El consumidor español ante el azúcar, los edulcorantes y los aceites vegetales
75
Noviembre 2017 Percepciones y actitudes en el consumo de azúcar, edulcorantes y aceites vegetales.
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Noviembre 2017
Percepciones y actitudes en el consumo de azúcar, edulcorantes y aceites vegetales.
Sumario
Objetivos y metodología1.
El contexto y la tendencia3.
Resultados de la investigación2.
2
La actitud hacia la alimentación4.
El azúcar y edulcorantes: percepción y hábitos
5.
El aceite de palma6.
¿Qué pueden hacer las marcas?7.
Objetivos y metodología1
4Percepciones y actitudes en el consumo de azúcar, edulcorantes y aceites vegetales || 4
El Reto: Profundizar en “los nuevos enemigos” de la alimentación y
entender cómo el consumidor ha modificado realmente sus
hábitos de compra y consumo
Conocer la percepción actual del azúcar, otros edulcorantes y aceites vegetales..
Profundizar en cómo realmente esa percepción ha impactado en sus hábitos de compra y consumo .
Identificar posibles líneas de acción para esta nueva realidad.
4
Metodología:
5
Para conseguirlo, utilizamos una combinación de metodologías cualitativa y cuantitativa:
Realizamos 3 grupos de discusión de 2
horas de duración y 8 personas
responsables de la compra de
alimentación en el hogar:
● Grupos mixtos: 30%hombres,
70% mujeres.
● Con dos cortes de edad: 20-30
años y 30- 45 años.
● Con y sin hijos en el hogar.
FOCUS GROUP
Posteriormente llevamos a cabo una
investigación cuantitativa online, con las
siguientes características:
● Población general mayor de 25
años, representativa de la
población española.
● Un cuestionario de 15 minutos
de duración.
Para n=512, error muestral de
±4,3% con un nivel de confianza
de un 95%.
ENCUESTA ONLINE
Analizamos los
comentarios y alusiones al
azúcar y la industria
alimentaria en los últimos
6 meses a través de RRSS,
como punto de partida de
la investigación.
ESCUCHA EN RRSS
Metodología cuantitativa:
6
Universo Población general mayor de 25 años y representativa de la población general española
Técnica Encuesta online (CAWI) sobre panel
Campo Total Nacional
Cuestionario Duración máxima de 15 minutos
Muestra N=512
Error muestral Para n=512, se asume un error muestral de ±4,3% con un nivel de confianza de un 95%
Trabajo de campo Primera semana de Septiembre de 2017
Letras (A, B,….F) indican diferencias significativas entre segmentos al 95% nivel de confianza
*Los datos han de ser interpretados teniendo en cuenta las siguientes anotaciones en los slides
Ficha técnica:
Resultados de la investigación 2
Resultados de la investigación
8
De cara a comprender la realidad actual de la alimentación y cómo el consumidor ha modificado o no sus hábitos debemos hacer foco , en diferentes elementos:
Entender el
contexto y la
tendencia: el rol de
los medios, la
información e
influenciadores.
Conocer los
hábitos y
tendencias
actuales hacia la
alimentación.
Profundizar en la
percepción del azúcar,
edulcorantes y aceite de
palma para entender las
acciones que se han
llevado a cabo.
Y así determinar qué acciones debería llevar a cabo las marcas para dar respuesta a esta nueva realidad.
El contexto y la tendencia 3
10
El consumidor centra su discurso general en dos focos principales:
La percepción de una tendencia social generalizada hacia el
cuidado y estilo de vida saludable:
La alimentación y los hábitos saludables están de moda.
Y otro foco sobre la suspicacia que existe hacia la industria:
La constante puesta en la palestra de la industria alimentaria.
Veamos de dónde nace cada una de ellas y cómo impactan en el día a día del consumidor.
11
La percepción de que hay una tendencia hacia el cuidado y el estilo de vida saludable
El aumento de espacios
dedicados a la alimentación
en los medios de
comunicación (programas de
cocina, de salud y dietética,
de gastronomía
internacional, etc) hace que
la alimentación más sana y
tradicional recupere un
punto nostálgico y saludable.
La aparición de nuevas apps
que ayudan a mantenerse
activo y evitar caer dentro
del sedentarismo, modas
deportivas y rutinas físicas
(running, crossfit, TRX…),
etc, hace que también se
otorgue más importancia a
los buenos hábitos de
alimentación.
El incremento en RRSS de imágenes y videos relacionados con estilo de vida saludable: gimnasio, alimentación , etc. Los influencers se han subido al carro y centran su imagen en este mundo del cuidado, percibiendo como algo aspiracional para los más jóvenes : “planes detox”
12
Pero especialmente, por la aparición de
nuevos actores “anónimos” con perfiles
personas o profesionales en RRSS y websites
que centran sus mensajes en “desenmascarar”
a la industria desde diferentes direcciones:
desde la composición de sus producto, ocultar
ingredientes, mensajes fraudulentos, avales
comprados, etc. → son los que más fuerza e
impacto están ejerciendo.
Partiendo de mensajes vinculados
a autoridades públicas que alertan
y cuestiona alimentos que han
estado durante años interiorizado
en nuestra dieta y alimentación
básica que mueven esquemas,
además de los medios de
comunicación.
Pero además, hay un discurso claro sobre la suspicacia hacia la industria alimentaria
Imagen extraída de: www.metodocomewithme.com
13
Como resultado, un consumidor bombardeado de información contra la industria y el tipo de alimentación que llevamos.
Un consumidor que no sabe discriminar entre todos los mensajes e información que recibe tanto para llevar un estilo de vida saludable como contra la industria
alimentaria.
14
Más información no significa más conocimientoMuchas veces se sienten aturdidos y no saben a qué atender:
Sin nuevas referencias claras y sus antiguas referencias
desacreditadas:
No existe un prescriptor claro sobre nutrición, los
consumidores obtienen información desde medios
generalistas, amistades, etc hasta nutricionistas y personal sanitario. Esta mezcolanza de
fuentes genera cierta incertidumbre y los
consumidores sienten que existen olas de información en
¨temas de moda¨, como el azúcar, el gluten, etc.
Y además las marcas no lo desmienten:
El no desmentir e incluso sacar productos que reaccionan a esos mensajes hace que se refuerce o confirme en cierta forma el “oscurantismo” por parte de las marcas sobre los procesos de producción de productos y se aumente la credibilidad de esos nuevos actores y mensajes.
Poco criterio personal:
El consumidor, en general no sabe de nutrición ni de composiciones, la industria le marcaba los hábitos correctos. Además, la información nutricional es difícil de leer, no siempre se tiene claro qué componentes son beneficiosos y ni por qué y no se suele tener claro qué cantidades son las “normativas” para un adulto.
Información contradictoria:
Consideran que muchas veces está sesgada y es complejo distinguir entre lo que es veraz y lo que no ya que estas tendencias van cambiando. “Lo que es bueno hoy mañana puede ser que no lo sea”
15
El consumidor, ve como sus referentes y alimentación más básica son desmontados pero además tampoco encuentra una vía clara de acción.
Nuevos agentes con pocas referencias pero muy visibles
y centrados en desenmascarar la
alimentación actual y especialmente a la industria
alimentaria.
Y una industria cada vez más deslegitimada para hablar de
salud y con menos credibilidad, con acciones reactivas que refuerzan la
credibilidad de esos mensajes negativos.
En este contexto, estos nuevos actores están teniendo gran impacto tanto en los cambios de hábitos de la alimentación como en la percepción del consumidor sobre la industria.
Todos estos nuevos actores han impactado
directamente en la percepción de la alimentación…
veamos más en detalle
La actitud hacia la alimentación4
18
Como veíamos, hay una tendencia generalizada hacia el cuidado de la alimentación y el equilibrio Aunque hay diferentes actitudes hacia la alimentación si que parece haber un consenso sobre lo que marca la tendencia de lo que es llevar una alimentación sana
Comprar productos “sanos”:Se entiende como sano aquellos productos
que no llevan añadidos ni procesos industriales
en la elaboración de la receta.
● Lo menos procesado posible: Sin refinar necesariamente, con sus características originales.
● Con menos aditivos/ingredientes: Sin elementos químicos añadidos que prolonguen de manera artificial su conservación, etc.
