La candidatura de Santander a Capital Europea de la Cultura catapultará el cambio de modelo urbanístico � La experiencia de otras ciudades alimenta la rentabilidad de ostentar el título � La imagen de marca, una oportunidad histórica � Los servicios, a examen europeo

EL MUNDOPCANTABRIADOMINGO 25 DE JULIO DE 2010

ANÁLISIS ECONÓMICO DE SANTANDER 2016

EL BENEFICIO DE SOÑAR

Coordinación y textos: Juan Dañobeitia / Diseño, maquetación y portada: David Vázquez Mata / Jefe de Fotografía: Bruno Moreno

EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 20102 ANÁLISIS ECONÓMICO

SANTANDER 2016� La trinidad de espacios que vertebrarán los mayores cambios en la fisionomía de la ciudad se producirán en el Frente Marítimo, la Vaguada de Las Llamas y tras la reordena-ción de los espacios ferroviarios.

� La regeneración urbana de Santander, que el alcalde, Íñigo de la Serna, quiere enfo-car sobre el desarrollo del conocimiento, encuentra en la posibilidad de convertirse en Capital Europea de la Cultura el hito que catapulte el Plan Estratégico 2010-2020

La oportunidad, quizá úni-ca, se le ha planteado a Santander de frente, mi-rando a sus calles directa-

mente a los ojos. La capital de Cantabria tiene ante sí el enorme y fabuloso reto de cambiar de for-ma radical su modelo de ciudad. Esbozar cuál es el Santander so-bre el que debe y quiere cimentar-se el futuro. A largo plazo. Con muchos años en el catalejo. En-tender que una ciudad debe tener un espacio en el mundo coheren-te, inequívoco y diferenciador. «El conocimiento», desvela el alcalde de la capital, Íñigo de la Serna. «El conocimiento» habrá de ser la enseña que regule cualesquiera aspiraciones que entrañe la pri-mera ciudad de Cantabria.

Pero gestionar un cambio de modelo socioeconómico en un ámbito tan reducido como una ciudad de tamaño pequeño re-quiere de algo más que una mera declaración de intenciones. Bilbao

sabía que su futuro habría de arti-cularse a través de la vanguardia, para romper con un pasado mar-cado de forma casi indeleble por el gris oscuro de sus altos hornos. De la oscuridad a la luz. De la ría apagada al Guggenheim que ilu-mina su salto a la prosperidad. Santander no quería imitar for-mas de actuar. Quería diferenciar-se. Haber intentado luchar de igual a igual con la capital vizcaí-na habría llevado, de forma inexo-rable, a la derrota o el empate. Una victoria casi imposible, al me-nos a medio plazo.

De ahí el conocimiento. Y ante esa idea, que se plasmará en el Plan Estratégico 2010-2020, el «documento paraguas», como lo define el propio De la Serna, so-bre el modelo de desarrollo de Santander, se le presentó ante sus fauces su Guggenheim particular e intransferible: convertirse en Capital Europea de la Cultura. Con un pro y un contra que con-

vergen en el mismo lugar común: todo dependerá de una decisión externa. ¿El contra? Obvio: que no se consiga lograr el título. ¿El pro? Que pase lo que pase, algo le habrá sucedido a la ciudad. Se le habrá inoculado, de forma explí-cita, cuál es la idea de ciudad que tienen sus gestores.

«Nuestro objetivo parte de que no sea una candidatura paralela al modelo de ciudad que queremos, sino que debe acompañar tanto en contenido como en programa-ción al propio desarrollo de ese modelo. Santander tiene una oportunidad de crecimiento basa-da en ese desarrollo de las políti-cas culturales que se habría apro-vechado de igual manera si no hu-biéramos concursado a la Capitalidad Europea de la Cultu-ra, pero queremos que 2016 re-fuerce ese papel que queremos dar a las políticas culturales», ex-plica el primer edil.

De esta forma, habrán de correr en paralelo, tantos años como du-re El Sueño de Europa –el nombre del proyecto en que se presenta la candidatura de la ciudad–, un plan estratégico que plantea aspiracio-nes e intenciones y una candidatu-ra que refleja realidades poten-ciales. Ambos luchando por lo-grar el mismo objetivo, pero con el añadido de que ahora hay un manto que arropa ambas veredas: el sello 2016. «El concepto que arti-cula la programación de nuestra propuesta –registra-da en el Ministerio de Cultu-ra el pasado 7 de julio, pero que no será presentada en sociedad hasta el 3 de agos-to– le da un peso enorme a ese modelo de crecimiento, por el propio contenido que tendrá

la candidatura. Conocimiento-cul-tura, ciencia-cultura, el talento de nuestros universitarios. Son tres ejes fundamentales. A partir de ahí, sería un error que cualquier gran acontecimiento o infraestruc-tura no respondiera a ese sello 2016», explica De la Serna.

Como ejemplo, el alcalde des-grana el desarrollo de la Vaguada de Las Llamas: «Propusimos hace apenas tres meses un modelo de desarrollo para una zona de la ciudad que abarca un millón de metros cuadrados, y ya se ha puesto en marcha una infraes-tructura de comunicación como es el Puente de Las Llamas, que conectará el norte y el sur de la ciudad; ya se han iniciado las obras del Espacio Cultural para las Artes Musicales, está proyec-tada la Casa del Estudiante y aho-ra está en estudio la reordenación de la Avenida de los Castros. Es un modelo que cuenta de forma fundamental con el soporte de la Universidad, y que se dota de equipamientos culturales que cu-bren necesidades. Es un modelo que se basa en la oportunidad del espacio para desarrollarlo como factor cultural», expone el tam-

bién presidente de la Funda-ción Santander 2016.

A la hora de encontrar re-ferentes, surge de forma irrefrenable el modelo Bil-bao, algo que el director de la Fundación, Rafael Doc-tor Roncero, relativiza: «Es obvio que Guggenheim ha generado un movimiento económico. ¿Pero ése es el modelo que queremos? No lo sé. Los modelos deben ser distintos en cada lugar

y por otro lado las decisiones no deben tomarse únicamente

El Frente Marítimo de Santander protagonizará una de las mayores metamorfosis urbanísticas de la ciudad en la historia reciente de Santander. / EL MUNDO

> DESARROLLO URBANO

La llave al futuro en las manos del conocimiento La consecución del título de Capital Europea de la Cultura espolearía el cambio de modelo urbanístico que el alcalde de Santander quiere para la ciudad, basado en el saber

La Fundación Santander 2016 cuenta con un presupuesto anual de 4,5 millones de euros, participado en un 33% por el Ayuntamiento de Santander y otro 33% por el Gobierno de Cantabria; la Fundación Marcelino Botín aporta un millón de euros y el Banco Santander el medio millón restante � La Fundación cuenta con una plantilla de ocho personas, dirigidas por el experto en gestión cultural Rafael Doctor Roncero � El próximo 3 de agosto se presentará el contenido del proyecto El Sueño de Europa, en el que se explicitan las líneas maestras de la candidatura � En caso de pasar a la segunda fase, la ciudad podría ser elegida Capital Europea de la Cultura 2016 en diciembre del año próximo

DNI LA FUNDACIÓN EN DATOS

EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 2010 ANÁLISIS ECONÓMICO 3

SANTANDER 2016� «La candidatura nos permite querer convertirnos en referente cultural del norte. El modelo de Liverpool a través del potencial de los espacios degradados en las zonas por-tuarias se transformó la zona en un conjunto de espacios de referencia arquitectónica».

