El imperio del consumo

El imperio del consumo14-03-07, Por Eduardo Galeano

El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice serla libertad de todos. Esta civilizacin no deja dormira las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En losinvernaderos, las flores estn sometidas a luzcontinua, para que crezcan ms rpido. En la fbricasde huevos, las gallinas tambin tienen prohibida lanoche. Y la gente est condenada al insomnio, por laansiedad de comprar y la angustia de pagar.

La explosin del consumo en el mundo actual mete msruido que todas las guerras y arma ms alboroto quetodos los carnavales. Como dice un viejo proverbioturco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble.

La parranda aturde y nubla la mirada; esta granborrachera universal parece no tener lmites en eltiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumosuena mucho, como el tambor, porque est vaca; y a lahora de la verdad, cuando el estrpito cesa y se acabala fiesta, el borracho despierta, solo, acompaado porsu sombra y por los platos rotos que debe pagar.

La expansin de la demanda choca con las fronteras quele impone el mismo sistema que la genera. El sistemanecesita mercados cada vez ms abiertos y ms amplios,como los pulmones necesitan el aire, y a la veznecesita que anden por los suelos, como andan, losprecios de las materias primas y de la fuerza humanade trabajo. El sistema habla en nombre de todos, atodos dirige sus imperiosas rdenes de consumo, entretodos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: paracasi todos esta aventura comienza y termina en lapantalla del televisor. La mayora, que se endeudapara tener cosas, termina teniendo nada ms que deudaspara pagar deudas que generan nuevas deudas, y acabaconsumiendo fantasas que a veces materializadelinquiendo.

El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice serla libertad de todos. Dime cunto consumes y te dircunto vales. Esta civilizacin no deja dormir a lasflores, ni a las gallinas, ni a la gente. En losinvernaderos, las flores estn sometidas a luzcontinua, para que crezcan ms rpido. En la fbricasde huevos, las gallinas tambin tienen prohibida lanoche. Y la gente est condenada al insomnio, por laansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modode vida no es muy bueno para la gente, pero es muybueno para la industria farmacutica.

EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiolticos ydems drogas qumicas que se venden legalmente en elmundo, y ms de la mitad de las drogas prohibidas quese venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si setiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco porciento de la poblacin mundial.

Gente infeliz, la que vive comparndose, lamenta unamujer en el barrio del Buceo, en Montevideo. El dolorde ya no ser, que otrora cantara el tango, ha dejadopaso a la vergenza de no tener. Un hombre pobre es unpobre hombre. Cuando no tens nada, penss que novals nada, dice un muchacho en el barrio VillaFiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en laciudad dominicana de San Francisco de Macors: Mishermanos trabajan para las marcas. Viven comprandoetiquetas, y viven sudando la gota gorda para pagarlas cuotas.

Invisible violencia del mercado: la diversidad esenemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. Laproduccin en serie, en escala gigantesca, impone entodas partes sus obligatorias pautas de consumo. Estadictadura de la uniformizacin obligatoria es msdevastadora que cualquier dictadura del partido nico:impone, en el mundo entero, un modo de vida quereproduce a los seres humanos como fotocopias delconsumidor ejemplar.

El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Estacivilizacin, que confunde la cantidad con la calidad,confunde la gordura con la buena alimentacin. Segnla revista cientfica The Lancet, en la ltima dcadala obesidad severa ha crecido casi un 30 % entre lapoblacin joven de los pases ms desarrollados. Entrelos nios norteamericanos, la obesidad aument en un40% en los ltimos diecisis aos, segn lainvestigacin reciente del Centro de Ciencias de laSalud de la Universidad de Colorado. El pas queinvent las comidas y bebidas light, los diet food ylos alimentos fat free, tiene la mayor cantidad degordos del mundo. El consumidor ejemplar slo se bajadel automvil para trabajar y para mirar televisin.Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horasdiarias devorando comida de plstico.

Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industriaest conquistando los paladares del mundo y esthaciendo trizas las tradiciones de la cocina local.Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos,tienen, en algunos pases, miles de aos derefinamiento y diversidad, y son un patrimoniocolectivo que de alguna manera est en los fogones detodos y no slo en la mesa de los ricos. Esastradiciones, esas seas de identidad cultural, esasfiestas de la vida, estn siendo apabulladas, demanera fulminante, por la imposicin del saber qumicoy nico: la globalizacin de la hamburguesa, ladictadura de la fast food. La plastificacin de lacomida en escala mundial, obra de McDonald's, BurgerKing y otras fbricas, viola exitosamente el derecho ala autodeterminacin de la cocina: sagrado derecho,porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.

El campeonato mundial de ftbol del 98 nos confirm,entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonificalos msculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventudy que el men de McDonald's no puede faltar en labarriga de un buen atleta. El inmenso ejrcito deMcDonald's dispara hamburguesas a las bocas de losnios y de los adultos en el planeta entero. El doblearco de esa M sirvi de estandarte, durante lareciente conquista de los pases del Este de Europa.Las colas ante el McDonald's de Mosc, inaugurado en1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoriade Occidente con tanta elocuencia como eldesmoronamiento del Muro de Berln.

Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna lasvirtudes del mundo libre, niega a sus empleados lalibertad de afiliarse a ningn sindicato. McDonald'sviola, as, un derecho legalmente consagrado en losmuchos pases donde opera. En 1997, algunostrabajadores, miembros de eso que la empresa llama laMacfamilia, intentaron sindicalizarse en un restornde Montreal en Canad: el restorn cerr. Pero en el98, otros empleados de McDonald's, en una pequeaciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista,digna de la Gua Guinness.

Las masas consumidoras reciben rdenes en un idiomauniversal: la publicidad ha logrado lo que elesperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, encualquier lugar, los mensajes que el televisortransmite. En el ltimo cuarto de siglo, los gastos depublicidad se han duplicado en el mundo. Gracias aellos, los nios pobres toman cada vez ms Coca-Cola ycada vez menos leche, y el tiempo de ocio se vahaciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre,tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienencama, pero tienen televisor, y el televisor tiene lapalabra. Comprado a plazos, ese animalito prueba lavocacin democrtica del progreso: a nadie escucha,pero habla para todos. Pobres y ricos conocen, as,las virtudes de los automviles ltimo modelo, ypobres y ricos se enteran de las ventajosas tasas deinters que tal o cual banco ofrece.

Los expertos saben convertir a las mercancas enmgicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienenatributos humanos: acarician, acompaan, comprenden,ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo quenunca falla. La cultura del consumo ha hecho de lasoledad el ms lucrativo de los mercados. Los agujerosdel pecho se llenan atiborrndolos de cosas, o soandocon hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar:ellas tambin pueden ser smbolos de ascenso social,salvoconductos para atravesar las aduanas de lasociedad de clases, llaves que abren las puertasprohibidas. Cuanto ms exclusivas, mejor: las cosas teeligen y te salvan del anonimato multitudinario. Lapublicidad no informa sobre el producto que vende, orara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su funcinprimordial consiste en compensar frustraciones yalimentar fantasas: En quin quiere ustedconvertirse comprando esta locin de afeitar?

El criminlogo Anthony Platt ha observado que losdelitos de la calle no son solamente fruto de lapobreza extrema. Tambin son fruto de la ticaindividualista. La obsesin social del xito, dicePlatt, incide decisivamente sobre la apropiacinilegal de las cosas. Yo siempre he escuchado decir queel dinero no produce la felicidad; pero cualquiertelevidente pobre tiene motivos de sobra para creerque el dinero produce algo tan parecido, que ladiferencia es asunto de especialistas.

Segn el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX pusofin a siete mil aos de vida humana centrada en laagricultura desde que aparecieron los primeroscultivos, a fines del paleoltico. La poblacinmundial se urbaniza, los campesinos se hacenciudadanos. En Amrica Latina tenemos campos sin nadiey enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudadesdel mundo, y las ms injustas. Expulsados por laagricultura moderna de exportacin, y por la erosinde sus tierras, los campesinos invaden los suburbios.Ellos creen que Dios est en todas partes, pero porexperiencia saben que atiende en las grandes urbes.Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, unporvenir para los hijos. En los campos, losesperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando;en las ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados entugurios, lo primero que descubren los recin llegadoses que el trabajo falta y los brazos sobran, que nadaes gratis y que los ms caros artculos de lujo son elaire y el silencio.

