precio de equilibrio P*mque le garantice un margen sobre el CMg.El margen que maximiza los beneficiosde la empresa monopolista viene dadopor la siguiente expresión: (Pm-CMg)/Pm= 1/e(p). Esta fórmula nos indica quecuanto mayor sea la elasticidad-precio dela demanda, e(p), menor será el margenque puede cobrar el monopolista. Por elcontrario, cuanto más rígida sea la de-manda (más inelástica), mayor será elmargen que puede cobrar. Esta expresióndel margen de la empresa sobre el CMgse denomina «Índice Lerner» de poder demercado.

Comentario 5: La empresa monopolistaque maximiza beneficios no fijará preciosde equilibrio (P*m) que dejen márgenesconstantes sobre los costes marginales, si-

no que los márgenes fijados dependeránde la elasticidad-precio de la demandadel mercado, e(p*m).

Como el precio fijado por la empresa mo-nopolista es mayor que el fijado por elmercado competitivo nos interesa podertener una evaluación de la pérdida debienestar social que eso supone. Para ello,en el gráfico 7 se representa el equilibriodel monopolista (P*m, X*m) y su relacióncon el equilibrio competitivo (P*cp, X*cp).

La cantidad y el precio fijados por el mo-nopolista (M) maximizador de beneficiosestán dados por el punto de intersecciónentre la curva de IMg y la curva de CMg.

Por el contrario, en competencia perfecta(CP) el equilibrio en precios y cantidadeslos fija el punto de intersección de la cur-va de costes marginales de la empresa(curva de oferta) y la curva de demanda,de forma que se iguale el precio al CMg(X*cp) de la última unidad vendida. El re-

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GRÁFICO 6INGRESO MARGINAL, IMg(x): MONOPOLIO Y COMPETENCIA

En monopolio:IMg (x) = P (1-1/ε(p))

En comp. perfecta:IMg (x) = P

GRÁFICO 7EQUILIBRIO DEL MONOPOLIO Y SU COSTE SOCIAL



Ejemplo: p = a-bx

Ingreso = px = ax-bx2

IMg (x) = a-2bx

Pérdidade

eficiencia

Demanda


sultado de la existencia de monopoliosno regulados es una pérdida de bienestarsocial (coste social del monopolio) medi-do por el triángulo denominado pérdidade eficiencia, ver gráfico 7.

Comentario 6: El monopolio no regula-do producirá menos cantidad de bienes yservicios y a precios más altos que loscompetitivos. Este hecho conlleva un cos-te social igual a la suma del excedente nopercibido por los consumidores (EC) yproductores (EP), debido al hecho deproducir menos y más caro que en condi-ciones de libre competencia.

Una vez que tengamos identificado elcoste social del monopolio, podremosmedir las ganancias de bienestar que sederivarían de introducir medidas liberali-zadoras en esos mercados. Eso es lo queWinston (1993) midió en EE.UU. y queya comentamos en la introducción, vercuadro 1. Esas ganancias de bienestar,derivadas de romper antiguos monopo-lios en EE.UU., se corresponden con re-ducciones en el coste social del mono-polio al producir mayor cantidad amenor precio, debido a la introducciónde competencia en esos mercados. Lasganancias potenciales adicionales indica-das en el cuadro 1 se refieren a las re-ducciones adicionales en las pérdidas deeficiencia estimada al irse acercando alequilibrio competitivo (P*cp, X*cp) con laintroducción de reformas liberalizadorasadicionales.

Si es cierto que los monopolios generanimportantes perdidas de bienestar social¿cómo es posible que la mayor parte delos servicios públicos (telecomunicacio-nes, transporte público, correos, etc.) ha-yan estado en manos de monopolios (pú-blicos o privados) en la mayoría de lospaíses desarrollados hasta finales de ladécada de los ochenta? La respuesta nor-malmente dada es que la mayoría de esosservicios públicos eran «monopolios natu-rales».

El concepto de monopolio natural se aso-cia al de «sub-aditividad de costes». Sea laproducción total X = X1 + ... + Xn y seaC(X) el coste total de producir la cantidadtotal X, si C(X) < C(X1) + ... + C(Xn) en-tonces los costes son subaditivos. Es más

barato que todo lo produzca la mismaempresa. Si hablamos del mismo bien oservicio producido por diversas empre-sas, el concepto de «economías de escala»(coste medio decreciente) es suficientepara generar un monopolio natural.

Si hablamos de empresas produciendodistintos bienes o servicios, el conceptode «economías de alcance» (menor costecon producción conjunta) también es sufi-ciente para generar un monopolio natural.

La mayor parte de los servicios públicos(telecomunicaciones, electricidad. trans-porte público, gas, educación, etc.) pre-sentan estructuras de costes con elemen-tos característicos comunes:

✓ Importantes costes fijos y también,muchas veces, costes hundidos (sunkcost).

✓ Costes medios decrecientes (economí-as de escala en gran parte de la produc-ción) para volúmenes de producciónpequeños y medianos.

✓ Costes medios crecientes (desecono-mías de escala) para grandes volúmenesde producción.

✓ Pequeños costes marginales en granparte de la producción.

En el ejemplo 1 del gráfico 8 representa-mos una función de costes con grandes

costes fijos C0 de y donde el coste total eslineal en X; C(X) = C0 + c X. Estos costeslineales generan unos costes medios(CMe = C(X)/X) decrecientes y conver-gentes al coste marginal constante, CMg =c. Éste es un caso claro de monopolio na-tural, ya que el impacto sobre el costeunitario de los costes fijos C0 se ve redu-cido cuanto mayor sea el volumen deproducción X y por tanto lo más barato(eficiencia productiva) será que todo loproduzca una sola empresa (monopolionatural).

