El enfoque estratégico de nuestra comunicación

Javier Snchez GaliciaCoordinador

Manuales de capacitacin electoral

Tomo 2

Gustavo CusotAlfredo Dvalos Lpez

Vctor Alejandro Polanco Fras

El enfoque estratgicode nuestra comunicacin

Csar CamachoPresidente del CEN del PRI

Ivonne OrtegaSecretaria general del CEN del PRI

Guillermo DeloyaPresidente nacional del ICADEP del PRI

Dunia LudlowSecretaria general del ICADEP del PRI

Javier Snchez GaliciaDirector general

Oscar GonzlezDiseo editorial

Primera edicin, 2013El enfoque estratgicode nuestra comunicacin

Gustavo CusotAlfredo Dvalos LpezVctor Alejandro Polanco FrasAutores

Manuales de capacitacin electoral

ColeccinTomo 2

Javier Snchez GaliciaCoordinador

Hecho en MxicoMade in Mexico

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Prefacio

En los hechos, la capacitacin es la accin ordenada y sistem-tica que promueve la formacin de ciudadanos que, al hacerse militantes del Partido Revolucionario Institucional (PRI), parti-cipan con sus ideales en la transformacin de su realidad. Para lograrlo se requieren herramientas tericas y conceptuales. Ese es el espritu que anima la realizacin de esta coleccin llamada Manuales de capacitacin electoral: coadyuvar a la formacin y actualizacin de los lderes que llevan sobre s la responsabilidad de transformar el entorno y animar a los ciu-dadanos a participar, apoyando la ruta trazada por el proyecto poltico del PRI. En las pginas de estos tomos se encuentran los conoci-mientos y las reflexiones de especialistas en diseo y aseso-ra de campaas polticas, una de las acciones fundamentales para dar a conocer los ideales y principios que alientan el tra-bajo de los militantes y dirigentes del Partido. Cuando actuamos polticamente le damos forma a lo que asumimos que es el mundo y la comunidad en la cual vivimos. Las reflexiones que nos proponen los expertos nos permiten saber cmo potenciar nuestras acciones polticas.

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Para el Instituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico A. C. es fundamental el conocimiento, el anlisis y la reflexin, para actuar lo que valoramos como apropiado y justo y para trans-formar el entorno.

Guillermo Deloya CobinPresidenteInstituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico A. C.

vPresentacin

La asesora especializada para eficientar el tiempo, ese ele-mento escassimo en campaa poltica, no tiene precio. En las prximas pginas se encuentra la exposicin de los puntos medulares que hacen la diferencia entre gastar recursos y op-timizarlos en lo que representa una de las batallas ms difciles para las personas pblicas. En el primer tomo de esta coleccin, el consultor poltico Alfredo Dvalos Lpez marc una gua para conocer el marco de metodologas y estrategias de xito probado en la realiza-cin de campaas polticas y evaluar la calidad de los servicios profesionales que se requieren durante su operacin. Enfati-z que, para un poltico, la campaa empieza al da siguiente de realizada la votacin anterior y que la investigacin es una constante ineludible. Ahora, el mismo Dvalos Lpez suma la experiencia y los conocimientos de Gustavo Cusot y Vctor Alejandro Polanco Fras, quienes tambin han asesorado campaas exitosas du-rante los ltimos aos, y los tres ensamblan una exposicin concisa del centro de todos los esfuerzos: la comunicacin. Y lo hacen desde un punto de vista que todo aspirante a un car-go pblico debe asumir: el enfoque estratgico.

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La ruta tctica que los expertos vierten en los captulos de este manual permite a un lector crtico conocer los principios en los que estn cimentados los xitos de las figuras pblicas ms notables en el mbito poltico y las razones por las que esas personas parecen hablar de t a t con segmentos de p-blico con diferencias marcadas entre s, consiguen su simpata y los movilizan en su favor. Los conceptos que se ofrecen en estas pginas, entendidos y aplicados en los hechos, permiten la optimizacin de recur-sos, de los que el ms caro, por limitado, es el tiempo. Bienveni-dos a esta plataforma de papel que descifra los puntos que de-ben dominarse para lograr la victoria en la contienda electoral.

Javier Snchez GaliciaDirector generalInstituto de Comunicacin Poltica A. C.

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Contenido

Prefacio Por Guillermo Deloya CobinPresentacin Por Javier Snchez GaliciaObjetivoIntroduccin

I. Partido Sistema de identidad visual Imagen corporativa Programa poltico Plan estratgico de campaa

II. Actores y compromisos Partido Prensa Electores Financistas Consultor poltico Nuestros compromisos son nuestro espejo Mapeo tctico de aliados y antagonistas

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1389

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1517181919212222

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III. Equipo de campaa Candidato Gerente de campaa Comit poltico Equipo estratgico Comit financiero Comit jurdico Agenda y coordinacin Comando operativo de campaa

IV Enfoque centrado en la comunicacin Principios bsicos de la comunicacin Publicidad electoral Prensa Televisin Radio Medios grficos Nuevas tendencias de la comunicacin poltica

Conclusin Enfocarse, la clave de la comunicacin estratgicaBibliografa recomendada

252929293032323232

3538404245464850

535557

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Objetivo

Demostrar que el correcto alineamiento de programa, identi-dad corporativa e imagen del partido con imagen, propuestas y mensajes del candidato favorece el diseo de un plan de co-municacin slido, armnico y coherente.

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Introduccin

La guerra y la campaa poltico-electoral se parecen. Ambas involucran el enfrentamiento de objetivos, voluntades y pers-pectivas respecto de la organizacin y la distribucin de los recursos en una sociedad. Las contiendas polticas son la forma civilizada en que se dirimen conflictos que en el pasado se zanjaban con la fuer-za bruta y la barbarie. Los bandos de las guerras del presente echan mano de un arsenal de estrategias, tcticas y posiciona-mientos simblicos y discursivos con el fin de obtener la ma-yor ventaja frente a sus adversarios. Conscientes de ello, hemos reunido conocimientos, expe-riencias y aprendizajes que nos han dejado las mil y un bata-llas electorales en las que hemos participado. Deseamos, ante todo, que t y tu partido cuenten con enfoques, tcnicas y sa-beres adecuados para alcanzar contundentemente todas sus metas polticas. Nuestras propuestas hacen hincapi en la necesidad de respetar al electorado: prometer slo lo que es posible cumplir y hablar siempre con apego a la realidad social, poltica, cultu-ral y econmica de una localidad o un pas. Si mantienes este

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enfoque, tus acciones de campaa impactarn positivamente al grueso de la ciudadana y sta optar por apoyarte con su tiempo, sus recursos y sufragios. Como en el resto de los manuales que integran esta colec-cin, hemos procurado reducir las citas textuales y referencias bibliogrficas al mnimo para facilitar la lectura. Hemos inclui-do, tambin, una bibliografa recomendada. Bienvenido a la preparacin tctica de tu guerra. I.Partido

I.Partido

3Partido

Para establecer una estrategia adecuada debemos partir de un profundo conocimiento de nuestro partido. En las bases de creacin se establecen ideologa, filosofa, valores, objetivos y criterios de responsabilidad social que deben orientar las pro-puestas y actividades de nuestra organizacin poltica. En el mbito de la comunicacin, ese conjunto de elemen-tos es conocido como identidad corporativa y define el ser, la personalidad o la especificidad que distingue a un partido de los dems. Aquello, pues, que lo hace nico, fcilmente recono-cible, y que permite que los ciudadanos se identifiquen con l. La identidad corporativa debe expresarse, prioritariamente, en dos tipos de rasgos especficos: fsicos y culturales. Los rasgos fsicos son elementos icnicos-visuales: logoti-po, smbolo, tipografa y colores representativos. En su interac-cin se finca el desarrollo de un sistema de identidad visual.

