El Canal Tradicional es el Líder en los Mercados Emergentes – Oportunidades y Retos

Importancia del Canal Tradicional en los Mercados Emergentes

• Los Mercados Emergentes son países con una actividad social o de negocios en rápidocrecimiento e industrialización. Actualmente, existen 28 mercados emergentes en el mundo.

– Brasil, Chile, China, Colombia, Republica Checa, Ecuador, Egipto, Hungría, India, Indonesia, Israel,Malaysia, México, Marruecos, Perú, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Turquía

La oportunidad ha sido evidente en el consumidor de escasos recursos

• Cerca de 4.000 millones de personas viven diariamente con menos de US$2 en los países en desarrollo

– Este universo de consumidores representan un enorme y creciente mercado para bienes y servicios.

– El canal de abastecimiento de esta porción de la población, en estos países, es el canal tradicional

China Brasil México Colombia

El Canal tradicional es el más importante no sólo en Colombia:

92% 85%70%

60%50%

8% 15%30%

40%50%

India y Africa Sub-Sahariana

China Indonesia Colombia Brasil

Concentración de las ventas en valor por tipo de canal - Paises en Desarrollo - 2010

DTT - Down the Trade UTT - Up the Trade

Cómo convertir el conocimiento en información accionable?

• Con la tecnología disponible, la forma de conducir investigaciones y de construir informacióncambiarán radicalmente

– La disciplina del marketing y de la gestión comercial cambiará en la manera en que lainformación se convierta en una herramienta accionable.

• Facebook lanzó un servicio de investigación de mercados

Para aprovechar las oportunidades que ofrece el canal tradicional es necesario enfrentar algunos retos que desde hace un buen tiempo desafían a los fabricantes.

• Trabajo en llave entre áreacomercial + área demercadeo + distribuidores enel desarrollo estratégico delas categorías en el canal

Eficiencia Logística en Distribución

• “El que muestra vende”. Lainnovación traerá lasrecompensas a quienesorienten estrategias degestión integral del canaltradicional

Gestión del Punto de Venta (Visibilidad)

• No todos los establecimientosson iguales. Las tiendas tipo Apara la categoría de Browniespueden NO serlo para lacategoría de pastas.

Segmentación del Universo

Es un universo muy atomizado y dificil de atender eficientemente

Eficiencia Logística en Distribución

Se deben romper paradigmas:

Eficiencia Logística en Distribución

• Es posible estar en 100 tiendas de cada 100?

– Papel Higiénico

– Pañales

– Servilletas

– Protección Femenina

– Toallas de Cocina

Las fuerzas de venta directas y distribuidores tienen una gran responsabilidad en el universo más dinámico de todos. Cómo apoyarlos?

Eficiencia Logística en Distribución

• Canales de Distribución

– Distribuidores

– Fuerza de Venta Directa

Margen, cuotas, distribución numérica, Codificación de lanzamientos, frecuencia

de visita, Control de agotados, etc

Crecimiento acelerado, mayor efectividad, codificación exitosa de variedades, gestión del punto

de venta, distribución selectiva e intensiva, etc

DÓNDE EXACTAMENTE?

Guiar a los equipos comerciales y a los distribuidores en campo… convertir al fabricante en el gestor de la distribución intensiva pero selectiva, será clave en el desarrollo del canal

