1970El Afiche: Publicidad, Arte, Instrumento Poltico, Mercanca Susan Sontag Para los observadores del diseo grfico se a hecho rutina el llamamiento a una crtica capaz de situar la produccin grfica dentro de un campo mas amplio de la cultura, aunque rara vez el resultado fue tan convincente como en el ensayo de Susan Sontag acerca de los afiches revolucionarios cubanos. Sontag (N. 1933), una de las crticas culturales estadounidenses de ms renombre, estuvo de visita en cuba y, en 1969, escribi Polmicamente - sobre ese pas en la revista de tendencia izquierdista Ramparts. Dugald Stermer, director artstico de Ramparts, le invito a colaborar con una introduccin a su coleccin de afiches cubanos en formato atlas, y Sontag, produjo un anlisis causal y en parte histrico del medio, mostrando de que modo un invento capitalista, que haba nacido como instrumento para alentar un clima social en el que es normativo comprar, acab transformndose en una mercanca. La escritora relaciona esa nueva y popular forma de expresin artstica cubana, ideada para sembrar y comprometer conciencias, con sucesos en el mundo del cine, la literatura y las bellas artes, para luego referirse a la problemtica postura del observador no cubano. Segn concluye Sontag, los afiches son sustitutos de la experiencia; coleccionarlos representa una forma de turismo emocional y moral, con lo cual el libro de Stermer se ve implicado en una traicin tcita al uso y al significado revolucionario de las imgenes, hoy en da consumidas como un plato ms dentro del men burgus liberal de izquierda. R.P. Los afiches no son meros anuncios pblicos. Estos ltimos, por amplia que sea su circulacin, pueden ser una forma de dirigirse a una sola persona, alguien cuya identidad es desconocida para el autor del anuncio (uno de los primeros anuncios pblicos que se conocieron es un papiro hallado entre las ruinas de la antigua Tebas, que ofreca una recompensa por el retorno de un esclavo prfugo). Era comn que la mayora de las sociedades premodernas montasen anuncios pblicos con la intencin de hacer circular noticias sobre temas de inters general, tales como espectculos, impuestos y el fallecimiento o asuncin de los gobernantes. Sin embargo, an cuando la informacin transmitida concierna a muchas personas, en vez de a unas pocas o a una sola, un anuncio pblico no es lo mismo que un afiche. Ambos se dirigen a la persona como integrante no identificado del estado, y no como individuo. Pero el afiche a diferencia del anuncio pblico, presupone el concepto moderno de pblico, segn el cual los miembros de una sociedad se definen, ante todo, como espectadores y consumidores. Un anuncio pblico apunta a informar u ordenar. Un afiche apunte a seducir, exhortar, vender, educar, convencer, atraer. Mientras que el primero distribuye informacin a ciudadanos interesados o atentos, el segundo debe capturar la atencin de quienes, de otra forma, lo pasaran por alto. Un anuncio pblico pegado en una pared es pasivo y exige que el espectador se aproxime hasta el para leer lo que all est escrito. Un afiche reclama la atencin pero a la distancia. Es visualmente agresivo. Los afiches son agresivos por que surgen en el contexto de otros afiches. El anuncio pblico es una declaracin autnoma, pero la forma del afiche depende de la coexistencia de muchos afiches que compiten (y, a veces se fortalecen) entre s. Por ende, los afiche tambin presuponen el concepto moderno de espacio pblico, entendido como teatro pe persuasin. Durante la Roma de Julio Csar, se contaba con carteleras reservadas a anuncios de importancia general; pero estos eran insertados en un espacio que, de lo contrario, estaba relativamente desprovisto de mensajes verbales. El afiche, sin embargo, constituye un elemento integral del espacio pblico moderno. A diferencia del anuncio pblico, implica la creacin de un espacio pblico urbano entendido como terreno de signos: las fachadas y superficies de las grandes ciudades modernas atestadas de imgenes y palabras.

Las principales cualidades tcnicas y estticas del afiche se desprenden ntegramente de esas redefiniciones modernas del ciudadano y del espacio pblico. As, los afiches aunque no los anuncios pblicos resultan impensables antes de la invencin de la imprenta. El advenimiento de la impresin no tard en traer de la mano la duplicacin tanto de anuncios pblicos como de libros; William Caxton hizo el primer anuncio pblico impreso en 1480. Pero la llegada de la imprenta no fue suficiente para dar orgenes a los afiches, que debieron esperar hasta la invencin de un proceso de impresin en colores mucho mas barato y sofisticado la litografa por parte de Senefelder, a comienzo del siglo XIX, a dems del desarrollo de las imprentas de alta velocidad, que, alrededor de 1848, impriman diez mil hojas por hora. A diferencia del anuncio pblico, el afiche depende necesariamente de una reproductibilidad eficiente y barata orientada a la distribucin masiva. Los dems rasgos obvios de un afiche, a parte del hecho de estar destinados a la reproduccin en grandes cantidades la escala, lo decorativo y la combinacin de medios lingsticos y pictricos -, tambin son inherentes al papel que ste desempea en el espacio pblico moderno. La siguiente es la definicin que hace Harold F. Hutchinson al comienzo de su libro The Phoster, An Illustrated History From 1860 (El Afiche, Historia Ilustrada desde 1860, Londres 1968):Un Afiche, es en esencia, un anuncio grande. Por lo comn cuenta con un elemento pictrico, est impreso en papel y es exhibido en una pared o cartelera en la va pblica para el pblico en general. Su propsito es que el transente dirija su atencin a lo que se intente promocionar y que as le quede grabado algn mensaje. El elemento visual o pictrico ejerce la atraccin inicial, y debe ser lo suficientemente llamativo como para capturar la mirada del transente y vencer la atraccin rival de los dems afiches; suele necesitar, adems, un mensaje verbal suplementario que contine y amplifique el tema pictrico. El gran tamao de la mayora de los afiches posibilita la fcil lectura del mensaje verbal a la distancia.

Normalmente, un anuncio pblico contiene solo palabras. Su valor reside en la informacin: inteligibilidad, claridad, integridad. En el caso del afiche, son los elementos visuales o plsticos los que dominan, no el texto. Las palabras (se trate de pocas o muchas) forman parte de la composicin visual general. El valor de un afiche reside primero en la seduccin y solo despus en la informacin. Las reglas que pautan la transmisin de informacin se hallan subordinadas a las reglas que dotan a un mensaje, cualquier mensaje, de impacto: brevedad, nfasis asimtrico, condensacin. A diferencia del anuncio pblico, que puede existir en cualquier sociedad poseedora de un idioma escrito, el afiche no pudo haber existido antes de la aparicin de las condiciones histricas especficas del capitalismo moderno. Desde el punto de vista sociolgico, el advenimiento del afiche refleja el desarrollo tanto de una economa industrializada, cuyo objetivo es el consumo masivo en continuo aumento, como (algo ms tarde, cuando los afiches adquirieron un tono poltico) de la nacin centralizada secular moderna, con su concepcin peculiarmente difusa del consumo ideolgico y su retrica de la participacin poltica masiva. Es el capitalismo el que origin esa peculiar redefinicin moderna del pblico en trmino de consumidores y espectadores. Los primeros afiches famosos coincidan en su funcin especfica: alentar a una creciente porcin de la poblacin a que gastara su dinero en bienes de consumo no durables, entretenimiento y arte. Luego vinieron los afiches que publicitaban a grandes firmas industriales, bancos y bienes duraderos. Muy representativos de esa funcin original son los temas de Jules Chret, el primero de los grandes creadores de afiches, que van desde cabaret, music halls, salones de bailes y peras hasta lmparas de aceites, aperitivos y papel de fumar. Chret, nacido en 1836, dise ms de mil afiches. Los primeros creadores de afiche de renombre en Inglaterra, los Beggarstaff que comenzaron a trabajar a principio de la dcada de 1890 y fueron audaces imitadores de los creadores de afiches franceses- tambin publicitaban mayormente bienes de consumos no durables y obras de teatros. En Estados Unidos, los

primeros afiches destacados fueron realizados para revistas. Will Bradley, Louis Rhead, Edward Penfield y Maxfield Parrish eran contratados por publicaciones como Harpers, Century, Lippincotts y Scribners para disear una tapa distinta para cada nmero; luego esos diseos de tapa se reproducan en forma de afiche para vender las revistas al creciente pblico lector de clase media. La mayora de los libros sobre el tema dan por sentado que el contexto mercantil es esencial para la vida del afiche. (Por ejemplo Hutchinson da una definicin tpica del afiche en base a su funcin de vender). Pero, si bien la publicidad comercial suministro el contenido ostensible de aquellos primeros afiches, Chret, y luego, Eugne Grasset no tardaron en ser reconocidos como artistas. Ya en 1880, un influyente crtico de arte francs manifest que en un afiche de Chret haba mil veses ms talento que en la mayora de las pinturas que colgaban de las paredes del saln de pars. Sin embargo, solo cuando lleg la segunda generacin de creadores de afiches -de quienes algunos ya tenan buena reputacin en el arte serio y libre de la pintura- se logr establecer ante un pblico amplio que el afiche era una forma artstica y no una simple ramificacin de la actividad comercial. Esto ocurri entre 1890 cundo a Toulouse-Lautrec le encargaron producir una serie de afiches promocionales de Moulin Rouge- y 1894 cuando Alphonse Mucha dise el afiche para Gismonda, el primero de una deslumbrante serie de afiches de Sarah Bernhard utilizados durante sus representaciones del Teatro del Renacimiento-. Durante ese perodo las calles de Pars y Londres se convirtieron en una galera al aire libre, donde casi todos los das aparecan afiches nuevos. Pero no fue necesario que los afiches publicitaran cultura ni que presentasen imgenes glamorosas o exticas para que se los reconociera como obras de arte en si mismas. A veces los temas eran bastante comunes: En 1894 se aclamaban como arte grfico, gracias a las cualidades que posean, algunas obras inspiradas en temas tan comerciales y prosaicos como el afiche de Steynlen que publicitaba leche esterilizada y el de los de Beggarstaff que promocionaba la bebida de cacao de Rowntree. De ese modo, con apenas dos dcadas de vida, los afiches llegaron a ser ampliamente aceptados como una forma de expresin artstica. Promediando la dcada de 1890, se llevaron a cabo en Londres la Illustrated History Of The Placard (Historia Ilustrada de la Pancarta); entre 1896 y 1900, una editorial de Paris edit un libro de cinco tomos titulado Les Matres de Lafiche. Un peridico ingls llamado Poster (Afiche) comenz a circular entre 1898 y 1900. Por otra parte, a principio de la dcada de 1890 se pusieron de moda las colecciones privadas de afiches, y A Book of the Poster (Libro del Afiche, 1901), de W. S. Roger, estaba especficamente dirigido a esa vasta audiencia de entusiastas coleccionistas de afiches. En comparacin con otras formas artsticas nuevas surgidas hacia fines del siglo pasado, los afiches alcanzaron la categora de arte con bastante mayor rapidez. Quizs eso se deba a la cantidad de distinguidos artistas como Toulouse-Lautrec, Mucha y Beardsley- que enseguida se volcaron al afiche. Sin la infusin del talento y el prestigio de esas personalidades, los afiches tal vez abran tenido que esperar tanto como las pelculas antes de llagar a ser reconocidos como obras de arte por derecho propio. De haber existido una oposicin ms prolongada al afiche como forma artstica, seguramente habra radicado no tanto en su impura procedencia de la actividad comercial, sino en su imprescindible dependencia del proceso de duplicacin tecnolgica. Sin embargo, es esa misma dependencia la que hace del afiche una forma artstica inequvocamente moderna. En el caso de la pintura y la escultura, formas tradicionales del arte visual, fue inevitable que el significado y la atmsfera se modificasen profundamente con el inicio de lo que Walter Benjamn denomin la era de la reproduccin mecnica. Pero el afiche (al igual que la fotografa y el cine) carece de historia en el mundo premoderno; su existencia no es posible sino en la era de la duplicacin mecnica. A diferencia de un cuadro, el afiche nunca es concebido para que exista como objeto nico. Por ende, la reproduccin no lo transforma en un objeto de segunda generacin, estticamente inferior al original o de menor valor social,