� El alcalde de la capital cántabra confirma que la candidatura fomentará la ejecución de equipamientos que contengan dotaciones culturales y pide y exige riesgo y valentía en los terrenos que el Puerto cederá a la ciudad.

tomando en cuenta la capacidad de generar recursos económicos. No debe ser sólo eso. El ejercicio ideal es la capacidad de generar una sociedad capaz de producir muchas mentes pensantes que puedan producir soluciones. Si en paralelo hay un movimiento eco-nómico sería magnífico. En Bil-bao, además de los beneficios que ha reportado en el ámbito produc-tivo, ha generado en sus ciudada-nos un cambio de autoconciencia sobre el espacio en el que viven. Eso no tiene valor». Santander buscando su sitio en el mundo.

En los cientos de páginas que conforman El sueño de Europa, el documento mar-co que oficializa la candi-

datura de Santander a convertirse en Capital Europea de la Cultura en 2016, hay algo más que tribulacio-nes; hay proyectos tangibles, in-fraestructuras de nueva creación, dotaciones socioculturales que ha-brán de catapultar a la ciudad a su deseado cambio de modelo. Aún sin desvelar su contenido, Íñigo de la Serna apunta algunas de las ideas que lo vertebran.

P.– ¿Cuál es el futuro urbanísti-co que espera a la ciudad en rela-ción a la candidatura?

R.– En Santander tenemos abiertos una serie de proyectos urbanísticos como el desarrollo del Frente Marítimo, del espacio ferroviario y la Vaguada de las Llamas, que son grandes áreas de oportunidad, en las que además de un modelo urbanístico acorde con el modelo de ciudad europea de vanguardia que queremos bus-car, se pretende que contengan equipamientos socioculturales de primer orden que impulsen el pro-ceso de modernización de la ciu-dad. Además, es obvio que en 2016 necesitaremos tener el sufi-ciente equipamiento de infraes-tructuras culturales que sirvan de soporte a la Capitalidad Europea de la Cultura.

P.– ¿Qué supone tener ante sí la posibilidad de modificar un área tan extensa y a la vez influ-yente como el Frente Marítimo?

R.– Nos permite querer conver-tirnos en referente cultural del norte. Hay un modelo, el que pro-

tagonizó Liverpool, que precisa-mente a través del potencial de los espacios degradados en las zonas portuarias se ha transformado la zona en un conjunto de espacios modernos y de referencia arqui-tectónica, pero también con equi-pamientos culturales. Funcionan-

do bien, tienen que servir de refe-rencia. La Comisión de Trabajo va por ese camino: abrir espacios nuevos para los ciudadanos, de re-ferencia en cuanto al diseño, pero también por incorporar elementos de vanguardia para impulsar a la ciudad, como en su momento lo pudo hacer el Guggenheim.

P.– Cita el Guggenheim. ¿Con-tará Santander con un edificio emblemático y valiente en el Frente Marítimo?

R.– Sí, con el evidente secretis-mo del proceso que estamos abor-dando no puedo ahondar más, pe-ro con la certeza de que lo que va-yamos a hacer ya figura en nuestra candidatura. No hay más secreto que el que nos acompaña

hasta que presentemos el proyec-to públicamente. Pero en todos los casos se trata de infraestructuras que servirán de revulsivo a la ciu-dad sin ningún lugar a dudas.

P.– En Barcelona ocurre algo similar con el proyecto 22@, pe-ro en su propia idiosincrasia está el poner mínimos arquitectóni-cos a las empresas que quieran instalarse en el Poblenou.

R.– Aquí tampoco tendría senti-do hacer un espacio de referencia en el Frente Marítimo si no man-tuviera una lógica de vanguardia, que conforme un desarrollo inno-vador para darle un impulso a to-da la zona. Siempre he dicho que en el Frente Marítimo debemos

ser valientes y ambiciosos porque es uno de los pocos espacios que le quedan a Santander para dar un salto de calidad.

P.– Pero en el propio Frente Marítimo hay varias realidades urbanas que conviven.

R.– Sin duda. La Zona de San Martín es mucho más frágil, al es-tar en un espacio más delicado desde el punto de vista de la inte-gración ambiental y paisajística, pero también ofrece unas posibili-dades enormes para mezclar usos culturales, de ocio y deportivos, con zonas de residencia. Otras zo-nas como la de Varadero permiten equipamientos más densos de edi-ficabilidad.

El primer edil revela que en el desarrollo de los cientos de miles de metros cuadrados que cederá la Autoridad Portuaria «habrá un edificio valiente»

«En el Frente Marítimo debemos ser ambiciosos, como fue el Guggenheim»

ENTREVISTAÍÑIGO DE LA SERNA, ALCALDE DE SANTANDER

«San Martín es una zona frágil, pero Varadero sí nos permite edificios más densos en equipamiento»

«Podemos incorporar elementos de vanguardia al urbanismo e impulsar así a la ciudad»

El alcalde de Santander, Íñigo de la Serna. / JOAQUÍN GÓMEZ SASTRE

Bilbao y Avilés. Dos ciudades marcadas de forma irremediable por su pasado y que intentan, a golpe de hito urbanístico, otear su futuro. La capital vizcaína es el modelo que veneran los expertos, mientras la ciudad asturiana provoca recelos ante lo que podría significar una mera oda a la arquitectura, pero inconexa

>DOS MODELOS CONTRAPUESTOS / GUGGENHEIM E ISLA DE LA INNOVACIÓN

Quizá en su propio nombre está la esencia de lo que finalmente po-dría resultar del proyecto: la Isla de la Innovación (IDLI), un hiper-

bólico plan de transformación urbanística de la zona aledaña a la ría de Avilés. Un macrocentro cultural y de negocios que nacerá arropado por la firma de un gran-de de la arquitectura, el brasileño Óscar Niemeyer, quien dará además nombre al Centro Cultural Internacional que se con-vertirá en su mascarón de proa. Pero hay un riesgo implícito sobre el papel. Ser lo que realmente quiere ser pero en negativo: una simple isla que navegue en la nada.

