Do you speak social?

Ebuzzing Spain Ltd | Avda. De Brasil 17 Entreplanta A, 28020 Madrid | p. +34 918 317 141 1

¿HABLAS EL@IDIOMA#DE LAS

REDES SOCIALES?

Cómo pueden alcanzar el liderazgo las marcas comerciales en la nueva era de los medios

sociales y medir el grado de su éxito

Marzo de 2012

Do@you#speak social?!


VISIÓN GENERAL DEL NUEVO ENTORNO SOCIAL

2011 pasará a la historia digital como el año en que los medios sociales (redes sociales, blogs,

etc.) desbancaron a los portales de contenidos como la actividad predominante en línea y

empezaron a consolidarse como vehículo publicitario eficaz.

El 26% del tiempo total dedicado a Internet por los internautas de los cinco mayores

países europeos tuvo lugar en redes sociales o plataformas blogueras. 1Además, es muy

probable que este porcentaje aumente con el auge de las redes sociales en dispositivos

móviles, las cuales crecieron un 69% respecto al año anterior.2

Es evidente que Facebook sigue manteniendo su liderazgo en toda Europa con un tercio

de los usuarios de Internet, pero debe ahora hacer frente al fortísimo crecimiento de otras

redes locales y verticales.3

Seis meses después de su lanzamiento, Google + ha logrado atraer a 30 millones de

usuarios únicos cada mes, pero la experiencia en su red parece menos convincente que en

Facebook, con una media de 2 minutos por visitante (muy poco comparado con las 6

horas y 47 minutos de media que dedican los usuarios de Facebook). 3

Los sitios de microblogging como Twitter o Tumblr han crecido un 107% respecto a abril

de 2011, dando un nuevo empuje a la categoría de blogs.3

Los sitios sociales estadounidenses siguen copando el ranking de sitios más visitados en

Europa, seguidos de los sitios creados en Rusia. Ebuzzing es la empresa especializada en

medios sociales líder en Europa.

2011 fue el año en que las redes sociales empezaron a consolidarse como vehículo

publicitario, con un aumento del 41% en ingresos por publicidad a nivel mundial según

emarketer, que prevé un crecimiento del 48,5% en 2012.

1 Fuente: Comscore, Media Metrix, septiembre de 2011

2 Fuente: Comscore, Connected Europe, enero de 2012

3 Fuente: Comscore, Media Metrix Europe, enero de 2012


Los 5 creativos más galardonados en 2011 tuvieron todos el respaldo de los medios sociales.

Para seguir su ejemplo, las marcas comerciales tienen que adaptarse a la nueva realidad

siguiendo las siete reglas de oro en el juego de los medios sociales.

1. Olvidarse de seguir un programa y publicar en tiempo real

2. Trabajar a nivel de personas individuales, no a nivel del sitio web en su totalidad

3. Aprovechar el potencial de los datos procedentes de los medios sociales

4. Utilizar los contenidos de vídeo como pilar de la estrategia publicitaria

5. Centrarse en ofrecer valor, no mensajes, a los usuarios

6. No esperar mucho de la planificación, pero sí de los informes de actividad

7. Seguir de cerca el impacto en los sitios sociales de su campaña tanto en su territorio como internacionalmente

Desde el punto de vista de la planificación de la actividad en los sitios sociales y el análisis de

resultados, la revolución de los medios sociales está generando un enorme flujo de nuevas

estadísticas y fuentes, y la consiguiente necesidad de analizarlas y decodificarlas.

Ebuzzing Labs ofrece un conjunto de herramientas que permiten a nuestros clientes

adquirir perspectivas de tipo cuantitativo y cualitativo sobre sus marcas y la

competencia.

Una herramienta de planificación para blogs a partir de nuestra exclusiva base de

datos de 1,2 millones de blogs que indexamos y actualizamos cada día en 5 países

europeos.

Una herramienta de seguimiento y control que recoge todos los datos disponibles en

las diferentes plataformas de red social relacionados con más de 2.000 marcas en

Europa y los agrupa en un solo lugar.

Una herramienta de análisis y generación de informes que mide el rendimiento de las

campañas publicitarias en los medios sociales con información detallada sobre

medios pagados y ganados , seguimiento de los comentarios, contenido compartido y

demás actividades en tiempo real.

