No 3 Tercer trimestre 2002

caféel buencaféES BUENO PARA TODOS

SUMARIOEl Mercado ActualLa Fusión de Valores Socialesy Cuota de Mercado

El Sistema del Comercio JustoServicios Independientes

Hablando con la industriaLa Central de Honduras

Desde el campoCOCATRAL de Honduras

Noticias

Ventas de Comercio Justocomo % de gastos domésticospara café, té y cacao

Una de ellas es Rabobank Internacional, uno de losbancos internacionales de alimentación y agronegociomás importante del mundo que trabaja actualmenteen 35 países. Abajo se presenta parte de su artículo“A New US Agribusiness Merger: Social Values andMarket Share” (Una Nueva Fusión de Agronegociode EE.UU.: Valores Sociales y Cuota de Mercado)publicado en marzo de 2002.

“Muchas empresas del sector de la alimentación, apesar de seguir estrategias para fortalecer sus propiasmarcas, se enfrentan a una pérdida del valor de lasmismas debido a las escasas diferencias de su productorespecto a los de la competencia. Puesto que las empresasde este sector creen cada vez más en la importancia dela marca para generar valor, los esfuerzos destinadosa construir, reestructurar o fortalecer la imagen demarca se han convertido en prioritarios para incrementarsus beneficios económicos. Como consecuencia, laadopción de estrategias alternativas de comercializaciónque crean nuevos valores a sus marcas se ha convertidoen un objetivo clave para este tipo de empresas. Factoresque van más allá de las propiedades tradicionales, comoel precio y el sabor, están determinando el volumen deventas de productos de alimentación. La decisión delconsumidor responde cada vez más a cuestiones desalud y de valor nutricional de los alimentos, así comoa las consecuencias para el medio ambiente, higiene ysalud alimenticia, métodos de producción agrícola, talescomo organismos genéticamente modificados (GMO),y bienestar animal.

Esta tendencia del consumidor ha llevado a las empresasdel sector de la alimentación a desarrollar estrategias decomercialización para demostrar la legitimidad social yambiental de sus marcas. Empresas que en su díaasumieron que los principios e intereses éticos se limitarana determinados consumidores han sido víctima de unadevaluación de la cotización de sus acciones en la bolsa,de aislamiento y de una disminución en sus ventas. Crearmarcas de conciencia social une intereses comunitariosmás amplios e identidad corporativa, y es una herramientaadicional con la que distinguir productos en un mercadocada vez más competitivo.

La Fusión de Valores SocialeEL MERCADO ACTUAL DEL CAFÉ

Con el crecimiento de mercados eresponsables, varias entidades, aelaborado estudios sobre este fóm e

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Inversiones Éticoscomo % de fondostotal bajo la gerencia

Ventas orgánicas como%de gastos domésticospara alimentación

Venta en Gran Bretaña demadera certificado de FSCcomo % del total de ventas

1.50%

1.25%

1.00%

0.75%

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Fuente: Rabobank, 2002

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Cuota de Mercado para Productos y Servicios Verdes y Éticos

Fuente:The Cooperative Bank, R Cowe y S. Williams “ Who are the Ethical Consumers”, 2001

Cuatro incentivos principales para crear marcas ético-sociales

1 Un nuevo valor diferencial

2 Marcas corporativas como instrumento para crear relaciones con los consumidores

3 Aumentar la responsabilidad en la cadena de comercialización

4 Presión del consumidor

La decisión de adoptar estrategias de marketingsocial como una componente integral del desarrolloempresarial conlleva la siguiente pregunta: ¿las firmassocialmente responsables superan a otras compañíasque no cumplen los mismos criterios sociales?

Los resultados de diversos estudios acerca de larelación entre la responsabilidad social corporativay la función financiera son muy confusos, y vandesde la no existencia de la misma hasta una relaciónpositiva y una negativa.

A pesar de que existe una controversia acerca deutilizar los principios éticos como estrategia denegocio, empresas éticamente conscientes comoStonyfield Farms, Horizon Organic y Green MountainCoffee continúan superando, económicamentehablando, a sus competidores. Cada una de ellascree que su misión ambiental es fundamental paraexplicar el aumento de las compras de sus clientesy una cada vez mayor aceptación de susproductos....Los beneficios de una estrategiaempresarial ambientalmente consciente se manifiestanen el índice de crecimiento anual de Stonyfield Farmsdel 35 por ciento, además de en un ahorro ambientalcuantificable en la reducción de energía y desechos.

