El fin del marketing tal y como lo conocemos

RESUMEN EJECUTIVONormalmente se considera que el marketing es un quehacerde segunda categora con respecto a las dems reas que integranuna empresa. Esta opinin se fundamenta, en buena medida,sobre la extendida creencia de que el marketing no tienemayor base cientfica.Sin embargo, segn el autor del presente texto y ex directorde marketing de Coca Cola Company, Sergio Zyman, elmarketing puede y debe ser tratado como cualquier recursocomercial, es decir, cientficamente, con resultados mediblesy relaciones de causa y efecto.En el presente texto el autor ahonda en los diversos aspectosdel nuevo marketing, entre otros: diferencia con el marketingtradicional, estrategias esenciales del nuevo marketing yconsejos para aplicar este ltimo.

La muerte del marketing tradicional

Durante mucho tiempo, la industria del marketing ha intentadoescudarse tras una cortina de misterio. De este modo, el marketingha dejado de ser un negocio para convertirse en un arte.Sin embargo, el marketing es un negocio y no tiene por qu sertratado como si fuera magia negra. De hecho, debe ser tratadocomo cualquier recurso comercial, es decir, cientficamente,con resultados medibles y relaciones de causa y efecto.

Esta nueva aproximacin al marketing es llamada NuevoMarketing, y sus principios esenciales son:1. El marketing es definido como: una actividad comercialestratgica, que se ocupa de incrementar las gananciasincitando a ms gente a comprar nuestro producto con mayorfrecuencia.2. El marketing es invertir en el futuro de la compaa. Aspues, debe ser evaluado con el mismo criterio que cualquierotra inversin, es decir, por el retorno que producir.3. El marketing posiciona tanto al producto como a la competencia.El mejor modo de posicionar un producto es brindarms de lo esperado, es decir, deslumbrar al cliente paraque compre de nuevo.4. El marketing se centra en maximizar las ganancias provenientesde todo lo que la compaa puede hacer. La produccindebe venir determinada por la capacidad de venta y no ala inversa.5. El marketing determina sus costos de acuerdo con las actividadesemprendidas. Es decir, por cada dlar gastado enmarketing, el retorno proveniente de las ventas debe sermedido y evaluado, al igual que con cualquier otro costo.6. El marketing se vale de planes con objetivos. El xitodebe estar claramente definido sobre la base de decisionesestratgicas, y luego deberemos determinar si el marketinglogr los objetivos en cuestin.7. El marketing se ocupa de: invertir dinero en actividadesque aaden valor a la compaa, el producto, la marca o losservicios.8. Tambien se ocupa de: darle ms razones a la gente paracomprar nuestro producto o servicio con mayor frecuencia.

Para que pueda ser cohesivo, el marketing debe estar fundamentadosobre estrategias y no sobre la esperanza de que todolo que hemos fabricado o desarrollado ser vendido.

Una buena estrategia:1. Especifica los objetivos a alcanzar.2. Evita que nos desviemos del objetivo central sin darnoscuenta.3. Supone un criterio para evaluar qu tan exitoso es.4. Permite sumar los esfuerzos de todo el mundo hacia lamisma direccin.

En esencia, la estrategia de marketing es un mapa para llegar adonde queramos. Luego, empleamos las estrategias para determinarcules sern las tcticas ms efectivas.

Para los expertos en marketing, el pensamiento estratgicodebera ser no una actividad ocasional, sino un estilo de vida.De hecho, los mejores expertos en marketing tienen unaestrategia para todo:1. Por qu la gente piensa de tal manera.2. Por qu la gente acta de tal manera.3. Cmo influyen las emociones en el proceso de compra.El pensamiento estratgico supone una toma de decisinconsciente; de lo contrario, le daremos una oportunidad a lacompetencia de colocar nuestro producto o servicio donde msle conviene a esta.As como todo lo que hace (o deja de hacer) una compaainfluye en la clientela, cada tctica de marketing debe serconsistente con las dems tcticas.