● Con alto valor nutricional: Con los beneficios de lo natural, se buscan los “superalimentos” por su alta concentración de antioxidantes, grasas saludables o vitaminas.
Elaboraciones tradicionales:Se buscan productos y sabores con arraigo,
de antaño,con preparaciones tradicionales,
auténticas.
● Con elaboraciones tradicionales: en las que se dedica tiempo, cuidado y mimo y libres de excesos (grasas, rebozados, etc.)
● Con un sabor fiel al original: Sin potenciadores “extra” del sabor, se busca un producto sin “envoltorios industriales”.
● Que acerca la experiencia de “lo de toda la vida”.
“No digo que puedas tomarlo siempre, pero
un buen cocido es una gozada.”
“Un chorizo de pueblo no lleva harina,
por ejemplo.¿Por qué debería llevarlo
uno industrial?”
“Yo siempre compro Ortiz o Cuca, lo
hacen genial, son las mejores conservas,
sólo el pescado, aceite y sal. Como
siempre, vamos.”
Racionalización del consumo: El consumo “inteligente” y “responsable” se
impone sobre lo cómodo y autocomplaciente.:
● Se chequean las etiquetas en busca de los valores nutricionales e ingredientes, se tiende a evitar grasas saturadas, aditivos y azúcares.
● Las porciones se reducen y se adecúan más a la necesidad real del individuo; los caprichos se dilatan en el tiempo.
“Sólo tomo dulces en los
cumpleaños.”
19
Adquirir alimentos frescos es la costumbre más extendida para intentar llevar una alimentación saludableEl temor vinculado a la salud y efectos secundarios es mayoritario entre la población española.ACTITUDES RESPECTO A LOS HÁBITOS ALIMENTARIOS (Escala de 0 a 10)
Base Total: 512
P4) A continuación vamos a mostrarte una serie de frases con las que puedes sentirte o
no identificado/a, o que podrían aplicarse a tus hábitos en general. Indica hasta qué
punto te identificas, usando una escala de 0 a 10.
Siempre que puedo, compro alimentos frescos
Me preocupa la presencia de hormonas en los
alimentos cárnicos
Me preocupan los alimentos genéticamente
modificados
Me preocupa tener enfermedades relacionadas
con mi dieta
Suelo mirar los aditivos presentes en alimentos
envasados
He observado una pérdida de calidad en los
alimentos frescos en los últimos años
Es importante tener alimentos fáciles y rápidos
de preparar en la nevera
Tengo poco tiempo para cocinar
Siempre que puedo, compro alimentos de
producción ecológica
Como poca fruta o verdura
Los alimentos envasados están siempre
presentes en mi cesta de compra
Tengo poco tiempo para comer
En mi casa nos gustan mucho los alimentos
precocinados
Media
8,1
7,1
7,0
6,6
6,2
6,5
6,0
5,1
4,8
3,8
5,2
4,2
3,1
20
A más de la mitad de la población le preocupan los aditivos, y es el aceite de palma el que encabeza el ranking de sustancias añadidas que más preocupan.
PREOCUPACIÓN POR LOS ADITIVOS PRESENTES EN LOS ALIMENTOS ENVASADOS (Escala de 0 a 10)
P7) Independientemente de que los tengas en cuenta o no a la hora de comprar o consumir un
determinado producto, ¿hasta qué punto te preocupa la presencia de cada uno de los siguientes
ingredientes / aditivos en los alimentos que sueles comprar?
Base Total: 512
Aceite de palma
Grasas saturadas
Azúcares añadidos
Conservantes y colorantes
Media
8,0
7,9
7,7
6,8
8,3 65_74 años
21
No obstante, vemos que hay dos elementos importantes para entender realmente cómo es el consumidor con respecto a su alimentación
Su nivel de identificación y
permeabilidad a los mensajes
“mediáticos” respecto al cuidado
de la salud y la industria
alimentaria.
“Me siento identificado y siento
que estos mensajes van dirigidos a
mi o no”
Realmente su grado de acción y
cambios sobre sus hábitos
alimenticios y si está originado por la
presión “mediática” o no.
“Si realmente estoy haciendo cambios
en mis hábitos y actuando sobre ella
para llevar una alimentación “más
saludable”
LA PRÁCTICALA TEORÍA
En función de estos dos ejes, más o menos identificación hacia los mensajes y más o menos nivel de acción ,
extraemos 4 actitudes diferentes ante el cuidado de la alimentación.
22
De esta diferenciación se extraen diferentes perfiles actitudinales hacia la alimentación
Concienciado
ReactivoPasivo/a
Indiferente
Te
orí
a
Práctica
23
INDIFERENTE
PASIVO/A
CONCIENCIADO
(A)(D)
(B)
Base Total: 512
REACTIVO
(C)
Distribución de los segmentos sobre la población
El análisis estadístico revela la presencia de dos segmentos mayoritarios: Pasivo y Reactivo
‘’Me preocupan los alimentos genéticamente modificados’’8,8
‘’Me preocupa la presencia de hormonas en alimentos cárnicos’’8,8
‘’Siempre que puedo compro alimentos de producción
ecológica’’6,0
5,5
4,9
6,0
‘’Me preocupa tener enfermedades relacionadas con mi
dieta’’
‘’Suelo mirar los aditivos presentes en alimentos
envasados’’
‘Me preocupan los alimentos genéticamente
modificados’’
4,6
1,9
3,3
‘’Como poca fruta y verdura
‘’Suelo mirar los aditivos presentes en alimentos
envasados’’
‘’Me preocupa tener enfermedades relacionadas con mi
dieta’’
‘’Tengo poco tiempo para comer’’
‘’Tengo poco tiempo para cocinar’’
1,4
1,8
‘’Siempre que puedo, como alimentos frescos’’9,3
24
La segmentación no revela diferencias de género entre perfiles, pero se detectan ligeras diferencias por edad: concienciado un target mayor que el resto (+53 años) e indiferentes tendencialmente más jóvenes.
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN – INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
Letras (A, B, C, D) indican diferencias significativas entre segmentos al 95% nivel de confianza
*: Base reducida de análisis
25-34 años
Género
Edad
45,6 años
35-44 años
45-54 años
65-74 años
Edad media:
55-64 años
46,7 años 46,8 años 53,6 años
Indiferente (A)
Pasivo(B)
Reactivo(C)
Concienciado(D)
(31*)Bases: (214) (195) (72)
D
D D
ABC
ABC
25
El perfil Reactivo cuenta con un nivel educativo tendencialmente superior al resto de perfiles, y elevada presencia de mandos intermedios.El perfil concienciado, con mayor presencia de jubilados/pensionistas, en consonancia con su mayor edad.
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN – NIVEL EDUCATIVO Y CLASIFICACIÓN PROFESIONAL
Nivel educativo
Indiferente(A)
Pasivo(B)
Reactivo(C)
Concienciado(D)
Estudios primarios o sin estudios 3% 5% 5% 8%
2º EGB, Bachiller, ESO 13% 11% 10% 7%
BUP, Bachiller Superior 13% 14% 14% 29% BC
Formación Profesional 19% 20% 13% 15%
Estudios de Grado Medio 23% 17% 16% 14%
Licenciaturas o Ingenierías 29% 31% 40% D 21%
Doctorado - 2% 2% 6%
Clasificación profesional**
Mandos intermedios 26% 20% 26% D 14%
Empleados de oficina 32% 29% D 22% 17%
Jubilado/pensionista 10% 17% 14% 28% ABC
Base (total) (31*) (214) (195) (72)
*: Base reducida de análisis
**: Sólo se muestran las categorías profesionales que presentan información relevante para la definición de los segmentos
Letras (A, B, C, D) indican diferencias significativas entre segmentos al 95% nivel de confianza
Indiferente: no se sienten identificados con los mensajes relacionados al cuidado de la salud ni han cambiado ni dejado de consumir ningún producto.
26
Jóvenes 25 -35 años
Indiferente
Vías y sensibilidad a la información:
- No se sienten nada identificados dentro de estos mensajes y consideran que es para personas
que lo necesitan por problemas o enfermedades. “yo puedo tomar de todo”
- No buscan activamente información sobre alimentación, ni se preocupan por dietas y o temas
nutricionales.
- Están más alejados de cómo impactan los procesos industriales y manufacturas en la salud, no
les resulta relevante ni el proceso de obtención, fabricación o comercialización del producto.
