El entorno del marketing global
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Copyright 1999 Prentice Hall 3-1 3-1 Capítulo 3 Capítulo 3 El entorno de marketing global Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong
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Copyright 1999 Prentice Hall
3-13-1
Capítulo 3
Capítulo 3
El entorno de marketing global
MarketingOctava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
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3-23-2
Entorno de marketingEntorno de marketing
• Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.
• Incluye:
–MicroenMicroentornotorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
–MacroenMacroentornotorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
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3-33-3El entorno de marketingEl entorno de marketing
Empresa
Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural Empresa
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Públicos
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3-43-4
El microentornoEl microentorno
EmpresaEmpresa
ClientesClientes
PúblicosPúblicos Proveedores Proveedores
CompetidoresCompetidores IntermediariosIntermediarios
Fuerzas que afectanla capacidad de unaempresa para servir
a sus clientes
Fuerzas que afectanla capacidad de unaempresa para servir
a sus clientes
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3-53-5
El microentorno de la empresaEl microentorno de la empresa
• Entorno interno de la empresa Entorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.
• ProveedoresProveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
• Intermediarios de mIntermediarios de marketingarketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
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3-63-6
El microentorno de la empresaEl microentorno de la empresa
• CClienteslientes – cinco tipos de mercados que cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una compran los bienes y servicios de una empresaempresa.
• CompetiCompetidoredoress – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.
• PPúblicosúblicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.
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3-73-7Mercados de clientesMercados de clientes
EmpresaEmpresa
Mercados deconsumidores
Mercadosinternacionales
Mercados delgobierno
Mercadosindustriales
Mercados derevendedores
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3-83-8El macroentornoEl macroentorno
DemográficoDemográfico
TecnológicoTecnológico
CulturalCultural Económico Económico
PolíticoPolítico NaturalNatural
Fuerzas que crean oportunidades
y representanamenazas parauna empresa
Fuerzas que crean oportunidades
y representanamenazas parauna empresa
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3-93-9El macroentorno de la empresaEl macroentorno de la empresa
• DemogrDemográficoáfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.
• EconEconómicoómico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
• NaturaNatural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
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3-103-10Tendencias demográficas clave en EE. UU.Tendencias demográficas clave en EE. UU.
Estructura de edades cambianteLa población está envejeciendo
Estructura de edades cambianteLa población está envejeciendo
Estructura familiar cambianteCasarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Estructura familiar cambianteCasarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Desplazamientos geográficosMudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)
Desplazamientos geográficosMudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)
Mayor educaciónAumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas
Mayor educaciónAumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas
Creciente diversidad étnica y racial73% Caucásicos, 12% Afroamericanos,
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos
Creciente diversidad étnica y racial73% Caucásicos, 12% Afroamericanos,
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos
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3-113-11Entorno económicoEntorno económico
Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores
Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores
Desarrolloeconómico
Desarrolloeconómico
Cambios en ingresos
Cambios en ingresosInquietudes
econó micasclave de los
mercadó logos
Inquietudeseconó micasclave de los
mercadó logos
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3-123-12Entorno naturalEntorno natural
Factores que afectanel entorno
natural
Más intervencióndel gobierno
Más intervencióndel gobierno
Escasez demateriales
Escasez demateriales
Mayor costo dela energía
Mayor costo dela energía
Mayorcontaminación
Mayorcontaminación
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3-133-13El macroentorno dela empresa
El macroentorno dela empresa• TecTecnológiconológico – fuerzas que crean productos
y oportunidades de mercado nuevas.
• PolPolíticoítico – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.
• CulturalCultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.
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3-143-14Entorno tecnológicoEntorno tecnológico
Cambios vertiginososCambios
vertiginososAltos presupuestos
para R & DAltos presupuestos
para R & D
Preferencia amejoras menores
Preferencia amejoras menores
Mayorregulación
Mayorregulación
Problemas del entornotecnológico
Problemas del entornotecnológico
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3-153-15Entorno políticoEntorno político
Mayor hincapiéen la ética
Mayor hincapiéen la ética
Másleyes
Másleyes
Distinto modo de
hacerlas cumplir
Distinto modo de
hacerlas cumplirTendencias
clave en elentornopolítico
Tendenciasclave en el
entornopolítico
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3-163-16Entorno cultural Entorno cultural
De lasorganizaciones
De laNaturaleza
De unomismo
De lasociedad
DelUniverso
De otrosPerspectivasque expresan
valores
Perspectivasque expresan
valores
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3-173-17Cómo responder al entorno de marketingCómo responder al entorno de marketing
• Perspectiva de administración ambientalPerspectiva de administración ambiental
–Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.