Al mismo tiempo, un más amplio empleo deestrategias de creación de marcas social yambientalmente conscientes demuestra que lasprincipales empresas de distribución estánreconociendo que existe una tendencia por partedel consumidor de identificar aspectos de losalimentos que van más allá de precio y el sabor, yque incluyen estándares éticos y de salud. Un ejemplode ello es Starbucks, que a principios del año 2001decidió vender café de Comercio Justo en sus 2.400tiendas en EE.UU. y Reino Unido. La decisión deofrecer café de Comercio Justo se tomó después dedos años de demostraciones a consumidores y denegociaciones con organizaciones promotoras.

les y Cuota de Mercado

PreocupacionesFundamentales

s enfocados a productos y a consumidores social y ambientalmentes, analizando el potencial económico de dichos mercados, hanm eno y su relevancia para empresas en los países consumidores.

El incremento del impacto deconsumidores éticamente conscientes

Las decisiones en la compra de alimentos siempreestarán basadas en atributos de valor tradicionalestales como precio, conveniencia, calidad y valoralimenticio. Sin embargo, mientras las compañíasreconozcan la necesidad de ser consideradas comoactores sociales y éticamente responsables por partede aquellos consumidores más exigentes que miranmás allá de precio y de calidad, los aspectosemocionales de esta clase de productos y sus sistemasde distribución se convertirán en un importantegenerador de valor. Los creadores de marca deberánseguir estrategias de marketing que se aprovechende los beneficios actuales en lo que a seguridadalimenticia, desarrollo de la salud, impacto social yambiental se refiere, en un esfuerzo para aumentarsus márgenes de beneficio.

La decisión de crear marcas éticas se estáconvirtiendo rápidamente en global, sobretodo enlos países desarrollados donde los consumidores estánsobresaturados de información sobre alimentossaludables y prácticas empresariales dudosas porparte de compañías poderosas. Es razonable pensarque las empresas que quieran fortalecer sus mercadosdeberán centrarse cada vez más en su legitimidadsocial como herramienta para distinguir su producto. Ideando una relación de marca corporativa fuerte através de un mayor grado de satisfacción de clientey conectando con los consumidores a nivel personala través de marcas emocionales, las compañías sonmás capaces de hacer frente a posibles amenazas desu imagen de marca como la retirada de productoso una percepción negativa de sus actividades entemas sociales.

Fuente:www.rabobank.com/Attachments/US-IN-050-2002ethicalBranding_PamelaSingh_FAR_March2002.pdf

Más allá de la retórica:

Crear marcas de conciencias o c i a l u n e i n t e r e s e scomunitarios más amplios eident idad corporat iva .

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La decisión de crear marcaséticas se está convirtiendorápidamente en global

EL SISTEMA DEL COMERCIO JUSTO

Para asegurar a los consumidores qcumple con los estándares que éste rcompleto e independiente. Entidade

Los Beneficios de la Certific

Un artículo publicado por el Departamento de Agriculturade EE.UU. (USDA) destaca los beneficios de estos serviciosindependientes: “La existencia de los servicios independientesde certificación podría convencer a las empresas privadas deoptar por el sello de la garantía, ya que reducen los costesy/o aumentan las ventajas que éste ofrece. Estos fortalecenla credibilidad del sello voluntario, facilitando así lastransacciones comerciales y su eficacia, y son válidos tantoen los mercados nacionales como en los internacionales”.

A continuación se especifican los principales beneficiosque ofrecen los servicios independientes en general, segúnel artículo de USDA, y los que ofrece el Sistema de Certificaciónde Comercio Justo de Fairtrade Labelling OrganizationsInternational (FLO) en particular.

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I. Establecer estándaresInforme USDA:Los estándares:• establecen el nivel de la

calidad que un productodebe ofrecer.

• fijados por entidadesindependientes facilitantransacciones comercialeshasta el punto de quenumerosos productores yconsumidores los reconocen.

• establecen una terminologíacomún para los productoscon las mismas característicasde calidad.

• establecen cómo debepresentarse la informaciónacerca de un sello degarantía, de modo que éstasea uniforme y losconsumidores puedancomparar fácilmente losproductos.

• sin la existencia de estándaresla mayoría de lastransacciones comercialesrequerirían de una larganegociación para determinarlas características de calidadde un producto.

Análisis del Sistema FLO:Los estándares de FLO:• establecen las calidades

sociales y de un comerciojusto.

• facilitan una comercializacióndirecta entre productor yimportadora, con estándaresreconocidos por losconsumidores.