Hábitos:
- Suelen comer todo aquello que quieren en el momento que quieren. No renuncian a nada.
- Consumen gran cantidad de productos procesados, precocinados, etc. les gusta y eso es lo único
en lo que se centran: la indulgencia.
- No introducen productos saludables en la dieta por norma general: no consumen verduras, ni
frutas, etc.
Estrategias de consumo:
- Se centran en el disfrute y la indulgencia: buscan productos ricos a los que no se les ha añadido
ni quitado nada: no consumen variedades light , zero, etc.
- los mensajes en los que se hace alusión a la reducción del azúcar, grasas etc. sienten que no
están dirigidos a ellos.
“Yo no me preocupo
por esas cosas, como
lo que quiero cuando
quiero, no me
molesto.”
Los pasivos: perfiles que se sienten identificados con los mensajes relacionados con el cuidado de la alimentación pero no hacen nada.
27
Vías y sensibilidad a la información:
- Conocen la tendencia y los temas relevantes que se tocan con respecto a la alimentación y sienten que son
mensajes dirigidos a ellos, pero no se sienten implicados proactivamente; “saben que es lo que deberían hacer,
pero no lo hacen si les cuesta esfuerzo”
- Son conscientes de que estos mensajes están influidos por la tendencia “hoy es malo el no sé qué , y mañana
dirán que es malo lo otro” y por lo tanto suavizan su relevancia e impacto “no puedes hacer caso a todo lo que
te dicen”.
Hábitos:
- No han cambiado sus hábitos, siguen consumiendo lo mismo, aunque no están cerrados a alternativas
accesibles y asequibles de variedades zero, light , sugar free, etc. siempre y cuando no les supongan ningún
esfuerzo.
- Son prácticos y buscan la comodidad: productos rápidos, cómodos, preparados, etc. Por ello, consumen
productos procesados siempre que quieren o lo necesiten, aunque son conscientes de que no es la mejor
alternativa ni lo que deberían hacer.
Estrategias de consumo:
- No se fijan tanto en las etiquetas, ni intentan cambiar sus hábitos de consumo y compra. No obstante, si
sacan variedades de sus productos zero, light o con menos añadidos sin perder exceso de sabor y disfrute se
cambian.
jóvenes adultos 25- 45
años
Pasivo/a
“ Sí, si está claro
que debería
cuidarme más. Pero
al final comes lo
que te pide el
cuerpo. ”
Los Reactivos: perfiles sensibles a la tendencia, que toman medidas pero equilibrados en sus actitudes
28
Vías y sensibilidad a la información:
- Son sensibles a la información relacionada con el cuidado de la alimentación: en RRSS, prensa, programas , etc.
- Hacen caso a estos mensajes e intenta ajustar sus hábitos para ir hacia esta línea de cuidado: eliminar, reducir o
buscar otros ingredientes y marcas.
- Comenta y comparte información con su entorno respecto a hábitos de alimentación.
Hábitos:
- Intentan ser equilibrados y buscan un balance. No se privan de nada, pero intentan encontrar la opción “más
saludable”
- Han reducido y controlan la frecuencia de consumo de productos procesados y tienden a elegir los que tienen
menor número de añadidos, tratando así de consumir productos más “naturales”
- Introducen nuevos alimentos o ingredientes que se consideran saludables: quinoa, soja, semillas, etc.
- Son cercanos a la idea de lo sostenible y lo local, y compran también algunos productos eco/bio.
Estrategias de consumo:
- No renuncian a ciertos alimentos que son menos saludables pero sí controlar y distanciar su consumo, además de
buscar la alternativa más saludables (marca o producto con menos añadidos, etc.).
- Son sensibles a los mensajes en los productos que dan respuesta a esta nueva tendencia y demandas: sin azúcares
añadidos, sin materia grasa, gallinas criadas en libertad. Entre dos productos similares tienden a aquellos en los
que se indican este tipo de mensajes.
Reactivos
Adultos 35- 54 años
“ Hay que comer
mejor. Creo que no
hay que privarse de
nada pero comer
con cabeza. En tu
día a día tienes que
eliminar ciertas
cosas que son
dañinas. ”
Los concienciados: no creen que los mensajes actuales del cuidado de la alimentación estén dirigidos a ellos porque ya lo están haciendo, de toda la vida o por motivos de salud.
29
Concienciado
Adultos y senior 55- 74
años.
Vías y sensibilidad a la información:
- Están concienciados con el cuidado de la alimentación sobre todo aquello que afecta a enfermedades crónicas:
colesterol, tensión, azúcar , etc.
- No sienten que los mensajes relacionados con la tendencia de cuidado de la alimentación estén dirigidos a ellos: ya han
aplicado esos cambios en su día a día y lo tienen interiorizado.
- Suelen atender a medios y mensajes específicos para su edad y sus dolencias: programas de televisión, revistas, etc.
- Tienen un concepto más tradicional de alimentación saludable: productos de temporada, dedican tiempo a cocinar,
compran productos frescos.
Hábitos:
- Suelen comprar productos poco procesados, elaboraciones muy tradicionales y sencillas (sin grasas, rebozados, etc.)
principalmente productos frescos.
- Tienen más tiempo para cocinar y comprar y por lo tanto evitan muchos productos envasados y procesados. Son los que
más evitan los productos procesados (bollería, refrescos, precocinados…); se dan caprichos de forma muy esporádica y
distanciada en el tiempo.
Estrategias de consumo:
- Se rigen por las normas tradicionales: comprar frescos, poco envasados y todo cocinado por ellos …
- Son sensibles a productos funcionales y dirigidos a su target y necesidad y aquellos donde se reducen o minimizan los
elementos menos sanos: reducido en sal, sin azúcares añadidos, 0%materia grasa, etc.
“ Yo llevo comiendo
sano toda la vida.
Siempre se ha
dicho que no hay
que comer grasas,
ni rebozados ni
productos de esos
que vienen
envasados y son
malisimos. Ahora
con la edad me
cuido todavía más”
30
Reactivo y Concienciado, los segmentos más preocupados por los aditivos.El perfil Pasivo manifiesta una preocupación relativa.
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN - PREOCUPACIÓN POR LOS ADITIVOS PRESENTES EN LOS ALIMENTOS ENVASADOS (Escala de 0 a 10)
P7) Independientemente de que los tengas en cuenta o no a la hora de comprar o consumir un
determinado producto, ¿hasta qué punto te preocupa la presencia de cada uno de los siguientes
ingredientes / aditivos en los alimentos que sueles comprar?
Indiferente (A)
Pasivo(B)
Reactivo(C)
Concienciado(D)
Aceite de palma
Grasas saturadas
Azúcares añadidos
Conservantes y
colorantes
(31*)Base (total) (214) (195) (72)
Media: 2,7 Media: 7,2 Media: 9,3 Media: 9,0
Media: 2,8 Media: 7,1 Media: 9,1 Media: 9,2
Media: 2,7 Media: 6,9 Media: 8,8 Media: 9,0
Media: 2,5 Media: 5,7 Media: 8,2 Media: 8,0
TOTAL
T2B 53%
Media 8,0
T2B 47%
Media 7,9
T2B 42%
Media 7,7
T2B 26%
Media 6,8
(512)
0_4
5_6
7_89_10 (T2B)
Letras (A, B, C, D) indican diferencias significativas entre segmentos al 95% nivel de confianza
El azúcar y edulcorantes: percepción y hábitos5
32
Como veíamos...La fuerza “pública” se ha cebado con el azúcar.
Imágenes extraídas de Google: Imágenes
33
¿Pero por qué el azúcar?
El azúcar,
conocido y
familiar
Sabemos que no es exclusivo del azúcar pero que gran parte del foco se ha puesto en él. El azúcar es un producto con unas características muy peculiares…
Además el
azúcar se
nota…
… Y está
vinculado
directamente con
enfermedades
- Es un producto que casi todo el mundo
consume.
- Se conoce y visualiza.
- Lo utilizamos como un ingrediente que
nosotros mismos manipulamos, medimos
y dosificamos.
Por lo tanto, es fácil crear un debate
sobre un producto conocido y tangible
que todo el mundo tiene en mente.
Esto hace sencillo identificar el nivel de
azúcar y la cantidad de dulzor de un
producto. Se materializa la teoría.
