El CLIENTE : su VALOR, SATISFACCIN , FIDELIZACIN , RETENCIN y LEALTADBy admin El 1 septiembre 2011 en Calidad, Conocimientos, Gestin del personal, Marketing, Mejora continua, Ventas 1.-Introduccin.-Las causas que conducen hacia una rentabilidad en las organizaciones empresariales se pueden deducir que empiezan con una adecuada gestin de los recursos humanos logrando una mayor productividad y satisfaccin del personal apoyndose en una adecuada poltica de incentivos y formacin en continuidad. Adems se pondr especial atencin en los procesos internos relativos a la atencin de los clientes, un producto de calidad, una entrega puntual y una logstica adecuada con lo que la relacin con los clientes y la disminucin de costes sera factible, obtenindose una mayor nivel de satisfaccin de los clientes , para alcanzar un incremento de ventas , con lo que conjuntamente llegara a obtener una mejora en los resultados econmicos y financieros y, por tanto en la rentabilidad de la empresa, y correspondiente satisfaccin de los accionistas.A continuacin incluimos dos diapositivas power point que sirven para por medio de unos esquemas grficos representar lo mencionado con respecto a como incrementar la rentabilidad de las empresas, con una eficaz poltica de calidad y servicio .Descarga causa_efectoDescarga calidad_rentabilidadEl xito de una buena estrategia comercial es la generacin de un valor superior para el cliente, que resulte de una combinacin entre las expectativas del cliente y las posibilidades de la empresa.De la frase de P.Drucker en que manifest que la primera tarea de una empresa era crear clientes, posteriormente , se llego a la de lograr la satisfaccin del cliente dando una respuesta valida a sus necesidades, para actualmente, llegar a la premisa de no solo captar sus necesidades actuales y futuras , sino adivinar, con el fin satisfacerlas, sus expectativas futuras.Hoy en da, el objetivo estratgico prioritario debe ser la fidelizacion del cliente, por lo que las empresas debern trabajar los dos pilares bsicos de la estrategia de fidelizacion; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relacin con la clientela y la gestin del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los competidores.Esta percepcin de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes , ha originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la propuesta de valor al cliente ,el de la satisfaccin del cliente , junto a sus mtodos de medicin y el de la fidelizacion y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa suministradora del producto o servicio. Seguidamente , tratare de clarificar dichos conceptos del valor, satisfaccin y fidelizacion y su aplicacin en la gestin empresarial.2.-El valor del cliente y su propuesta.-La finalidad ultima de la implantacin de un modelo de crecimiento estratgico continuo es la de obtener un crecimiento de manera continua y sostenida en el transcurso del tiempo apoyndose en la creacin de valor y en su difusin a todos los agentes que participan en la gestin de la organizacin, como son: los clientes, empleados y accionistas.Para lograr una dinmica que movilice la consecucin de un crecimiento estratgico en continuidad se necesitara la sucesin escalonada de una serie de factores de manera que cada uno de ellos se apoye en el siguiente y asimismo se relacione indirectamente con el resto de los factores.Dichos factores son , por orden de influencia en la dinmica a desarrollar para obtener un crecimiento continuo y crear valor , los siguientes:LIDERAZGO.- Los directivos deben liderar la puesta en marcha del modelo influyendo en las actitudes de los clientes y empleadosVALOR AL PERSONAL.- El personal tiene que percibir ventajas en remuneracin e intangiblesSATISFACCION DEL PERSONAL.- Incrementar la motivacin de los empleados con respecto a sus expectativas en comparacin con el valor percibido.VINCULACION DEL PERSONAL.- El compromiso y vinculacin con su trabajo de los empleados es influyente en su rendimiento y comportamientoVALOR AL CLIENTE.- Los clientes deben percibir valores en mejores prestaciones tangibles y que otorguen diferencia con respecto a la competencia.SATISFACCION DEL CLIENTE.- La diferencia entre el valor percibido y las expectativas del cliente dar su grado de satisfaccin con lo se obtiene fidelidad.LEALTAD DEL CLIENTE.- Siempre los clientes premian la calidad del servicio recibido con unos comportamientos leales con su permanencia en el tiempo, incremento en sus compras, no excesiva atencin al factor precio y recomendaciones a otros.A continuacin se adjunta una diapositiva power point , donde se representa lo mencionado con respecto al crecimiento estratgico en continuidad:Descarga crecimiento_estratgicoLa propuesta de valor al cliente define la empresa a los ojos del cliente. Las propuestas de valor dictan que actividades deben realizarse, siendo las mismas los ingredientes bsicos para obtener ventajas competitivas creadoras de valor para los clientes.Luego hay que : encontrar cuales son los clientes a los que hay que servir, y mejorar el valor de los productos y servicios que ofrecemos alinear a los clientes con las propuestas de valor y con el poder de fuertes ventajas competitivas y procesos implicados. pensar como los clientes, para decidir en que nicho de mercado atacar, asegurndose en entregar mas valor que la competenciaDesde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos considerar tres diferentes estrategias a seguir:1.Liderazgo en el producto2.Excelencia operativa3.Vinculacin con el clienteEn la diapositiva power point que incluyo se especifican las caractersticas, tipos de clientes segn propuesta de valor, las actividades mas relevantes y los indicadores o medidores de gestin para cada una de las estrategias anteriormente citadas.Descarga propuestas_estrategiasEs fundamental conocer bien a los clientes y saber que es lo que buscan, a qu le dan valor. Es evidente que los clientes buscan incrementar sus expectativas de valor con las limitaciones del coste del producto o servicio a adquirir, su accesibilidad y su propia renta personal, crendose una expectativa sobre el valor a recibir , actuando de acuerdo a la misma, con lo que finalmente tienen una percepcin del valor recibido , el cual afecta a su nivel de satisfaccin y a probabilidad de repeticin en la compra realizada. Para ello, disponen de una amplia gama de productos o servicios, precios y suministradores potenciales donde escoger.Las empresas de xito son aquellas que de forma consciente y voluntaria logran generar una mayor percepcin de valor en sus mercados en sus tres facetas o dimensiones del valor: valor de compra, valor de uso y valor final. Pero la buena gestin empresarial se basa en mantener en equilibrio el coste, precio y valor vigilando las tendencias y cambios que puedan alterar el equilibrio en el futuro, bien sea para bien o para mal.El cliente normalmente compra a la empresa que le proporciona la mayor expectativa de valor, entendiendo como valor percibido a la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el coste total en el que incurre. El valor total recibido es el conjunto de ventajas que espera recibir, y el coste total del cliente es el conjunto de costes que tendr que aceptar el cliente a la hora de valorar, adquirir, utilizar y retirar el producto o servicio comprado.En cualquier caso es importante saber que los clientes actan con diferentes jerarquas de valor , que podemos distinguir con cuatro niveles de atributos, a saber: Bsico: Atributos absolutamente esenciales, en ellos no tiene ningun sentido la compra. Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia de las practicas habituales del mercado. Deseado : Atributos que el cliente no espera necesariamente pero que conoce y aprecia. No previsto: Atributos imprevistos sorpresa que agregan valor para el cliente mas all de sus deseos o expectativas lgicas.Para establecer una propuesta de valor para cada mercado se deber responder a las tres cuestiones siguientes:1.Cuales son las motivaciones de compra del cliente y que consigue su lealtad?2.Que esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?3.Cual es la importancia, como parte de propuesta de valor, del tipo de relacin personalizada o masiva que se ofrezca?Siempre tendremos que el cliente busca una satisfaccin y la empresa suministradora una rentabilidad.El balance entre el beneficio percibido por el cliente y el recibido por la empresa es lo que genera verdaderos productos y servicios que constituyen el valor superior para el cliente y la empresa.Para la empresa es importante las caractersticas del cliente en cuanto a su: capacidad de compra y pago. su liquidez bajo riesgo posibilidad de venta cruzada ubicacin geogrfica relaciones con otros clientes lealtad relacin precio-costo etc.La competitividad del producto o servicio frente a los competidores se evala segn sean las siguientes caractersticas del mismo, a saber: el precio el tiempo de entrega el proceso de venta el servicio post-venta el nivel de asesora el nivel de informacin el nivel de innovacin y tecnolgico del producto o servicio3.-Elementos de la propuesta de valor.-a)Desde el punto de vista del cliente.- Descripcin del cliente: caractersticas de los clientes que forman parte de cada mercado objetivo. Necesidades del cliente: especificacin de lo que los clientes esperan obtener y necesitan satisfacer. Motivaciones del cliente: razones de compra y lealtad con la marca. Descripcin del producto o servicio y sus caractersticas: hay que vigilar que las caractersticas lo hagan competitivo con relacin a la competencia. Estndares de servicios: como se atiende , se entrega, se forma, se instruye , se presenta, etc., la propuesta de valor y sus productos. Precio y condiciones de venta y financiacin y su comparacin con la competencia. Fuerza de ventas: definir quienes sern los que vendan y atiendan a las necesidades del cliente( la voz del cliente) con relacin a los productos o servicios ofrecidos y tambin vigilar que tipo de relacin se quiere establecer con los clientes, es decir. Cercana, frecuente o personalizada. Canal o canales de distribucin y sus servicios. Sistemas de prospeccin y comunicaciones con el cliente. Sistemas de postventa :errores, quejas, reclamaciones, devoluciones, dificultades, nuevos servicios,etc.b)Desde el punto de vista de la empresa.