Un caso interesante y realista de estructurade costes es aquél donde hay costes fijos yvariables y estos últimos son no lineales;C(X) = C0 + c X2. En el ejemplo 2 del gra-fico 8 se representan estos CMe. Esteejemplo nos permite resaltar que los con-ceptos de monopolio natural y economíasde escala no son equivalentes. Como sepuede ver claramente en el ejemplo 2 delgráfico 8, hay economías de escala hastaque la producción X llega al mínimo CMeo escala mínima eficiente (EME). A partirde la EME habrá deseconomías de escalapero seguirá existiendo un monopolio na-tural siempre que la producción sea me-nor a la X-máxima. La producción X-má-xima = (2C0/c)1/2 se señala en el gráfico 8con una línea vertical.

Comentario 7: La existencia de un mo-nopolio natural no es independiente delvolumen total de producción vendido en



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GRÁFICO 8ESTRUCTURA DE COSTES DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS

Ejemplo 1: C(X) = C0 + c X

¿Hay un monopolio natural sólo cuando hay economías de escala o alcance?– MONOPOLIO NATURAL (subaditividad en costes) si X es menor que X-máximo

Ejemplo 2: C(X) = C0 + c X2

ESCALA MÍNIMA EFICIENTE (EME)

ECONOMÍAS

DE ESCALA

DESECONOMÍAS

DE ESCALA

X máximo



el mercado. Si el mercado es pequeño(X* menor que X-máxima) podrá haberun monopolio natural, pero si el mercadoaumenta de forma que X* es mayor queX-máxima, entonces desaparece el mono-polio natural (ejemplo 2 del gráfico 8).Este resultado nos dice que si aumenta eltamaño de los mercados (demanda) pue-den desaparecer los monopolios natura-les. La globalización de los mercados,junto con la reducción de costes produci-da por las nuevas tecnologías de la infor-mación y comunicación (TIC), justificanla desaparición de los monopolios natu-rales existentes hasta finales de los añosochenta en la mayoría de los serviciospúblicos de los países desarrollados.

Si existen actividades donde los costesmedios son decrecientes, por mucho queaumente el tamaño del mercado, esas ac-tividades productivas no dejarán de sermonopolios naturales (8). Pero esta con-clusión no es necesariamente cierta cuan-do los costes variables son no lineales.Por tanto, es muy importante conocer lascaracterísticas de los componentes queforman la estructura de costes (fijos, va-riables, etc.) de las empresas, así como eltamaño del mercado, antes de decidir siesas actividades son o no monopolios na-turales.

La política de precios regulados en mo-nopolios naturales no es única, ni senci-lla de aplicar en la práctica. Las medidasreguladoras dependerán de si la empresaestá produciendo en la zona de econo-mías de escala (X menor que EME) o enla zona de deseconomías de escala (Xmayor que EME pero menor que X-máxi-ma). En el gráfico 9 se discuten tres solu-ciones alternativas a la política de fijar elprecio igual al coste marginal de últimaunidad vendida en el mercado, cuandoel tamaño del mercado (curva de deman-da) genera economías de escala en laproducción. Al fijar precios competitivoscon P = CMg(X1) se generarán pérdidas,ya que el CMg(X1) es menor que elCMe(X1), ver área rayada del gráfico 9.La primera solución sería decir a la em-presa que fije precios competitivos y quesea el gobierno el que financie las pérdi-das mediante un subsidio unitario (s) ala empresa. Esta solución no está tenien-do en cuenta el coste de recaudar fondospara financiar ese subsidio, seguramente

mediante impuestos en otros mercados,y eso generará ineficiencias. Subvencio-nar las pérdidas presupone que es bene-ficioso para la sociedad mantener esaempresa funcionando, es decir, que elexcedente total (EC + EP) generado conla producción supera las pérdidas to-tales.

A continuación, consideraremos dos for-mas alternativas de precios regulados. Elregulador fija unos precios a la empresasiguiendo la regla de «precios Ramsey».Estos precios regulados dejan que la em-presa obtenga un margen sobre el CMgque depende inversamente de la elastici-dad-precio de la demanda del mercado,e(p). En el gráfico 10 se explica intuitiva-mente como se obtienen estos preciosRamsey. El objetivo del regulador es cal-cular los precios (Pr) de forma que se ma-ximice el excedente total (bienestar so-cial) sujeto a que las empresas noobtengan pérdidas, una vez remuneradostodos los factores productivos. Es decir,se trata de saber cuál es el precio quemaximiza el excedente del consumidor(EC) y el excedente del productor (EP),de forma que los beneficios del monopo-lista sean cero.

Como resultado de resolver este proble-ma se obtiene que los Precios Ramsey(Pr) generan un margen (Pr – CMg)/Pr = = K/e(Pr), que es función inversa de la

elasticidad-precio de la demanda e(Pr)del mercado y función directa de la cons-tante de Ramsey (K) cuyo valor concreto,entre 0 y 1, depende del coste de recau-dar fondos públicos (K es el precio som-bra de la restricción). Nótese que para va-lores de K = 1 se obtiene el precio delmonopolio no regulado (Pm) del gráfico7, y para k = 0 se obtiene el precio com-petitivo (Pcp). Con los Precios Ramseyhay una pérdida de bienestar social alproducirse una cantidad (Xr) menor queen la situación competitiva (Xcp), pero es-ta ineficiencia es la mínima («óptimo desegundo grado») si se quieren cubrir laspérdidas de la empresa.

La tercera vía mencionada en el gráfico 9es utilizar tarifas en dos partes (una partefija y una variable), donde la parte fija(que fija el regulador) serviría para cubrirlas pérdidas. La discusión de esta políticade precios la dejaremos para el apartado 2ya que es de gran relevancia empírica.

Cuando el monopolio natural producecon deseconomías de escala (nivel deproducción X mayor a EME pero menor aX-máxima), entonces la política de pre-cios del regulador debe ser diferente.Ahora el CMg es siempre superior al CMey por tanto los precios competitivos (P = CMg) no generan pérdidas, ver gráfi-co 9. El regulador en este caso deberáevitar la competencia destructiva (mono-

Á. ESCRIBANO


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GRÁFICO 9MONOPOLIO NATURAL: POLÍTICAS DE PRECIOS

P = CMg (X1) cuando X<EME CMe (X1) >CMg(X1), pérdidas. 3 posibles soluciones:

1) P = CMg + S donde S = subsidio unitario. CMg(X1) + S = CMe (X1), pérdidas = 0.Problema: no estamos teniendo en cuenta el coste de recaudar los impuestos necesarios para pagar los subsidios.