Es una justificación directa de sus posibles
consecuencias para la salud.
- Conocemos su sabor y es reconocible
- Es fácil determinar la cantidad de azúcar en
un producto, se percibe y se “cuantifica”.
- Se puede hacer una relación causa efecto con
ciertas enfermedades y problemáticas de salud
como la diabetes, la obesidad, caries. etc.
Estas características hace más sencillo, con respecto a otros ingredientes, que el consumidor se vea reflejado y tome
conciencia de él como ingrediente.
34
Los nuevos agentes mediáticos atacan desde 3 pilares básicos:
El azúcar es una droga Consumimos más de lo que deberíamos
El azúcar genera sensación de saciedad de manera inmediata y proporciona un gusto más dulce y atractivo a los alimentos, lo que genera adicción.
Por lo tanto consideran que es difícil controlar su consumo de manera racional.
La cantidad y el número de productos en que se encuentra:
Consideran que se encuentra indiscriminadamente en una vasta gama de productos que no necesariamente tendrían que contenerla.
“Lo dulce tiene que ser
dulce, pero es
exagerado la cantidad
que le echan.”
“Es pura droga, si
quieres algo dulce no
paras hasta que te lo
tomas.”
Más allá de la obesidad, la diabetes, las caries, etc.
Se asocia a enfermedades más mortales , cardiovasculares, cancerígenas, etc. Que afecta especialmente a los niños en su desarrollo.
Y genera enfermedades
“Dicen que es
causante de cáncer,
que te acidifica la
sangre y no se que”
Imágenes extraídas de RRSS y buscadores.
35
Toda esta presión mediática y pública ha influido y generado un cambio perceptivo con respecto al azúcar. Ha pasado de percibirse como un producto del que no abusar a un producto a evitar.
El azúcar como el enemigo
El azúcar como una entidad intangible, imposible de controlar y presente en todas partes. Genera conductas reactivas y se elude su consumo como medida preventiva.
Azúcar como algo de lo que no abusar
Algo de lo que no abusar, que era recreativo y caprichoso pero engordaba
o producía caries. Con una dieta un poco equilibrada y con una higiene bucal normal se paliaban todos los
posibles efectos secundarios nocivos.
Nuevos agentes
Generadores de opinión que se han hecho eco de
otros efectos nocivos.
36
IMPACTO DE LOS MASS MEDIA EN PERCEPCIÓN PROPIA EN PREOCUPACIÓN POR AZÚCAR
El 82% de los consumidores manifiesta que se ha visto afectado en alguna medida por la presión mediática en su percepción del azúcar
P10) ¿En qué medida dirías que el debate público ha afectado a la importancia que le concedes a la
cuestión de los azúcares añadidos?
Base Total: 512
Ha afectado algo
58%
Ha afectado mucho24%
No ha afectado nada18%
37
CANALES DE INFORMACIÓN SOBRE AZÚCARES AÑADIDOS
P8) ¿De qué formas te informas sobre los azúcares añadidos?
Base Total: 512
El principal canal de información lo conforman los canales públicos generalistas: RRSS, campañas administrativas, prensa …
28%36%
Me llega información a través de prensa generalista, redes sociales, campañas de la Administración…
18% 17%
Comento con personas de mi entorno
Sigo alguna fuente especializada (revista, blog, grupo de Facebook…)
He consultado con algún especialista
No me informo sobre el tema
La prevención de enfermedades y el control del peso, son los principales motivos de cambio de hábitos.
MOTIVACIONES QUE IMPULSAN ACCIONES RESPECTO AL AZÚCAR AÑADIDO (Primer motivo y Total menciones)
P12) ¿Cuáles son los principales motivos que han impulsado los nuevos hábitos respecto al contenido en
azúcares añadidos de esos productos? Selecciona los 3 más importantes en orden de importancia.
Base Le preocupan los azúcares y hace algo al respecto: 453
Prevenir enfermedades
Mejorar mis hábitos alimentarios
Mejorar calidad de vida
Controlar el peso
Mejorar hábitos alimentarios de hijos/pareja
Para evitar comprar productos adulterados
Porque hay una preocupación social al respecto
38
Estas motivaciones impulsan al consumidor a llevar a cabo acciones que complejizan
el proceso de compra y lo vuelve precavido.
No obstante, la frecuencia con la que consumen un producto y la percepción de la cantidad de azúcar que tiene, impacta en cómo perciben y cómo reaccionan ante la
categoría.
Por ello, el consumidor mentalmente hace una segmentación de las diferentes categorías de producto en función de estos dos ejes:
frecuencia de consumo y cantidad de azúcar … veamos.
La relación entre consumo y percepción de azúcar destaca 4 áreas:- Básicos: Productos asociados al desayuno. Alto consumo y percepción media de azúcar en los productos.- Premios: Productos de recompensa. Bajo consumo y percepción alta de azúcar en los productos.- Complementos: Productos que facilitan o complementan la comida diaria. Bajo consumo y baja percepción de azúcar.- Saludables: Productos considerados sanos y facilitadores. Bajo consumo y percepción casi nula de presencia de azúcar.
40
RELACIÓN ENTRE FRECUENCIA DE CONSUMO Y PERCEPCIÓN DE AZÚCARES AÑADIDOS
BÁSICOS
PREMIOS
COMPLEMENTOSSALUDABLES
Base Total: 512
(%) Frecuencia de consumo diario
(%) Percepción de azúcar añadido
P3) De los productos que se han comprado en tu hogar en el último mes, ¿podrías indicar con qué frecuencia consumes estos
productos? // P9) De los siguientes productos / alimentos, ¿cuáles dirías que contienen azúcares añadidos?
41
Las categorías de productos muestran una tendencia diferenciada en cuanto a las estrategias para evitar los azúcares añadidos.Con los Básicos se consulta la etiqueta en busca de la menor cantidad de azúcar; en los Premios, se controla su consumo; con los Complementos y Saludables, no se llega a comprender que haya algo que hacer algo al respecto.
PRINCIPALES MEDIDAS ADOPTADAS EN LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS COMO RESPUESTA A LA PREOCUPACIÓN POR AZÚCAR (Top 13 más consumidos)
P11) Antes has dicho que te preocupan los AZÚCARES AÑADIDOS como cuestión alimentaria. Pensando ahora
en los productos que sueles comprar o consumir, ¿podrías indicar qué haces en cada caso?
Base Les preocupan los azúcares añadidos: 470
Productos lácteos
Pan tostado y de molde
GalletasFiambres / embutidos
Zumos y néctares
Cereales de
desayuno
Cacao en polvo
Cervezas Refrescos Chocolates Postres Helados Margarina
Miro más las etiquetas de los productos
26% 29% 22% 22% 23% 25% 27% 18% 11% 19% 16% 18% 21%
He reducido el consumo de ciertos productos
8% 16% 19% 23% 13% 13% 16% 13% 21% 21% 26% 29% 19%
He dejado de consumir ciertos productos
10% 7% 13% 11% 10% 11% 12% 7% 17% 10% 13% 10% 13%
He sustituido algunos productos por otras
variedades sin azúcares o con menos azúcares
19% 12% 18% 10% 24% 18% 13% 7% 20% 16% 14% 15% 19%
Me he cambiado a marcas sin azúcares o con menos
azúcares20% 11% 14% 6% 20% 16% 12% 5% 17% 15% 13% 10% 5%
Ninguna de las anteriores 17% 25% 13% 28% 10% 17% 21% 50% 14% 20% 18% 19% 24%
(Base) (405) (338) (328) (398) (258) (213) (182) (339) (315) (283) (221) (316) (123)
3º2º1º
42
PRINCIPALES MEDIDAS ADOPTADAS EN LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS COMO RESPUESTA A LA PREOCUPACIÓN POR AZÚCAR (Top 12 menos consumidos)
P11) Antes has dicho que te preocupan los AZÚCARES AÑADIDOS como cuestión alimentaria. Pensando ahora
en los productos que sueles comprar o consumir, ¿podrías indicar qué haces en cada caso?