- Objetivo estratgico del mercado:saber que pretende la empresa en cada mercado y con cada producto o servicio, en cuanto a su rentabilidad, crecimiento, liquidez, fidelidad, u otros ingresos. Estrategia comercial: establecer como llevar la propuesta de valor al mercado, para que sea percibida por el cliente como de valor superior. Recursos utilizados: fsicos, tecnolgicos, humanos, de capital o financieros. Inversiones involucradas: a considerar las necesarias para el desarrollo, puesta en marcha y operacin de los productos o servicios y la propuesta de valor . Nivel de riesgo aceptable: criterio de aceptaciones del cliente y riesgo global esperado de los productos o servicios Rentabilidad esperada: perdidas o ganancias del producto o servicio. Plan de ventas: precio, promedio, profundidad,penetracin y tamao del mercado objetivo y del real. Sistemas de informacin gerencial: para el seguimiento, la evaluacion, la planificacin y el control presupuestario. Sistemas de procesamiento: las facilidades donde se opera el producto o servicio y sus especificaciones tcnicas. Estndares de calidad: las especificaciones sobre el producto o servicio, el tiempo de entrega, el costo de produccin, etc.4.-La satisfaccin del cliente.-Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente , de forma que una vez haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el ultimo rincn de la empresa liderando una cultura empresarial de orientacin hacia el cliente.La satisfaccin del cliente tiene un punto central bsico , y este esta en la actitud de las personas de la organizacin y su compromiso con la visin que la empresa quiere dar a este concepto de cliente para cautivarlo. Por tanto , es muy importante la formacin del personal y su adiestramiento para el logro de la satisfaccin de los clientes y su fidelizacion. Si se explica al personal el papel que juega en el proceso de satisfaccin y conoce como y de que modo se va a supervisar , a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos acten en la misma direccin.La respuesta adecuada para lograr la llamada satisfaccin del cliente es orientar la empresa hacia la consecucin de un Servicio Excelente . Adjunto una diapositiva power point donde se exponen cuatro pilares del mismo, a saber: Dimensiones de la calidad interna y externa de los servicios Como saber lo que piensan los clientes La formula del Servicio Excelente Los diez principios fundamentales del Servicio ExcelenteDescarga servicio_excelenteIndudablemente , despus de efectuada una compra, el cliente se forma un juicio de valor y actu posteriormente de acuerdo con el mismo, con lo que es evidente la importancia del nivel o grado de satisfaccin del cliente despus de la compra, considerando las expectativas previas que hubiera previsto.Es decir, que el nivel de satisfaccin de un cliente es el resultado de comparar su percepcin de los beneficios de un producto o servicio en relacin con las expectativas de beneficios a recibir del mismo, con lo que el nivel de satisfaccin es una funcin de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas.La satisfaccin es una valoracin emocional y personal de carcter subjetivo, es un juicio posterior a la compra y un proceso comparativo entre la experiencia subjetiva en base a una referencia inicial.Se puede definir la satisfaccin del cliente mediante el cociente entre el rendimiento y las expectativas, en donde : Rendimiento es la valoracin efectuada por el cliente de la calidad de producto y calidad de servicio recibido tras la compra. Expectativases lo que el cliente espera recibir en el momento de su decisin de compra.Consecuentemente, para optimizar la Satisfaccin del Cliente tendremos que actuar sobre los trminos del cociente formulado, a saber:1.Adecuar las expectativas.-Ante unas necesidades manifiestas, el cliente busca el modo de acercarse a la total satisfaccin de las mismas, bien mediante actuaciones internas o bsqueda de productos de diferentes proveedores, decidiendo acerca de como dar respuesta a las necesidades planteadas. Las necesidades estn muy unidas a las expectativas, de manera que las empresas excelentes pretenden no solo cumplir con las expectativas sino satisfacer totalmente las necesidades de sus clientes e incluso superarlas sorprendindoles positivamente.Las expectativas son aquello que el cliente espera recibir del proveedor con lo que se podra identificar con los requisitos explcitos o contractuales o implcitos. Las mismas son variables entre los distintos segmentos de clientes y entre distintas familias o grupos de productos o servicios para un mismo segmento de clientes. Tambin son cambiantes a lo largo del tiempo debido principalmente a las siguientes consideraciones: Trabajo.- Las expectativas dependen del precio y en general del esfuerzo o trabajo que los clientes deben realizar para realizar el proceso de la compra. Experiencias .-Las experiencias de consumo o utilizacin pasadas en los productos o servicios de la empresa suministradora o los de la competencia, modifican las expectativas futuras. As tenemos que si introducimos nuevas prestaciones en los productos estn sern valoradas por los clientes, y nos diferenciaremos de los competidores. Comunicacin.-La manera de comunicarse con los clientes puede poner de manifiesto caractersticas o prestaciones de los productos antes desconocidas, modificando tambin las expectativas de los clientes. Actitudes.- Los valores sociales, hbitos de comportamiento y las actitudes evolucionan en la sociedad y sus relaciones con el paso del tiempo, lo cual puede llegar a modificar las expectativas de los clientes.Los errores mas habituales en la gestin de las expectativas de los clientes son los siguientes: Desconocimiento de las expectativas.- El error mas grave es no conocer cuales son las expectativas de los clientes o actuar solo en base a suposiciones basadas en impresiones particulares o meras intuiciones. Promesas excesivas.- Exagerar las virtudes de los productos o servicios ofrecidos en la publicidad o en las presentaciones comerciales crea expectativas por encima de lo que realmente la empresa esta en condiciones de entregar. Entorno fuera de control.- La dedicacin y esfuerzo que habitualmente se emplea en los contenidos de la publicidad o los elementos descriptivos del producto no se realiza para el control de todas las actividades que desarrollamos con el cliente durante el proceso de compra. Es decir que podemos transmitir una atmsfera de relacin muy diferente en las diversas fases del proceso, generando expectativas que pueden verse frustradas mas adelante. Falta de transparencia.- Algunos detalles que complementan un producto o servicio no se desvelan al cliente inicialmente o aparecen en la letra pequea de un contrato, con lo que al llegar el momento de su aplicacin el cliente descubre la realidad con lo que es posible nos retire su fidelidad. Ventas a corto plazo.- Si generamos una necesidad ficticia en el cliente para materializar una venta seguro que probablemente perderemos el cliente para siempre. Asimismo si intentamos convencer al cliente de que sus expectativas estn fuera de lugar o recurrir a los precios u otras consideraciones para tratar de compensar el desfase que se producir conducen a un craso error que originara la insatisfaccin y por tanto la perdida del cliente.2.Incrementar el rendimiento.-El Rendimiento se expresa en una doble dimensin : Calidad de Producto y Calidad de Servicio. La percepcin de lo que se recibe como calidad de producto y el modo de recibirlo como calidad de servicio es lo que determina el rendimiento.La gestin adecuada del rendimiento supone un conocimiento preciso de la valoracin del cliente de los diferentes aspectos del producto y servicio proporcionados, evitando de este modo aportar algo que el cliente no valora.Un incremento del rendimiento puede acarrear un aumento de coste, por lo que los esfuerzos en este area debern concentrarse en aquellos aspectos que generen un incremento del valor percibido por el cliente, sensiblemente superior al coste aadido. Si conseguimos este efecto, la rentabilidad a largo plazo esta asegurada por producirse los siguientes efectos: Repeticin de compra.-Los clientes satisfechos son mas leales a sus proveedores y se muestran dispuestos a repetir compras de los productos o servicios utilizados y a comprar otros productos de la empresa. Reduccin de costes comerciales.- Es fcil lograr una compra repetitiva que captar un nuevo cliente, con lo que la empresa no tiene que invertir tiempo y recursos en convencer al cliente para que compre sus productos, ademas de que los costes relacionados con los procesos administrativos de tratamiento de pedidos, envos, facturaciones,etc. Se reducen considerablemente. Marketing gratuito.- Un cliente satisfecho acta como un vendedor mas de la empresa, ya que la publicidad boca a boca es mas efectiva que ningn otro medio de comunicacin, por lo que las comunicaciones de marketing resultan menos costosas y mas efectivas. Reduccin de fallos.-En el proceso de intentar incrementar el rendimiento, las empresas llegan a conocer tan bien a sus clientes que cometen pocos errores, tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en los suministros habituales. Mayor nivel de precio.