En Ebuzzing, estamos convencidos de que el análisis de la actividad en los medios sociales

tendrá gran influencia en la estrategia publicitaria de las empresas, tanto en el ámbito digital

como en el más tradicional.


ÍNDICE

VISIÓN GENERAL DEL NUEVO ENTORNO SOCIAL .......................................................................... 2

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 5

1. EL NUEVO ORDEN DE LOS MEDIOS SOCIALES ..................................................................... 6

1.1. Medios sociales: la nueva categoría estrella ................................................................. 6

1.2. Los principales actores del escenario social en Europa ................................................ 10

1.3. Los medios sociales aumentan su cuota de ingresos por publicidad ............................ 11

2. DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES A LA APUESTA POR LOS MEDIOS SOCIALES ............................................................................. 15

2.1. Olvidando viejas nociones de tiempo para tomarle el pulso a los sitios sociales .......... 15

2.2. De la planificación de los medios a la planificación de las personas ............................ 16

2.3. Los datos de audiencia dejan paso a las estadísticas de los medios sociales ................ 16

2.4. De anuncios tradicionales a contenido”marca(do)” .................................................... 17

2.5. De ofrecer una oportunidad para ver a abrir una ventana para compartir .................. 18

2.6. De la planificación a la información instantánea ......................................................... 19

2.7. De share of voice a share of choice ............................................................................. 20

3. ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD SOCIAL MÁS ÚTIL Y SENCILLO ............................................... 21

3.1 Planificación exclusiva de blogs ................................................................................. 21

3.2 Herramienta de seguimiento inteligente .................................................................... 26

3.3 Informes de actividad avanzados ............................................................................... 29

CONCLUSIÓN ............................................................................................................................ 32


INTRODUCCIÓN

La revolución de los medios sociales está transformando constantemente la experiencia online al

ofrecer nuevas formas de interacción entre las personas y crear oportunidades para compartir

información y publicar contenido. Esta consolidada tendencia está ejerciendo gran influencia en el

panorama de la publicidad y presencia en los medios, dando un vuelco al orden establecido.

2011 pasará a la historia del marketing como el año en que las redes sociales sustituyeron a los

portales tradicionales como la actividad online predominante y la primera categoría en cuanto a

porcentaje de impresiones en Europa. Este año también fue testigo de innovadoras y exitosas

campañas propulsadas desde las redes sociales, como las campañas de Old Spice Man o Man of the

World de Heineken.

En Ebuzzing, tenemos la convicción de que los medios sociales no deben considerarse como una

simple categoría de sitio o un mero complemento a una campaña publicitaria, sino una poderosa

herramienta y un ingrediente esencial para las campañas publicitarias.

Si Facebook es el”tercer país mayor del mundo”, esto significa que los medios sociales constituyen

un nuevo idioma que todos los profesionales del marketing deben dominar, adaptándose al

cambio de orden establecido para hacer crecer a sus marcas.

La pregunta que te hacemos es: ¿hablas el idioma de las redes sociales? Si no es el caso, te

invitamos a que utilices Ebuzzing Labs, un conjunto de herramientas que permite a los publicistas y

profesionales del marketing conocer las últimas tendencias, escuchar lo que dicen los

consumidores, conocer a los más influyentes en la red y hacer un seguimiento del impacto de sus

campañas publicitarias.

Bienvenido a la renovación de la comunicación publicitaria. Te invitamos a exprimir el verdadero

potencial del marketing en los medios sociales, poner los cimientos o consolidar el liderazgo de tu

marca y, por supuesto, medir los resultados en todo momento.

Caroline HUGONENC

Directora de Investigación y Planificación


1. EL NUEVO ORDEN DE LOS MEDIOS SOCIALES

Como editor de contenidos, Ebuzzing está participando en la evolución del panorama de los

medios, ofreciendo a los usuarios una plataforma de última generación para publicar y distribuir

contenidos por toda su red. Desde este punto de vista, hemos identificado una serie de cambios

cruciales que configuran un nuevo orden dominado por los medios sociales.

1.1. Medios sociales: la nueva categoría estrella

Hemos entrado en una nueva era en la que los portales dejaron de ser los únicos sitios para

hacer llegar un mensaje.

EN EUROPA4

Más del 92 % de los usuarios de Internet visitan mensualmente las páginas de redes

sociales (muy cerca del 93 % que visitan los sitios de búsqueda/navegación y del 97 % que

visitan portales de contenidos).

