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Sebastin Molinillo Jimnez

Centros Comerciales de rea Urbana




reas urbanas comerciales



TIPOS DE MUERTE COMERCIAL DE UN

REA URBANA

ECONMICA

FSICA

FRICCIONAL

FUNCIONAL



Con mucho cinismo hemos hecho Centros Comerciales de una forma fcil en los aos 70, 80 e incluso 90. Hemos saturado prcticamente todas las periferias y, despus de haber contribuido a matar el comercio en el Centro de la Ciudad, hoy lo rehabilitamos y lo revitalizamos. As es la industria y tambin, por qu no decirlo, la moda poltica.



INTERVENCIONES

RESTAURACINSe prioriza el mantenimiento del patrimonio arquitectnico. Sin embargo, los cascos histricos deben ser habitables y habitados.

REHABILITACINSalva los valores formales del edificio y del espacio conectndolos con el fenmeno humano del que constituyen el escenario natural (perspectiva histrica y vocacin funcional).

Lo viejo es malo por antiguo y lo nuevo es bueno por moderno.RENOVACIN



REHABILITACIN

REHABILITACININTEGRAL

REVITALIZACINCOMERCIAL

9 Declaracin de Toledo (1996)9 Declaracin de Mlaga (1999)9 Declaracin de Lille (2000)



Panorama actual Estructura de la ciudad > Carta de Atenas > Zonificacin Crecimiento demogrfico de los grandes ncleos Deterioro de zonas histricas Suburbanizacin o nueva periferia Grandes Superficies Comerciales en la periferia Nuevos formatos comerciales Concentracin empresarial Envejecimiento de las edificaciones en las reas tradicionales Expansin del automvil Saturacin de las infraestructuras Problemas sociales (delincuencia, paro larga duracin,...) Nuevos valores culturales (xito econmico, individualismo,...)

Panorama actual Estructura de la ciudad > Carta de Atenas > Zonificacin Crecimiento demogrfico de los grandes ncleos Deterioro de zonas histricas Suburbanizacin o nueva periferia Grandes Superficies Comerciales en la periferia Nuevos formatos comerciales Concentracin empresarial Envejecimiento de las edificaciones en las reas tradicionales Expansin del automvil Saturacin de las infraestructuras Problemas sociales (delincuencia, paro larga duracin,...) Nuevos valores culturales (xito econmico, individualismo,...)



Los detallistas compiten entre s sobre la base de su estrategia de ventas individual, para ganar clientela

Sin embargo, cuando la oferta de la organizacin no es suficiente para atender las exigencias de sus clientes, sta se ver obligada a establecer acuerdos interorganizaciones.

Los acuerdos constituyen la forma ms antigua de alianza. Con voluntad, el colectivo puede alcanzar los objetivos que se hacan imposibles de forma individual.

La coopetencia es, por tanto, la mezcla de cooperacin y competencia.



No todas son accesibles para el comercio tradicional.Importante desarrollo y futuro prometedor.

Se han convertido en el contrapeso de las grandes superficies.

Centrales de Compras de Servicios

Conviene ampliar el servicio a sus asociados, convirtindose en centrales de compras y de servicios.

Precios y condiciones obtenidas de los proveedores.Grupos de Compras

Expansin generalizada.Expectativas excesivas y escasa profesionalidad de algunos advenedizos.

Frmula que ofrece la mxima eficacia de gestin dentro del principio de libertad de empresa.

Franquicias

Dificultades en la gestin.Unide y Coperlim son dos ejemplos de viabilidad de esta frmula comercial.

Oportunidades similares a las de las cadenas, con la ventaja de ser cooperativa.

Cooperativas de Detallistas

Experiencia suficientemente contrastada (Spar data de 1959).Condicionantes impuestos por algunas cadenas.

Se beneficia de los servicios ofrecidos por la cadena (formacin, asesoramiento y negociacin de precios con proveedores).

Cadenas Voluntarias

ObservacionesOportunidades/ventajas ms

importantes que brinda al comercio tradicional

Alternativas de Integracin



Las posibilidades de realizar alianzas entre minoristas que operan en el mismo mercado espacial, pueden deberse a alguna de las siguientes razones: Bsqueda de economas de escala organizativas. Defender un mercado existente ante una amenaza competidora. Compartir costes y recursos. Mejorar la capacidad de innovacin. Acceder a nuevas oportunidades. Intercambiar experiencias. Defender los establecimientos frente a depredadores corporativos. Iniciar la total integracin corporativa. Aumentar las barreras de entrada. Conseguir el apoyo gubernamental.