Ante una nueva idea de marketing, pregunte:1. Cul es la estrategia de la idea que estn proponiendo?2. Cmo encaja dicha idea con la estrategia de marketingque la compaa est desarrollando actualmente para tal productoo servicio?3. Cmo producir dinero la compaa de ella?Si una nueva idea no pasa este examen, podemos estar segurosde que no debe ser acogida.Desde el punto de vista del mundo real, el marketing es msuna disciplina que un arte. Es cierto que se vale de ciertos aspectoscreativos, pero en realidad es una ciencia y debe serutilizado profesionalmente.En todas las disciplinas cientficas, los expertos recolectaninformacin constantemente, y la utilizan para sacar nuevasconclusiones. De este modo, lo que era considerado cierto ayeren virtud de la informacin disponible puede dejar de serlogracias a nueva informacin. Y este mtodo debe ser adoptadopor el marketing.

Por ejemplo, veamos cmo son evaluados los proyectos desde un punto de vista financiero:1. Alguien presentar una serie de suposiciones en relacincon varios factores involucrados.2. Se desarrolla un modelo financiero utilizando dichassuposiciones para prever un panorama general.3. Se toma una decisin a favor o en contra del proyecto sobrela base del modelo financiero, es decir, si el retornojustifica el proyecto.4. Si el proyecto procede, los primeros resultados sern evaluadoscuidadosamente para determinar si las primeras suposicioneseran correctas. Pero si, por el contrario, eran incorrectas,se calcular el efecto de la variacin, y sedesarrollar un nuevo modelo financiero.Desde este punto de vista, cambiar de opinin significa queestamos evaluando la situacin con un criterio cientfico. Ycon el marketing debe ser lo mismo. No podemos saber todaslas respuestas apenas empezamos. De hecho, por lo general alprincipio slo contaremos con algunas suposiciones sobre laspreferencias de la gente.

Si consideramos el marketing una ciencia, debemos estar preparados para:1. Experimentar.2. Medir con precisin los resultados obtenidos.3. Analizar los resultados.4. Hacer ajustes a medida que avanza el proyecto.

Con esto en mente, los grandes expertos en marketing:1. Determinan qu est teniendo xito en el mercado, y cmoreproducir dichas condiciones una y otra vez.2. Desarrollan hiptesis acerca de lo que pasar en el futuro.3. Tratan de darle respuesta a las preguntas ms difciles.4. Prueban y revisan una y otra vez.5. Entienden que no darn en el clavo todo el tiempo.6. Aceptan que las circunstancias cambian, as como lasnecesidades del marketing.7. Estn pendientes de los objetivos a largo plazo.

Estrategias esenciales del Nuevo Marketing

Construir la marca para crear una identidadEn lneas generales, la importancia de crear una marca est enque los consumidores asocien ciertas caractersticas con nuestroproducto.De este modo, creamos una buena voluntad residual:la gente est ms dispuesta a hacer negocio con nosotrosdada la buena experiencia que tuvieron en el pasado. As pues,el marketing incremental es posible.Las marcas diferencian un producto en trminos de calidad.Por tanto, no es conveniente crear una megamarca que cubratodo lo que produce la compaa. Por el contrario, el NuevoMarketing busca incrementar la manera de diferenciar los productosen la mente del consumidor.Las buenas marcas:1. Cuentan con una propuesta de ventas particular.2. Son definidas y redefinidas constantemente.3. Estn centradas en conceptos comerciales bsicos.Posicionar los productos ventajosamente, mientras posicionamossimultneamente el producto de la competenciaNuestra marca debe luchar no slo contra las marcas de lacompetencia, sino contra las marcas de la propia compaa.Por qu? Porque en el desorden del mundo real siempre habralguien dispuesto a robarse nuestros clientes. As que es mejormovernos antes de que eso suceda.El posicionamiento nunca ocurre en el vaco. Cuando posicionamosnuestro producto tambin estamos diciendo algo sobrelos productos de la competencia. El truco est en saber haceresto de modo tal que redunde en beneficio propio.Para tal fin,es preciso definir las expectativas del cliente de un modo queno pueda ser copiado por la competencia:1. Defina bien lo que ofrecer.2. Exceda las expectativas del cliente.3. Asegrese de que todo el mundo sepa que estamosofreciendo ms de lo esperado.4. Tenga xito.Los expertos posicionan el producto para ofrecer valor de unmodo que no pueda ser igualado por la competencia. El posicionamientopermite, adems, controlar el dilogo entre lacompaa y los consumidores. De hecho, el posicionamientodetermina las reglas de mercado que la competencia debe respetarsi est interesada en atacar nuestra porcin de mercado.Cuando sea posible, nuestra tarea como expertos de marketingser estrechar tanto como sea posible la imagen de la competencia,a la vez que ampliamos las ventajas estratgicas denuestro producto.