monetario o simblico. Desde su nacimiento, el afiche est destinado a ser reproducido, a existir en mltiplos. Desde luego, los afiches nunca han logrado que se lo encuadrase dentro de las artes mayores. Por lo general, se los clasifica como una forma de arte aplicado porque, segn se supone, el afiche apunta a transmitir el valor de un producto o una idea, a diferencia de una pintura o una escultura, por ejemplo, cuyo objetivo es la libre expresin de la individualidad del artista. Desde ese punto de vista, el creador de un afiche, alguien que prestas sus habilidades artsticas a un vendedor a cambio del pago de honorarios, pertenece a una raza diferente de la del verdadero artista, que hace cosas intrnsecamente valiosas que se justifican a s mismas. Al respecto, escribe Hutchinson:Un artista de afiches (que dista de ser apenas un artista cuya obra es empleada por casualidad en un afiche) no dibuja ni pinta con el nico objetivo de auto expresarse, liberar sus propias emociones o aliviar su conciencia esttica. Su arte es un arte aplicado, y es arte aplicado a la causa de la comunicacin, que quizs deba responder a los dictados de un servicio, mensaje o producto con los que puede no simpatizar pero a cuya produccin a consentido en forma temporaria, por lo general a cambio de una adecuada remuneracin financiera.

Pero definir el afiche como algo que, a diferencia de las formas de las bellas artes, est primariamente relacionado con la promocin y al artista de afiche como alguien al que, al igual que una prostituta, trabaja por dinero intentando complacer al cliente- es tan dudoso como simplista. (Adems, no es fiel a la historia. Solo a partir de comienzos del siglo XIX se comprendi que el artista trabaja para expresarse o bien por el arte). El hecho de que tanto los afiches como las sobrecubiertas de libros y las tapas de revistas constituyan un arte aplicado no es consecuencia de que apunten a la comunicacin como nico propsito ni de que a sus realizadores se les pague mejor o con mayor regularidad que a la mayora de pintores o escultores. Los afiches constituyen un arte aplicado porque, en general, aplican lo que ya a sido hecho en las dems artes. Desde el punto de vista esttico, el afiche siempre se a alimentado como un parsito de las respetables artes de la pintura, la escultura y hasta la arquitectura. En sus numerosos afiches, Toulouse-Lautrec, Mucha y Beardsley se limitaron a trasladar un estilo ya articulado a sus pinturas y dibujos. La obra de los pintores que en ocasiones han probado suerte con los afiches desde Puvis de Chavannes a Ernst-Ludwig Kirchner, Picasso, Larry Rivers, Jasper Johns, Robert Rauschenberg y Roy Lichtenstein- adems de no ser innovadora, no hace ms que volcar en una forma ms accesible las afectaciones estilsticas ms distintivas y conocidas de los creadores. En cuanto forma artstica, los afiches rara vez estn a la vanguardia. En cambio, diseminan convenciones artsticas elitistas ya maduras. Sin duda, durante los ltimos cien aos los afiches han sido uno de los principales instrumentos utilizados para popularizar lo que los rbitros del mundo de la pintura y la escultura definen como buen gusto visual. Una muestra representativa de afiches realizados en un perodo determinado consistira mayormente en obras banales y visualmente reaccionarias. Pero casi todos los afiches que son considerados buenos guardan alguna clara relacin con lo que est visualmente de moda no solo lo que es popular-, aunque solo est de moda hasta cierto punto. El afiche nunca incorpora un estilo del todo nuevo: la ltima moda es, por definicin, fea y desconcertante a primera vista, pero se convierte en moda en una etapa inmediatamente posterior de asimilacin o aceptacin. Por ejemplo, los famosos afiches de Cassandre para Dubonnet (1924) y el trasatlntico Normandie (1932), que tuvieron una visible influencia del cubismo y el Bauhaus, emplearon esos estilos una vez que ya haban sido digeridos y se haban vuelto un lugar comn en la escena de las bellas artes. La relacin entre los afiches y la moda visual se reduce a la cita. Por ende, el artista de afiches suele cometer plagios (ya sea de s mismo o de otros), y el plagio constituye as uno de los principales rasgos de la historia de la esttica del afiche. Los primeros realizadores de afiches

destacados fuera de Paris, que eran ingleses, hicieron una adaptacin libre de la mirada de la primera ola de afiches franceses. Los Beggarstaff (seudnimo de dos ingleses que haban estudiado arte en Pars) se vieron fuertemente influidos por Toulouse-Lautrec; Dudley Hardy, muy recordado por sus afiches para las producciones de Gilbert y Sullivan en el teatro Savoy, debi su inspiracin en gran parte a Chret y Lautrec. Esa decadencia incorporada contina intacta hasta la actualidad, puesto que el artista de afiches de cierto renombre se alimenta en alguna medida de escuelas anteriores del arte del afiche. Uno de los ms notables y recientes ejemplo de ese parasitismo funcional es la brillante serie de afiches realizados en San Francisco a mediado de la dcada de 1960 para los grandes salones de Rock, El Fillmore y el Avalon, en los que se plagi con total libertad a Mucha y a otros maestros del Art Nouveau. La tendencia estilsticamente parasitaria presente a lo largo de la historia del afiche es una prueba ms de que este constituye una forma artstica. Los afiches, o en todo caso los buenos afiches, no pueden ser considerado apenas como instrumentos para comunicar algo cuya forma normativa es la informacin. Por cierto, ese es precisamente el punto en que un afiche difiere como gnero de un anuncio pblico y se adentra en el terreno del arte. Mientras que el anuncio pblico cumple la obvia funcin de decir algo el afiche no posee un objetivo fundamental tan claro o inequvoco. Su propsito puede ser el mensaje: la publicidad, el anuncio, el eslogan. Pero, para que un afiche sea reconocido como eficaz, debe trascender la utilidad que presta al transmitir ese mensaje. En contraste con el anuncio pblico, el afiche (pese a sus orgenes francamente comerciales) no es solo utilitario. El afiche eficaz incluso el que vende el artculo domstico ms prosaico- siempre exhibe esa dualidad que es la marca distintiva del arte: La tensin entre el deseo de decir (claridad, literalidad) y el deseo de callar (omisin, economa, condensacin, evocacin, misterio, exageracin). El hecho mismo de que los afiches hayan sido diseados par provocar un impacto inmediato, para hacer ledos de un vistazo porque tenan que competir con otros afiches, fortaleci la fuerza esttica del afiches. No es accidental que la primera generacin de grandes afiches haya surgido en Paris, que se haba erigido en la capital del arte si bien distaba de ser la capital econmica del siglo XIX. El afiche nacin del impulso estetizante. Se impuso como propsito de hacer de la venta algo hermoso. Ms all de esa meta existe una tendencia que a acompaado los cien aos de historia del afiche. Al margen de haber sido concebido para vender determinados productos y espectculos, el afiche tiende a desarrollar una existencia independiente hasta llegar a convertirse en un elemento fundamental de la escenografa pblica de las ciudades modernas (y de las autopistas, que vinculan las ciudades borrando la naturaleza). An cuando nombre un producto, servicio, espectculo o institucin, el afiche puede tener, en ltima instancia, una funcin exclusivamente decorativa. No hay mucha diferencia entre los afiches realizados en los aos cincuenta para London Transport que, a juzgar por el tema eran ms adornos que publicidad, y los afiches de Peter Max de fines de la dcada del sesenta, montados a los costados de los autobuses Neoyorquinos, que no promocionaban absolutamente nada. La posible subversin del afiche al orientarse a la autonoma esttica se ve confirmada por el hecho de que la gente comenz desde temprano, ya en la dcada de 1890, a coleccionar afiches, por lo que traslad este objeto diseado preeminentemente para el espacio exterior pblico y la mirada superficial y fugaz de las multitudes a los confines de un espacio interior privado el hogar del coleccionista-, donde pudiera volverse objeto de escrutinio minucioso (es decir, esttico). Incluso la funcin especficamente comercial que tubo el afiche durante sus primeros aos contribuye a afianzar su base esttica. A dems de reflejar la intensidad de una meta didctica inequvoca (vender), los afiches, que en un principio fueron un instrumento de publicidad comercial, tuvieron como primera misin promocionar mercaderas y servicios que eran econmicamente marginales. El afiche surge del esfuerzo por expandir la productividad capitalista a fin de vender artculos excedentes o de lujo, productos domsticos, alimentos no bsicos, licores y bebidas no alcohlicas, entretenimientos (cabarets, music Halls, corridas de

