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Mayo, 2010

Caso elaborado por el

profesor Carlos Chávez Solís,

del Área de Comercialización

del Instituto Panamericano de

Alta Dirección de Empresa,

con la colaboración del Lic.

Carlos Vaca García,

presidente y director general

de BBDO México, S.A. de

C.V., el Lic. Francisco

Jiménez Viesca,

vicepresidente de

mercadotecnia de Sabritas, S.

de R.L. de C.V., la Lic.

Mariana Chávez Méndez, y el

Ing. Jorge Alejandro Llera

Peralta, para servir de base

de discusión y no como

ilustración de la gestión

adecuada o inadecuada de

una situación determinada.

“Los jóvenes de hoy suelen definirse a sí mismos por su

relación con la cultura popular. La cultura popular, entendida

como aquella que construyen los medios de comunicación, la

música, el cine y otras expresiones, es uno de los pocos

espacios que, según la propia percepción de los adolescentes,

les pertenece a ellos, habla de ellos y les habla a ellos. En

consecuencia, les permite entender quiénes son, cómo se les

define socialmente y cómo es y funciona la sociedad en la que

viven. Así, los consumos culturales de los jóvenes forman parte

activa de la construcción de su identidad”.

–Roxana Morduchowicz1

En junio de 2009, se llevó a cabo, como cada año, la

premiación del certamen EFFIE, en esta ocasión la selección

del ganador del gran EFFIE generó gran controversia. La

campaña de Dove ganó el máximo premio con una exitosa

adaptación de su campaña que a nivel mundial eliminaba el

estereotipo de la modelo reemplazando a sus personajes por

mujeres reales. Su formato tuvo una gran ejecución. Sin

embargo, la estrategia creativa y de medios se mantuvo en una

línea tradicional mientras que el segundo lugar del certamen

correspondió a la campaña de Doritos que además de demostrar

gran creatividad, utilizó la interactividad de Internet y una

comunicación integral también llamada 360°.

Algunos jueces y expertos consideraron que la campaña de

Doritos aportaba más a la publicidad y marcaba una tendencia

clara de cómo comunicarse con el público, particularmente con

los jóvenes hacia el inicio de 2010.

DORITOS:

PONERLE “PLAY” AL TARGET

Derechos Reservados © 2010 por Sociedad Panamericana de Estudios Empresariales, A.C.

(Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE).

Impreso en EDAC, S.A. de C.V., Cairo Nº 29, 02080 México, D.F. El contenido de este documento no puede ser reproducido, todo o en parte, por cualesquier

medios –incluidos los electrónicos– sin permiso escrito por parte del titular de los derechos. 22 págs.

1 Morduchowicz, Roxana. La generación multimedia: significados, consumos

y prácticas culturales de los jóvenes. Argentina, Paidós, 2008.

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Los ejecutivos de BBDO, la agencia de publicidad que generó la campaña y los ejecutivos de Sabritas, se

planteaban cómo darle continuidad al éxito de este esfuerzo y cómo aprovecharlo en diferentes segmentos

de mercado y con otras marcas de la empresa. Por otro lado, se daba con toda su fuerza el fenómeno de

las redes sociales a través de Facebook, Twitter, Hi5, Google Wave, etc. y querían montarse en esta nueva

ola de comunicación que marcaba nuevas reglas de estrategia y creatividad.

Historia de Sabritas Pepsico En 1965, con el acuerdo de Donald M. Kendal, presidente y CEO de Pepsi-Cola, y Herman W. Lay,

presidente y CEO de Frito-Lay, se funda Pepsico, una empresa con responsabilidad social preocupada por

el medio ambiente, la salud y el bienestar de sus consumidores, además de famosa por saber cómo

conectar con los jóvenes a través de innumerables productos creados por los diferentes miembros de esta

familia: Pizza Hut, Gatorade, Frito-Lay, Aquafina, Sabritas, etc., así como utilizando campañas

publicitarias exitosas a lo largo de toda su historia, como por ejemplo: “Pepsi Generation”, “Catch that

Pepsi Spirit”, “Be young, have fun, drink Pepsi”, “Gotta Have it” y “Generation Next”, que han marcado

de manera importante a los jóvenes de cada generación, teniendo siempre presentes sus valores y tratando

de crear empatía con cada una de ellas a pesar de lo distinto que puedan ser los Babyboomers, la

Generación X o incluso los jóvenes Einstein o Milenials.

En 1966, Sabritas, S.A. de C.V., después de algunos años de crecimiento, convence a Pepsico para

invertir en ellos, convirtiéndose así en un miembro más de esta familia. A partir de entonces, Sabritas

seguirá los mismos objetivos y tratará de conectarse con los jóvenes entendiendo sus valores y actitudes

hacia diferentes aspectos de sus vidas.

Historia de Sabritas México: cosechando sonrisas La tradición comienza hace más de 60 años, cuando por primera vez Don Pedro Marcos Noriega decide

cultivar una rica tradición mexicana: Sabritas. Todo empezó dentro de una modesta cocina en donde se

preparaban bolsitas de habas y garbanzos. Bajo este ambiente familiar, surge la receta original de las

“sabrosas botanitas” a las que Don Pedro cariñosamente llamó “Sabritas”.

Antes de ser la gran industria en la que se han convertido actualmente dentro de toda la República

Mexicana, el primer equipo de trabajo estaba formado por vendedores que salían a recorrer la Ciudad de

México en bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Fue entonces cuando

elaboraron el primer producto en grandes cantidades al cual llamaron: “Charritos Cheli”.

Luego aparecieron las novedosas freidoras automáticas, ideales para satisfacer los pedidos que llegaban

de todas partes y gracias a las cuales se podría levantar una pequeña fábrica en la cual utilizarían por

primera vez camionetas para entregar los productos.

En 1966 la familia Noriega, junto con su grupo de colaboradores, vieron la oportunidad de crecer y

cosechar sonrisas en diferentes partes de la República Mexicana, no sin antes convencer a PepsiCo para

invertir en Sabritas, S.A. de C.V. para crear la tan exitosa línea de alimentos y botanas caracterizado por

esa carita feliz.

En 1978 empieza el mayor crecimiento de la compañía, inaugurando la primera planta en el Distrito

Federal, seguida por otra en Guadalajara, Jalisco en 1972, y una tercera en Coahuila en 1980. En ellas se

dieron a conocer nuevos integrantes de la familia Sabritas: Doritos, Fritos, Cheetos y Sabritones.

Sabritas, para 1983, quería tener una participación importante dentro del mercado de botanas y golosinas

en México, por lo que surge la idea de distribuir golosinas de diferentes marcas, creando así a Sonric’s,

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estrella con la que llegaron a niños de Europa y Sudamérica para ofrecerles un mundo lleno de sabor y

diversión.

En 1994, Sabritas sale al mercado lanzando una promoción que duraría más de un año y que, hasta la

fecha, sería la más exitosa de todas por haber sido una parte importante de toda una generación: los tazos.