Problemas de trfico, aparcamiento y confort.

Son el ncleo tradicional para ir de compras.reas Comerciales Urbanas

Necesitan modernizacin y adaptacin a los nuevos hbitos de compra.

Gran aceptacin para productos perecederos.Mercados minoristas

No se trata de una oferta planificada ni homognea.

Zonas urbanas de trnsitointenso.Calles peatonales

Normalmente, slo existen en las grandes poblaciones.

Zonas para ir de compras con gran poder de atraccin.Parques comerciales

Suelen carecer de un establecimiento locomotora.

Se constituyen en un centro para ir de compras.Galeras comerciales

Frmula utilizada en Espaa por ms de 26.000 pequeos comerciantes.

Aprovechamiento del tirn de las grandes superficies.Centros Comerciales

ObservacionesOportunidades/ventajas ms

importantes que brinda al comercio tradicional

Alternativas para el Comercio Tradicional



Una excelente manera de defenderse de los dems es procurar no parecerse a ellos .

(Marco Aurelio)

Posicionamiento



El Centro Comercial Abierto es una de las zonas de ms actividad de la localidad, lugar de encuentro, agradable y ameno, de fcil acceso, pausada compra con variada oferta de trato atento, profesional y de calidad, en un entorno ldico, donde poder encontrar cualquier producto de las principales marcas, con una idiosincrasia y diversidad propia y, sobre todo, en un espacio pblico al servicio de la comunidad.



La competitividad depende de la capacidad de

un espacio geogrfico o de un sistema funcional

para innovar y mejorar . Porter, 1990.

La concentracin espacial permite presentar una oferta ms completa, variada y atractiva que la de un comercio aislado sin perder ninguna de sus fortalezas

(cercana, atencin personalizada y calidad de sus productos): CCA



Agrupacin de agentes sociales, econmicos, polticos y culturales de un rea urbana delimitada, vinculados a travs de una entidad con personalidad jurdica que, con una gestin externa comn y un criterio de unidad e imagen propia, persiguen la mejora de la situacin socioeconmica de su entorno.

Centro Comercial Abierto



Sector ComercioComerciantes independientes.Asociaciones de Comerciantes.Cmara de Comercio.Asociaciones de Centros Comerciales.Gestoras de Centros Comerciales.Mercados Municipales.

Servicios PblicosOperadores de Transporte Pblico.Operadores de aparcamientos.Cmara de la Propiedad Urbana.Escuelas y Universidades.Empresas de Promocin y Desarrollo

Local.Agrupaciones de taxistas.

Asociaciones CvicasAsociaciones vecinales.Asociaciones de consumidores.Voluntariado.Entidades Cvicas.Grupos de disminuidos.

Sector ServiciosRestauracin.Asociacin Hostelera.Entidades financieras.Industria del ocio.Prensa local.Despachos profesionales

liberales.

Administracin PblicaAyuntamiento.Patronato Municicipal de Turismo

y Comercio.Polica Municipal.Entidades Supramunicipales.Comunidad Autnoma.

Agentes del Centro Urbano

Sector ComercioComerciantes independientes.Asociaciones de Comerciantes.Cmara de Comercio.Asociaciones de Centros Comerciales.Gestoras de Centros Comerciales.Mercados Municipales.

Servicios PblicosOperadores de Transporte Pblico.Operadores de aparcamientos.Cmara de la Propiedad Urbana.Escuelas y Universidades.Empresas de Promocin y Desarrollo

Local.Agrupaciones de taxistas.

Asociaciones CvicasAsociaciones vecinales.Asociaciones de consumidores.Voluntariado.Entidades Cvicas.Grupos de disminuidos.

Sector ServiciosRestauracin.Asociacin Hostelera.Entidades financieras.Industria del ocio.Prensa local.Despachos profesionales

liberales.

Administracin PblicaAyuntamiento.Patronato Municicipal de Turismo

y Comercio.Polica Municipal.Entidades Supramunicipales.Comunidad Autnoma.



Un polinomio competitivo: Empresa + Sociedad + Gobierno



ComerciantesAumento de

las ventas y delflujo de clientes.