El 76 % de los usuarios de Internet visitan mensualmente algún sitio dentro de la categoría

de comunidades internautas, lo que representa un mayor porcentaje que los que visitan

algún portal de correo electrónico (69% mensual).

La categoría de blogs les sigue de cerca: el 63 % de los usuarios visitan sus páginas cada

mes, por delante de la categoría de entretenimiento o TV (51 % y 49 % respectivamente).

Los usuarios españoles y británicos son los más entusiastas de las redes sociales, con un

porcentaje de usuarios de casi el 100 %.

Fuente: Comscore Media Metrix, septiembre de 2011

4 Fuente : Comscore MediaMetrix, septiembre de 2011

98%

98%

93%

90%

89%

87%

España

Reino Unido

Italia

Francia

Alemania

Mundo

Uso de las redes sociales


El uso de las páginas de inicio de los portales está disminuyendo, lo cual les hace perder su

influencia tradicional en las campañas de branding. Entretanto, Facebook sigue aumentando su

alcance diario, encaramándose a la segunda posición en Francia tras Google.

Visitas a las páginas de inicio y comparativa entre diciembre de 2008 y diciembre de 2011

Fuente: Médiamétrie/ NielsenNetratings, Francia

Asimismo, la categoría de medios sociales ha desbancado a los portales de la primera categoría

en cuanto a porcentaje de tiempo pasado en ellas. En diciembre de 2011, el 26 % del tiempo

total dedicado por los usuarios europeos a navegar por Internet fue en alguna red social o

plataforma de blog.


Fuente: Comscore Media Metrix EU5, septiembre de 2011

El auge de los smartphones y la eclosión de las tabletas seguirá afianzado la posición de

liderazgo de los medios sociales en el panorama online. En los 5 mayores países europeos, la

penetración en los dispositivos móviles ha alcanzado el 42%, un aumento del 13% respecto al

año pasado, y el uso de las redes sociales es una actividad muy popular entre los usuarios de

smartphone: se estima que 57,4 millones de usuarios visitaron alguna red social en octubre de

2011, un aumento del 69% respecto al año anterior5.

5 Fuente: Comscore, Connected Europe, enero de 2012


Fuente: Comscore Mobile Lens EU5, jul-sep 2010 respecto a jul-sep 2011

El uso de las redes sociales mediante dispositivo móvil también parece muy prometedor: en Reino

Unido el usuario típico de dispositivos móviles pasa, de media, más tiempo en Facebook y Twitter

que los usuarios clásicos de Internet.6

6 Fuente: GSMA MMM y Comscore MediaMetrix UK


1.2. Los principales actores del escenario social en Europa

Como era de esperar, Facebook sigue manteniendo su amplio liderazgo en toda Europa (dos

tercios de los usuarios de Internet están suscritos), pero se enfrenta a una fuerte competencia

en los países de habla no inglesa, como VKontakte o Odnoklassniki en Rusia y también a redes

verticales como Linkedin o Deviantart, una red social para artistas.

Transcurridos seis meses desde su lanzamiento, Google + ha logrado acumular una audiencia

cercana a los 30 millones de usuarios únicos al mes, pero las visitas a sus páginas son mucho más

breves que en Facebook (solo 2 minutos, en claro contraste con las 6 horas y 47 minutos que

dedican los usuarios de Facebook).

Los sitios de microblogging como Twitter o Tumblr, experimentaron un crecimiento del 107 %

respecto a abril de 2011, impulsando a la categoría de blogs.

Los sitios estadounidenses dominan el ranking europeo, con Ebuzzing líder en Europa como

empresa especializada en medios sociales.

En la categoría de redes sociales y plataformas de publicación de contenidos han irrumpido con

fuerza una serie de nuevos actores, reforzando la categoría y el panorama de medios en Internet

en general.