toros), cultura (revistas, obras de teatros, peras) y viajes de placer. De ah que tuviera, desde el primer momento, un tono liviano o ingenioso; una de las principales tradiciones dentro de la esttica del afiche favorece lo frvolo, lo divertido. En muchos de los primeros afiches se evidencia un elemento de exageracin, de irona, de hacer demasiado por el tema. Por ms que parezca especializado, el afiche teatral es tal vez el gnero de afiche arquetpico del siglo XIX, partiendo de las speras Jane Avril y Yvette Guilbert de Toulouse-Lautrec, la suave Loe Fuller de Chret y la hiertica Sarah Bernhardt de Mucha. En el transcurso de la historia del afiche, la teatralidad ha sido uno de los valores recurrentes, del mismo modo que el propio objeto-afiche puede tomarse como una especie de teatro visual instantneo en la va pblica. La exageracin es uno de los encanto del arte de los afiches, cuando su misin es comercial. Pero la teatralidad de la esttica del afiche alcanz su expresin tanto seria como humorstica en el momento en que los afiches se tornaron polticos. Resulta sorprendente que el papel poltico del afiche tardara tanto en sumarse el papel publicitario que vena desempeando desde que se origin, alrededor de 1870. Los anuncios pblicos siguieron cumpliendo funciones polticas, como el llamado a las armas, durante todo ese perodo. Desde principio del siglo XIX, se vena gestando un precedente an ms emparentado con el afiche poltico; la caricatura poltica, que en las florecientes revistas semanales y mensuales haba alcanzado una forma magistral de la mano de Cruikshank y Gillray y, mas tarde, Nast. Pero a pesar de esos precedentes, el afiche sigui careciendo en gran parte de funcin poltica hasta 1914. Fue entonces cuando, casi de la noche a la maana, los gobiernos beligerantes de Europa reconocieron lo eficaz que poda resultar el medio de publicidad comercial para sus fines polticos. El tema dominante de los primeros afiches polticos fue el patriotismo. En Francia, los afiches invitaban a los ciudadanos a subscribirse a los diferentes emprstitos de guerra; en Inglaterra, exhortaban a los hombres a incorporarse al ejrcito (desde 1914 hasta 1916, cuando se estableci la conscripcin); en Alemania, donde eran generalmente ideolgicos, intentaban despertar el amor por el pas presentando al enemigo como a un demonio. La mayora de los afiches realizados durante La Primera Guerra Mundial, eran grficamente crudos. Su gama emocional se mova entre lo pomposo, como el afiche de Leete que ilustraba a Lord Kitchener y su dedo acusador con la cita su pas necesita de USTED (1914), y lo histrico, como el monstruoso afiche antibolchevique de Bernhard (del mismo ao). Salvo contadas excepciones, como el afiche de Faivre (1916) que peda contribuciones al emprstito de guerra francs de aquel ao con el eslogan On les aura, los afiches de la Primera Guerra Mundial revisten hoy escaso inters ms all de su valor histrico. El nacimiento de la grfica poltica seria se produjo inmediatamente despus de 1918, cuando los nuevos movimientos revolucionarios que convulsionaban Europa hacia el fin de la Guerra estimularon una catarata de exhortaciones radicales mediante los afiches, en particular en pases como en Alemania, Rusia y Hungra. Fue debido a las secuelas de la Primera Guerra Mundial como el afiche poltico comenz a constituir una valiosa rama del arte de los afiches. No es de extraar que gran parte de la mejor obra en el campo del afiche poltico haya sido llevada a cabo por grupos de realizadores de afiches. Dos de los primeros fueron el grupo de noviembre, formado en Berln en 1918, entre cuyos miembros se encontraban Max Pechstein y Hans Richter, y el ROSTA, formado en Mosc en 1919, que congreg a activos artistas de la talla del poeta Maiakovsky, el artista constructivista el Lissitzky y Alexander Rdchenko. Algunos ejemplos ms recientes de afiches revolucionarios producidos por grupos son los republicanos y comunistas hechos en Madrid y Barcelona en 1936/37, y los producidos por estudiantes revolucionarios en la Escuela de Bellas Artes de Pars durante la revolucin de mayo de 1968. (Los afiches murales chinos entran en la categora de anuncios pblicos en ves de afiches, segn la aplicacin de los trminos en este artculo). Desde luego, muchos artistas han diseado afiches radicales fuera de la disciplina grupal. No hace mucho, en 1968, el afiche revolucionario

fue tema de una amplia y notable exposicin retrospectiva en el Museo de Arte Moderno de Estocolmo. El advenimiento de los afiches polticos parecera marcar un agudo distanciamiento de la funcin original de los mismos (promocionar el consumo). Sin embargo, existe una estrecha relacin entre las condiciones histricas que hicieron que los afiches sirvieran primero como publicidad comercial y luego como propaganda poltica. Del mismo modo que el afiche comercial es fruto de la economa capitalista, con su necesidad de inducir a la gente a gastar ms dinero en mercaderas no esenciales y espectculos, el afiche poltico refleja otro fenmeno especfico de los siglos XIX y XX, articulado por vez primera en la cuna del capitalismo: el Estado moderno, cuya aspiracin al monopolio ideolgico tiene como expresin mnima e incuestionable el objetivo de la educacin universal y el poder de la movilizacin masiva para la contienda armada. Pese a ese lazo histrico existe una diferencia de contexto fundamental entre los afiches comerciales y los polticos. Mientras que la presencia de afiches utilizados como publicidad comercial indican en que medida una sociedad se define a si misma como estable, en busca de un statu quo econmico y social, la presencia de afiches polticos suele indicar que la sociedad se considera a s misma en estado de emergencia. Hoy en da, cuando el estado atraviesa perodos de crisis, los afiches son un instrumento familiar para promulgar actitudes polticas de manera sucinta. En los pases capitalistas de ms larga data, con instituciones polticas democrticoburguesas, su empleo se limita, ms que nada, a los tiempos de guerra. En las naciones ms nuevas, la mayora de las cuales est experimentando (aunque sin demasiado xito) con una mezcla de capitalismo de estado y socialismo de estado, y se encuentran en medio de crisis polticas y econmicas crnicas, los afiches son una herramienta comn para la construccin de la nacin. Resulta especialmente llamativo el modo en que los afiches han sido utilizados para ideologizar sociedades del Tercer Mundo relativamente desprovistas de ideologa alguna. Dos ejemplos pertenecientes a este ao poltico son, por un lado, los afiches que empapelaron todo Egipto (la mayora de ellos, historietas de diarios ampliadas) coincidentemente con la escalada de la guerra en Medio Oriente, y en los que se identifica a los Estados Unidos como el enemigo que respalda a Israel; y, por otro lado, los afiches que en abril de 1970, tras la cada del Prncipe Sihanouk, invadieron sbitamente Phnom Penh (una ciudad no acostumbrada a los afiches) inculcando el odio por los vietnamitas residentes y animando a los camboyanos a levantarse en armas contra el Viet Kong. Desde luego, los afiches que diseminan la postura oficial de un pas, como los afiches ingleses que reclutaban soldados para la Primera Guerra Mundial o los afiches cubanos diseados para la Organizacin de Solidaridad con los Pueblos de Asia, frica y Amrica Latina (OSPAAAL) y la Comisin de Orientacin Revolucionaria (COR) incluidos en este libro, no corren la misma suerte que los que son portavoces de una minora adversaria dentro del pas. Los que expresan la opinin mayoritaria de una sociedad (o situacin) politizada tienen garantizada la distribucin masiva. Su presencia es tpicamente repetitiva. En cambio, los que expresan valores insurgentes, en lugar de los impuestos por la clase dirigente, estn condenados a una menor distribucin. Suelen terminar mutilados en manos de furiosos integrantes de la mayora silenciosa o arrancados de las paredes por la polica. Por su puesto que las posibilidades de longevidad del afiche, as como sus perspectivas de distribucin, aumentan cuando son patrocinados por algn partido poltico organizado. El afiche contra la Guerra de Vietnam (1966) de Renato Guttuso, encargado por el partido comunista italiano, es un instrumento poltico menos frgil comparado con los afiches de los disidentes independientes, como Takashi Kono en Japn y Sigvaard Olsson en Suecia. Pero al margen de las diferencias de contexto y destino, todos los afiches polticos comparten un mismo propsito: La movilizacin ideolgica. Lo nico que vara es la escala de ese propsito. La movilizacin a gran escala es un objetivo factible cuando los afiches son el vehculo de una doctrina polticamente imperante. Los afiches insurgentes o

revolucionarios apuntan, ms modestamente, a una movilizacin de opinin a pequea escala en contra de la lnea oficial prevaleciente. Uno podra llegar a suponer que los afiches polticos producidos por una minora disidente deberan ser ms vistosos, menos estridentes o simplistas ideolgicamente que los producidos por los gobiernos de turno, dado que tienen que competir por la atencin de un pblico distrado, hostil o indiferente. En realidad, las diferencias de calidad esttica e intelectual no responden a esos preceptos. La obra patrocinada por el estado puede ser tan vigorosa y libre como los afiches polticos cubanos o bien tan banal y conformistas como los afiches de la Unin Sovitica y Alemania Oriental. Idntico margen de calidad se da entre los afiches polticos insurgentes. En los aos 20, John Heartfield y Georg Grosz, entre otros, produjeron afiches notables para el Partido Comunista Alemn. Durante ese mismo lapso, para el partido comunista norteamericano solo se hicieron ingenuos afiches de agitacin y propaganda, como el de William Gropper que solicitaba apoyo a los trabajadores textiles declarados en huelga en Passaic o el de Fred Ellis que exiga justicia para Sacco y Vanzetti, ambos de 1927. El arte de la propaganda no se ve obligatoriamente ennoblecido o refinado por la ausencia de una autoridad que lo respalde, ni se vuelve inevitablemente vulgar cuando goza del apoyo del poder o cumple objetivos oficiales. Lo que determina que un pas produzca buenos afiches polticos, ms que el talento de los artistas o la entereza de las dems artes visuales, es la poltica cultural del gobierno, partido poltico o movimiento: el hecho de que reconozca la calidad, la fomente, incluso la exija. Contrariamente a la opinin denigrante que tienen muchas personas de la propaganda como tal, no existe ningn lmite inherente a la calidad esttica o a la integridad moral de los afiches polticos; es decir, ningn lmite fuera de las convenciones que afectan (y tal vez limitan) la creacin de cualquier tipo de afiche, desde el que responde a propsitos de publicidad comercial hasta el que tiene como meta el adoctrinamiento poltico. La mayora de los afiches polticos, al igual que los afiches comerciales, confan ms en la imagen que en la palabra. As como el objetivo de un afiche publicitario eficaz es la estimulacin (y simplificacin) de gustos y apetitos, es raro que el objetivo de un afiche poltico eficaz sea otro que la estimulacin (y simplificacin) de sentimientos morales. Y la manera clsica de estimular y simplificar es a travs de la metfora visual. Muy a menudo, a la imagen emblemtica de una persona se le adosa una cosa o una idea. En publicidad comercial, el paradigma se remonta a Chret, que diseaba la mayora de sus afiches, vendieran lo que vendieren, alrededor de la imagen de una mujer bonita: la novia mecnica, como la denominara Marshall McLuhan veinte aos atrs en su sagaz libro sobre las versiones contemporneas de esa imagen. El equivalente en la publicidad poltica es la figura heroica. Dicha figura puede adquirir la forma del clebre lder de una lucha, vivo o martirizado, o de un ciudadano representativo annimo, como un soldado, un trabajador, una madre, una vctima de la guerra. Lo que se propone la imagen de un afiche comercial es resultar atractiva, a menudo en un sentido sexual, como modo de identificar de manera encubierta la adquisicin material con el apetito sexual y reforzar subliminalmente lo primero mediante la apelacin a lo segundo. Un afiche poltico, en cambio, procede de modo ms directo y apela a emociones con un prestigio rayando en lo tico. No basta con que la imagen sea atractiva, ni siquiera seductora, puesto que la accin a la que se est incitando siempre es presentada como algo que excede lo meramente deseable; es imperativa. Las imgenes de la publicidad comercial cultivan la capacidad de ser tentado, la voluntad de ceder a deseos y permisos privados. Las imgenes de los afiches polticos cultivan el sentido de la obligacin, la voluntad a renunciar a los deseos y permisos privados. Con el fin de crear un sentido de obligacin psquica o moral, los afiches polticos emplean una gran variedad de recursos emocionales. Cuando presentan a una nica figura modelo, la imagen utilizada puede ser conmovedora, como el nio alcanzado por un bombardeo en los afiches contra la Guerra de Vietnam; o bien admonitoria, como Lord Kitchnener en el afiche de Leete; o inspiradora, como el rostro del Che en muchos afiches posteriores a su muerte. Una variante del