Crear imgenes para las marcas y los productos

Una imagen comienza con una estrategia comercial. Una vezque la compaa decide cmo dominar un determinado mercado,debe crear una imagen que sea cnsona con dicha estrategia.Por ejemplo, si su estrategia es bajos precios y granvolumen no debe crear una imagen de lujo y exclusividad.La imagen es todo lo que los consumidores saben de nuestracompaa y nuestro producto.Una imagen comercial est formada por cinco elementos:1. Imagen de la marca: conciencia de que la compaa haofrecido valor a sus clientes en el pasado.2. Imagen del producto: lo que el producto o servicio hace,sus caractersticas o propuesta de ventas en particular.3. Imagen asociativa: los grupos con los que est asociado elproducto, y lo que esto significa.4. Imagen de usuario: la clase de personas que lo usa.5. Imagen de uso: cmo es consumido o utilizado el productopor el pblico en general.

Cul es la diferencia entre posicionamiento e imagen?:1. La imagen de marca es la impresin general.2. El posicionamiento de marca es lo que los expertos demarketing quieren que la gente piense cuando ven unproducto; es una mentalidad.Tome en cuenta lo que est pasando en el mundo y determinecmo influir en el consumidorTodo lo que suceda tendr un impacto en la visin del consumidorsobre nuestro producto. Por tanto, es preciso pensarcuidadosamente en todo lo que suceda. As pues, debemostratar de entender el mundo en el que vive la gente. De esemodo, podremos determinar el nmero de opciones que tieneel consumidor en relacin con cada tipo de producto.Pda a los consumidores que compren su producto/servicioCrear una imagen es importante. Posicionar un producto esefectivo. Pero ofrecerles a los clientes razones slidas paracomprar nuestro producto o servicio es obligatorio.

De hecho,el Nuevo Marketing supone un proceso de tres pasos:1. El problema que resuelve nuestro producto debe ser real.2. Por tanto, debe haber una buena razn para comprarlo3. As pues, debemos procurar que la gente acteinmediatamente.

Por otra parte, los consumidores se pueden interesar de tresformas por nuestro producto:1. Conciencia del nombre del producto.2. Intencin de comprarlo algn da cuando tengan dinero.3. Tienen la intencin de comprarlo maana o pronto.Para un Nuevo Experto en Marketing, slo importa la terceraposibilidad.Esta se logra:1. Dimensionando: es decir, brindar razones para comprar,que son de inters para ciertos segmentos del mercado.2. Diferenciando los usuarios frecuentes de los poco frecuentes:las personas que usan nuestro producto ocasionalmenteestn interesadas en caractersticas del mismo muy diferentesa las que le interesan a quien lo usa regularmente. La ideaes diferenciar estos segmentos y agregar ms de lo que leinteresa a los usuarios frecuentes.3. Aadiendo continuamente razones para comprar: los mejoresexpertos en marketing siempre ofrecen nuevas razonespara comprar. Eso renueva la propuesta de venta en la mentedel consumidor y refresca efectivamente la marca.4. Redefiniendo un mayor mercado: sugerir a los clientesnuevas y mejores formas de utilizar el producto, y crearoportunidades para que la gente compre y use ms.De hecho, hay un nuevo modo de medicin al que los NuevosExpertos en Marketing prestan mucha atencin: el nmero depersonas que termina comprando un producto tras expresar suintencin de comprarlo. Es preciso determinar tanto las razonespor las que los consumidores estn comprando el productocomo las razones por las que no estn comprndolo.

Para que el consumidor deje a la competencia y se interese ennuestro producto:1. Haga promociones in situ.2. Facilite los procesos de compra.3. Disponga de suficiente personal que se ocupe del cliente.4. Vlgase de las ventas anteriores para sugerir nuevascaractersticas para un producto.

