El factor visibilidad: forma en que las pyme pueden utilizar los datos para tomar mejores decisiones  UN INFORME DEL ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT Cuando Albert Einstein dijo,  “La  información no es  conocimiento,” pudo haberse  referido en forma directa al desafío que enfrentan las pequeñas y medianas empresas (pyme) al momento de transformar los datos en conocimientos que puedan impulsar mejoras en la estrategia y las operaciones  comerciales.  Las  pyme  están  mejor  posicionadas  que  nunca  para  recopilar  y analizar  datos.  No  obstante,  la  verdadera  necesidad  radica  en  desarrollar  visibilidad  con respecto a la forma en que operan sus empresas, permitiendo que los empleados y ejecutivos reaccionen con rapidez a  los cambios de mercado y modifiquen sus estrategias a medida que surgen nuevas oportunidades.  Sin  duda  alguna,  cualquier mención  sobre  analítica  empresarial  en  primera  instancia  podría parecer irrelevante para las pyme, muchas de las cuales operan sin contar con grandes bases de datos ni recursos de tecnología de la información (TI) de alta gama. Y ciertamente, la gestión y análisis de datos puede resultar intimidante, incluso para firmas que implementan las prácticas de  gestión  y  la  tecnología  más  sofisticadas.  Sin  embargo,  en  la  realidad,  las  pequeñas  y medianas  empresas  tienen  tanta  capacidad  para  obtener  los  beneficios  de  la  analítica empresarial como las compañías de mayor magnitud. Pero posiblemente ello les exija reevaluar su  enfoque—o  diseñar  uno  nuevo—para  crear  conocimiento  que  pueda  impulsar  el rendimiento empresarial.   De hecho,  las pyme necesitan esa  visibilidad  y  conocimiento para  alcanzar un  crecimiento  y rentabilidad  sustentables.  En  términos  estratégicos,  deben  poder  desglosar  su  actividad  e identificar  cuáles  áreas  (por  ej.,  segmentos  de  clientes,  actividades  de  la  cadena  de abastecimiento,  flujos  de  ingresos,  asociaciones)  priorizar  en  qué  etapa  de  su  evolución.  En términos operativos, observando las fuentes de ingresos individuales, los clientes, los productos o  servicios,  los  canales  de  distribución  y  los  eslabones  de  la  cadena  de  abastecimiento, necesitan  determinar  cuáles  actividades  son  las  más  rentables,  y  cuáles  tienen  el  mayor potencial.  Mediante  la  combinación  de  estos  conocimientos,  las  pyme  también  pueden identificar las señales de advertencia surgidas de las actividades diarias que tienen implicancias estratégicas en el  largo plazo,  tal como una concentración de cuentas por cobrar en el corto plazo  que  podría  indicar  cuándo  resulta  aconsejable  la  diversificación  de  actividades comerciales a más largo plazo. Cómo adquirir las herramientas para lograr la visibilidad Según  una  encuesta  reciente  llevada  a  cabo  por  el  Economist  Intelligence  Unit,  las  pyme reconocen que  los datos no estructurados pueden resultar contraproducentes. El cincuenta y uno por ciento de los encuestados afirma que necesita dedicar un tiempo valioso a la búsqueda de  información  clave  entre  fuentes  no  estructuradas  (consulte  el  gráfico).  No  obstante,  al mismo  tiempo,  sólo  la  tercera parte de  los  encuestados  afirma  tener  acceso disponible  a  la información que necesita para realizar su trabajo. 

Las pyme necesitan  formalizar su enfoque para  la  recopilación, almacenamiento y análisis de datos de una  forma  sistemática y  relevante,   de  forma que puedan obtener visibilidad en  lo referente a los aspectos específicos de sus operaciones comerciales que sean más importantes para  alcanzar  las metas  y  la  estrategia  comercial  (aunque  la  visibilidad  en  última  instancia pueda impulsar un giro en tal estrategia). 