afiche que se centra en un personaje ejemplar es aqul que describe el combate o la lucha, yuxtaponiendo la figura heroica con la figura de un enemigo deshumanizado o caricaturizado. La escena suele mostrar al enemigo el alemn, el capitalista de levita, el bolchevique, Lyndon Johnson- acorralado o en plena huda. Comparados con los afiches que muestran solo figuras ejemplares, los afiches con imgenes de lucha suelen apelar a sentimientos ms crudos, como la sed de venganza, el resentimiento y la complacencia moral. Pero segn el desarrollo de la lucha y el tono moral de la cultura, dichas imgenes tambin pueden pasar por alto esas emociones y simplemente servir para que la gene se sienta ms valiente. Al igual que en la publicidad comercial, la imagen de un afiche poltico suele estar respaldada por algunas palabras, cuantas menos mejor (o eso es lo que se cree). Las palabras secundan la imagen. Una interesante excepcin a la regla es el afiche en blanco y negro de Hugo Blanco realizado por Sigvaard Olsson (1968), que superpone una extensa cita en letras gruesas sobre el rostro del revolucionario peruano encarcelado. Otra excepcin, ms llamativa an, es el afiche de la COR, que prescinde por completo de imgenes y dispone de manera contundentemente colorida, casi abstracta, las palabras de un sofisticado de un eslogan ideolgico redactado en forma de mxima: comunismo no es crear conciencia con el dinero sino crear riqueza con la conciencia. II En la sociedad capitalista, los afiches son un elemento ubicuo del paisaje urbano. Los entendidos en nuevas formas de belleza quizs puedan hallar una gratificacin visual en el collage accidental de los afiches (y de los letreros de nen) que decoran las ciudades. Desde luego, se trata de un efecto aditivo, ya que hoy por hoy son pocos los afiches que, considerados en forma individual, conceden algn tipo de placer esttico. Es posible que los entendedores ms especializados en la esttica de la plaga, la atmsfera libertina de la basura y las consecuencias libertarias del azar- s puedan hallar placer en esa escenografa. Pero lo que hace que los afiches sigan multiplicndose en las zonas urbanas del mundo capitalista es la utilidad comercial que brindan al vender productos especficos y al perpetuar, adems, un clima social en el que es normativo comprar. Dado que la salud de la economa depende de inmiscuirse en todo aquello que restrinja los hbitos de consumo de la poblacin, los intentos de saturar el espacio pblico por medio de publicidad no tienen lmite. Una sociedad comunista revolucionaria, que rechaza la sociedad de consumo, inevitablemente debe redefinir el arte del afiche y, por ende, limitarlo. En dicho contexto, solo tiene sentido emplearlo de modo selectivo y controlado. El lugar donde ese modo de emplear el afiche es ms autntico es en Cuba, que con su aliento revolucionario (atribuible a las crueles carencias econmicas impuestas por el bloqueo norteamericano, aunque no reducible a ella) ha repudiado los valores mercantiles ms radicalmente que cualquier otro pas comunista fuera de Asia. En Cuba, desde luego, el afiche que insta a los ciudadanos a adquirir mercaderas de consumo no tiene razn de ser. Sin embargo, aun as queda un amplio margen para el afiche. Cualquier sociedad moderna, y la comunista no menos que la capitalista, es una red de letreros. Bajo el rgimen del comunismo revolucionario, el afiche sigue siendo uno de los principales tipos de letrero pblico: decora ideas compartidas y estimula simpatas morales, en vez de promover apetitos privados. Como es de esperar, una gran proporcin de los afiches cubanos tiene temas polticos. Pero, a diferencia de la mayora de las obras de gnero, el propsito del afiche poltico en Cuba no es simplemente fortalecer el espritu de cooperacin, sino sembrar y comprometer conciencias; es decir, la meta ms alta de la revolucin. (Dejando de lado China, Cuba es quizs el nico ejemplo en la actualidad de una revolucin comunista que persigue esa meta tica como objetivo poltico explcito.). El empleo que hace Cuba de los afiches polticos trae a la memoria la visin de Maiakovsky de comienzos de los aos 20, antes de que la opresin estalinista aplastara a los artistas revolucionarios independientes y echara por tierra el objetivo comunista-humanista de

crear mejores seres humanos. Para los cubanos, el xito de la revolucin no se mide por la capacidad de seguir adelante, soportando la despiadada hostilidad de los Estados Unidos y sus strapas latinoamericanos. Se mide por el progreso alcanzado en la educacin del nuevo hombre. Estar armados para la defensa nacional, seguir la lenta y ardua lucha por cierto grado de autosuficiencia agrcola, haber abolido virtualmente el analfabetismo, haber brindado a la mayor parte de la poblacin una dieta adecuada y servicios mdicos por primera vez en su vida; todos esos logros notables no son ms que el paso previo a la revolucin de vanguardia que Cuba busca llevar a cabo. En esa revolucin, una revolucin de conciencia que exige transformar el pas entero en una escuela, los afiches son uno de varios mtodos importantes de enseanza pblica. Los afiches rara vez han sido portavoces de una conciencia poltica de vanguardia, as como tampoco han encabezado una genuina vanguardia en lo esttico. Los afiches revolucionarios de izquierda suelen ocupar el centro y la retaguardia de la conciencia poltica. Su misin es confirmar, fortalecer y ayudar a diseminar los valores de los estratos de la poblacin ideolgicamente ms avanzados. Pero los afiches polticos cubanos son especiales. En casi todos, el nivel de exhortacin no excede unas pocas y simples palabras emotivas: una orden, un eslogan de triunfo, una invectiva. Los cubanos utilizan este medio para transmitir ideas morales complejas (especialmente algunos afiches hechos para la COR, como Crear consciencia y Espritu de trabajo). A diferencia de la mayora de los afiches polticos, los afiches cubanos a veces dicen muchas cosas. Y, otras veces, no dicen casi nada. Quizs el aspecto ms progresista de los afiches polticos cubanos sea su inclinacin hacia la declaracin modesta, tanto en lo visual como en lo verbal. No da la impresin de que los artistas de afiches estuvieran obligados a ser explcita y continuamente didcticos. Y cuando lo son, sus afiches en feliz contraste con la prensa cubana, que parece subestimar en serio la inteligencia de los habitantescasi nunca son estridentes, chillones o imperiosos. (No cabe discutir que no hay espacio para la brusquedad en el arte poltico y que la estridencia siempre traiciona la inteligencia. Uno de los principales medios utilizados para cambiar conciencias es llamar las cosas por su nombre. Y, en ciertas situaciones histricas, el nombrar puede implicar el uso de insultos para atacar al oponente. El proferir insultos e invectivas relevantes, como los afiches franceses de mayo del 68 que decan C`est lui, le chienlit y CRS = SS, tena un uso poltico perfectamente serio orientado a desmitificar y desprestigiar a la autoridad represora.). En el contexto cubano, sin embargo, tal estridencia o imperiosidad sera un error, como lo saben los realizadores de afiches. En su mayora, los afiches polticos se acogen a un tono sobrio y emotivamente solemne, aunque nunca indiferente, cuando deben cumplir las provechosas funciones que tienen convencionalmente en las sociedades revolucionarias volcadas a una activa autotransformacin ideolgica. Los afiches demarcan espacios pblicos importantes. As, la gran Plaza de la Revolucin, que llega a albergar a un milln de personas en una manifestacin poltica, est circunscrita por los enormes y coloridos afiches expuestos a los costados de los altos edificios que la rodean. Adems, los afiches sealan momentos pblicos destacados. A partir de la revolucin, a cada ao se le ha ido asignando un nombre distinto en enero (1969 se llam El ao del esfuerzo decisivo, en alusin a la cosecha de azcar), nombre que es anunciado en afiches puestos por toda la isla. Los afiches tambin aportan comentarios visuales sobre los principales sucesos polticos del ao en curso: anuncian das de solidaridad con causas extranjeras, publicitan actos polticos y congresos internacionales, conmemoran aniversarios histricos y dems. Pero pese a la pltora de funciones oficiales que desempean, gozan de una gracia notable. Al menos algunos afiches polticos llegan a alcanzar un llamativo grado de existencia independiente en calidad de objetos decorativos. Del mismo modo que cumplen en transmitir un mensaje especfico, tambin expresan (por el hecho de ser bellos) placer hacia ciertas ideas, actitudes morales y referencias histricas ennoblecedoras. A modo de ejemplo, analcese el afiche Cien Aos de Lucha 1868-1968. La sobriedad y la negativa a hacer una