2) P > CMg(X1) hasta hacer que las pérdidas = 0 («Precios Ramsey»).3) Tarifas en dos partes, donde la parte fija cubre las pérdidas a precios competitivos.



polio no sostenible) que generaría no im-poner barreras a la entrada en un merca-do donde la empresa instalada obtienebeneficios, pero tan sólo una empresapuede subsistir debido a los altos costesfijos. En este caso, la política de fijar pre-cios igual al CMg de la última unidadvendida deberá estar acompañada de ba-rreras legales a la entrada (monopolio le-gal, licencia única de explotación, etc.)impuestas por el regulador.

Competencia monopolística (cm)

Este tipo de mercado es un caso interme-dio entre competencia perfecta (CP) ymonopolio (M), ver cuadro 2. Como vere-mos a continuación los resultados econó-micos lo sitúan mas cerca de CP que deM. El elemento característico en este tipode mercado es que incumple la condición1 del cuadro 3 sobre productos homogé-neos. Los productos de las empresas enCM son diferenciados (marcas diferentes,distinta localización, etc.) y esto hace quelas empresas no se enfrenten a curvas dedemanda horizontales como en CP, vergráfico 6, sino a curvas de demanda de-crecientes. Este hecho da poder de mer-cado a la empresa para influir en la de-terminación de los precios de susproductos. Suponiendo que se cumplenlas condiciones del cuadro 3, menos lascondiciones 1 y 6, y sobre todo debido ala libertad de entrada en estos mercadoslos beneficios serán normales, ya que losprecios de equilibrio (PCM) a largo plazoserán iguales a los CMe y la empresa pro-ducirá (XCM) en la parte decreciente delos CMe (economías de escala) tangente ala curva de demanda decreciente. La pro-ducción resultante en este tipo de merca-do de competencia monopolística no seráeficiente, ya que se producirá menos queen la situación competitiva. La ineficien-cia generada en competencia monopolís-tica, como resultado del poder de merca-do que da producir bienes diferenciados,es menor que la ineficiencia generadapor un monopolio no regulado.

oligopolio (o)

Ninguna de las anteriores estructuras demercado tiene en cuenta la interacciónentre las decisiones de las empresas. En

los mercados oligopolísticos el comporta-miento estratégico de las empresas com-petidoras aparece como elemento deter-minante de los precios y la producción.Las empresas que compiten suelen hacer-lo en cantidades (cuota de mercado, etc.)o en precios y los resultados de esta deci-sión estratégica no son necesariamenteiguales. Las empresas pueden seguir dis-tintos comportamientos: decisión de for-ma simultánea o bien hay alguna empre-sa líder y las demás son seguidoras.Centrándonos en el caso más sencillo,donde la decisión es simultánea y las em-presas, con igual tecnología, compiten encantidades (Cournot), los precios deequilibrio (Pi) que se obtienen (equilibriode Nash) nos indican que el margen de la i-esima empresa del oligopolio es: (Pi –CMg)/Pi = Si/e(P), donde Si = (Xi/X)es la cuota de mercado de la i-esima em-presa y e(P) es la elasticidad-precio de lademanda. Como la cuota de mercado (Si)es menor que la unidad, el precio de laempresa oligopolista será menor que eldel monopolio no regulado (Pm), dondeSi = 1, ver gráfico 7. La producción de laempresa oligopolista será mayor quela del monopolio (Xm) y por tanto el cos-te social del oligopolio será menor.

Al aumentar el número de empresas queforman parte de este oligopolio, los pre-

cios y las cantidades de equilibrio delmercado convergerán a las competitivas(Pcp, Xcp) del gráfico 7. Por tanto, en estecontexto, la eficiencia social mejorará conla introducción de competencia (elimina-ción de barreras de entrada, etc.) en losmercados. Este resultado es consistentecon las estimaciones empíricas del cua-dro 1.

Discriminación de precios

En este apartado se analizan brevementelos efectos de aplicar políticas de preciosno uniformes. Estas políticas están basa-das en el incumplimiento de la condición6 del cuadro 3, que da lugar a que lasempresas tengan poder para determinarprecios (poder de mercado) y no sea elequilibrio del mercado competitivo elque los determine. Hasta ahora el precioera uniforme para todas las unidades deproducto vendidas y para todos los con-sumidores. A continuación considerare-mos tres tipos posibles de escenarios dediscriminación (9) de precios:

✓ Dos unidades de un mismo bien sevenden a precios distintos a distintos con-sumidores (discriminación de tercergrado).



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GRÁFICO 10PRECIOS RAMSEY


OBJETIVO DEL REGULADOR: MAXIMIZAR EL EXCEDENTE TOTAL SUJETO A QUE NO HAYA PÉRDIDAS (BENEFICIOS = 0)

1. K=0 Competencia perfecta2. K=1 Monopolio0 < K < 1

SOLUCIÓN:

Pr - CMg KPr ε (p)

(Pr, Xr)? «Óptimo de 2º grado»

Pérdidas con precioscompetitivos

=

K depende del coste de racaudar impuestosXr es ineficiente ya que Xr < Xep y Pr > CMg.


✓ Dos unidades de un mismo bien sevenden a precios distintos a un mismoconsumidor (discriminación de segundogrado).

✓ Se dan las discriminaciones de preciosde tipo a) y b) conjuntamente (discrimi-nación perfecta o de primer grado).

Para hacer discriminación perfecta de pre-cios la empresa necesita conocer la disposi-ción a pagar de cada consumidor (informa-ción perfecta) y para cada unidad del bien.Es decir, necesita saber la máxima cantidadque está dispuesto cada consumidor a pa-gar por cada unidad consumida. Ésta es lainformación que da la curva de demandade cada consumidor, ver gráfico 2.