• establecen una terminologíasobre Comercio Justo queayuda a los consumidores ya las empresas interesadas aidentificar y entender lascalidades sociales quecontienen estos productos.

• establece un sistemauniforme de presentación dela información, reconocidointernacionalmente, acercade qué es el Comercio Justoy cómo identifica productosque cumplen con susestándares.

• permite la localización rápidade café certificado a losimportadores interesados ensu compra.

Principales servicios decertificadores independientes

s que un producto que lleva un sello de garantía realmentee representa, es necesario un sistema de control y verificacióndes involucradas en programas de certificación reconocen

la importancia de estos servicios, por su independenciay para evitar conflictos de interés. De este manera, selogra la aceptación y el éxito de un sello de calidad.

ficación Independiente

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Informe USDA:La verificación independiente:

• garantiza la autenticidad de los distintivos decalidad que representa el sello. Se penaliza a lasfirmas que hacen acciones fraudulentas y seincentiva a aquellas cuyas acciones son legítimas.

• incluye servicios de vigilancia (“watchdog” eninglés), de retirada de la certificación y legales.Los servicios de vigilancia se sirven de la publicidadnegativa para detener el fraude. La retirada de lacertificación es un claro indicativo de que unproducto no ha cumplido con los estándares decalidad y es la herramienta más poderosa de quedisponen la mayoría de los certificadoresindependientes. Las leyes referentes a la publicidadfalsa previenen contra las acciones fraudulentasreferidas a la calidad.

El análisis del Sistema FLOLa verificación independiente de FLO:

• trabaja para garantizar que toda la cadena decomercialización cumpla con los estándares deComercio Justo y denuncia a las empresas que losincumplen.

• retira la certificación a cooperativas y empresasque no cumplen con los estándares y los requisitosdel programa de certificación y uso del sello.

• a través de las Iniciativas Nacionales en cada país, vela para que todos los usuarios del sello cumplancon los requisitos legales que exige su utilización.

Informe USDA:La certificación independiente:

• garantiza a los consumidores que la informaciónque proporcionan las empresas es correcta.

• proporciona a los consumidores una evaluaciónobjetiva de los atiributos de calidad del productoy ayuda a las empresas a crear demandas demercado creíbles

• también se podría utilizar para establecer lascredenciales de otros servicios independientes,incluyendo otros certificadores independientes.

Análisis del sistema FLO:La certificación de FLO:

• garantiza que los productos que se venden con el selloFLO cumplen con los estándares de Comercio Justo.

• proporciona inspectores independientes que realizanevaluaciones en las cooperativas para verificar lascalidades sociales que garantiza el sello.

• mantiene una relación constructiva con otrosprogramas de certificación de café, como elOrgánico, Amigable con los Pájaros y ECO-O.K.,que fortalece mutuamente su credibilidad.

II. Certificación

III. Verificación

¿Cuál es el objetivo de la Central y porque lahan formado?

La Central es una aspiración de los pequeñosproductores organizados en cooperativas para tratarde obtener mayores ingresos en la comercializaciónde su producto. Su objetivo fundamental estransformar las zonas productoras de café; partiendode la exportación del café, de un financiamientooportuno, y de la trasformación de un valor agregadoque dé mayores ingresos a los productores y a lasproductoras de café.

¿Cómo está estructurada La Central, cómotrabaja con las cooperativas y qué servicios lesofrece?

La estructura de La Central es muy democrática.Su asamblea general está compuesta por todas lascooperativas afiliadas a La Central. La AsambleaGeneral elige una Junta Directiva, encargada deconducir y elaborar la política de La Central. Ademáselige al Gerente General, quien a su vez escoge atodo el equipo para las diferentes áreas:Administración, Financiera, Desarrollo institucionalcooperativo y Comercialización.

Algunos de los servicios más importantes son laorganización, capacitación cooperativa, capacitaciónde contabilidad básica y estados financieros.Contamos también con servicios fundamentalescomo la exportación, el financiamiento y ladiversificación de cultivos. Iniciamos proyectosorientados a que el productor de café tenga ingresosalternativos, como capacitación técnica en el tránsitode café convencional a orgánico.

¿Qué hace La Central para garantizar que seofrece un café de buena calidad? ¿Cómogarantiza que sus miembros cumplan con laentrega de café establecida en el contrato?