Sistema de identidad visual

Sirve para que el electorado pueda reconocer y distinguir, a simple vista, a un partido o movimiento poltico de los dems. Paul Carpriotti sostiene que es el conjunto de caractersticas fsicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del partido.

4El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

El estratega de campaa establece los criterios bsicos para que se potencien los mensajes que ms convienen al partido, en general, y a un candidato, en particular. Para la elaboracin de la identidad visual, Capriotti aconse-ja considerar criterios funcionales y formales.

Criterios funcionales

Estn relacionados con la eficacia comunicativa de nuestra or-ganizacin, a nivel de legibilidad, memorizacin, originalidad y versatilidad. El nombre de nuestra organizacin no puede ser elegido al azar o con base en las preferencias personales de sus funda-dores. Para ser efectivo, original y, sobre todo, para que logre transmitir el espritu o la esencia del partido, debe ajustarse a los siguientes criterios semnticos:

Dar cuenta de los atributos particulares del partido Informar los principales temas o actividades del partido Exponer las metas que se persiguen mediante sus acciones

Criterios formales

Refieren compatibilidad entre estilo y contenido, las cualida-des estticas de los recursos empleados, as como su vigencia esttica formal. Cuatro elementos tiene el sistema de identidad visual:

1. Smbolo: figura icnica que representa, identifica e in-dividualiza a nuestro partido respecto de los dems. De acuer-do con Capriotti, los smbolos pueden tener:

A. Representacin realista: es una reproduccin objetiva de la realidad, como el smbolo de la firma Nestl, que re-presenta a un ave alimentando a sus vstagos en el nido.B. Representacin figurativa no realista: se produce iden-tificacin con el objeto, con relaciones alteradas. La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, por ejemplo, emplea una representacin de una estrella de mar retomada de un cuadro de Mir, artista emblemtico de esa ciudad.

5Partido

C. Pictograma: las caractersticas sensibles del objeto es-tn abstradas, con excepcin de la forma. El smbolo de la Organizacin Nacional de Ciegos de Espaa es la silueta de una persona con bastn, de perfil.D. Representacin abstracta: las propiedades sensibles del objeto estn reducidas, como la compaa Catalana de Gas, que conjunta las iniciales de la empresa con la repre-sentacin de una molcula de gas.E. Relacin smbolo-organizacin: una imagen comunica totalmente el concepto de la entidad, como la manzana de la empresa informtica Apple y la grulla en vuelo -que representa tcnicas de vuelo y seguridad- de la compaa area Lufthansa.

2. Logotipo: es el nombre de la organizacin -o su nom-bre comunicativo-, escrito de una manera especial, con una determinada tipografa. Junto con el smbolo, los logotipos son los elementos ms adecuados para identificar a la organi-zacin, pues se complementan. El Banco Hispano Americano junta su smbolo anaranjado con su nombre en letras blancas sobre una pleca azul, mientras que Volkswagen usa su smbolo circular separado del nombre de la empresa y escrito con letras negras. Hay organizaciones que slo poseen el logotipo, como Pirelli, que lo integra prolongando el anillo de la p para abarcar al resto de las letras, o Canon, que coloca cada letra por separado.

3. Colores: son la gama cromtica que identifica a la orga-nizacin y transmite mensajes sobre su esencia y actuacin. El rojo es el color de Coca-Cola, por ejemplo. stas son las combinaciones ms visibles:

Negro sobre blanco Negro sobre amarillo y viceversa Rojo sobre blanco Verde sobre blanco y viceversa Blanco sobre rojo


Rojo sobre amarillo Blanco sobre azul y viceversa

4. Tipografa: es la comunicacin con la palabra impre-sa. Formalidad, elegancia, eficacia y claridad son contenidos transmisibles con el diseo de las grafas con valores agrega-dos como peso, legibilidad, identificacin y memorabilidad. Para disear o elegir correctamente la tipografa de comu-nicados, anuncios, marca o logotipo, se debe considerar la le-gibilidad de las letras y las connotaciones o asociaciones que se derivan de las tipografas. Los rasgos culturales de nuestro partido poltico son su identidad y propsito: significado, visin compartida, misin, habilidad central, sistema de diferenciacin y objetivos, se-ala Bravo. Al generar la identidad y el propsito de una organizacin poltica se establecen el carcter, los fines, la fisonoma y la especificidad de los objetivos, acciones, y modo de ser y ac-tuar que, como institucin social, un partido buscar promo-

El Sistemade identidadvisual poseeelementosarmnicosy unidad

7Partido

ver tanto entre sus agremiados como entre sus simpatizantes y adherentes. En el libro La Quinta Disciplina, Peter Senge hace hincapi en la importancia que comporta el establecimiento de un pro-psito: Si una idea sobre el liderazgo ha inspirado a las organi-zaciones durante miles de aos, es la capacidad para compar-tir una imagen del futuro que se procura crear. Los rasgos culturales de un partido son: Historia. Con ella se comprende el porqu de la organiza-cin, sus orgenes, motivaciones y expectativas, los ideales y principios de sus fundadores. Misin. Es la funcin o tarea bsica. La misin corporativa es la definicin de la actividad de la organizacin, establece qu hace, indica Capriotti. Juan Bravo asegura que la misin de una organizacin poltica se inspira en el bien comn. Visin. Es lo que queremos ser en un futuro, hacia dnde queremos llegar para que los miembros se identifiquen y com-prometan con la meta. Incluye la conformacin de un ideal con respecto a estructura, relaciones, leyes, forma y calidad de vida de una determinada sociedad. Valores. Sealan la razn de ser de la organizacin. Res-ponden al cmo de acciones, proyectos y polticas pblicas. Para ser efectivos, deben guiar la conducta de todos los afilia-dos. Por lo general, se plasman en la declaracin de principios.

Algunos de los valores ms comnmente observados por los partidos son:

Igualdad Libertad Justicia social Democracia Estado de bienestar Respeto y promocin de los derechos humanos

Filosofa. Orienta la poltica de actuacin de la organizacin hacia los diferentes pblicos con los que se relaciona, define una forma de relacionarse con uno mismo y con el entorno y


en un partido aspira a convertirse en el canon de existencia, organizacin y relacin en una sociedad. Normas. Son los principios y las mximas que orientan la conducta de los integrantes del partido. Definen lo que es co-rrecto o incorrecto, adecuado o inadecuado, en el seno de una colectividad. Comportamientos. Lenguaje, rituales y conducta de los integrantes de la organizacin. Forman parte integral de la cultura viva que impera entre las personas que se encuentran vinculadas con el partido poltico. El partido tiene una sola identidad y los atributos comu-nicados a cada pblico debern ajustarse a las caractersticas, necesidades y expectativas de los electores. Toda organizacin poltica debe proyectar su propia perso-nalidad (identidad), a fin de conseguir una imagen controlada, sin desviaciones. La imagen de una organizacin es el resulta-do de la interaccin dinmica entre la identidad y la percep-cin del electorado. Cuando la identidad es mal comunicada genera percep-ciones errneas en la poblacin, que afectan la capacidad de nuestra organizacin para vincularse e identificarse con el electorado.

Imagen corporativa

La imagen tiene tres dimensiones:1. Identidad

Cultura Misin Esencia de la organizacin

2. Comunicacin Lo que la organizacin dice que es Identidad transmitida

3. Imagen Lo que los pblicos creen que es el partido Imagen espontnea y controlada Identidad percibida

9Partido

Joan Costa explica que la imagen corporativa es lo que los pblicos se representan en la mente cuando piensan en la or-ganizacin y es consecuencia de lo que interpretan sobre la informacin que tienen de la misma. La interpretacin que hacen los pblicos es el elemento fundamental de la formacin de la imagen, ya que eso har la diferencia de lo que piensa el elector sobre nuestro partido frente a las dems organizaciones polticas. La informacin es todo el caudal de mensajes que reciben los pblicos sobre nuestro partido, aunque ste no se propon-ga enviarlos. Todo lo que digan y hagan los miembros del partido, y en especial nuestro candidato, debe estar alineado con la identi-dad del mismo. El desafo consiste en lograr coordinar y hacer consistente la relacin entre lo que el partido y el candidato son en realidad, entre lo que representan -identidad- y lo que los pblicos piensan de ellos -imagen-. Slo as se puede cons-truir una estrategia slida. Por eso es fundamental que todos los integrantes del par-tido conozcan los principios que guan y determinan la razn de ser de la organizacin poltica y ajusten su apariencia, com-portamientos y mensajes a los mismos. As, es vitalmente necesario conocer, aprehender y encar-nar el programa poltico del partido.