Para analizar gráficamente las implicacio-nes de la discriminación perfecta, consi-deremos que hay sólo dos tipos de consu-midores (el 1 y el 2), cuyas curvas dedemanda son D1 y D2 del grafico 11. Da-da la curva de demanda del mercado, in-dicada por D = D1 + D2, sea (Pc) el preciocompetitivo y la cantidad total competitiva(X1 + X2). Podríamos preguntarnos ¿es po-sible que las empresas monopolistas pro-duzcan la cantidad socialmente eficiente(competitiva) a cambio de quedarse contodo el excedente social? La respuesta essí, siempre que disponga de informaciónperfecta de las curvas de demanda indivi-dual. De esta forma, la empresa monopo-lista podría cobrar un precio más caro porla primera unidad consumida y a su vezun precio más caro para el consumidorque está dispuesto a pagar más (consumi-dor D1 del gráfico 11).

Para aumentar las unidades consumidasel precio disminuye siguiendo la curva dedemanda, pero la reducción es distintapara cada tipo de consumidor (discrimi-nación perfecta). De esta forma el mono-polista producirá la cantidad total que essocialmente eficiente (X1+ X2), pero con-siguen extraer todo el excedente del con-sumidor EC para la empresa, EC = A1+A2.

Comentario 8: Con discriminación per-fecta de precios, la empresa monopolistapodría producir la cantidad socialmenteóptima (eficiencia) y repartir el excedentetotal (EC+EP), de forma que todo vaya ala empresa (efecto distributivo).

Este tipo de discriminación sólo es po-sible si se cumple la condición 4 del cua-dro 3, sobre información perfecta de pre-cios y calidades. En general, éste es unsupuesto irreal y por tanto en la prácticano se observará la discriminación perfec-ta. Sin embargo, sí deberemos tener encuenta que la empresa racional intentaráaproximarse lo más posible a esta situa-ción en cuanto disponga de la informa-ción necesaria. Este aspecto será impor-tante tenerlo en cuenta a la hora deevaluar las efectos del comercio electró-nico.

Es más realista considerar que la empresamonopolista observa alguna señal exter-na que le permite segmentar el mercado,aunque dentro de cada mercado fije unosprecios uniformes (discriminación de ter-cer grado). Veamos este caso mediante elejemplo del gráfico 12. El monopolistaque maximiza beneficios igualará el in-greso marginal con el coste marginal(constante) y determinará el precio (Pm),

ver gráfico 12, figura de la derecha. Si sele permite discriminar precios en cadamercado, el monopolista igualará el IMgde cada mercado (D1, D2) con el CMg(constante en este caso). En el mercado1, hará IMg1=CMg y en el mercado 2,IMg2=CMg y de esta forma determinaraun precio uniforme pero más alto (P1) enel mercado de demanda alta (D1) y unomás bajo (P2) en el de demanda baja(D2). Por tanto, el monopolista establece-rá márgenes distintos en función inversaa las elasticidades-precio de la demanda,e1(P1), e2(P2), de cada mercado siguiendolas expresiones, (P1-CMg)/P1 = 1/e1(P1) y(P2-CMg)/P2 = 1/e2(P2), respectivamente.

Otro ejemplo importante de discrimina-ción de precios de tercer grado es el casode precios Ramsey cuando el monopolis-ta produce distintos bienes y los vendeen mercados independientes. En este ca-so, el precio regulado del i-esimo merca-do (Pri) vendrá dado por la fórmula (Pri-CMgi)/Pri = K/ei(Pri). Es decir, los precios

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GRÁFICO 11DISCRIMINACIÓN PERFECTA DE PRECIOS

GRÁFICO 12MONOPOLIO CON DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS




«óptimos de segundo grado» permiten ha-cer discriminación de precios de formaque el monopolista cobre en cada merca-do un margen distinto en función inversaa la elasticidad-precio de la demanda,ei(Pri). Cuanto mayor sea la elasticidad-precio menor será el margen que permiteel precio regulado. En sectores donde lademanda sea muy inelástica a los precios,los márgenes pueden ser grandes.

El caso empíricamente más relevante dediscriminación de precios es la política dedescuentos por volumen (discriminaciónde segundo grado). Según sea la cantidaddemandada, el precio unitario es distinto.El ejemplo más interesante lo representanlas tarifas en dos partes, T = A + pX, don-de la parte fija (A) es independiente de lacantidad consumida, y la parte variable espX, donde p es el precio uniforme pagadopor cada unidad de X. Ejemplos de estetipo de tarifas en dos partes son los pre-cios del taxi, de las llamadas telefónicas,la electricidad, televisión por satélite, etc.

Para analizar las implicaciones de este ti-po de políticas de precios vamos a consi-derar un caso sencillo que nos permitarepresentarlo gráficamente. Hay dos tiposde consumidores, unos de demanda baja(D1) y otros de demanda alta (D2). ¿Cómodebería determinar la parte fija (A) y lavariable (p) un monopolista que quiereatender a ambos segmentos del mercado?La solución óptima para la empresa maxi-mizadora de beneficios se representa enel gráfico 13. La empresa establecerá laparte fija de manera que se quede con to-do el excedente del consumidor (EC1) dedemanda baja (D1), A1=EC1, y un preciouniforme (p) por encima del coste margi-nal (CMg=c). De esta forma, aún le quedaal consumidor de demanda alta (D2) unexcedente positivo igual al área sin rayar(EC2-A1) del gráfico 13. El excedente totalque la empresa obtiene del consumidorde demanda baja (D1) es ET1 = A1+ EP1 ydel consumidor de demanda alta (D2) esET2 = A1+ EP2. Esto es, al consumidor ddemanda baja le extrae todo su exceden-te y al de demanda alta le deja un exce-dente neto igual a EC2 - A1 del gráfico 13.

