El 3D Planning - jpmartinezg.files.wordpress.com · 28/05/2012 2 “Las marcas son símbolos de...
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28/05/2012 1 El 3D Planning: Un modelo de planificación estratégica de marketing
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El 3D Planning:Un modelo de planificación estratégica de marketing
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“Las marcas son símbolos de autoconcepto de las personas”.
Modelo 3D Planning
Módulo 1: teoría
Convenciones de la categoría y disrupción
Insight del consumidor
Creencia
RELEVANCIADIFERENCIACIÓN
MENSAJE
BRAND IDEA
MARCA
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Diagnóstico: las dimensiones básicas
La situación actual y las posibilidades futuras
Marca Significado
Target Perfil
Mercado Contexto
Módulo 1: teoría
Descubrimiento: buscando espacios para el desarrollo de marca
InsightDisrupción
Creencia
Oportunidad de Negocio
MARCAMarca Significado
Target Perfil
Mercado Contexto
RelevanteDiferenciación
Módulo 1: teoría
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DriverGenerando una idea de marca inspiradora
Marca Significado
Target Perfil
Mercado Contexto
InsightDisrupción
Creencia
Oportunidad de Negocio
Idea de
MarcaMARCA MARCA
Módulo 1: teoría
Idea de Marca
“Eres capaz de todo”
Estrategia de Negocio y objetivo de MarketingMasificar la penetración de Internet, rentabilizar la cartera a través de S.V.A. y posicionar a la marca Telefónica
como el líder de la nueva categoría Banda Ancha 2.0.
Problema de Branding (Telefónica=Teléfono y NO Banda Ancha).En los últimos años, Telefónica ha migrado desde el negocio de telefonía fija hacia el negocio de banda ancha. Sin embargo, comparativamente el negocio ha migrado más rápidamente que la marca (Telefónica es líder de mercado en Banda Ancha, pero su marca sigue fuertemente vinculada al
teléfono). Es en este sentido que Telefónica tiene un problema de marca-percepción.
Estrategia de ReposicionamientoDiferenciar y energizar la marca Telefónica en la categoría Banda Ancha 2.0, vinculándola a través del valor del empoderamiento y del liderazgo del
fenómeno WEB 2.0, a los segmentos más jóvenes de la sociedad (18 a 24 años), sin perjudicar la imagen de los otros segmentos de negocio o audiencias relevantes de la compañía.
Contexto de mercado• Una industria altamente competitiva, con una fuerte orientación
hacia la convergencia.• Las percepciones de marca Vanguardista y Vigorosa (innovación &
dinamismo) son los drivers fundamentales de construcción de valor (Diferenciación Energizada) que TODA marca en esta categoría debe cumplir.
El discurso de la competencia directa• Entel, con su promesa de “vivir primeros el futuro”, mantiene en alto
sus percepciones de innovación y dinamismo.• VTR ha desarrollado su comunicación desde los conceptos de
comunidad y entretención, hablando de “lo que nos gusta de la vida”.
Disrupción / Diferenciación• La única marca que habla del empoderamiento que está afectando a
la sociedad y particularmente a las nuevas generaciones producto del fenómeno Web 2.0
Consumidor: jóvenes, 18-24 años
¿Cómo son los jóvenes?
Los jóvenes se constituyen hoy básicamente en tres frentes:
ejercer su libertad, la hiperconectividad y la búsqueda de
ser únicos. Todo ello con el fin último de constituir una
identidad personal auténtica.
¿Por qué vamos a ser relevantes con este nuevo
discurso? / Insight
El acceso a Internet y el fenómeno de la web 2.0 ha
potenciado decididamente las posibilidades de crear,
comunicar, compartir y cooperar que tienen las personas.
Creencia de Marca: Empoderamiento de las personasLa marca de BA que cree en tu potencial y en las miles de posibilidades que abre Internet.
Telefónica BA pone a tu disposición las herramientas necesarias para que consigas todo lo que te propongas y progreses en la vida.
Personalidad de MarcaAuténtica, joven, atrevida, entretenida y optimista.
Visión Global de la Marca: Espíritu de progreso.Una marca que quiere contribuir a mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde
opera, proporcionando servicios innovadores basados en las tecnologías de la información y la comunicación.
Herencia de MarcaTelefónica todavía tiene la herencia de imagen de un servicio público asociado a la telefonía fija. La opinión pública la percibe como una marca lejana y marcada por atributos negativos (poco amigable, aburrida, anticuada, dominante y abusadora.) Su comunicación es más bien táctica y no ha logrando
construir valores de largo plazo.
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TVC TelefónicaEres capaz de todo
Módulo 1: teoría
Para dejar de sobrevivir y
comenzar a vivir
QUE DEBE PENSAR/HACER EN EL FUTURO ?