- Los clientes satisfechos estn dispuestos en muchos casos a pagar u poco mas a cambio de la satisfaccin extra que obtienen, por lo que la empresa puede mantener un nivel de precio mas alto o cuando menos no verse obligada a realizar descuentos , promociones especiales,etc.En resumen , la satisfaccin del cliente generada como comparacin entre las expectativas y el rendimiento percibido es la base para fidelizar a los clientes y perpetuar la rentabilidad de la empresa. Se adjunta una representacin esquematizada en power point del concepto de la satisfaccin del cliente y su proceso para decidir la compra y efectuar la correspondiente comparacin que mida el grado de satisfaccin alcanzado y la fidelizacion como resultado.Descarga satisfaccion_clienteYa en la autoevaluacin europea EFQM con su modelo de gestin de calidad total se otorga al concepto de la satisfaccin del cliente la mas alta ponderacin (20%).Su autoevaluacin se puede comprobar leyendo los posts tituladosLa EFQM: Modelo Europeo de autoevaluacin de la gestin empresarial y La autoevaluacin EFIG en la metodologa del cambioAntes de conectar con los clientes es preciso identificar a los clientes mas importantes, comprobando la ley de Pareto y su cumplimiento de que con solo el 20% de los clientes se obtiene el 80% del total del volumen de ventas., tratando tambin de diferenciar aquellos clientes que aportan volumen de ventas de los que dan margen de ventas, ademas de analizar el origen principal de las ventas con respecto a la zona geogrfica y al sector de pertenencia de los clientes.Ver la clasificacin ABC de clientes en diapositiva power point que adjunto.Descarga diagrama_ParetoEs importante que aparte de centrarse en los clientes del nivel A nos fijemos en aquellos clientes que aun siendo de los niveles B o C tienen fuertes opciones de poder ser del nivel A , debido a su cuota de cliente o capacidad de compra sin utilizarse, ya que su potencial de compra es inferior a lo que podran realizar en los productos o servicios de la empresa .Al seleccionar la cartera de clientes a elegir , se tendr muy en cuenta los atributos que mas interesen para la consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa y su misin, visin y valores. Recomiendo la lectura del post C.E.C. Clasificacin Estratgica de Clientes como un buen sistema para definir a los clientes mas interesantes a vigilar su grado de satisfaccin.En los anlisis de satisfaccin de clientes se cometen sistemticamente tres grandes errores, a saber:1.No integrar el anlisis de satisfaccin de clientes dentro de una estrategia de gestin de relaciones con los clientes.2.No desarrollar correctamente los anlisis de satisfaccin del cliente por no haber identificado los distintos tipos de clientes, no disponer de metodologa adecuada ni conocimientos estadsticos para el anlisis, no efectuar una buena recogida de informacion,etc.3.No considerar otras fuentes de informacion sobre los clientes, como contactos con los clientes en la actividad diaria, reclamaciones, informaciones sobe la competencia,etc.La metodologa para desarrollar correctamente el anlisis de la satisfaccin de los clientes consiste en los siguientes diez pasos a seguir:1.Integrar el anlisis de satisfaccin de los clientes dentro de una estrategia de gestin de relaciones con los clientes.( marketing relacional)2.Definir exactamente cuales son los objetivos del anlisis dentro de la estrategia de marketing relacional prefijada.3.Definir los parmetros clave que establezcan la calidad del producto o servicio mediante entrevistas con los clientes y ayuda de expertos internos y externos.4.Definir el mtodo de muestreo y el tamao de muestra a considerar.5.Disear los cuestionarios, definiendo sus elementos y redaccin de los mismos, seleccionando el formato de encuesta y realizando un test con un grupo de clientes para evaluar el cuestionario.6.Difundir los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios virtuales, telfono , fax, etc.7.Hacer un tratamiento estadstico de la informacion recogida.8.Extraer las conclusiones finales del grado de satisfaccin encontrado.9.Establecer un plan de mejora del nivel de satisfaccin .10.Efectuar un seguimiento de las soluciones empleadas.5.-La medicin de la satisfaccin de los clientes.-Lo que no se puede medir es difcil que mejore, por lo que es necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la satisfaccin del cliente como centro bsico de la actividad empresarial.Con frecuencia los mtodos utilizados para poder medir esta satisfaccin son indirectos y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participacin en el mercado y el volumen de ventas nos estaremos enterando de la situacin de la empresa con respecto a la competencia, pero no nos darn ninguna pista real de como el cliente nos esta contemplando, ni cuanto de satisfecho esta de los productos o servicios que compre.El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos que los productos suministrados por la empresa estn a la altura de los de la competencia, no nos marca ninguna pauta para progresar en el concepto de la satisfaccin del cliente.Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasin, pero solo un 5% lo manifiesta a la empresa, con lo que la mayora se pasara a la competencia en lugar de quejarse.Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones como una nica herramienta de valoracin del grado de satisfaccin de su cartera de clientes. Tanto es as, que tambin se utilizan otros sistemas de informacion entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envo de cuestionarios o telemarketing telefnico, solicitando datos sobre el nivel de satisfaccin de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre la competencia, su intencin de recompra y de recomendacin a otros clientes potenciales. Incluimos un formato word de una encuesta de varias preguntas a enviar por correo :Descarga encuesta_preguntasPor tanto, la recopilacin de informacion se podr realizar basndose en cualquiera de las tcnicas mencionadas, que se aplicaran en funcin de la tipologa del universo a estudiar y del nivel de informacion a conseguir.Tambin se pueden contratar a personas u otras instituciones que acten como compradores potenciales o clientes fantasma e informen sobre sus experiencias, comparando los productos o servicios de la empresa en cuestin con los de la competencia. Para ello, pueden incluso plantear problemas para comprobar la capacidad de respuesta y servicio post-venta .Asimismo, los directivos de la empresa deberan , en lo que sea posible, convertirse en compradores en los puntos de venta de los competidores y experimentar personalmente el trato que reciben como clientes.El sistema de medicin indicara la importancia de cada una de las dimensiones de calidad en la consecucin de la satisfaccin global del cliente, as como el grado de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa. Los tipos de contacto normalmente utilizados por las empresas suelen ser los siguientes: Recepcin de quejas : La atencin a las quejas que e planten a la empresa es una va importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la empresa. Atencin a las consultas de los clientes : Las consultas de los clientes nos pueden ser tiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilacin y anlisis. Visitas del departamento comercial : Estas visitas , no solo de los comerciales de la empresa, sino tambin por personas de otros departamentos , permitirn identificar aspectos que un comercial difcilmente ve. Grupos de discusin : Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitaran en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podr lograr profundizar sobre distintos aspectos a considerar. Sondeos : Los sondeos , tanto los realizados por la propia empresa, como los subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difcilmente permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.Podemos considerar tres etapas en la evolucin de los sistemas de medicin de la satisfaccin del cliente, en funcin del grado de desarrollo del concepto por parte de la empresa, a saber:1.-Autoevaluacin por los propios responsables de la empresa.-Realmente es un primer intento de medicin del grado de satisfaccin del cliente, de muy escasa utilidad y que solo puede considerarse como un apoyo a otros sistemas de medicin. Su principal objecin es la subjetividad de las personas concretas que realizan la valoracin.2.-Medidas con indicadores indirectos.-Estas medidas son complementarias a las de autoevaluacion y otras que se realicen. Consisten en aquellas que se obtienen a travs de datos registrados en base a informacion existente en la propia empresa. Los indicadores indirectos se agrupan en varios tipos, a saber: Indicadores de producto: Prestaciones del producto en relacin a las demandas Anlisis comparativo de las prestaciones con la competencia. Precio en relacin a un nivel de prestaciones. Precio en relacin a la competencia y a prestaciones. Indicadores comerciales. Cifra o volumen de ventas Cuota de mercado Grado de realizacion de pedidos sobre ofertas enviadas. Fidelidad de clientes o numero de clientes perdidos Negocios nuevos y perdidos Cumplimiento de los plazos de entrega Tiempo de respuesta ante pedidos Adecuacin de las condiciones de venta y financieras Plazo de presentacin de ofertas Indicadores tcnicos: Duracin , tiempo de utilizacin o vida del producto Mantenimiento del producto Numero de averis Tiempo de respuesta del SAT(Servicio Atencin al Cliente) Resultados del control final del producto Auditoria del producto Grado de uniformidad de productos y servicios Quejas: Numero de reclamaciones recibidas Numero de reparaciones a peticin del cliente Numero de acciones correctoras adaptativas Numero de Devoluciones de productos defectuosos Coste de las garantas Facturas no satisfechas por los clientes Otros: Numero de Homologaciones de clientes Reconocimientos escritos por los clientes Distinciones y reconocimientos externos.Tambin influyen otras variables ademas de la propia satisfaccin del cliente como son la evolucin del mercado, la estrategia de marketing, la situacin de los competidores , la composicin de la cartera de clientes,etc..Lo que no debe perderse de vista es los clientes que se quejan son minora en relacin con el total de clientes insatisfechos, y que los clientes tienden a quejarse menos respecto a productos de bajo precio y de compra muy repetida, que respecto a productos mas caros y de compra menos frecuente. Por tanto, es mas interesante considerar este tipo de medicin indirecta tratndolo con reservas y vigilando especialmente su evolucin en el tiempo.3.-Medidas con indicadores directos.