Éstos eran figuras circulares de distintos grosores (dependiendo el tipo: Tazo, Mega Tazo, Máster Tazo,

etc.) con dibujos de caricaturas diferentes, dependiendo de la época en la que se lanzaban. Los tazos se

encontraban dentro de los empaques de papas Sabritas y algunas otras golosinas. Eran coleccionadas por

niños y utilizadas para jugar en diferentes juegos.

Con más de 60 años en el mercado, más de 10 plantas en toda la República Mexicana y parte de Estados

Unidos, una fundación dedicada a apoyar la educación y la salud de niños y jóvenes de escasos recursos,

diversos programas para promover estilos de vida saludables que puedan colaborar a reducir riesgos de

enfermedades relacionadas con la desnutrición, sobrepeso y obesidad, Sabritas tiene el compromiso actual

con la sociedad de apoyar a los sectores más desprotegidos de México y cuidar a sus consumidores y el

mundo en el que vivimos.

El mercado de las botanas en México Transformaciones del mercado Al igual que en otros ámbitos del país, en los últimos 20 años ha cambiado radicalmente el escenario del

mercado de productos de consumo, y sobre todo el de snacks y botanas en México.

Los cambios se han derivado de transformaciones demográficas, económicas, de apertura en los mercados

y en la innovación de los productos. Asimismo, cada cambio impacta hoy profundamente en las

percepciones de salud, así como en la forma en que se seleccionan productos y marcas.

El siguiente cuadro elaborado por la revista Expansión ejemplifica algunos de los cambios entre los años

1989 y 2006:

Temas principales 1989 2006 - 2008

Población total (habitantes) 86 millones 103 millones

Mujeres jefas de hogar 2,805,488 5,717,659

Tiendas de abarrotes 50,454 496,841

Restaurantes de comida rápida 2,207 145,531

Comidas fuera del hogar 18% 23.6%

Sobrepeso femenino (20 a 49 años) 25.0% 36.9%

Obesidad femenina (20 a 49 años) 9.5% 32.4%

Sobrepeso y obesidad (5 a 11 años) 18.6% 26.0%

Obesidad infantil (5 a 11 años) 5.6% 9.1%

Fuente: Revista Expansión.

También, de acuerdo con afirmaciones de especialistas, en este periodo el mercado de botanas registró

cambios estructurales que impactan hoy en su desempeño y en el escenario competitivo de las marcas.

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Es evidente que ha crecido el número de competidores, así como la oferta de productos disponibles en el

mercado, todos buscando una participación de estómago sobre prácticamente los mismos consumidores.

La creciente diversidad de opciones ha creado opciones “de nicho”, es decir, alternativas de producto que

cumplen las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores. Es muy posible que esta

tendencia se mantenga en el futuro.

Evolución reciente del mercado de botanas dulces y saladas En México el mercado de botanas saladas representa ventas por más de 2,950 millones de dólares.

Específicamente en 2009, la industria de botanas dulces y saladas registró un incremento de 4% en ventas,

alcanzando un valor de 39 mil millones de pesos. Se estima que para el 2014 se vendan alrededor de 47

mil millones de pesos en botanas saladas, y se comercialicen más de 460 mil toneladas de productos (ver

Anexo 1).

Por volumen y por el nivel de ventas, las papas fritas son líderes del segmento. El principal jugador del

mercado es PepsiCo, a través de la línea de productos Sabritas.

Datos de la industria ubican a Sabritas con una participación de mercado de 58%, seguido de Grupo

Industrial Bimbo a través de Barcel con 14%. Ambas compañías tienen la mayor infraestructura de

distribución y logística. Si bien estos dos gigantes prácticamente controlan el mercado, existen otros

participantes clave que se muestran muy activos.

Tal es el caso del conglomerado industrial regiomontano Xignux, quien desde 2003 participa en el

negocio de botanas con la marcas Encanto, Leo y Snaki.

En tanto, P&G participa con la marca Pringles, y a partir de 2007, con Embotelladoras Arca, quien

produce y comercializa marcas de Coca-Cola, compró Botanas Bokados, la cual vende sus productos con

las marcas Bokados y Prispas. Además de estas empresas, en el mercado también están activas compañías

como Fritos Totis, Productos Cazares y varias empresas más (ver Anexos 2 y 3).

Algunos estudios de mercado reflejan que 86% de los mexicanos han consumido algún tipo de botana

(maíz, papa y extruidos) al menos una vez cada 15 días. La incidencia baja a 27% en el segmento de

cacahuates.

También destaca que la mayor parte de las compras de botanas se realizan de manera impulsiva, es decir,

que no ocurren como compras planeadas, sin importar que su consumo se realice dentro o fuera del hogar.

En volumen, las botanas saladas tipo totopos (del estilo de los Doritos Nachos de Sabritas, o el Fritón de

Xignux, los Fritos de Totis o Cazares) son las de mayor consumo con 35% del volumen. La venta de estos

productos al año ronda los 550 millones de dólares.2

El segundo lugar en volumen les corresponde a las papas fritas, pues concentran 30% de las transacciones

totales del mercado. En valor, se calcula que sus ventas oscilan entre los 790 y 800 millones de dólares

anuales, cifra que representa poco menos de una tercera parte de las ventas totales de la industria.

2 Tomando como base una bolsa de 41 gramos en promedio, en 2007 toda la industria en México habría producido unas 6,755

millones de bolsitas. Si se considera una población de 105.3 millones de personas, el consumo per cápita anual sería de 64

bolsitas de papitas, charritos o cacahuates, o su equivalente a 1.23 presentaciones a la semana. Nota del autor del caso.

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Cabe mencionar que la categoría de botanas saladas en México representa alrededor de 20% del mercado

de “macrosnacks”,3 el cual está formado por una gran variedad de productos en constante diversificación,

por las cambiantes tendencias del mismo.

La innovación en productos, la diversificación de sabores y las actividades promocionales sostienen el

crecimiento de las botanas.

En 2008, el mercado de dulces y botanas resultó afectado por la crisis global de alimentos, principalmente

por el alza en los precios del maíz, así como a los cambios en los costos de producción en el país.

Tendencias en percepciones y comportamiento del consumidor Los comportamientos de los consumidores hoy se ven influenciados por tres elementos principales:

1. Incremento exponencial de las opciones de botanas saladas y dulces disponibles en el mercado.

En varios casos, los consumidores encuentran que la calidad es equiparable entre los productos. Al mismo

tiempo, la mayor diversidad de alternativas crea un entorno que favorece la sustitución de las

marcas/productos en el set de decisión del consumidor.

La competencia en la categoría se ha incrementado sustancialmente. Por ejemplo, el lanzamiento de

nuevos productos como All-Bran y Special-K mini bits desarrollados por Kellogg’s y posicionados como

productos de fibra y botanas bajas en grasa, amplifican las opciones de compra de los consumidores.

Otro caso se registra con el crecimiento de las botanas de frutas durante 2008. Los paquetes de frutas

deshidratadas estaban dirigidos a consumidores con mayores ingresos, quienes se mostraban receptivos a

propuestas de mayor valor percibido.