Eficiencia Logística en Distribución

Localidades Tiendas Droguerias Autoservicios Total 3 Canales

1-Usaquen 3,6% 5,3% 4,2% 3,8%

2-Chapinero 1,4% 3,3% 1,2% 1,6%

3-Santa Fe 1,7% 1,3% 0,2% 1,6%

4-San Cristobal 6,8% 4,3% 5,1% 6,5%

5-Usme 6,1% 3,4% 5,0% 5,7%

6-Tunjuelito 3,2% 2,9% 2,4% 3,1%

7-Bosa 10,3% 7,8% 9,9% 10,0%

8-Ciudad Kennedy 8,9% 12,1% 9,5% 9,3%

9-Fontibón 2,9% 3,9% 5,5% 3,1%

10-Engativá 10,3% 13,3% 17,1% 10,9%

11-Suba 11,0% 12,8% 15,8% 11,4%

12-Barrios Unidos 3,1% 3,2% 4,0% 3,2%

13-Teusaquillo 1,1% 2,2% 1,6% 1,2%

14-Los Martires 1,7% 1,4% 1,1% 1,6%

15-Antonio Nariño 1,6% 2,0% 1,4% 1,6%

16-Puente Aranda 3,2% 4,2% 3,3% 3,3%

17-La Candelaria 0,5% 0,5% 0,0% 0,4%

18-Rafael Uribe 6,1% 4,7% 4,1% 5,9%

19-Ciudad Bolivar 9,7% 6,7% 5,6% 9,2%

Soacha 6,7% 4,5% 2,9% 6,3%

Las herramientas de gestión y evaluación + el conocimiento marcarán la diferencia

• Diseño de estrategias más efectivas

• Optimización de recursos

• Retorno sobre la inversión tangible

• Crecimiento del fabricante y del distribuidor o de la fuerza de ventas

• Indicadores de gestión precisos y justos para los equipos comerciales

– Herramienta de Gestión y NO unicamente de Evaluación

• Desarrollo óptimo del portafolio

Eficiencia Logística en Distribución

NO es suficiente con saber si estoy o no estoy sino CÓMO estoy?

Gestión del Punto de Venta (Visibilidad)

Vs

… Qué hay con las limitaciones de espacio que enfrentan los fabricantes, sus competidores, las marcas, variedades, presentaciones, etc?

50%37%

4%

36%50%

11%

12% 9%

15%

24%

46%

Tiendas Droguerías Autoservicios

Tamaño de Area de Ventas - Canales a Total 8 Ciudades en Colombia -

2010

0 - 15 mt² 16 - 30 mt² 31 - 45 mt² 46 - 60 mt² Más de 60 mt²

Gestión del Punto de Venta (Visibilidad)

• El espacio es limitado en las tiendas yen las droguerías.

• La innovación en el uso del espacio deexhibición, el desarrollo de nuevosempaques y el fortalecimiento de larelación con el tendero serándeterminantes.

En ningun canal manejan todo lo que le llevan. Surtir cada canal correctamente es un reto que el fabricante debe entender para ser más efectivo al visitar el punto de venta.

Gestión del Punto de Venta (Visibilidad)

53

42

67

Tiendas Droguerías Autoservicios

No. Prom Categorías Manejadas (72 Categorías Estudiadas) -Canales a Total 8 Ciudades en Colombia - 2010

• Cuando el objetivo de un lanzamientoo una extensión de línea sea atacarun nicho pues la codificación ydistribución con seguridad tendrá lasmismas proporciones que el nicho alque va dirigido el producto.

• Los fabricantes deben llegar con elportafolio correcto a cadaestablecimiento.

Hacerse notar en espacios tan reducidos y con tanta competencia creará factores diferenciadores que acelerarán el crecimiento en el canal… las iniciativas no siempre deberán asociarse a $$$... El objetivo

NO es que atender el tradicional se vuelva más caro que atender el moderno

Gestión del Punto de Venta (Visibilidad)

Milo exhibido entre el aceite y la panela - Rotación “Pastillero” de analgésicos construido por el tendero

Los Key Performance Indicators (KPI’s) permitirán que los esfuerzos sean sostenibles en el tiempo y que tanto distribuidores como la fuerza de ventas propia evidencien las

oportunidades.

• Variables tales como:

– Ubicación del producto en la tienda

– Ubicación en la estantería (inaccesible, alto, medio o bajo)

– Presencia de Exhibidor Especial, Ganchera, Etc.

– Presencia de Material POP

– Número de Caras frontales del producto y de la categoría

– Categorías circundantes

– Exhibición en Bloque (portafolio)

– Presencia de Promociones

– Etc …

Gestión del Punto de Venta (Visibilidad)

Ciudades 0-10 11-20 21-30 31-60 60 más caras

8 Ciudades 24% 22% 17% 22% 13%

Barranquilla 4% 8% 14% 42% 32%

Eje Cafetero 24% 36% 20% 16% 4%

Cali 24% 21% 17% 24% 14%

Medellin 31% 21% 16% 23% 9%

Bucaramang

a

22% 24% 21% 23% 10%

Bogotá D.C. 27% 24% 16% 17% 12%

% de tiendas - # Caras Exhibidas – 8 Ciudades.