En síntesis, el proyecto nace como un caballo de batalla ganador contra una zo-na absolutamente degradada como la ría de Avilés. Según los precursores de la IDLI, el proyecto se escuda en la necesi-dad de paliar la degradación que sufrió la ciudad durante la rápida industrialización de los años 50 y la posterior reconversión derivada básicamente de su condición de urbe portuaria e industrial, con una im-portante merma en el empleo y la pobla-ción de cuyas consecuencias socioeconó-

micas se va recuperando paulatinamente. Así, se desarrollará urbanísticamente una extensa área de 575.000 metros cuadrados situados en ambas márgenes de la ría.

El objetivo en sí es indiscutiblemente loable: realizar un urbanismo estratégico

y dinamizador que potencie a Avilés y a Asturias, con la cultura como principal eje vertebrador.

Pero dichos los parabienes, Jordi Lude-vid escenifica las principales críticas: «Una ciudad es, básicamente, un sistema de co-nexiones; si no existen no puede canalizar su papel de creación de valor y en ese sen-tido, Avilés y su Isla de la Innovación co-rren graves riesgos». El presidente del Consejo Superior de Arquitectos de Espa-ña lo tiene claro: «Las nuevas economías requieren de contactos, una realidad que se multiplica en las ciudades. Si lo que construimos son islas inconexas, la ciudad nunca logrará su plenitud».

Con una superficie total de 572.000 me-tros cuadrados, en la IDLD –artificial y con forma de pez–, se situarán, además del Centro Cultural Internacional Óscar Nie-meyer otros recintos de carácter dotacio-nal: oficinas, hoteles, locales de ocio y co-merciales, apartamentos, lofts, espacios expositivos y de congresos... Un mare-mágnum arropado bajo el manto de la vanguardia, pero que cambiará de forma radical la fisionomía de la tercera ciudad asturiana.

«Lo importante de cualquier proyecto de reordenación urbana, máxime cuando ha-blamos de estas magnitudes, es que se fa-cilite la conexión entre las personas y las propias dotaciones. Un rascacielos en el centro de la ciudad, aunque choque, man-tiene una relación estrecha con sus habi-tantes y eso no es baladí». El éxito, resume Ludevid, estriba en «cómo consiguen esos proyectos relacionarse con el barrio, cómo

se potencia la conectividad en las esquinas, que es al fin y al cabo donde se producen los encuen-tros». Las ciudades, resume este afamado experto en gestión urba-nística, «son nada más y nada me-nos que sistemas de esquinas». Lo contrario, apunta también Ludevid, «es construir guetos, que lo único que logran es el rechazo generali-

zado de todos los ciudadanos». Al cabo, el riesgo que el arquitecto señala al citar el proyecto asturiano. Un mastodonte que conseguirá movilizar cientos de millones de euros en torno a futuras postales fabulosas. Pero el dinero no siempre da la felicidad.

«Si lo que construimos son islas inconexas, la ciudad nunca logrará su máxima plenitud», explica el arquitecto

A Bilbao le supuraba en el pasado el acero exudado por los altos hornos. En su propia historia es-taba el lastre que le impedía mi-

rar al futuro y ofrecerse, al mundo y a sí misma, como una ciudad capaz de rein-ventarse, de parapetarse en algo más que el cliché de lo moderno. Convertir su pro-pia esencia en vanguardia, sin caer en el sinsentido fácil de lo kitsch. Y encontró una excusa fabulosa, en la ribera, al lado mismo de la arteria que la cruza y la divi-de, al lado de la ría. Acoger el Museo Guggenheim, la segunda gran sede, tras la de Nueva York, de una de las mayores firmas culturales del mundo –con subse-des en Berlín, Venecia y Abu Dhabi–. Arriesgar sin miramientos y echarle un pulso a su propio destino.

«El gran éxito del Guggenheim se cimen-ta en que la ciudad poseía previamente un proyecto de urbanismo bien elaborado y consensuado, que tuvo en el museo su per-fecta plasmación física», explica el presi-dente del Consejo Superior de Arquitectos de España, Jordi Ludevid, considerado, además, como uno de los mayores especia-

listas en gestión urbanística y edificación del país. Una posición desde la que no re-cela en afirmar que el modelo Bilbao, am-parado en la consecución de aquel hito, ha-bría de ser considerado como «paradigma de las estrategias bien diseñadas».

Cuando en 1991 los responsables políti-cos tanto de la propia capital vizcaína como de la comunidad vasca negociaban con los directivos de la Fundación Guggenheim la posibilidad de levantar en Bilbao un masto-donte aún sin definir, se mascaba el pelda-ño definitivo para espolear al País Vasco ha-cia el futuro. Elegir la gran urbe que prota-gonizó su expansión por la vía de la metalurgia para cambiar su modelo de mar-ca. Del acero de los altos hornos, al acero y titanio que revisten su actual bandera.

«En el caso de Bilbao, el éxito desbordó incluso las mayores expectativas, con más de un millón de visitantes cada año, y habrá quien diga que todo se debe a un milagro. No es así: todo está fundamenta-do en la planificación, en que existía una consciencia de dar a Bilbao un contenido cultural», añade Ludevid.

Algo que contrapone a «esos modelos provincianos en los que confían todas sus cartas a una gran firma, pero los nombres no tienen por qué conllevar siempre gran-des obras. El efecto imitación no suele dar casi nunca resultado», explica el arquitec-to catalán.

Sin embargo, no recela al citar otro ejemplo, más cercano para él por una pu-ra cuestión geográfica, pero que busca en esencia la expansión de la imagen de la ciudad. El proyecto 22@, «mucho más in-teresante de lo que se ha hablado». ¿En qué consiste? En esencia, se trata de reves-tir una parte de Barcelona (el barrio del Poblenou) a través de un proyecto de re-novación urbana y un nuevo modelo de ciudad que quiere dar respuesta a los retos

de la sociedad del conocimiento. «Lo que pretende es –según Lude-vid– que sólo puedan ubicarse allí aquellas empresas que demuestren estar relacionadas con actividades económicas de nuevo cuño». Lle-vando además bajo el brazo gran-des proyectos arquitectónicos que cambien el skyline de la zona. Por-que es aquí donde resuena el man-

tra del decano de todos los arquitectos es-pañoles: «Son las nuevas economías las que generan nuevas arquitecturas, nunca al revés». Y todo aquello que signifique le-vantar algo más que ladrillo y cemento «siempre quedará en la ciudad».

«El éxito del Guggenheim se cimenta en que la ciudad tenía una idea previa de urbanismo diseñada», dice Ludevid

EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 20104 ANÁLISIS ECONÓMICO

SANTANDER 2016� Jordi Ludevid, presidente del Consejo Superior de Arquitectos de España y afamado experto en gestión urbanística, analiza dos modelos contrapuestos en los que la principal diferencia radica en tener, previamente al hito, una idea que vertebre cualquier iniciativa.

� El modelo de urbanismo puede significar un cambio radical no solo en la fisionomía de una ciudad, sino incluso también en el tejido productivo: Bilbao ve movilizarse cada año más de un millón de turistas en torno al Museo Guggenheim.