2. Reducción significativa del ingreso en los hogares, que obliga a los consumidores a buscar

distintas alternativas para “hacer rendir su gasto”.

El Banco de México había indicado que la reducción en el gasto de los hogares era consecuencia de

mayores incrementos en los precios, en comparación con el crecimiento de los salarios, así como el

incremento en los indicadores de desempleo.

En este contexto, algunas opciones de bajo precio se convertían en una alternativa para grupos de

consumidores de bajos ingresos, al tiempo que en una amenaza para las participaciones de estómago y de

mercado de las marcas líderes.

3. Influencia de comportamientos orientados a llevar “una vida más saludable”.

Marcas y gobierno buscaban estimular estilos de vida más saludables ante los datos de crecimiento de las

enfermedades crónico-degenerativas ligadas al sobrepeso y obesidad.

3 “Macrosnacks” es un término que se utiliza para denominar y agrupar alimentos que se consumen entre las principales comidas

del día para satisfacer temporalmente el hambre. Mientras que los snacks son considerados dañinos como una percepción general,

los “macrosnacks” tienen una connotación más saludable que se debe a la recomendación de muchos nutriólogos sobre la

conveniencia de hacer cinco comidas durante el día y a la aparición de alimentos listos para comer con mayor valor nutritivo

como por ejemplo las barritas de cereal. Nota del autor del caso.

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Los últimos indicadores de obesidad en el país generaron una oleada informativa que presionó hacia la

reducción de los espacios de comercialización, y enviaban mensajes promoviendo la sustitución de las

botanas en la dieta de los consumidores.

Al mismo tiempo, la industria estaba promoviendo códigos de autorregulación (Código PABI), con el

propósito de cumplir con los intereses de salud y bienestar de los consumidores.

Hoy se vislumbran retos importantes para todos los negocios y la categoría de botanas no es la excepción.

Se trata de un mercado que ha incrementado su complejidad en los últimos años: cada vez ofrece más

productos, más formatos, más versiones, más opciones… y, paradójicamente, más confusión.

Basta con entrar a una tienda para tener a simple vista la complejidad de la oferta.

Dentro del mundo de los snacks se encuentra una amplia gama que versa desde lo más sano hasta lo más

indulgente, pasando por una serie de productos con atributos funcionales y emocionales muy específicos

(con antioxidantes, con fibra, con doble chocolate, etc.). A lo anterior, hay que sumar que cada vez surgen

más opciones a bajo costo que aparecen como alternativas viables ante los ojos de un consumidor en

crisis que cada vez sacrifica más su gasto en botana.

Esta complejidad ha propiciado en el consumidor un mayor esfuerzo de selección, obligándolo a descartar

en cada situación de compra una buena cantidad de alternativas de marcas y productos. Finalmente la

capacidad de consumo de una persona se muestra limitada, tanto para los mensajes como para los

productos. Por ello, sólo las opciones con mayor afinidad con las personas serán capaces de concretar

transacciones.

Se puede afirmar que en un mercado que ha confundido al consumidor con un exceso de alternativas, sólo

las marcas con una propuesta clara, relevante y consistente tendrán éxito.

El reto de persuadir a los jóvenes Las botanas y las golosinas tienen como principales consumidores a los jóvenes, las empresas

participantes en este negocio han experimentado una creciente dificultad en la comunicación con el

segmento que va de los 12 a los 18 años de edad que son los que constituyen la llamada Generación

Milenio, también conocida como la “Generación Einstein”, que de acuerdo al autor Jeroen Boschman los

califica como más listos, más rápidos y más sociables.4

Modelo generacional Una generación está definida por un conjunto de personas que, por haber nacido en fechas próximas y

haber recibido educación e influjos culturales y sociales semejantes, se comportan de manera afín o

comparable en algunos sentidos5 (ver Apéndice 1).

Ser joven no es una cuestión de edad, sino una apropiación simbólica de lo que significa serlo, la cual se

refleja en la interacción diaria, en el lenguaje, los ritos, los artefactos sociales, etc. Los jóvenes son una

unidad social con intereses comunes, por compartir un rango de edad.

4 Boscha, Jeroen. Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociables. Barcelona, Planeta De Agostini Profesional y

Formación, S.L., 2008 (Pearson Education Benelux, 2007; Ediciones Gestión, 2000). 5 Real Academia de la Lengua Española, Diccionario de la Lengua Española, Madrid, Espasa-Calpe, 2001.

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La generación Einstein se identifica por haber crecido dentro de una sociedad en donde el Internet no sólo

es un medio para obtener información, sino que también es la herramienta social más poderosa para los

jóvenes cuyo valor central es la autenticidad y buscan ser tomados en cuenta mediante acciones

inmediatas.

Se ha hablado mucho de esta nueva generación, la mayoría de las veces con un tono cargado de

negatividad. Se ha dicho que los jóvenes de ahora son desinteresados, materialistas, egoístas, egocéntricos

e irresponsables. Sin embargo, habría que entender el mundo de estos jóvenes para darse cuenta que no es

falta de interés, si no por el contrario, tienen tan claros sus valores y tan sólidas sus bases, que lo que

exigen son estándares de calidad más altos de manera que puedan elegir y formar su propia identidad de

entre un sin fin de posibilidades.

Para ellos, ha decaído la importancia de la autoridad como fuente de información, y gracias al Internet y a

la información digital, ha surgido una manera distinta de acceder a ella. Han convertido a la computadora

en una máquina social y están plenamente conscientes que existe una cantidad enorme de información

que nunca podrán manejar. Ellos sólo conocen fragmentos de la verdad total e interpretan hechos a partir

de un conocimiento limitado.

BBDO México: Acercamiento a la creatividad en segmentos jóvenes BBDO es una agencia que cuenta con más de 100 años de presencia en el mercado internacional y más de

30 años en México. Se caracteriza por ser una de las agencias que desarrolla el contenido comercial más

creativo del mercado por su sólido pensamiento estratégico, herramientas, talento, así como por los

resultados que ofrece a su diversa cartera de clientes.

Hoy, como agencia, es fundamental conocer a profundidad a quién se le está hablando y qué se le está

diciendo. No sólo basta con crear un anuncio; hay que crear una gran idea de comunicación que se

transforme en algo deseable, aspiracional, que se conecte con la vida de las personas. El consumidor

nunca había tenido tantas opciones entre las cuales elegir, y para generarle experiencias de marca se

deben entender sus necesidades y cuáles son los puntos de contacto. “The Work, the work, the work”, es

el karma de BBDO México, la agencia más premiada a nivel creativo. BBDO ha sido ganadora en el

Festival de Cannes de siete Effies, y ha alcanzado 30% de crecimiento en nuevos negocios en los dos

últimos años. Estos resultados logran llevar a una marca a ser querida.

La metodología de trabajo de BBDO llamada “Total Work®” lleva a crear una relación de fan entre la

marca y el consumidor (ver Anexo 4).

Un proyecto de grandes dimensiones como Doritos Music Awards es un gran ejemplo de conexión,

entendimiento y generación de un vínculo entre la marca y los millenials, generando un valor muy

apreciado: la lealtad del consumidor.