So u r c e C o m s c o r e , J a n u a r y 2 0 1 2 N a ti o n a l i ty C a te g o r y T o ta l U n i q u e V i s i to r s (0 0 0 )

% change vs april

201 1 % Reach

Av e r a g e MI n u te s

p e r V i s i to r

T o ta l I n te r n e t : T o ta l A u d i e n c e 383 720 5,0% 100,0 1 785,1

So ci a l Me d i a 370 512 5,7% 96,6 493,9 1 F AC EBO O K. C O M US So ci a l N e t w o rk 261 024 10,2% 68,0 409,0 2 Bl o g g e r US Bl o g p l a t f o rm 130 338 23,4% 34,0 8,6 3 F e d e ra t e d Me d i a Pu b l i sh i n g US Bl o g p l a t f o rm 87 242 NA 22,7 6,5 4 Vko n t a kt e R u ssi a So ci a l N e t w o rk 69 349 48,4% 18,1 462,3 5 O d n o kl a ssn i ki R u ssi a So ci a l N e t w o rk 52 312 59,6% 13,6 385,3 6 T W I T T ER . C O M US Mi cro b l o g g i n g 50 502 63,8% 13,2 17,6 7 T e ch n o ra t i Me d i a US So ci a l Me d i a 40 928 8,4% 10,7 3,0 8 L I N KED I N . C O M US So ci a l N e t w o rk 31 508 42,6% 8,2 16,5 9 G o o g l e Pl u s US So ci a l N e t w o rk 29 350 NA 7,6 2,3

10 W i n d o w s L i ve Pro f i l e US So ci a l N e t w o rk 27 806 -1 5 , 0 % 7,2 4,1 11 Ma i l . R u - My W o rl d R u ssi a So ci a l N e t w o rk 26 648 29,1% 6,9 28,7 12 L I VEJO U R N AL . C O M* US Bl o g p l a t f o rm 22 222 14,5% 5,8 14,5 13 Eb u zzi n g Eu ro p e So ci a l Me d i a 20 605 5,0% 5,4 4,4 14 Mysp a ce US C o mmu n i t y si t e 20 457 -1 3 , 9 % 5,3 5,2 15 g u t e f ra g e . n e t G mb H G e rma , y Q &A si t e 18 660 38,3% 4,9 2,8 16 F O T O ST R AN A. R U R u ssi a So ci a l N e t w o rk 17 784 NA 4,6 9,7 17 D EVI AN T AR T . C O M US So ci a l N e t w o rk 16 974 40,1% 4,4 17,9 18 N K. PL Po l o g n e So ci a l N e t w o rk 16 831 -1 , 3 % 4,4 92,7 19 BAD O O . C O M US Dating 15 445 23,2% 4,0 85,8 20 T U MBL R . C O M* US Mi cro b l o g g i n g 14 956 107,5% 3,9 45,9


Estrellas emergentes en el panorama social de E5

20 sitios que todavía no han ingresado en la lista de 20 sitios más populares y que han crecido

más del 50 % en los últimos 10 meses

1.3. Los medios sociales aumentan su cuota de ingresos por publicidad

Los medios sociales están teniendo un gran impacto en cómo trabajan los principales actores

de los medios en general, pero también traen consigo importantes cambios en el panorama

publicitario.

El año pasado pudimos presenciar el gran impulso de las redes sociales como vehículo de

marketing, con un incremento del 41 % en ingresos publicitarios según la consultora emarketer,

que prevé un crecimiento del 48,5 % en 2012.


Facebook es el que destaca en esta categoría, representando sus ingresos el 68 % del total de los

ingresos generados por las plataformas de red social en Estados Unidos.

Aún más destacable es el hecho de que la red social más popular del mundo es también líder como

publicadora de contenidos en cuanto a número de impresiones de anuncios en Estados Unidos,

superando a los portales de contenidos, los cuales muestran síntomas de desgaste.


"Si Facebook puede ayudar a derrocar dictaduras, es seguro que también puede arruinar un plan

de marketing en los medios” Tom Bedacarre, Director General de AKQA

7

A medida que las redes y portales sociales adquieren mayor presencia, atraen más atención de los

anunciantes, incluso si el porcentaje de gasto no refleja aún el tiempo que los usuarios pasan en

línea. No obstante, en Ebuzzing consideramos que los medios sociales no son una mera categoría

de sitios en Internet, sino que han irrumpido con fuerza para cambiar las reglas del juego y son un

ingrediente esencial de la comunicación y el marketing. Las empresas y agencias de publicidad más

reputadas, como Nike o Heineken y Wieden & Kennedy, ya han seguido este camino.

http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-advertising/232987/?utm_Fuente=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage


Spots publicitarios más galardonados internacionalmente en 2011

1. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam),

2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam)

3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London)

4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland)

5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York)

6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles)

Fuente: Gunn Report 2011


2. DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES A LA APUESTA

POR LOS MEDIOS SOCIALES

Se suele decir que con la irrupción de los medios sociales las marcas han perdido poder a manos de

los consumidores. Creemos que esta nueva situación también representa una magnífica

oportunidad para reforzar el liderazgo de tu marca con una actividad publicitaria verdaderamente

convincente. Como es evidente, este cambio solo puede lograrse adaptándose a una nueva

realidad dominada por las redes y portales sociales.