Base Les preocupan los azúcares añadidos: 470
BolleríaVerduras
congeladasSnacks salados
SalsasConservas vegetales
Snacks dulces
GominolasCremas
de cacaoCaldo Gelatina
Platos congelados
Platos precocinados
Miro más las etiquetas de los productos
12% 38% 24% 17% 30% 13% 17% 20% 22% 20% 18% 23%
He reducido el consumo de ciertos productos
28% 7% 24% 21% 13% 29% 24% 21% 23% 11% 24% 17%
He dejado de consumir ciertos productos
25% 5% 11% 13% 4% 18% 19% 21% 12% 11% 17% 17%
He sustituido algunos productos por otras
variedades sin azúcares o con menos azúcares
14% 9% 8% 14% 15% 10% 11% 10% 8% 13% 8% 15%
Me he cambiado a marcas sin azúcares o con menos
azúcares8% 6% 6% 10% 8% 13% 9% 10% 8% 16% 5% 4%
Ninguna de las anteriores 13% 35% 28% 25% 30% 16% 21% 18% 27% 30% 28% 25%
(Base) (183) (223) (182) (223) (222) (82) (91) (91) (114) (56) (204) (133)
Las categorías de productos muestran una tendencia diferenciada en cuanto a las estrategias para evitar los azúcares añadidos.Con los Básicos se consulta la etiqueta en busca de la menor cantidad de azúcar; en los Premios, se controla su consumo; con los Complementos y Saludables, no se llega a comprender que haya algo que hacer algo al respecto.
43
FRECUENCIA DE CONSUMO, PERCEPCIÓN DE AZÚCAR, MEDIDAS Y DESCRIPCIÓN POR CATEGORÍAS DE PRODUCTO
La clasificación de los productos en categorías muestra pautas de comportamiento diferenciadas.
BÁSICOS
PREMIOS
COMPLEMENTOS
SALUDABLES
FRECUENCIA DE
CONSUMO DIARIO
PERCEPCIÓN DE
AZÚCARES AÑADIDOS
PRINCIPAL MEDIDA
ADOPTADA PARA EVITAR
AZÚCARES
PRODUCTOS QUE
COMPONEN LA
CATEGORÍA
ALTA MEDIA
BAJA
BAJA
BAJA
ALTA
BAJA
BAJA
‘’Miro más las
etiquetas de los
productos’’
‘’He reducido el consumo
de ciertos productos’’
‘’Ninguna de las
anteriores’’
‘’Ninguna de las
anteriores’’
AL
TA
ME
DIA
BA
JA
>25% >60%
10/
25%
40/
60%
<10% <40%
MEDIA
Leyenda
- Lácteos- Pan tostado/molde- Galletas- Zumos y néctares
- Cereales- Cacao en polvo- Fiambre
- Refrescos- Postres- Snacks dulces- Bollería
- Cremas cacao- Helados- Gominolas- Chocolates
- Cervezas- Salsas- Platos congelados- Snacks salados
- Platos precocinados
- Margarina- Gelatina
- Caldo (pastillas)- Conservas vegetales- Verduras congeladas
Se llevan a cabo diferentes estrategias:
En función de la categoría y el
perfil de consumidor llevan a cabo
diferentes estrategias o cambios
de hábitos en los productos
envasados que contienen azúcar.
45
El perfil Reactivo es más sensible al debate público sobre los azúcares añadidos.Tanto el Reactivo como Concienciado miran más el etiquetado. El Pasivo, aunque informado, traduce en menor medida este conocimiento en acciones determinadas que los perfiles más sensibilizados.ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN – SENSIBILIDAD AL DEBATE PÚBLICO, MEDIDAS ADOPTADAS Y MOTIVACIONES (AZÚCAR)
TOTALIndiferente
(A)Pasivo
(B)Reactivo
(C)Concienciado
(D)
IMPACTO DE MASS MEDIAHa afectado mucho 24% 3% 17% A 34% AB 24% A
Ha afectado algo 58% 55% 62% 54% 60%No ha afectado nada 18% 42% BCD 22% C 12% 17%
Base (Total) (512) (31*) (214) (193) (72)
ACCIONES CONTRA AZÚCARES AÑADIDOSMirar más las etiquetas 58% - 47% 68% B 64% B
Reducir el consumo 57% - 53% 59% 63%Sustituir algunos productos 52% - 52% 51% 53%
Dejar de consumir ciertos productos 49% - 43% 53% 58% BCambiarse a marcas sin azúcar 43% - 39% 48% 40%
Ninguna de las anteriores 55% - 68% CD 44% 43%Base (Le preocupan los azúcares añadidos (5_10)) (470) (7*) (198) (193) (72)
PRINCIPAL MOTIVO DE LAS ACCIONESPrevenir enfermedades 26% - 22% 29% 31%
Mejorar hábitos alimentarios 19% - 20% 17% 20%Mejorar calidad de vida 17% - 17% 17% 20%
Controlar peso 15% - 19% CD 12% 9%Mejorar hábitos de la familia 14% - 15% 14% 13%
Otros** 9% - 8% 11% 9%Base (Han tomado alguna acción contra azúcares) (453) (4*) (186) (192) (71)
*: Base reducida de análisis
Letras (A, B, C, D) indican diferencias significativas entre segmentos al 95% nivel de confianza
**: Evitar comprar productos procesados; por preocupación social al respecto
Los pasivos: están modificando sus hábitos únicamente en los productos de premio y/o complementos
46
jóvenes adultos 25- 45
años
Pasivo/a
Es uno de los dos segmentos mayoritarios de la población. Se encuentra afectado por el debate público y en los medios de comunicación sobre la cuestión alimentaria del azúcar añadido, pero aún no ha adoptado un posicionamiento activo al respecto. A pesar del debate, pone en valor los alimentos azucarados y las ventajas organolépticas del azúcar.
BÁSICOS PREMIOSCOMPLEMENTOSSALUDABLES
Siguen comprando sus
productos habituales, no los
consideran tan nocivos y
tienen la costumbre de
comprarlos. No sustituyen
por otras marcas o productos
ni miran concretamente las
etiquetas.
Aquí, siempre que sea
accesible y no altere en exceso
el sabor de los productos
pueden comprar variedades
zero o light,
Se alejan de mensajes y
productos muy tajantes donde
han eliminado totalmente el
azúcar: sin azúcar.
En los complementos sucede lo
mismo: tienden a consumir
variedades light, zero , sin azúcar
añadido,
Buscan practicidad y
consideran que este tipo de
productos son en sí mismos
saludables y ausentes de
añadidos como azúcar. Está más alejado de los canales de información sobre azúcares añadidos. Un 33%no se informa de ninguna forma, frente al 25% del total.
Controlar el peso es el principal motivo de adoptar acciones contra los azúcares añadidos para el 19% del perfil (frente al 15% del Total).
Están sustituyendo por variedades light o zero en productos
de premio o complementos
Los Reactivos: son el perfil que más estrategias ha adoptado y en función de la categoría actúa de una manera diferente.
47
Reactivos
Adultos 35- 54 años
Es uno de los dos segmentos mayoritarios de la población. Se encuentra muy preocupado por los aditivos y actúa de influencer con su entorno. Actúa en consecuencia a la presencia de azúcares añadidos, se encuentra informado de sustitutivos y es el que más mira el etiquetado de los productos.
BÁSICOS PREMIOSCOMPLEMENTOSSALUDABLES
En este tipo de productos miran
las etiquetas y buscan marcas
con mensajes claros orientados
a:
- Sin azúcares añadidos.
- 30% menos de azúcar.
- Comparan los gramos de
azúcares entre marcas y
escogen los que menos
tienen.
Además todos los mensajes
relacionados con productos
ecológicos, bio, etc. son
relevantes y atractivos para
ellos.
Reducen su consumo, e
intentan distanciarlo en el
tiempo, y lo consumen con
toda su esencia (azúcares,
grasas, etc.). Si bien, lo
consumen de forma muy
esporádica y no forma parte de
su cesta de la compra habitual.
Intentan claramente evitarlos:
los consideran prescindibles y
productos en sí mismos no
saludables por la cantidad de
azúcares, grasas, conservantes
que llevan en su composición.
- Las elaboraciones
caseras, artesanas, o
bio puede ser una
alternativa para este
tipo de productos,
especialmente en
precocinados, salsas,
etc.
Son los productos en los que
menos proyectan la presencia
de azúcar. Aunque entienden
que la opción más saludable
son los frescos, no renuncian a
ello:
- No miran su cantidad
en las etiquetas
porque no saben que
los llevan.