Campañas realizadas por BBDO México para millenials Antes de llegar al éxito de la campaña, Doritos BBDO ha generado una gran experiencia en comunicación

con los jóvenes, como ejemplo podemos mencionar:

Gatorade COOL

El target de Gatorade COOL son jóvenes de 12 a 20 años que practican algún deporte de manera informal

(por diversión, no por disciplina).

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Este target si bien no rechaza la venta de productos de manera tradicional, tampoco le presta la atención

deseada, es por eso que, para respetar la esencia de marca y hacer algo “irreverente” que es lo que le gusta

y conecta con el target, se trabajó la comunicación con el mismo estilo y tono de los videos a los que

accede todos los días.

Para este spot, se buscó un “Look & Feel” de producción casera muy al estilo “YouTube”, en el que

graban sus habilidades para lograr la aceptación y reconocimiento en su medio social, resaltando los

beneficios de Gatorade (Vitamina B que te hace llegar más lejos) de una manera totalmente inesperada.

A este target siempre se le está retando, buscando la aceptación en sus “tribus” de acuerdo a sus

habilidades en ciertas cosas. Hay mucha competencia entre ellos por ser el líder.

Pepsi Kick ¡Despierta!

Esta exitosa iniciativa de innovación ofrece una opción totalmente nueva para el consumidor: un refresco

sabor cola con cafeína y ging-seng que te ayuda a despertar.

El éxito de este producto se debe a dos razones principalmente:

1) Presenta una nueva botella, nueva etiqueta y nuevo logotipo, con una imagen diferente del resto de

los refrescos.

2) Su comunicación busca una conexión con los jóvenes por ser divertida y memorable, el movimiento

de la cabeza, logró “hacer calle” junto con el concepto: ¡Despierta! Combinando de manera perfecta

el beneficio funcional y emocional de esta nueva bebida.

Pepsi Kick se lanza en febrero de 2009 con una campaña “Total Work®” que incluye TV, radio,

exteriores, materiales punto de venta, plan de degustación e Internet. Dado el éxito de la iniciativa, para el

2010 se realiza la continuación de la campaña con viñetas que reflejan nuevos y diferentes momentos de

consumo de manera divertida.

Snickers: cómete el mundo

SNICKERS® Durante años ha construido su beneficio funcional basado en la “satisfacción inmediata del

hambre” entre comidas.

La marca ya estaba posicionada, tenía altos niveles de conocimiento, un valor de marca sólido, pero

necesitaba ir más allá, necesitaba construir un beneficio emocional que la hiciera más relevante y sobre

todo, cercana a la vida de los chavos; debía crear un mensaje que la convirtiera en una marca icónica y

formara parte de su vida diaria.

Así nace, a través del “Total Work®”, el concepto de “Cómete el mundo” por medio del cual la marca no

sólo pudo seguir construyendo el mensaje funcional, sino ir más lejos hablando de esa hambre y esa sed

de logro que tienen los chavos; de cumplir retos, de competir, de ganar y, en pocas palabras, de comerse

el mundo.

En 2007 se crea la primera pieza basada en este concepto creativo, un comercial de 30” titulado

“Aviéntate” al cual siguieron otras versiones como “Despertar”, “Explosiones” e incluso la campaña de

SNICKERS URBANIA a nivel experiencia de marca.

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Campaña Doritos: “Con Doritos Music Awards… ¡Tú decides!” Con más de 30 años en el mercado mexicano, Doritos es el líder en el segmento de tortilla dentro de la

categoría botanas saladas.

Competencia: Doritos forma parte de una categoría sumamente competida, y esto es porque no sólo compite con las

demás papitas, sino con todos esos productos que encontramos en la tiendita, productos que satisfacen un

antojo, o bien que quitan el hambre, como serían los dulces, chocolates, galletas, barras de cereal, yogurs,

etc.

A esta situación se añaden factores como la saturación de propuestas de nuevos productos, presentaciones

y sabores que llenan los anaqueles y hace más compleja la elección.

Su principal competidor es Takis de Barcel. Sin embargo, Doritos es el líder indiscutible con la mayoría

de la participación en el mercado

Marca y target Se enfrentaron a un consumidor muy complejo, el adolescente de 13 a 19 años, ya que por la naturaleza

de su edad, es apático ante las marcas y sus mensajes, por lo que llamar su atención era todo un reto.

Este target critica y cuestiona el mundo cambiante en el que se encuentra, porque él mismo está

cambiando y por ello muestra indiferencia ante las reglas que se le imponen, intentando crear las propias,

y lo que menos busca es que una marca le diga qué hacer. La misión de esta acción de Doritos era la de

proponerle algo interesante que lo involucrara y le permitiera participar activamente con la marca estando

en el lugar, momento y mensaje adecuado para provocar su captación.

El target de Doritos está en constante búsqueda de líderes e íconos para complementar la formación de su

personalidad. Se identifican con marcas que proponen algo importante para involucrarse y participar

activamente con ellas. Doritos trata de conectarse con ellos a través de su mundo. Su identidad está

definida por el acceso a la información y a la exposición de diversas formas de comunicación y

tecnología: Internet, mail, espacios virtuales, celular, etc.

Doritos logró una conexión con ellos a través de vivir su mundo, de hablar con ellos y de entenderlos por

medio de una ecuación sencilla e indispensable en su vida: Música + Internet, ya que por ser una marca

atrevida y de moda, les inspiró confianza para hacer lo que querían sin perder su identidad.

Reto estratégico El mayor reto era conectar al target con la marca usando su mismo lenguaje y mantenerse como marca

innovadora. Su promoción estuvo basada en la creación de tres bandas virtuales de música con géneros

distintos entre ellos y tres nuevos sabores incógnitos.

Objetivos de la campaña 1) Vender 4.4 MM de unidades de los tres sabores en ocho semanas.

2) Lograr al menos que 200 mil adolescentes participaran votando por su sabor y banda de música

virtual favoritos, durante ese periodo.

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Idea creativa “Con Doritos, el poder está en tus manos”. Tú eliges el nuevo sabor y la banda que será su imagen.

Desarrollo de la idea “Con Doritos Music Awards…. ¡Tú decides!”

Combinar la música y el mundo virtual para involucrar a los adolescentes en una experiencia novedosa y

relevante, así como proporcionar herramientas para que el target interactuara con la marca y se sintiera

tomado en cuenta, era el primer paso del desarrollo.

La estrategia consistió en la creación de tres bandas de música con géneros distintos y la creación de tres

nuevos sabores incógnitos.

Se desarrollaron tres canciones y se produjeron el mismo número de videos musicales para dar a conocer

a cada banda, además se transmitieron cinco diferentes spots de televisión, respaldado por un plan de

comunicación “Total Work®”. La campaña se realizó en dos fases:

Fase 1: Durante ocho semanas, se dieron a conocer las tres bandas virtuales: Guarevers (electro-pop),

Los Afonics (hip hop latino), Naerol (Rock-Pop) y los nuevos sabores de Doritos (X-1, X-2, X-

3). Durante este tiempo se invitó al consumidor a que probara los productos, conociera a las

bandas y, finalmente, votara por sus favoritos a través del 1-800 DORITOS, o en la página de

Internet www.doritos.com.mx, que era la base de la promoción.