-No debemos olvidar que la opinin del cliente es la nica importante y la que evala el grado de calidad y servicio de lo suministrado por la empresa, por lo que es fundamental la obligacin de preguntarle al cliente.En cualquier caso, siempre es necesario que en cualquier sistema de medicin se tendr que tener muy en cuenta las tres premisas siguientes:1. Periodicidad: Con el fin de posibilitar el anlisis de la evolucin de los resultados y su relacin con la gestin empresarial.2. Objetividad: Se deben analizar aquellos atributos que realmente sean importantes para el cliente.3. Imparcialidad:Es recomendable que la ejecucin de la medicin sea realizada por personal externo a la propia empresa o cuando menos, que se garantice la incompatibilidad de ser juez y parte.El proceso del mtodo de medicin directa se desarrollara siguiendo las siguientes etapas:1.Conocer los parmetros de la satisfaccin.-Una primera tarea a realizar cuando se desea establecer una medida directa de la satisfaccin de los clientes es la de asegurarse que se conoce en base a qu parmetros definen los clientes la satisfaccin. Hay que tener claro en base a qu definen los clientes su satisfaccin. El conocimiento de estos parmetros permitir evitar los errores que a continuacin especificamos: Medidas adaptadas a los clientes en los contenidos:Es preciso evitar cuestionarios con criterios diferentes de los que utilizan los clientes, o con formulaciones que estos no entienden con claridad. Medidas adaptadas a los clientes en la extensin: Es necesario evitar los largos cuestionarios, pesados de responder, a los que los clientes difcilmente prestaran una atencin suficiente2.-Definir el procedimiento.-Los pasos a considerar para la elaboracin del procedimiento de medicin a establecer por la empresa sern:1. Los objetivos de la medicin : Un primer punto a determinar en el procedimiento de medicin del grado de la satisfaccin del cliente es el de los objetivos que se pretenden alcanzar. Para ello habr de concretar que tipo de medicin se desea evaluar, a saber:2. Satisfaccin parcial o global: En primer lugar se deber definir si tiene utilidad practica preguntar a los clientes: la satisfaccin en las diferentes dimensiones de valoracin, la percepcin global de la satisfaccin por parte del cliente o ambas cosas. En el primer supuesto tendr que establecerse cuales son las caractersticas parciales que interesa medir, como calidad del producto, calidad de entrega, servicio, etc, y de que manera van a influir en la evaluacion de la satisfaccin global. Tambin habr que decidir si interesa medir la importancia que para el cliente tenga cada dimensin o criterio de valoracin.3. Satisfaccin puntual o acumulada: Se entiende por satisfaccin puntual la que puede experimentar el cliente tras una experiencia particular de utilizacin de un producto o servicio, como sucede con la primera peticin de oferta o el ultimo suministro. La satisfaccin acumulada se entiende aplicada al conjunto de experiencias vividas en un periodo determinado.4. Satisfaccin general o por reas : Es tambin necesario determinar si se desea realizar una medicin global de la satisfaccin generada por la empresa o se desea analizar la satisfaccin por reas al objeto de establecer comparaciones. As podremos distinguir la satisfaccin por reas geogrficas, por familias de productos o por otros criterios. En cualquier caso las diferencias pueden deberse tanto a razones internas como haber diferencias en la forma de actuar de la empresa ante los clientes de cada rea o familia de productos , como a razones externas en que los clientes de cada zona o familia.5. Satisfaccin aislada o comparada: La satisfaccin aislada se refiere a la evaluacin del comportamiento de la empresa suministradora sin tomar ninguna referencia externa, con lo que la evaluacin se realiza comparando las prestaciones entre si o contrastando la evolucin en el tiempo. En cuanto a la satisfaccin comparada la evala el cliente inducindole a establecer comparaciones con otras empresas , bien sea competidores directos , otro suministradores de productos y servicios comparables o los suministradores en general. En este caso es mejor acudir a empresas externas para que realicen sondeos adecuados.2.1.-La definicin del publico objetivo.-Una vez definidos los objetivos sera necesario concretar de que tipo de clientes vamos a solicitar datos sobre su satisfaccin , y en los casos en que los clientes sean empresas, de que tipo de personas dentro de la empresa, que forman parte del circuito de compra . Si la seleccin es de empresas, se pueden coger datos de todos los clientes efectivos de la empresa o solo de una parte de ellos, por ejemplo de los que realizan un mnimo volumen de compra anual, o de los que hacen pedidos unitarios por encima de un determinado valor, o de los que consumen un determinado tipo de productos o servicios, o de otros seleccionados por criterios diferentes. Tambin se podra incluir dentro del publico objetivo a aquellas empresas que no siendo clientes podran llegar a serlo. Si la seleccin es de personas al tratarse de clientes empresa,es necesario determinar que personas son las que pueden aportar datos. Normalmente las mismas son las que utilizan los productos de la empresa, las que compran, las que recomiendan la compra o las que dirigen la empresa. Cuando exista un circuito de compra con varios interlocutores que deciden la misma, habr que recabarse datos de mas de una persona, por lo que se deber establecer posteriormente criterios para el tratamiento de este tipo de datos.2.2.-La modalidad de entrevista.-La eleccin del modo de contacto con el cliente depender de la informacion a recabar, de la duracin de la entrevista a utilizar y del coste de la gestin. Bsicamente se tienen varios modos diferentes, a saber: entrevista personal, va telefnica, va internet, por correo o por fax. El agente.-Aquellas personas que se consultaran para la recopilacin de datos sobre satisfaccin se escogern bien de la propia empresa , procurando elegirlas entre las que que no contacten habitualmente con los clientes,o por medio de empresas especializadas a subcontratar, de manera que sera mayor la neutralidad en la opinin. El momento.- En relacin al momento en que se va a realizar la recogida de informacin se puede optar a una medicin inmediata a la compra, donde estarn muy claros para el cliente algunos aspectos como la calidad en la presentacin de ofertas, el trato con los comerciales, los plazos de entrega,etc. Por otra parte, si se adopta por una medicin demorada puede ser mas interesante cuando se quieran obtener datos relacionados con la calidad del producto o servicio, los materiales, durabilidad,etc. Por esto, a veces es conveniente hacer dos mediciones , despus de la compra y a la vida media de los productos o servicios ofrecidos.. Posiblemente lo mejor consista en establecer una periodicidad a elegir entre 6 meses y 3 aos en funcin de la frecuencia y la intensidad con la que se establecern acciones de mejora. El lugar.- Se puede realizar in situ , o sea en el propio lugar de utilizacin o consumo o en otra localizacin a domicilio o en el sitio de trabajo.2.3.-El muestreo.-En esta etapa primeramente se debe determinar cuantas entrevistas se han de realizar y con cuantos clientes habr que contactar para efectuar el muestreo , es decir el tamao de la muestra. El mismo depender de varios criterios, a saber: Del numero toral de clientes sobre el que se va a realizar la medicin de la satisfaccin Del grado de exactitud deseado De la credibilidad interna de los datos De los objetivos de la medicin, ya que se necesita una muestra mayor en el caso de analizarse la satisfaccin por reas. Del hecho de que exista una mayor o menor disparidad entre los clientes.La formula que relaciona las variables que intervienen en el muestreo es la siguiente: Nn = E 2 X ( N 1 )1 + - Z 2 X 0,25n= tamao de la muestra ( numero de clientes que responden al cuestionario)N = tamao del universo ( numero total de clientes)E 2 (elevado al cuadrado)= error muestral ( en tanto por uno )Z 2 (elevado al cuadrado) = valor Z (1,96 para un margen de confianza del 95,5%)As tenemos que para una empresa de 500 clientes, si queremos que el error de las medias obtenidas no difiera en + 10% de las medias reales, debemos realizar un mnimo de 81 encuestas a clientes.Como segunda fase debemos se debern fijar los criterios de seleccin de la muestra , que pueden ser de dos tipos: seleccionando los clientes al azar, identificndolos a travs de un sistema aleatorio la muestra de entre el total de clientes que pueden ser entrevistados. identificando por parte de la empresa, de entre el listado total de clientes aquellos que pueden ser mas interesantes por distintos criterios , como ser los que ofrecen un mayor potencial de crecimiento, por ser lideres de opinin, etc.2.4.-La definicin de indicadores.-Anteriormente ya hemos citado diversos indicadores, tanto para medidas directas como indirectas de la satisfaccin de los clientes. A considerar que es preferible utilizar no mas de 10 a 15 aspectos principales en vez de crear cuestionarios con una larga lista de indicadores.2.5.-El diseo del cuestionario.-Hay que tener presente que de un cuestionario no se pueden extraer mas datos que los inicialmente previstos en el momento de su redaccin, y que la calidad del mismo es la base para una informacion de calidad. Por tanto, hay que desechar los cuestionarios demasiado largos, o no adaptados al cliente con preguntas de difcil interpretacin, o excesivamente complicados , o preguntas que pueden ser interpretadas de modos diversos,etc.Ademas en los cuestionarios de satisfaccin se deben incluir otros datos que permitan la clasificacin de las respuestas en funcin de las caractersticas de cada cliente y en el modo en que se van a realizar posteriormente los datos, facilitando la conversin en nmeros o porcentajes de las posibles respuestas de los clientes entrevistados.2.6.-Las pautas para el anlisis de los datos.