Beneficios del CCA

PropietariosIncremento de las

rentas y del valor desus propiedades.

AyuntamientoRecuperacin de la

ciudad, para elciudadano.

ClientesDisfrutan de un

ambiente agradable,seguro, accesible y

con oferta muy variada.

VisitantesEncuentran

lugares de intersy actividades deentretenimiento.



La colaboracin entre los sectores pblico y privado no es nada fcil.

Mientras que algunos polticos sealan la falta de motivacin e inters de los comerciantes por la formacin, asociacin y profesionalizacin de su actividad; los comerciantes se quejan de la falta de colaboracin institucional motivada, en parte, por el desinters de la Administracin en compartir el diseo del modelo de ciudad con una asociacin fuerte y bien organizada. Y es que, en Espaa, no hay ninguna o casi ninguna tradicinde asociacin entre los sectores pblico y privado.



ELEMENTOS CLAVE EN LA RELACINEMPRESAS+ADMINISTRACIN+COMUNIDAD

DISCIPLINA

CONFIANZAAPOYO

ESFUERZO

Fuente: Azua, 2000

CompromisoAprendizaje

Accin Credibilidad

Cooperacin

IniciativaVisin+Liderazgo+Control

Apuesta por la ComunidadCoherencia en elda a da

Proximidad

Unidad de AccinMedible



No existe un nico modelo de CCA ni cualquier aglomeracin comercial puede acometer sin ms su evolucin hacia un formato de este tipo, sino que debe reunir una serie de requisitos previos entre los que destaca:

Existencia de un determinado nmero de establecimientos con una cierta entidad y tradicin comercial. Delimitacin geogrfica concreta. Elevada diversificacin de la oferta comercial y de servicios. Existencia de polos de atraccin que acten como locomotoras. Existencia de comerciantes con vocacin asociativa y de gestin comn. Adecuacin de los establecimientos comerciales al entorno

arquitectnico y urbanstico mediante la restauracin y remodelacin externa de fachadas, escaparates, rtulos y sealizacin que potencien la imagen singular del conjunto. Consolidacin del CCA en torno a un eje comercial principal. Voluntad real de las instituciones para revitalizar y rehabilitar el rea.



Organigrama Tradicional

Asamblea General

Junta Directiva

Comit Ejecutivo Vocales

Presidente Vicepresidente

Secretario Tesorero

Oficina Tcnica CCA

Gerencia

AdministracinPersonal Interno

Personal Externo

Asamblea General

Junta Directiva

Comit Ejecutivo Vocales

Presidente Vicepresidente

Secretario Tesorero

Oficina Tcnica CCA

Gerencia

AdministracinPersonal Interno

Personal Externo



AutoridadLocal

Grupo de Direccin

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Gerente de

AutoridadLocal

ComunidadNegocios delSector Privado

Grupo de Direccin

Servicios

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Gerente de

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Grupos deTrabajo

Gerente deCentro Urbano

Estructura de la Gerencia de CCA



El gerente, para lograr el desarrollo, el atractivo, la promocin y la animacin del espacio, adems de un buen comunicador, debe ser:

Identificador de necesidades.Iniciador de ideas para responder a esas necesidades.Catalizador de proyectos.Consejero para la comercializacin de establecimientos a transferir o traspasar.

Intermediario entre las partes.Representante del permetro.Controlador de la ejecucin de los programas.Buscador de inversores potenciales tanto pblicos como privados.Precursor de sinergias en la zona.



ESTRATEGIAS DE REVITALIZACIN DE LOS CCA

1. Diagnstico de Vitalidad Comercial.

2. Recomendaciones.

3. Estrategias de Financiacin.

4. Estrategias de Organizacin.

5. Estrategias Comerciales.

6. Estrategias de Urbanismo Comercial.

7. Estrategias de Comunicacin.

8. Estrategias de Animacin y Promocin.



Anlisis Previo

Determinacin del permetro de actuacin (ACD).

Anlisis de la oferta comercial, de ocio y servicios varios.

Anlisis de la demanda comercial.

Anlisis de la Administracin e Instituciones Relacionadas.

Estudio Urbanstico.

Evaluacin de los flujos de circulacin peatonal y rodada.



Diagnstico Comercial

Anlisis DAFO

Accesibilidad: acceso rodado, aparcamientos y transporte pblico.