La comunicación e invitación a participar en la promoción se hizo en spots y cápsulas de televisión,

Internet y revistas. Al final de la etapa de votación se llevó a cabo un evento para prensa llamado Doritos

Music Awards, en donde se dieron a conocer los ganadores cerrando con un gran concierto de la banda

Motel en el Centro Histórico de la Ciudad de México.

Fase 2: Sabor y banda ganadores: Al conocer el sabor y la banda ganadora se hizo una fusión de ambos

que dio como resultado el lanzamiento del producto, Doritos X-2 Salsafonics. Este lanzamiento

fue apoyado por otra ejecución en televisión, revistas e Internet.

Resultados Como resultado de la campaña se vendieron 7 MM de unidades superando más de 60% el objetivo de

venta de los 4.4 MM de piezas establecidas para las ocho semanas de votación. Gracias a la demanda y

rotación de los tres sabores, para la quinta semana de votación los 4.4 MM ya se había terminado, por lo

que se hizo un pedido adicional.

Además se superaron las expectativas de participación en 140%, alcanzando un total de 482,519 votos vs.

200,000 planeados, entre la página de Internet y la línea telefónica.

Inversión Se estima una cifra de entre 20 y 60 millones de pesos invertidos en las comunicaciones de publicidad y

mercadeo.

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Estrategia de medios: Acercamiento de Comunicación “Total Work®” para jóvenes La agencia BBDO aprovechó tener una marca como Doritos y un target deseoso de probar cosas nuevas y

encontraron la combinación perfecta para no pasar desapercibidos.

Doritos, al ser una marca irreverente y atractiva al target, más la música, parte fundamental de la marca al

unir e identificar a los adolescentes, y sumando por último el mundo virtual, su principal medio de

comunicación y entretenimiento, generaron la fusión perfecta ofreciéndoles una experiencia nueva y

relevante.

Esta iniciativa fue apoyada con un plan de comunicación “Total Work(R)”, y es que para BBDO México

un factor clave para el éxito de una campaña era ir más allá de la televisión; es verdaderamente estar en

los mismos lugares en los que está el consumidor de forma inesperada y relevante. De esta manera, el

plan “Total Work(R)” (ver Anexo 5) consistió en:

1. Spots de televisión transmitidos en tele abierta y de paga.

2. Cápsulas de televisión transmitidas en tele abierta y de paga.

3. Internet: parte medular de la promoción ya que presentaba la propuesta de la marca, se podían

reproducir y descargar las rolas de las bandas, participar en la votación y expresar sus gustos.

4. Se hicieron tres rolas originales, una para cada banda.

5. Cada banda tenía su propio videoclip.

6. Impresos: ocho revistas.

7. Evento de clausura donde se dieron a conocer el sabor y la banda ganadores.

Un ejemplo tangible de “Total Work®” es como Doritos Music Awards surgió al profundizar e

introducirse –literalmente– de forma abierta, en la mente y corazón de un millenial, con la ayuda de la

herramienta Insight detector®, que reveló claramente –a partir de la propia experiencia de los

consumidores– los códigos para acercarse de manera natural a ellos, entendiendo su mundo y

estableciendo una conexión, que es la premisa y razón de ser de BBDO.

Aprendiendo del éxito y el reto inmediato Sin haber sido una sorpresa, el resultado de la campaña Doritos marcó un parteaguas en la comunicación

hacia los jóvenes. Sabritas y BBDO, conscientes de la rápida evolución de los medios de comunicación

para modelos dirigidos a jóvenes estaba enfocando sus próximos pasos hacia el aprovechamiento de los

fenómenos que están sucediendo a través del Internet donde destacaron durante el 2010 las redes sociales.

A manera de reflexión sobre las mismas, se plantean los antecedentes, evolución y la actualidad de estas

redes sociales para que basados en este análisis la dirección de BBDO y de Sabritas pueda proponer la

continuidad de las campañas de Doritos

Redes sociales: cómo hacer marketing a través de las redes sociales Ser parte de una comunidad es una fuerza natural, es decir, tendemos a unirnos a comunidades y

asociaciones para lograr aquello que no podemos hacer de forma individual.

Con un método totalmente innovador, el Internet junto con las redes sociales está creando una nueva

forma para lanzar nuevos productos y servicios y generando nuevas formas de ingresos.

Algunas empresas, sin embargo, todavía creen en el modelo de negocio tradicional:

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Buscar al cliente controlarlo mediante la publicidad venderle el producto o servicio buscar un

cliente nuevo para repetir el proceso, pues aseguran que el Internet es tan sólo una novedad.

Al parecer algunas empresas no se percatan que tanto el Internet como las redes sociales llegaron para

cambiarlo todo. No son ninguna moda ni cualquier novedad. Son herramientas que permiten que las

personas estén conectadas para obtener y compartir información que les ayude a construir sus negocios de

una forma mucho más eficiente. Los modelos de negocio tradicionales utilizados en publicidad,

mercadotecnia, ventas y relaciones públicas se están convirtiendo en modelos ineficientes, costosos,

repetitivos y para nada innovadores. En cambio, las redes sociales permiten a cada miembro de la

comunidad compartir información acerca de la eficacia y el valor agregado de productos y servicios,

discutir la veracidad de las declaraciones hechas por los proveedores de los mismos así como aspectos

positivos y negativos de cada uno de ellos. Como consecuencia, los usuarios toman decisiones basándose

en la experiencia de compra de gente real y auténtica, quienes, a pesar de ser completos desconocidos,

generan una absoluta confianza por el simple hecho de ser parte de una misma comunidad. Algunos

estudios demuestran que 59% de los usuarios de redes sociales consideran los comentarios de los

miembros de la comunidad mucho más valiosos que aquellos de los “expertos”.

Facebook, MySpace y Twitter son las redes sociales generalizadas que dominan el mercado, sin embargo,

se aproxima una oleada de comunidades que se enfocarán a temas específicos como la salud, el gobierno,

belleza, hobbies y cualquier otro tema que podamos imaginar con el único objetivo de compartir sus

puntos de vista con aquellos que buscan la verdad y un mundo mucho más auténtico.

Compatibilidad de la publicidad y las redes sociales El objetivo de la comercialización, de acuerdo con Peter Drucker, es facilitar las ventas, de tal manera que

la publicidad no tiene por qué estar peleada con la tecnología y las tendencias que están funcionando para

atraer a las nuevas generaciones. Deberíamos darnos cuenta que el objetivo se está alcanzando en mucho

menor tiempo y a un costo mucho menor en aquellas empresas que están metiéndose de lleno a las

estrategias de las redes sociales y que, por lo tanto, están entendiendo las necesidades del mercado.