PROPOSICION DIFERENCIADORA
OBJETIVO DE COMUNICACION:
INSIGHT DEL CONSUMIDOR:
Marca : Un Techo para Chile
Fecha : Marzo 2002
QUE PIENSA/HACE EL CONSUMIDOR HOY ?
STRATMAPSTRATMAPIntimacy Intimacy -- Insight Insight -- Ideas Ideas
Y&RY&RY&RY&R
SUSTENTACION
Agregar Valor y Relevancia (problema relevancia: poco ayuda a solucionar los problemas de vivienda de los chilenos) a la propuesta de la marca Un Techo para Chile y así mejorar el grado de interés y los aportes de nuestra audiencia objetivo.
Un evento positivo, generalmente desencadena una seguidilla de eventos positivos (uno y otro y otro y otro).Efecto dominó a raíz de un primer evento positivo.
La propuesta de Un Techo para Chile es de poco valor. Es una solución parche, que poco ayuda a solucionar los problemas de vivienda de los chilenos.Es una propuesta poco efectiva y de baja utilidad para las personas.
Conexión humana
D R E C
Si bien la propuesta de Un Techo para Chile no es la solución definitiva para erradicar los problemas de vivienda de los chilenos, si es una intervención que rompe con el círculo de la desesperanza e inicia un ciclo positivo de eventos en la vida de los beneficiados.
El sentido de Propiedad impulsa las expectativas.
VISION DE LA MARCA:
DIGNIFICAR la vida de los Chilenos que viven en campamentos.
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Fact:Your kids bones are tested
everyday.
Benefit:Danonino helps your children reach
their maximum height
RTB:Only Danonino contains 2 times the calcium of milk and nutrients that
are absorbed in the bones
Selling Line: Danonino, crecimiento Diario
Icon: Icon:
Key Visual Key Visual
Key audio:Key audio:Danonio Music Danonio Music (Palillos Chinos) (Palillos Chinos)
Color Code: Color Code: RedRed
Diamente DanoneDanonino
Módulo 1: teoría
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TVC Danonino
Módulo 1: teoría
RW: (Bifidus)
ActiRegularis
Values & Personality: reliable,
supportive,
emphatic, confident.
Target:Women with constipation
Benefit:Naturally helps to solve constipation
problems
Insight: El estreñimiento influye negativamente en mi estado de ánimo y eso afecta mi ritmo de vida.
Green
(Pantone 3415 to 3435)
Icon
Key Visuals
Advertising Idea
Key Audio
Color Code
Institutional musicTBC
Diamente DanoneActivia
Módulo 1: teoría
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TVC Activia
Módulo 1: teoría
Brand Steering WheelNokia
Brand Core
Proposition
Brand
Character
Concrete Brand
Elements
Brand Benefits
Brand Slogan
Módulo 1: teoría
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–––
Músculos y esenciaBAT - British American Tobacco
Brand Essence - The core of the brand, what the brand stands for
Brand Muscles – Assets, benefits, personality
Brand Muscle 1
Brand Muscle 2 Brand Muscle 4
Brand Muscle 3
Brand
Essence
Módulo 1: teoría
5. Insight del consumidor
1.Promesade Marca7. Valores
6. Personalidad de Marca
8. Visión de Marca
4. Publico Objetivo
2. Beneficioemocional ofuncional
3. Razón para creer
Posicionamiento Circular
Módulo 1: teoría
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Profundizando en el Modelo de planificación 3D:
Dimensión del Mercado
BRAND IDEA
MARCA
Reto del Negocio A dónde queremos llegar?
Objetivo de Marketing Cuál es el objetivo y estrategia de Marketing del cliente?
Estructura del Mercado Cómo está estructurado el mercado? Cómo encaja la marca?
Tendencias del Mercado Cuáles son las tendencias de mercado/consumidor relevantes que afectan el negocio?
Rol de la Publicidad En este entorno, qué es lo más importante que la publicidad puede hacer para construir la marca y alcanzar los objetivos de marketing?
Lo convencional de la
Categoría
Cuáles son los ssignos/señales/prácticas que operan en la categoría desde una perspectiva de marketing y comunicaciones y cómo puede la marca sostenerse?
Contexto de MercadoFecha
Marca
Módulo 1: teoría
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Como vimos, la dimensión del mercado tiene que ver con entender las convenciones de la categoría, a objeto de encontrar un punto de disrupción
Módulo 1: teoría
BRAND IDEA
MARCA
¿Cómo se hace esta búsqueda?
CAS / Competitive Advertising Summary
Módulo 1: teoría
Message
¿Qué es un CAS?
Es instrumento que permite direccionar la observación y análisis de las comunicaciones, a objeto de establecer sus mensajes principales, llamados, aspectos de ejecución y residual.
