ÁNGELA CONSTANZA JEREZEditora de la Dirección deResponsabilidad Social de EL TIEMPO

Activista de la ética

Responsabilidad Soc

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ANDESCOa la Responsabilidad Social Empresarial 09

Crisis� nancieramundial

La responsabilidad social empresarial de ETB y las TIC

Año 6 No. 15 Edición enero/junio de 2009 *ISSN 1909-087Año 6 No. 15 Edición enero/junio de 2009 *ISSN 1909-087

EUNIVERSIDAD

COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCAFACULTAD DE

ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN

DE EMPRESAS COMERCIALES

www.agendadecalidad.net

MG. ALONSO VEGADecano de Facultad

Mg. Consuelo Riveros BonillaDirectora de Programa

Mg. Alexander Cortés CortésDirector de Proyecto

Esp. José Ducardo Piedrahita ArcilaAsesor Editorial

Oscar Eduardo PiñerosGerente de Proyecto

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Cristian Camilo CaroComité de Mercadeo

Sandra Brigitte MolanoDiana Paola Lara

Administración al día

José Luis PardoFernando Cedeño

Edicion, diseño y fotografia

Andrés Camilo ForeroAgenda Virtual

Agenda de Calidad es una publicación de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca.Las ideas expresadas en sus artículos no cons-tituyen compromiso institucional.

www.unicolmayor.edu.co

Colombia es un lugar abierto de libertades para que ustedes inviertan, tienen que hacerlo con responsabilidad social

por ejemplo, se soborna o se sobornaba a entidades estatales, a funcionarios de entidades estatales para asignar contra-tos de petróleo, contratos de minería, etcétera, eso creó crisis políticas enor-mes. La transparencia es fundamental.

Segunda expresión de responsabilidad social: la solidaridad de los inversionis-tas con las comunidades, especialmente en temas ambientales. La responsabili-dad social con la comunidad donde se actúa, que es una responsabilidad más allá del mero cumplimiento de la Ley.

Y la tercera expresión que vemos de res-ponsabilidad social es en las relaciones laborales: que no sean ni de capitalismo salvaje ni de odio de clases, que no sean de viejo sindicalismo y politiquería, pero tampoco de maltrato de trabajadores. Relaciones laborales no regidas por el capitalismo salvaje, no regidas por el odio de clases. Regidas por los princi-pios fraternos de la cristiandad.

Entonces hay muchos elementos para contribuir a lograrla. Un primer elemen-to: persistir en la seguridad. Un segundo elemento, decirles a los inversionistas: “Colombia es un lugar abierto de liber-

tades para que ustedes inviertan, tienen que hacerlo con responsabilidad so-cial”. Nosotros no estamos en lo que se ha planteado en otros países de Améri-ca Latina, que es una actitud hostil a la inversión o que es un estatismo, eso se ha probado y no ha sido bueno.

Nosotros reiteramos en todas partes, a los oídos de todos nuestros interlocuto-res en el país y por fuera del país, que en Colombia la inversión privada, nacional e internacional tiene todo el espacio con responsabilidad social.

Así como la inversión social del Estado es el gran legitimante de los esfuerzos de seguridad y de las tareas para conse-guir confianza inversionista, la respon-sabilidad social de las empresas es el gran legitimante, es el motivo que obtie-ne adhesión popular, el motivo que ha-ce que los colombianos digan ‘vale la pena esta empresa’.

Al respecto se me han hecho varias preguntas. Me han preguntado: “¿Us-ted por qué prefiere la confianza in-

versionista al crecimiento económico?” Por-que puede haber crecimiento económico un año, porque apareció un pozo de petróleo, porque se subió súbitamente el precio de un producto que exportamos. Pero eso no quiere decir que vaya a ser sostenible. Lo único que garantiza un crecimiento de la economía sostenido en el largo plazo es una gran confianza inversionista, que la gente diga: “podemos invertir en Colombia”.

Una segunda pregunta es: “¿Qué es res-ponsabilidad social?” Hemos respondido: hay tres definiciones de responsabilidad social. La primera: transparencia. Que haya transparencia en las relaciones entre los inversionistas y el Estado, transparencia en la contratación, transparencia en la tri-butación, transparencia en la manera co-mo se resuelvan las disputas. Transparen-cia en la información.

En la historia de América Latina es bien im-portante examinar el tema de la transpa-rencia, porque en muchos países donde,

ÁLVARO URIBE VÉLEZPRESIDENTE DE COLOMBIA

Responsabilidad Social

y confianza inversionista

Uno de los grandes pilares de las políticas de nuestro gobierno es el de la confianza inversionista desde la responsabilidad social.

Conferencias zonales dictadas por médicos expertos a nuestras representantes y comunidad en general.

Bogotá, Medicancer, la Asociación Ámese y Fundayama son algunos de los aliados que han hecho lazo con noso-tros por combatir la enfermedad y hoy trabajan en pro-yectos concretos con fondos donados por Avon.

Representantes comprometidas

A través de la vitrina de ventas y el folleto, se promueve el espíritu solidario de nuestras Representantes, pues han sido ellas quienes han donado la totalidad de sus ganan-cias de la venta de los productos rosa. Nunca antes un pren-dedor, un labial, un oso de felpa o un polvo compacto ha-bían servido para salvar la vida de miles de mujeres y habían significado tanta solidaridad y apoyo con la salud de los demás.

Representantes, asociaciones, fundaciones y comunidades de mujeres nos han acompañado en este camino, al reiterar su compromiso por tercer año consecutivo en la Caminata Avon contra el cáncer de seno, evento lleno de emotividad y alegría, en el que más de 4 mil personas se ponen la cami-seta rosa, salen a las calles y caminan por la vida.

Estas son algunas de las actividades realizadas cada día bajo el nombre de Cruzada contra el cáncer de seno, ac-tividades que se convierten en estrategias para llevar sa-lud y mantener el lazo de cada una de nuestras mujeres con su futuro.

Fotos: Caminata (1 recorrido y 1 sobreviviente)Kit (1 fotos general)Conferencias (1 foto en conferencia)Productos Rosa (prendedor, labial, osito y polvo)Conferencias (1 foto en conferencia)Productos Rosa (prendedor, labial, osito y polvo

Nuestras voceras, sobrevivientes de cáncer de seno en la Caminata.

Kit de autoexamen: adhesivo para el espejo y colga

ducha. Empacado en bolsa fucsia.

Conferencias zonales dictadas por médicos expertos

a nuestras representantes y comunidad en general.

El año pasado, su nombre y su fo-tografía aparecieron en periódicos y revistas de su país, España, y de

muchos otros al ganar el que es consi-derado el Nobel en nuestro idioma en el campo de la filosofía: el Premio Interna-cional de Ensayo Jovellanos. Sin embargo, desde mucho antes, ya era famosa entre estudiantes y profesores de ética, y entre aquellos que reflexionan sobre el mundo de hoy, tanto que acomienzos de este año fue seleccionada para hacer parte de la Academia de Ciencias Morales y Políticas de España, que tiene 150 años de historia y por primera vez tendrá entre sus miem-bros auna mujer.

¿Cuáles son los mínimos éticos con los que el mundo, tan globalizado, debe ponerse de acuerdo?

¿Qué es ser un ciudadano justo? ¿Debe haber una ética del consumo? Adela Cor-tina se ha hecho esas preguntas, y otras más, ytambién se las hace a los estudian-tes de pregrado y doctorado de la Univer-sidad de Valencia (su ciudad natal), quie-nes disfrutan de sus conversaciones pausadas (las hace de largo sin mirar un papel) sobre teorías de la libertad, ética, democracia yfilosofía política.

Cortina ha sido tan convincente en sus tesis, que en 1994 creó, con empresarios yacadémicos, la Fundación Étnor para la

ética de los Negocios y las Organizaciones, entidad que dirige y con la cual fomenta ypromueve los valores éticos en las activi-dades económica yempresarial.

“¿Por qué tanto énfasis en los empresarios ylaética? Porque tienen más poder que nun-ca. Frente a la globalización, esas empresas fuertes y poderosas pueden tener más po-der que los gobiernos. Los gobiernos en peor situación económica están deseando que venga una empresa fuerte porque hay más trabajo y más consumo, y, por tanto, más riqueza. Si esos empresarios que tie-nen tanto poder fueran responsables, la si-tuación sería otra”, responde con firmeza.

Eso, precisamente, les dijo el lunes pasado a importantes ejecutivos de Colombia que se reunieron con ella, como alumnos jui-ciosos, en el Club El Nogal. Querían saber qué papel juegan en el mundo globalizado.

“Hay un juego de niños llamado como el li-bro de Vargas Llosa, El paraíso está en la otra esquina. Yo les propongo que jugue-mos “Tú la llevas”, en el que los niños se tocan y le dicen al que tocan: “tú la llevas”. Y es así, porque la llevan empresarios, ciu-dadanos, políticos, quienes en vez de estar diseñando paraísos que siempre están en una isla desierta, como la de la Utopía, de-ben buscar en su tierra, en su huerto, los gérmenes que vale la pena cultivar”.