declaracin, evidentes en este afiche, son rasgos muy tpicos de la obra de los cubanos. Desde luego, con un texto breve basta para transmitir un anlisis; no solo un eslogan sino un genuino anlisis poltico, como es el caso de los afiches parisinos de mayo que advierten a la poblacin de los venenos ideolgicos de la prensa, la radio y la televisin: en uno de ellos se vea un burdo dibujo de un aparato de televisin sobre el cual estaba escrita la palabra Intox!. Los afiches cubanos son mucho menos analticos que los de la reciente revolucin francesa; educan de un modo ms indirecto, emotivo y grficamente sensual. (Por supuesto, Cuba carece de una tradicin de anlisis intelectual comparable a la de Francia). Son escasos los afiches polticos que no incluyan adulacin moral hacia sus destinatarios. Los afiches polticos cubanos halagan los sentidos. Son ms majestuosos, ms solemnes que los afiches franceses de mayo del 68; estos, por razones de exigencia prctica as como tambin motivos ideolgicos, cultivaban una mirada inexperta, ingenua, improvisada, juvenil. No debe darse por sentado que los afiches que tienen esa ambicin esttica deliberada sean moneda corriente en Cuba, como tampoco que hoy por hoy en Cuba se produzca algn afiche. El estilo al que apuntan los afiches cubanos, y que generalmente logran transmitir, requiere -adems de talentosos artistas- un cuidadoso trabajo tcnico, buena calidad de papel y otros recursos costosos. Podra llegar a justificarse que incluso un pas con dificultades econmicas tan severas asigne semejante tiempo, dinero y papel, que no abunda, a la produccin de afiches polticos (y de otras formas de grfica poltica, como el exuberante diseo de la revista Tricontinental, una idea de Alfredo Rostgaard, responsable de la mayora de los afiches para la OSPAAAL). Pero ni el importante rol educativo que juega la grfica poltica en Cuba alcanza para explicar el alto nivel y los costosos recursos del arte del afiche en ese pas. Puesto que en realidad el afiche cubano no es exclusivamente poltico, ni siquiera es esa una de sus principales finalidades (como sucede con los afiches de Vietnam del Norte). Muchos afiches carecen de contenido poltico, y entre ellos se encuentran algunos de los que insumen ms costos y dedicacin: los que estn destinados a la industria cinematogrfica. Dar a conocer eventos culturales es la tarea de la mayora de los afiches que no son polticos. Valindose de imgenes atractivas a veces caprichosas, otras veces dramticas- y de una tipografa traviesa, esos afiches anuncian pelculas, obras de teatro, la visita del Ballet Bolshoi, un concurso nacional de la cancin, una exposicin de arte en una galera y cosas por el estilo. De ese modo, los artistas cubanos parecen perpetuar uno de los primeros y ms duraderos gneros del afiche: el afiche teatral. Existe, sin embargo, una diferencia importante. Los cubanos hacen afiches para publicitar la cultura en una sociedad que intenta no tratar la cultura como si fuera un ensamble de mercancas, eventos y objetos pensados, consciente o inconscientemente, para la explotacin comercial. En consecuencia, el propio proyecto de la publicidad cultural se vuelve algo paradjico, por no decir gratuito. Y, por cierto, muchos de esos afiches en realidad no satisfacen ninguna necesidad prctica. Por ejemplo, un hermoso afiche que anuncia la exhibicin en La Habana de una pelcula menor de Alain Jessura, para la que, de cualquier manera, se agotarn las entradas de todas las funciones (porque el cine es una de las pocas formas de entretenimiento al alcance de la mano) es un artculo de lujo, algo hecho, en ultima instancia, por mera satisfaccin. Muy a menudo, un afiche realizado por Tony Reboiro o Eduardo Bachs para el Instituto Cubano de Arte e industria Cinematogrficos (CIAC) equivale a la creacin de una nueva obra de arte, suplementaria a la pelcula, ms que a una publicidad cultural en el sentido por todos conocidos. El bro y la autosuficiencia esttica de los afiches cubanos parecen an ms notables si uno considera que el afiche en s constituye una forma artstica nueva en Cuba. Antes de la revolucin, los nicos afiches que se vean en la isla eran las ms vulgares publicidades norteamericanas en carteleras de la va pblica. Por cierto, muchos de los afiches que aparecieron en La Habana antes de 1959 tenan textos en ingls, y ni siquiera se dirigan a los cubanos, sino directamente a los turistas estadounidenses portadores de los dlares que eran la fuente principal de ingresos para Cuba o bien a los residentes estadounidenses, casi todos

hombres de negocios que controlaban y explotaban la economa del lugar. Cuba, al igual que la mayora de los dems pases latinoamericanos a excepcin de Mxico, Brasil y Argentina- no contaba con una tradicin local de afiches. Paradjicamente, hoy en da los mejores afiches de Amrica Latina son los que se producen all. (Sin embargo, no se sabe demasiado acerca del florecimiento del arte del afiche en ese pas en los ltimos aos, y ello se debe al aislamiento que sufre Cuba respecto del mundo no comunista a causa de la poltica impuesta por los Estados Unidos. En 1968, Hutchinson incluy a Cuba al describir a Amrica Latina, en general, como un lugar donde se producen afiches de alta calidad). A qu se debe semejante explosin de talento y energa desplegados en esta forma artstica en particular? Dems est decir que en la actualidad, adems de los afiches, en Cuba se cultivan otras artes y con gran distincin, en especial la literatura en prosa y la poesa, cuyos orgenes datan de pocas muy anteriores a la de la revolucin, y tambin el cine, que, al igual que la produccin de afiches, careca de races. Pero tal vez actualmente el afiche sea el medio ideal para reconciliar dos visiones del arte potencialmente antagonista (o, al menos, para contenerlas). Segn la primera, el arte expresa y explora una sensibilidad individual. De acuerdo con la segunda, el arte sirve una meta sociopoltica o tica. Para mrito de la Revolucin Cubana, la contradiccin entre ambas visiones no ha sido resuelta. Y en el nterin, el afiche representa una forma de expresin artstica donde el choque no resulta tan violento. En Cuba, los afiches son diseados por artistas que trabajan en forma individual; la mayora son relativamente jvenes (nacidos a fines de los aos 30 y comienzos de los 40) y algunos, en especial Ral Martnez y Humberto Pea, surgieron como pintores. No parece existir el impulso para crear afiches colectivamente, como sucede en China (no solo con los afiches sino tambin con la mayora de las otras formas de expresin artstica, incluida la poesa) o como lo hicieron los estudiantes revolucionarios de la Escuela de Bellas Artes de Pars, en mayo de 1968. Pero si bien los afiches cubanos, firmados o no, no dejan de ser la obra de un solo sujeto, por lo comn esos artistas emplean una amplia gama de estilos. El eclecticismo estilstico representa quizs una forma de encubrir el dilema latente que representa para el artista de una sociedad revolucionaria el hecho de tener una firma individual. No resulta fcil identificar la obra de los realizadores de afiches cubanos ms destacados: Beltrn, Pea, Rostgaard, Reboiro, Azcuy Martnez y Bachs. Dado que un artista debe responder a encargos tan dispares como disear un afiche poltico para la OSPAAAL una semana y a la siguiente realizar un afiche cinematogrfico para el ICAIC, su estilo puede evidenciar abruptos cambios. Y ese eclecticismo presente en la obra de los artistas de afiches que trabajan en forma individual caracteriza, aun ms llamativamente, la totalidad de los afiches surgidos en Cuba. Los trabajos dejan entrever una amplia gama de influencias forneas que incluyen el estilo personal obstinado de realizadores norteamericanos como Saul Bass y Milton Glazer; el estilo de los afiches cinematogrficos checoslovacos de los aos 60 de Josef Flejar y Zdenek Chotenovsky; el estado de las Imgenes dEpinal; el estilo neo-Art Nouveau popularizado por los afiches del Fillmore y el Avalon a mediado de los aos 60; y el estilo del arte pop, que se alimenta como un parsito de la esttica del afiche comercial, cultivado por Andy Warhol, Roy Lichtenstein y Tom Wesselman. Desde luego, los creadores de afiches enfrentan una situacin ms simple que algunos otros artistas cubanos. No comparten la carga heredada por la literatura, en donde la bsqueda de la excelencia artstica se define, en parte, en trminos de una restriccin de la audiencia. La literatura, desde que hace siglos dejara de ser un arte primariamente oral y por ende pblico, se ha identificado cada vez ms con un acto solitario (la lectura), con un retiro a un yo privado. La buena literatura pude apelar solo a una minora culta, y a menudo lo hace. Los buenos afiches, en cambio, no pueden ser objeto de consumo de una elite. (Un afiche propiamente dicho implica un cierto contexto de produccin y distribucin, lo que excluye la obra producida directamente para el mercado de las bellas artes, como los pseudoafiches Warhol). El espacio donde se exhibe el afiche genuino no es elitista sino pblico: comunal. Tal como lo declaran en numerosas

entrevistas, los artistas de afiches cubanos son muy concientes de que el afiche es un arte pblico, que se dirige a una masa de gentes no diferenciada en nombre de algo pblico (ya sea una idea poltica o un espectculo cultural). El artista grfico de una sociedad revolucionaria no tiene el problema que aqueja al poeta cuando emplea la vos singular, el yo lrico, el problema de quien est hablando y para quin est hablando. Ms all de cierto punto, sin embargo, el lugar del artista en una sociedad revolucionaria independientemente de su medio de expresin- siempre es problemtica. La visin moderna del artista tiene su origen en la ideologa de la sociedad capitalista burguesa, con la nocin sumamente elaborada de la individualidad personal y la presuncin de un antagonismo fundamental entre el individuo y la sociedad. Cuanto ms lejos se lleva la nocin del individuo, ms aguda se torna la polarizacin del individuo contra la sociedad. Y a lo largo de ms de un siglo, el artista ha representado precisamente el caso extremo (o ejemplar) del individuo aislado. El artista, segn el mito moderno, es espontneo, libre, automotivado, y, con frecuencia, cumple el papel de crtico o de persona ajena, distanciada, que no participa. As, a los lderes de todo gobierno o movimiento revolucionario moderno les ha parecido ms que evidente que en un orden social reconstruido de raz la definicin del artista debera cambiar. Por cierto, mucho artistas de la sociedad burguesa han denunciado el confinamiento del arte a pequeas audiencias elitistas (William Morris dijo: No quiero arte para unos pocos, como tampoco educacin para unos pocos, ni libertad para unos pocos), as como tambin la privacidad egosta de la vida de muchos artistas. En principio, resulta fcil estar de acuerdo con tal crtica, aunque luego es ms difcil traducirla a la prctica. Por un lado, los artistas serios se encuentran por lo general muy identificados con el papel culturalmente revolucionario que desempean en sociedades que, segn esperan, van rumbo a una situacin revolucionaria, a la que, sin embargo, an no han llegado. En una situacin prerrevolucionaria, la revolucin cultural consiste principalmente en crear modos de experiencia y sensibilidad negativas. Implica facturas, rechazos. Es un papel difcil de abandonar, una vez que uno se ha vuelto un adepto. Otro aspecto particularmente intransigente de la identidad del artista es la medida en que el arte serio se ha apropiado para s de la retrica de la revolucin. La obra que hecha atrs la frontera de la negatividad no solo se define, durante toda la historia moderna de las artes, como valiosa y necesaria. Tambin se define como revolucionaria, aun cuando, a diferencia de los criterios con los que se miden los mritos de los actos polticamente revolucionaros la seduccin popular-, los actos del artista de vanguardia tienden a restringir el publico del arte a los consumidores de cultura instruidos y socialmente privilegiados. Esa apropiacin de la idea de la revolucin en manos de las artes introdujo algunas confusiones peligrosas y alienta esperanzas engaosas Es natural que, cuando se halla atrapado dentro de un movimiento revolucionario en su propio pas, el artista que tantas veces es crtico de su sociedad- piense que lo que para el es revolucionario en el arte esta emparentado con la revolucin poltica en curso, y que adems crea que puede poner su arte al servicio de la causa. Pero, en el mejor de los casos, existe una unin incmoda entre lo que son las ideas revolucionarias en el arte y las ideas revolucionarias en la poltica. Casi ningn lder de las grandes revoluciones polticas se dio cuenta de la relacin y, por cierto, todos percibieron el arte revolucionario (modernista) como una desagradable forma de actividad opositora. La poltica revolucionaria de Lenin coexista con un gusto literario que era a las claras retrgrado. Le encantaban Pushkin y Turgenev. Detestaba a los futuristas rusos y tanto la vida bohemia como la poesa experimental de Maiakovsky le parecan una afrenta a los altos ideales morales de la revolucin y al espritu de sacrificio colectivo. Incluso Trotsky, de gustos artsticos muchos ms refinados de Lenin, escribi (en 1923) que los futuristas permanecan apartados de la revolucin, aunque el crea que podan ser integrados. Como todo el mundo sabe, la trayectoria del arte revolucionario en la Unin Sovitica goz de una vida extremadamente corta. La ltima expresin de la pintura formalista en la Rusia posrevolucionaria fue la exposicin grupal de Mosc 5x5 = 25, de 1921. Ese mismo ao se dio el paso decisivo en el