Programa poltico

Es el resumen de la filosofa, la ideologa y el conjunto de las propuestas que un partido se compromete a llevar a cabo una vez que gane la contienda electoral, afirma Barranco. El diseo del programa poltico se basa en aquellas varia-bles y elementos surgidos de un proceso de investigacin que combine tcnicas cuantitativas y cualitativas, con el objetivo de definir las lneas maestras del mismo. Las investigaciones sealarn inquietudes, necesidades, te-mores y deseos de la poblacin y el partido podr establecer las lneas maestras, los proyectos y programas especficos in-

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El enfoque estratgico de nuestra comunicacin

dispensables para solventar las necesidades de los votantes. Segn Barranco, el programa debe contener:1. Prlogo o introduccin: breve presentacin a los electores.2. Objetivo en las elecciones: tipo de eleccin; objetivos del partido en sta, fundamento de sus propuestas incluidas y ar-gumentos para votar por l. 3. Presentacin del partido: explicar quines somos, a qui-nes representamos, qu pretendemos conseguir en esta elec-cin y qu principios nos rigen. Hay que destacar fechas his-tricas clave en nuestra trayectoria como partido y los xitos obtenidos en cualquier funcin del Estado.4. Programa poltico concreto en el proceso electoral: enu-mera los temas que ms le preocupan al elector y las solucio-nes que propone el partido, clasificadas en ejes, apartados o captulos, para ser claros. Los temas pueden dividirse en:

Polticos Sociales Econmicos Sobre poltica exterior

5. Conclusiones: sntesis de propuestas enfatizando los pun-tos que atienden necesidades, reclamos o intereses de los ciu-dadanos. Demuestra las razones por las cuales el electorado debe considerarnos como la mejor opcin. 6. Candidatos: fotografa y biografa breve que destaque ha-bilidades, destrezas y experiencia con las funciones que habr de realizar cada uno si alcanza el cargo meta de la eleccin.

El programa electoral requiere un diseo editorial profe-sional, que respete principios y normas de nuestro Manual de Imagen Corporativa y sea claro para todos los estratos de nues-tro electorado. Todas las campaas deben de ser homogneas y presen-tar ante la sociedad una plataforma poltica e ideologa co-munes, con el fin de crear una imagen de mayor credibilidad, dicen Reyes y Munch.

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Partido

El planestratgicode campaaconsideratiempo, gentey talento

Plan estratgico de campaa

Es el documento que dicta las estrategias bsicas que orien-tarn las acciones a seguir durante la campaa electoral. De-fine cundo y qu tipo de paso debemos dar y nos permite saber en dnde estamos y hacia dnde nos dirigimos con nuestros esfuerzos. Sin un plan, estamos expuestos a dejarnos guiar por la es-trategia de nuestros adversarios; o a seguir los mil y un conse-jos de familiares y amigos que nos aportan con toda su buena fe, pero con los peores resultados. El plan de campaa:

Instruye las acciones de candidato y equipo en todo momento de la campaa poltica electoral Coordina las actividades sin desviarse de los objetivos Define tareas y responsabilidades de candidato y equipo Estructura metas, programas y presupuesto

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TiempoEs un recurso en extremo limitado y no admite pasos en falso. Un cronograma estratgicamente estructurado posi-bilita la planeacin y realizacin de procesos simultneos y complejos.

DineroToda campaa debe tener en claro cunto va a recibir de fi-nanciamiento pblico en metlico o en especie y contar con metas especficas de recaudacin. La legislacin electoral sue-le establecer topes de campaa cuya violacin pude acarrear multas e incluso la anulacin de los comicios. Una campaa moderna es una empresa cara. Desperdiciar el dinero puede ser uno los principales factores que nos con-duzcan al fracaso. El dinero debe ser recaudado y gastado de manera eficaz.

GenteLas campaas requieren involucrar a una gran cantidad de personas entre militantes, simpatizantes y voluntarios.

Ninguna campaa puede existir sin voluntarios Las personas son una poderosa herramienta para cual-

quier campaa La percepcin de un gran apoyo comunitario para el

candidato tiene un fuerte y positivo impacto

TalentoNingn entorno es ms propicio para aplicar el refrn zapa-tero, a tus zapatos. Con las mejores intenciones, pero con los peores resultados, el candidato, sus familiares, amigos e inevi-tables oportunistas opinan y as dificultan o literalmente sabo-tean las acciones. Disciplina frrea se requiere para que cada profesional se haga cargo de su rea de especialidad. El estratega ser el ge-neral encargado de organizar a toda la hueste y sta, para ser eficaz, deber dejarse conducir.

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Partido

Candidato y partido deben seleccionar a los mejores talen-tos para aprovechar el tiempo y las oportunidades.El plan de campaa debe puntualizar:

Qu debe decir nuestro candidato A qu tipo de electores debe dirigir cada mensaje Cmo y por cules medios debe decirlo Con quin, cundo y dnde decirlo Cunto cuesta decir cada mensaje

Caractersticas del plan de campaa: Abarca todas las acciones Se ajusta con estrategia conforme se desarrolla la

campaa Es breve, claro y conciso (15 pginas, en promedio), con

metas claras y objetivos realistas Lo elabora el coordinador de campaa y el equipo

estratgico Es confidencial Queda diseado antes de que inicie la campaa Toma en cuenta las fortalezas de los adversarios para

neutralizar sus acciones y propsitos Prev objetivos alternos, para que pueda ser adaptado a

la coyuntura sin perder sus metas originales

Elementos que integran un plan estratgico:1. Anlisis, investigacin y diagnstico2. Filosofa de la Organizacin Poltica3. Valores4. Misin, objetivos y polticas5. Estrategias6. Posicionamiento7. Actores y pblicos objetivos8. Tcticas9. El mensaje y los temas de campaa10. La organizacin y programacin11. Presupuesto y plan de financiamiento

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II.Actores y compromisos

II.Actores y compromisos

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Actores y compromisos

Candidato y partido hacen alianzas estratgicas. Un proyecto poltico, para ser viable, debe ser aceptado y soportado por muchas personas y agrupaciones. Aunque una propuesta poltica jams se debe ajustar com-pletamente a los intereses de un grupo en particular, tampoco debe desconocer o traicionar los compromisos que asumi durante su conformacin. La propuesta poltica es un delicado equilibrio de fuerzas, donde la menor desviacin o inequidad puede acarrear el co-lapso de todo el sistema. Para hacer slida la campaa, hay que revisar los compromisos obligados

Partido

La campaa debe mostrar la filosofa e ideologa del partido, su plataforma electoral y, sobre todo, sus propuestas, proyec-tar una imagen favorable, creble, seria y confiable. Eso es lo que construye la aceptacin por parte de la ciudadana. La imagen del partido que debe presentarse ante la socie-dad debe estar relacionada con el liderazgo, el estilo de gober-nar y la filosofa de servicio de nuestra organizacin poltica.