El museo que logró cambiar el sentido de la palabra acero

Una isla perdida con la excusa de la innovación como pretexto

Perspectiva del Museo Guggenheim, en Bilbao. / MITXI Infografía de la Isla de la Innovación, en Avilés. / ISLADELAINNOVACION.ES

EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 2010 ANÁLISIS ECONÓMICO 5

EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 20106 ANÁLISIS ECONÓMICO

SANTANDER 2016� La mayoría de las ciudades han establecido como prioridades en su capitalidad el desarrollo del turismo, la mejora de la imagen de la ciudad, la revitalización urbana, la expansión de las industrias creativas del ocio y la creación de puestos de trabajo.

� La capacidad dinamizadora de un evento capaz de incrementar el turismo en más de un 10% destaca como espolón para que las administraciones responsables se decidan a invertir en grandes infraestructuras culturales que habrán de pervivir en el tiempo.

Sus datos pecan quizá de an-tiguos, que no de obsoletos. Al cabo, es el primer y úni-co informe validado por la

Unión Europea sobre el impacto económico que puede llegar a ge-nerar la consecución de la Capita-lidad Europea de la Cultura. Fir-mado en el año 2004 por el analis-ta financiero Robert Palmer, el documento señala las claves que han regido la organización de la Capital Europea de la Cultura en-tre los años 1995 y 2004. Una déca-da en la que disfrutaron del título 21 ciudades del continente. Gran-des urbes como Estocolmo, Copen-hague o Praga; medianas como Te-salonica, Oporto o Brujas; peque-ñas como Weimar o Aviñón; españolas como Santiago de Com-postela o Salamanca; históricas, centroeuropeas, mediterráneas... Un vademécum perfecto de la geo-grafía europea que termina por converger en un axioma: cada eu-ro invertido en la manifestación puede generar de ocho a diez eu-ros adicionales.

El secreto del éxito de la Capital Europea de la Cultura estriba, al menos en la figura española, en su consideración como acontecimien-to de excepcional interés público –cada país dispone de una nomen-clatura propia–. De forma escueta, la ley permite a estos eventos bene-ficiarse de un conjunto de incenti-vos fiscales específicos aplicables a las actuaciones que se realicen. De esta forma, las ciudades logran cap-tar patrocinadores dispuestos a, por un lado, empapar su imagen de marca de un valor tremendamente positivo, como es la cultura; por otro, deducirse una gran cuantía del Impuesto de Sociedades –gravamen sobre el que pivotan la mayoría de las exenciones–. Además, la organi-zación de cualesquiera eventos re-lacionados directamente con la Ca-pitalidad están prácticamente exen-tos de tasas locales. Más imagen de

marca con menos recursos fiscales. Ecuación perfecta.

En paralelo, la Unión Europea aporta una cuantía significativa aunque no suficiente a través de los Fondos Estructurales, especial-mente el Fondo Europeo de Desa-rrollo Regional (Feder) y el Fondo Social Europeo (FSE); por último, las administraciones local y regio-nal asumirán un esfuerzo inversor en pro de sacar adelante el proyec-to, ya que de hecho una de las va-riables que más habrán de pesar a

la hora de ser o no ser elegida Ca-pital Europea de la Cultura será la viabilidad del programa.

Gracias a esa captación de fon-dos, tal y como explica el Informe Palmer, «todas las capitales del pe-riodo cubierto por el estudio reali-zaron inversiones en proyectos de infraestructuras. Los proyectos más comunes fueron mejoras en los espacios e iluminación públicos y en las infraestructuras culturales, incluyendo la restauración y reha-bilitación de instalaciones y monu-mentos, así como la construcción de nuevos edificios de uso cultural tales como auditorios y museos».

Más complejo de cuantificar, pe-ro igualmente beneficioso para Santander, será la campaña de Co-municación que habrá de protago-nizar la Fundación Santander 2016 en caso de lograr el título. Según Palmer, «las 21 ciudades gastaron más de 105 millones de euros en comunicación y promoción; sin embargo es preciso tratar estas ci-fras con cautela, ya que la mayoría de las capitales se beneficiaron de campañas promocionales adiciona-les muy importantes a cargo de las oficinas de turismo, de los medios de comunicación y de patrocinado-res tales como entidades de viajes, instituciones culturales y otros».

El resto de partidas es difícil-mente desglosable, pero sus datos son rotundos. Observadas de for-ma global, las 21 capitales euro-peas de la cultura que ostentaron el título a lo largo de esa década protagonizaron unos gastos totales de explotación declarados de 737 millones de euros, mientras que los gastos de inversión ascendie-ron a 1.400 millones de euros, lo que supuso unos gastos totales de más de 2.100 millones de euros.

Palmer analiza no sólo el impac-to económico, sino también los fa-llos que cometieron algunas de las ciudades a la hora de visualizar su año europeo. «Muy pocas se fijaron

unos objetivos económicos claros», focalizando sus esfuerzos en con-ceptos difícilmente cuantificables, tales como el desarrollo del turis-mo, la mejora de la imagen de la ciudad, la revitalización urbana, la expansión de las industrias creati-vas del ocio y la creación de pues-tos de trabajo, aunque en pocos ca-sos se recogió numéricamente tras expirar su capitalidad.

El dato estrella en el Informe Pal-mer es el relativo a la capacidad de dinamizar el turismo en la ciudad se-

leccionada: «Las acciones parecen haber tenido un impacto mensura-ble en cuanto al número de visitan-tes y al gasto realizado por estos en las ciudades. El aumento medio de noches en establecimientos hotele-ros por ciudad comparado con el año anterior fue del 11% antes de 1995, y subió al 12% en el periodo de 1995 a 2003. Hubo considerables di-ferencias en el número de noches entre distintas capitales: desde un aumento del 23% en una ciudad has-ta una caída del 6,7% en otra».

Tres han sido las ciudades españolas que a lo largo de los 30 años de historia del título conferido por la Comisión Europea han sido nombradas Capital Europea de la Cultura: Madrid en el año 1992 –quedando deslavazado por coincidir en el tiempo con la Expo de Sevilla y

los Juegos Olímpicos de Barcelona–; Santiago de Compostela en el 2000, cuando compartió título con otras nueves urbes; y Salamanca en 2002.

Esta última es, quizá, la que mayor éxito cosechó en su organización. De hecho, el Ayuntamiento salmantino no dudaba, tres años después del

evento, en calificarlo como «el reto más importante que la ciudad ha acometido en su historia reciente».

En un documento oficial presentado en la Cumbre Iberoamericana que celebró en 2005, señalaba que «además de la mejora de sus infraestructuras, la

llegada de millones de visitantes, la promoción y la presencia en ámbitos hasta ahora desconocidos, propició la consolidación de Salamanca como Ciudad de Cultura».