sentido de un alejamiento del arte no representativo. A medida que fue transcurriendo la dcada, la situacin empeor cada vez ms y el gobierno prohibi a los artistas futuristas. A algunos de los grandes genios de la vanguardia de la dcada del 20 se les permiti continuar trabajando, pero bajo condiciones que promovieron el ocaso de su talento (como Einstein y Djiga Vertov). Muchos callaron ante las intimidaciones; otros eligieron el suicidio o el exilio; algunos (como Mandelstam, Babel y Meyerhold) murieron en los campos de trabajo forzado. En el marco de todos esos problemas y desastrosos precedentes histricos, los cubanos han seguido una poltica mesurada. El debate sobre el arte grfico cubano aparecido en el nmero de julio de 1969 de Cuba Internacional, al que Dugald Stermer hace referencia ms adelante en este libro, repasa los tradicionales problemas derivados de la tarea de reconcebir el arte en una sociedad revolucionaria, de determinar cules son las legtimas libertades y responsabilidades del artista. Las opciones unilaterales son condenadas: tanto el utilitarismo como el esteticismo puros, tanto la frivolidad de la abstraccin desenfrenada como la pobreza esttica del realismo banal. Se promueven los tpicos fervores civilizados: el deseo de evitar la actividad propagandstica insistente y al mismo tiempo continuar siendo relevantes y comprensibles. Es el mismo debate de siempre. (Para acceder a una discusin ms amplia, con referencia a todas las artes, vase el nmero 4, de diciembre de 1967, de Unin, la revista publicada por la Unin de Escritores y Artista) El anlisis no es particularmente original. Lo que resulta impresionante y alentador es la solucin cubana; no arribar a ninguna solucin especfica, no presionar demasiado al artista. El debate sigue vigente, como tambin la alta calidad de los afiches cubanos. Las comparaciones que se han hecho por ms de cuarenta aos con el arte del afiche de la Unin Sovitica de hecho, con el arte de la propaganda pblica de todos los pases de Europa Oriental- favorecen casi montonamente el logro del gobierno cubano de haberse opuesto a un tratamiento tica y estticamente filisteo de sus artistas. El estilo cubano para con los artistas es pragmtico y, en gran medida, respetuoso. A decir verdad, uno no debe tomar la relacin relativamente satisfactoria entre los artistas de afiches y la revolucin como muestra representativa de la situacin de los artistas en Cuba. Si se los compara con el resto de los artistas cubanos, para los creadores de afiches es bastante fcil integrar con comodidad su identidad como artistas a las demandas y los reclamos de la revolucin. Toda sociedad embarcada en una revolucin exige que el arte tenga alguna conexin con los valores pblicos. El realizador de afiches no encuentra mayor dificultad en acceder a dicha demanda, puesto que su obra es tanto una forma de expresin artstica como un medio extremadamente literal de crear valores. Adems del afiche, la forma artstica pareciera satisfacer con gusto esas exigencias es el cine, como lo revela la notable obra de Santiago lvarez y los jvenes directores de largometrajes. No obstante, en el caso de otras expresiones artsticas la situacin no es tan inequvoca. Si bien la Revolucin Cubana es relativamente permisiva con los artistas, hay oposicin a ciertas voces que tienen un tono ms individual (incluso con artistas cuyo compromiso con la causa es indudable). El ao pasado, Hurbert Padilla, quizs el ms sobresaliente de los poetas jvenes, debi soportar desagradables presiones. Vale la pena mencionar que durante el calvario sufrido por Padilla, que comprendi ataques por parte de la prensa, la perdida temporaria de su empleo gubernamental y la edicin de su libro, premiado por la Casa de las Amricas, con un prefacio que criticaba la asignacin de dicho galardn, no existi nunca el intento de negarse a imprimir su libro, censurar su poesa ni mucho menos encarcelarlo. Uno espera, con buenas razones, que el caso Padilla sea una excepcin; si bien es significativo que Padilla no haya sido reivindicado por completo, ni haya logrado recuperar su trabajo, hasta que Castro en persona tom cartas en el asunto. La poesa lrica, la ms privada de las artes, es tal vez la ms vulnerable en una sociedad revolucionaria, del mismo modo que la creacin de afiches es la ms adaptable. Pero esto no equivale a decir que solo los poetas se vean frustrados en Cuba. El conflicto entre las consideraciones estticas y las completamente prcticas, incluso ms que las ideolgicas, ha trado problemas hasta para las dems artes

pblicas; por ejemplo, la arquitectura. Es probable que Cuba no pueda darse el lujo de levantar edificios como de la Escuela de Bellas Artes ubicado en los suburbios de La Habana, una obra de Ricardo Porro que data de 1965 y constituye una de las estructuras modernas ms hermosas del mundo. No es irracional que hoy da se otorgue mayor prioridad al diseo de casas prefabricadas de bajo costo y estticamente banales que a la construccin de edificios originales, deslumbrantes y costosos como el de la Escuela de Bellas Artes. Pero el conflicto entre utilidad (y racionalidad econmica) y belleza no parece haber afectado demasiado la poltica respecto de los afiches, quizs porque la produccin de afiches representa un gasto mucho menor y parece til de una forma ms obvia; y porque la individualidad es tradicionalmente una norma menos importante para la esttica del afiche que para la literatura, el cine y la arquitectura modernos. Mediante su belleza, elegancia y trascendencia ms all de la mera utilidad o la mera propaganda, esos afiches dan muestra de una sociedad revolucionaria que no es represora ni filistea. Los afiches prueban que Cuba tiene una cultura viva, con una orientacin internacional y relativamente a salvo de la interferencia burocrtica que ha malogrado las artes en casi todos aquellos pases donde asumi el poder una revolucin comunista. Sin embargo, uno no puede pensar automticamente que esos aspectos atractivos de la Revolucin Cubana integran orgnicamente la ideologa y la prctica revolucionarias. Podra argumentarse que el alto grado de libertad del que gozan los artistas cubanos, por admirable que sea, no proviene de una redefinicin de una revolucionaria del artista, sino que se limita a perpetuar uno de los ms altos valores reclamados para el artista en la sociedad burguesa. En trminos generales, el vigor y la amplitud de la cultura cubana no quieren decir que Cuba necesariamente posea una cultura revolucionaria. Desde luego, los afiches cubanos reflejan la tica comunista revolucionaria de Cuba en un aspecto obvio. Toda sociedad revolucionaria intenta limitar el tipo, si no el contenido, de los letreros pblicos (cuando no busca asegurarse el control centralizado). Dicha limitacin que se desprende lgicamente del rechazo a la sociedad de consumo, a la falsa libre eleccin entre mercaderas que aclaman para que se las compre y entretenimientos que exige que se los disfrute. Pero, ms all de ese sentido, los afiches cubanos son revolucionarios? Como ya se ha advertido, no son revolucionarios tal como lo entiende el movimiento modernista en las artes a pesar de ser buenos, los afiches cubanos no son artsticamente radicales o revolucionarios. Son demasiado elctricos. (Pero quizs ningn afiche lo sea teniendo en cuenta la tradicin de parasitismo estilsticos presente en el diseo de afiche de todos los gneros). Como tampoco pueden considerarse manifestaciones de una concepcin del arte polticamente revolucionaria, ms all del hecho de que muchos afiches, aunque no todos, ilustran las ideas polticas, recuerdos y anhelos de la revolucin. Cuba no ha solucionado el problema de crear un arte nuevo y revolucionario para una sociedad nueva y revolucionaria, si uno da por supuesto que una sociedad revolucionaria de hecho necesita su propia clase arte. Claro est que algunos pensadores radicales creen que no hace falta, y que se comete un error al pensar que una sociedad revolucionaria requiere un arte revolucionario (as como la sociedad burguesa cuenta con un arte burgus). Desde ese punto de vista, la revolucin no necesita ni debe rechazar la cultura burguesa dado que esa cultura, tanto en el arte como en la ciencia, constituye en realidad la forma ms elevada de cultura. Lo nico que la revolucin debera hacer con la cultura burguesa sera democratizarla, colocndola al alcance de la mano de todos en vez de una minora socialmente privilegiada. El argumento es atractivo, pero por desgracia es demasiado divergente de la historia como para resultar convincente. Sin duda, hay muchos elementos de la cultura de la sociedad burguesa que deberan ser retenidos e incorporados a una sociedad revolucionaria. Pero uno no puede pasar por alto las races sociolgicas y la funcin ideolgicas de esa cultura. Desde una perspectiva histrica, parece mucho ms probable que una sociedad revolucionaria debe establecer nuevas formas de cultura igualmente complejas y persuasivas, as como la sociedad burguesa alcanz su notable