Con esas palabras comenzó la charla y con esas mismas palabras terminó la entrevista con EL TIEMPO, justo tres horas antes de marcharse a España. Vino por tres días aColombia, invitada por la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educa-ción, la Ciencia ylaCultura ypor la Funda-ción SM, para hablar con 1.500 maestros-detodo el país sobre valores y emociones, otros de los temas sobre los que esta pen-sadora del siglo XXI ha reflexionado.

A usted la describen como una acti-vista de la ética y una pensadora del siglo XXI. ¿Cómo se define?

Esas caracterizaciones me gustan bastan-te. Me resulta más cómodo lo que dicen los otros. Soy pesimista en el ámbito teóri-co y optimista en el práctico, porque en el práctico hay que trabajar y en el teórico hay que criticar todo lo que está mal.

Usted ha escrito sobre la amistad cívica. ¿A qué se refiere con ello?

Es una expresión que utilizó Aristóteles. Lo que él decía es que los ciudadanos de una comunidad política, para que esta funcio-ne bien, tienen que desarrollar una amis-tad cívica, que no es la de unos amigos ín-timos, sino la amistad de los que comparten unos proyectos comunes.

Los colombianos deben darse cuenta de que comparten el proyecto nación y no pueden tener conflictos de intereses por-que deben trabajar en esa tarea. Es desa-rrollar un sentido en el que a veces tenemos que perseguir juntos unos intereses, aun-que tengamos que renunciar alos propios.

En la democracia hay una agregación de intereses de la mayoría; qué pasa con los que no han ganado. Por eso se propone como alternativa una democracia delibera-tiva. Partimos de que la gente tienen inte-reses diferentes, pero está dispuesta adia-logar entre sí para ver cómo llegan a unos acuerdos mínimos.

Precisamente usted habla de unos mínimos éticos, en un mundo tan globalizado. ¿Cuáles son?

Los mínimos éticos, por simplificar, son los derechos humanos de primera y segunda generación, es decir, los derechos civiles ypolíticos, los económicos, sociales y cultu-

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Adela Cortina, reconocida como una de las pensadoras de este siglo, estuvo en Colom-bia. Una de sus obras obtuvo el que es con-siderado el premio Nobel en español ala fi-losofía. Habló de responsabilidad social.

rales. Esos mínimos tendrían que ser univer-salizados, todos los seres humanos tendrían que poder ser libres de formar su concien-cia, de tener un ingreso para vivir bien, de tener salud sanitaria, educación… todos esos derechos se proclamaron en 1948 ynoestán reconocidos del todo, no están protegidos en ningún país de la Tierra, tanto que hay 1.200 millones de la humanidad que están por debajo de la línea de pobreza.

¿Cómo hacer que eso suceda, si us-ted misma recuerda que hace 60 años se está hablando de esos de-rechos y aún no están protegidos?

Todo esto es porque no hay voluntad polí-tica, voluntad económica, ylos ciudadanos no nos movemos. Los políticos y los em-presarios, que cada vez tienen más poder, tienen mucha responsabilidad. Ellos, que tienen información, saben que estos pro-blemas se pueden resolver ya. No lo hacen porque no quieren.

Usted acaba de mencionar distin-tos grupos de interés. Enfoquémo-nos en los empresarios: ¿cómo con-vencerlos de que ser responsables socialmente es rentable?

Por una parte, creando conciencia de que asumir la responsabilidad social, actuar éticamente, lleva también a generar una mayor reputación, ycuando se tiene mayor reputación se consigue que los mejores clientes, los más seguros, vayan a esa em-presa; también que los mejores proveedo-res estén de acuerdo con proveer a esa empresa e igual con las administraciones públicas, ellas se dan cuenta de que mere-ce la pena trabajar con esa empresa. Ade-más, los que tienen plata para invertir lo hacen en empresas que tienen buena re-putación y generan confianza.

Y en el caso de los ciudadanos co-munes, ¿cómo decirles que sean responsables socialmente?

Los ciudadanos tenemos que asumir nues-tra ciudadanía como consumidores, por-que al final la llave la tenemos nosotros. Estaremos asumiendo nuestro poder de cambiar las cosas si consumimos solo en las empresas que asumen su responsabili-dad y dan muestra de estar funcionando éticamente, yrechazamos alas que actúan de una manera inmoral.

Por otra parte, como inversionistas, si solo nos interesa invertir en las empresas que re-únen determinados estándares éticos.

Si el mercado es la única guía de las decisiones que tienen que ver con el desarrollo, ¿queda algún campo pa-ra la ética?

Creo que el mercado es el mejor mecanis-mo de asignación de recursos, pero nunca funciona en el vacío. Siempre funciona en los marcos políticos de determinados Es-tados, yenlos marcos políticos trasnacio-nales y mundiales. Pero además, los pro-pios empresarios tienen su fuerza en las decisiones de los mercados.

La catástrofe que ocurrió ahora, en Esta-dos Unidos, muestra malas actuaciones en el mercado de determinados empresarios. La culpa la tienen las empresas que toma-ron esas decisiones inmorales, o suma-mente imprudentes, que no tuvieron res-ponsabilidad, que no pensaron a dónde estaban llevando al mundo. No es la eco-nomía que funciona así, son las empresas que funcionan de esa manera ylos políti-cos que estuvieron de acuerdo.

La capital de la república ha sido escenario de un progreso significativo, hoy

Bogotá es estimada como una de las mejores diez ciudades para hacer negocios en América Latina1, y se ha convertido en un lugar atrayen-te para la inversión extranjera. La ciudad es un ejemplo para Colombia, y la primera referencia de políticas públicas para los entes territoriales del país; ejemplo de ello es la estrategia de Pico y Placa, o la ley zanahoria, que se han aplicado con éxito en otras ciudades del país, fruto de un trabajo de años, y administraciones con amplia visión.

La Constitución Política de 1991 y el Estatuto Orgánico de Bogotá (decreto 1421 de julio de 1993) sentaron una base legal desde la adminis-tración de Jaime Castro para el fortalecimiento territorial e institucional, permitiendo así avan-

1 Observatorio Mercado de Trabajo, Comportamiento del mercado de trabajo en Bogotá. Tercer trimestre de 2008. Cámara de Comercio de Bogotá Nº 23. diciembre de 2008.

Bogotá,Bogotá,una empresa segura una empresa segura

y con responsabilidad socialy con responsabilidad social

ces en temas fundamentales como seguri-dad, descentralización y finanzas distrita-les; a partir de estas iniciativas, los gobiernos posteriores procuraron la cohe-rencia teniendo una visión de ciudad a me-diano y largo plazo bajo el lema “construir sobre lo construido”, superando el enfoque in-mediato que implican las políticas del go-bierno de turno, que una vez elegido, bus-caban cambiar todo lo que había avanzado la administración anterior.

Es así como para la primera y segunda ad-ministración de Antanas Mockus fue priori-dad la implementación de una estrategia de cultura ciudadana, que consistió en la reali-zación de una serie de ejercicios pedagógi-cos orientados a fortalecer la convivencia y tolerancia, con resultados aceptables en la reducción de índices de inseguridad, que era uno de los problemas críticos de la ciu-dad. Se implementaron medidas como la Hora Zanahoria, Navidad sin pólvora y Entregue las llaves y se buscó desarrollar una cultura que promoviera la recuperación del espacio público con su programa bandera “obras con saldo pedagógico”.

Por su parte el gobierno de Enrique Peña-losa concentró sus esfuerzos en la amplia-ción de la infraestructura urbana y atacar el problema de seguridad de una forma in-tegral, bajo el concepto prevenir y sancionar los comportamientos que lesionan el bienestar de los ciudadanos e impulsar aquellos que promue-ven la paz, la solidaridad, el respeto y la vida en comunidad. El plan de Desarrollo se ocupó de temas como la desmarginalización, in-teracción social, ciudad a escala humana, movilidad, urbanismo y servicios, eficien-cia institucional, seguridad y convivencia

bajo el enfoque de Cero Tolerancia y en la Teoría de las Ventanas Rotas”.2

El primer gobierno de centro-izquierda, ba-jo la dirección de Luis Eduardo Garzón si bien reconoce los avances de sus antece-sores en términos de seguridad, mejora-miento de infraestructura y modernización, su estrategia se enfocó a combatir las des-igualdades sociales a través de la inversión; el eje Social del Plan de Desarrollo concen-tró el mayor esfuerzo del gobierno distrital, es en este eje donde se ubicó su programa bandera “Bogotá sin Hambre”. Y finalmente la actual administración de igual tendencia, que pretende fortalecer el tema social y de movilidad de la ciudad en la misma direc-ción de su antecesor.

Esta mirada de la historia reciente tiene como objetivo resaltar los cambios y avan-ces que establecen como escenario la ca-pital de la república; cuando se hace el ejercicio retrospectivo como lo este, en-tendemos que somos mejores que hace diez y veinte años.

2 La política de Cero Tolerancia en una política criminológica basada en la transformación gerencial de la policía, el cambio de orientación de lo reactivo a lo proactivo, el acercamiento con las comunidades, el uso eficiente de la tecnología y la rendición de cuentas. Con ellos se busca cumplir los objetivos primordiales de la policía: reestablecer el orden y elevar la calidad de vida de los ciudadanos, sancionando todos los delitos o faltas administrativas por pequeñas que sean, proporcionán-dole a la gente espacios urbanos limpios y seguros.