Piense siempre en el maanaAlgunas compaas tratan de entrar rpidamente a nuevos mercadossimplemente por el tamao de los mismos (asumen queen un mercado tan grande debe haber una gran demanda nocorrespondida). Pero este tipo de iniciativas fracasa invariablementeporque las personas pertenecientes al nuevo mercado notienen el dinero para comprar a voluntad. Slo estn tratandode sobrevivir.As pues, la clave es no slo buscar clientes dispuestos, sinoadems, con dinero para gastar. La mayora de las veces, estetipo de gente existe ya en nuestro mercado y no es necesariobuscarlo en otro mercado. En este sentido, es mejor expandirnuestro mercado que crear uno nuevo.Por otra parte, los Nuevos Expertos en Marketing mantienen elnivel de gastos incluso en malos momentos econmicos, puesentienden que estos son una buena oportunidad para hacer crecerel negocio. Adems, esto le agregar mayor valor al producto,de modo que cuando la economa mejore, podremoscobrar ms por el mismo.Los Nuevos Expertos en Marketing evalan todo desde abajo.Siempre quieren saber dnde harn ms dinero y obtendrn elmayor retorno sobre la inversin. No importa ms nada: nivolumen ni prestigio ni premios. Lo importante es generarganancias.Para los Nuevos Expertos en Marketing, el objetivo es crecer ylas ganancias son un imperativo. Nada que no genere crecimientoser tomado en cuenta.

Conseguir xito local para llamar la atencin globalmente

La creacin de una megamarca es muy atractiva para cualquierexperto en marketing. Pero la pretensin de que un productopueda ser vendido en cualquier mercado dado su atractivouniversal no es ms que una utopa.El hecho es que las marcas globales no existen. Cada productodebe ser definido en trminos que sean propios de cada mercadoen particular. Las compaas exitosas logran hacer esto engran variedad de pases, sin clonar el mismo producto de unpas a otro.As pues, el xito local debe ser la medida para determinar elxito general. La idea es que al dominar varios mercados seremoscapaces de construir una marca que pueda traspasar dichosmercados. Sin embargo, las estrategias de marketingdeben continuar siendo siempre exclusivas de cada mercado.

Una lista de cosas por hacer

Para ser un exitoso experto en marketing:1. Escoja un destino, un objetivo comercial, para saber haciadnde est llevando el negocio.2. Comunique dicho destino para que todos los involucradosen el proyecto tiren hacia la misma direccin.3. Desarrolle una estrategia que especifique cmo llegaremoshasta dicho destino.4. Determine dnde quiere posicionar el producto en lasmentes de los consumidores. Dicho posicionamiento debeser coherente con el posicionamiento de los productos de lacompetencia.5. Cree marcas para sus productos.6. Cree las imgenes de dichos productos en las mentes delos consumidores a travs de la publicidad.7. Entienda las necesidades de sus clientes.8. Dle constantemente a sus clientes ms y ms razonespara comprar su producto.9. Invente nuevas marcas.10. Entre a nuevos mercados.11. Busque la manera de aumentar constantemente las ventasen mercados existentes.12. Sea creativo con respecto a todo lo que afecta alproducto: empaque, promocin, distribucin, publicidad, etc.13. Evale constantemente los resultados de cada iniciativade marketing que ponga a prueba.14. Est preparado para abandonar lo que no funcione.15. Refresque y aumente continuamente las marcas y lasestrategias de marketing.16. Busque la manera de aumentar las ventas.17. Busque ideas para lograr mayores ventas en el futuro.18. Entienda la diferencia entre volumen y rentabilidad, ytrabaje incansablemente por aumentar las ganancias.19. Busque el xito en diversos mercados alrededor delmundo mediante estrategias que respondan a los gustosparticulares de los consumidores locales.20. Preprese para mejorar maana, independientemente delxito que obtenga hoy.21. Responsabilcese por los resultados obtenidos.