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Prensa

Debemos brindar informacin relevante, que realmente inte-rese. Candidato, equipo de campaa y partido estn obligados a producir y difundir informacin capaz de generar noticia so-bre los temas que ms apasionan o captan la atencin de la opinin pblica. Nuestra campaa debe ser capaz de convertir los temas centrales de nuestro candidato en asuntos de inters local, re-gional, nacional e incluso internacional. Hay que poner nfasis en la calidad de la informacin. Los kits de prensa deben tener una buena seleccin de videos, fo-tografas, audios, artes y piezas grficas de la campaa.Informar es la mejor estrategia para blindar a nuestro candi-dato respecto de hechos y situaciones negativas de su pasado o su presente. Cuando un periodista da la nota sobre algo ne-gativo, elige el peor encuadre para presentarla, as que debe-mos adelantarnos. El candidato debe confesarle a su estratega de campaa todos y cada uno de sus pecados tanto personales como pro-fesionales para que ste genere con anticipacin las tcticas

Los actosde nuestrocandidatodeben sernoticia parainteresar

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que se emplearn cuando alguna de esas situaciones salga a la luz pblica y se reaccione de la mejor forma. Es fundamental conocer al periodista a fondo, estar en contacto, brindarle entrevistas y toda la informacin necesaria para que pueda realizar su trabajo de la mejor manera. Los periodistas pueden llegar a convertirse en importantes aliados para nuestra causa. Por regla general, establecer una relacin rspida y de confrontacin con la prensa siempre ter-mina por afectar al candidato y a su campaa.

ElectoresLa persona ms importante de una campaa poltica es nuestro elector. Conquistarlo durante la campaa no es dif-cil, lo importante es lograr mantener su respaldo hasta el final de las elecciones.

Hay principios bsicos: No mentir. El elector castiga con su voto cuando se

siente engaado Prometer slo lo que se puede cumplir Proponer lo que realmente interesa a la gente Prometer soluciones tangibles y viables Respetar el tiempo de los votantes. Hacerlos esperar al

candidato es una insensibilidad que genera descrdito Tender canales de comunicacin para escuchar a los

votantes y responderles siempre Sorprender, conquistar y enamorar a nuestros electores; si

los defraudamos, difcilmente volvern a confiar en nosotros

FinancistasDependiendo del rgimen electoral de cada pas, los recursos legales para el financiamiento electoral pueden provenir de diferentes fuentes, el Estado, la iniciativa privada, contribucio-nes en especie de particulares, miembros del partido, el propio candidato, donaciones o colectas. Las recomendaciones en este punto estn vertidas en la siguiente infografa.

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Aceptar nanciamiento no signica comprometer la campaa. Hacerlo equivale a vender el alma al diablo. Y l no olvida sus transacciones

Manejar en forma estratgica el gasto en campaa es una muestra de cmo gobierna o administra nuestro candidato

Vericar la procedencia legal de los recursos hace la diferencia. Un descuido u omisin puede cobrar facturas muy altas

Llevar contabilidad precisa sobre los recursos.As podemos responder con ecacia acusaciones respecto del presupuesto

Transparentar gasto de campaa. Crea una percepcin de honradez y buena administracin

Organizacin y orden.Son los dos pilares de una buena imagen de partido y candidato ante los electores

Alerta en nanciamiento

Recaudar y operar los fondos de la campaaes mucho ms que un requisito administrativo;es la demostracin de cmo concibe el candidato

la gestin de los fondos pblicos

Simplicar la recaudacin.Los particulares que apoyanal candidato se desanimancon sistemas complicados

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Consultor polticoJoseph Napolitan, uno de los padres de la consultora poltica, advierte al candidato: Si usted decide contratar un asesor, se-lo. Su consejo no le har bien a menos que lo practique. Para evitar que la campaa naufrague en las embravecidas aguas de la ignorancia, la adulacin y el boicot, es necesario:Decir siempre la verdad a los asesores. No tiene sentido ocul-tar o sesgar informacin, pues con ello el nico perjudicado es el candidato. Empoderar al equipo y al consultor para que se disee ayuda oportuna y se aproveche al mximo el tiempo. En las elecciones, como en la guerra, el tiempo vale oro y la accin inmediata, an ms. Disear un calendario de largo alcance para que todos los involucrados en la campaa conozcan los movimientos del consultor y el candidato, con anticipacin. El candidato debe estar siempre localizable para el consul-tor y viceversa. Es fundamental que exista siempre una lnea directa de comunicacin entre ambos. Es necesario asegurar durante la campaa que el consultor tenga acceso a toda la informacin que necesite y que se le mantenga actualizado de todos los procesos de decisin. Te-ner a un estratega y brindarle informacin imprecisa, sesgada o de segunda mano equivale a dejarlo impotente y ciego du-rante la contienda. Generalmente, es mejor que el consultor mantenga bajo perfil, puesto que as l podr trabajar a sus anchas y sin inter-ferencias por parte de los adversarios. Adems, desde el punto de vista de los ciudadanos, un asesor con demasiado protago-nismo puede mermar el liderazgo del candidato. Valorar los recursos de manera realista; contar slo el dine-ro que se tiene a mano es lo mejor para cumplir las acciones de campaa. Cumplir todas las decisiones tomadas es garanta de xito, adems de acordar horarios y pagos. Genera una relacin pro-fesional y seria.

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Nuestros compromisos son nuestro espejo

La manera en que se encaren los compromisos ser vinculada, automticamente, con la imagen del candidato. La atencin a los detalles cuenta, y cuenta mucho. Se recomienda equilibrar la atencin y prioridad que le da a los grandes eventos, como los mtines y las apariciones en los medios masivos de comunicacin, con aquella que le da al contacto, respeto y vinculacin con las personas, profesionis-tas y grupos ms pequeos. Mapeo tctico de aliados y antagonistas

En una campaa, cada actor -candidatos, partidos, grupos de inters, gremios, sindicatos, etctera- cuenta con sus propios objetivos e intereses. Y todos chocan. Los actores, candidatos y equipos de campaa deben te-ner en cuenta los efectos que en el desencadenamiento de la propia estrategia de campaa se producirn. Un sujeto o equipo estratgico debe estudiar, prever, co-nocer, deducir, intuir y anticipar hacia dnde se dirigen las estrategias. Para lograrlo, la metodologa conocida como ma-peo tctico del espectro de aliados y antagonistas resulta de gran utilidad. El mapa considera:

a) Partidos y facciones polticas.b) Actores polticos o empresariales.c) Sindicatos.d) Grupos de inters.e) Medios de comunicacin.f ) Lderes de opinin.

Se agrupan esos componentes con estas caractersticas:a) Temas de inters (issues).b) Ideologa.c) Historia.d) Intereses.

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Mapa tctico

Adversarios

(+)( ? )

(++)

Indecisos Aliados

Los seis mapas ilustran la correlacin de fuerzas presente en el campo electoral y con ellos se puede establecer un pro-ceso estratgico para la generacin de alianzas.

e) Valores.f ) Compromisos (con sus agremiados o con otros actores y fuerzas sociopolticas).

Se jerarquiza a los integrantes de cada lista, de mayor a me-nor grado de importancia, con estos indicadores:

a) Posicin.b) Capacidad para incidir en la tomar de decisiones a escala local, regional, nacional, internacional o global.c) Reputacin.d) Recursos.f ) Grado de influencia social.

Al finalizar este proceso, habr seis listas de elementos je-rarquizados con base en su grado de incidencia social, poltica o econmica. Esa informacin se vierte en un mapa como ste:

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El truco no es convencer a los antagonistas, sino fortalecer las alianzas. Con los moderadamente aliados a la causa se ha-cen negociaciones, acuerdos y gestiones proclives a hacerlos incondicionales. As se genera un movimiento de atraccin ha-cia las propuestas y ser crucial cuando, en segunda instancia, se dirijan los esfuerzos hacia los actores neutrales. Cada actor neutral que se lleve al campo de los aliados -moderados o totalmente convencidos- representar, a su vez, una doble ventaja: se impide la alianza con los adversarios y se aumenta el peso especfico de nuestra campaa. Hay adversarios no del todo convencidos a los cuales pue-des llevar al campo neutral. Con los adversarios radicales y declarados no vale la pena invertir recursos o esfuerzos y tus acciones slo reforzarn sus creencias.