-Los datos recogidos mediante estos cuestionarios pueden ser analizados de diversas maneras, a saber: Porcentajes: Se trata del calculo de los porcentajes directos de cada respuesta, reflejando si los porcentajes se han calculado sobre todos los cuestionarios o solo sobre los que han respondido a cada pregunta. Medias : Se trata del calculo de los valores medios sobre la escala que en cada caso se haya utilizado, calculndose siempre solo sobre la base de los clientes que han respondido a cada pregunta. Desviaciones : Los datos sobre las desviaciones encontradas permiten analizar en que medida existe unanimidad en los juicios emitidos por los clientes. Correlaciones : Los distintos datos recopilados en un cuestionario no son independientes entre si sino que existen relaciones cuyo anlisis puede permitir un conocimiento mas profundo de los clientes. Combinacin de datos: Se puede elaborar un indice global de satisfaccin a travs de estudiar la relacin entre la valoracin asignada a la empresa en cada atributo con respecto a la importancia asignada por los clientes a cada atributo.3. Validar el procedimiento y cuestionario.-Previamente a la validacin final del cuestionario es recomendable realizar una prueba con algn cliente , lo cual permitir contrastar si el procedimiento y cuestionario aplicado dentro de el son practicables en la realidad y consiguen informaciones significativas, realizndose los cambios adecuados si procede.4. Aplicar el procedimiento y cumplirlo.-Se debe cumplir el procedimiento de manera estricta sin producir desviaciones con respecto al proceso definido, ya que ,en caso contrario, se podran obtener valores no comparativos o llegar a conclusiones errneas.5. Analizar los resultados.-Los resultados obtenidos se analizaran bajo los aspectos siguientes: Representatividad de las respuestas Anlisis comparativos por tipos de clientela, reas geogrficas, tipos de producto, etc. Segregacin de resultados entre satisfaccin global y satisfaccin por cada dimensin analizada. Comparacin entre satisfaccin versus importancia para cada dimensin, con lo que se podr definir la estrategia a considerar entre la prioridad de mejora( alta importancia y baja satisfaccin), mantener y reafirmar( alta importancia y satisfaccin), vigilar( baja importancia y satisfaccin) y nicamente mantener los clientes( baja importancia y alta satisfaccin),6.Actualizar el procedimiento.-Finalmente, de las conclusiones sacadas al analizar los datos recopilados debern servir como retroalimentacin para estudiar su repercusin en la estrategia de la empresa y buscar soluciones de mejora planificando las necesarias correcciones poniendo al da el correspondiente plan de acciones que mejore la disponibilidad ante el cliente y la comprensin de sus necesidadesSeguidamente, nos centraremos en especial en la medida del grado de satisfaccin de los clientes a travs del mtodo de las encuestas por fax, de manera que se cree un formato adecuado a las necesidades de la empresa, teniendo en cuenta las preguntas mas idneas para poder analizar el nivel de satisfaccin de cada cliente.Adjuntamos dos modelos de encuestas a clientes y representantes que pueden servir de ejemplo para conformarlas y se representan en power point.Descarga encuesta_clientesDescarga encuesta-representantesLas recomendaciones a seguir para su correcta ejecucin, sern las siguientes: Evitar las preguntas que el interlocutor pueda considerar indiscretas, que le irriten o que le cueste mucho trabajo responder o incluso entender. A la hora de elaborar el contenido de la encuesta, hay que cuidar el no formular preguntas cerradas ( de si o no), sino que sean de un carcter abierto. Las preguntas deben ser lo mas concretas posibles y fciles de responder. La forma de realizar la encuesta a clientes puede variar de una empresa a otra, segn sean sus circunstancias. Es conveniente realizar la encuesta en aquellos clientes que se han elegido como mas interesantes para definir el nivel de satisfaccin alcanzado. Utilizar el medio que sea mas rpido y tal vez mas barato en recursos y tiempo, como es el fax ola red de Internet, de forma que tenga una caratula ya preparada que facilite su relleno y contestacin inmediata. Es recomendable la elaboracin y envo de una carta introductoria que acompae a la propia encuesta, agradeciendo la colaboracin prestada y explicando muy brevemente el camino que e debe seguir para la correcta cumplimentacin del formato encuesta. Hay que ser perseverantes e insistir a los clientes en la contestacin a la encuesta enviada. Es conveniente, por otra parte, apoyar el contacto con una llamada telefnica para confirmar que ha sido recibido el fax -encuesta y expresar directamente al cliente el inters que se tiene en conocer su opinin sobre los productos o servicios que le suministramos., ademas de recalcar que la encuesta esta orientada a mejorar el funcionamiento interno de la empresa y que la informacin que contiene tendr un carcter absolutamente reservado. Es importante el valorar la posibilidad de diferenciar las encuestas segn se trate de distintos tipos de clientes, como por ejemplo clientes actuales, clientes antiguos y leales y , por ultimo clientes potenciales. En el formato-encuesta se citara el tipo de encuesta, su medio de envo, la fecha de envo, el numero total de encuestas enviadas y recibidas y su plazo de ejecucin, datos que se rellenaran finalmente por la propia empresa al terminar la recopilacin de encuestas recibidas antes de la fecha de ejecucin. Hay que esmerarse en que la encuesta este bien estructurada , centrndose en los atributos de calidad y valor percibidos por el cliente, y que interesa determinar. El interlocutor que cumplimente la encuesta deber , por otra parte, cuantificar la importancia de cada uno de los atributos utilizados, y tambin comparara su nivel de xito alcanzado en satisfacer las expectativas del cliente con el de la competencia. Tambin es bueno establecer un apartado en la encuesta que permita al cliente expresar sugerencias, cambios o propuestas de mejora u otras observaciones. La periodicidad para el envo de las encuestas sera variable en funcin del tipo de cliente que sea, y la periodicidad de la demanda de los productos o servicios, aunque normalmente se utiliza una periodicidad anual en la mayora de las ocasiones.La metodologa de actuacin con el formato de encuesta a enviar deber seguir las siguientes etapas:1. Determinar inicialmente el grupo mas idneo para ser consultado considerando la importancia de los clientes elegidos con respecto a una mejora continua en la competitividad de la empresa.2. Determinar los atributos o aspectos considerados primordiales a la hora de definir la calidad de sus productos y/o servicios y la propuesta de valor deseada. Para ello, se deber identificar las dimensiones de calidad demandadas por el mercado, detectando las necesidades y exigencias de los clientes hacia la empresa . Como ejemplos de atributos a considerar podemos citar los siguientes: Calidad del producto o servicio Precio Calidad del servicio de entrega Calidad del servicio post-venta Actitud de la empresa y empleados con los clientes Informacin obtenida sobre la utilizacin y mantenimiento del producto.3.-Definir un formato de cuestionario eficaz y operativo que refleje fielmente las dimensiones de calidad demandadas por los clientes, as como establecer un formato de anlisis de resultados de las encuestas, que permita estructurar el anlisis de un modo estandarizado, premisa fundamental para su comparacin con anlisis posteriores en el tiempo. A continuacin incluimos un formato tipo en word de una encuesta fax como ejemplo de aplicacin practica:Descarga encuesta_satisfaccion4.-Una vez recopilada la informacion se utilizara la estadstica para obtener indices que nos sirvan en la toma de decisiones. Determinar para cada atributo, por medio de estadsticas de los resultados obtenidos, los apartados de importancia, satisfaccin y comparacin con la competencia, para terminar valorando de la satisfaccin global media de cada apartado citado, para finalmente analizar los datos en su conjunto y extraer las conclusiones comparando las distintas puntuaciones alcanzadas en envos anteriores.A continuacin incorporamos un ejemplo utilizado configurando una tabla en excel para recopilar los datos obtenidos en las encuestas recibidas.Descarga datos_resultadosPor otra parte, incluimos un formato en word como ejemplo de utilizacin de documento que sirve para comparar los resultados obtenidos:Descarga resultados_encuestas5.-Con el resultado de la puntuacin alcanzada y su comparacin con anteriores encuestas, ademas de las observaciones de cada cliente se analizan finalmente todos los resultados recopilados para definir las acciones a llevar a cabo y determinar el correspondiente plan estratgico de mejora hacia la excelencia en la gestin de la empresa.Adjuntamos un ejemplo de formato en excel para deducir las conclusiones derivadas del anlisis comparativo de los resultados obtenidos en los ltimos periodos de control del grado de satisfaccin de los clientes.Descarga conclusion_encuestasA continuacin, incorporamos un modelo de redaccin del capitulo sobre la satisfaccin de clientes a aplicarse en las normas ISO 9001, a saber:< Este captulo de la norma ISO 9001 tiene como objetivo identificar sistemticamente el grado de satisfaccin/insatisfaccin de las expectativas de los Clientes sobre el desempeo de la Empresa en el cumplimiento de sus requisitos sobre el producto/servicio suministrados.Utiliza sta informacin como herramienta de mejora de su actuacin, de su imagen y de la fidelidad de los Clientes. Fuentes de informacin:Entre otras, las siguientes, segn sean aplicables: Directas (preguntando a los Clientes) -Encuestas peridicas -Llamadas telefnicas -Reuniones con Clientes durante la negociacin de los pedidos, visitas rutinarias deventas, ferias, seminarios, visitas de Empresa, etc. Indirectas -Gestin de las reclamaciones -Indices de ventas -Cumplimiento de plazos -Repeticin de Clientes (fidelizacin) Encuestas peridicas:El Director Gerente establece segmentos de mercado y Clientes, y personas concretas, a los que dirigir las encuestas, utilizando criterios de niveles de facturacin, n de pedidos repetitivos o puntuales, tamao del Cliente, tipo de producto, zona geogrfica, varios responsables, etc.Define la encuesta a realizar, que puede ser de dos tipos (en ambos casos, por escrito o presencial): -Cuantitativa :Indica los atributos de medicin a aplicar (los ms aplicables al Cliente a la hora de evaluar