Es posible flexibilizar esta política de pre-cios permitiendo a la empresa que fijedos tarifas diferentes (discriminación deprecios de segundo y tercer grado), en

vez de tener una tarifa única, y que seanlos consumidores los que elijan (menú detarifas) la tarifa más conveniente paraellos. ¿Interesa esta política a la empresamaximizadora de beneficios? La respuestaes que sí. La intuición la explicaremos si-guiendo con el ejemplo anterior, dondeel monopolista vende a dos tipos de con-sumidores (D1 y D2), ver gráfico 14. A losconsumidores de demanda baja (D1) lesfijará la misma tarifa que antes, ya que lesestá extrayendo todo el excedente delconsumidor; T1 = A1 + pX. Sin embargo, alos consumidores de demanda alta (D2)

no les puede extraer todo su excedentedel consumidor con la tarifa T2, ya que enesa situación nunca elegirían la tarifa T2sabiendo que la tarifa T1 les deja un exce-dente del consumidor positivo e igual aEC2 – A1, ver gráfico 13.

Para dar incentivos al consumidor condemanda alta para elegir la tarifa T2(restricción de compatibilidad de incen-tivos), las tarifas óptimas en dos partesdeberán establecer la parte fija A2 igualal área rayada de la figura de la derechadel gráfico 14, y la parte variable con un



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GRÁFICO 13TARIFA ÚNICA EN DOS PARTES

LA EMPRESA TIENE INFORMACIÓN SOBRE LA DEMANDA DE DOS TIPOS DE CONSUMIDORES(D1 Y D2), PERO NO SABE IDENTIFICAR QUIÉN ES QUIÉN

GRÁFICO 14MENÚ DE TARIFA EN DOS PARTES

LA EMPRESA TIENE INFORMACIÓN SOBRE LA DEMANDA DE DISTINTOS TIPOS DE CONSUMIDORES(D1 Y D2), PERO NO SABE IDENTIFICAR QUIÉN ES QUIÉN

Tarifa única en dos partes: T = A1 + pX


Menú de tarifas: T 1 = A1 + pX, T 2 = A2 + cXCumple con la restricción de compatibilidad de incentivos.



precio uniforme igual al coste marginalconstante, CMg = c. Por tanto, la segun-da tarifa será: T2 = A2 + c X. De esta for-ma, los consumidores de demanda alta(D2) consumen lo máximo (X2), ya queel precio uniforme es el competitivo(CMg) y a esas unidades adicionalesconsumidas (X2-X12), la empresa sí lespuede extraer todo su excedente a losconsumidores.

Es importante tener en cuenta que coninformación perfecta sobre las curvas dedemanda de los consumidores, la empre-sa puede llevar a cabo una política dediscriminación de precios perfecta me-diante tarifas en 2-partes. Tan sólo tieneque fijar precios competitivos en la partevariable y las partes fijas (A1, A2) igualesal excedente del consumidor de cada ti-po, ver gráfico 11. El excedente total queobtiene ahora la empresa del consumidorde demanda baja (D1) sigue siendo elmismo que antes ET1 = A1+ EP1. Sin em-bargo, a los de demanda alta (D2) lespuede extraer ahora un excedente totalmayor ET2 = A2, a pesar de que el exce-dente del productor es EP2 = 0.

Concluimos esta sección resaltando que laparte fija de las tarifas en 2-partes es unafuente adicional de ingresos para las em-presas y que por tanto se podría utilizarpara financiar las pérdidas derivadas deproducir con altos coste fijos; ver Escribanoy Zaballos (2001a) para un análisis de pre-cios de interconexión. Esta vía de financia-ción podría llevar al regulador a proponer,en una situación de monopolio natural coneconomías de escala, que la empresa fijeprecios uniformes competitivos y adicio-nalmente establezca una parte fija que lepermita recuperar las pérdidas iniciales.

Efectos del comercioelectrónico sobrelos mercados

En esta sección haremos algunas reflexio-nes sobre los efectos que tendrá el desa-rrollo masivo del comercio electrónicosobre la economía agregada (macroeco-nomía) y especialmente sobre las políti-cas de precios de las empresas, la estruc-tura de los mercados y la competencia.

Las nuevas tecnologías de la informacióny la comunicación (TIC) fomentan el co-mercio electrónico (internet, etc.) tantoentre empresas (B2B) como entre empre-sas y consumidores (B2C) (10). El impac-to económico del comercio electrónico,en términos del volumen de negocio, esmayor en el B2B que en el B2C, ya que sihasta hace poco tiempo la transacciónmedia en el B2C era de 75 $ en el B2Bera de 75.000 $.

Hay efectos económicos claros al incor-porar de forma masiva el comercio elec-trónico al funcionamiento de la actividadeconómica, ver Mazón y Pereira (2001):

✓ El comercio B2B aumenta la capaci-dad de interacción entre las empresas ysobre todo con los proveedores.

✓ El comercio B2C aumenta la capaci-dad de interacción entre las empresas ylos consumidores.

✓ Se reducen los costes de transacción (11)tanto en el comercio B2B como en el B2C.

✓ Aumenta la posibilidad de crear nue-vos mercados (electrónicos) donde no loshabía.

✓ Reduce el poder de mercado de losproveedores frente a las empresas: reduc-ción de costes de cambiar de proveedor,producción modular, reducción de los

intermediarios, coordinación de lasempresas para la compra de factores pro-ductivos a gran escala, etc.

✓ Aumenta la competencia al reducirselas barreras de entrada en nuevos merca-dos: reducción de los costes de aprovisio-namiento, reducción de los contratos enexclusiva con los proveedores, creación demercados virtuales por medio de subastasorganizadas a través de internet, etc.

✓ Aumenta el poder de mercado de lasempresas frente a los consumidores: pro-ductos medida, mayor diferenciación deproductos, fidelidad de marca, reducciónde los inventarios, etc.