III.Equipo de campaa

III.Equipo de campaa

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Equipo de campaa

Adems de contar con una estrategia propia y disear la cam-paa de manera ordenada, metdica y sistemtica, es necesa-rio tener un buen candidato y un equipo bien organizado, ca-paz de ejecutar e implementar todo aquello que se encuentra plasmado dentro de la estrategia. Cada uno de los actores involucrados, directa o indirecta-mente, debe sentir que aporta algo valioso y que sus propues-tas o ideas son escuchadas y tenidas en cuenta. Al momento de conformar el equipo de campaa es im-portante que los roles y las funciones queden bien definidos; cada actor debe tener claro cules son sus responsabilidades. Elgarresta seala que la organizacin de la campaa es el esqueleto sobre el cual se apoyan todos los elementos nece-sarios para llevarla a cabo con armona, eficacia y efectividad. Para que su utilizacin resulte eficaz, deber concebirse de modo que permita situar todos los valores y las capacidades humanas en el lugar adecuado de la organizacin. Deben definirse las distintas lneas de mando, pues toda campaa debe ser disciplinada, empezando por el candidato. Es mucho ms que un organigrama. Los conductores de cada una de las reas deben entender la autoridad que poseen, al igual que sus responsabilidades, estar de acuerdo en las fun-

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ciones de cada uno y en la direccin que habrn de seguir. El equipo de campaa debe estar conformado por profe-sionales, expertos en cada una de las reas, no por familiares y amigos, pues stos cuentan con una visin sesgada de la cam-paa y orillan al candidato a tomar decisiones viscerales. Los resultados que se han obtenido en anteriores contien-das electorales sirven para aprender del pasado, emular los aciertos y corregir los errores. Hay personajes cuyo imperio sobre el alma del candidato llega a tal grado que no pocas veces ponen en riesgo el desen-lace del proceso electoral. Finalmente, cuando todo est per-dido, emprenden una verdadera cacera de brujas para culpar a todo mundo de los errores que ellos y sus fabulosos conse-jos ocasionaron. Deben mantenerse al margen. ste es un organigrama de campaa:

Candidato

Comitpoltico

Gerente decampaa

Equipo estratgico

Comitjurdico

Agenda ycoordinacin

Comitnanciero

Accinpoltica Logstica Avanzada

Eventos Archivo Formacin

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Equipo de campaa

Candidato

Es el actor principal de una campaa poltica. El triunfo depen-de fundamentalmente de l, de su disciplina, capacidad para reconocer errores y del seguimiento de asesora experta. Napolitan seala que lo nico realmente importante en una campaa es tener un buen candidato y una buena es-trategia. El candidato no puede ser gerente, estratega, asesor, creativo y comunicador porque desperdicia tiempo y energa.

Gerente de campaa

Debe ser un poltico experimentado, que haya participado en varias campaas en la misma circunscripcin territorial en que se desarrolla la contienda, con preparacin para utilizar toda la informacin que proviene del equipo estratgico. Pero, sobre todo, que tenga la autoridad moral y el liderazgo para tomar las decisiones importantes. Debe ser una persona de la completa confianza del candi-dato, pero no familiar ni socio porque ese vnculo atrae proble-mas, como prdida de objetividad. Hay gerentes no oficiales con mucho ms poder de decisin: el mejor amigo o la pareja del candidato.

Comit poltico

En toda campaa hay personajes importantes pertenecien-tes al partido o movimiento poltico, o a fuerzas aliadas, que tienen lo que es invaluable en la poltica: la experiencia para evaluar y aconsejar, seala Nieto. Son personas con capaci-dad para comprender a cabalidad las particularidades del es-cenario electoral y para sacar el mayor provecho de las distin-tas coyunturas. Adems, cuentan con alianzas polticas que pueden re-dundar en el fortalecimiento de una determinada opcin, as como en el notable incremento de sus adherentes y activistas.

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Equipo estratgico

Est constituido por profesionales en las distintas reas de es-pecialidad que se requieren para el correcto manejo de una campaa poltica. No son militantes de los partidos, movi-mientos ni amigos del candidato, sino expertos que se dedi-can a organizar campaas electorales con objetividad, sin as-piracin a ser candidatos, dirigentes del partido o funcionarios, subraya Nieto.

Este equipo estratgico debe ser dirigido por un consultor poltico y est compuesto por cinco especialistas: 1. Estratega: elabora la estrategia de la campaa poltica con base en el resultado de las investigaciones y en su experiencia en el mbito electoral.

2. Publicista o creativo: traduce la estrategia de campaa a una tctica creativa y sugiere las principales lneas de comuni-cacin de la campaa.

3. Experto en imagen corporativa: traduce la estrategia y la comunicacin (mensaje o filosofa del movimiento) en imge-nes que generan un recuerdo positivo entre el electorado.

4. Gestor en comunicacin: elabora planes de comunica-cin, analiza el monitoreo de medios y genera e implementa estrategias para escenarios de crisis.

5. Periodista: maneja las relaciones pblicas, la agenda me-ditica del candidato, las ruedas de prensa, las relaciones con los principales rganos y medios de comunicacin y traduce los mensajes y contenidos de la campaa en noticias.

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Equipo de campaa

Estratega

PeriodistaEstablece los nexos con los medios de comunicacin y produce todo el material con que se controlar la imagen a difundir del candidato

Publicista o creativoDisea la tctica a emplear para construir las lneas de comunicacin con que habr de enviarse el mensaje a los pblicos

Experto en imagenEs un traductor de conceptos que produce imgenes poderosas en signicado y de alto valor esttico

Gestor en comunicacinEs el experto que interpreta los monitoreos de medios y hace tanto el plan de medios del candidato como la estrategia para afrontar crisis

Los integrantes del equipo son expertos en su rea, no improvisados ni amigos del candidato

El estratega es el cerebro de la campaa y dirige a todos los integrantes de este equipo

Equipo estratgico

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Comit financiero

Recauda y maneja los fondos de campaa, que es una empre-sa y debe manejarse como tal.

Comit jurdico

Se encargar de todos los aspectos legales. El equipo de cam-paa debe tener claras las reglas del juego, lo que est permi-tido o no en la ley electoral que rige el proceso.

Agenda y coordinacin

El tiempo del candidato es uno de los bienes ms escasos en la campaa. El candidato es la campaa. Si emplea su tiempo en cosas intiles, estamos perdidos, insiste Nieto. Su agenda debe coordinar las tareas del grupo operativo para que las acciones del candidato ganen en eficiencia y cobertura. Un candidato que llega a tiempo y preparado a todos los eventos gana vo-tos, admiracin, simpata y apoyo.

Comando operativo de campaa

Para Santiago Nieto, en el comando operativo descansa el verdadero manejo prctico de la campaa. Est conformado por personas sumamente organizadas, capaces de coordi-nar y delegar funciones y, sobre todo, de ajustar los recursos y las actividades de la campaa a las particularidades del te-rreno electoral.

El comando suele estar conformado por:

Coordinador de accin poltica, responsable de hacer operativas las directrices que emanen del gerente de cam-paa para lograr los objetivos propuestos, articulando de manera eficaz y eficiente los grupos de avanzada, moviliza-cin y eventos.

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Equipo de campaa

Logstica y movilizacin para ir a los votantes directamen-te y organizarlos en busca de los votos de sus parientes, ami-gos, conocidos y vecinos. Esta rea establece bases de datos que nos permiten movilizar y administrar adecuadamente a todos los colaboradores.

Avanzada, que se encarga de alistar los medios fsicos, an-ticipa la presencia de personas o situaciones incmodas para variar la agenda a ltimo momento, etc. Explora y adecua el te-rreno en el que nuestro candidato realizar cada acto pblico.