a la Empresa) .Ejemplos de atributos, dependiendo del mercado, Cliente, etc.: -Gama amplia de producto/servicio -Calidad del producto/servicio -Fiabilidad plazos de entrega -Rapidez de respuesta -Facilidad de contacto -Buen trato -Etc. -Cualitativa:Incide, ms que el modelo anterior, en conceptos ms que en valoracin numrica .El Gerente enva las encuestas (previamente avisa al Cliente va telefnica o por escrito), recoge sus respuestas y analiza sus resultados . Archiva estos documentos.La periodicidad de las encuestas es anual, pudiendo dirigirse semestralmente a la mitad del colectivo de Clientes, segn sea aplicable:En un formato se tienen los resultados de la encuesta anual del ao correspondiente Llamadas telefnicas / Reuniones con Clientes:El Gerente, o el interlocutor de la Empresa, establece informes sobre stos temas. El Director Gerente archiva stos informes.Las llamadas telefnicas pueden efectuarse peridicamente, o despus de la entrega del producto o de la realizacin del servicio, a Clientes seleccionados con criterios como los mencionados anteriormente. Gestin de las reclamaciones:Ver Capitulo sobre el tratamiento administrativo dado a las reclamaciones de los Clientes.La medicin de la insatisfaccin se realiza a travs del anlisis del tiempo de respuesta en dar una solucin implementada a la reclamacin.Mensualmente el Gerente elabora un informe sobre las reclamaciones del periodo . Este informe incluye las reclamaciones pendientes de solucionar y las solucionadas durante el mes correspondientes. Se archiva el original.Trimestralmente el Director Gerente establece un informe de la Situacin que incluye un acumulado de los cuatro ltimos trimestres. Cumplimiento de plazos:Este punto se cubre en el Captulo del proceso de compras Seguimiento:Trimestralmente, el Comit de Calidad analiza la informacin contenida en los formatos e informes citados en los puntos anteriores de ste Captulo, estudia la naturaleza y causa de los problemas, su recurrencia, etc, abriendo las acciones correctoras y preventivas AC /AP necesarias que procedan para mejora de los procesos segn las prioridades que se desprendan de la informacin recibida de los Clientes.>6.-La fidelizacin y lealtad del cliente.-Las empresas deben ser capaces de ganar cuota de mercado y asegurar la cuota lograda a lo largo del tiempo , es decir, captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes, con lo que sera necesario el tener al cliente satisfecho para obtener su lealtad.Es lgico que aquellos clientes que estn muy satisfechos con lo adquirido a la empresa, no estarn dispuestos a cambiar de proveedor, ya que una satisfaccin alta siempre crea un vinculo emocional con la marca o empresa suministradora, logrndose, por tanto, una alta fidelizacion y lealtad del cliente.Fidelizar un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo, siendo siete veces mas caro conseguir un cliente nuevo que mantener uno fiel. No hay que olvidar que una queja puede ser la mejor oportunidad de conseguir clientes fieles, si se sabe atenderla correctamente.Las empresas deberan contactar con los clientes que han dejado de comprar o que han comenzado a hacerlo a la competencia para comprender por que ha ocurrido esto.Existen varios grados en el proceso de fidelizacion, a saber: Fidelizacin a nivel bsico: Se aplica a aquellos clientes que compran espordicamente. Es decir,se efecta una transaccin, pero no llega a haber ningn tipo de relacin. No obstante no hay que olvidarse de ellos, para lo cual puede ser idneo la utilizacin de los servicios adyacentes como atencin al cliente, garantas, cortesa, catlogos, prospectos, etc. Fidelizacin a nivel reactivo: En este caso, la relacin con el cliente es un poco mas amplia, permitiendole que opine sobre nuestros productos y que nos remita sus quejas y sugerencias. Para ello, se les entrega una pequea encuesta de satisfaccin inmediata, despus de cada entrega importante, con lo que resulta una forma rpida y eficaz de averiguar si el cliente esta satisfecho con el pedido enviado y, a la vez, conseguir un acercamiento. Fidelizacin a nivel proactivo: Para conseguir la fidelizacion a este nivel , las acciones a desarrollar requieren un mayor esfuerzo que en los anteriores niveles. Aqu, no esperamos a que nos sugieran, sino que nos adelantamos a sugerir, de manera que la empresa se dirige al cliente para: Interesarse por el producto o servicio hace tiempo suministrado o prestado. Anticiparse a posibles problemas que puedan tener lugar Informar de nuevos productos, nuevas prestaciones, productos colaterales,etc. Recordarle fechas clave Invitarle a presentaciones o ferias. Fidelizacin a nivel socio: Es el grado mximo de fidelizacin que se puede conseguir, ya que el cliente colabora con la empresa suministradora e, incluso, forma parte de los equipos de trabajo y mejora formados en la empresa. El cliente y la empresa se unen con el objetivo de intercambiarse toda la informacin posible.Implantar un sistema de fidelizacion del mercado en una empresa supone, en primer lugar, que el negocio deber diagnosticar e identificar las causas profundas de la desercin de sus clientes, para lo cual, necesitara reorientar los sistemas de informacion, polticas de formacin, incentivos al rendimiento, procesos de gestin de reclamaciones, cultura de empresa,etc.El disponer de una clientela fiel supone para la empresa lo siguiente: Disminuir el numero de acciones errneas, al conocer bien a sus clientes. Lograr un margen mas atractivo ya que el cliente estar dispuesto a pagar un precio extra por obtener un nivel de satisfaccin superior. Los clientes fidelizados repiten sus compras mas frecuentemente que los no fidelizados. Ademas, es posible inducir ventas cruzadas hacia ese mismo cliente suministrndole otros productos o servicios distintos del inicialmente facilitado. Disminuyen los costos de operacin, al trabajar los clientes fieles de forma continuada con la empresa, con lo que al conocerla mejor necesitara una menor cantidad de atencin que aquellos clientes nuevos que desconocern las peculiaridades del negocio y los productos o servicios a comprar.Perfil de los clientes segn la relacin Satisfaccin / Fidelizacin.-La respuesta de determinados grupos de clientes ante la oferta de valor de la empresa puede ser muy diferente a la de otros. Realmente existen cuatro tipos de clientes segn sea su comportamiento en lo que se refiere al binomio del grado de satisfaccin y el nivel de fidelidad, afectando su clasificacin a las estrategias de fidelizacion a aplicar.Los mismos los podremos definir como sigue:1. Cliente Espordico : Son aquellos clientes que, estando satisfechos con la propuesta de valor de la empresa, no le son fieles. Comprador ocasional que no se compromete con la empresa, comprando de forma irregular, utilizando indistintamente a otros proveedores..Se trata de un cliente que entra y sale del negocio sin adquirir ningn compromiso con la empresa. Mejorar su nivel de lealtad debera ser un objetivo primordial para la empresa.2. Cliente Promotor: Son los clientes totalmente satisfechos y fieles a la empresa. Cliente satisfecho en todas sus expectativas, fiel al proveedor, se convierte en divulgador y promotor del proveedor por medio de la comunicacin boca a boca, siendo una excelente fuente de referencia. Es decir que al estar muy satisfecho con la empresa suministradora, a la que se mantiene fiel y pregona sus excelencias al mercado.3. Cliente Enemigo : Este cliente siempre esta descontento y busca continuamente alternativas a las ofertas de la empresa suministradora y genera publicidad negativa de la organizacin. Son los que siempre no estn satisfechos , ni son leales a la empresa. Estos clientes no debern pertenecer al publico objetivo.4. Cliente Atrapado: Son aquellos que estando insatisfechos con el valor recibido, siguen operando con la empresa. Comprador que realmente es un rehn descontento, que no puede cambiar a otro proveedor debido a la existencia de barreras de salida por serle muy caro el cambio de proveedor o la inexistencia de otra alternativa viable en el mercado, al depender totalmente del diseo del producto o servicio suministrado. En este caso la empresa persigue mantener su conducta de recompra no persiguindose su satisfaccin. Si no se hace nada por el, sera un vengativo enemigo que nos desprestigiara con todas sus fuerzas en cuanto fuera factible dejar de comprar, y normalmente, realizaran con la empresa las transacciones mnimas imprescindibles. Dentro de este grupo de clientes se puede considerar aquellos clientes por adiccin a determinados productos y por sentimiento de comunidad o pertenencia a un determinado grupo nacido alrededor de un producto o servicio concretoSe incluye una diapositiva power point donde se representa el cuadro mencionado indicando con flechas si es recomendable convertir a los espordicos, enemigos, y atrapados en promotores y, por otra parte, no ser suficiente el hacer un esfuerzo para convertir los enemigos en espordicos o atrapados. La estrategia mas adecuada pasa por concentrar nuestros esfuerzos en los clientes espordicos y atrapados convirtindolos en promotores, para lo cual se utilizaran las herramientas de los estudios de medicin de la satisfaccin dl cliente y la gestin del valor percibido del clienteDescarga clientes_factoresAsimismo en esta diapositiva power point se informa sobre lo siguiente: Enfoques clave de la cultura empresarial para incrementar la satisfaccin de los clientes. Factores fundamentales de la satisfaccin del cliente, en relacin al producto, ventas, cultura y post-venta7.-La Retencin de clientes.