Afortunadamente para las pyme, la tecnología es cada vez más accesible, con un número cada vez mayor  de  aplicaciones  de  inteligencia  empresarial  personalizables  y  listas  para  utilizar, disponibles para cubrir una variedad de escalas, presupuestos y capacidades. Existen servidores y software preconfigurados disponibles, con opciones del tipo “plug‐and‐play (conectar y usar)” que  permiten  que  las  pyme  puedan  instalar  soluciones  que  incorporan  datos  disponibles procedentes de una variedad de fuentes, en caso de ser necesario. Las pyme que no cuentan con datos históricos pueden optar por  instalar  sistemas  y  cargarlos  con datos a medida que éstos llegan – y esos datos luego pueden ser almacenados, integrados y analizados. La visibilidad puede impulsar la rentabilidad Está  claro  que  la  clave  reside  en  utilizar  la  analítica  de  una  forma  que  pueda  impulsar  los resultados comerciales – reafirmando o cambiando la manera en que funcionan las operaciones en  forma  cotidiana, e  impulsando decisiones estratégicas de más  largo plazo.  Los beneficios tangibles  de  la  visibilidad  dependen  de  la  pyme,  pero  queda  claro  que  las  aplicaciones  son importantes,  independientemente del  tipo, escala, enfoque empresarial o perfil de  la pyme. Tome en cuenta una cantidad de beneficios potenciales:

• Un mayor enfoque en el cliente. Al  recopilar  información acerca de  los productos que mejor se venden a segmentos de clientes en lugares específicos, las pyme pueden tomar 

decisiones más  centradas  en  el  cliente  en  relación  a  todos  los  aspectos,  desde  las campañas  de  promoción  hasta  la  contratación  de  personal  y  la  elaboración  de inventarios.  Cuando  estos  tipos  de  datos  se  enlazan  con  sistemas  que  comparten información,  también  pueden  ayudar  a  los  empleados  a  añadir  conocimientos cualitativos  ‐ por ejemplo, compartiendo consejos acerca de qué tipo de conductas de venta  se  ha  demostrado  que  impulsa  a  un  cierto  tipo  de  cliente  a  concretar  un determinado  tipo  de  transacción.  Las  pyme  también  pueden  obtener  conocimientos cuantitativos  con  respecto  a  qué  factores  impulsan  a  los  clientes  a  ser  leales  o  a abandonar  el  consumo,  así  como  cuáles  segmentos  y  clientes  son  rentables  y  cuáles destruyen valor. Toda esta  información proporciona herramientas para cualquier pyme que intente optimizar su enfoque empresarial y sus recursos. 

• Una  cadena  de  abastecimiento  con  mayor  capacidad  de  respuesta.  Incluso  pueden instalarse sistemas que recopilan y comparten información para proporcionar visibilidad en forma directa a  los socios de  la cadena de abastecimiento. Tales sistemas (parte de un  segmento  a menudo  conocido  como  “herramientas  de  planificación  colaborativa, previsión  y  reabastecimiento  [CPFR])  proporcionan  a  los  proveedores,  por  ejemplo, datos de puntos de venta en tiempo real, de forma que puedan controlar la demanda de clientes y reponer los inventarios que se agotan sin demoras.  

• Contabilidad financiera centrada en los negocios. Todas las pyme llevan “libros” básicos 

o una contabilidad de cierre de ejercicio, pero necesitan una rendición de cuentas que proporcione una visibilidad integral y puntual con respecto, por ejemplo, a los flujos de ganancias y pérdidas, flujos de caja, así como  las posiciones de deudores y acreedores. Esta visibilidad puede ayudarlas a controlar el flujo de caja de manera más eficiente, y a optimizar  el  capital  de  trabajo  y  otros  recursos,  así  como  a  contener  los  costos.  De hecho,  la  visibilidad  puede  ayudar  a  una  pyme  a  evitar  o  reducir  la  recaudación  de fondos  externa;  no  obstante,  si  se  necesita  recaudar  fondos,  las  cuentas  de  gestión centradas en los datos también brindarán una idea mucho más clara con relación a si la pyme  constituye  un  buen  riesgo  para  los  financistas  (ya  sea  que  recurra  a  un  banco tradicional, a una entidad de microcréditos, a un sistema de créditos entre particulares o a un proveedor) o para los potenciales socios estratégicos.

Conclusión Las pyme son menos propensas que las compañías más grandes a tener sistemas internos que recopilen, almacenen y analicen datos en forma automática. Sin embargo, las pyme igualmente pueden “minar” sus datos para obtener visibilidad con respecto a sus operaciones comerciales. Sin duda alguna, las pyme necesitarán un enfoque estratégico y una solución de TI sobre la que puedan  trabajar para producir el  tipo de  inteligencia empresarial que  realmente  impulse una mejora en el rendimiento. Pero una vez establecida, la visibilidad resultante puede ayudar a las pyme a optimizar sus operaciones en forma cotidiana, y a tomar decisiones estratégicas de más largo plazo en relación a cómo emprender sus actividades de manera rentable. © The Economist Group North America 2009