Secretara de eventos, que organiza reuniones con grupos de votantes, donantes y periodistas. Idea eventos creativos capaces de convocar, con el menor gasto posible, a la mayor cantidad de simpatizantes y medios de comunicacin.

Archivo y proveedura, que otorga insumos y materiales de promocin a brigadistas, candidatos y simpatizantes de la campaa. Genera un archivo contable y fsico de todos los ma-teriales entregados. Conforma un archivo ordenado de todos los materiales grficos, audiovisuales y periodsticos genera-dos por la campaa o en torno ella.

Formacin y entrenamiento para capacitar a brigadistas, l-deres y voceros no oficiales. Organiza, coordina, motiva y entre-na para el adecuado manejo de los medios de comunicacin.

Este equipo debe contar siempre con un buen grupo con-sultor externo. Lo ptimo es una agencia de publicidad, una empresa con experiencia en estudios de opinin pblica y un antroplogo social.

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IV.Enfoque centrado en la comunicacin

IV.Enfoque centrado en la comunicacin

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Enfoque centrado en la comunicacin

Una adecuada seleccin y combinacin de medios es funda-mental dentro de la campaa electoral. Depende mucho de los objetivos que hayan sido planteados dentro de la estrategia y de las distintas tcticas y acciones que de ella se desprendan. El candidato que no est presente en los medios de comu-nicacin no existe para el electorado. Se vuelve fundamental un adecuado plan de exposicin en medios y una agenda te-mtica propia. Estos son los pasos del proceso de comunicacin obliga-das en toda campaa electoral:

Quin comunica? Candidato, vocero, otros. Qu se comunica? Mensaje. A travs de qu medio? Televisin, radio, peridico, in-

ternet, contacto directo. A quin se le comunica? Pblicos objetivo, aliados, opi-

nin pblica. Con cul efecto? Generar impacto, persuadir, lograr re-

cordacin, consolidar el voto duro, ganar el voto blando o establecer la agenda en los medios de comunicacin.

El efecto de intentar persuadir a los electores para ganar es reconocido por casi todas las personas que participan en

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las campaas electorales, no as el efecto de definicin de la agenda o establecimiento de los temas de campaa. Una manera sencilla de comprender el proceso de esta-blecimiento de agenda (agenda setting) consiste en consi-derar que equivale a llevar a las fuerzas del enemigo a com-batir a nuestro terreno. Colocaremos a nuestros adversarios en los lugares temticos que ms nos convienen porque son la especialidad de nuestro candidato, o la debilidad de nuestros oponentes. Tambin contaremos con la posibilidad de fortalecer nues-tros mensajes y capturar la atencin de la ciudadana. Si logra-mos que la gente hable y discuta sobre los temas que nosotros hemos propuesto, virtualmente estaremos tomando el man-do de las acciones durante la contienda.

Principios bsicos de la comunicacin

La comunicacin nos permite proyectar la imagen deseada de candidato y partido a travs de los discursos, spots de televi-sin y radio, ruedas de prensa, artculos, entrevistas de medios, etc. Muchos consultores polticos mantienen que lo que ms cuenta es la imagen del candidato y no el candidato. Lo ms importante es la impresin percibida por el elector y sta es la que debe ser protegida, creada o cambiada segn sea el caso.La tctica de comunicacin es esencial en el proceso de cam-biar la percepcin del elector para persuadirlo.

Problemas que impiden el desarrollo eficiente y efectivo de un proceso de comunicacin:

Ausencia de una estrategia de comunicacin Ausencia de una estrategia de comunicacin en crisis Nula o incorrecta definicin del mensaje Incorrecta eleccin del leguaje, el tono y el discurso Nula o incorrecta segmentacin y evaluacin de la

audiencia Incorrecta seleccin de medios y soportes Nulas o insuficientes vas de retroalimentacin (feedback)

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Comunicarbien implicaun ejerciciode credibilidady consistencia

Las reglas bsicas de la comunicacin son: Claridad y simplicidad Unidad y armona Credibilidad y consistencia Constancia y repeticin Interaccin y dilogo Sorpresa y creatividad Anclaje y recordacin Inters y viralidad

Un elemento que jams podemos dejar de lado es el inte-rs del auditorio. Debemos conocer cules son los temas o as-pectos que generan ms atencin, recordacin e implicacin por parte de nuestros pblicos. Bckelmann menciona que los temas que ms inters des-piertan en la opinin pblica son:

Referencia a lo personal, a lo privado, a lo ntimo Los sntomas del xito La novedad

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Los sntomas del ejercicio del poder La distincin entre normalidad y anormalidad La violencia, la agresividad, el dolor o los sucedneos

del dolor La competicin La referencia al incremento de la propiedad La crisis y sus sntomas La observacin de lo extraordinario, lo singular, lo extico

Si se tocan estos aspectos, el electorado pondr atencin a los mensajes y los multiplicar en sus conversaciones cotidia-nas. La forma en que dicha informacin sea estructurada, as como la intensidad con que se promueva el establecimiento de canales de retroalimentacin, definirn en gran medida el xito o el fracaso de los esfuerzos.

Publicidad electoral

Nada hace conocer tanto al candidato como la publicidad electoral, determina Mario Elgarresta. Todos los electores ven, escuchan y leen en un momento dado la publicidad electoral, y todos reaccionan ante la misma en una forma u otra, porque la percepcin del mensaje es distinta al estar condicionada por las caractersticas de cada elector o segmento de electores. Cuando un partido poltico selecciona a un candidato, aun-que sea conocido entre la opinin pblica, el electorado real-mente sabe muy poco de su trayectoria e identidad, ignora su vida y su capacidad para resolver los problemas colectivos. La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio de propuestas que deben ajustarse a la realidad personal del candidato y a las demandas electorales. Las propuestas, por razones de eficacia, se envasan en fra-ses muy cortas en forma y profundas en fondo, en lapsos de entre 30 y 60 segundos en medios como radio y televisin. La proliferacin de mensajes polticos que se disputan la li-mitada capacidad de atencin del electorado confirma que se deben dedicar fuertes sumas a la publicidad. Como regla base,

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en una campaa se asigna entre 50% y 60% del presupuesto total a la publicidad electoral. El secreto de la recordacin consiste en la repeticin bajo formas distintas- de los mismos mensajes. Slo as lograremos persuadir a la mayor cantidad de los electores. El mensaje que enviemos deber ser repetido lo suficiente para que llegue y penetre la conciencia del elector promedio, a quien realmente no le interesa mucho la campaa electoral. Este votante est preocupado en resolver sus problemas y los de su familia. Lo ms importante en comunicacin no es solamente de-cir las cosas correctas, sino decirlas mejor, ms veces y ms efectivamente que el oponente. En el plan de publicidad de una campaa electoral se debe:

1. Definir el objetivo de comunicacin: identificacin, agrado, ataque, respuesta.

Las propuestasdeben estarconstruidasen frasescortas y conalto impacto

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2. Identificar los segmentos del electorado a quienes queremos dirigirnos.3. Analizar los problemas de estos segmentos mediante la investigacin cuantitativa y cualitativa.4. Preparar el presupuesto del plan de medios.5. Elaborar mensajes: creacin, produccin y edicin.6. Inventariar medios: televisin, radio, prensa escrita e internet.7. Seleccionar medios o hacer el plan de medios.8. Hacer el lanzamiento.9. Evaluar, controlar y corregir el impacto.