Parte importante de distribuir eficientemente se logra calificando uno a uno y de manera continua la importancia de los establecimientos a los que nos dirigimos

• Distribución Intensiva pero antes de eso selectiva.

– Cuales son los que me retornarán la inversión más rápidamente?

– En cuales de ellos puedo profundizar en temas de portafolio y en cuales no?

– De qué dimensiones son las inversiones que debo hacer en ellos (Material POP, Mercaderistas, etc)?

– Las tiendas A de brownies son las mismas a para pastas?

Segmentación del Universo

Tipificación

Segmentar es la clave para definir estrategias en un universo tan atomizados como el del canal tradicional. Ahorraremos recursos y concentraremos esfuerzos.

• Las ventas del establecimiento no explican por si solas la relevancia del establecimiento para una categoría. Entonces,tipifiquemos:

– Muchas veces hemos tratado de construir un índice que describa « los establecimientos en donde NO podemos faltar »

• Cuales son algunas de las variables tenidas en cuenta?

1. Que vendan mucho?

2. Que esten en estratos 2 y 3?

3. Que manejen un alto número de categorías?

4. Que manejen categorías afines a las mías?

5. Que tengan presencia de uno (1) o más equipos de enfriamiento?

6. Que esté en vía principal o secundaria?

7. Que esté en zona residencial o industrial o comercial?

8. Etc…

Segmentación del Universo

No desgastemos a los distribuidores o a nuestra fuerza de ventas propia en las tiendas C. Por qué perseguir el 100% si es evidente que hay una porción del universo que NO va a

manejar la categoría?

Segmentación del Universo

Inversión en Exhibidores Especiales en las Tipo A, frecuencia de visita semanal?, Mercaderistas que acompañen la gestión, prepacks? Y en las B? depronot en la segunda fase le asignamos recursos de la misma magnitud pero

empecemos la fase I con las A.

47%

40%

13%

Estructura en Volumen - Total Mercado de Tiendas (Tradicionales + Líchigo

+ Hacen Pan) = 20.333 Tiendas - Bogotá - FM09

Tipo A Tipo B Tipo C

47%

40%

13%

Estructura en Volumen - Total Mercado de Tiendas (Tradicionales + Líchigo

+ Hacen Pan) = 20.333 Tiendas - Bogotá - FM09

Tipo A Tipo B Tipo C

66%

90%

58%

5%

22%

34%

15%

1%

47%

70%

35%

3%

9%

15%

5%0%

46%

67%

34%

2%

28%

39%

23%

2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Total Mdo Tiendas Tipo A Tipo B Tipo C

Distribución Harinas Precocidas y Marcas - Desglose según la Tipificación de las Tiendas - Bogotá - FM09

Harinas Precocidas Doña Arepa Alimentos Polar Harina Pan Promasa Otras Marcas

?

Rutas más eficientes y rentables – Inversiones más precisas

• Rutas más eficientes en manos del distribuidor o de lafuerza de ventas derivará en:

– Frecuencia de visita apropiada

– Aumento de la efectividad en la visita

– Incrementos en el Drop Size

Segmentación del Universo

12 Tipo A

32 Tipo B

6 Tipo C

Conclusiones

• Los fabricantes deben liderar el desarrollo de los distribuidores y la sofisticación (No en terminostecnológicos) de los esquemas de distribución para hacerlo de manera eficiente y rentable.

– La información será determinante

• La información casi censal y actualizada regularmente

– Que fije objetivos y los valide en el tiempo a través de un trabajo en conjunto.

• No basta con estar, es necesario saber en qué condiciones estamos en el establecimiento y accionar sobrelas debilidades sin desperdiciar recursos

• Sin segmentación no se completa el ciclo pues se construye una excelente operación logística pero sinsaber si los clientes son los más desarrollados en el universo y los que más nos convienen.