hegemona gracias a los esplndidos logros de la cultura burguesa. Por cierto, de acuerdo con el gran marxista italiano Antonio Gramsci el principal exponente de esta visin-, incluso el desmoronamiento del estado burgus debe aguardar hasta que se produzca primero una revolucin no violenta en la sociedad civil. Es la cultura, ms que las instituciones estrictamente polticas y econmicas del estado, el medio que lleva a esa revolucin civil necesaria. Es, sobre todo, un cambio en la percepcin que tienen las personas de si mismas, lo cual es obra de la cultura. Para Gramsci, es obvio que la revolucin exige una nueva cultura. Partiendo de lo que para Gramsci significa un cambio de cultura, el afiche cubano no encarna valores radicalmente buenos. Los valores representados en los afiches son el internacionalismo, la diversidad, el eclecticismo, la seriedad moral, el compromiso con la excelencia artstica, la sensualidad: la suma positiva del rechazo cubano al gusto prosaico o al utilitarismo crudo. Son principalmente valores crticos, a los que se llega tras rechazar dos modelos opuestos: por un lado, la vulgar comercialidad de los afiches norteamericanos (y sus imitaciones en las carteleras que se multiplican por toda Europa Occidental y Amrica Latina) y, por el otro la montona fealdad del realismo socialista sovitico, y la ingenuidad folklrica y hagiogrfica de la grfica poltica china. No obstante, el hecho de que constituyan valores crticos, los de una sociedad en transicin, no significa que no puedan ser tambin, en un contexto ms fuerte o especial, valores revolucionarios. Hablar de valores revolucionarios en forma abstracta, sin ser histricamente especficos, es superficial. En Cuba, uno de los valores revolucionarios ms vigorosos es el internacionalismo. La promocin de la conciencia internacionalista desempea un papel muy importante en ese pas, comparable a la promocin de la conciencia nacionalista en la mayora de las otras sociedades revolucionarias de izquierda (como Vietnam del Norte y China) y movimientos insurgentes. El bro revolucionario de Cuba parte de no contentarse con los logros de una revolucin nacional, sino de estar apasionadamente comprometidos con la causa de la revolucin en una escala mundial. De ese modo, Cuba es quizs el nico pas comunista del mundo donde el pueblo demuestra un sincero inters por Vietnam. Los ciudadanos comunes, al igual que los funcionarios, con frecuencia insisten en restar importancia a las penurias y la severidad de su propia lucha en comparacin con lo sufrido durante dcadas por los vietnamitas. Entre los enormes afiches que dominan la inmensa Plaza de la Revolucin de la Habana, se otorga igual preponderancia a un afiche del Che que a uno que honre la lucha del pueblo vietnamita o a uno que aclame la meta de cosechar diez millones de toneladas de azcar en 1970. Los afiches que ilustran la historia revolucionaria de la propia Cuba no intentan simplemente despertar sentimientos patriticos, sino que aspiran a demostrar el vnculo de Cuba con la lucha internacional. En el calendario poltico, se atribuye igual importancia a las fechas que conmemoran los martirios de la historia local que a los das de solidaridad con otros pueblos, para cada uno de los cuales se disea un afiche. (En este libro se incluyen, por ejemplo los realizados para los das de solidaridad con el pueblo de Zimbabwe, la colonia negra de los Estados Unidos, Amrica Latina y Vietnam) El tema de la solidaridad se nota tambin por oposicin dado que los afiches polticos cubanos rara vez dividen el mundo entre negro y blanco, amigos y enemigos, como s lo hacen los afiches con la inscripcin Amad la Patria de Alemania Oriental o los afiches polticos cubanos por lo regular son afirmativas, sin llegar a ser sentimentales. Prcticamente ninguna se desva hacia la invectiva o la caricatura. Como pocas recurren a la exhortacin cruda, casi ninguna depende de la polarizacin moral maniquea. As hasta el mismo eclecticismo de los creadores de afiches cubanos tiene una dimensin poltica, puesto que tambin reafirma el claro rechazo de ese pas al patriotismo. El enfrentamiento entre la perspectiva nacionalista y la internacionalista constituye tal vez el tema ms delicado en la esfera del arte cubano hoy por hoy. En el mbito de casi todas las artes existe una firme toma de posicin al respecto, que obedece como tantos conflictos de nuestros das- a lneas generacionales. La regla parece ser que, cualquiera sea la forma de expresin artstica, la

generacin ms vieja tiende a ser nacionalista, es decir folklrica, ms realista, mientras que la generacin ms joven tiende a ser nacionalista, vanguardista, abstracta. En la msica, por ejemplo, la fisura es particularmente seria. Los compositores ms jvenes se sienten atrados por Ovules y Henze; los ms entrados en aos, por su parte, insisten en una msica distintivamente cubana basada en la instrumentacin y los ritmos afrocubanos y en la tradicin del dansn. Pero en el afiche, como en el cine, no existe tal fisura, lo cual puede haber favorecido el notable nivel alcanzado por esas expresiones en la Cuba actual. De las generaciones ms viejas, nadie hace pelculas, porque las nicas pelculas hechas antes de 1959 eran solo para hombres (Cuba era el principal proveedor de los Estados Unidos) En menos de una dcada, la nueva industria cinematogrfica cubana ya ha producido varias pelculas de ficcin muy buenas, como tambin algunos cortos y documentales destacables. Todas las pelculas reflejan una variada gama de influencias forneas, provenientes tanto de las realizaciones europeas como del cine estadounidense no comercial. Asimismo, el arte del afiche cubano, que tambin carece de races previas a la revolucin como de conflictos entre artistas viejos y jvenes, posee influencias internacionales. Contrariamente a lo que a menudo alegan los artistas cubanos de cierta edad, es el internacionalismo del arte no el nacionalismo- lo que mejor contribuye a la causa revolucionaria, o incluso a la tarea secundaria de construir un adecuado sentido del orgullo nacional. Cuba sufre de un profundo complejo de subdesarrollo, como lo denomin el novelista Edmundo Desnoes. No es solo una neurosis nacional, sino un verdadero hecho histrico. Uno no puede sobreestimar el dao ocasionado a Cuba por el imperialismo cultural y econmico norteamericano. En la actualidad, pese a estar aislada y sitiada por los Estados Unidos, Cuba esta abierta al mundo entero. El internacionalismo es la respuesta ms efectiva y liberadora al problema del atraso cultural de Cuba. El que en los teatros de La Habana todava se representen obras de Albee y de Brecht no es ni un signo de que los cubanos continen siendo adictos al arte burgus ni un sntoma de una inclinacin revisionista (como s lo es una poltica cultural similar que se da en la Yugoslavia no militante). Para Cuba equivale a un acto revolucionario, en este momento histrico, continuar adaptando obras de la cultura burguesa de todas partes del mundo y servirse de los estilos estticos perfeccionados en la cultura burguesa. Tal adaptacin no quiere decir que los cubanos no deseen una revolucin cultural, sino ms bien que estn persiguiendo ese objetivo segn sus propios tiempos, de acuerdo con su propia experiencia y necesidades. No hay una receta universal de la revolucin cultural. Y antes de pronunciarse sobre que significara una revolucin cultural para un pas determinado, uno debe tener en especial consideracin los recursos disponibles aportados por el pasado nacional. La revolucin cultural de China, con su magnifica cultura milenaria, a la fuerza de tener normas diferentes de la de Cuba. Aparte de las reliquias como la Yoruba y otras culturas tribales africanas, Cuba no posee ms que los restos bastardeados de la cultura de los opresores: primero los espaoles, luego los estadounidenses. Cuba no cuenta con una larga y soberbia historia nacional que rememorar, como los vietnamitas. La historia del pas se reduce a poco ms que la historia de cien aos de lucha, desde Mart y Maceo hasta Fidel y el Che. Volverse internacional es entonces el camino autctono de Cuba hacia la revolucin cultural. Ese concepto de revolucin cultural no es, por supuesto, el ms comn. Mucho ms habitual es la visin que asigna al arte de una sociedad revolucionaria la tarea de purificar, renovar y glorificar la cultura. Semejante exigencia al arte se repite en la mayora de los programas de los regmenes fascistas, desde Alemania e Italia de la dcada del 30 hasta los coroneles griegos de la actualidad, tambin en la Rusia Sovitica por ms de cuarenta aos. En su forma manifiestamente fascista, el proyecto suele concebirse segn estrictas pautas nacionalistas. La revolucin cultural equivale a una purificacin nacional: eliminar el arte no asimilable y disonante heredado del pasado cultural de la nacin, y las corrupciones extranjeras infiltradas en el idioma del pas. Significa una autorrenovacin nacional, es decir, reconcebir el pasado de la

nacin de modo que parezca apoyar los nuevos objetivos propuestos por la revolucin. Tal programa de revolucin cultural siempre critica la vieja cultura burguesa de la sociedad prerrevolucionaria por ser elitista y esencialmente vaca, efmera o formalista. Esa cultura debe ser extirpada. Se convoca a una nueva cultura que ocupe ese lugar, una cultura que puedan apreciar todos los ciudadanos, que tenga la funcin de incrementar la identificacin del individuo con la nacin, simplificar la conciencia con la esperanza de reducir la deslealtad en el fuero ntimo (reduciendo la disonancia de ideas, humores, estilos del pas), y promover la virtud cvica. Esta, que tal vez constituye la nocin ms comn de revolucin cultural, es la poltica de las revoluciones fascistas pero tambin, muchas veces, de las sociedades que han armado revoluciones desde la izquierda. Pero los genuinos movimientos y sociedades revolucionarios de izquierda tienen, o deben tener, una nocin muy distinta de revolucin cultural. El verdadero objetivo de una revolucin cultural de izquierda no es aumentar el orgullo nacional, sino trascenderlo. Tal revolucin aspirara a inventar nuevas formas culturales en lugar de revivir sistemticamente las formas viejas (o practicar una censura selectiva del pasado). No tendra como propsito renovar o purificar la conciencia, sino cambiarla: crear o ensear al pueblo una nueva conciencia. Segn el punto de vista de algunos pensadores radicales, las nicas formas autnticas de arte revolucionario son las que se producen (y se viven) en forma colectiva o, en su defecto, aquellas que se originan en el trabajo de un solo individuo. De acuerdo con ese criterio, la organizacin de espectculos colectivos concebidos por Jacques-Louis David durante la Revolucin Francesa para rendir tributo a la diosa de la razn hasta la larga epopeya flmica china de comienzos de la dcada de 1960, El este es rojo. Pero a partir del ejemplo de Cuba, que se rehsa a recurrir a la organizacin de espectculos como instrumento valioso de actividad revolucionaria, uno se cuestiona cunto hay de cierto en esa postura. El espectculo, la forma de expresin artstica preferida por la mayora de las sociedades revolucionarias, ya sea de derecha o izquierda, lleva implcito para los cubanos un sentido represivo. Lo que reemplaza el gusto por el espectculo revolucionario es la fascinacin por el escenario de la actividad revolucionaria. Puede ser el escenario de un gran proyecto pblico, como la campaa contra el analfabetismo de 1960, el asentamiento por parte de la juventud militante en la Isla de Pinos y la cosecha del azcar de 1970. (En medida de lo posible, la poblacin entera participa de dichos proyectos, pero no como algo organizado para ser visto por el ojo de un espectador). Tambin puede tratarse del escenario de una lucha ejemplar encabezada por un hroe de la historia de la liberacin cubana, o por un movimiento extranjero con cuya causa los cubanos, como recurso para el arte poltico, es el aspecto dramticamente ejemplar de la actividad radical. El espectculo vlido a nivel dramtico puede ser la vida y muerte del Che, la lucha de los vietnamitas o bien el calvario de Bobby Seale, dado que la actividad radical puede tener lugar en cualquier lado, en todos lados, no solo en Cuba. Esa es la identificacin dramtica fundamental que hace de combustible para su internacionalismo. De acuerdo con esa concepcin poltica, los afiches desempean un papel particularmente til y compacto. Los afiches polticos cubanos sirven como gua de los escenarios destacados de la actualidad: la lucha de los negros en los Estados Unidos, el movimiento guerrillero de Mozambique, Vietnam, y les sigue una larga lista. Los temas retrospectivos de muchos de los afiches cubanos no poseen por ello una orientacin menos internacional. Un afiche que le pide a la gente que recuerde a las vctimas de Hiroshima tiene la misma finalidad que uno que evoca a los mrtires de la toma por asalto del cuartel de Moncada que, en 1956, dio inicio a la revolucin cubana. Los afiches polticos de Cuba cumplen la funcin de ampliar la conciencia moral, de adosar es sentido de responsabilidad moral a un nmero cada vez mayor de cuestiones. Tal empresa puede considerarse poco prctica, gratuita, incluso quijotesca, si se tiene en cuenta que Cuba es una pequea isla sitiada, con siete millones de habitantes que apenas logran subsistir bajo el bloqueo norteamericano. Idntico espritu de gratuidad se deja entrever, para dar un