La Teoría de las Ventanas Rotas (James Q. Wilson y George Kelling) reconoce que el delincuente es un indi-viduo sumamente sensible a los cambios ambientales de su entorno inmediato y que por lo tanto cualquier impac-to en su entorno afecta la comisión de delitos, propone combatir el graffiti, mejorar el entorno y atacar las tras-gresiones menores como estrategia para atacar delitos mayores al crear comunidades más limpias y cuidadas que reduzcan el estímulo a la comisión de delitos.

Sin duda, todavía hay muchos retos por delan te, los desafíos ambientales en una ciu-dad de 7 millones de habitantes son enor-mes, la consecución de importantes proyec-tos de infraestructura aún están por venir, pero hay un tema que no se puede dejar de lado, mantener una campaña agresiva de in-versión social. Hemos avanzado en reducir la brecha de exclusión en la ciudad y se le debe abonar a los gobiernos anteriores el haber generado conciencia social pero, para que ese trabajo tenga un impacto significativo es necesario el compromiso de todos los acto-res de la sociedad: sector público, los gre-mios económicos, el sector de la educación, en fin, la sociedad civil en general.

Bogotá es la empresa de todos y requiere nuestro esfuerzo para lograr mayor com-promiso para que las políticas sociales sean sostenibles; motivado por este he-cho, como Concejal de Bogotá propuse un proyecto intergeneracional para el fomen-to de las relaciones y la comunicación en-tre los adultos mayores y los jóvenes, que ya es acuerdo de la ciudad. El objeto del proyecto es reglamentar la actividad física, cultural y educativa en los establecimien-tos geriátricos del Distrito Capital con el fin de que la población juvenil interactúe con las personas que residen en estos lugares, valoren sus experiencias, y sus conoci-mientos, a la vez que los ancianos puedan disfrutar de la vitalidad de los jóvenes, co-

mo método de motivación para que se sientan útiles, contribuyendo al mejora-miento de su calidad de vida.

Otro proyecto de Acuerdo con enfoque so-cial, es el que he denominado “KIT DE VIDA”3, que consiste en la creación de un banco de elementos de primera necesidad para las madres gestantes y los recién naci-dos en los hospitales del distrito; para este proyecto realizamos una prueba piloto, que logró la confluencia de esfuerzos del sector público y privado; durante el mes de sep-tiembre de 2008, a través de una campaña de donaciones para el Hospital Materno In-fantil que consistió en la recolección de ele-mentos requeridos para la madre gestante y el bebe recién nacido, en este tiempo se lo-gró recoger un promedio de 10.000 elemen-tos, cifra bastante significativa si se tiene en cuenta la duración de la campaña.

Necesitamos continuar aunando esfuerzos entre los entes políticos de la ciudad y la empresa privada, es indispensable la crea-ción de lazos más estrechos entre los dos sectores porque hay grandes cosas que podemos lograr para los menos favoreci-dos y así hacer de Bogotá una empresa segura y con responsabilidad social.

3 Proyecto de Acuerdo del Concejo de Bogotá No. 111 de 2009, presentado por el Honorable Concejal Or-lando Castañeda Serrano

Hoy más que nunca, la inversión so-cial del sector privado ocupa una relevancia significativa para el lo-

gro de indicadores de desarrollo humano en países en vía de desarrollo. Si bien se trata de un planteamiento de alto potencial para lograr avances en las metas sociales que los gobiernos por sí solos no han po-dido conseguir en años, representa un gran reto de articulación de las instituciones y los actores sobresalientes de la sociedad.

No olvidemos que dentro de esta corrien-te, existen hoy grandes filántropos a nivel mundial, con capacidad de inversión so-cial, incluso equiparables a las de los go-biernos, respecto de los cuales se plantea un nuevo papel social. Estamos frente a una nueva democracia: ¿qué deberes y res-ponsabilidades implica una intervención de tal magnitud?

Es claro, que como consecuencia de este tipo de macroproyectos, resulta pertinente plantearse nuevas exigencias en términos del destino e impacto de dichas inversio-nes, de tal manera que no causen efectos contraproducentes relacionados con las políticas de Estado. Ya en otros momentos se ha hablado de la trampa que representa para las sociedades la asistencia humani-taria, como el caso de Afganistán en donde

se generó una dependencia de los suminis-tros alimentarios que destruyó de facto las ideas productivas de la zona.

En virtud de estos nuevos retos existen muchas posturas, dentro de las cuales se proponen: la realización de proyectos co-munes gobierno, empresa privada – tercer sector, la canalización de recursos priva-dos para el desarrollo de proyectos públi-cos, la fiscalización cada vez más común de la sociedad civil o incluso de los orga-nismos de control respecto las inversiones sociales de los privados.

La mirada colombiana

Si nos preguntamos ¿cuál es la tendencia actual de nuestro país?, encontramos que en Colombia el gobierno parece entender la importancia de canalizar adecuadamente estas iniciativas y viene dando los primeros pasos para consolidar esta estrategia.

Por primera vez, un Plan Nacional de Desa-rrollo aborda de manera tan explícita den-tro de su propuesta Estado Comunitario: desarrollo para todos una estrategia de in-tegración de las iniciativas de responsabili-dad social del sector privado, que poco a poco, se despliega en la actuación cotidia-na de los diferentes actores institucionales como es el caso del programa Hechos y

Compromiso social

del sector privado…

¿hasta dónde?

Claudia Aparicio YañezDIRECTORA GESTIÓN SOCIAL Y FUNDACIÓN TELEFÓNICA.

Derechos de la Procuraduría o Acción So-cial de la Presidencia de la República.

En relación con el método, por ahora se entrevé como objetivo focalizar y ordenar las distintas acciones de las instituciones nacionales, públicas y privadas, así como las iniciativas apoyadas por la cooperación internacional, para lograr las metas del mi-lenio trazadas en el Plan Colombia 2019. Esto pareciera dejar un marco amplio para el planteamiento de proyectos desde lo privado y lo público que apunten al logro de dichos objetivos.

Lo cierto es que desde el ámbito nacional como local, hay un interés creciente de parte del Estado para vincular al sector pri-vado a través de estrategias de fund raising dirigidas desde la institución, como tam-bién en la participación del Estado como ejecutor de proyectos asignados por con-vocatorias de cooperación internacional.

Alianzas público - privadas para el desarrollo en un marco multinacio-nal: La experiencia de Fundación Telefónica

Luego de 10 años de actuación en trece países de Iberoamérica, Telefónica a través de su Fundación ha optado por un modelo que privilegia la fijación de una misión es-pecífica en el campo social: La educación. Esto nos permite medir el impacto de nues-tras acciones, a la vez que impulsamos la articulación de proyectos con las necesida-des del entorno y las políticas públicas.

Para cumplir con una empresa de tal enver-gadura, la Fundación cuenta con una es-tructura propia que se financia con los aportes de las empresas miembros del gru-po; Telefónica Telecom, Movistar, Terra y Atento, quienes además de aportar los re-cursos económicos, participan activamen-te en sus decisiones.

Para conseguir ese propósito, los proyec-tos que emprende Fundación Telefónica tienen como principios de intervención:

• Desarrollar programas globales que permitan la transferencia de mejores prácticas entre los paí-ses.

• Trabajo en red con autoridades locales, por eso, al evaluar los proyectos se evalúa la sostenibili-dad de las inversiones. Es decir, que existan evi-dencias de compromiso con el tema en cuestión, a través del desarrollo de proyectos locales.

• Fortalecimiento de actores locales para lo cual, la mayor parte de los recursos se ejecutan a través de ONG´s aliadas con presencia en la zona que se seleccionan a través de convocatorias abiertas.

• Aportes compartidos tanto de los gobiernos co-mo de las ONG´s.

• Interacción con la comunidad, lo que implica fir-ma de compromisos a todos los niveles (alum-nos, padres, autoridades escolares, organizacio-nes sociales, etc.) para el desarrollo de los programas.

Con estos lineamientos, buscamos garanti-zar que los proyectos de acción social ten-gan mayor cobertura al sumar recursos, evi-tar la duplicidad de beneficiarios a través del intercambio de información, hacer sosteni-bles los programas a largo plazo y optimizar las estructuras administrativas y de control de los programas a través de la cooperación.

La acción social, requiere cada vez más de actores sociales con importantes compe-tencias de trabajo en equipo, comunica-ción y capacidad de gestión, para poder relacionarse dentro de redes sociales cada vez más complejas, con un gran número de agentes involucrados y exigencias.

Destacado: Red social Fundación Telefónica en Colombia

11 ONG´s gestoras.

25 convenios marco con organizaciones sociales.

281 escuelas y centros educativos.

18 ciudades de intervención.

La Asociación Nacional de Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios de Colombia –ANDESCO-, que agru-

pa a las 105 empresas más importantes del país, responsables por llevar los servicios de acueducto, alcantarillado, aseo urbano, disposición final de residuos sólidos, ener-gía eléctrica, gas combustible y telefonía fija y larga distancia a más del 95% de los usuarios del país, desde finales de 2004, ha estado motivando entre sus empresas afiliadas el tema de la Responsabilidad So-

cial Empresarial. Para ello, ha contado con la colaboración especial de muchas enti-dades, entre las cuales se destaca el apoyo del Pacto Global de las Naciones Unidas, la Universidad Externado de Colombia y PricewaterhouseCoopers. En la agenda de trabajo de la Asociación se tiene como punto de seguimiento, las diferentes acti-vidades de las empresas afiliadas y del gre-mio frente a esta materia.

