DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO. INDICE INTRODUCCION OBJETIVOS Y LIMITANTES DECISIONES A TOMAR...

DISTRIBUCION:CUBRIENDO EL MERCADO

INDICE

INTRODUCCION

OBJETIVOS Y LIMITANTES

DECISIONES A TOMAR

CRITERIOS DE EVALUACION

LA GESTION DE LOS CANALES

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar,

Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos.

Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,

Nuevas Tecnologías

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva

Margen de contribución

Volumen esperado

Disponibilidad mercadería

Precios y términos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad de la Marca

Asistencia de promoción

Políticas de distribución

CANALES: LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor Conocimiento del Cliente

Inventarios disponibles Vendedores

Servicio al Minorista Descuentos, material POP Diseño de la tienda Consejos gestión administrativa

GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

CANALES:GESTION DE MAYORISTAS

Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante

Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento

Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado

Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal

3. Estrategia

Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte

4. Selección del canal Apropiado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

- Canales Propios- Sistemas Contracturales

(Franquicias)- Canales Convencionales

- Carcaterísticasdel Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES DE LOS CANALES

GESTION DE LOS CANALES

VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

- Canales Propios- Sistemas Contracturales

(Franquicias)- Canales Convencionales

- Carcaterísticasdel Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES DE LOS CANALES

GESTION DE LOS CANALES

VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

CANALES DE DISTRIBUCION

1. Determinar Objetivos y Limitaciones Metas de Mercado Limitaciones Provenientes de:

Características del Cliente Características del Producto Intermediarios Competidores Políticas de la Empresa


2. Decisiones a tomar La longitud del Canal La anchura del Canal Modificaciones a los canales actuales

LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final

Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios

Venta Directa: Puede ser la más efectiva en términos de

costo sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las

necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a través de Intermediarios: Canales Propios:

Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y

en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los

cambios de mercado


Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con

derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo


Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo

Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial

Expansión del negocio con capital de terceros

Débil posición ante el licenciador


Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos

Humanos Reducen el riesgo: el propietario del

producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y

negociación Inestable: bajo índice de lealtad y

facilidad de entrada y salida No obtienen economías de conjunto

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con

bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de

sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su

disposición Control sobre el precio


FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: Características del Producto

Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor Será Selectiva si el riesgo asociado con la

decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

Si la frecuencia de compra es baja.


Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control de: el precio, ayuda prestada al

comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto


La estrategia de la competencia La distribución como factor de

competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a

medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a

su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos


3. Criterios de Evaluación ECONOMICO

Cálculo de ventas Costo de las distintas opciones Punto de equilibrio y rendimiento

CONTROL Las relaciones verticales en el canal Las relaciones horizontales Los conflictos entre canales

CANALES DE DISTRIBUCION4. La Gestión de los Canales

Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son

entidades independientes No existe un conjunto de reglas

explícitas Cada componente tiene sus propios

objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo

No existen relaciones formales


POSIBLES CONFLICTOS: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación

CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL: Selección Motivación Comunicación Evaluación


SELECCION: Características de los intermediarios

deseados Años en el negocio, historial de crecimiento,

solvencia, cooperatividad y reputación Otros productos que comercializa, Recursos

Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc

Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela


MOTIVACION: Condiciones de Ventas:

Márgenes Condición de pago Promoción Facilidades de devolución

Incentivos no económicos Convenciones Concurso de ventas Premios


COMUNICACION: Una de las tareas básicas es simplemente

mantenerlos bien informados Sobre:

Cambios en el Programa Comercial Tendencias generales del mercado Cambios en la manera de comprar Cambios en la composición de los

segmentos También recibir información relevante de

los mayoristas y minoristas


EVALUACION: Fijación de Standars de actuación y

esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son:

Extensión o cobertura territorial Existencia o no de distribución exclusiva Control del precio de reventa Participación en programas

promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

PLANEAMIENTO DE CANALES

CONSIDERACIONES: Productos incluídos Clases y tipos de Clientes Territorio cubierto Inventarios Servicios de Instalación y Reparación Precios Cuotas de Ventas Compromisos de Publicidad y Promociones Exclusividad Duración, renovación y terminación de la

relación

SINTESIS Y CONCLUSIONES

ENTORNO ESTRATEGICO Consumidores Competencia Recursos

CRITERIOS DE COMPRA Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad de mercadería Precios y plazos


Reputación del fabricante Calidad de la marca Asistencia de promoción

LOS MAYORISTAS Servicio al proveedor Servicio al minorista Gestión Clave:

Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar


PLANEAMIENTO DE CANALES:1. Necesidad de Servicio del Consumidor2. Objetivos del Canal3. Estrategia4. Selección del Canal adecuado

DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES

DECISIONES TOMAR Longitud del Canal:

Venta Directa: Más control, más información de mercado y más “cerca” del cliente


Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales

Anchura del Canal: Intensiva: productos básicos, poco

diferenciados y bajo precio Selectiva: más control sobre precio y

eleva imagen de moda Tomar en cuenta: características del

producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia


Modificaciones de los canales: Cambios por presión de la competencia,

nueva zona o nuevo segmento a atender

CRITERIOS DE EVALUACION Económico Control Adaptación/Flexibilidad

LA GESTION DE LOS CANALES Es difícil ya que tienen objetivos

independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales


Herramientas para mejorar: Selección Motivación Comunicación Evaluación

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