Distribucion agroalimentaria en Alemania

La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

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La distribución agroalimentaria en

Alemania

Luis de Alcaraz Vassallo

Octubre de 2012

1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3

2. RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR ........................................................................ 4

3. PANORÁMICA DEL PAÍS ..................................................................................................................... 5

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ................................................................................................................... 7

4.1 Evolución ......................................................................................................................................... 7

4.2 Distribución Geográfica ................................................................................................................. 20

4.3 Producción .................................................................................................................................... 21

5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA .............................................................................................................. 29

5.1 Consumo ....................................................................................................................................... 29

5.2 Perfil del Consumidor .................................................................................................................... 30

6. COMERCIO EXTERIOR ..................................................................................................................... 34

6.1 Comercio exterior entre España y Alemania ................................................................................ 35

6.2 Comercio entre Alemania y la Comunidad de Madrid .................................................................. 36

6.3 Comercio Exterior de Alemania con el resto del mundo ............................................................... 37

7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN ............................................................................................. 39

7.1 Distribución .................................................................................................................................... 39

7.2 Precios .......................................................................................................................................... 41

7.3 Promoción ..................................................................................................................................... 44

7.4 Factores Legales ........................................................................................................................... 46

8. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 47


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1. INTRODUCCIÓN

El sector agroalimentario comprende un gran número de actividades. Por un lado, el sector primario, es

decir aquél que abarca las actividades productivas de alimentos frutos de la agricultura, la selvicultura, la

ganadería y la pesca. Por otro, comprende todas aquellas actividades ligadas a la transformación de

estas materias en productos elaborados o semielaborados.

Aunque esta nota contiene información sobre el sector agroalimentaria en general, en especial en lo

relativo a producción y datos de comercio exterior, su objetivo es introducir al exportador español el

funcionamiento de la distribución alemana.

Precisamente para los datos sobre comercio exterior, se han tomado en consideración los siguientes

capítulos de la nomenclatura combinada TARIC:

01. Animales vivos

02. Carne y despojos comestibles

03. Pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos.

04. Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte.

07. Legumbres y hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios

08. Frutos comestibles, cortezas de agrios o de melones

09. Café, Té, Yerba Mate y especias

10. Cereales

11. Productos de la molinería; malta; almidón y fécula; inulina; gluten de trigo.

12. Semillas y frutos oleaginosos; semillas y frutos diversos; plantas industriales o medicinales; paja y forraje.

15. Grasas y aceites animales o vegetales, productos de su desdoblamiento; grasas alimenticias elaboradas; ceras de origen animal o vegetal.

16. Preparaciones de carne, pescado o de crustáceos, moluscos o demás invertebrados acuáticos

17. Azúcares y artículos de confitería

18. Cacao y sus preparaciones

19. Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche; productos de pastelería

20. Preparaciones de hortalizas, de frutas u otros frutos o demás partes de plantas.

21. Preparaciones alimenticias diversas

22. Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre

23. Residuos y desperdicios de las industrias alimentarias; alimentos preparados para animales. 24. Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados


4

La información contenida en esta nota sectorial procede de distintos informes y publicaciones de

organismos públicos españoles relacionados en la Bibliografía, así como de comentarios recogidos de

distintos profesionales del sector.

Su realización ha tenido lugar durante el mes de octubre de 2012.

RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR

Alemania, con sus casi 82 millones de habitantes, es el mercado alimentario más grande del continente

europeo. Su industria agroalimentaria es la cuarta más importante del país.

La distribución agroalimentaria alemana se encuentra dominada por unos pocos grandes grupos con

Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl) Aldi y Metro como cabezas más destacadas y diez grupos que abarcan por

sí solos más del 80% del sector.

Dos características definen primordialmente al consumidor medio alemán: el criterio del precio y el de la

salud. Sin duda alguna, estos han sido decisivos en los dos fenómenos que desde hace unos años

vienen marcando el desarrollo de este sector económico en Alemania: por un lado, la expansión de los

establecimientos de descuento, y por otro, el consumo de productos ecológicos.

El criterio del precio ha sido la clave del éxito para la expansión de los establecimientos de descuento,

cuyas marcas comerciales más visibles han sido Lidl y Aldi. Esté fuerte crecimiento ha obligado a los

grupos de distribución organizados tradicionales ha adoptar unas políticas de precios más agresivas que

han mantenido el precio de los productos alimentarios en niveles muy competitivos y ha provocado la

desaparición de muchos distribuidores no organizados.

Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de productos ecológicos. Entre estos

productos la demanda de mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados ha experimentado

un gran crecimiento estos últimos años. Los productos lácteos, los productos de confitería o la bebidas

sin alcohol son productos cuya demanda se verá incrementada estos años. La comida preparada

(productos de conveniencia o de cuarta gama) y la distribución a través del canal horeca tienen también

mucho futuro debido a los nuevos hábitos de consumo de la sociedad moderna: cada vez de come más

fuera del hogar. Otros productos cuyas ventas están aumentando son los denominados productos de

comercio justo o de comercio equitativo, como consecuencia del aumento de la conciencia social sobre

los problemas de los productores de los Países del Sur.


5

Aunque el nivel de consumo alimentario en general sea considerablemente inferior a la media europea,

Alemania sigue siendo una gran oportunidad para el producto español. Además de para los productores

de productos orgánicos, sigue siendo un país interesante para los alimentos del sector de la panadería

(mayor consumidor de pan per cápita del mundo), de bebidas (mayor mercado europeo) y especialmente

de frutas y hortalizas, puesto que solo una quinta parte del consumo es producido en suelo alemán.

En cuanto a su producción, Alemania se enorgullece de ser el mayor productos de carne y embutidos del

continente y el segundo productor de alimentos de Europa. Ello les permite ser el tercer exportador

mundial de comida y refrescos. Simultáneamente, son el importador más grande de productos agrícolas

después de Estados Unidos, y España es en este ámbito su mayor socio comercial dada la baja

capacidad de Alemania para abastecerse a sí misma. No obstante, Aunque los productos

agroalimentarios españoles mantienen una buena imagen entre los consumidores alemanes, la mayoría

de los consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios alemanes es superior a la

de los productos extranjeros.

Mención especial por su relevancia para España merece la distribución de frutas y hortalizas. A lo ya

expuesto, hay que añadir que cada vez existe un mayor preocupación por la seguridad alimentaria, que

se vio agudizada tras la crisis alimenticia que provocó en 2011 la bacteria E.coli. Esta bacteria, presente

en los brotes germinados de Soja procedentes de la Baja Sajonia, tuvo un impacto muy negativo en la

imagen productos españoles puesto que las investigaciones preliminares de las autoridades sanitarias

alemanas apuntaron a que el origen de la misma estaba en el pepino español, lo que quedó descartado

posteriormente. Esta preocupación conduce a la voluntad de reducir al máximo el número de

intermediarios en la distribución de estos productos para garantizar un mayor control. Si bien como se ha

dicho España sigue siendo el principal socio comercial (Alemania es el primer destino de nuestras

exportaciones hortofrutícolas), las importaciones de productos españoles han decrecido en los últimos

años, a favor de otros países. Es muy recomendable para el exportador, introducir sistemas de gestión

de la calidad.

2. PANORÁMICA DEL PAÍS

Con sus 81,8 millones de habitantes, de los cuales 6,7 millones son extranjeros, la República Federal de

Alemania es el país más poblado de Europa. Su superficie alcanza los 357.050 km2 y su densidad es de

230 habs./km2. Linda con nueve países (Dinamarca, Polonia, Chequia, Austria, Suiza, Francia,

Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos) y tiene acceso al Mar del Norte y al Báltico. El idioma oficial es el

alemán. Se trata de un país federal muy descentralizado, con capital en Berlín. Esta ciudad es, junto con

Hamburgo (Hamburg), Múnich (München), Colonia (Köln) y Fráncfort del Meno (Frankfurt am Main), por

población y economía, una de las más importantes del país.


6

Estamos ante la primera economía de Europa (mantiene el PIB más alto del continente) y una de las

mayores del mundo. Es el segundo exportador mundial tras China. Alemania es miembro de la Unión

Europea desde su fundación y pertenece asimismo a la Zona Euro, que es por lo tanto su moneda oficial.

Acoge la sede del Banco Central Europeo.