- No obstante, en la
medida que se haga
consciente, va a ser
un elemento
discriminador entre
marcas.
Están sustituyendo por
otros productos, marcas o
variedades.
Están reduciendo o
controlando su consumo.
Están sustituyendo por
variedades bio, elaboraciones
artesanas, etc.
El 68% recurre a mirar la etiqueta para controlar la cantidad de azúcares, frente al 58% del Total.
Un 37% comparte su conocimiento acerca de los azúcares añadidos con gente de su entorno (vs 28% Total).
Los concienciados: no creen que los mensajes actuales del cuidado de la alimentación estén dirigidos a ellos porque ya lo están haciendo, de toda la vida o por motivos de salud.
48
Concienciado
Adultos y senior 55- 74
años.
BÁSICOS PREMIOSCOMPLEMENTOSSALUDABLES
Se centra en mensajes y
beneficios funcionales
principalmente además de
con ausencia de azúcares :
- Productos sin
azúcares.
- Light
Prácticamente los han
eliminado de la dieta y si
incluyen alguno son productos
light, 0%, etc
Prácticamente no los
consumen. Son a la gente
que consume este tipo de
productos y los premios a los
que le atribuyen los
mensajes de necesitar
cambiar sus hábitos para que
su alimentación sea
saludable.
- No son conscientes ni
atribuyen a este tipo de
productos el azúcar
añadido.
- Como tienen más
tiempo para cocinar y
comprar suelen recurrir
a productos frescos.
Es el perfil más adulto de los 4, con más disponibilidad para cocinar, comer y comprar productos frescos. Su concepto de cuidar la alimentación es más próximo al consumo de productos naturales y comer productos de temporada. Es el perfil más alejado de los productos envasados, ya que su función facilitadora de ahorrar tiempo es contraria a su forma de vida.
Están sustituyendo por
variedades sin azúcar.
Están eliminando su
consumo o sustituyendo por
dietéticos.
Un 39% considera que cuida mucho su alimentación vs 17% Total.
Es el segmento que consume edulcorantes a diario con mayor frecuencia (80% vs 64% Total)
Al final, partimos de un mercado dividido:
La mitad quiere renunciar al azúcar (Reactivo + Concienciado) y la otra mitad no quiere perder las propiedades organolépticas asociadas
(Indiferente + Pasivo)
¿Los edulcorantes y otras alternativas endulzantes son una solución a este escenario?
50
La palabra edulcorante, en sí mismo tiene connotaciones negativasRefiere de manera inmediata a una alternativa artificial , algo procesado y poco natural, desde el aprendizaje y “mala fama” del aspartamo.
En general, no se percibe como una alternativa ni más ni menos saludable que el azúcar: ambas tienen el imaginario de un producto “sintético y refinado” que no tiene efectos positivos en la salud.
Entre las ventajas y cualidades que se le atribuyen está claramente que no tienen aporte calórico, por lo tanto muy vinculado al control de peso.
No obstante, hay más aceptación a la presencia de edulcorantes en ciertas categorías de producto que otras.
Base (Total): 512Base (Consume edulcorantes): 247
Base (No consume edulcorantes): 265
51
La mitad consumen edulcorantes, y 3 de cada 10 lo hacen a diario.Quienes no consumen edulcorantes ponen en más valor su origen artificial. Su principal virtud atribuida respecto al azúcar añadido, su capacidad de endulzar sin engordar
FRECUENCIA DE CONSUMO DE EDULCORANTES Y ACTITUDES (Escala de 0 a 10)
Grado de acuerdo según afirmaciones sobre edulcorantes (T2B sobre escala de 1 a 5)
Frecuencia de consumo de edulcorantes
Consume edulcorantes
No consume edulcorantes
P14) ¿Podrías indicarnos si consumes edulcorantes y con qué frecuencia? // P15) Pensando ahora en la posible sustitución de los
azúcares añadidos, ¿cuál es tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones en una escala del 1 al 5?
70% 65_74 años
Hay que tener en cuenta, que los consumidores asocian el consumo de edulcorantes con la acción de echar sacarina o similar al café. En muchos casos que consumen productos sin azúcar no son conscientes de que lleva edulcorante.
52
El consumo declarado de edulcorantes es similar entre segmentos.Perfil Concienciado, el que consume edulcorantes con más frecuencia.
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN – RELACIÓN CON EL EDULCORANTE ENTRE SEGMENTOS
Letras (A, B, C, D) indican diferencias significativas entre segmentos al 95% nivel de confianza
TOTALIndiferente
(A)Pasivo
(B)Reactivo
(C)Concienciado
(D)
CONSUMO DE EDULCORANTES
Consume edulcorantes 48% 32% 47% 52% A 49%
No consume edulcorantes 52% 68% C 53% 48% 51%
Base (Total) (512) (31*) (214) (195) (72)
FRECUENCIA DE CONSUMO
Diario 64% 50% 61% 62% 80% BC
Semanal 17% 30% 20% 15% 9%
Con menor frecuencia 19% 20% 19% 23% 11%
Base (Consume edulcorantes) (247) (10*) (101) (101) (35*)
*: Base reducida de análisis
53
Base (Total): 512
Acuerdo general sobre la sustitución de azúcares añadidos por edulcorantes en todos los productos.Aunque se perciben artificiales, la percepción del consumo excesivo de azúcar lleva a desear soluciones alternativas que no alteren drásticamente las propiedades organolépticas de los productos consumidos.
RefrescosBollería
Zumos y néctaresLácteosGalletasPostres
Cereales de desayunoHelados
GominolasCremas de cacao
ChocolatesSnacks dulces
Pan tostado / de moldeCacao en polvo
SalsasGelatinas
Fiambres / embutidosMargarina
Platos congeladosPlatos precocinados
Snacks saladosConservas vegetales
CaldoVerduras congeladas
Cerveza
P16) ¿Y en qué tipo de productos te parecería adecuado que los azúcares añadidos fuesen sustituidos por edulcorantes?
Parece adecuado No parece adecuado
ADECUACIÓN DE LA SUSTITUCIÓN DE AZÚCARES AÑADIDOS POR EDULCORANTES SEGÚN PRODUCTOS (Escala de 1 a 5 puntos)
Los productos más
susceptibles de sustituir
el azúcar de su
composición por
edulcorantes son los
básicos y los premios.
Los complementos y los
saludables, dentro de la
tendencia general, son
los que más rechazo
generan. La razón, la
baja expectativa de
encontrar azúcares
añadidos en su
composición y lo lejanos
que son, en general, al
sabor dulce por su
naturaleza.
Tipologías de productos
51% Reactivos || 53% Concienciados
29% Reactivos
45% Reactivos || 43% Concienciados
51% Concienciados
37% Reactivos
54
El consumo de refrescos sin azúcar supera a la versión normal.Una percepción de que son menos nocivos para la salud impulsa el consumo de estas variedades. El consumo de versiones normales se justifica desde la percepción de mejor sabor o de ‘’originalidad’’.
CONSUMO DE VARIEDADES DE REFRESCO Y MOTIVOS DE DIVERSIFICACIÓN
P17) Nos has dicho que compras refrescos. ¿Qué tipo de refrescos consumes? // P17_1) ¿Por qué motivos consumes la
versión normal de los refrescos? // P17_2) ¿Por qué motivos consumes la versión light o sin azúcares de los refrescos?
Base (Consume refrescos): 346
Tipos de refrescos consumidos Motivos de consumo de la versión normal
Motivos de consumo de versiones light o sin azúcares
Base (Consume versión normal de refrescos): 154
Base (Consume versión light o sin azúcares de refrescos): 226
44% Porque tienen mejor sabor
34% Porque me parecen mejor las versiones originales
21% Porque con los refrescos no me planteo la cuestión de la salud, sino que quiero disfrutar
16% Porque prefiero el azúcar a otros edulcorantes
3% Aditivos artificiales / perjudiciales para la salud
8% Otro motivo
33% 25_34 años
50% Porque tienen menos azúcares y por tanto son más sanos
43% Porque tienen menos azúcares y por tanto engordan menos
16% Porque en general consumo productos light, también en los refrescos
9% Otro motivo
55
Dentro de las alternativas para endulzar emergen diferentes alternativas. Opciones obtenidas a través de fuentes naturales o a partir de elementos químicos.
