CARIBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION IN MARKETING

ASIGNATURA: TRADE MARKETING

ECR:

COBECA: COMERCIAL BELLOSO

Autor: Kimberly Cumplido C.I: 17.552.807

Tutor: Nez Herrera ngel Jos

Caracas, Julio de 2015

Respuesta Eficiente al Consumidor

La Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response, ECR)

es un enfoque estratgico a travs del cual productores y distribuidores

estrechan su relacin para dar valor al consumidor y a su cadena de

suministro. Se persigue, por tanto el aprovechamiento de oportunidades de

mejora a travs de la colaboracin de fabricantes, operadores logsticos y

distribuidores en los procesos de generacin y satisfaccin de la demanda.

ECR, como nuevo marco de relacin, comprende cuatro estrategias de

colaboracin:

Reaprovisionamiento eficiente (RE).

Promociones eficientes.

Surtido eficiente.

Lanzamiento de nuevos productos eficiente.

El Reaprovisionamiento Eficiente (RE), se trata de asegurar que el flujo

de productos se realice de forma gil. La propuesta de ECR al respecto es

cambiar la direccin de la cadena de suministro, pasando de un sistema

controlado por el fabricante, que empuja el producto, a un sistema controlado

por el consumidor.

Promociones eficientes: esta estrategia define nuevos esquemas de

promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar

los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de

industriales y comerciantes.

El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de

los anaqueles de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos

productos que realmente necesita. Asegura que los consumidores

encuentren las opciones que buscan a la vez que refuerza el desarrollo de

productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades evolutivas.

Para que exista un lanzamiento de nuevos productos de manera eficiente,

existen dos factores crticos de xito en el lanzamiento:

Un producto que aporte realmente valor a los consumidores.

Una buena distribucin que asegure que los consumidores

efectivamente encuentren el producto, lo prueben y finalmente,

repitan.

Objetivos de las estrategias ECR

Se detallan a continuacin los principales objetivos de cada una de las

estrategias de colaboracin de la iniciativa ECR:

En reaprovisionamiento eficiente:

o Racionalizacin de redes logsticas.

o Gestin de pedidos y del reaprovisionamiento.

o Infraestructuras Logsticas.

En promociones eficientes:

o Evitar la proliferacin de promociones no rentables, a travs del

conocimiento, por parte de fabricantes y distribuidores, del

impacto econmico de la promocin en las ventas y en la

cadena de suministro.

En surtido eficiente, optimizar la oferta en el lineal por medio de,

o Gestin por categoras de productos similares.

o Gestin por categora de valor aadido integrada por productos

afines o complementarios, que forman parte de una solucin

desde el punto de vista del consumidor.

En lanzamiento de productos eficiente, minimizar el nmero de

fracasos mediante,

o Actuacin conjunta entre fabricantes y distribuidores en el

desarrollo.

o Realizacin de pruebas pilotos.

o Introduccin generalizada en el mercado.

Las estrategias de ECR, dentro de sus principales objetivos, busca

contrarrestar lo siguiente:

Excesos de inventarios.

Ineficiente utilizacin de espacios en el anaquel.

Daos y deterioro de productos.

Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos.

Falta de conocimiento en el consumidor.

Ineficiencia en materia logstica.

S se contrarrestan los puntos anteriormente mencionados, se logra:

Maximizar la satisfaccin del consumidor.

Minimizar los costos y tiempos de la cadena de suministro.

Obtener niveles eficientes de inventarios.

Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los

anteriores, es asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista

con el mayor nivel de satisfaccin, aumentando como consecuencia el

volumen de ventas.

Filosofa ECR

Se trata de implantar una nueva filosofa de negociacin en la que no se

produzca una presin centrada en la que la ganancia econmica de un

miembro implique o suponga inevitablemente una perdida para la otra parte.

Para ello, la informacin debe pasar de ser concebida como una fuente de

ejercicio de poder, a constituir la piedra angular en la que fundamentar la

cooperacin interorganizacional.

Entonces, la ECR implica los siguientes cinco elementos:

1. Cooperacin: para conseguir objetivos compartidos la ECR requiere

el trabajo en equipo de diferentes empresas e involucra a distintos

departamentos de las mismas.

2. Cambio Cultural: la ECR no es simplemente una tcnica o una

metodologa, supone un cambio cultural en las organizaciones y,

especialmente, en las personas que intervienen en el sistema. La

mayor o menor resistencia al cambio de las personas claves que

participan en el proceso condicionar de forma muy determinante la

consecucin o no de los objetivos de la ECR.

3. Confianza: la ECR se basa en la confianza mutua entre el distribuidor

y el fabricante y requiere adoptar una actitud participativa antes que

combativa con los proveedores. Establecer estos nexos de confianza

suele suponer un proceso largo, sobre todo cuando tradicionalmente

han existido situaciones hegemnicas por parte de alguna de las

organizaciones que intervienen.

4. Compromiso: la ECR supone un importante compromiso de la

organizacin que debe ser compartido por todos sus miembros. Las

empresas establecen contratos o compromisos a largo plazo, obtienen

una mejora de la calidad de sus servicios y de los tiempos de

suministro, as como una reduccin de los costes.

5. Capacitacin: la implantacin de la ECR implica un cambio de roles y

responsabilidades directivas y una adquisicin de conocimientos por

parte de las personas involucradas, lo que supone establecer un plan

de acciones formativas y de sensibilizacin para cualificar a las

personas y provocar su adhesin al cambio.

Caso de estudio: COBECA (Comercial Belloso)

Historia

Visin y vocacin hacia el trabajo, fueron las premisas que impulsaron a

Manuel y Samuel Belloso Nava a fundar el 31 de Diciembre de 1907 la

sociedad M.A. Belloso & Hermano, Firma que tena por objeto la compra y

venta de frutos, productos en general, y muy especialmente la administracin

de la Botica Nueva; detal de farmacia que adquirieron en 1908.

En la actualidad la empresa es propietaria de seis (6) CD ubicados a lo largo

de todo el territorio nacional, cuyas funciones bsicas son comprar al mayor

productos de orden farmacutico y productos de Consumo Masivo, para ser

almacenados y posteriormente distribuidos, con financiamientos a las

farmacias quienes se encargan de la venta al detal de dichos productos. El

precio que recibe la farmacia ubicada a una cuadra de la Droguera es el

mismo que recibe la farmacia ubicada en la frontera con Brasil.

Misin:

Somos una corporacin familiar, que opera en los sectores de

salud, produccin primaria de alimentos, agroindustria y servicios, para

satisfacer las necesidades de los clientes con productos y servicios de

calidad.

Visin:

Ser una corporacin internacional, de cultura familiar, con excelencia

operacional que incrementa el bienestar de los empleados y accionistas, para

contribuir con el desarrollo integral de la humanidad, modelando los valores

de la organizacin.

Estrategias ECR (Efficient Consumer Response):

Reaprovisionamiento eficiente (RE):

Actualmente Cobeca posee un sistema de recepcin de la mercanca

mediante equipos de mano (handheld), que han permitido reducir

notablemente los tiempos en la recepcin de los productos y los errores que

ocasionaba el proceso de entrada manual en su sede principal (Maracaibo).

Lo cual incide directamente sobre el consumidor final, ya que al disminuir los