CallExecution
DetailsResidual
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GOODYEAR
ALTO DESEMPEÑO / INNOVACIÓN/TECNOLOGÍA
MÉXICO BRASIL
MICHELIN
COLOMBIA
PRECIO/OFERTAS/
PROMOCIONES/
SERVICIOS
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CAS Competitive Advertising Summary
MÉXICO BRASIL
Message
Call
Residual
Execution Details
“La vida es mucho más interesante en las alas de Goodyear” “De 100 a 0 kmxhr en 4 metros”
Ahorro de combustible
Destacan los atributos intrínsecos de los productos
Goodyear es una marca joven, prestigiosa y de alta calidad
TECNOLOGÍA TECHNOLOGY AND INNOVATION
Informs about the investments in technology and innovation, focusing on safety.
“It ends up funny: we invest millions in technology and innovation so you can have the safety of forgeting that your car has tires.”
Graphical using images that illustrates some technological features of the product.
Goodyear is a brand that invests millions so you can relax and don’t worry about safety in your vehicle.
Resumen conceptos Enero – Marzo 2009
HIGH PERFORMANCE
ENVIRONMENT
HIGH PERFORMANCE
HIGH PERFORMANCE
HIGH PERFORMANCE
HIGH PERFORMANCE
HIGH PERFORMANCE
SAFETY / CONTROL
SAFETY / CONTROL
SAFETY / CONTROL
SAFETY / CONTROL
SAFETY / CONTROL
PRICE
PRICE
PRICE
PRICE
PRICE
PRICE
PRICE
ENVIRONMENT
INNOVATION /TECNOLOGY
INNOVATION /TECNOLOGY
INNOVATION /TECNOLOGY
DURABILITY
DURABILITY
Q1: Enero -Marzo Q2: Abril - Julio
PRICE INNOVATION /TECNOLOGY
HIGH PERFORMANCE
PRICE
SAFETY / CONTROL
PRICE
HIGH PERFORMANCE
SAFETY / CONTROL
PRICE
HIGH PERFORMANCE
SAFETY / CONTROL
INNOVATION /TECNOLOGY
PRICE
HIGH PERFORMANCE
SAFETY / CONTROL
NEARNESS/CHARACTER ICON/TRADITION
INNOVATION /TECNOLOGY
HIGH PERFORMANCE
SERVICIO
HIGH PERFORMANCE
HIGH PERFORMANCE
HIGH PERFORMANCE
SAFETY / CONTROL
PRICE
NEARNESS/CHARACTER ICON/TRADITION
NEARNESS/CHARACTER ICON/TRADITION
PRICE
INNOVATION /TECNOLOGY
NEARNESS/CHARACTER ICON/TRADITION
SERVICIO
SERVICIO
ENVIRONMENT
ENVIRONMENT
DURABILITY
DURABILITY
DURABILITY
SAFETY / CONTROL
SERVICIO
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DURABILITY
PRICE /CONVENIENCE
SAFETY / CONTROL
RSE /COMMUNITY/ENVIROMENT
ENJOY
PRESTIGE/TRADITION/CHARACTER ICON
HIGH PERFORMANCE
QUALITY
INNOVACIÓN
Desempeño/Innovación
Beneficios Funcionales + Precio Beneficios Emocionales/Trayectoria
Mapa General ComunicacionesTires Category Q2 2009
Alta Intensidad
Baja Intensidad
Intensidad Media
SERVICIO
Módulo 1: teoría
Category Must: entendiendo la dimensión del mercado desde una perspectiva cuantitativa
¿Qué son los “Category Must”?
Es un levantamiento de percepciones de carácter cuantitativo, que nos permiten observar cuáles son las asociaciones que todos los actores de una categoría tienen desarrolladas, y que por lo tanto se constituyen en factores higiénicos, o “must” de la categoría, y que por lo tanto tienen un bajo potencial diferenciador.
Permiten entender cuáles son las percepciones mínimas o básicas que una marca debe contener, ´para competir en una categoría.
Su complemento (percepciones poco desarrolladas en la categoría), son a su vez, posibles espacios de diferenciación. Su viabilidad las dará su potencial relevancia para el consumidor.
Módulo 1: teoría
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Caso Categoría TelcosEn los “must” de la categoría (elementos que ya tiene desarrollados Entel y VTR), Telefónica muestra debilidades relativas en asociaciones ligadas a la preocupación por el cliente, innovación, moda, confianza, dinamismo, etc.