2.1. Olvidando viejas nociones de tiempo para tomarle el pulso a los sitios sociales

Cada vez es más complicado que las empresas de contenidos multimedia se adelanten a las redes

sociales, como demuestra el hecho de que cualquier persona que posea cierta información puede

revelar una exclusiva informativa con un simple tuit. Además, las marcas se enfrentan a una mayor

presión para reducir los tiempos con que responden a los acontecimientos, incluso obligándoles a

comunicarse en tiempo real. Coca Cola aceptó el desafío durante la Super Bowl americana

publicando un vídeo en Facebook durante el partido que mostraba a dos osos reaccionando a lo

que pasaba en el campo. Fue un rotundo éxito para la marca y atrajo a más de medio millón de

usuarios a su sitio. 8

8 http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/


2.2. De la planificación de los medios a la planificación de las personas

Los medios sociales son posibles gracias a las contribuciones de personas, que participan en el

proceso de comunicación creando o distribuyendo mensajes que hacen alusión a una marca.

Si las personas son los protagonistas de los medios sociales, esto significa que tienen una audiencia

que los profesionales del marketing deberían ser capaces de identificar y cuantificar utilizando

nuevos sistemas métricos que tengan en cuenta factores como la influencia de sus publicaciones.

Este nuevo entorno también hace necesario explorar la red en búsqueda de las personas más

influyentes entre sus fans y seguidores, así como los sectores de consumidores que están más

implicados con la marca. Algunos anunciantes ya los incluyen en sus procesos comunicativos desde

plataformas de colaboración como Eyeka o Tongal en Estados Unidos.9

2.3. Los datos de audiencia dejan paso a las estadísticas de los medios sociales

Cada vez dependemos más de Internet para una serie de actividades y compartimos más

información con nuestras redes. Los publicistas tienen una oportunidad única de diseccionar los

datos procedentes de los medios sociales para adquirir conocimiento de primera mano y utilizar

una mayor variedad de criterios para captar a consumidores o clientes.

Por ejemplo, la nueva versión de”historias patrocinadas”de Facebook permite dirigir los anuncios a

usuarios en base a los contenidos de vídeo que visualice, las canciones que escuche o sus hábitos

de juego.

9 http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.html


El mensaje también puede adaptarse en términos de formato, tiempo y lugar, e idoneidad de los

anuncios para los consumidores meta.

“La agregación y posterior minería de datos procedentes de consumidores y audiencia para

desarrollar productos, marketing y comunicación personalizados es la clave para extraer oro del

marketing adaptado. Esto será el nuevo paradigma para los profesionales del marketing y las

agencias de publicidad.” Antony Young, Consejero Delegado de Mindshare North America y Norm Johnston, Codirector Digital Global de

Mindshare Worldwide.10

2.4. De anuncios tradicionales a contenido”marca(do)”

En un mundo cada vez más dominado por el consumidor, las marcas comerciales se enfrentan a un

enorme reto creativo. En palabras de Chris Anderson, este reto consiste en producir anuncios que

merezcan ser compartidos11. Los ganadores del mañana no serán aquellos que tengan el mayor

presupuesto sino quienes consigan la mayor implicación del usuario. Y está implicación será

resultado directo del valor del contenido o las experiencias que ofrezcan: se trata de una estrategia

publicitaria que solo puede dar buenos resultados.

Al mismo tiempo, la evolución de los medios sociales y la intensidad de la actividad de compartir

contenidos están reduciendo la vida útil del contenido: las marcas tienen una oportunidad

inmejorable de incentivar a los usuarios con su propio contenido o patrocinando el contenido

deseado.