Nuevo Marketing y retorno sobre la inversin

Busque los mejores profesionales disponibles de marketing,y cree tareas alrededor de los mismos en vez de hacer queencajen en la organizacin existenteLos mejores expertos en marketing son siempre lucrativos. Aspues, cuando uno de estos est disponible, es conveniente contratarloy crear un puesto para el mismo. Pronto formarn partede cualquier iniciativa de marketing que est en proceso.Para lograr esto, precisaremos de dos cosas:1. Habilidad para convencer a nuestro jefe de que el marketinges una profesin, y no una tarea que alguien asume debuenas a primeras.2. Informes de ganancias y prdidas de cada una de las marcas,donde se demuestre que cuando se gasta en marketing,las ganancias aumentan. As pues, el retorno justifica lainversin.Una vez que nos hemos hecho con el favor de la gente definanzas, ser fcil convencer a nuestro jefe. Slo falta ofrecerleal experto que estamos tratando de contratar un paqueteatractivo.

Asegrese de que todo el mundo en la organizacin entiende:1. La estrategia a utilizar; 2. El destino al que queremosllegar; 3. Los objetivos del negocio; y djelos trabajar.El clima ideal para trabajar es aquel en el que les damos autoridady responsabilidad a nuestros empleados.Esto requerir:1. No tomar en cuenta sus errores mientras aprenden a realizarsus tareas.2. Un sistema que les permita saber qu decisiones puede ono tomar, y cules requieren de nuestra aprobacin.3. Oportunidades de aprender.4. Un sistema para evaluar los resultados.5. La habilidad de pensar globalmente y actuar localmente.

Premie la excelencia y castigue la mediocridad

Los mejores sistemas de remuneracin toman en cuenta elrendimiento.En esencia:1. Se paga un salario por venir a trabajar.2. Se paga un bono por producir ms all de lo establecido.3. Se paga con acciones cuando el empleado aumenta lasganancias de los accionistas.Muchas compaas son muy buenas a la hora de premiar, peromalas a la hora de castigar un mal rendimiento. Pero, si no hayconsecuencias, la gente no rinde. Esto no quiere decir quedebamos despedir inmediatamente a quien comete un error. Enprincipio no se les debera dar bonos o acciones, y punto.Los empleados de marketing deberan tener un sistema deremuneracin directamente relacionado con el rendimiento delos mismos.Pguele bien a las agencias de publicidad para que puedanhacer un buen trabajo, pero no deje en sus manos laestrategia; ese es trabajo de ustedMuchas compaas dejan sus decisiones de marketing en manosde las agencias publicitarias, porque parecieran saber muchoal respecto y han ganado algunos premios.Pero los publicistas no saben tanto del negocio.

En este sentido:1. Los gerentes corporativos deben crear la estrategia.2. La agencia de publicidad debe crear anuncios y mensajesque transmitan el posicionamiento e impulsen la estrategia.3. La agencia de publicidad debe valerse de su conocimientosobre los gustos locales para desarrollar anuncios especficosy efectivos.En este sentido, no podemos utilizar una sola agencia publicitariamundialmente. Es preciso contratar a los mejores encada pas. Asimismo, necesitaremos una agencia diferente porcada marca, pues cada agencia debe dedicarse por entero acada una de ellas.

Busque gente apasionada

Es importante estructurar un sistema de remuneracin que nospermita pagarle a la agencia publicitaria exactamente lo quemerece por los resultados obtenidos. Lo importante no es quenos gusten las ideas sugeridas por la agencia, sino que seaposible evaluar la efectividad de las mismas.Con este tipo de libertad creativa, pronto los mejores y msbrillantes de la agencia tratarn de involucrarse en nuestrosproyectos. La estrategia es responsabilidad de la compaa,pero la agencia publicitaria debe tener absoluta libertad creativa.Esa es una combinacin imbatible.

Cmo debemos pagarle a una agencia publicitaria?

As es como lo hace Coca Cola:

1. La compaa y la agencia deben ponerse de acuerdo sobreel personal que trabajar para una determinada cuenta. CocaCola paga sus salarios.2. Los gastos generales deben ser especificados en detalle.Coca Cola paga dos veces y media el monto requerido.3. Coca Cola le paga a la agencia publicitaria 20% de lasganancias provenientes de la campaa desarrollada por dichaagencia. El pago se hace anual.De este modo, la agencia entender que hay buenas probabilidadesde obtener ganancias, pues todos los salarios y gastosestn cubiertos.PUBLICADO PORPABLO VAREL