El VII Congreso de Servicios Públicos Domici-liarios en agosto de 2005 tuvo como tema

central la Responsabilidad Social Empresa-rial. En la revista de ANDESCO entregada en el evento y en las memorias del mismo, se re-cogieron los diversos enfoques conceptuales y metodológicos sobre este tema con el fin de ofrecer elementos de análisis que permi-tan construir acciones sectoriales de corto, mediano y largo plazo. Igualmente, se pre-sentaron varios casos exitosos desarrollados por las empresas afiliadas a la Asociación, co-mo instrumentos de referencia para plantear visiones críticas y aunar esfuerzos alrededor de iniciativas de interés común. Adicional-mente, 50 empresas afiliadas a ANDESCO suscribieron el PACTO GLOBAL.

Igualmente, se ha participado en diferen-tes conferencias que entidades especiali-zadas han hecho sobre esta temática; se han organizado seminarios y jornadas aca-démicas con las diferentes empresas de servicios públicos domiciliarios para lograr un mayor entendimiento sobre los diferen-tes conceptos y alcances de la Responsa-bilidad Social Empresarial.

La Universidad Externado de Colombia hizo una consultoría para evaluar la percepción, conceptos y acciones de la responsabilidad social en las empresas de servicios públi-cos, hacer una prospectiva sobre el tema en el sector y presentar los principales retos y elementos para lograr una agenda sobre la materia tanto a nivel gremial y en cada una de las empresas afiliadas a la Asociación.

Entendiendo la eminente necesidad de apoyar, promover y valorar los esfuerzos de las Empresas de Servicios Públicos, al-caldías y organizaciones legalmente esta-blecidas que presten servicios públicos

domiciliarios hacia una sostenibilidad real en el tiempo, se creó el PREMIO ANDES-CO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. Este premio es un instru-mento de fortalecimiento en la consolida-ción de una nueva cultura desde lo público como desde lo privado.

La primera versión del premio ANDESCO se entregó en el VIII Congreso de Servicios Pú-blicos, con una notable participación de 49 empresas. Para el 2007, participaron de la convocatoria más de 64 empresas.

Con este premio, ANDESCO motiva aún más la comprensión de la Responsabilidad Social Empresarial. Aspira a que se superen los paradigmas del asistencialismo como un tema social y procura la consolidación de los planes y programas que propenden por el fortalecimiento social y económico de todos los que forman el sector de los servicios públicos en Colombia.

Este premio apunta a propiciar los espa-cios para fortalecer la senda de la respon-sabilidad social empresarial en todos los ámbitos de actuación de los servicios pú-blicos domiciliarios.

Tiene como objetivo central impulsar la evo-lución de las Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios (ESP), alcaldías y organizacio-nes legalmente establecidas que presten servicios públicos domiciliarios, hacia la Responsabilidad Social Empresarial conju-gando los aspectos ambientales, sociales y económicos, inherentes al desarrollo soste-nible, en escenarios donde se cree mayor valor y bienestar para las empresas y el país.

De esta manera se premia el esfuerzo que las ESP, alcaldías y organizaciones legal-

El Premio ANDESCO

a la Responsabilidad

Social Empresarial:

Una iniciativa innovadora.

Adriana Ramírez García JEFE DE COMUNICACIONES Y PRENSA ANDESCO

De izquierda a derecha Gerente de Empresa Acueducto de Bogotá, Jorge Pizano, ganador de los premios a la Mejor Empresa Gran-de de Servicios Públicos y mejor entorno ambiental; Sergio Aranda, director para América Latina de Gas Natural, premio a Mejor En-torno de Mercado; Luis Fernando Rico, Gerente General de Isagen ganador por tres años consecutivos el Premio ANDESCO a la RSE a la mejor Empresa Grande de Servicios Públicos y declarado fuera de Concurso; Fernando Panesso Serna, Presidente ETB, premio al mejor desempeño social; Astrid Martínez, Presidenta de la Empresa de Energía de Bogotá, premio Mejor Gobierno Corporativo; Eva maría Uribe Tobón, Superintendente de Servicios Públicos Domiciliarios; Gustavo Galvis Hernández, Presidente ANDESCO; Ma-nuel Vicente Barrera, gerente de Seraqa Tunja, premio a la Mejor Empresa Pequeña de Servicios Públicos.

mente establecidas que prestan servicios públicos domiciliarios, vienen adelantando en el diseño de programas enfocados a la RSE, que permitan en el país un desarrollo sostenible a nivel social y económico, sin el menoscabo del medio ambiente.

Igualmente, se da a conocer a los grupos de interés –stakeholders- de las ESP, alcaldías y organizaciones legalmente establecidas que presten servicios públicos domiciliarios, los esfuerzos que estas hacen en inversión so-cial y ambiental.

También busca que se generen estructuras que permitan aplicar indicadores de gestión para medir los avances en la RSE y el desarro-llo sostenible en las ESP, alcaldías y organiza-ciones legalmente establecidas que prestan servicios públicos domiciliarios, conforme a estándares internacionales. De igual forma se promueve que el negocio se enfoque en desarrollar nuevos beneficios como el mejo-ramiento de efectividad empresarial, la trans-parencia de sus actividades y la prevención de conflictos con la comunidad.

Se ha evidenciado en las tres versiones an-teriores que las ESP, alcaldías y organizacio-nes legalmente establecidas que prestan servicios públicos domiciliarios, han estruc-turado esquemas de mejoramiento continuo – los cuales son informados a la comuni-dad-, que les permiten un desempeño sos-tenible y que giran en torno a la RSE.

Actualmente el premio cuenta con el aval de Pacto Global de la Organización de la Nacio-nes Unidas; en la versión 2009 articula los indicadores viables del Global Reporting Ini-tiative (GRI), Comunication on Progress, (COP); y también indica cuáles programas apuntan al alcance de los Objetivos de De-sarrollo del Milenio (ODM) conforme a la propia realidad empresarial.

Esto ha propiciado que muchas empresas ini-cien el proceso de implementación de los me-canismos y estándares de medición de soste-nibilidad que les permitan mayor consolidación y fortalecimiento en mercados locales.

Categorías del Premio Andesco • El premio ANDESCO de la Responsabilidad Social

Empresarial, se entrega anualmente en dos cate-gorías:

• Mejor empresa pequeña de servicios públicos do-miciliarios.

• Mejor empresa grande de servicios públicos domi-ciliarios.

Adicionalmente se entregan premios especiales en los siguientes ámbitos de actuación:

• Mejor entorno de trabajo: resalta el desarrollo de sus operaciones con un alto desempeño en su en-torno de trabajo, llevándola a obtener importantes resultados.

• Mejor entorno de mercado: distingue el desarrollo de las operaciones con un alto desempeño en la atención al cliente.

• Mejor aplicación del código de buen gobierno y ética: comprende las operaciones cotidianas de desempeño con altos estándares y cumplimiento de un código de gobierno y ética.

• Mejor desempeño ambiental: premia el mejor des-empeño ambiental, obteniendo importantes resul-tados y de impactos medibles.

• Mejor desempeño social: resalta las operaciones empresariales con un alto desempeño social, lle-vándola a obtener importantes resultados.

Se han diseñado unas herramientas para que puedan ser cuantificadas a través de in-dicadores, los diferentes referentes a eva-luar y los proyectos especiales en cada una de las categorías de los premios especiales.

El premio es auditado por la firma interna-cional PricewaterhouseCoopers y calificado por un selecto jurado integrado por acadé-micos, expertos en diversos ámbitos y orga-nismos multilaterales que difunden y apo-yan la Responsabilidad Social Empresarial.

La cuarta versión del premio se entregó en el marco del XI Congreso Nacional y II Interna-cional de Servicios Públicos Domiciliarios del 24 al 26 de junio en el Hotel Hilton de Cartagena. Sea esta una invitación para que el sector de los servicios públicos continue participando y se reconozca su labor en la Responsabilidad Social Empresarial.

Alexander Cortés Cortés1

1 Alexander Cortés Cortés: Administrador de Empresas, Especialista en Gerencia de Inversiones y Magís-ter en Educación. Coordinador Nacional de Postgrados de la facultad de Administración de Empresas de la UAN.

En la medida en que avanza la pri-mera mitad del siglo XXI, varias ten-dencias económicas y demográficas

están causando gran impacto en la cultura organizacional. Estas nuevas tendencias y los cambios dinámicos hacen que las orga-nizaciones y sus directivos se debatan en la urgente necesidad de orientarse hacia los nuevos rumbos, hecho que tiene una rele-vancia no solo local sino mundial. Los paí-ses y las regiones colapsan cuando los es-quemas de referencia se tornan obsoletos y pierden validez ante las nuevas realidades.

Desde la perspectiva más general, la globa-lización, la apertura económica y la com-petitividad son fenómenos nuevos a los que se tienen que enfrentar las organiza-ciones. En la medida que la competitividad sea un elemento fundamental en el éxito de toda organización, los gerentes o líde-res harán más esfuerzos para alcanzar al-tos niveles de productividad y eficiencia.