✓ Aumenta el poder de mercado de losconsumidores frente a las empresas al dis-minuir los costes de búsqueda: uso deagentes informáticos de búsqueda, posi-bilidad de acceder a mercados virtuales ycomparar precios a bajo coste de búsque-da, etc.

Efectos macroeconómicosdel comercio electrónico

Las implicaciones a nivel agregado pare-cen claras. Si hay una reducción en loscostes de las empresas, debido a las me-joras tecnológicas, los costes totales, me-dios y marginales disminuirán. En térmi-nos de mercados competitivos, como losdel gráfico 4, generará desplazamientoshacia la derecha en la curva de oferta delmercado, lo que redundará en :

✓ Menores precios de equilibro (menorinflación).

✓ Mayor producción y mayor empleo delos factores productivos (trabajo, capitalhumano y capital físico). El capital huma-no pasará a tener mayor importancia enla productividad de la empresa.

En términos de mercados en competenciaimperfecta, la producción de equilibriono es eficiente y por tanto se espera quelas nuevas tecnologías, al generar a me-dio plazo una reducción de costes, ten-gan los siguientes efectos:

✓ Reducciones de precios (afectará a losmárgenes sobre costes).

Á. ESCRIBANO


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✓ Aumentos en la producción y empleode los factores productivos: reducción enla tasa natural de desempleo sin inflaciónNAIRU y aumento de la productividad deltrabajo.

La intuición sobre alguna de estas impli-caciones se obtiene, por ejemplo del gra-fico 7, al desplazar hacia abajo (mejoratecnológica) las curvas de costes mediosy marginales de la empresa. Ciertamente,estos efectos directos sobre los mercadosgenerarán otros adicionales en términosde cambios estructurales en las relacioneseconométricas estimadas con datos histó-ricos. Las repercusiones de estos cambiosbruscos serán importantes en términos depolítica macroeconómica, ya que genera-rán grandes errores de predicción en losciclos de la actividad económica y en elcrecimiento potencial. Existe amplia evi-dencia empírica de estos efectos macroe-conómicos en EE.UU. e Inglaterra duran-te la década de los años noventa, verBaily (2001) y Wadhwani (2001).

Hasta ahora hemos hecho un análisis porel lado del la oferta, pero el comercioelectrónico también tendrá importantesefectos sobre el lado de la demanda delmercado. La mayor capacidad de interac-ción, unida a la reducción en los costes detransacciones, tendrán un importanteefecto sobre el aumento en el tamaño delos mercados de las empresas (globaliza-ción). Tanto en los mercados competiti-vos (ver gráfico 4) como en otros merca-dos donde la competencia es imperfecta(ver gráfico 7) el efecto inmediato de des-plazar la curva de demanda del mercadohacia la derecha generará:

✓ Un nuevo aumento en la producciónde equilibrio (mayor crecimiento).

✓ Un aumento en los precios de equili-brio.

Por tanto el efecto sobre la producciónagregada está claro; habrá (caeteris pari-bus) mayor crecimiento, ya que tanto losefectos por el lado de la demanda comopor el de la oferta van en la misma direc-ción. Sin embargo, el efecto agregado ne-to sobre los precios (inflación) será el re-sultado de sumar dos efectos de signocontrario; reducción de precios de equili-brio por el lado de la oferta y aumento de

precios de equilibrio por el lado de la de-manda. El efecto neto sobre el nivel deprecios agregado o el índice de precios alconsumo (IPC), etc., será una cuestión adeterminar empíricamente.

Los efectos beneficiosos sobre la produc-ción agregada de los países que incor-poren las TIC a los mercados se verán re-ducidos por efectos socialmente nodeseables (mayor dualidad y desigual-dad de renta a nivel mundial), al aumen-tar la brecha entre los países ricos y lospaíses pobres.

Efectos microeconómicosdel comercio electrónico

Como veremos a continuación no todoslos efectos económicos van en la mismadirección; algunos son procompetitivos yotros anticompetitivos. Ciertamente es di-fícil analizar las implicaciones económicasdel comercio electrónico cuando afecta deforma simultánea a varios elementos delmercado y además éstos son contrarios.Por ello intentaremos aislar los efectos yanalizar sus implicaciones económicaspor separado. Hay, sin embargo, un efec-to positivo incuestionable en las tecnolo-gías de la información y las comunicacio-nes al representar una importante mejoratecnológica, en manos de las empresas yconsumidores, que generará gananciasen eficiencia productiva y organizativa.

A continuación analizaremos otros efectosmicroeconómicos agrupándolos en reper-cusiones procompetitivas y anticompetiti-vas.

Efectos procompetitivos. La mayor ca-pacidad de interacción entre consumido-res y empresas, unida a la reducción enlos costes de transacciones, tendrán im-portantes efectos sobre el aumento en eltamaño de los mercados de las empresas(globalización). Esto llevará, como vimosen la segunda sección en los gráficos 8 y9, a potenciar aún más la desaparición delos pocos monopolios naturales localesque queden en la distribución y comer-cialización de bienes y servicios.

Otro efecto procompetitivo es el que ge-nera la reducción de los costes de búsque-da, ya que permite que los mercados re-duzcan el grado de incumplimiento de lacondición 4, del cuadro 3, de buen fun-cionamiento de los mercados competiti-vos (información perfecta).

Por ejemplo, en un mercado oligopolisti-co, al aumentar la información del consu-midor sobre los precios y calidades debienes diferenciados aumenta la compe-tencia, acercando, posiblemente, los pre-cios de equilibrio del oligopolio a loscompetitivos. También aumenta el poderde mercado de los consumidores (12)que pueden utilizar en su beneficio (ex-



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cedente del consumidor) esta nueva in-formación para negociar con la empresamenores precios, de forma que consiganreducir los márgenes de las empresas oli-gopolistas.