ejemplo especfico, en la decisin de producir afiches bellos para promocionar eventos culturales que todos tienen ganas de ver y a los que de cualquier modo asistirn. Resta esperar que la tendencia cubana a la ambicin moral poco prctica, a una gratificacin de los sentidos limitada, aparentemente arbitraria y sin embargo extravagante desde los afiches hasta las heladeras Coppelia- pueda mantenerse viva, que no decrezca. Puesto que ese gusto por lo gratuito da vida a Cuba a un sentido de espaciosidad, pese a las severas limitaciones internas y externas, y dota a la Revolucin Cubana, ms que a ninguna otra revolucin comunista en curso, de su inventiva, juventud, humor y extravagancia. III Si la tarea de llevar adelante una revolucin cultural y concebir un papel polticamente revolucionario para el artista ya esta bastante plagada de dificultades y contradicciones dentro del contexto de una revolucin poltica en curso, entonces la posibilidad de alcanzar una genuina revolucin cultural fuera (o antes) de una revolucin poltica es aun ms problemtica. La historia de casi todos los movimientos revolucionarios en las artes y la cultura surgidos en sociedades no revolucionarias o prerrevolucionarias no es precisamente de lo ms alentadora. En cierto modo, no es ms que una historia de apropiacin. La suerte que corri el Bauhaus es apenas un ejemplo, entre muchos, de cmo las formas revolucionarias de cultura que surgen dentro de sociedades burguesas son primero atacadas, luego neutralizadas y finalmente absorbidas por esa sociedad. El capitalismo transforma todos los objetos, incluyendo el arte, en mercancas. Y el afiche tambin el afiche revolucionario- no esta exento de esa rigurosa regla de apropiacin. En la actualidad, el arte del afiche atraviesa un perodo de renacimiento. Los afiches han comenzado a ser considerados tanto misteriosos objetos culturales, con una sencillez y literalidad que contribuyen a aumentar su resonancia, como emblemas inagotablemente ricos de la sociedad. En los ltimos aos, los realizadores de cine han vuelto la mirada cada vez ms hacia los afiches. Aparecen como referencias mgicas, en parte opacas; basta recordar el papel clave que desempean los afiches en casi todas las pelculas de Godard. Se los cita como prueba sociolgica y moral tan elocuente como exacta; un ejemplo reciente es el recorrido que emprende Antonioni en la primera parte de Zabriskie Point or las fantasias plasmadas en las carteleras de Los ngeles. (Ese nuevo y enriquecido papel afiche en la iconologa del cine a partir de 1960 no tiene demasiado que ver con el uso tradicional del afiche en la narrativa cinematogrfica la breve transmisin de informacin necesaria- que nace con la toma fotogrfica del afiche de Irma Vep, interpretada por Musidora, en Les Vampiros de Feuilade (1915). Pero la frecuencia creciente con las imgenes de los afiches se incorporan a otras artes representa apenas un ndice de inters, por cierto bastante especializado. Los afiches despiertan cada vez ms atencin no solo como punto de referencia sino tambin como objetos en s mismos. Se han transformado en uno de los objetos culturales ms ubicuos; apreciados, en parte, porque son una forma de arte barato, no pretencioso, popular. El renacimiento actual del arte del afiche debe su mpetu, no tanto a una produccin ms original o a un uso pblico ms intensivo, sino a la sorprendente ola de inters que suscita el coleccionar afiches, el domesticarlos. Ese nuevo inters difiere en varios sentidos del que acompao a la primera ola de colecciones de afiches, que explot dos dcadas despus de que estos aparecieran. En primer lugar, es simplemente mucho ms grande en alcance, acorde con una etapa posterior y ms avanzada en la era de la reproduccin mecnica. Si bien coleccionar afiches estuvo de moda en la dcada de1890, no era, como hoy da, una adiccin masiva. En segundo lugar, en la actualidad se colecciona una variedad mucho ms amplia de afiches. Las colecciones de la dcada de 1890 procedan del propio pas del coleccionista, mientras que las ms recientes tienden a ser ostentosamente internacionales. Y no es accidental que el comienzo de la locura por coleccionar

afiches, que se dio a mediados de los aos 50, coincida con la oleada creciente de turismo norteamericano de posguerra en Europa, lo que ha hecho de los frecuentes cruces del Atlntico una prerrogativa tan banal de la vida de la clase media local como en otras pocas lo eran las vacaciones en las playas estadounidenses. Ese objeto pblico arquetpico, antao coleccionado solo por un pequeo grupo de entendedores, se torno un objeto privado comn y corriente de cualquier sala de estar, dormitorio, cuarto de bao y cocina de la joven burguesa estadounidense y europea. En esas colecciones, el afiche no es simplemente como lo era antes- una nueva y extica clase de objeto artstico. Cumple una funcin ms especial. As como los afiches se alimentaron como parsitos de otras formas de expresin artstica, la nueva moda de coleccionar afiches constituye un metaparasitismo, que se alimenta del mundo mismo o de una imagen sumamente estilizada de el. Los afiches proporcionan una imagen porttil del mundo. Un afiche es como un suceso en miniatura: una cita, ya sea de la vida o del arte de alto vuelo. La actividad moderna de coleccionar afiches esta emparentada con el fenmeno igualmente moderno del turismo masivo. Tal como se lo colecciona en la actualidad, el afiche se convierte en el recordatorio de un suceso. Pero existe una diferencia importante entre el afiche de El Cordobs o la gran retrospectiva de Rembrandt que cuelgan de la pared y las fotografas apiadas en un lbum que tom el turista de clase media durante sus vacaciones de verano en Italia. Alguien tuvo que estar presente para tomar las fotografas; en cambio, no hizo falta que nadie fuese a Sevilla o Amsterdan para comprar el afiche. En muchos casos, el coleccionista, de hecho, nunca visit la exposicin de arte ni asisti a la corrida de toros promocionados en los afiches que decoran su pared. Los afiches son, ms bien, sustitutos de la experiencia. Como las fotografas tomadas por un turista, el afiche funciona a modo de recordatorio de un suceso. Pero de un suceso que a menudo ha acontecido en el pasado y del que el coleccionista tom conocimiento por vez primera al adquirir el afiche. Dado que, en general, lo que ilustra el afiche no forma parte de su historia personal, la coleccin deviene un conjunto de recordatorios de experiencias imaginarias. Los espectculos, sucesos y personas que uno elige colgar de la pared en forma de miniatura constituyen apenas un tipo superficial de experiencia vicaria. Tambin son, sin lugar a dudas, una forma de homenaje. A travs de los afiches, cualquiera puede seleccionar, rpidamente y sin mayor dificultad, un panten personal, aun cuando no puede decirse que uno lo haya creado, ya que la mayora de los compradores de afiches estn obligados a elegir de entre el surtido preseleccionado y numricamente limitado de afiches producidos en serie que se ofrecen a la venta. Del mismo modo que ocurra antes con la eleccin de una pintura, los afiches que uno escoge para su sala de estar indican el gusto del dueo del espacio privado. A veces, es una forma de alarde cultural; un ejemplo muy repetido de un uso tradicional de la cultura en todas las sociedades de clase: para indicar, afirmar o reclamar una determinada posicin social. A menudo el propsito es ms frvolo, menos agresivo. Como trofeo cultural, la exhibicin de un afiche en el espacio privado es, al menos, un medio claro de auto-identificacin para con las visitas, un cdigo (para quienes lo conocen) por el cual los miembros de un subgrupo cultural se anuncian y reconocen entre s. La exhibicin de un buen gusto en el tradicional sentido burgus ha cedido paso a la exhibicin de una especie de mal gusto calculado que, cuando se aviene o adelanta a la moda, se torna un signo de buen gusto. Uno no necesariamente debe prestar su aprobacin a los temas representados en los afiches que cuelgan de su pared. Basta con que indique un conocimiento del valor mundano, con algunos matices, de esos temas. En ese sentido complejo, los afiches, cuando son coleccionados, se vuelven un trofeo cultural. Lejos de sealar una simple aprobacin o identificacin con el tema, la variedad de afiches exhibidos en el espacio privado de una persona tal vez no signifique ms que una especie de gua de la nostalgia y la irona. Como es de esperar, an en la historia relativamente breve del renovado inters por las colecciones de afiches, la eleccin de la clase de afiches que uno cuelga est sujeta a marcados cambios en la moda. Los afiches de corridas de toros y exposiciones de arte en Pars, casi

ubicuas una dcada atrs, hoy en da manifiestan un gusto de retaguardia. Un tiempo despus, se impusieron los afiches de Mucha y de pelculas viejas (cuanto ms viejas, los afiches de Saul Bass de los aos 50 pecan de demasiado recientes). Luego vino la moda de los afiches que promocionaban exposiciones de artistas norteamericanos en vez de europeos (por ejemplo, los famosos afiches de las muestras de Warhol, Johns, Rauschenberg y Lichtenstein). Ms tarde fueron furor los afiches de los salones de rock, a los que no tardaron en seguirles los afiches psicodlicos, para contemplar cuando uno estaba bajo los efectos de las drogas. A partir de fines de la dcada del 60, el inters de los coleccionistas se volc en gran medida hacia los afiches polticos radicales. A primera vista, resulta extrao que el afiche poltico radical tuviera usos aparentemente tan diversos. Por un lado, apela a las poblaciones de antiguos regmenes coloniales, sociedades econmicamente subdesarrolladas donde muchos apenas saben leer. Pero tambin apela a la juventud ms instruida de la nacin industrial ms adelantada, los Estados Unidos, que ha desafiado la preponderancia del lenguaje discursivo en favor de formas de decir no verbales y ms emotivas. Es raro que con los cambio de la moda, un nuevo tipo de afiche desplace a su antecesor. Ms bien, el inters por un nuevo tema se agrega al ya existente en otros. De ese modo aumenta el pblico. En la actualidad, toda gran ciudad estadounidense y la mayora de las europeas cuentan con numerosos lugares donde s