Los nuevos esquemas gerenciales son reflejo de la forma como la organización piensa y opera, exigiendo entre otros aspectos: cierto tipo de trabajador con el conoci-miento para desarrollar y alcanzar los obje-tivos del negocio; un proceso flexible ante

los cambios introducidos por la organiza-ción; una estructura plana, ágil, reducida a la mínima expresión que crea un ambiente de trabajo que satisfaga a quienes partici-pen en la ejecución de los objetivos orga-nizacionales; un sistema de recompensa basado en la efectividad del proceso don-de se comparte el éxito y el riesgo; y un equipo de trabajo participativo en las ac-ciones de la organización.

La incertidumbre (en algunos casos cróni-ca y progresiva) acerca de la evolución de la función directiva y de su contenido futu-ro, genera una creciente ansiedad por par-te de los ejecutivos de empresa, que es po-sible superar mediante la identificación de algunas características que, definen el per-fil del directivo del nuevo siglo.

Las transformaciones del entorno empre-sarial determinan, cada vez en mayor me-dida, la necesidad de que los directivos cuenten con esta singular habilidad para desarrollar redes de trabajo. La globaliza-ción de los mercados o las barreras difusas entre sectores empresariales hacen nece-sario, por ejemplo, que un directivo cuente con relaciones personales en otros países o en áreas de actividad diversas.

EL ENTORNO CAMBIANTE

DE LAS ORGANIZACIONES

Este articulo hace parte de la Investigación: “herramientas gerenciales contemporáneas”

El eje fundamental de trabajo de la admi-nistración, son las organizaciones. Si ellas cambian, la forma de administrarlas debe cambiar. La adaptación al cambio dará co-mo resultado el éxito en una organización. Las nuevas tendencias en administración son el resultado de estos cambios.

Dichas tendencias o modelos denominados por algunos autores como administración pos-moderna son: Teoría Z, Reingeniería, Empower-ment, Benchmarking, Outsourcing, Coaching, Just In Time, Calidad Total, Joint Ventures y Kaisen. En Colombia hemos venido adaptando es-tos modelos y aplicándolos, aunque de ma-nera diversa, no unificada.

Indiferente a la posibilidad económica de un país o una región, localidad, grupo o persona, todas las organizaciones están, aún sin quererlo, en la dinámica de la post-modernidad, con sus bondades y compleji-dades. Y cada factor se convierte en un multiplicador de procesos y acciones que pretenden hallar las mejores formas de lo-grar engranarse en la sociedad.

Las empresas no solamente por aspectos económicos y de supervivencia, deben bus-car cuál es la mejor manera de encajar y adaptarse a esta fascinante realidad históri-ca, sino por la obligación y compromiso con la sociedad que les dio la posibilidad de ser.

Aportes para la humanización

del discurso sobre

Responsabilidad

Social Empresarial

Humberto Alejandro Rosales Valbuena*

Resumen

Es necesario, que las organizaciones em-presariales en el marco de la responsabili-dad social, y fundamentados en los dere-chos humanos configuren una conducta ética, que no sea el producto de la obliga-ción externa, sino que supone la libre elec-ción de las decisiones relativas a la cuestión social. Así se vuelve primordial, formular al-gunas aproximaciones, que permitan esta-blecer un puente significativo, para la cons-trucción de la gestión del talento humano desde los derechos humanos.

Palabras clave: Organización, Responsabi-lidad, Ética, Derechos Humanos, Empresa, Gestión.

Abstract

It is necessary that the business organiza-tions in the framework of social responsibi-lity, and based on human rights constitute an ethical conduct that is not the product of external obligation, but involves the choice of decisions on social issues. Beco-mes paramount, some approaches that provide a significant bridge for the cons-truction of the management of human ta-lent from human rights.

Key words: Organization, Responsibility, Ethics, Human Rights, Business, Management.

Introducción

Gran parte de la orientación, que se da a la labor investigativa en las disciplinas admi-nistrativas en un país como el nuestro, ha determinado dos grandes posturas: la pri-mera, considera que la relación entre dere-chos humanos y organizaciones empresa-riales es una cuestión sin importancia; favoreciendo con esto la falta de conoci-miento y de reconocimiento de la comple-jidad humana en la organización, y fuera de esta. La segunda, invita e induce a que la discusión de la gestión del talento humano es puramente instrumental y metodológi-ca, permitiendo el abuso, el desarrollo y el fortalecimiento de la explotación labo-ral. Ambas posturas, permiten que situa-ciones que no son nuevas en la historia de la humanidad, se repitan.

Hablando de Derechos Humanos…

Lo primero es determinar, de cuáles dere-chos humanos estamos hablando y desde dónde lo estamos haciendo; ya que encon-tramos respuestas de cómo concebir los derechos humanos desde múltiples pers-pectivas; algunas de ellas proponen, que los derechos humanos son: grupos de pre-tensiones, de exigencias, de garantías éti-cas, etc.; pero al detenernos, claramente a eso no se refieren. Se hace necesario fun-damentarlos, encontrar las razones a favor de su reconocimiento y respeto en cuanto a procesos de lucha y en tanto sistemas nor-mativos; pero a la vez comprender su cons-trucción cultural. Los derechos humanos son el centro de cualquier discusión huma-na y social, son el resultado de la lucha his-tórica colectiva, representan una parte im-portante de la creación social de los pueblos en su lucha por liberarse del poder que no cesa de persistir en su capacidad de “repro-

ducir desigualdad”1. La indagación acerca de los derechos humanos, debe ser motiva-da por la necesidad de construir una nueva forma de conocimiento (desde la realidad, y no de la ficción del derecho), y no solo caer en discusiones, que lo único que busquen es mostrar a los derechos humanos como instrumento de justicia2. Marx plantea una crítica considerando que los derechos del hombre “no son otra cosa que los derechos del miembro de la sociedad burguesa, es decir del hombre egoísta, del hombre sepa-rado del hombre y de la comunidad”3. Esta minoría era la de los propietarios, los que poseían los medios de producción y por consiguiente el poder y destino de la socie-dad burguesa4.

Cuando el Estado asume los derechos hu-manos como la base de su sustancia, toma partido por unas prácticas de democracia real, atiende a la soberanía del pueblo y for-talece los sistemas de protección con meca-nismos jurídicos que los conviertan en dere-chos fundamentales, como “concreción de los derechos humanos a una cultura o for-

1 *Docente de cátedra: Tendencias Contemporáneas de Administración Universidad Colegio Mayor de Cundi-namarca. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Corporación Universitaria Ibero-americana. Director Grupo de Investigación en Pensa-miento Administrativo y Organizaciones GIPAO – Ibero-americana. Administrador de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Especialista en Control Interno de la Universidad Militar Nueva Granada, Especialista y Magíster en Docencia e Investigación en Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Sergio Arboleda.

SANTOS, Boaventura de Sousa. Crítica de la razón indolente, Desclée de Broker, Bilbao, 2000, Trad. Joaquín Herrera Flores y otros, p 303.

2 RESTREPO, Manuel. Teoría de los derechos hu-manos y políticas públicas (en proceso de edición, en la imprenta de la UPTC mes de octubre) Tunja: UPTC, 2006.

3 JARAMILLO, Rubén. Derechos humanos. 1 ed. Bo-gotá: Ecoe ediciones, 1992. 173 p.

4 Ibid., p. 20

mación social dada”5, los asegura a nivel lo-cal-nacional mediante procedimientos y acuerdos de garantía y facilita el camino glo-bal para llegar a un “equilibrio de poder plu-ridimensional entre las naciones”6, las orga-nizaciones y los sujetos. Los derechos humanos permiten la posibilidad del dialogo, de la confrontación, de la producción de discursos, de poner en tensión las relaciones de poder. De permitir que la gente en colectivo gane con-ciencia concreta, crítica e inmediata de las lu-chas y se subjetiven en procesos sociales. Es válido preguntarse: ¿Para qué más herramientas de gestión? ¿Para qué seguir construyendo instru-mentos de control, que no liberan y que lo único que hacen es limitar a las personas?, acaso el dialogo, la confrontación, el discurso sustentado, la toma de posición social y política, desde la construcción cri-tica; no son suficientes para la construcción del de-venir de la humanidad y de las organizaciones…

Sobre Empresa…

La empresa se concibe como: la unidad de or-ganización de personas dedicadas a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos; así, sería fácil concebir que las organizaciones sin impor-tar su fin, están compuestas por personas que en pro de su desarrollo; realizan dife-rentes actividades para conseguirlo (concepto restringido). La empresa contempla a las per-sonas como eje central; pero, las considera-ciones de globalización en un mundo de desigualdad, que genera una internacionali-zación falsa y absurda, y que señalan el de-sarrollo de nuevas tecnologías como la pa-nacea; diagnostican y realizan múltiples transformaciones y adaptaciones; para que no se lleve a cabo. Según Toruaine, “la empre-

5 HERRERA FLORES. “Hacia una visión compleja…”, op cit, p 52.

6 HELD, David. La democracia y el orden global, Bar-celona, Paidós, 1997, pp 271-283

sa moderna, a lo largo de su evolución, tiende a de-finirse, cada vez más directamente, como un sistema político de gestión de la racionalidad técnica y eco-nómica”. Dicho, de otro modo, significa que la empresa no solamente es una organiza-ción, sino también un sistema de decisión, que, a su vez, tras el dominio de la ejecución y la organización, se racionaliza al tiempo que se politiza7.