-Podemos decir que una empresa es un barril sin fondo o caja fuerte , segn sea su nivel de retencin de clientes.En la diapositiva power point que adjunto se representan siete razones para lograr la retencin de los clientesy los seis beneficios competitivos que la misma ofrece , a saber: Razones de retencin: La masa critica de clientes La ley de Pareto La situacin real de los clientes La compra por habito El valor de vida de los clientes El incremento de la rentabilidad La comunicacin boca a boca Beneficios competitivos de la retencin: Crea barreras contra la competencia Crea ventajas sostenibles Facilita la introduccin de nuevos productos o servicios Reduccin de costes operativos Incrementa la productividad y eficacia Crea barreras de ingreso de nuevos competidoresTambin se exponen las necesidades a cumplimentar dentro de la metodologa de las 7 S , para lograr el objetivo global de alcanzar ventajas competitivas a travs de un mas alto nivel de calidad de los servicios de apoyo que se ofrecen a los clientes.Descarga retencin_clientesLos responsables de marketing o, mejor an, los responsable de los servicios al cliente y, quiz tambin el departamento de ventas por su ntima relacin con stos, deben ser conscientes que su papel est muy vinculado a la creacin de vnculos con los estados de nimo o la ruptura de fronteras psicolgicas. Ocurre diariamente cuando visitas a un cliente o cuando le llamas por telfono. Por ese motivo, es muy importante tener presente que disponer de un conocimiento adecuado del cliente constituye un paso esencial en la construccin de un modelo de gestin de las relaciones con los clientes. Para ello , proponemos los siguientes pasos a tener en cuenta para lograr una eficaz relacin con los clientes, a saber:1. Recoger informacin precisa y actualizada sobre los clientes .-Los clientes no son solo un nmero, son individuos y han de ser tratados como tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de saber cules son sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros. Sin informacin precisa de nuestros clientes, cmo espera ofrecerles el mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos? Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades de nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados. El cliente no es un ente esttico, est en movimiento constante, y es nuestra labor disponer de esa informacin actualizada. Para ello, en cada contacto que hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de actualizar la informacin existente en nuestras bases de datos a cerca de ellos.2 .Conocimiento del producto .-No hace falta ser un tcnico especializado para que nuestros departamentos de ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento las caractersticas de nuestros productos, programas, servicios o cualquier otro elemento que prestemos. Conocer en profundidad el producto de nuestra organizacin, saber los entresijos, las necesidades tcnicas y tecnolgicas y, en definitiva, disponer de un experto y un adecuado know-how, constituye uno de los pilares fundamentales en la construccin de relaciones de xito. Nuestro personal debe saber utilizar nuestros productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de desarrollo, estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cules son las apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a todos los niveles de la organizacin.3 . Invertir tiempo en aprender de los clientes .-Piense en un centro de atencin a los clientes. Los responsables de la atencin al cliente suelen medirse por cuestiones de produccin- en trminos de rentabilidad, es decir, en el nmero de veces al da que resuelven dudas o problemas de los clientes, contra ms mejor, en vez de medir la calidad de la atencin. Cantidad versus calidad. Significa eso invertir tiempo en el cliente? En modo alguno. Un sistema de produccin de tales caractersticas nunca pondr nfasis en el aprendizaje sostenido a travs de cliente, sino en la mecnica de la atencin. Y esto es, fuera de toda duda, un craso error.Si de algo gozan los clientes es de ser heterogneos. No importa que utilicen una solucin nuestra, o usen un servicio de nuestra compaa, los clientes son tan diferentes en su relacin a los productos y servicios que se convierten en mundos independientes. Por ello, es vital centrarse en su conocimiento. Por un lado se mejoran los servicios y los productos, y por otro se mejora el conocimiento de fondo del propio cliente, lo que permite una atencin ms personalizada y una oferta ms segmentada.4. Ofrece siempre algo de valor a los clientes .-Volvemos a hacer hincapi en el valor psicolgico de la relacin con los clientes. Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en cada relacin con el cliente, algo de valor perceptible hacia este. Cada compra que haga, que consulta que lleve a cabo, cada queja que tenga ofrzcale en todo momento una contraprestacin psicolgica, algo que, aunque no se traduzca en retorno dinerario para usted, tenga ms significado que cualquier otra cosa. Provale de valor al cliente.5 .La calidad del servicio es una cuestin de ambas partes .-La colaboracin es la madre de todas las batallas. En una estrategia de gestin de las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser conscientes de que el xito slo es posible mediante una relacin intimista, similar tanto por el lado del cliente como por el lado de la empresa, y viceversa. Un ejemplo es inmediato: Cuando un responsable del servicio al cliente pone todo su esfuerzo en la resolucin de un problema, si el cliente no colabora en la misma medida, el esfuerzo slo habr sido a medias y, por tanto, los resultados tambin. Por eso es importante entrenar a los responsable de la gestin con los clientes que, es imprescindible que involucren al cliente en la resolucin y en la bsqueda de respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo momento que la empresa trabaja con l y necesita su cooperacin. Con ello se consiguen dos cosas: ms retorno y menos agotamiento por parte de ambas partes.6 .Recompensar la lealtad del cliente .-Asegrese que todo cuanto haga sea visto por su cliente como algo en beneficio de ste. No es fcil poner en marcha mecanismos que recompensen la lealtad de su cliente. Y, por favor, no piense que ha de ser una recompensa monetaria valorable de manera contable. Que duda cabe que si recompensa, nuevamente a su cliente con una sencilla percepcin psicolgica, la lealtad hacia usted de su cliente ser mayor. Una estrategia realmente interesante de recompensar al cliente, seria asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle saber a ste que esta persona estar ah cuando la necesite para ayudarle a resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el cliente se sienta importante y se involucren an ms durante largos perodos de tiempo.7 . Comunicarse con regularidad con los clientes .-Actitud proactiva. Si no desea perder ningn cliente, usted debe dar siempre el primer paso, por eso es muy importante comunicarse con regularidad con sus clientes. De otro modo, todos los anteriores pasos especialmente los primeros- no tendran sentido en modo alguno. Aunque esta cuestin pueda parecer sencilla, no lo es. La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes que se comuniquen primero. El componente psicolgico de dar usted el primer paso otorga una relacin ms fuerte entre usted y su cliente, ya que l lo ve como un acto de verdadera atencin en la relacin.8.-La Lealtad de los clientes:-Los niveles altos de satisfaccin del cliente conducen a una lealtad incrementada, siendo ello el mayor impulso a la rentabilidad y competitividad de la organizacin. La lealtad se mide por la intencin de volver a comprar del cliente.El impacto de la lealtad con sus niveles de retencin clientes sobre la rentabilidad , y por lo tanto sobre el valor del cliente es inmenso.La relacin entre el grado de satisfaccin del cliente y su nivel de lealtad nos indica diversos tipos de clientes e incluso diversos comportamientos de los clientes segn se trate de un sector u otro. En la diapositiva power point que adjuntamos se visualiza esta relacin satisfaccin-lealtad, ademas de mencionarse los principios de valoracin del cliente y los factores de rentabilidad a largo plazo.Descarga lealtad_clienteA resaltar el hecho constatado de la enorme lealtad de los empleados con la empresa cuando la misma consigue un alto grado de lealtad con su cartera de clientes.Cualquier conducta que el cliente satisfecho pueda desarrollar en beneficio de la empresa con un efecto positivo sobre esta puede ser un comportamiento leal. Podemos hablar, por tanto, de los siguientes: Aumento de la vida del cliente : Es decir, una mayor permanencia del cliente , con lo que si conseguimos que siga adquiriendo los productos o servicios a lo largo de mas aos estaremos multiplicando los ingresos provenientes de este cliente y, con ello, su valor para la empresa. Aumento de las ventas medias o de repeticin: Los clientes leales estarn mas dispuestos a adquirir una mayor cantidad en cada periodo, ya sea por aumentar el numero de ocasiones de compra, o bien por incrementar el volumen medio en cada una de ellas. Aumento de las ventas cruzadas: Un cliente fiel y satisfecho estar mas predispuesto a adquirir tambin otros productos y servicios de la gama de los mismos de que disponga la empresa. Con ello las fuentes de ingreso se multiplican, a la vez que se obtiene un importante refuerzo de cara a retroalimentar la fidelidad del cliente. Menor sensibilidad al precio: Otro comportamiento vinculado al nivel de satisfaccin y fidelidad a la empresa es el que el cliente valore cada vez menos los aspectos econmicos de la relacin y mas lo que es una aportacin de valor que se ajusta a lo que espera y demanda, con lo que estar dispuesto a pagar un poco mas o al menos a renunciar a discutir el precio. Disminucin de los costes : El hecho de mantener una relacin a largo plazo con el cliente nos permite reducir un buen numero de costes operacionales, empezando porque el conocimiento sobre los gustos y costumbres o preferencias del cliente nos permite saber como quiere las cosas, de forma que podremos servirle de manera mas eficaz evitando as devoluciones, malentendidos, reclamaciones,etc. Asimismo el cliente sabr como funciona la empresa con lo que se necesitaran menos recursos como el de atencin al cliente, para facilitarle informacin, responder a consultas,etc. Aumento de las recomendaciones efectivas: Un cliente que recomienda los productos y servicios de la empresa suministradora esta automticamente duplicando su valor, ayudando enormemente a la estrategia de marketing. En este caso, llamado marketing viral que extiende el virus de las recomendaciones positivas.