Positivo:- Alternativas más
saludables que el azúcar.
Edulcorantes naturales
Edulcorantes industriales
Miel Azúcar moreno
PanelaHoja de stevia
Derivados del alcohol
Sacarina E-591Aspartamo
Stevia cápsulas
Obtenidos a partir de elementos naturales sin
grandes procesos de refinado.
Obtenidos a partir de elementos químicos a través de procesos de refinado.
Negativo:- Más caro- Altera el sabor.- Tiene calorías.
Positivo:- Económico.- Sin calorías.
Negativo:- Artificial y poco
saludable- Altera el sabor.
No obstante, hay más aceptación de la presencia de un tipo de edulcorante u otro en función de la categoría de producto.
56
No obstante, hay unas alternativas para edulcorar que se suponen más adecuadas para un tipo de categorías que otras.
BÁSICOS PREMIOS COMPLEMENTOS SALUDABLES
Miel
Azúcar moreno
Panela
Hoja de stevia
Stevia cápsulas
Derivados del alcohol
Sacarina
E-591Aspartamo Miel
Azúcar moreno
Panela
Hoja de stevia
Stevia cápsulas
Derivados del alcohol
Sacarina
E-591Aspartamo
Miel
Azúcar moreno
Panela
Hoja de stevia
Stevia cápsulas
Derivados del alcohol
Sacarina
E-591Aspartamo
Miel
Azúcar moreno
Panela
Hoja de stevia
Stevia cápsulas
Derivados del alcohol
Sacarina
E-591Aspartamo
Pesa más que no afecte al sabor y su aporte calórico. Es importante su nivel de naturalidad, por la frecuencia de consumo y se considera que puede enriquecer el
sabor.
+ adecuada
- adecuada
57
Y, por supuesto, cada uno de los perfiles muestra preferencia por un tipo de endulzante, basado en su posicionamiento respecto a lo industrial.
Edulcorantes naturales
Edulcorantes industriales
MielAzúcar moreno
Panela Hoja de stevia
Derivados del alcohol
Sacarina E-591Aspartamo
Stevia cápsulas
Pasivo/aReactivosConcienciado Indiferente
En general hay una buena apertura al
cambio de azúcar por edulcorante:
Dentro de que ambos productos
no son buenos , los edulcorantes
artificiales no tienen calorías con
lo que mejoran ligeramente su
posición con respecto al azúcar.
59
PRINCIPALES ACCIONES QUE DEBEN HACER LAS MARCAS RESPECTO AL CONTENIDO EN AZÚCARES AÑADIDOS DE SUS PRODUCTOS
Eliminar o minimizar los azúcares añadidos en todos sus productos, aunque afecte al
sabor30%
25%Indicar con más claridad la cantidad de azúcares añadidos
24%Sustituir los azúcares añadidos por otras alternativas naturales
aunque encarezca el producto (Estevia, miel…)
20%Sustituir los azúcares añadidos por otras alternativas naturales
aunque afecte al sabor (Estevia, miel…)
2% Ninguna de las anteriores
Base (Total): 512
En general, con respecto al azúcar, un 98% demanda alguna acción por parte de las marcas.
P13) ¿Qué es lo primero que deberían hacer las marcas respecto al contenido en
azúcares añadidos de sus productos?
5% 25_34 años
Sin embargo, no hay una demanda
mayoritaria de acciones
concretas. 3 de cada 10 creen
que deberían eliminar o
minimizar los azúcares
añadidos, aunque perjudique al
sabor.
60Percepciones y actitudes en el consumo de azúcar, edulcorantes y aceites vegetales ||
El aceite de palma y otros aceites vegetales6
61
El intruso.Su origen lejano y su escasa presencia de manera natural en nuestra dieta, hace del aceite de palma un “desconocido peligroso”.
● A pesar de que no existe un discurso tan robusto y elaborado entorno a este producto, se vincula lo
desconocido, lo lejano, lo no relacionado con nuestra dieta- no se encuentra en nuestra cocina.
● Además, se ve como un producto desconocido, pero nocivo: no sólo para la salud (señalan que se vincula
con el cáncer y con obstrucciones circulatorias) si no también para el medio ambiente ( los perfiles más
activistas hablan de deforestación).
● No obstante, el consumidor no es tan consciente de en qué productos se encuentra presente el aceite
palma e incluso la mayoría que consume productos procesado está prácticamente seguro de que no
consume aceite de palma.
62
Prevenir enfermedades
Mejorar hábitos alimentarios de hijos/pareja
Mejorar hábitos alimentarios
Mejorar mi calidad de vida
Para evitar comprar productos adulterados
MOTIVACIONES QUE IMPULSAN ACCIONES RESPECTO AL ACEITE DE PALMA (Primer motivo y Total menciones)
Base Le preocupa el aceite de palma y hace algo al respecto: 396
P20) ¿Cuáles son los principales motivos que han impulsado los nuevos hábitos
respecto al contenido en aceite de palma de esos productos?
Porque hay una preocupación social al respecto
Control del peso
Aunque se asume que el aceite de palma es nocivo para la salud, no se materializa en un hecho concreto, y se reconoce el temor popular (22% por preocupación social vs 4% en azúcar).
Al relacionar frecuencia de consumo y percepción de aceite de palma:La baja frecuencia de consumo de los productos vinculados al aceite de palma no permite que la alarma social declarada se materialice en un consumo que el consumidor lo perciba como una amenaza directa a su salud o dieta. Las galletas son el producto más consumido con diferencia, y con un porcentaje de atribución superior al 70%.
63
RELACIÓN ENTRE FRECUENCIA DE CONSUMO Y PERCEPCIÓN DE ACEITE DE PALMA
Base Total: 512
(%) Percepción de aceite de palma
P3) De los productos que se han comprado en tu hogar en el último mes, ¿podrías indicar con qué frecuencia consumes estos
productos? // P18) De los siguientes productos, ¿cuáles dirías que contienen aceite de palma?
PREMIOS
(%) Frecuencia de consumo diario COMPLEMENTOS
64
Lo ajeno del aceite de palma se materializa en recurrir al etiquetado como principal herramienta que permite identificar su presencia.
P19) Pensando ahora en los productos que sueles comprar o consumir, ¿podrías indicar qué haces en cada caso
en relación con el aceite de palma?
Base Les preocupa el aceite de palma: 453
Pan tostado y de molde
GalletasCereales de
desayunoChocolates Postres Helados Margarina Bollería
Snacks salados
Miro más las etiquetas de los productos
32% 26% 27% 28% 27% 27% 23% 22% 24%
He reducido el consumo de ciertos productos
8% 10% 11% 13% 12% 14% 15% 18% 15%
He dejado de consumir ciertos productos
11% 15% 14% 12% 9% 15% 10% 20% 15%
He sustituido algunos productos por otras variedades sin aceite de palma
o con menos10% 10% 11% 8% 10% 10% 15% 12% 10%
Me he cambiado a marcas sin aceite de palma o con menos
18% 22% 18% 19% 21% 15% 15% 12% 17%
Ninguna de las anteriores 21% 17% 19% 20% 21% 21% 21% 16% 19%
(Base consumen) (336) (326) (215) (279) (224) (317) (126) (179) (184)
3º2º
PRINCIPALES MEDIDAS ADOPTADAS EN LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS COMO RESPUESTA A LA PREOCUPACIÓN POR ACEITE DE PALMA (Top 9)
65
Snacks dulces GominolasCremas de
cacaoPescados
congeladosCaldo
(Pastillas)Gelatina
Platos congelados
Platos precocinados
Miro más las etiquetas de los productos 23% 33% 21% 34% 24% 33% 24% 23%
He reducido el consumo de ciertos productos
18% 15% 23% 7% 18% 9% 14% 12%
He dejado de consumir ciertos productos 8% 16% 11% 10% 7% 16% 15% 16%
He sustituido algunos productos por otras variedades sin aceite de palma o
con menos11% 7% 7% 8% 10% 6% 8% 11%
Me he cambiado a marcas sin aceite de palma o con menos
19% 7% 14% 12% 19% 11% 14% 11%
Ninguna de las anteriores 22% 24% 23% 29% 22% 26% 26% 28%
(Base consumen) (79) (89) (90) (229) (112) (55) (208) (133)
P19) Pensando ahora en los productos que sueles comprar o consumir, ¿podrías indicar qué haces en cada caso
en relación con el aceite de palma?