Así, la inclusión de la empresa en los derechos hu-manos, propone una problemática de doble dimensión, en el carácter interno y externo de la organización. Lo interno, como resul-tado del clima organizacional, desarrollado en el seno de las relaciones y las jerarquías. Y lo externo, concebido por todos aquellos fenómenos mercantiles, en donde al pare-cer, los únicos llamados a sobrevivir, son grandes capitales. Si analizamos la dimen-sión interna a fondo nos encontraríamos con un problemática, que gira en torno a la necesidad de los seres que se reúnen para el desarrollo de una actividad. La necesi-dad, es la consideración medular para el análisis, de los actuales modelos de ges-tión del talento humano desarrollados en las organizaciones. Esta necesidad, es abordada desde la misma fundamentación biológica de teoría de la organización. Se sugiere como punto de partida la contem-plación de que los empleados tienen com-plejas necesidades que deben satisfacerse.

A principios del siglo XX, la forma de con-cebir el trabajo, era abarcada como una necesidad básica y aquellos que tenían la posibilidad de dirigir y diseñar las organiza-ciones de la época, lo consideraban de igual manera. Taylor y otros clásicos vieron el diseño de las organizaciones como un problema técnico y las tareas de motivar al

7 MARZAL, Antonio. Análisis político de la empresa. 2ed. Barcelona: Orbis editores, S.A, 1986. 181 p.

personal a los requerimientos de la máqui-na organizacional quedaron reducidas al problema de pagar lo justo por el trabajo realizado y al alto nivel de especialización. Algunos esfuerzos, considerados dentro de la línea histórica nos llevan a Elton Ma-yo, cuyos estudios en un primer momento fueron orientados a la relación entre con-diciones de trabajo y la incidencia de la fa-tiga y la desmotivación de los trabajado-res. Maslow, formuló teóricamente la sustentación de la motivación, a partir de

la concepción del ser humano como una clase de organismo psicológico dirigido a satisfacer sus necesidades, bajo las pautas del crecimiento y del desarrollo. Los inves-tigadores de los años sesenta y setenta, di-rigieron parte de sus investigaciones a la conformación, análisis y diseño del trabajo como un medio de incrementar la produc-ción y la satisfacción laboral; la atención a los aspectos humanos y técnicos de la or-ganización, que permitieron comprender mejor las organizaciones como sistemas

sociotécnicos8. Es necesario entrar, a de-terminar cuál es el marco necesario para concebir su desarrollo; la propuesta: “la responsabilidad social”.

Responsabilidad Social…

¿Qué es la responsabilidad, qué es lo social, cuál es su posible integración? Estos inte-rrogantes nos permiten señalar que el mar-co de la responsabilidad social, propone una discusión integral profunda y no el aná-lisis de particularidades. El idioma inglés tiene dos palabras diferentes: responsabili-ty, lo que en español llamamos responsabi-lidad, que se refiere a aquello por lo cual uno se siente internamente responsable, e involucra juzgarse a sí mismo con relación a los propios ideales y conciencia. El otro tér-mino accountability, alude a la rendición de cuentas que uno debe hacer ante otro debi-do a una obligación o compromiso asumi-do. Estos términos son utilizados de forma indiferente, pero tienen diferentes connota-ciones, ya que al hablar del primero me in-cluyo en la esfera privada, y el otro término, me incluye en la esfera pública. Deben ac-tuar como complemento. Es decir lo que se denomina una responsabilidad interna y la otra una responsabilidad exigible9.

La palabra social, por su parte se refiere a una característica de las relaciones huma-nas, la de nuestra mutua interdependencia. Ya que, somos seres sociales, más allá de nuestra elección. Es importante definir y tratar de particularizar el término social,

8 El término fue acuñado en la década de 1950 por los miembros de Tavistock Institute of Human Relations, en Inglaterra, para recoger las cualidades interdependientes de los aspectos sociales y técnicos del trabajo. En su pers-pectiva estos aspectos del trabajo son inseparables pues-to que la naturaleza de un elemento en esta configuración siempre acarrea importantes consecuencias en el otro.

9 SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. 1ed. Buenos Aires: PAIDÓS, 2003. 267 p.

para aludir a una configuración específica de prácticas orientadas a promover la satisfacción de cierto tipo de necesidades de los miembros de una comunidad, procurando su cohesión sobre la base de la vigencia del principio de solidaridad10. Lo anterior permite referirnos a la responsabi-lidad social de una organización, distin-guiendo una responsabilidad interna, que la propia organización “siente” hacia sus integrantes y los miembros de la comuni-dad de aquella que le es exigible y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad para exigir su cum-plimiento. La distinción entre el carácter obligatorio y voluntario de estas prácticas se corresponde a lo establecido por Michel Foucault (1984) para los conceptos de mo-ral y ética. El cumplimiento por parte de una organización de las normas obligato-rias relacionadas con responsabilidad so-cial exigible es una conducta moral.

Es necesario entones, que las organizacio-nes empresariales en el marco de la res-ponsabilidad social, y fundamentadas en los derechos humanos configuren una conducta ética, que no sea el producto de la obligación externa, sino que supone la libre elección de las decisiones relativas a la cuestión social. Durante mucho tiempo, se ha escuchado que la empresa es un ac-tor de derechos humanos11. Es necesario replantear y determinar cuál debe ser la responsabilidad real de la empresa frente al conflicto interno y externo que sostiene. La comprensión de los derechos humanos y de sus mecanismos de protección le exi-ge a la empresa una postura responsable.

10 Ibid., p. 4811 Escola de Cultura de Pau de la Universidad Au-

tónoma de Barcelona y el Instituto Persona, Empresa y Sociedad EVADE

Actualmente en Colombia, la Respon-sabilidad Social Empresarial se en-cuentra incorporada en la estrategia

de la gran mayoría de las empresas y cada una ha determinado cómo desarrollarla.

Algunas empresas desarrollan su RSE desde la esencia del negocio y otras desde el apo-yo económico a fundaciones o a obras so-ciales.

ETB decidió que la política de Responsabili-dad Social estará orientada a desarrollar los más altos valores empresariales, recono-ciendo y respetando sus grupos de interés y estimulando una cultura socialmente res-ponsable como valor agregado a su gestión.

El papel de los grupos de interés en ETB en el momento de desarrollar la RSE

ETB fundamenta su gobierno corporativo en los principios de ética empresarial conteni-dos en el Código de Buen Gobierno y la Carta de Valores, dinamizados a través del respeto por los derechos humanos, la gestión ética, la sostenibilidad del medio ambiente y la lu-cha contra el fraude, contribuyendo a conso-lidar su ciudadanía corporativa.

Este modelo fortalece la gestión que se des-pliega hacia los grupos de interés internos y externos, impactándolos positivamente al promover la aplicación de los principios de equidad e inclusión social, así:

1. Acercándose proactivamente a las Comunidades mediante programas de cobertura de servicios, cul-tura ciudadana, control social, desarrollo de habilida-des y competencias para facilitar su ingreso a la So-ciedad de la Información y del Conocimiento. Entre estos desarrollos se destacan los Programas de Ges-tión Social, Internet entre tod@s y Alfabetización Di-gital en el marco de la Masificación de las Tecnolo-gías de la Información y las Comunicaciones.

2. Acompañando a los clientes y procurando la satis-facción total de sus necesidades de información y comunicación, identificando los casos críticos y contribuyendo a su solución vía sinergias empre-sariales.

3. Apoyando el talento humano desde una mirada integradora hacia los trabajadores, pensionados y sus familias, procurando el mayor bienestar y ge-nerando una respuesta positiva de los colabora-dores y sus organizaciones sindicales al reconocer a ETB como el mejor sitio para trabajar.

4. Ampliando las gestiones empresariales que se di-rigen a los accionistas de la compañía.

5. Buscando los mejores proveedores de bienes y servicios para ETB, con los cuales se generen y apliquen las mejores prácticas empresariales.

6. Impulsando una interacción positiva con los entes de gobierno y los medios de comunicación.

7. Contribuyendo a la sostenibilidad del medio am-biente y fortaleciendo la calidad en el sistema de gestión empresarial mediante auditorías, de cara a lograr la certificación del sistema de gestión am-biental de ETB.

8. Desarrollando estrategias de complementariedad con las filiales de ETB.

9. Aplicando las mejores prácticas en su relación con la competencia.

La Responsabilidad Social

Empresarial de ETB y las TIC

Susana García CasallasGERENTE RESPONSABILIDAD SOCIAL

ETB S.A

Aproximaciones para la reformulación de la gestión del talento humano desde el concepto de Derechos Humanos

Se trata de un tema complejo, que se halla en fase de construcción; y es objeto de contradicciones y dificultades de diversa índole; existiendo la necesidad de elabora-ción de diagnósticos y análisis situaciona-les de derechos humanos con relación a la empresa, a los diferentes sectores y sub-sectores en los que se desenvuelve. Los derechos humanos son el fundamento del lado humano de las organizaciones, estos crean vínculos para el reconocimiento de la diversidad, y para la fractura de la tec-noestructura12. Las organizaciones empre-sariales, deben convertirse en lugares en los que los derechos humanos se hagan vi-sibles, en espacios reconocidos para su práctica y no como simples anunciadores, constituyéndose en campo de lucha.