Mientras naca el siglo XIV, fray Giordano da Rivaltopronunci en Florencia un elogio de las ciudades. Dijoque las ciudades crecan porque la gente tiene elgusto de juntarse. Juntarse, encontrarse. Ahora,quin se encuentra con quin? Se encuentra laesperanza con la realidad? El deseo, se encuentra conel mundo? Y la gente, se encuentra con la gente? Silas relaciones humanas han sido reducidas a relacionesentre cosas, cunta gente se encuentra con las cosas?

El mundo entero tiende a convertirse en una granpantalla de televisin, donde las cosas se miran perono se tocan. Las mercancas en oferta invaden yprivatizan los espacios pblicos. Las estaciones deautobuses y de trenes, que hasta hace poco eranespacios de encuentro entre personas, se estnconvirtiendo ahora en espacios de exhibicincomercial.

El shopping center, o shopping mall, vidriera de todaslas vidrieras, impone su presencia avasallante. Lasmultitudes acuden, en peregrinacin, a este templomayor de las misas del consumo. La mayora de losdevotos contempla, en xtasis, las cosas que susbolsillos no pueden pagar, mientras la minoracompradora se somete al bombardeo de la ofertaincesante y extenuante. El gento, que sube y baja porlas escaleras mecnicas, viaja por el mundo: losmaniques visten como en Miln o Pars y las mquinassuenan como en Chicago, y para ver y or no es precisopagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos delinterior, o de las ciudades que an no han merecidoestas bendiciones de la felicidad moderna, posan parala foto, al pie de las marcas internacionales msfamosas, como antes posaban al pie de la estatua delprcer en la plaza. Beatriz Solano ha observado quelos habitantes de los barrios suburbanos acuden alcenter, al shopping center, como antes acudan alcentro. El tradicional paseo del fin de semana alcentro de la ciudad, tiende a ser sustituido por laexcursin a estos centros urbanos. Lavados yplanchados y peinados, vestidos con sus mejores galas,los visitantes vienen a una fiesta donde no sonconvidados, pero pueden ser mirones. Familias enterasemprenden el viaje en la cpsula espacial que recorreel universo del consumo, donde la esttica del mercadoha diseado un paisaje alucinante de modelos, marcas yetiquetas.

La cultura del consumo, cultura de lo efmero, condenatodo al desuso meditico. Todo cambia al ritmovertiginoso de la moda, puesta al servicio de lanecesidad de vender. Las cosas envejecen en unparpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas devida fugaz. Hoy que lo nico que permanece es lainseguridad, las mercancas, fabricadas para no durar,resultan tan voltiles como el capital que lasfinancia y el trabajo que las genera. El dinero vuelaa la velocidad de la luz: ayer estaba all, hoy estaqu, maana quin sabe, y todo trabajador es undesempleado en potencia. Paradjicamente, losshoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen lams exitosa ilusin de seguridad. Ellos resisten fueradel tiempo, sin edad y sin raz, sin noche y sin da ysin memoria, y existen fuera del espacio, ms all delas turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.

Los dueos del mundo usan al mundo como si fueradescartable: una mercanca de vida efmera, que seagota como se agotan, a poco de nacer, las imgenesque dispara la ametralladora de la televisin y lasmodas y los dolos que la publicidad lanza, sintregua, al mercado. Pero, a qu otro mundo vamos amudarnos? Estamos todos obligados a creernos elcuento de que Dios ha vendido el planeta a unascuantas empresas, porque estando de mal humor decidiprivatizar el universo? La sociedad de consumo es unatrampa cazabobos. Los que tienen la manija simulanignorarlo, pero cualquiera que tenga ojos en la carapuede ver que la gran mayora de la gente consumepoco, poquito y nada necesariamente, para garantizarla existencia de la poca naturaleza que nos queda. Lainjusticia social no es un error a corregir, ni undefecto a superar: es una necesidad esencial. No haynaturaleza capaz de alimentar a un shopping center deltamao del planeta.