El título permitió, según sus propios responsables públicos, «dotar a la ciudad de importantes edificios –Teatro Liceo, Sala de Exposiciones de Santo Domingo, el centro de

arte contemporáneo Domus Artium, Centro de Artes Escénicas y de la Música, pabellón Multiusos Sánchez Paraíso y el Museo de Automoción». Infraestructuras que, aún hoy, sigue acogiendo programación estable.

Además de haber cambiado la fisionomía de la propia ciudad castellana, el año 2002 supuso «la consolida-ción de Salamanca como

uno de los principales destinos turísticos».

Según sus propios datos, durante la Capitalidad Cultural, más de dos millones de personas visitaron la capital salmantina. «Desde entonces, Salamanca no sólo se ha mantenido entre las ciudades más visitadas de toda España, sino que el número de viajeros ha seguido creciendo», concluyen.

Salamanca 2002: dos millones de turistas y seis grandes dotaciones culturales con vida

> REPERCUSIÓN DIRECTA

Millones de visitantes y millones de euros juntos en una única ciudad El Informe Palmer, encargado por la Unión Europea y elaborado en el año 2004, destaca que la Capital Europea de la Cultura supone que cada euro invertido por los organizadores tiene capacidad de revertir entre ocho y diez euros adicionales a la ciudad

LAS PRINCIPALES MAGNITUDES

� Presupuesto: Si bien depende del grado de implicación de cada capital, el Informe Palmer afirma que el mayor porcentaje proviene de las administra-ciones local y regional y de los patrocinadores privados.

� Estatus: Aunque depende directamente del Estado, la Capitalidad suele estar consagrada como acontecimiento de excepcional interés público, lo que beneficia a los patrocinadores con exenciones fiscales.

� Inversión: Por cada euro invertido, la ciudad recupera entre ocho y diez euros adicionales.

� Gastos: Las 21 ciudades que han ostentado el título entre 1995 y 2004 movili-zaron 2.000 millones de euros.

� Aviso: «Pocas se fijaron objetivos económicos».

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SANTANDER 2016� En su ideario, la industria cultural no es sino una mera consecuencia del fomento de la propia cultura: al dar mecanismos de autorrealización a las personas se fomenta la potencialidad de que ellos quieran consumir conocimiento. Alguien habrá de producirlo.

� El máximo responsable de la gestión en la Fundación Santander 2016, Rafael Doctor Roncero, se postula a favor de las teorías económicas de Richard Florida, en las que la creatividad configura una manera de explotar el desarrollo socioeconómico.

Sin citarlo expresamente, pe-ro haciendo sobrevolar de forma casi constante su teo-ría de Las ciudades creati-

vas, el director de la Fundación Santander 2016, Rafael Doctor Roncero, aboga por inyectar el mo-delo económico con el que Richard Florida revolucionó la forma de en-tender la regeneración urbana. Pe-ro dando un paso más allá. Para Doctor Roncero no sólo basta con la concentración de talento para la eclosión de la productividad, sino que la creatividad debe ser inocula-da en la cantera de la sociedad, en los niños, como fuente de futuro.

Al cabo, «las teorías racionales ca-pitalistas de que todo debe casar, de que dos más dos son cuatro, no son válidas en la cultura. Lo que hace la cultura es convertir al ser humano en libre», afirma Roncero. A partir de su propia teoría sobre el pragma-tismo del hecho cultural, surge el co-rolario: «Nuestra misión y nuestra aspiración como responsables del proyecto es fomentar un comporta-miento no pasivo, obligar a hacer funcionar las mentes; a partir de ahí, la sociedad misma será la que termi-ne por generar una industria cultu-ral en la que se entienda como natu-ral el consumo de pensamiento, en la que las personas pueden saber que hay más opciones que lo que dispo-nen lo material y lo racional».

Su ideario separa de forma precla-ra industria cultural y cultura. Am-bas existen, incluso coexisten, pero la primera es la pura consecuencia de lo que en esencia debe ser toma-do como objetivo: «Dar la opción al individuo de posicionarse en el mun-do desde una perspectiva de pensa-miento libre; sentirse un ciudadano creativo, capaz de buscar las salidas a sus propios problemas y retos».

Doctor Roncero recita su utopía y la circunscribe a un cambio de pa-radigma social. Huye del tópico de reducir la candidatura a un com-pendio de grandes eventos. «En

nuestro proyecto, de hecho, no se ha destacado ningún acontecimien-to en concreto. Evidentemente, si logramos entrar en la segunda fase ya diseñaremos un calendario. Pero

lo que ahora debe quedar es el con-cepto de qué es lo que queremos para Santander si finalmente se convierte en Capital Europea de la Cultura en 2016».

¿Y qué quiere Doctor Roncero? «Que el máximo de personas consi-dere que tiene un yo individual acti-vo muy amplio y que lo creativo lo castren lo menos posible. Ese es mi sueño, aunque sé que es tremenda-mente complejo de lograr». Para ello, el equipo que coordina el ex di-rector del Museo de Arte Contempo-ráneo de Castilla y León focalizará gran parte de sus esfuerzos en la ba-

se social, en la cantera, en los niños. «Nos hemos lanzado de una manera absoluta y vamos a seguir haciéndo-lo con generar base social, implicar a los menores, porque son el futuro de nuestra sociedad. Nuestro objeti-vo ha sido darles la opción de que sepan que pertenecen a Europa. Que amplíen al máximo su concepción de su espacio-lugar». Y de su forma de entender su propio cometido re-surge al fin la gran reflexión: «Nues-tros espacios mentales son nuestra auténtica geografía».

> RAFAEL DOCTOR RONCERO

Cambio de paradigma como utopía El director de la Fundación Santander 2016 aboga por despertar el yo creativo de la sociedad como piedra filosofal del proyecto y por desligar de forma rotunda cultura e industria cultural

TEORÍA ECONÓMICA

«Los espacios mentales son nuestra auténtica geografía, se debe ampliar nuestro espacio-lugar»

«Nuestra aspiración como gestores es fomentar un comportamiento no pasivo del ciudadano»

Las ciudades creativas� LA DECISIÓN DE DÓNDE VIVIR. Cuando el economista Richard Florida llevó al papel su Who’s Your City? (Las ciudades creativas), ya soportaba a sus espaldas tantas críticas como elogios, nacidos al calor de su predecesor: La clase creativa. Su visión sobre el progreso de una urbe se fundamenta en relacionar de forma directa el nivel de talento y desarrollo cultural con la capacidad de dinamizar la economía y, por tanto, de hacer escalar posiciones en el entorno productivo. A partir de ahí, la teoría crece analizando la relevancia que para el propio individuo puede suponer establecer su residencia en uno u otro emplazamiento. La capacidad que el contexto social tiene para explosionar la cualificación del sujeto y, de esta forma, maximizar su yo creativo, poniéndolo a su vez al servicio de la propia ciudad.