“No es posible concebir la modernidad sin derechos humanos”, “no es posible imagi-nar siquiera el retorno a las jornadas de 16 horas diarias de trabajo”, “tampoco es pen-sable siquiera que un ser humano pertenez-ca a otro”, ó “que los golpes eduquen en ciudadanía”. Los derechos humanos son una apuesta en un interminable juego de poder; mucho menos, es posible contem-plar y desarrollar el talento humano fuera del marco de responsabilidad que trazan los derechos humanos. A partir de lo anterior, es necesario formular algunas aproximacio-nes, que permitan establecer un puente sig-nificativo, para la construcción de la gestión del talento humano desde de los derechos humanos, y para que se abra la discusión en los diferentes espacios de la sociedad.

12 MINTZBERG, Henry. La estructuración de las orga-nizaciones. 7a ed. Barcelona: Ariel, 2002. 555 p.

Las consideraciones existentes solo mues-tran pobreza acerca de la realidad de las personas que conforman nuestras organi-zaciones empresariales, motivando a que las empresas operen en ambientes de gra-ves violaciones de derechos humanos. Los conflictos armados y la rehabilitación pos-bélica de nuestra nación, necesitan de otro tipo de esfuerzos y herramientas, que les permitan gestionar, de una buena manera el lado humano, y su relación con el entor-no. Estos esfuerzos solo podrán partir del amplio reconocimiento, que el colectivo sostenga de los derechos humanos. Esto, brindará una oportunidad de escape, para el reconocimiento de la complejidad, y la comunidad académica y en general la so-ciedad civil, deben vincularse a un proceso de investigación, que busque establecer el papel de la empresa en todos los sectores y subsectores, en el afianzamiento de la re-lación con los derechos humanos.

BIBLIOGRAFÍAHERRERA FLORES. “Hacia una visión comple-ja…”, op cit, p 52.HELD, David. La democracia y el orden global, Bar-celona, Paidós, 1997, pp 271-283 JARAMILLO, Rubén. Derechos humanos. 1 ed. Bogotá: Ecoe ediciones, 1992. 173 p.MARZAL, Antonio. Análisis político de la empresa. 2ed. Barcelona: Orbis editores, S.A, 1986. 181 p.MINTZBERG, Henry. La estructuración de las orga-nizaciones. 7a ed. Barcelona: Ariel, 2002. 555 p.RESTREPO, Manuel. Teoría de los derechos hu-manos y políticas públicas (en proceso de edi-ción, en la imprenta de la UPTC mes de octu-bre) Tunja: UPTC, 2006.SANTOS, Boaventura de Sousa. Crítica de la ra-zón indolente, Desclée de Broker, Bilbao, 2000, Trad. Joaquín Herrera Flores y otros, p 303.SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia so-cial de las organizaciones. 1ed. Buenos Aires: PAIDÓS, 2003. 267 p.

Masificación de TIC en el marco de la Responsabilidad Social Empre-sarial de ETB

ETB facilita el acercamiento de las comuni-dades a las TIC, mediante la ejecución de los Programas de Gestión Social, Internet entre Tod@s y Alfabetización Digital, con-cretados estos últimos en la construcción de Portales Interactivos para que las po-blaciones que lo requieran tengan acceso universal a las nuevas tecnologías de la in-formación y la comunicación, contribuyen-do a la reducción de la brecha digital me-diante programas de alfabetización en cursos virtuales, así como manteniendo al-tos índices de cobertura de servicios de te-lecomunicaciones para los estratos 1, 2 y 3, cuyos clientes constituyen aproximada-mente el 60% de la base de ETB.

En el marco de la RSE, ETB facilita a las Co-munidades el acceso, apropiación y uso productivo de las TIC a través de los Porta-les Interactivos, ofreciendo servicios de te-lecomunicaciones, informática e Internet, capacitando y transfiriendo la tecnología y los contenidos necesarios para su utiliza-ción en el hogar o su lugar de trabajo.

Programas de Gestión Social

En el 2008 los Programas de Gestión So-cial, además de permitir el acercamiento con las diferentes comunidades, contribu-yeron a la generación de bienestar y al me-joramiento de la calidad de vida de la ciu-dadanía y sensibilizaron en forma directa a 238.582 personas

Cada uno de los programas que realiza ETB, tanto en Bogotá como en los munici-pios aledaños en donde hace presencia, tiene como principal objetivo el fortaleci-miento de los vínculos con las comunida-des y demás grupos de interés en la pers-

pectiva de un mayor posicionamiento en el ámbito de las telecomunicaciones al enfo-carlo como parte determinante del desa-rrollo y del progreso social.

Niñas, niños, jóvenes, líderes comunitarios, vocales de control social, adultos mayores, pobladores de sectores rurales y en general ciudadanas y ciudadanos, son beneficiarios directos de los procesos de capacitación y sensibilización desarrollados por la compa-ñía en temas de telecomunicaciones, con-trol social, participación ciudadana, cono-cimiento de ETB, uso productivo de Internet y lineamientos generales de Responsabili-dad Social Empresarial, a partir del desa-rrollo de metodologías participativas que incluyen la realización de talleres, charlas, presentaciones y eventos de carácter co-munitario.

En desarrollo de esta Estrategia, ETB im-plementó los siguientes Programas de Ges-tión Social:

Programas de Compromiso Social• Lazos Participativos con Organizaciones Sociales

y Vocales de Control.

Programas de Educación a la Comunidad:• Herramientas tecnológicas para personas con

discapacidad.• Chat para personas con limitación auditiva.

Conoce y disfruta el mundo ETB.• Internet para Comunidades.

Programas de Proyección Empresarial:• Uso Productivo de las Telecomunicaciones y Cul-

tura de Pago. • Calidad Hacia el Cliente - Figura del Defensor del

Cliente. • Ampliación de servicios de telecomunicaciones

en estratos 1 Y 2. • Enlace con la Comunidad ETB.

Programa Masificación de TIC

En el marco del Plan Maestro de Telecomu-nicaciones y atendiendo los lineamientos Programa Masificación de TIC

En el marco del Plan Maestro de Telecomu-nicaciones y atendiendo los lineamientos de política pública en materia de telecomu-nicaciones, ETB contribuye a la propuesta de elevar al 20% la penetración de Internet entre la población de los estratos 1, 2 y 3 especialmente, desarrollando una estrate-gia transversal de masificación de Tecnolo-gías de Información y Comunicación – TIC, permitiendo el acceso a Internet, no solo de manera esporádica sino a través del uso habitual y productivo de la red.

ETB desarrolla el programa masificación de TIC, en el marco de responsabilidad social empresarial, entendida como la oferta de oportunidades de inclusión social hacien-do uso productivo de las nuevas tecnolo-gías de la información y comunicación y los contenidos, es decir, la democratiza-ción de la información (generación – emi-sión y recepción) y del conocimiento.

El Programa de Masificación de TIC, cuenta con los proyectos “Internet entre Tod@s” y “Alfabetización Digital”:

“Internet entre Tod@s” se instrumentaliza mediante los Portales Interactivos, que son puntos de acceso masivo en donde se ofre-ce a las comunidades modernos equipos de cómputo, servicios de impresión, scanner, quemado de CD y comunicaciones de larga distancia nacionales e internacionales, con excelente calidad. A la par de esta tecnolo-gía, ETB es contraparte de convenios desti-nados a facilitar el uso de estos portales en procesos de capacitación y educación no formal a través de instituciones como el Se-na, para el desarrollo de programas de ca-pacitación en inglés e informática, así como la realización de todos los cursos virtuales ofertados por esta entidad.

Con la ejecución de este programa, ETB propende por:

a. Facilitar a los ciudadanos el acceso a la Sociedad de la Información, bajo el principio de acceso universal;

b. Propiciar procesos encaminados a enriquecer el imaginario social, incorporando el uso frecuente, creativo y productivo de las TIC, impactando po-sitivamente la tasa de crecimiento de la Sociedad de la Información en Bogotá;

c. Fomentar la industria de contenidos y aplicacio-nes de tipo local, privilegiando aquellos en idio-ma español y que contribuyan a la construcción de una entidad cultural, sin perder el impulso al bilingüismo;

d. Participar en el acercamiento entre el Gobierno Distrital y los ciudadanos (gobierno en línea) a través de la integración y digitalización de sus servicios al ciudadano con el fin de eliminar cos-tos, ahorrar tiempo y obtener mayor transparen-cia y eficacia;

e. Fomentar el comercio electrónico y el uso de TIC en empresas, en particular MiPyMes, con el fin de lograr eficiencias en la economía e impulsar el desarrollo de industrias y negocios de base tec-nológica.

Actualmente ETB cuenta con 52 Portales Interactivos instalados en 18 localidades de Bogotá y 2 fuera de la ciudad, uno en Cartagena – La Boquilla y uno en Tunja.

“Alfabetización digital” está dirigido a la so-lución de necesidades de los ciudadanos en tres ejes principales: productividad, en-tretenimiento y gobierno en línea. Para lo-grar estos fines se han establecido diferen-tes convenios con entidades del Distrito y Alcaldías Locales con el fin de dotar a la comunidad de contenidos acordes, basa-dos en elementos comunicacionales y pe-dagógicos, desarrollados en etapas de sen-sibilización a la información, aproximación y formación en TIC, y construcción y forta-lecimiento de redes sociales.