Por consiguiente, el porcentaje de visitas y de contenido compartido son ahora el objeto de los sistemas de medición de la industria para medir el éxito de una campaña. Para respaldar este cambio de modelo, las agencias han creado el nuevo puesto de Director de Medios Ganados, el cual se encarga de que la publicidad de la marca tenga el debido eco en la esfera social.

"Mi trabajo no consiste en cruzar los dedos y esperar pasivamente la generación de medios

ganados. Nuestro trabajo como departamento y, en general, como agencia consiste en planificar

estratégicamente y poner en práctica programas de contenido de nuestra marca que integren

eficazmente el contenido compartible, los medios ganados y las acciones de relaciones públicas,

además de los medios pagados, de manera que nuestro contenido sea visto y sea popular en los

medios sociales."12 Craig Batzofin, Director de Medios Ganados y Productor Ejecutivo de la agencia Evolution Bureau

10

http://adage.com/article/mediaworks/adaptive-marketing-set-big-thing/232673/ 11

http://www.ted.com/initiatives/aws 12

http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN

http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN


2.5. De ofrecer una oportunidad para ver a abrir una ventana para compartir

Los profesionales publicitarios pueden comprar impresiones y GRP, pero no pueden comprar que

la audiencia seleccione”me gusta”o comparta contenidos. En vista de esto, ¿cuál es la mejor forma

de suscitar el interés de la audiencia? Para la mayoría de publicitarios hoy en día, la publicidad

mediante contenido audiovisual en medios sociales es el pilar de su estrategia para generar medios

ganados y propios.

Incluso el sector del lujo, tradicionalmente muy cauto respecto a la publicidad en línea, está

invirtiendo decididamente en este formato, el cual permite a las marcas dar rienda suelta a su

creatividad. Este formato de publicidad se está volviendo imprescindible, tanto como pueda serlo

un bonito anuncio impreso en el número de septiembre de una revista de moda.

Contenido de vídeo en medios sociales: más de 5.600 millones de vistas en 2012

Según la plataforma Visible Measures, los contenidos de vídeo han recibido más de 5.600 millones

de visitas en 2012; de éstas, 4.100 millones proceden de medios de pago y 1.500 millones fueron

generadas directamente por la audiencia. De estas últimas, más de 980 millones de visitas fueron

gracias a los internautas que habían compartido el contenido en la red. Casi 540 millones de visitas

proceden de nuevos contenidos creados por la audiencia, incluidas mezclas, mashups, parodias,

etc.


Fuente: Social Video, Visible Measures

Hay al menos 5 razones principales para explicar la explosión de la publicidad mediante contenido

de vídeo en medios sociales:

El contenido puede seguir siendo visualizado incluso una vez finalizada la campaña

Puede ser visualizado en todos los dispositivos (teléfono, tableta, TV conectada a

Internet, etc.)

Puede secuenciarse y no está limitado en tiempo o espacio

Es un formato muy participativo que incita a publicar comentarios y compartir

contenidos, aumentando así la visibilidad de la marca

Mejora el resultado estadístico de la marca y genera visitas al sitio web de la marca.

2.6. De la planificación a la información instantánea

En una nueva era de transacciones comerciales con software que permite a los usuarios comprar

anuncios en línea en tiempo real en plataformas muy específicas basadas en el sistema de subasta,

como Google o Facebook, las herramientas de planificación para medios tradicionales que estiman

el alcance de los sitios web en base a los datos de audiencia del mes anterior parecen ser cada vez

menos relevantes y útiles para predecir el rendimiento de una campaña. La otra cara de la moneda

son las herramientas de auditoría que están ganando terreno en el mercado. Hoy en día, Ebuzzing

garantiza la eficacia de las campañas gracias a una herramienta de verificación de anuncios y

estamos comprometidos con el objetivo de cuantificar el rendimiento de los medios sociales.


2.7. De share of voice a share of choice

Las herramientas tradicionales de seguimiento de anuncios ya no bastan para evaluar la posición

de una marca en el entorno de los sitios sociales. Las conversaciones en torno a una marca y las

menciones de la misma, así como el impacto de sus mensajes, deben ser analizadas y contrastadas

con las de la competencia.

“Estamos ya inmersos en la era digital y parece que desconocemos mucho más de lo que

conocemos... El rápido desarrollo de nuevas plataformas y dispositivos ha acabado en gran

medida con lo que antes era un proceso ordenado con sistemas de medición definidos. La

industria necesita un”proceso uniforme”que se adapte a los nuevos requisitos de la era digital y

no dependa del sistema tradicional de medición del alcance de grandes medios.”