El director de la Fundación Santander 2016, Rafael Doctor. / JOAQUÍN GÓMEZ SASTRE

EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 20108 ANÁLISIS ECONÓMICO

SANTANDER 2016� Sin embargo la ciudad no ha conseguido aprovechar las sinergias. La directora de comunicación de la Universidad de Cantabria, María del Mar García, desgrana las claves para potenciar la imagen ayudándose de ese potencial titánico.

� Aunque resuene como una obviedad, la ciudad comparte su nombre con una de las principales compañías del mundo. El Santander, de hecho, es el tercer banco del mundo por beneficios y tiene más de 14.000 oficinas en todo el mundo con su nombre.

EL LOGO / 15.000 OFICINAS

Fernando Alonso en su Ferrari en el pasado Gran Premio Santander de Gran Bretaña. / BANCO SANTANDER

Tenía el presidente del Ban-co Santander una pequeña gran obsesión en su agen-da cuando, a punto de expi-

rar la década de los noventa, firmó la fusión con el Central Hispano: despojarse de las siglas que atena-zaban la marca y que la enseña Santander regresara a las miles de oficinas cuanto antes. Apenas tardó unos años en lograrlo. El 21 de junio de 2007, en la capital de Cantabria, la Junta de Accionistas de la entidad aprobaba la integración de las 40 fi-liales bajo un único nombre, el de la ciudad que vio nacer al banco de la llama hace más de 150 años.

Sin pedirlo, la capital se encontra-ba con un escaparate de dimensio-nes titánicas para difundir su mar-ca. Algo que, sin embargo, a día de hoy todavía no ha logrado. Un 85% de los británicos ya reconoce la marca Santander, pero, sin haber tampoco datos oficiales, pocos son los que sabrían a ciencia cierta que esas letras corresponden también a una pequeña urbe abierta a los ser-vicios y con un aeropuerto cada vez más internacional, conectado de

forma ya inequívoca con grandes ciudades europeas y que multiplica sus salidas y llegadas a Madrid.

Es tremendamente complejo lo-grar las sinergias que devendrían de aprovechar, aunque fuera de for-ma tangencial, el potencial de la marca Santander. Y, quizá de forma previa, se habrían de considerar las cifras que moviliza la tercera enti-

dad financiera del mundo por bene-ficios –descontando los gigantes chinos, la primera–.

Más de 14.000 oficinas con la marca Santander –si las ideas de Emilio Botín prosperan, es de pre-ver que se incorporen las 722 ofici-nas que compró del norteamericano Sovereign–; una inversión publicita-ria a nivel mundial que se cuenta en cientos de millones de euros al año; una imagen fortalecida a pesar de la crisis, donde ha mostrado al mundo que su estrategia era la adecuada; y, sobre todo, una capacidad expansi-va que la convierte en un coloso sin miedos, pero convirtiendo la pru-dencia en su piedra filosofal. Lide-razgo sin riesgos. Seguridad.

Al cabo, valores positivos. Inputs que deberían fortalecer, en parale-lo, el nombre de la ciudad. «En el caso de Santander, el hecho de coincidir su nombre con una enti-dad financiera líder, que tiene ofici-nas en casi todo el mundo y patro-cina grandes eventos deportivos (como por ejemplo la Fórmula 1) le está aportando de entrada un plus de notoriedad muy alto. Luego las

asociaciones que gene-ra el banco pueden transmitirse a la ciu-dad, y viceversa», expli-ca la directora de Co-municación de la Uni-versidad de Cantabria, María del Mar García.

A partir de ese punto, la experta en marketing añade cuáles habrían de ser los focos sobre los que hacer pivotar la estrategia de la ciudad: «Para potenciar de ver-dad la imagen de marca se deben impulsar los atributos más emocio-nales y experienciales. Asociar la marca de ciu-dad a conceptos como modernidad, cultura, conocimiento, tecnolo-gía, lujo, naturaleza, di-versión, diseño, entre otros muchos, la dotan

de mayor significado y potencian su atractivo». Valores todos ellos que vendrían aparejados, de paso, a los que el banco fomenta de por sí: di-namismo, fortaleza, liderazgo, inno-vación, ética profesional y satisfac-ción del cliente, según se extrae de su Plan de Imagen de Marca.

En dicho documento, el objeti-vo fijado era «consolidar al ban-

> MARKETING

La importancia de llamarse Santander... y aprovecharlo La ciudad comparte nombre con una de las mayores marcas del mundo, con una imagen incluso fortalecida tras la catarsis financiera y con una ingente inversión publicitaria.

co entre las diez principales enti-dades financieras del mundo». En 2006 ya estaba ubicada en el número tres según el ránking de Brand Finance. Así, la principal consultora del mundo, da un pa-so más y colocó en 2009 al banco presidido por Emilio Botín en el número 38 del listado mundial general, con un valor de marca

del 16.035 millones de dólares, lo que supuso un crecimiento anual del 10%. En 2010, ya estaba en el puesto 31, creciendo otro 12% y dejando su valor por encima de los 18.000 millones de dólares.

Lejos, es cierto, quedan los colo-sos estadounidenses como Google, Microsoft, Apple, Coca Cola, IBM y McDonald’s. Pero en Europa ya

El Banco Santander apostó el pasado año por impostar el logo de la candidatura en sus oficinas cántabras, eso sí no con el azul oficial, sino con el rojo, su rojo � A nivel mundial, la entidad cuenta actualmente con más de 14.000 oficinas y, previsiblemente logre sobrepasar las 15.000 con la enseña única de Santander � Su presidente, Emilio Botín, anunció en 2009 que «cuando la ciudad gane el título, el logotipo oficial de Santander 2016 se podrá ver en las 15.000 oficinas del banco»

El banco presidido por Emilio Botín encontró en la Fórmula-1

el escaparate perfecto para potenciar su marca. Invertirá 200 millones de euros en cinco años en su patrocinio a Ferrari.

Cuando el Banco Santander recaló en el Reino Unido, apenas

un 20% de los ciudadanos lo conocían. Tras el patrocinio, ya lo conoce el 85% de la gente.

Miles de millones de perso-nas ven la F1 y no vinculan

la marca con un país ni un equipo. Es Global. El banco de la llama quiere dar la voz a la plantilla dentro de su

estrategia de comunicación interna, y la práctica totalidad (96%) apoya el patrocinio.

LA LLAMA EN LA F1

200

85%

8.600

96%

ocupa la cuarta posición. ¿El primer banco? El británico HSBC.

¿Qué moraleja debería extraer la ciudad de esta realidad? La impor-tancia de aprovechar el tirón del banco, con el que cuenta además como patrono en la Fundación San-tander 2016. Su presidente no ha

dudado en tirar de contactos y con-seguir que incluso el futbolista Pelé haya protagonizado un mensaje de apoyo a la candidatura.