Aquellos que se dediquen a proporcionar servicios en línea útiles, lograrán sus metas a un menor costo y

podrán ofrecer mejores servicios. Las redes sociales actúan como consumidores, valoran y recomiendan

productos y servicios por lo que se eliminará por completo la necesidad de encontrar consumidores. Será

el adiós a los billones de dólares gastados en publicidad, mercadotecnia y fuerzas de venta para darle paso

a un sistema mucho más eficaz en cuanto a la forma de vender.

La pregunta actual es si las empresas seguirán tratando de controlar a sus consumidores mediante trucos

publicitarios o si caerán en cuenta y aprenderán a utilizar el poder de las masas para ganarse a sus

consumidores. Lo que definitivamente no se puede negar es que estamos viviendo una revolución en la

que se está cambiando por completo la forma en la que se hace publicidad.

Las redes sociales son uno de los fenómenos de mayor crecimiento que hacen de Internet uno de los

medios más poderosos por dos razones principales: la primera es que sus herramientas son gratuitas y

segundo, la posibilidad de intercambiar información alrededor del mundo. Pero no sólo los internautas

ven grandes oportunidades en estos sitios, ahora también la publicidad ve en ellos un elemento

fundamental para promover las marcas y aprovechar los casi 500 millones de usuarios que reciben en

conjunto las redes al mes y, por ello, crear estrategias que permitan abrir la ventana de un mercado

sumamente atractivo es el nuevo reto para las mismas.

Las redes sociales que están siendo blanco de fuertes inversiones, hoy ya no sólo son vistas para las

marcas como una comunidad de amigos sino un sitio generador de negocios que sirven como escaparate

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mundial para éstas, debido al potencial de información que mostraron desde su nacimiento en los albores

de este siglo marcado por la vorágine tecnológica.

Sin embargo, el reto para las marcas es incluir su publicidad dentro de las redes sociales sin que el

consumidor perciba engaño o manipulación, sobre todo, en el caso de los jóvenes, quienes detectan

fácilmente las estrategias de marketing con las que han nacido y crecido haciéndolos expertos en el tema.

La campaña de Doritos y otras igualmente exitosas, han tenido como común denominador el hecho de

utilizar la comunicación integral, también conocida como 360º o sus modelos específicos como el de

BBDO llamado “Total Work(R)”, por lo que aunque el impacto actual de las redes sociales sea arrollador,

no se puede considerar de una manera aislada, sino que se requieren ideas creativas que integren otros

medios y den la sinergia, el alcance y el impacto que hoy requieren los jóvenes. ¿Qué debe hacer Sabritas

y BBDO para el segundo semestre de 2010?

Pero, además de resolver este tema, los directores de Sabritas y BBDO se plantean preguntas más

trascendentes y estratégicas como ¿qué hacer con sus productos ante las tendencias de comportamientos

más saludables?, ¿qué orientación dar a la marca para poder acceder a otros segmentos?, en este sentido

las nuevas formas de comunicación en Internet ¿son aplicables a segmentos de mayor edad, o niveles

socioeconómicos más bajos?

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ANEXO 1 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Tablas de ventas del sector de botanas

Ventas de botanas dulces y saladas por subsector: volumen 2004-2009

Miles de toneladas 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Botanas de fruta 1.3 1.4 1.6 1.7 1.8 1.9 Papas fritas 69.5 73.8 75.4 78.6 81.8 83.5 Botanas extruidas 72.6 70.4 72.1 72.8 75.9 78.7 Botanas de tortilla 90.1 92.2 96.4 99.7 108.6 111.9 Palomitas 37.4 42.1 48.1 55.4 56.8 59.8 Pretzels - - - - - - Frutas secas 30.7 37.9 43.1 44.8 47.8 50.1 Otras botanas

6 11.1 11.6 12.2 12.9 13.8 14.5

Botanas dulces y saladas 312.8 329.4 348.8 365.8 386.5 400.4

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

Ventas de botanas dulces y saladas por subsector: valor 2004-2009

Millones de pesos 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Botanas de fruta 78.9 85.8 121.0 172.3 226.7 273.3 Papas fritas 7,193.6 7,734.6 8,036.5 8,484.3 9,519.3 9,787.0 Botanas extruidas 5,314.5 5,197.0 5,554.1 5,795.4 7,294.1 8,881.6 Botanas de tortilla 5,335.6 5,541.5 5,801.5 6,481.8 8,022.9 9,154.9 Palomitas 2,919.7 3,254.6 3,701.2 4,239.1 4,198.5 4,151.6 Pretzels - - - - - - Frutas secas 2,272.8 2,584.1 3,009.4 3,142.5 3,713.0 4,536.0 Otras botanas 1,244.2 1,336.3 1,423.0 1,527.5 1,941.2 2,092.1 Botanas dulces y saladas 24,359.2 25,733.8 27,646.7 29,843.0 34,915.7 38,876.4

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

6 La demanda para “otras” botanas es fragmentada. El regionalismo es un sector importante. La mayoría de los pequeños

productores se enfocan en raigones o nichos por tener poco capital o interés en una distribución nacional. Productos que son importantes en esta categoría son churritos de soya, totopos de linaza, pepitorias, alegrías, palanquetas, pepitas, habas enchiladas, morelianas y chapulines.

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ANEXO 2 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Participación de mercado por compañía

Participación de mercado de las copañias de botanas dulces y saladas 2004-2008

% retail value rsp Compañía 2004 2005 2006 2007 2008 Sabritas, S. R.L. de C.V. 62.4 61.3 57.6 57.3 58.2 Barcel México, S.A. de C.V. 14.5 14.4 13.9 13.6 13.9 Productos del Monte, S.A. de C.V. 4.8 5.1 3.6 3.9 3.4 Nacional de Alimentos y Helados, S.A. - - 2.1 2.4 2.6 Botanas y Derivados, S.A. de C.V. - - 1.6 1.5 1.6 Nishikawa, S.A. de C.V. 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8 Productos Nipon, S.A. de C.V. 0.8 0.9 0.9 0.8 0.8 Signa Grain Ltda. - - 0.8 0.9 0.8 Procter & Gamble de México, S.A. de C.V. 0.8 0.7 0.7 0.7 0.7 Toga International, S.A. de C.V. 1.2 0.8 0.8 0.7 0.6 Cazares, S.A. de C.V. 0.4 0.4 0.4 0.5 0.5 V Ramos Group - - 0.5 0.6 0.5 Cía Arrocera Covadonga, S.A. de C.V. - - 0.5 0.5 0.5 Qualy Pack de México, S.A. de C.V. 0.6 0.6 0.3 0.4 0.3 Digrans, S.A. de C.V. 0.1 0.1 0.2 0.2 0.2 Carmelita, S.A. de C.V. 0.3 0.3 0.1 0.1 0.1 Golden Valley Microwave Foods Inc. 0.4 0.4 0.3 0.3 - Industrias Alimenticias Michel - - - - - Marcas Propias 1.8 1.9 7.4 7.3 7.0 Otras 11.3 12.4 7.3 7.4 7.6 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

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ANEXO 3 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Participación de mercado por marca