La estrategia es una descentralización; esto implicair pasando paulatinamente las actividades a nivelregional. Este mismo proceso nos hace invertir anivel de cooperativa en infraestructura, en patios,secadoras, beneficios ecológicos, bodegas y en lamás moderna maquinaria de exportación. Para quese pueda garantizar la calidad que el productor tieneen el arbolito, invertimos en infraestructura; ademásestamos realizando el mercadeo a nivel internacional,para que el café de excelente calidad tenga unmercado donde se puedan obtener mayores ingresos

HABLANDO CON LA INDUSTRIA

Dagoberto Suazo: La Central de Cooperativas Ca

Dagoberto Suazo.Gerente de La Central decooperativas cafetalerasde Honduras

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Cooperativas de Comercio Justo afiliadasa La Central de Cooperativas Cafetaleras:

COCATRAL Santa Bárbara ***COAGRICSAL Santa Bárbara ***COMITEL El Paraiso ***COCAOL Olancho**COSAGUAL LempiraCOMISAJUL Francisco Morazán**

** Certificadas Café Orgánico*** Proceso de transición a Orgánico

Fundada en 1994 con 45 socios, COCATRAL participaen el a Comercio Justo desde hace tres años. En laactualidad son 65 familias las que se benefician deesta iniciativa.

La cooperativa en el primer año exportó 412quintales oro y en el segundo 824 quintales. “Laverdad que nos sentimos seguros al pertenecer a“FLO” porque obtenemos un precio justo de 126dólares por quintal, dónde van incluidos los cincodólares de premio” dice Hernández “Si no fuera porel Comercio Justo, nuestra situación y la de las familiasproductoras de café sería lamentable”

Las fincas de los miembros de la COCATRAL son demenos de diez hectáreas y están ubicadas en zonasde espesa vegetación y clima húmedo, donde lasalturas oscilan entre 800-1,300 metros sobre el niveldel mar; produciendo distintas variedades de café:Caturra, Borbón y Catuai. “Dividimos los cafés poraltura, los de mayor altitud se van a Comercio Justo,porque son de mayor calidad” comenta Hernández.

En la mayoría de las cooperativas, los premios deComercio Justo se invierten en infraestructura;bodegas y oficinas. De esta manera, lospequeños productores puedenasegurar la calidad que elmercado exige. En otrasocasiones, los premios de cincodólares han ayudado ha tenera c c e s o a m e d i c i n a s ,alimentación, educación y enalgunos casos han servidopara mejorar las viviendasde la comunidad.

“Hemos invertido lospremios en una bodega,e n u n a c e r c a d eprotección para el beneficio,y la compra de transformadores parael alumbrado eléctrico de lacooperativa” dice Hernández.

“Ahora nuestra visión es diferente,tenemos las herramientas para poderdesarrollarnos, es lo mejor que lacooperativa ha podido lograr, yaque el mercado de Comercio Justoamortigua la crisis que pasamoslos pequeños productores y susfamilias” finalizó Hernández.

para la productora y el productor.Como parte de un proceso, debemos tomar

medidas disciplinarias para que quien no cumplano forme parte de La Central. En estos momentos,hemos tenido una depuración y quienes formanparte de La Central son conscientes de lo que significala importancia de entregar el café que pronostican.De esta manera, La Central hace contratos a nivelinternacional: el importador contrata con el tostador,con el distribuidor, y si uno de los eslabones falla,pierde su credibilidad. Hasta el momento, La Centralno ha tenido incumplimientos, obedeciendo a unafuerte responsabilidad laboral; no sólo disciplinaria,sino de concientización y protección por parte delos productores.

¿Cómo trabajan ustedes con importadorasinternacionales - por ejemplo importadorasespañolas?

Establecemos que la relación sea a largo plazo; laconfianza mutua es un factor importantísimo, losniveles de confianza se van estrechando a medidaque nos vamos conociendo; cumpliendo con loscontratos pactados, tanto en volumen como encalidad. Podemos ofrecer un volumen de excelentecalidad de origen, sin mezclas, cafés especiales, caféscon sombra, orgánicos, siempre con un comerciojusto y profesionalidad.

¿En relación al Comercio Justo- Cómo ve elfuturo del programa y la relación entre lascooperativas certificadas, los importadoresinternacionales, y los consumidores?

Es una relación que debe propulsarse. El comerciojusto en los últimos años ha tenido cambiosfundamentales, de tal manera que lo que empezócomo la venta de un producto por solidaridad, paraayudar a salir de la pobreza a los productores deltercer mundo, hoy es un producto de alta calidad.En la relación importador y consumidor debemosfomentar la visión de que, no sólo es un productoque ayuda a superar la pobreza de nuestro país,sino que es un producto que ofrece la más altacalidad al consumidor.