«La idea es crear territorios de marca apoyados en conceptos concretos, y uno de ellos puede ser la Cultura», explica la dircom de la Universidad de Cantabria. «Se debe elegir, de entre todos los atributos que tiene una ciudad, aquel o aquellos más significati-vos, que serán la base del posicio-namiento o territorio de la marca. Y saber que el hecho de no ganar el título de Capital Europea de la Cultura no significa perder. En el camino se están haciendo mu-chas cosas positivas para la ima-gen de la ciudad», concluye.

El valor de la marca de la entidad ocupa el puesto 31 a nivel mundial según la agencia BrandZ

Oficina del Banco Santander con el logo. / MARÍA GIL LASTRA

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EL MUNDO CANTABRIA / DOMINGO 25 DE JULIO DE 201010 ANÁLISIS ECONÓMICO

SANTANDER 2016� El máximo representante de la Cámara de Comercio de Cantabria, Modesto Piñeiro, analiza algunos cambios que deben aceptar los empresarios de servicios para adaptarse a los usos y maneras de consumo europeas.

� El presidente de los hosteleros, Emérito Astuy, explica las claves que habrían de ser suficientes y necesarias para que el sector pueda sacar el máximo rédito a la consecu-ción del título de Capital Europea de la Cultura.

Resultaría casi frívolo ceñir los objetivos de la Capital Europea de la Cultura a una mera agenda de gran-

des eventos que habrán de suceder-se en torno a la ciudad. Siquiera el proyecto, según lo que han venido apuntando los principales responsa-bles de la Fundación Santander 2016, refleja ese apartado como algo aislado. El hito en sí habrá de con-vertirse en un remolque que arrastre al resto de la actividad productiva. La capacidad de generar sinergias con las principales actividades eco-nómicas resulta ya contrastada, pe-ro de la propia naturaleza de la cita

surgirá el primer reto para la capital y, en paralelo, para toda la comuni-dad autónoma: ¿logrará subirse a la ola de euros venidos del resto de Es-paña y el extranjero para no volver a bajarse o, por contra, exprimirá el ju-go de un año con principio y final, sin atisbarse un cambio de modelo en los sectores directamente imbri-cados con el consumo?

«Es un hecho comprobado que cualquier acontecimiento de la mag-nitud de la Capitalidad Europea sir-ve como revulsivo y empuje a la ciu-dad designada. Así ocurrió en Barce-lona con los Juegos Olimpicos, o ha pasado recientemente en Sudáfrica

con el Mundial. Este tipo de nomina-ciones aportan una proyección exte-rior muy potente y nos sitúan en el mapa», explica el consejero de Cul-tura, Turismo y Deporte del Gobier-no regional, Francisco Javier López Marcano.

De esta forma, los empresarios del sector terciario –principalmente hostelería, hotelería y comercio– ve-rán como su principal producto, la marca Santander, contará con una plataforma gratuita para ellos y con una capacidad de insuflar negocio en sus cuentas. A más, para el presi-dente de la Asociación Empresarial de Hostelería de Cantabria, Emérito

Astuy, «el simple hecho de ser can-didata da a Santander una publici-dad muy importante. El trabajo que está desarrollando la Fundación Santander 2016 está dejando poso, ya que son muchas las actividades que se han llevado a cabo a raíz de la candidatura que han llamado la atención y atraído público diverso». El siguiente paso, obtener el título, «iría ligado a un incremento impor-tante de turistas, lo que, de llegar a ser, se va a notar, y mucho, en la ci-fra de negocio de nuestros estable-cimientos».

Pero llegado el caso de que en el último trimestre de 2011 Santander

sea finalmente nombrada Capital Europea de la Cultura 2016, comen-zará un camino en el que la ciudad se encontrará ante sí con la enorme oportunidad de ser destino de turis-mo cultural. Un tipo de viajero que rehúye el sol y playa sin valores aña-didos, pero que exige a la vez servi-cios adecuados a un mayor nivel ad-quisitivo. «Por supuesto hay aspec-tos que deberán mejorar y todos los agentes implicados estamos dispues-tos a colaborar para que el sector servicios tenga una formación bue-na, sea moderno, innovador y esté al tanto de las últimas técnicas para afrontar un reto como la Capitalidad Cultural Europea», explica el presi-dente de la Cámara de Comercio de Cantabria, Modesto Piñeiro.

Otros de los aspectos a potenciar son los que añade Emérito Astuy: «Está claro que hay que mejorar en idiomas (atención al público, cartas en diferentes lenguas) y en hora-rios». Y sobre este apartado, el de los horarios, su homólogo en la Cámara colige posibles soluciones: «La nece-

La capacidad de atracción de iniciativas culturales celebradas en las calles dinamiza el consumo en las ciudades. / JOAQUÍN GÓMEZ SASTRE

Queda lejos. El pro-pio Emérito Astuy lo reconoce. Seis años pueden atis-barse como una le-janía irreconocible que convierte el ob-jetivo en algo difuso. Pero el camino, en sí mismo, será provechoso. Según el presi-dente de la Asociación de Hostelería de Cantabria 2016 «está aún muy lejos, pero es evidente que, de lle-gar a hacerse realidad el sueño de Santander 2016, se

reactivará el consu-mo y se abrirá una nueva brecha de clientes, los euro-peos, que son los que más deseamos y con los que esta-

mos estancados. Ya hace diez años que nos quedamos en el 15% de turistas extran-jeros y ésta es una buena oportunidad para mejorar-lo». Entre medias, más de un lustro para aprovechar «el importante trabajo de di-fusión de la Fundación».

Subir el 15% extranjeroQuizá la gran pre-gunta aún sin res-ponder del proyecto coordinado por el di-rector de la Funda-c i ó n S a n t a n d e r 2016, Rafael Doctor Roncero, sea cuáles habrán de ser las infraestructuras que traiga aparajeda la con-secución del título. Si bien el presidente de la Cámara de Comercio, Modesto Piñeiro, valora que «dotar a la ciudad de nuevas infraestructuras culturales, que complemen-

ten las que ya exis-ten, dará valor aña-dido a la ciudad», re-flexiona en torno a una carencia tan ma-nida como vital: «No podemos generar

una expectativa de esta en-vergadura y que los visitantes se encuentren con que llegar de forma rápida, cómoda y moderna a Santander es una carrera de obstáculos». ¿De qué habla? «De una obra vital para el desarrollo económico de la región: el AVE».

Infraestructuras vitalesEl principal respon-sable político regio-nal en materia de Cultura y Turismo, Francisco Javier Ló-pez Marcano, no titu-bea a la hora de se-ñalar Santander 2016 como un hito imprescindible para impulsar, ya de forma defini-tiva, el sector servicios en la comunidad. «Cuando Santan-der estrene su capitalidad eu-ropea en 2016, hecho que es-toy seguro se producirá, se habrá creado un nuevo mode-

lo, y ese año, que también es Jubilar Lebaniego, significa-rá un punto de infle-xión en el desarrollo de las políticas cultu-rales y turísticas.