Otro efecto procompetitivo, especialmen-te importante para las empresas que tie-nen que recibir inputs productivos sumi-nistrados por otras empresas, vendrá de lareducción en los costes de cambiar de pro-veedor, que reducirá el poder de mercadode los suministradores. Este efecto, unidoa la posibilidad de no firmar acuerdos enexclusiva (barrera de entrada) con losproveedores y poder acceder a los merca-dos virtuales (subastas en internet, etc.)para comprar los inputs, o bien buscar losmejores precios mediante agentes infor-máticos de búsqueda (shopbots) tendránimportantes efectos procompetitivos encontra del poder de mercado que teníanlas empresas suministradoras.

Por otro lado, la mayor interacción entrelas empresas les permite tener mayor co-ordinación (reverse agregators) en lacompra conjunta de factores productivosy con ello conseguir reducciones en losprecios de los factores (descuentos porvolumen, etc.) que supongan importan-tes reducciones en los costes de suminis-tro.

Otra ganancia en eficiencia vendrá gene-rada por la reducción de costes derivadosde la desaparición de muchos intermedia-rios (venta directa), permitiendo a las em-presas no cargar al precio que pagan losconsumidores (menores precios) esosmárgenes cobrados por los intermedia-rios. Habrá también importantes ganan-cias (reducción de costes) en la propiaorganización y funcionamiento interno delas empresas, al utilizar en su funciona-miento diario las nuevas tecnologías de lainformación que permiten mayor produc-tividad del empleo e importantes reduc-ciones en los costes de inventarios. La re-ducción en la necesidad de disponer degrandes stocks de inventarios reduce losriesgos de quedarse con productos obso-letos ante rápidos cambios tecnológicos(ordenadores personales, etc.).

Efectos anticompetitivos. Todos loselementos mencionados anteriormente

reducen el poder de mercado de las em-presas introduciendo mayor competencia.Ante este panorama ¿cuáles pueden serlos instrumentos que probablemente utili-cen las empresas para defenderse de ladura competencia que se les avecina?Dos son los instrumentos esenciales:

El primero y más claro es diferenciar losproductos y el segundo aplicar políticasde discriminación de precios. Las empre-sas tendrán cada vez más informacióncuantitativa, a lo largo del tiempo, de lasdemandas de sus clientes y de las reac-ciones según sea la evolución de los pre-cios, de las campañas publicitarias, etc.Con esta información podrán ir afinandola información de cada consumidor sobresus gustos, de forma que les permita ha-cer productos a la medida (customiza-tion). Este efecto de diferenciación delproducto se verá potenciado por la posi-bilidad de crear productos a la medida deforma masiva (mass costumization) yayudados, a su vez, por la posibilidad dehacer marketing directo a bajo coste. Lainsistencia publicitaria sobre los servicioscomplementarios ofrecidos potenciará lafidelidad a la marca, con el consiguienteaumento en el poder de mercado de laempresa.

Se espera, por tanto, que aquellos merca-dos que inicialmente se hagan más com-petitivos con el comercio electrónico, seaproximen en sus características a los

mercados en competencia monopolistica(ver cuadro 2) tomando gran importancialas prácticas publicitarias de diferencia-ción de productos.

Este aumento importante en los gastos depublicidad generará, a su vez, nuevas ba-rreras a la entrada de nuevos competido-res. Es de esperar, por tanto, que las téc-nicas de marketing sufran un importantedesarrollo, centrándose en crear distintasversiones de los productos que tenganéxito (versioning).

El segundo instrumento de defensacontra los efectos de la competencia esdesarrollar políticas de discriminación deprecios. Estas políticas permiten a la em-presa compensar las reducciones en be-neficios, que se derivan de converger losprecios de equilibrio de mercados imper-fectos a los precios competitivos (pérdidade poder de mercado), con la apropia-ción de parte del excedente del consumi-dor (EC), (ver segunda sección). Es de es-perar que proliferen las políticas deprecios con tarifas en dos partes. Proba-blemente, las tarifas en 2-partes no serántarifas únicas (gráfico 13), sino que seránmás sofisticadas, presentadas en forma demenú de tarifas (gráfico 14) sobre lascuales podrán elegir los consumidores se-gún su disposición a pagar y sus necesi-dades.

Estas políticas complejas y sofisticadas deprecios aumentan los costes de búsque-da del consumidor y por tanto puedengenerar un freno a las reducciones enbeneficios derivados de la mayor compe-tencia. Por otro lado, el aumento en loscostes de búsqueda aumentará, a su vez,los costes de cambio de proveedor, intro-duciendo con ello barreras a la entradaen aquellos mercados con informaciónincompleta y costosa.

Aspectos dinámicos

Los efectos dinámicos de las nuevas tec-nologías de la información sobre la eco-nomía forman parte de los debates degran actualidad. El reciente «caso Micro-soft» en EE.UU., al incorporar un navega-dor concreto por Internet (Explorer) den-tro del sistema operativo Windows, envez de dejarlo abierto a elección del con-

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sumidor, generó una fuerte reacción desu competidor Netscape. En este caso sejuntan argumentos que van desde el im-portante poder de mercado de Microsoft(de hecho casi un monopolio), con losconsiguientes costes sociales (pérdida deexcedente total, ver gráfico 7), hasta argu-mentos de eficiencia dinámica, que justi-fican que haya grandes beneficios comoforma eficaz de financiar las arriesgadas ycostosas mejoras tecnológicas (innovacio-nes) de las cuales se beneficiaría la socie-dad en el futuro. Una interesante y acce-sible discusión de las ventajas de laeficiencia dinámica sobre la eficiencia es-tática en política de la competencia se en-cuentra en Ahlborn, Evans y Padilla(2001).

Otros aspectos dinámicos que habríaque tener en cuenta al analizar los efec-tos de las nuevas tecnologías de la in-formación son los derivados del «círculovirtuoso de la inversión», ver Escribanoy Zaballos (2001/2002) para una aplica-ción a las inversiones en telecomunica-ciones. El proceso dinámico es compli-cado de analizar con el marco teóricoestático introducido en la sección pri-mera. Consideremos, a modo de ejem-plo, el caso de una empresa que quiereinstalar un portal en Internet a travésdel cual potenciar el comercio electróni-co. Para ello necesitan hacer una fuerteinversión inicial que genera un alto cos-te fijo para la empresa, difícil de recupe-rar si la inversión no resulta rentable(coste hundido).