Este producto ofrece la posibilidad de transformarla realidad económica del productor, con el fin deque los productores salgan de la pobreza; tengan laposibilidad de educar a sus hijos, los puedan vestiry alimentar, así como tener una vivienda digna,dónde vivir con su familia y simultáneamente, sepueda aportar al desarrollo de la comunidad.

Cafetaleras de Honduras

DESDE EL CAMPOLa Cooperativa CafetaleraTrascerros Limitada(COCATRAL), Honduras

José Luis Hernández es un pequeñoproductor de café del departamentode Santa Bárbara, en el occidente deHonduras y pertenece a COCATRAL.

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El buen café es bueno para todoswww.buencafe.org

Programa para la promoción del Comercio Justo y la responsabilidad social en el sector cafetalero

SETEM • Bisbe Laguarda 4 • 08001 Barcelona (España)Tel. 34 93 441 53 35 • Fax 34 93 443 20 69 • e-mail buencafe@setem.org • Coordinación Héctor Riu

BOLETÍN Tercer trimestre 2002 • Coordinación: Christopher Wunderlich • Fotos: J. Raphaël Dantin (CAIUS S.A.).Diseño y maquetación: Concepte gràfic • Impresión: Serafí, Industria Gràfica. Impreso en papel ecológico

COMERCIO JUSTO

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Con el apoyo de:

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• Se formó una coalición deONGs, organizaciones deproductores y gremios, paraenfrentar la crisis de café,nombrada La Alianza Globalpara Productos Básicos y Café. Su lanzamiento oficial tuvolugar en Londres el 23 deseptiembre por medio de unarueda de prensa con laparticipación de OXFAM, TWIN,Abantu y FLO. Parainformación:romain.benicchio@oxfaminternational.org.

• El 24 de septiembre laCoordinadora Estatal deComercio Justo de España, enuna asamblea extraordinaria, aprobó la formación de ungrupo del trabajo para poneren marcha el sello de Comercio

Justo de FLO en España y crearuna marca para los productosde los grupos de laCoordinadora.

• El 18 de septiembre IntermonOxfam lanzó su nuevacampaña sobre la crisis delcafé en el marco de la campañainternacional “Comercio conJusto”. La campaña sepresentó simultáneamente en18 países del mundo, y sulanzamiento internacional tuvolugar en las oficinas de laOrganización Internacional delCafé en Londres.El lanzamiento acompañó conla presentación del informe:“Pobreza en tu taza,: la verdadsobre el negocio del café”. Paramás información:www.maketradefair.org/

• Eventos, 2002:

Noviembre 1 - 10: Kona CoffeeCultural Festival, Kailua-Kona,Hawaii. Tel: (1)(808) 326-7820, Fax: (1)(808) 326-5634.Noviembre 3 - 7: PACK EXPOInternational, McCormickPlace, Chicago, Illinois.e-mail: expo@pmmi.orgwww.packexpo.comNoviembre 5 – 8: Conferenciade la Red Internacional paralos Derechos Económicos,Sociales y Culturales (RedDESC) México DF.Noviembre 8 - 10: Coffee FestSeattle, Washington:www.coffeefest.comNoviembre 8 - 10: TriestspressoExpo, Fiera Trieste.e-mail: info@fiera.trieste.it

Noviembre 8 - 11: 2ndInternational Coffee Exhibitionand Conference of Helexpo,Maroussi, Greece.e-mail:nextmdia@otenet.grNoviembre 9 - 13: SintercafeXVI, Costa Rica.info@sintercafe.comwww.sintercafe.comNoviembre 15 - 16: OntarioCoffee & Vending ServiceAssociation’s AnnualConvention, White OaksConference Resort & Spa,Niagara-on-the-Lake, Ontario.Tel: (1)(416) 510-8032.Noviembre 17 - 19: PLMATrade Show, Chicago, Illinoiswww.plma.comDiciembre 13: NY Green CoffeeAssociation Holiday Party , NewYork City.e-mail:Greencoffee@nybot.com

• Asociación de Cafés Especiales de Europa: www.scae.org • Asociación de Cafés Especiales de EE.UU.: www.scaa.org• Fair Trade Labelling Organization International: www.fairtrade.net • Organización Internacional de Café: www.ico.org• Coordinadora Estatal de Comercio Justo de España: www.e-comerciojusto.org • ONU para Agricultura y Alimentación (café):

www.fao.org/waicent/faoinfo/economic/ESC/ESCS/cmr/cmrnotes/CMRcofs.htm • European Fair Trade Association: www.eftafairtrade.org

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