Accin: direccin, promocin y gestin de los recursos. Atraccin: comercios, cultura, entretenimiento y empleo. Amenidad: medio ambiente, circulacin peatonal,

instalaciones, servicios y seguridad.

4 A



Recomendaciones Declaracin de Lille

y Dar a conocer previamente a las operaciones, los estudios necesarios a la toma de decisin.

y Velar por una articulacin estrecha entre el proyecto urbano y el proyecto comercial.

y Mantener un dilogo constantes desde el inicio de los estudios hasta su realizacin, con los socios econmicos.

y Asociar los actores econmicos a los trabajos de los rganos de cooperacin.

y Dejar cabida a los operadores econmicos en la gestin comercial y urbana del centro de la ciudad.

y Proponer soluciones creativas e innovadoras.

y Desarrollar conceptos nuevos de establecimiento en el centro de la ciudad pero tambin en los barrios y en la periferia.

y Participar en la reconversin y renovacin de los centros comerciales y de las grandes superficies de alimentacin de los barrios en dificultades.

y Desarrollar una presencia activa en las instancias de concertacin.

y Ligar las estrategias de marketing a los proyectos urbanos.

A la Administracin LocalA los comerciantes



Estrategias de Financiacin

El modelo tiene que recoger expresamente las partidas de

inversin y la distribucin de los ingresos entre cuotas,

ingresos extraordinarios (subvenciones, ayudas,...) y recursos

de autogestin.

Financiacin Mixta pblico privada



FUENTES DE FINANCIACIN

Gobierno Autonmico/

AutoridadLocal/

Diputacin

Gobierno Central

Propietarios de Inmuebles y

Empresarios

CCAU

Impuestos

Trasvase de Impuestos

Subvenciones y Ayudas

Subvencinde Tipos

Cuota

Entidades de Crdito

Unin Europea

Subvencinde Tipos

UrbanismoComercial

Programasde Desarrollo


Pago deServicios

Proveed.

Comisin

Compras

CmarasImpuestos

Programas de Desarrollo

Gobierno Autonmico/

AutoridadLocal/

Diputacin

Gobierno Central

Propietarios de Inmuebles y

Empresarios

CCAU

Impuestos

Trasvase de Impuestos

Subvenciones y Ayudas

Subvencinde Tipos

Cuota

Entidades de Crdito

Unin Europea

Subvencinde Tipos

UrbanismoComercial



Pago deServicios

Proveed.

Comisin

Compras

CmarasCmarasImpuestos

Programas de Desarrollo



PARTIDAS DE GASTO E

INVERSIN

Sistema mixto regresivo compartido (4 aos: 90/10; 75/25; 50/50; 25/75)

Gastos de Funcionamiento

Recursos Propios y Autogenerados, Subvenciones, Patrocinio, etc.

Inversin en Comunicacin

Principalmente financiacin pblica. Puntualmente privada (aparcamientos, mobiliario, etc.)

Inversin en Infraestructuras



Estrategias de Organizacin

# Modelo de Gestin Mixta Pblico-PrivadaEmpresa Mixta, Consorcio, Corporacin de Derecho Pblico, Agrupacin de Inters Econmico

# Grupo Promotor del CCA# Estructura organizativa# Estatutos y Reglamento de Rgimen Interno# Constitucin de la Oficina Tcnica# Contratacin del Gerente del CCA# Mesas de Trabajo# Central de Servicios# Fomento de la Cooperacin empresarial e institucional.



Comit de Direccindel CCAU

Comisin de Seguimientodel CCAU

Oficina Tcnica CCAU

Gerencia

PersonalInterno

PersonalExterno

Comisionesde Trabajo

ParticipacinCiudadana

Asamblea GeneralAsociacin Empresarios

Junta Directiva

VocalesComitEjecutivo

Gerente

Administracin Local

Comit de Direccindel CCAU

Comisin de Seguimientodel CCAU

Oficina Tcnica CCAU

Gerencia

PersonalInterno

PersonalExterno

Comisionesde Trabajo

ParticipacinCiudadana

Asamblea GeneralAsociacin Empresarios

Junta Directiva

VocalesComitEjecutivo

Gerente

Administracin Local



Red de Centros Comerciales Abiertos

de la Provincia

1. Alhaurn de la Torre2. lora3. Antequera4. Benalmdena5. Centro Histrico6. Ciudad Jardn7. Con8. Cruz de Humilladero9. El Palo10. Estepona11. Mlaga Occidental12. Marbella13. Nuevo Centro14. Pizarra15. Rincn de la Victoria16. Ronda17. San Pedro18. Vlez Mlaga