Este negocio tiene estructura, coste si-milar al de un monopolio natural, salvoque el mercado adquiera un tamaño su-ficientemente grande (ver grafico 8). Pa-ra aumentar el tamaño del mercado, laempresa deberá realizar fuertes inver-siones en publicidad (aumenta el costefijo) que no recuperará hasta tener unamasa crítica suficientemente grande declientes. Parece claro que este tipo deriesgos sólo lo pueden asumir empresasde gran tamaño, con poder de mercado(grandes beneficios). Este hecho haceprever que en el futuro haya pocos perograndes portales en Internet (fusiones,etc.), y que éstos hagan frente a un mer-cado internacional con características decompetencia monopolística, o de oligo-polio.

Conclusiones

Ciertamente, las tecnologías de la infor-mación y las comunicaciones, y en con-creto el comercio electrónico, suponenuna importante mejora tecnológica enmanos de las empresas y consumidores.Los efectos económicos y sociales sinprecedentes de las TIC generan importan-tes ganancias de eficiencia productiva yorganizativa que no se pueden desapro-vechar.

Estos efectos han sido tan importantesque han llevado a algunos autores a in-troducir el concepto de «Nueva Econo-mía» para estudiarlos. Hay una amplia li-teratura reciente sobre la conveniencia ono del término, ver, por ejemplo, Kelly(1998) y Stiroh (2001). Para otros autores,como Wadhwani (2001), el término nue-va economía se debe utilizar cuando ocu-rren grandes cambios estructurales queafectan a variables importantes, como latasa de desempleo de equilibrio o enla tasa de crecimiento potencial de laeconomía. Estos cambios estructuralesinvalidan, al menos en parte, las anterio-res políticas (monetarias, etc.). En la in-terpretación amplia del concepto de nue-va economía hay que incluir a las TIC,pero también, la globalización de losmercados, los cambios regulatorios paraliberalizar los mercados, reformas labora-

les, etc. Baily (2001) utiliza el conceptode nueva economía para reflejar la fuerteexpansión experimentada en EE.UU. du-rante la década de los noventa, debido,en parte, a la influencia de las nuevas tec-nologías que fueron emergiendo.

En este artículo hemos evitado entrar enesa discusión semántica y nos hemoscentrado en describir en términos peda-gógicos, para no economistas, los posi-bles canales de transmisión de los efectosdel comercio electrónico sobre el funcio-namiento de los mercados. Observamosque los efectos son importantes tanto anivel macroeconómico como microeco-nómico.

El volumen inmenso de información ge-nerado con el comercio electrónico difi-cultará la posible regulación de los pre-cios y el cumplimiento y vigilancia de lasreglas de la competencia. Tan sólo se po-drá equilibrar este exceso de informaciónsi los gobiernos exigen a las empresasque almacenen la información estadísticade las transacciones, junto con los costesde producción, de forma que permitan alos reguladores y autoridades de la com-petencia hacer estudios econométricossobre los comportamientos de las empre-sas, los mercados relevantes, etc.

Las grandes incógnitas se centran en lareacción de las autoridades reguladorasy de política de la competencia ante esta



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abundancia de información generadapor el comercio electrónico. Ciertamen-te, la abundancia de información digitalpondrá límites al comercio electrónico:los límites de la capacidad humana, yaque, como decía H. A. Simon, «la abun-dancia de información crea la falta deatención».

(*) Este artículo está basado en parte delas notas de las clases impartidas por elautor en los cursos de especialización en«Economía de las Telecomunicaciones»,organizados por el Máster en EconomíaIndustrial de la Universidad Carlos III deMadrid, y en los cursos sobre «Tecnologíasde la Información», organizados por Tele-fónica I+D. El autor agradece la financia-ción recibida por esta última para la cáte-dra Telefónica UC3M de Economía de lasTelecomunicaciones de la UniversidadCarlos III de Madrid.

Notas(1) Los lectores familiarizados con el funcio-namiento económico de los mercados puedensaltarse los apartados primero y segundo ypasar directamente al tercero.(2) Por «Nueva economía» se sobreentiendeaquella economía que «cambia» al incorporar asu funcionamiento normal las nuevas tecnolo-gías de la información y las comunicaciones.En la sección de conclusiones se discutenotras interpretaciones alternativas.(3) Escribano y Zaballos (2001) analizan loscambios regulatorios generados en las teleco-municaciones en España durante los últimosaños.

(4) Escribano (1981) discute bajo qué condi-ciones el área debajo de la curva de demandaMarshalliana sirve para medir variaciones enel bienestar individual.(5) Esto no quiere decir que en presencia deproblemas adicionales, como es el caso de in-formación asimétrica, no sean los costes re-velados por las empresas muy distintos en untipo de mercado que en otro. En este caso,tendremos que analizar el problema desde elpunto de vista de los incentivos que cada re-gulación concreta dé para conseguir la efi-ciencia productiva de las empresas.(6) La empresa competitiva se enfrenta a unacurva de demanda horizontal (ver gráfico 6).(7) Sólo la parte creciente de la curva deCMg, es la curva de oferta, según la condiciónde segundo orden de maximización de bene-ficios.(8) Siempre que no se alcance el límite de lacapacidad productiva de la empresa.(9) No consideraremos que hay discrimina-ción de precios en aquellas situaciones en lasque las diferencias de precios se deban única-mente a diferencias de coste.(10) En terminología anglosajona, B2B signifi-ca «business to business» y B2C «business toconsumers». (11) Los costes de transacción son aquellosgastos adicionales al precio (escribir y hacercumplir un contrato, etc.) en los que se incu-rre al realizar una transacción económica.(12) «It’s a great time to be a consumer. Youhave more power than you could possiblyimagine», Bank (1999).

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