Base Les preocupa el aceite de palma: 453
PRINCIPALES MEDIDAS ADOPTADAS EN LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS COMO RESPUESTA A LA PREOCUPACIÓN POR ACEITE DE PALMA (Bottom 8)
Lo ajeno del aceite de palma se materializa en recurrir al etiquetado como principal herramienta que permite identificar su presencia.
66
La etiqueta es su referente ya que desconocen aquellos productos que llevan aceite de palma. No se nota al gusto, no es tangible ni palpable y además se desconoce su aplicación ¿En que impacta el aceite de palma en el resultado del producto?
● Es por eso, que es en la etiqueta únicamente donde pueden identificar si tiene o no aceite de palma.
● Concretamente en el listado de ingredientes:
● Los perfiles reactivos, si que cuando toman conciencia
de que contienen aceite de palma evitan tomar ese tipo
de productos o sustituirlo por otros que no lleven.
● Los perfiles pasivos, no suelen fijarse, y cuando lo
identifican no tienden a eliminar o sustituir ese
producto. Continuan consumiendolo.
Imágenes extraídas de Google: Imágenes
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Base (Total): 512
Los aceites de oliva y girasol, como clásicos de la gastronomía española, tienen un conocimiento casi universal y una imagen muy positiva.Los aceites alternativos cuentan con una imagen generalmente negativa. El aceite de soja, relacionada con la dieta saludable, es el que mejor se valora de este conjunto.
CONOCIMIENTO Y VALORACIÓN DE ACEITES ALTERNATIVOS EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA
P22) Existen muchos aceites vegetales que se utilizan en los alimentos envasados. ¿Podrías indicar, del siguiente listado,
de cuáles has oído hablar? // P23) Valora los siguientes aceites vegetales en función de la imagen que tienes de cada uno
de ellos en una escala de 1 a 5.
Ha oído hablarTipos de aceites usados
en envasados
Girasol
Oliva
Soja
Colza
Coco
Maíz
Cacahuete
94%
93%
70%
63%
62%
50%
34%
Clá
sic
os
Alte
rnativo
sM
inorita
rio
s
Tiene una imagen del aceite…
59% 55_74 años
40% 55_74 años
21% 25_34 años
79% 45_54 años
47% 25_34 años
27% 25_34 años
41% 45_54 años
68
Eliminar el aceite de palma por otros aceites vegetales, aunque se encarezca el producto 37%
26%Eliminar o minimizar el aceite de palma en todos sus productos,
aunque afecte al sabor, textura, color…
24%Sustituir el aceite de palma por otros aceites
vegetales, aunque afecte al sabor, textura, color…
11%Indicar con más claridad la
cantidad de aceite de palma
que tiene el producto
2% Ninguna de las anteriores
Base (Total): 512
El 98% de lo consumidores demanda alguna acción por parte de las marcas pobre el aceite de palma.La principal acción que se espera por parte de las marcas es sustituir el aceite de palma por otros, aun a costa del precio: gran parte prefieren renunciar a precio antes que a sabor.
PRINCIPALES ACCIONES QUE DEBEN HACER LAS MARCAS RESPECTO A LA PRESENCIA DE ACEITE DE PALMA EN SUS PRODUCTOS
P21) En tu opinión, ¿qué es lo primero que deberían hacer las marcas respecto al
contenido en aceite de palma de sus productos?
34% 25_44 años19% 45_74 años
6% 25_44 años15% 45_74 años
¿Qué pueden hacer las marcas?7
70
En general, en el contexto actual en el que nos movemos es complejo.
La industria está muy desacreditada para hablar de buenos hábitos en la alimentación , y cada vez hay más agentes o actores que tienen voz y llegan a mucha gente que están liderando la opinión pública.
Las acciones reactivas y tácticas que están llevando a cabo las marcas, con lanzamiento de productos sin azúcares o con mensajes dirigidos a ello, no hace más que reforzar la credibilidad de estos nuevos actores.
El azúcar, por sus características y familiaridad como producto, parece ser a día de hoy el más perjudicado, sobre el que recaen más las críticas y donde gran parte de los consumidores, de forma reactivas han cambiado sus hábitos.
Aunque en la teoría impactan estos mensajes, en la práctica, sólo un 38% ha llevado a cabo cambios en sus hábitos de consumo con respecto al azúcar como consecuencia a esta presión mediática.
No obstante, si se ejerce la misma presión pública y mediática sobre otro añadido (aceite de palma o edulcorantes) haciendo consciente el volumen de productos en los que se encuentra y los efectos negativos en la salud que se asocian el efecto reactivo sobre el consumidor, sería el mismo.
71
En este escenario, se detecta la necesidad de actuar sobre dos líneas de acción complementarias: Un 98% demanda acciones de las marcas.
Una de forma más directa y tácticas para paliar o combatir los
problemas más evidentes relacionados con el azúcar, edulcorantes o
aceite de palma en los productos actuales.
Pero el grueso recae en un problema más estructural sobre el que
hay que actuar para poner medidas más transversales y a largo
plazo→ la industria alimentaria tiene que volverse a apropiar de su
papel referente en la salud alimentaria .
1
2
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Azúcar → actuar sobre los productos actuales y la cantidad de azúcar que contienen:
En general, el
consumidor prefiere
renunciar a precio y
adquirir productos más
caros que renunciar al
sabor.
Especialmente en
productos premio o
capricho.
1
Por lo tanto, las
alternativas endulzantes
que alteran el sabor no
parecen ser la opción
más aceptada aunque
resulte una opción más
saludable.
Los edulcorantes
artificiales parecen
tener gran
aceptación en esta
tendencia a evitar el
consumo de
azúcares.
Por lo tanto, suponen
una alternativa
adecuada sobre todo
para los perfiles
reactivos que son los
que más han cambiado
sus hábitos: el objetivo
es reducir su cantidad
de consumo de azúcar.
“Las etiquetas” y los
mensajes en los packaging
son muy relevantes en la
toma de decisiones:
Las etiquetas, se refieren a
los ingredientes: cuantos
más ingredientes y más
nombre desconocidos
peor→ miden al peso.
Mensajes: especialmente
en productos básicos que
se consumen con más
frecuencia , relacionados
con: sin azúcares añadidos,
libre de azúcar, etc.
El resto de información
nutricional, no se tiene en
cuenta: es poco tangible, y
no se comprende a través de
la medición en gramos ¿es
mucho/poco?
La transparencia, claridad
de la industria, pasa por ser
más claros con la
información especialmente
en los productos premios y
caprichos.
Por lo tanto, nuevas formas
de etiquetar, y de indicar el
contenido azúcares, etc.
también es una clara vía de
acción.
Desde su composición Y/o desde lo informativo
73
Aceite de palma → la reducción no es una opción.1
La única alternativa es la eliminación y sustitución por
otro tipo de aceite, incluso aceptando un incremento en
el precio final del producto.
Reforzar los mensajes en aquellos productos
que no llevan aceite de palma, especialmente
en productos de diario, capricho y premio.
Desde su composición Y/o desde lo informativo
Se espera y se asocia especialmente en productos
capricho y premio, por lo tanto es donde el perfil
es más sensible a identificarlo y valorar aquella
alternativa que no lo lleva.
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La industria alimentaria tiene que volverse a apropiar de su papel referente en la salud alimentaria. En realidad, no existe un referente actualmente que esté construyendo de forma positiva sobre la
alimentación saludable:
- La industria alimentaria ha perdido su credibilidad y posicionamiento como indicadores,
recomendadores de la alimentación.
- Pero además por otro lado, los actuales actores solo se centran en desmentir y desacreditar a la
industria.
- Y por lo tanto, el consumidor no tiene una clara vía hacia dónde evolucionar .
2
Por ello, es importante que la industria y las marcas trabajen en un enfoque más a largo plazo que les
ayude a afianzarse como conocedores y guías en la alimentación saludable:
- Innovación en nuevos productos y tipo de alimentación saludable.
- Realizar estudios públicos comprometidos con la salud.
- Acreditaciones que aseguren sus productos “comprometidos con la salud”
- Etc.
75Percepciones y actitudes en el consumo de azúcar, edulcorantes y aceites vegetales ||
¡Gracias!