Participación de mercado de las marcas de botanas 2005-2008

% retail value rsp Marca Compañia 2005 2006 2007 2008 Sabritas Sabritas, S.R.L. de C.V. 18.9 18.0 17.2 16.7 Cheetos Sabritas, S.R.L. de C.V. 8.5 8.3 8.3 8.9 Ruffles Sabritas, S.R.L. de C.V. 9.2 9.0 8.5 8.2 Doritos Sabritas, S.R.L. de C.V. 7.2 7.1 7.5 8.0 Rancheritos Sabritas, S.R.L. de C.V. 4.8 4.8 5.1 5.4 Barcel Barcel México, S.A. de C.V. 5.2 5.0 4.8 4.9 Sabritones Sabritas, S.R.L. de C.V. 4.3 4.1 3.9 4.2 Act II Productos del Monte, S.A. de C.V. 5.1 3.6 3.9 3.4 Chips Barcel México, S.A. de C.V. 3.7 3.6 3.5 3.3 Takis Barcel México, S.A. de C.V. 2.8 2.7 2.6 2.8 Bokados Nacional de Alimentos y Helados, S.A. - 2.1 2.4 2.6 Encanto Botanas y Derivados, S.A. de C.V. - 1.6 1.5 1.6 Fritos Sabritas, S.R.L. de C.V. 1.5 1.5 1.5 1.6 Tostachos Barcel México, S.A. de C.V. 1.4 1.3 1.4 1.5 Mafer Sabritas, S.R.L. de C.V. - 1.4 1.4 1.4 Tostitos Sabritas, S.R.L. de C.V. 1.3 1.2 1.3 1.4 Poffets Sabritas, S.R.L. de C.V. 4.3 1.0 1.3 1.1 Nishikawa Nishikawa, S.A. de C.V. 0.9 0.9 0.9 0.8 Nipon Productos Nipon, S.A. de C.V. 0.9 0.9 0.8 0.8 Planet Pop Signa Grain Ltda. - 0.8 0.9 0.8 Pringles Procter & Gamble de México, S.A. de C.V. 0.7 0.7 0.7 0.7 Jolly Time Toga International, S.A. de C.V. 0.8 0.8 0.7 0.6 Cazares Cazares, S.A. de C.V. 0.4 0.4 0.5 0.5 Veloz Movie Pop V Ramos Group - 0.5 0.6 0.5 Morelos Cía Arrocera Covadonga, S.A. de C.V. - 0.5 0.5 0.5 Start Pop Qualy Pack de México, S.A. de C.V. 0.6 0.3 0.4 0.3 Hot Nuts Barcel México, S.A. de C.V. 0.3 0.3 0.3 0.3 Fisher Digrans, S.A. de C.V. - 0.1 0.1 0.1 Carmelita Carmelita, S.A. de C.V. 0.3 0.1 0.1 0.1 Branly Golden Valley Microwave Foods Inc. 0.4 0.3 0.3 - Duros Industrias Alimenticias Michel - - - - Lay’s Sabritas, S.R.L. de C.V. - - - - Maxi Barcel México, S.A. de C.V. - - - - Ondas Barcel México, S.A. de C.V. - - - - Marcas Propias Marcas Propias 1.9 7.4 7.3 7.0 Otras 14.7 9.6 9.8 9.9 Total 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

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ANEXO 4 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Estrategia de medios: “Total Work(R)”

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APÉNDICE 1 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Generación Einstein o Milenio

Atributos y capacidades de esta generación El nombre “Generación Einstein”, se debe a que estos nuevos jóvenes tienen la capacidad de procesar información tal como lo hacía Albert Einstein: creativo y multidisciplinar. En contraste a cómo lo hacía por ejemplo, Isaac Newton: racional, lógico y lineal. Características: 1. Rebeldía: Atributo que les ha llevado a hacer fácil lo más complicado y a crear su propio camino e

identidad basados en sus orígenes, su historia, sus deseos y sus emociones. 2. Sociables: Valoran lazos familiares y los amigos son importantes. Tienen la idea de que debemos

ayudarnos entre todos. Crean blogs y páginas de Internet para compartir música, discos, fotos y cualquier otra cosa relacionada con su vida. Para ellos “cuántos más amigos, mejor”.

3. Se implican en la comunidad: Les importan las desgracias y sufrimientos que hay en el mundo. No les interesan las instituciones políticas o cívicas y buscan encontrar soluciones posibles, no la forma y procedimiento para llegar a ellas.

4. Funcionales: Debido a que han crecido con estándares de calidad altos, sólo compran los productos más funcionales y eligen los mejores servicios.

5. Lealtad: Dentro de esta sociedad del consumo, los jóvenes Einstein buscan amigos, relaciones y contactos verdaderos.

6. Buscan intimidad: Como consecuencia de un mundo cada vez más grande, es común que se busque la intimidad. Quedarse en casa con amigos o familiares, acudir a acontecimientos de la región o leer el periódico son actividades populares.

7. Prácticos: Están acostumbrados a encontrar lo que buscan fácil y rápidamente, por lo que esperan lo mismo en todo lo demás: útil, funcional y rápido.

8. Conocen perfectamente los medios de comunicación: Entienden perfectamente los anuncios, la publicidad y la comunicación. No la rechazan, si no simplemente entienden las estrategias detrás de todos ellos.

Valores centrales: 1. Autenticidad: Sólo aceptan a las personas que son auténticas, de lo contrario pierden el respeto por

ellas y rechazan a todo aquél que trate de hacerlos creer que lo son a base de engaños y estrategias. Toman esta actitud ante todo: amigos, profesores, publicidad, marcas, etc.

2. Respeto: Al contrario de las generaciones pasadas, el respeto no llega únicamente por ser mayores de edad. El respeto se gana con base en las capacidades y la autenticidad de las personas.

3. Desarrollo personal: Lo importante en la vida es ser feliz y disfrutar por lo que le dan gran importancia al desarrollo personal.

4. Honor: Se alcanza con actividades y productos que incrementan el estatus: una buena carrera profesional, una buena educación con buenas notas, ropa de marca que demuestre que se gana mucho dinero o un buen coche significan honor.