Bob Barocci, Presidente de ARF

Asimismo, publicitarse en un mundo cada vez más”social”permite dirigirse a una audiencia

internacional y constituye una gran oportunidad para que los publicistas hagan viajar su anuncio

por todas las geografías. Esto significa que la evaluación de su impacto debe hacerse a escala

internacional.

A fin de beneficiarse de este cambio radical y moverse con soltura en el nuevo entorno social, las

marcas deberían seguir 7 reglas de oro.

Las siete reglas de oro para moverse con soltura en el nuevo entorno social

1. Olvidarse de seguir un programa y publicar en tiempo real

2. Trabajar a nivel de personas individuales, no a nivel del sitio web en su totalidad

3. Aprovechar el potencial de los datos procedentes de los medios sociales

4. Utilizar los contenidos de vídeo como pilar de la estrategia publicitaria

5. Centrarse en ofrecer valor, no mensajes, a los usuarios

6. No esperar mucho de la planificación, pero sí de los informes de actividad

7. Seguir de cerca el impacto en los sitios sociales de su campaña tanto en su territorio

como internacionalmente


3. ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD SOCIAL MÁS ÚTIL Y SENCILLO

Desde la perspectiva de la planificación y el análisis de los datos, la revolución de los medios

sociales ha creado nuevas necesidades que aún no se han cubierto. A continuación te proponemos

una serie de preguntas para las que quizás aún no tengas respuesta:

¿Qué o quién ejerce más influencia en una comunidad específica?

¿Qué está haciendo la competencia en los medios sociales?

¿Qué está diciendo la gente y los medios sobre mi anuncio?

¿Cómo mido los resultados de una campaña según criterios de medios pagados, pero

también ganados y propios?

Ebuzzing Labs le ofrece un conjunto de herramientas para contestar a estas preguntas esenciales

en un solo lugar, haciendo más fácil el análisis de los resultados de sus”campañas sociales".

3.1 Planificación exclusiva de blogs

La medición de audiencia en base a paneles de usuarios no es capaz de producir cifras fiables a

nivel de blog. No obstante, los publicistas, como es natural, desean contar con métodos para

evaluar científicamente la audiencia y la influencia de un sitio/blog a fin de seleccionar socios

comerciales con quienes organizar eventos de relaciones públicas o distribuir su contenido de

vídeo.

Ebuzzing Labs incorpora una herramienta de planificación de blogs que le permite evaluar los

diferentes blogs utilizando criterios tanto cuantitativos como cualitativos a partir de nuestra

exclusiva base de datos de 1, 2 millones de blogs que indexamos y actualizamos cada día en 5

países europeos. Nuestro algoritmo exclusivo clasifica los blogs en 30 categorías teniendo en

cuenta la actividad de publicaciones en el blog, los enlaces al propio blog y las interacciones

sociales a través de Facebook y Twitter.


Si deseas conocer a fondo quiénes ejercen más influencia en una categoría como belleza, será

capaz de:

1. Tener una vista detallada de los blogueros más influyentes

Dispondrá de un ranking de blogs con una descripción breve de sus contenidos y tendencias.


2. En un segundo nivel, será capaz de explorar la base de datos para obtener más

información de un blog concreto.

Detalles del blog

Analizando la evolución del ranking


Analizando la actividad de publicación

Comprobando la afinidad con su producto o temática

La nube de temas le ofrece una visión certera de las temáticas en torno a las que gira el blog

gracias al análisis semántico de los comentarios publicados.


Evaluando el valor editorial mediante los artículos y vídeos publicados


3.2 Herramienta de seguimiento inteligente

Los sitios sociales constituyen un área muy dinámico y cambiante que puede ser difícil de seguir

para los profesionales del marketing. Prueba de ello es que cada nueva plataforma genera una

serie de herramientas para medir diferentes tipos de estadísticas: en YouTube, el número de vistas;

en Facebook, el número de fans y el nivel de participación; en Twitter, el número de seguidores; en

Google +, el número de círculos; etc.

Al final deben vérselas con un increíble número de herramientas y sistemas de medición que

proporcionan proveedores que no son siempre fiables o transparentes. Y además sólo consiguen

obtener una visión fragmentada de su posición en los sitios sociales.