Telefónica Chile Promedio VTR y ENTEL
All adults – Chile 07
0
25
50
75
100
Se
preo
cupa
por
el c
lient
e
Inno
vado
ra
Exi
tosa
Act
ualiz
ada
Líde
r
Sól
ida
Es
cada
vez
más
impo
rtan
te
Pro
gres
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Inte
ligen
te
Mej
or e
n su
cat
egor
ía
Ser
vici
al
Con
los
pies
en
la t
ierr
a
De
mod
a
Con
fiabl
e
Se
dest
aca
Soc
ialm
ente
res
pons
able
Din
ámic
a
Módulo 1: teoría
Fuentes de información
Fuentes
• BAV • Estudios clientes• Análisis comunicacional de la
categoría (brand review)• Información de prensa• Tendencias locales e
internacionales
Módulo 1: teoría
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Profundizando en el Modelo de planificación 3D:
Dimensión de la Marca
BRAND IDEA
MARCA
HHerenciaerencia Cuál es la historia de la marca? Qué la hizo famosa?
Identificadores Cuáles son las características (físicas, emocionales, valore, etc.) asociadas con la marca?
Personalidad Cuáles son las 2 ó 3 características más identificables de la marca?
En qué cree? Qué sostiene la marca? Cuál es el punto de vista único que le da su razón de ser?
Situación actual Cuál es la situación actual de la marca? (Use el BAV u otras fuentes.)
Puntos clave Con todo lo que se sabe acerca de la marca, Cuál es su oportunidad en el mercado? Cuál es el (los) problema(s) que necesita ser resuelto?
Significado de MarcaFecha
Marca
Módulo 1: teoría
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Fuentes de información
Fuentes
• BAV / Arquetipos• Estudios clientes• Documentos estratégicos clientes• Entrevistas clientes• Comunicación histórica de la
marca
Módulo 1: teoría
Módulo 1: teoría
Profundizando en el Modelo de planificación 3D:
Dimensión del Consumidor
BRAND IDEA
MARCA
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Público Objetivo Cuál es el público objetivo y porqué fue elegido?
Guías de Categoría Desde la perspectiva del público, qué guia el uso de la categoría y la elección de marca?
Percepciones de Marca Cómo piensa, siente y actúa actualmente el público objetivo en relación a la marca?
Resultado Deseado Cómo queremos que piense, sienta y actúe en relación a la marca?
Insight Clave Asumiendo todo lo que se sabe acerca del público y su relación con la marca, Cuál es el insight clave del consumidor que conducirá la idea publicitaria?
Insight del P.O.Fecha
Marca
Módulo 1: teoría
Fuentes de información
Fuentes
• BAV / 4C’s• Estudios clientes• Entrevistas en la calle• Experiencias personales• Literatura
Módulo 1: teoría
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Consumer Insight: entendiendo al consumidor desde una perspectiva cualitativa
Pero,
¿Qué es un Insight?
¿Se pueden buscar los Insight?
¿Dónde los podemos encontrar?
Módulo 1: teoría
( e n b u s c a d e l I N S I G H T )
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“La diferencia entre obtener información
sobre un consumidor y obtener un insight
es equivalente a la diferencia entre conocer
y comprender”
“Una verdad humana indiscutible”
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Los insight no son sólo observación
(O b s e r v a c i ó n)
“La principal víctima de la violencia intrafamiliar es la mujer. Ellas son las que reciben los golpes, los insultos y
los ataques sexuales de su pareja”
Dato 1: un 50,3% de las mujeres han experimentado situaciones de violencia en la relación de pareja (SERNAM).
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(O b s e r v a c i ó n)
Dato 2: “Con frecuencia los hijos presencian los actos de violenciahacia sus madres o son utilizados por el agresor”
( I n s i g h t )
“LA VIOLENCIA ES DURA EN TODA LA FAMILIA”
“Los únicos afectados no son los directamente agredidos, la violencia afecta a todos los integrantes de
la familia”
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comercial
Conseguir insights implica buscar más a fondo
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“QUIERO QUE MI HIJA
CREZCA SANA Y FELIZ”
EN LA SUPERFICIE
“…PERO TAMPOCO QUIERO
QUE CREZCA TAN RÁPIDO”
MAS A FONDO
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comercial
comercial
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Sigue preguntando ‘¿Por qué?’ hasta que
dejen de responder.
(LADDERING)
“LA ROPA DEPORTIVA ES PARTE DE
MI BUEN RENDIMIENTO ”.
¿POR QUÉ?
EN LA SUPERFICIE
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“...PORQUE ADEMÁS CUANDO USO ROPA
ESPECIALIZADA, ME SIENTO COMO UNA
PROFESIONAL”.
“… PORQUE ESTÁ DISEÑADA
PARA ESTE TIPO DE DEPORTE”
SIGUE PREGUNTANDO ¿POR QUÉ?
¿Por qué?
comercial
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Un maestro del Insight
( e n b u s c a d e l I N S I G H T )
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Módulo 1: Modelo 3D Planning
Módulo 1: teoría
Convenciones de la categoría y disrupción
Insight del consumidor
Creencia
RELEVANCIADIFERENCIACIÓN
MENSAJE
BRAND IDEA
MARCA
El 3D Planning:Un modelo de planificación estratégica de marketing