Prensa

La prensa escrita y digital cuenta con la importante cualidad de la permanencia. Lo publicado queda fijo en distintos so-portes, que pueden ser consultados con posterioridad. Por lo tanto, debemos ser muy cuidadosos a la hora de publicar de-claraciones, propuestas y tomas de postura, porque el ms m-nimo error quedar indeleblemente grabado en los tabloides, blogs y portales de noticias. A diferencia de la radio y la televisin, en la prensa po-demos desarrollar ideas y propuestas a mayor profundidad y valernos de apoyos grficos como diagramas, esquemas, fo-tografas e infografas. Debemos reconocer las caractersticas estructurales, de tono y contenido, propias de cada formato periodstico: Nota. Breve y jerarquizada desde lo ms importante. Crnica. Narracin de sucesos, situaciones y ancdotas. Reportaje. Compendio de datos fidedignos con enfoque objetivo y varias fuentes de informacin. Columna. Perspectiva u opinin sobre un tema. Gran reportaje. Mantiene el inters del lector desde el principio y hasta el final. El encabezado manda. Si trabajamos bien nuestra infor-macin vertida en boletines y entrevistas, podemos construir los encabezados que ms nos convienen y que son atractivos para los propios editores.

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Debemos ser muy meticulosos al seleccionar la informa-cin que deseamos difundir. Jams debemos dejar ir datos que nos afecten ni mucho menos podemos abrir la puerta a interpretaciones amaadas sobre nuestra informacin.

Cinco circunstancias obligan a escoger adecuadamente nuestra informacin:

La sobreabundancia de informacin El tiempo limitado del lector El inters particular del lector, el tono y la perspectiva

con la que le hablaremos La vocacin de cada medio La funcin de cada casa editorial

Si las campaas electorales son eventos de comunicacin, la prensa es considerada como un elemento vital para lograr comunicarse con efectividad con los pblicos y poder transmi-tir los mensajes de la campaa con mayor impacto y credibili-dad. Las ruedas de prensa, los boletines de prensa, los eventos polticos, las oportunidades para tomar fotos son ocasiones durante la campaa electoral que nos permiten transmitir el mensaje y la imagen deseada a los electores. El candidato puede ser abordado por los reporteros en cualquier momento, as que debe estar preparado para res-ponder a cualquier pregunta y aprovechar las entrevistas pro-gramadas o espontneas que suelen realizar los periodistas. Correctamente manejadas, son cobertura gratuita sobre los temas ms relevantes de nuestra campaa. Sin embargo, no siempre resulta pertinente responder a cualquier pregunta. En la medida de lo posible, se debe procu-rar que las entrevistas se realicen, previo acuerdo, en contextos de seguridad para el candidato respecto de temas previamen-te acordados. Cultivar y mantener relaciones con todos los medios de comunicacin, desde los dueos, gerentes, periodistas y ca-margrafos es bueno, pues ellos controlan lo que los electores ven y oyen todos los das de la campaa. En el mismo sentido,

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cuando estamos enemistados con la prensa, cada declaracin, nota, accin u omisin, sern tratados de tal manera que des-aten una crisis de credibilidad sobre nuestra campaa.

Se debe preparar: Boletn de prensa. Documento que responde sobre cada tema qu?, quin?, cundo?, cmo?, dnde?, para qu?, por qu? Es el principal material sobre el que se apoyarn los periodistas al momento de redactar sus notas, crnicas o reportajes. Entre mejor estructurado y redactado est el boletn, mayores sern las posibilidades de que lo empleen casi literalmente. Rueda de prensa. Encuentro organizado por nosotros, con los representantes de distintos medios de comunicacin invitados con anticipacin. Al menos 24 horas antes se debe recordar la cita a los asistentes. Debemos disponer un staff de edecanes y tomas de corriente, espacio para las grabadoras, asientos suficientes, refrigerios, boletines y kits con fotos y ma-teriales de campaa. Por regla general, se recomienda dejar el proceso de preguntas y respuestas para el final y dar el tiempo suficiente para que los reporteros puedan expresar y recibir retroalimentacin con respecto a sus inquietudes. La puntuali-dad es bsica; nada desagrada ms a los periodistas que tener que esperar a los candidatos. Informacin en el paquete de prensa:

a. Mensaje de la campaa: pronunciamientos, declaracio-nes, propuestas y mensajes del candidato y la campaa.b. Material de campaa: stickers, afiches, folletos, artculos de prensa.c. Informacin de la organizacin de campaa: mensaje central, slogan, cronograma de actividades.d. Staff de la campaa: nombres del gerente y los respon-sables de reas, nmeros de telfonos y direccin de la central de campaa. e. Materiales multimedia: Slides multimedia para televi-sin o internet, direcciones del portal web, redes sociales y galeras de fotografas, audios y videos.

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Televisin

La produccin y transmisin de spots de televisin suele ser una tctica fundamental para posicionar a nuestro candi-dato y diferenciarlo de los dems adversarios. De Moragas seala que el objetivo de los mensajes en televisin es ha-cerse valer por s mismo, diferencindose de los rivales. La televisin es casi siempre el medio ms dominante y de mayor impacto, pues es auditivo y visual. Se usa para presentar los principales temas de la campaa y persuadir. Es posible contar historias, ancdotas o vivencias de nues-tro candidato y de la gente que se involucra con la campa-a, con la finalidad de que el votante se identifique y se vea reflejado en nuestro mensaje. Pese al despliegue de internet, la televisin contina siendo la reina en amplitud y penetracin. Hay que tener en cuenta algunas particularidades. En televisin la atencin es limitada, as que se debe de-finir y practicar el mensaje central en cada aparicin. Aun-que el entrevistador intente conducirte a otros tpicos, el candidato debe responder brevemente y regresar a su tema central. Repetir es la clave. Se debe conocer las caractersticas de cada programa en que se presenta el candidato y la audiencia a la que llega, para adaptar el mensaje. Apariencia y alio son fundamentales. Hay que adaptar el vestuario al tipo de programa y estar de buen nimo. Explotar al mximo las caractersticas distintivas del can-didato y la esencia de su imagen pblica. Al televidente le gustan los personajes joviales, satisfechos, seguros y con buen sentido del humor. La palabra clave es naturalidad. Cuando el candidato lanza su mensaje central, debe ha-cerlo mirando directamente a la cmara que lo enfoca en ese momento para hablar de frente con el elector. Interesa impactar al electorado y no al entrevistador o conductor. Las televisoras agradecen que el candidato les proporcio-ne un seleccionado y estratgico stock de imgenes, videos y

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audio, para apoyar su produccin. Estos materiales deben ser de buena calidad y dar cuenta de los mensajes centrales. Antes de comenzar, hay que acordar con entrevistadores y conductores los temas que se tratarn durante la entrevista o el programa. Construir declaraciones y argumentos breves, claros y com-prensibles con anticipacin es indispensable. Si se llevan materiales como grficas, fotografas y dia-gramas, deben ser claros, sintticos y comprensibles, de buena calidad y elaborados con base en la identidad visual de la campaa. El empleo de narraciones (storytelling) es particularmen-te adecuado para la televisin con historias claras, coloridas e interesantes. Tener cuidado con los entrevistadores maosos que aco-rralan con preguntas en serie. Antes de atender la siguiente pregunta, el candidato debe asegurarse de haber contestado la anterior en forma cabal y volver al mensaje central. Para infundir seguridad, hay que imaginar que tras las c-maras estn los seres queridos y amigos y hablarles en forma natural, clara y confiada. Ante todo, evitar enojo u ofensa por alguna pregunta. Re-formular la interrogante en la forma que ms convenga de manera serena es lo mejor, como: Esa pregunta es interesante; no obstante, lo que las personas realmente quieren saber e introducir el mensaje o la propuesta central. Simular una entrevista crtica con el equipo de campaa a fin de estar preparado para responder en cada ocasin. Grabar y pedir una copia de cada programa o entrevista para evitar, por ejemplo, un mal uso de las declaraciones del candidato.