Resultados a 2008:• Puesta en marcha de 52 portales interactivos –

50 de ellos en Bogotá, ubicados en 18 localida-des, 1 en la Boquilla en Cartagena y 1 en Tunja.

• Se prestaron 1.796.981 servicios en temas rela-cionados con las nuevas tecnologías, utilizando los 978 equipos de cómputo de última genera-ción ubicados en los Portales Interactivos.

• Convenios con 16 Aliados estratégicos distritales y nacionales.

• Graduación con certificación del SENA a 10.949 personas en cursos de informática básica e in-glés, lográndose su inclusión social y digital.

• El número Total de certificados durante el 2008 fue de 23.488 distribuidos así:

• ETB: 10.807

• SENA: 12.681

Reconocimiento a ETB por su RSE ETB fue reconocida con el Premio ANDES-CO a la Responsabilidad Social Empresarial 2008, en el mejor entorno de desempeño social, por el trabajo con las Comunidades.

Entorno Empresarial

Actualmente existen dos iniciativas a nivel mundial que impulsan la necesidad de asu-mir, desde la esfera empresarial, un com-promiso claro de Responsabilidad Social con los grupos de interés que son objeto de su quehacer.

Estas iniciativas son:I. El Pacto Mundial (10 principios).II. Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (8 objeti-

vos).

En agosto de 2005 ETB adhirió al Pacto Global de las Naciones Unidas como la ini-ciativa de responsabilidad social y de com-promiso ético destinada a que las entida-des de todos los países acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones, diez principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción; con ello ETB asumió el com-promiso de integrar a su gestión empresa-rial los Principios del Pacto Global, en co-herencia con los Objetivos de Desarrollo del Milenio.

La entidad que se adhiere al Pacto asume voluntariamente el compromiso de ir im-plantando los diez Principios del Pacto en sus actividades diarias; así mismo, adquie-re el compromiso de ir dando cuenta a la sociedad, con publicidad y transparencia, de los progresos que realiza en ese pro-ceso de implantación, mediante la ela-boración de los Informes de Progreso.

Principios del Pacto Global

En el marco de la adhesión a los prin-cipios del Pacto Global, las empresas voluntariamente se comprometen a:

Derechos Humanos

1. Apoyar y respetar la protección de los de-rechos humanos reconocidos internacio-nalmente.

2. Asegurarse de no ser cómplices de abusos contra los derechos humanos.

Derechos Laborales

3. Respetar la libertad y reconocer el dere-cho a la negociación colectiva.

4. Contribuir a la eliminación de todas las formas de trabajo forzado y obligatorio.

5. Contribuir a la eliminación del trabajo in-fantil.

6. Contribuir a la eliminación de la discrimi-nación en relación con el empleo y la ocu-pación.

Medio Ambiente

7. Apoyar el abordaje de los retos ambienta-listas.

8. Llevar a cabo iniciativas para propender mayor responsabilidad ambiental.

9. Promover el desarrollo y difusión de tecnolo-gías amigables al medioambiente.

Anticorrupción

10. Contribuir a la lucha contra la corrupción.

Objetivos de Desarrollo del Milenio

Como tales, se definieron los siguientes:

No. 1 Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

No. 2 Lograr la enseñanza primaria universal.

No. 3 Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer.

No. 4 Reducir la mortalidad infantil.

No. 5 Mejorar la salud materna.

No. 6 Combatir el VIH SIDA, el paludismo y otras en-fermedades.

No. 7 Garantizar la sostenibilidad del medio am-biente.

No. 8 Fomentar una asociación global para el desa-rrollo.

Lo más importante, en el marco del Pacto Global y de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, es que las empresas se ocupen, adopten y desarrollen la RSE dentro de las mejores prácticas, y que las acciones social-mente responsables que ejecuten generen valor a los grupos de interés y en conse-cuencia a la empresa.

En ese marco, la mayor responsabilidad que tiene una empresa es la de existir, generando

valor y produciendo utilidades. Todo lo ante-rior da viabilidad al ejercicio de la RSE, dado que le permite crear empleo, dar satisfacción a sus clientes, acercarse a las comunidades de manera proactiva, y relacionarse adecua-damente con los entes de gobierno, con sus proveedores, y en general, con la sociedad.

Se debe enfocar y desarrollar la RSE desde los valores corporativos de cada empresa, haciendo posible que ésta se impulse inte-gralmente y que permita generar propuestas en materia de derechos humanos, estabili-dad laboral, medio ambiente y lucha contra la corrupción.

Acercamientos con las Comunidades promoviendo progreso y reduciendo prácticas paternalistas

Es importante recordar algunos anteceden-tes de la RSE: inicialmente, ésta se desarro-lló desde la estrategia de la filantropía cor-porativa, que tuvo su auge en la segunda mitad del Siglo XX. Aún hoy se ejecuta por parte de la mayoría de las empresas, de una u otra manera, y consiste en realizar dona-ciones o impulsar programas sociales dirigi-dos a las comunidades menos favorecidas, a través de la creación o utilización de meca-nismos tales como fundaciones u ONGs.

En la actualidad, la RSE se desarrolla en un marco más asociado para capacitar a las co-munidades en temas que propendan por la calidad de vida y ayuden a la superación de sus necesidades básicas insatisfechas, en-tregando herramientas útiles para producir conocimiento vía programas de inversión social, emprendimiento y progreso social, los cuales contengan indicadores que per-mitan medir los resultados obtenidos para aplicar planes de mejoramiento; así mismo, es importante que estos esfuerzos se reali-cen desde las alianzas público-privadas para garantizar efectos mayores en el beneficio que se quiere brindar a esas comunidades.

Como es de conocimiento general, actual-mente estamos frente a una crisis financie-ra mundial, que se prevé será superior a la gran depresión de 1929. Siendo los EE. UU. La primera economía del mundo, es natural que la crisis hipotecaria de este país, haya afectado todo el globo terrá-queo, por medio de una recesión económi-ca acrecentada por la globalización.

Es claro que la actual crisis financiera obe-dece a la falta de control y fallas estructu-rales del modelo económico, donde no se concibe la intervención del Estado en la economía y se presenta un interés inusita-do por el capital especulativo.

Ante este panorama económico expertos en la materia, entre ellos la Comisión Eco-nómica para América Latina y el Caribe CEPAL, pronostica para el 2009 un creci-miento del 1.9% para esta región. Se espe-ra además un crecimiento del empleo in-formal y un descenso en la inflación. Se advierte que la región esta mejor prepara-da para enfrentar la crisis; sin embargo, es-ta se reflejará con la desaceleración de las exportaciones y la caída en el precio de los productos básicos que afectará los térmi-nos de intercambios, la reducción de la re-mesas importantes en algunos países cen-

troamericanos y la disminución del turismo, lo cual provocará una disminución del in-greso, así como un descenso de la inver-sión extranjera.

En lo que respecta a Colombia se prevé un crecimiento económico del 2%, continua la disminución en el consumo de los hoga-res como consecuencia del alto costo de los alimentos y combustibles y por la des-aceleración de la inversión debido a la con-tracción del gasto en obras civiles.

Así mismo se continúa con la disminución de las exportaciones a los EE. UU y Vene-zuela nuestros principales socios comer-ciales y en caso específico de Venezuela será ocasionado por los bajos precios del petróleo lo cual disminuirá la capacidad de la demanda.

Por su parte el Fondo Monetario Interna-cional (FMI), destaca que Colombia pre-senta un sector financiero sano, conside-rando que los bancos cuentan con un buen nivel de capitalización, amplia cobertura (provisiones) para enfrentar posibles pér-didas por créditos de difícil recaudo.

La inflación del 2008 fue 7.67% y se pro-nostica que para el 2009 estará entre 4.5% y el 5.5%.

REFLEXIONES SOBRE

LA CRISIS FINANCIERA MUNDIAL

Y SU IMPACTO

EN LA ECONOMÍA DOMÉSTICA

Faxin Pabuena PeñaGERENTE GENERAL CAJA COOPERATIVA PETROLERA- COOPETROL

En mi concepto, el gobierno a través del Banco de la República debe seguir bajando las tasas de interés con el fin de inyectar li-quidez al mercado y dinamizar la econo-mía. Se debe fortalecer el consumo incre-mentando la demanda interna basada en una mayor inversión en obras de infraes-tructura pública y privada, con proyectos mineros y eléctricos, infraestructura de transporte, comercial y de vivienda. De esa manera se puede contrarrestar la disminu-ción de la demanda externa.

En lo relacionado con las finanzas perso-nales es recomendable manejar la pruden-cia en cuanto al endeudamiento y realizar inversiones seguras. Así mismo, es impor-tante mantener una buena moralidad co-mercial (buen comportamiento crediticio) para tener acceso a las líneas de inversión cuando se requiera.

En momentos de crisis es básico controlar mas el gasto; y si bien es cierto que se pre-sentan dificultades también podemos identificar y aprovechar las oportunidades, no hay que ser pesimista, esto hace parte del ciclo económico y solo se tiene que es-tar preparado para enfrentarlo y sacar el máximo provecho.