Requisitos para tener una empresa competitiva

Veamos a continuacin cules son los requisitos que debe cumplir una empresa para que tenga competitividad, es decir, para que tenga una posicin competitiva o vanguardista en el mercado:

Constante innovacinHoy en da, el ciclo de vida de un producto es muy corto, por lo que se hace necesario innovar y lanzar constantemente nuevos productos al mercado.

Lanzar un nuevo producto, no necesariamente significa tener que crear uno totalmente nuevo, sino que al producto que ya tenemos, podemos agregarle nuevas mejoras, nuevas caractersticas, nuevas funciones, nuevas utilidades, nuevos atributos, nuevos beneficios; por ejemplo, podemos lanzar nuestro antiguo producto, pero con un nuevo diseo, un nuevo empaque, una nueva etiqueta, etc.

Asimismo, no slo debemos innovar en nuevos productos, sino tambin, en todo lo relacionado a ste, por ejemplo, cambiando el diseo del logotipo de nuestra marca, lanzando nuevas ofertas, nuevas promociones, brindando nuevos servicio adicionales, etc.

Siempre debemos mantenernos en constante innovacin y cambio, an si todo parezca ir bien, debemos saber que los consumidores siempre terminan dejando atrs lo repetitivo, y buscando lo novedoso.

Estar siempre atentos al mercadoSiempre debemos estar atentos a todo lo que suceda en el mercado, as como tratar siempre de prever sus posibles cambios.

Por ejemplo, debemos estar atentos a las nuevas oportunidades de negocio, a las nuevas necesidades, nuevas preferencias, nuevos gustos, a las nuevas tendencias, nuevas modas, a las nuevas tecnologas, a los movimientos de la competencia, a sus nuevas estrategias, etc.

Y luego, adaptarnos rpidamente a los cambios, reaccionar rpidamente antes los problemas o amenazas, y aprovechar las oportunidades.

Conocer bien a nuestros clientesSiempre debemos tratar de conocer bien a nuestros clientes, conocer sus necesidades, preferencias, gustos, hbitos, deseos, expectativas, etc.

Debemos tratar de descifrar por qu nos prefieren a nosotros en vez de la competencia, y tambin, qu es lo que no les gusta de nosotros o consideran que est mal.

Para ello podemos realizar pequeas encuestas, por ejemplo, poniendo un buzn de sugerencias; hacerles pequeas entrevistas informales a modo de conversacin, por ejemplo, al momento de atenderlos, o entregarles los productos; o crear bases de datos, en donde nos permita conocer las preferencias o hbitos de cada uno.

De ese modo, al conocer bien a nuestros clientes, podremos ofrecerles un trato personalizado, ofrecerles productos de acuerdo a sus necesidades o preferencias especficas, crear ofertas que estn a su altura, etc.

Y, por otro lado, saber en qu debemos mejorar, qu debemos cambiar, que debemos evitar o quitar.

Buscar la diferenciacinSiempre debemos procurar ofrecer una diferenciacin, es decir, ofrecer algo que nuestros competidores no ofrezcan.

Esta diferenciacin debe ser algo novedoso, algo que nos permita distinguirnos de los dems, y sea el motivo por el cual los consumidores nos elijan en vez de la competencia, y por el cual vuelvan a consumir nuestros productos o vuelvan a visitarnos.

Por ejemplo, nuestra diferenciacin puede estar en un brindar una excelente atencin, en brindar un servicio extra, ofrecer un trato personalizado, ofrecer un beneficio extra en el producto, etc.

Buscar ventajas competitivasSiempre debemos buscar y aprovechar las ventajas competitivas que podamos tener, es decir, las ventajas que tengamos ante nuestros competidores en algn aspecto del negocio.

Por ejemplo, nuestra ventaja competitiva puede ser nuestra excelente atencin al cliente, nuestros costos bajos, la rapidez en la atencin, un ambiente agradable, nuestra infraestructura, nuestra localizacin, nuestra distribucin, etc.

Debemos siempre procurar nuevas ventajas ante nuestra competencia, y sacarles el mximo provecho.

Practicar la calidad totalNo slo nuestros productos deben ser de buena calidad (contar con caractersticas que satisfagan las expectativas del consumidor), sino que la calidad debe estar presente en todos los aspectos del negocio, por ejemplo, en los trabajadores (que sean competentes y estn bien calificados), en nuestras materias primas o insumos, en nuestros procesos, en nuestra publicidad, en la atencin al cliente.

Asimismo, debemos sembrar una cultura de compromiso con la calidad, en donde todos nuestros trabajadores la practiquen y estn siempre pendientes de ver la manera de cmo mejorarla.

Ofrecer un buen servicio al clienteHoy en da, debido a la alta competencia, los consumidores se vuelven cada vez ms exigentes, y lo que buscan ya no es slo el precio y la calidad, sino tambin, una buena atencin, un trato personalizado, un ambiente agradable, un servicio rpido; es decir, buscan un buen servicio al cliente.

Siempre debemos procurar ofrecer un buen servicio o atencin al cliente, de ese modo, lo fidelizaremos, es decir, nos ganaremos su preferencia y confianza, y adems, lograremos que muy probablemente nos recomienden.

El buen servicio al cliente debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde haya interaccin con el cliente, y debe ser practicado por todos los trabajadores.

Capacitacin constanteTanto nosotros como nuestros trabajadores debemos capacitarnos constantemente, no slo para poder ser cada vez ms competentes, sino tambin, para estar a la par con los nuevos avances, las nuevas tecnologas, nuevas tcnicas o herramientas empresariales, etc.

Siempre debemos mejorar nuestras habilidades empresariales, y estar actualizados y al da con los nuevos cambios.

Cultura de productividadTener una cultura de productividad implica que tanto nosotros como nuestros trabajadores, busquemos constantemente la forma de hacer crecer el negocio, por ejemplo, buscando siempre la manera de mejorar los procesos, de hacerlos ms rpidos, de mejorar la calidad, de reducir costos, de aprovechar la capacidad que no estemos utilizando, etc.

En resumen, crear una cultura de productividad es hacer que todos los que integran las empresa, tengan el compromiso de buscar siempre la manera de que sta crezca y sea mejor cada da.