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APÉNDICE 1 (continuación)

Características que los diferencian de otras generaciones: 1. La época de nacimiento (la economía, la tecnología, la atención de la salud, los avances e incluso

las condiciones económicas en todo el mundo estaban creciendo rápidamente). 2. Los productos que la Generación X consideraba como lujos, la Generación Y los considera básicos

(contestadoras, TV por cable). 3. La última generación que vio la Guerra Fría. 4. Les tocó vivir el auge de Internet. 5. Apertura a temas polémicos y no tradicionales. 6. Algunos se han inclinado por pertenecer a tribus urbanas (Punk, Emo, Indie, Gótico). 7. Accesibilidad a teléfonos móviles, SMS, PCs y entretenimiento portátil cuando se tenían de 15 a 20

años. Se dice que los jóvenes milenials tienen actitudes negativas ante casi cualquier aspecto de la vida y que tienen miedo a crecer o madurar para enfrentarse al “mundo real”. Sin embargo, esto sólo es así ante situaciones de las que están cansados. Odian las promesas y lo que buscan son acciones contundentes. Es por esto que no ven solución a cosas como la contaminación, la delincuencia, el tráfico y el desgaste natural, ya que nadie les ha demostrado con hechos que esto puede cambiar. Esta generación se identifica con grupos o individuos auténticos que tienen ideales y objetivos similares a ellos. Admiran a la gente que lucha por ser exitoso como músicos y deportistas. Ser auténtico es la única característica que necesitan para permitirnos entrar a su mundo. Actitudes hacia la vida, el sexo, los negocios, la escuela, la familia, etc. Sus actitudes se han ido formando a lo largo de su crecimiento y son un reflejo de lo que perciben de la sociedad. Ellos esperan que entendamos su forma de ver el mundo y sus deseos para poder desarrollar empatía. Por ejemplo, ellos, al contrario de las generaciones pasadas, perciben el alcohol, las drogas y el sexo como conductas totalmente normales. Como excusas de adultos para escapar del estrés y el trabajo. Se ha hablado mucho de que a los jóvenes no les interesa su país y que no tienen ningún interés por los problemas políticos del mismo; sin embargo, lo que no les interesa son los partidos ni la estructura política. Ellos esperan acciones inmediatas y no informes abstractos de gestión política. Si se les pide su opinión, esperan acciones y resultados efectivos e inmediatos. Se ha dicho también, que no les interesa la familia y se comparan con la unión familiar que existía en la década de 1950. Sin embargo, habría que tomar en cuenta que en aquel entonces, los niños y jóvenes no tenían muchas alternativas para matar el tiempo libre, por lo que convivían con la familia por necesidad y no porque así lo quisieran. Generaciones posteriores demostraron que mientras más diversas fueron sus posibilidades de ocio, más se alejaban de la familia. Hoy en día, las opciones son infinitas y los jóvenes de la Generación Einstein no tienen la necesidad de pasar tiempo con sus familiares. Sin embargo, lo hacen porque lo disfrutan y porque sienten la necesidad de tener un hogar y ser parte de una familia. La falta de interés que muestran hacia la escuela, no es precisamente por la falta de interés en aprender, si no porque se sienten desmotivados ante un fracaso escolar y por qué no están convencidos de que significan algo más que ingresos para las escuelas. Prefieren construir sus conocimientos con base en la práctica. Están bombardeados de información por cualquier medio de comunicación: Internet, radio, tele, revistas, etc., y están convencidos de que es imposible saberlo todo porque tampoco hace falta.

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Les encanta argumentar y discutir siempre y cuando sea un debate auténtico y sean tomados en cuenta. Se hacen mayores cada vez más pronto debido a su participación en decisiones adultas y por ser el objetivo comercial de empresas desde edades tempranas. Cada vez tienen menos tiempo libre, por lo que su forma de llenarlo evoluciona constantemente, les gusta pasar tiempo libre en casa viendo DVDs, escuchando música, usando los videojuegos o chateando en la computadora y el deporte es una de sus ocupaciones favoritas para estar en forma y disfrutar la vida. Actitudes hacia el marketing Esta juventud se desarrolla en una sociedad de consumo que no sólo se dirige a los adultos, sino que ha descubierto en ellos otro grupo de consumidores. El comercio y la publicidad están en todas partes, por eso los jóvenes conocen perfectamente a los medios de comunicación, entienden los anuncios y las intenciones de los responsables de marketing y expertos en comunicación. Así, se niegan a aceptar algo por imposición y no creen en nada que no venga acompañado de pruebas. El consumo se ha consolidado a partir de una conceptualización activa del sujeto juvenil, generando espacios para la producción y reconocimiento de la diversidad de las culturas juveniles. El acceso restringido a la educación pone a los jóvenes en una desigualdad social, aunque un modo de participación social es el consumo, es decir, los mecanismos de apropiación y circulación de la cultura. La estructuración de las identidades en torno a consumos globales traza líneas de pertenencia que rebasan los límites locales: la colonia, la ciudad o el país. Actitudes hacia los medios de comunicación Los medios de comunicación se han dedicado a buscar la atención de los nuevos jóvenes y, como ya lo hemos mencionado, se dirigen a ellos desde edades más tempranas para crear fuertes vínculos entre ellos. Los jóvenes Einstein están totalmente conscientes de esto y saben que todos los medios de comunicación están al pendiente de lo que pasa con ellos (ver Anexo 4). Televisión, radio, revistas, Internet y redes sociales son los medios de comunicación más efectivos para llegar a este segmento. Los medios permiten focalizar la identidad del joven desde el vínculo de la juventud al consumo y con un estilo basado en la “espectacularización” de la cultura juvenil. La forma en que los sujetos simbolizan su experiencia cultural y ponen de manifiesto su posición concreta en la cultura, es a través de la música, el tiempo libre, la moda, etc. MTV, Telehit y canales de música y entretenimiento son la principal fuente de difusión de música y estilos juveniles, manejando la vida-fragmento y los gustos de adolescentes y jóvenes en todo el mundo. Es aquí donde se integran elementos materiales provenientes de la moda, la música, el lenguaje, las prácticas culturales y las actividades focales. Algunos puntos importantes acerca de los jóvenes Einstein y la tecnología 1. Estimaciones predecían que en 2010 la Generación Einstein iba a duplicar a Baby Boomers. 96%

de ellos se han inscrito a redes sociales. 2. Al radio le tomó 38 años alcanzar 50 millones de usuarios, a la TV 13 años, al Internet 4, mientras

que Facebook ha añadido 100 millones de usuarios en los últimos 9 meses. 3. Acudir a las tiendas de discos se ha vuelto entre los jóvenes una actividad secundaria, mientras que

descargar la música por Internet ha sobrepasado el billón de canciones en 9 meses.

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APÉNDICE 1 (continuación)

4. Estudios revelan que existe una tendencia creciente en cuanto a educación en línea, mientras que

LinkedIn se ha vuelto la principal herramienta para buscar empleados en 8 de cada 10 compañías en Estados Unidos.

5. El 80% del uso de la tecnología en jóvenes es por medio de aparatos móviles, lo que indica que una mala experiencia en el cliente puede ser crítica.

6. Los e-mails están siendo desplazados. 7. Google es la primera herramienta de búsqueda en el mundo, seguida de YouTube. 8. La tendencia indica que las recomendaciones de colegas (aquellos que pertenecen al mismo grupo

social en términos de edad, grado escolar o estatus socioeconómico) están desplazando la credibilidad publicitaria.

9. Entre los usuarios de TIVO, sólo 18% de campañas tradicionales de TV generan un ROI positivo, el resto omiten la publicidad.

10. 24 de 25 compañías de periódicos están sufriendo declives en circulación. 11. La sociedad mediática entre jóvenes no es una moda, sino una manera fundamental de

comunicación. 12. En un futuro cercano la juventud experimentará un debilitamiento de condición llamado “Cuello de

Blackberry”.

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ANEXO 5 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Motivaciones y aspectos relevantes en 20-25

Fuente: Research International Qualitatif.