Ambos acontecimiento no de-ben convertirse en un punto final sino en un punto de par-tida que nos impulse a buscar nuevos retos más ambiciosos que potencien y diferencien la imagen de Cantabria y San-tander en un mundo más glo-balizado y competitivo».

El punto de inflexión

> SINERGIAS PRODUCTIVAS

El sector terciario será el primero Los servicios podrían encontrar en la consecución del título un revulsivo único para, por un lado, dejar atrás los últimos coletazos de la crisis y, por otro, dar su salto final a la europeización

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SANTANDER 2016� Las principales actividades motoras de la economía regional encontrarán en el título un revulsivo para tratar de cambiar el modelo de negocio, adecuándolo a la demanda de un tipo de turista, el cultural, que demanda ante todo valor añadido sobre el sol y playa.

� López Marcano, consejero de Cultura, Turismo y Deporte, incide en la relevancia que podría llegar a cobrar 2016 si Santander logra hacerse con la Capitalidad toda vez que, sí o sí, Cantabria celebrará ese mismo año un nuevo Año Jubilar Lebaniego.

sidad de buscar otras fórmulas, otras alternativas, otras ideas, como la apertura de los sábados por la tarde o disponer de una plantilla dividida entre un núcleo de empleados a tiempo completo, con mayor motiva-ción y seguridad, y un cuerpo secun-dario de trabajadores a tiempo par-cial, por ejemplo, que permitan unos horarios de apertura del negocio fle-xibles que resulten más cómodos pa-ra la mayoría de los clientes».

Sabida la potencialidad y los prin-cipales escollos a salvar, quedaría por despejar la última incógnita. Aquella que debería revelar si un hi-

Essen, cabecera de la región del Rhur, una de las tres capitales europeas de la Cultura 2010 junto a Pécs y Estambul, celebró hace escasas fechas una sona-

da manifestación: cerró una autopista y la lle-nó de gente. Las imágenes desde helicóptero, que se pueden visionar en la web, son impre-sionantes, como impresionante es el carácter festivo del acontecimiento.

La Manifestación que patrocina la Unión Europea es esto, pero es mucho más. Hay una auténtica vocación transformadora vinculada al desarrollo de las ciudades, como generadoras de una red de riqueza, y de la cultura, como sustrato de crecimiento civil, ese tercer sector en el que cada vez más van creyendo políticos y gestores a la luz de las cifras in crescendo de creación de empleo y PIB que producen en el continente.

Pero el legado de la capitalidad, es decir, lo que quede en 2017, será lo trascendental y es ese legado lo que ausculturá ahora el jurado de 13 sabios europeos cuando los responsables de Santander 2016 se sometan a sus preguntas el 29 de septiembre en el Museo Nacional Reina Sofía, en Madrid.

La movilización en Essen, con toda su estética Fairy de anuncio de gente del pueblo simpática, ahorrativa y formal, es digna de encomio, como lo es también las decenas de actividades que se organizan en todas las ciudades precandidatas españolas, a modo de aperitivo de la Feria de Día 2016. Pero actividades, sin programas, sin legado, no conducen a nada. Son los fuegos de artificio del 250 aniversario de Santander y de cualquier onomástica playera, con o sin sardinada de por medio.

Queda tanto por hacer, que es fascinante. Santander aspira a ser Capital Europea de la Cultura y tiene méritos, arrestos y voluntad suficiente para serlo. ¿Pero qué Capital de la Cultura puede ser cuando las bibliotecas municipales no tienen ni para fotocopias y no hay convocatoria oficial de ayudas a la edición de libros en una región que es supuesta cuna del castellano?

El legado de la capitalidad y la estética FairyJAVIER FDEZ. RUBIO

to como la Capitalidad Europea de la Cultura servirá para cambiar en par-te el modelo económico de los nego-cios del sector servicios. Según el presidente de todos los hosteleros, «un cambio de modelo, no. Sí un em-pujón importante, pero no creo que en estos momentos sea necesario el cambio de modelo en la hostelería de Cantabria. Más bien lo que nos hace falta es explotar más el modelo vigente, basado en la calidad».

Algo en lo que incide López Mar-cano, añadiendo un factor clave: «Sin renegar de activos que tenemos

en la actualidad, esta candidatura nos obliga a ser valientes y buscar nuevas propuestas que por un lado cumplan con los objetivos que nos marca esta capitalidad cultural, en especial su proyección a Europa, y por otro, sea el motor para que los ciudadanos de Santander y Canta-bria sean también protagonistas de su cultura, y nazcan nuevos proyec-tos interesantes».

Y abrir quizá mercado en un sec-tor en parte paralizado: el de la pro-pia industria cultural. Para Iñigo Saenz de Miera, director general de la Fundación Marcelino Botín y por tanto uno de los principales agentes culturales de la región, «el sector no corre el riesgo de colmatarse y toda la oferta sirve para enriquecer aún más la presente. De hecho, la candi-datura es una buena oportunidad para sumar nombres que finalmen-te queden en el ámbito cultural de la región». Hacer cantera, cimentar el futuro de la gestión y la explotación.

Porque, como concluye López Marcano, «siempre hemos conside-rado que la seña de identidad tanto de Santander como de Cantabria es la cultura. Somos una región peque-ña, pero toda una potencia en arte en sus distintas manifestaciones».

2016: AÑO JUBILAR LEBANIEGO

2x1 en explosión cultural� CANTABRIA TIERRA DE JÚBILO. Si Santander logra finalmente convertirse en Capital Europea de la Cultura, la comunidad autónoma se encontrará que en 2016 habrán de convivir dos hitos culturales con una capacidad ingente de movilización de recursos. El 16 de abril, fiesta de Santo Toribio, será domingo en 2016. Ergo, Año Jubilar Lebaniego en la agenda. Las analogías entre ambos eventos son claras. El propio consejero de Cultura lo exclama: «Desde luego que existe un paralelismo claro entre el desarrollo de ambos acontecimientos. La única diferencia es que el Año Jubilar es un hecho que se produce siempre que el día de Santo Toribio sea domingo, mientras que la capitalidad europea necesita pasar una serie de filtros hasta llegar al objetivo. El indudable éxito de Cantabria 2006-07, Liébana tierra de júbilo nos muestra el camino a seguir, ya que no solo fue un intenso calendario de propuestas artísticas de primer orden, o acciones en la recuperación de nuestro patrimonio, o una intensa campaña de promoción, sino que fue sobre todo el empuje de una cuidadanía como la cántabra orgullosa de su pasado, y que reivindicaba su puesto en el mundo».

«La candidatura es una gran oportunidad para hacer cantera cultural», dice la Fundación Botín

El consejero de Cultura, López Marcano. / DAVID S. BUSTAMANTE

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