En Ebuzzing recogemos todos los datos generados por los sitios sociales en relación a más de 2.000

marcas en Europa y los agrupamos en un solo sitio. También elaboramos rankings de marcas a

través del análisis de las opiniones/comentarios suscitados en los sitios sociales.

Evolución del número de fans de Apple

También tendrá acceso a un informe detallado en base a lo que los blogs y otros medios han

publicado sobre la marca.


Publicaciones que mencionan a la marca


Extraemos diariamente todos los vídeos mostrados en un artículo o un blog donde se menciona

una marca.

También extraemos todos los vídeos publicados por una marca en sus canales oficiales en todas las

plataformas.

Vídeo publicado por la marca


Gracias al seguimiento de los vídeos y las marcas en los sitios sociales, somos capaces de tener una

visión muy completa de las tendencias generales y de realizar una comparativa de su marca con la

competencia.

3.3 Informes de actividad avanzados

Las agencias suelen utilizar un potente modelo consistente en seguir los medios propios, pagados y

ganados para vender su plan a los publicistas. No obstante, en general, solo se realiza un

seguimiento de los medios pagados. La medición de los medios ganados suele arrojar simplemente

una lista de cifras sin procesar que no se pone en contexto.

En Ebuzzing medimos el rendimiento de las campañas en sitios sociales en términos de medios

pagados y ganados, haciendo un seguimiento en tiempo real de los comentarios, contenidos

compartidos u otras conversaciones que tienen lugar en los canales sociales (Twitter, foros y blogs)

y en sitios de medios tradicionales.

Publicaciones que mencionan la campaña por canal


Esto le permitirá seguir el grado de”viralidad”de una campaña de vídeo en sitios sociales e

identificar los sitios que más la promueven o influyen en el proceso de distribución.

Identificando los sitios más influyentes

Seguimiento del share of voice

También realizamos un seguimiento de los comentarios sobre la creatividad de las campañas de

vídeo en sitios sociales y analizamos las opiniones que suscita a partir de las conversaciones sobre

ellas.

Por último, podemos evaluar el valor de los medios ganados durante la campaña.


Valorando los medios ganados

Creemos que Ebuzzing labs es un gran logro que nos permite proporcionar análisis cuantitativos y

cualitativos a nuestros clientes sobre sus marcas y la competencia.

Al mismo tiempo, trabajamos constantemente para seguir mejorando y mantenerlo actualizado de

forma que pueda integrarse a las plataformas o los sistemas de medición más apropiados para

cada marca comercial.


CONCLUSIÓN

En Ebuzzing creemos que la revolución de medios sociales tendrá un mayor impacto en el sector de

la publicidad que la revolución de los sitios de búsqueda que empezó hace 10 años. Al fin y al cabo,

las búsquedas pertenecen a la esfera digital mientras que la actividad social es inherente a los

medios.

Lo anterior es una buena razón para que anunciantes y agencias abracen el nuevo modelo

publicitario y creen un estándar de medición y planificación en base a los datos y la actividad

procedentes de los sitios sociales.

Al igual que Shiv Singh, Director de Contenidos Digitales de Pepsi Co Beverages, apostamos a que el

análisis de datos de sitios sociales tendrá gran influencia sobre las decisiones de planificación

publicitaria, tanto digital como tradicional, en el futuro.

“Gracias a las tecnologías desarrolladas por empresas como Blue Fin y Networked Insights, ahora

sé qué programas de TV (y qué anuncios de Pepsi) suscitaron mayor actividad social en línea.

Además, ahora conozco los programas en que los anuncios tuvieron más audiencia para

consumidores de Pepsi específicamente. Está claro que este tipo de información tendrá un efecto

muy profundo sobre las decisiones de planificación en el futuro. Es más, me atrevería a decir que

en el futuro el sistema de medición de cobertura y frecuencia GRP (siglas para Gross Rating

Points) se convertirá en algo como”GRPE”y la”E”representará la”implicación con la marca”, que

medirá la actividad social generada (el”grado de sociabilidad") de un programa de TV en

particular. Como anunciantes, destinaremos más fondos a los programas cuyo

componente”E”sea más fuerte.” Shiv Singh, Director Global de Contenidos Digitales para PepsiCo Beverages

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http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html

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