Radio

La radio es un medio excelente para segmentar la audiencia y cubrir las reas rurales. Refuerza los mensajes de televisin y es ideal para hacer ataques dirigidos a segmentos especfi-

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cos del electorado. Una importante ventaja de la radio es que no requiere que el auditorio est nicamente concentrado en la transmisin e invariablemente conquista la imagina-cin del electorado. Hay distintos recursos: audio de los entrevistados, audio del texto del reportero, audio ambiental, pausas para crear drama-tismo, msica para transmitir emociones o ubicaciones geo-grficas, efectos especiales. El comunicador y periodista francs Eric Samson aconseja para las entrevistas de radio de nuestro candidato:Hablar en titularesEl lead (o mensaje principal) es la frase ms importante de una nota audiovisual. Los formatos son tan cortos que es absolu-tamente necesario captar la atencin del elector desde la pri-mera frase. Debe atrapar a los oyentes o telespectadores, en la nueva modalidad en que una o varias cmaras de televisin en cabina graban y transmiten los programas.Elegir nombres significativosEmpezar con un nombre que no significa nada es un error. A falta de un nombre que capte la atencin del auditorio, es pre-ferible empezar por el tema central, y despus vincularlo con uno o ms nombres. Tambin debe evitarse empezar con las fuentes, salvo cuando stas sean lo ms importante: El candidato present su plan de gobierno, no es un lead fuerte.CifrasLeer cifras exactas genera confusin entre el auditorio. Es pre-ferible redondearlas, pero a los escuchas le resulta difcil imagi-nar o figurarse ciertas magnitudes. BrevedadEl lead debe tener punch y en medios electrnicos slo se logra con una frase corta. PreparacinPara presentar al candidato en vivo en la radio se debe llegar al menos con 15 minutos de anticipacin a la cabina, para realizar pruebas con el micrfono, acordar los temas y trminos de la conversacin y pedir que preparen una copia de la transmisin.

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ReiteracinEmplear en forma reiterativa el nombre del conductor o entre-vistador genera un ambiente de cordialidad. Hay que apelar al auditorio, repetir el mensaje central como tema de la conversacin y ser concisos y claros, hablar con len-guaje coloquial y sencillo, pues hay que adaptar el mensaje a las posibilidades de comprensin del gran pblico. Utilizar frases para activar la imaginacin del auditorio, como: imagine, slo piense permiten conexin con los escuchas, ante quienes se debe evitar la monotona, as que los cambios de velocidad, intensidad y ritmo de voz son nece-sarios, as como llenar las palabras de pasin y colorido.

La radio favorece la calidez y la intimidad. Por lo tanto, debemos dirigirnos al auditorio como si conversramos con nuestros amigos.

Medios grficos

Imgenes, colores y smbolos deben ser unificados en el di-seo de todas las piezas grficas de la campaa. Aqu, lo ms importante es la disciplina para aplicar todas las instrucciones del Manual de imagen de la campaa. Carteles, vallas, pasacalles y los distintos materiales grficos no dan votos por s mismos; sirven para dar a conocer al can-didato, vender su propuesta y posicionarlo. Deben ser emplea-dos en forma estratgica y sin saturar el paisaje urbano. Polanco nos pone en guardia con respecto a la tentacin de incurrir en prcticas tan anacrnicas como la consistente en tapizar avenidas, autobuses o fachadas. Una buena fotografa del candidato tambin es clave en la campaa poltica. Un profesional de la imagen ayudar a vin-cular al candidato con su mensaje. Barthes seala que la efigie del candidato establece un nexo personal entre l y los electores: propone un clima fsico, un conjunto de opciones cotidianas expresadas en una mor-fologa, un modo de vestirse, una pose.

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Durante la campaa, todo mundo hace publicidad. Estos son tips para que

el votante no se harte de nuestro candidato

Tenemos poco tiempo, no hay que hacer ms ruido sino ser ms contundentes

Kits para peridicos, tv, radio y web ayudan a controlar la imagen que se difunde de nuestro candidato

No basta con que el votante conozca el rostro del candidato, debe tener claras sus habilidadesy recordar sus logros

El mensaje debe ser adaptado a todos los pblicos

Evitar saturacin

En campaa,impactoy calidadse imponena cantidad

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Para optimizar recursos, hay que huir de cosas que termi-nen como basura. Un diseo creativo, plasmado sobre un art-culo que la gente realmente quiera o necesite, se puede con-vertir en una excelente herramienta para que la imagen y el mensaje del candidato queden en manos, en el uso cotidiano y hasta en el hogar de los electores. Las piezas deben ser estticas y armonizar con el carcter de los espacios pblicos en los cuales se pretende instalar.

Campaasfuera de loconvencionalson siempremuy bienrecibidas

Nuevas tendencias de la comunicacin poltica

Es el momento de dejar atrs aquel pensamiento que conside-ra al ciudadano como un simple voto o dato estadstico. Adriana Lpez seala que las campaas polticas tradicio-nales hacen del ciudadano y del votante joven, en particular, un mero receptor pasivo de los mensajes. Es momento de utili-zar a los medios masivos y alternativos para disear campaas no convencionales, que generen una verdadera comunicacin y una verdadera interaccin con cada uno de los votantes.

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Vctor Polanco seala que de nada sirven los medios inte-ractivos, si, nuevamente, slo se los emplea como fuentes para conocer la opinin de la gente. De nada vale los volantes, m-tines y peridicos si se vuelve a colocar al votante como mero receptor. De nada sirve toda la tecnologa y toda la contracul-tura, como el graffitti, si no hay retroalimentacin, es decir, si no se establece un ciclo efectivo de comunicacin. Las nuevas tendencias en la comunicacin poltica dan cuenta de una revolucin profunda en la manera de compren-der y practicar la poltica. Estamos transitando de un modelo fuertemente anclado en la difusin a otro que privilegia la in-teractividad y el dilogo. Ya no basta proponer. Ahora, es necesario escuchar e incor-porar a los votantes.

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Conclusin

Conclusin

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Enfocarse, clave de la comunicacin estratgica

Para que nuestra comunicacin sea efectiva durante la campa-a y est alineada con la organizacin, debemos de conocer a profundidad a nuestro partido, su misin, visin y sus valores. El candidato y el partido deben tener un programa elec-toral o poltico en donde se definan claramente y de manera sencilla la filosofa del partido, su ideologa y las promesas que se realizarn de cara a al proceso electoral. La candidatura debe contar con un plan estratgico de campaa, plasmado por escrito y con las tcticas bsicas que marcan el camino hacia nuestro triunfo electoral. Contar con un plan durante la campaa nos permite sa-ber qu fortalezas tienen nuestro candidato y nuestra organi-zacin, cmo podemos conseguir y optimizar los recursos de nuestra campaa, qu es lo que necesitamos y qu debemos hacer para conseguir el triunfo electoral. Cada una de las acciones que realiza nuestro candidato, su equipo, familia, as como los actores que estn financiando la campaa forman parte de nuestra comunicacin y se ven re-flejados en la imagen que los ciudadanos perciben de l y de

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nuestro partido. Por lo tanto, debemos controlarlos, orientarlos y alinearlos a nuestro esfuerzo global. Toda campaa requiere de un buen equipo estratgico que debe ser dirigido por un consultor poltico y compuesto por especialistas en cada una de las reas que lo conforman. Los medios masivos son tan slo una pequea parte de las herramientas estratgicas que permitirn lograr el intercambio de smbolos y signos para persuadir y movilizar a los indeci-sos y votantes fieles, as que es momento de ser creativos e incorporar novedosas tcnicas de comunicacin. En lo que a comunicacin poltica se refiere, el cielo es el lmite.

Enfoqueestratgicoes la guams eficazpara elxito encampaa

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El enfoque estratgicode nuestra comunicacin

se termin de imprimir el 20 de abril de 2013en Piso 15 Editores, 14 Oriente 2827;

Puebla, Puebla; Mxico.La edicin consta de 5,000 ejemplares.

El enfoque estratégico de nuestra comunicación

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