Observatorio Provincial delComercio de Mlaga

Infobarmetro



Estrategias Comerciales

- Posicionamiento- Mix comercial * Ajuste comercio-ocio-actividades complementarias- Atraccin de enseas reconocidas y locomotoras- Comercializacin locales inactivos- Formacin-profesionalizacin comercial- Servicios al consumidor (consigna, a domicilio, aparcamiento,...)- Garantas al consumidor y Oficina de Atencin al cliente- Sistema de calidad ISO 9000- Fijacin de horarios- Gabinete de Asesoramiento Tcnico Comercial



Estrategias de Urbanismo Comercial

* Rehabilitacin de edificios y espacios pblicos* Creacin de calles peatonales/coexistencia - Ampliacin de aceras * Pasos peatonales* Reurbanizacin de espacios conjugando practicidad y esttica* Homogeneizacin de la zona mediante materiales, texturas, colores,..* Mobiliario urbano uniforme* Accesibilidad * Dotacin de aparcamientos rotatorios y disuasorios perifricos* Zonas de carga/descarga - Bahas para transporte pblico urbano* Planeacin de la expansin comercial (bajos comerciales)



Estrategias de Comunicacin

Pblico Objetivo

Objetivo de Comunicacin Acciones

Ayuntamiento del Municipio

Involucrar al Ayuntamiento en el CCAU Notoriedad

Reuniones con los principales cargos institucionales, para presentar proyectos e informes, as como para solicitar o demandar ciertas intervenciones. Proponer acciones en mbitos tan diversos como seguridad ciudadana, trfico, urbanismo, cultura, servicios sociales,... Invitaciones a los actos pblicos. Presentacin de los informes elaborados por agentes externos. Presentacin de la Memoria Anual de Actividades y del Informe Anual del CCAU.

Pblico diverso Sumar apoyos al proyecto

Reuniones con los principales lderes polticos, sociales , sindicales y medios de comunicacin para exponer las distintas iniciativas. Invitaciones a los actos pblicos.

Proveedores de infraestructuras

Facilitar la provisin de infraestructuras

Presentacin de la Memoria Anual de Actividades. Persuadir sobre las potencialidades de la zona. Comunicar posibilidades de negocio.

Comerciantes y otros empresarios

Crear conciencia colectiva Aumentar el nmero de asociados Atraer nuevos comercios Notoriedad

Organizacin de Jornadas divulgativas con participacin activa de los asistentes. Invitaciones a los actos pblicos. Comunicacin de reuniones y asambleas. Reuniones con gerentes de empresas comerciales que podran tener inters por la zona. Presentacin de Informes. Distribucin de un Boletn Informativo. Creacin de un Buzn de Sugerencias. Distribucin de material publicitario para el punto de venta con el logotipo del CCAU.

Vecinos Sumar apoyos al proyecto

Informacin sobre las actividades del CCAU que han mejorado la calidad de vida de la zona. Marketing directo con ofertas, promociones,... Invitaciones a actos pblicos. Buzn de Sugerencias

Consumidores y Usuarios en general

Atraer su atencin hacia el CCAU Fidelizar Aumentar las compras en el CCAU Notoriedad

Publicidad sobre los productos y servicios que puede encontrar en el CCAU. Publicidad exterior prxima a los grandes establecimientos ubicados en otras zonas de la ciudad. Organizacin de acontecimientos. Invitaciones a participar en actos pblicos. Patrocinio de actividades ldico-culturales. Distribucin de trpticos, obsequios, bolsas,..., con el logotipo del Centro. Decoracin de escaparates, vallas, farolas, papeleras, contenedores,..., con los colores y logotipo del CCAU. Creacin de una Mascota. Visita a colegios, hospitales, residencias,....

Las Estrategias de Comunicacin incidirn en la

creacin de la imagen de marca del CCA, en su

comercializacin como unidad, en la captacin de nuevos socios, en la atraccin de

consumidores y, en general, en la promocin del rea.



Estrategias de Animacin

> Acogida> Servicios Diversos> Transporte y estacionamiento> Fidelizacin> Promocin de Ventas> Relaciones Pblicas> Merchandising> Entretenimiento> Imagen Corporativa

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