Se trata de uno de los países europeos que mejor ha afrontado la crisis económica internacional de los

últimos años: si bien en 2009 su PIB sufrió un retroceso de un 4,7%, en 2010 se recuperó en 3,5%. Su

crecimiento económico en 2011 fue de un 3,0% y su tasa de inflación fue de un 2,3%. El crecimiento

previsto para el presente año 2012 es del 1%, un gran éxito si lo comparamos con los países de su

entorno.

Los sectores que sustentan la economía alemana son principalmente el del automóvil, la electrotecnia, la

ingeniería mecánica y el químico. El Índice de facilidad para hacer negocios elaborado por el Banco

Mundial situó en 2011 a Alemania en el puesto 22, mientras que España quedó situada en el 44. En

cuanto a su comercio exterior, presenta una balanza comercial positiva.

COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA POR PRODUCTOS

EXPORTACIONES IMPORTACIONES

Vehículos de motor, remolques y

semirremolques

184.952 Productos informáticos, electrónicos y

ópticos

90.256

Maquinaria y otros equipos 161.846 Crudos de petróleo y gas natural 82.039

Sustancias y productos químicos 101.203 Vehículos de motor, remolques y

semirremolques

81.482

Productos informáticos, electrónicos y

ópticos

85.305 Productos químicos 71.863

Otros productos 70.648 Otros productos 70.962

Equipamiento eléctrico 66.329 Maquinaria y otros equipos 70.911

Metales básicos 60.654 Metales básicos 61.827

Productos farmacéuticos 51.401 Equipamiento eléctrico 42.843

Productos alimenticios 42.979 Productos farmacéuticos 39.013

Otro equipamiento de transporte 41.227 Productos alimenticios 38.420

Otros productos 193.493 Otros productos 252.335

TOTAL 1.060.037 901.951

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.


7

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.

3. ANÁLISIS DE LA OFERTA

3.1 EVOLUCIÓN

Con cerca de 550.000 empleados y 5.960 empresas, la industria alimentaria agroalimentaria es una de

las cuatro más grandes de Alemania, según la Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana

(BVE, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.). En términos de ventas, Alemania es

mayor productor de comida y bebidas de la Unión Europea. Se trata de un sector de la economía estable

y resistente.

La industria agroalimentaria alemana está compuesta principalmente por pequeñas y medianas

empresas (PYME): el 76% de las empresas tiene menos de 100 empleados, y dejando a un lado algunas

empresas multinacionales, en la mayoría de los casos se trata de negocios familiares o se encuentran

gestionadas directamente por sus propietarios. Los alemanes consideran que está cercanía entre la

empresa y su propietario así como la intensa competencia son la clave de la alta calidad de su

productos.

En 2011 generó un volumen de negocios de 163,3 miles de millones de euros, lo que supuso un

crecimiento nominal de un 7,6% en comparación con el año 2010. Las exportaciones de comida y bebida

alcanzaron un importe de 48,4 miles de millones de euros, contribuyendo a generar el 30% del volumen

de negocios del sector. El crecimiento de estas exportaciones, en un 13,1%, superó la tendencia de

37

37

38

41

45

48

48

66

79

82

Suiza

Austria

Bélgica

Rusia

Reino Unido

Estados Unidos

Italia

Francia

China

Países Bajos

Origen de las importaciones alemanas

43

47

48

58

62

65

66

69

74

102

Polonia

Bélgica

Suiza

Austria

Italia

China

Reino Unido

Países Bajos

Estados Unidos

Francia

Destino de las exportaciones alemanas


8

ventas del mercado interno, estimulando la situación económica de la industria. En 2011, ajustado por el

volumen de negocios precio total de la industria de alimentos y bebidas aumentó un 0,8%.

Según la BVE y la Asociación Alemana de Agricultores (DBV, Deutscher Bauerverband), se prevé que

durante el año 2012 se produzca un incremento moderado de la facturación (hasta un 4% en términos

nominales, si se produjera un aumento de los precios de los alimentos entre un 3 y un 4% que

amortiguasen el aumento esperado de los precios de las materias primas).

Tras estos datos, pasamos a analizar a la distribución agroalimentaria propiamente dicha.

a. Principales distribuidores

Las dos tablas siguientes nos muestran con claridad cuál es la situación del sector:

La distribución minorista en Alemania en 2011 por volumen de ventas

Empresa Ventas de alimentos Variación interanual

1 Edeka 42.708 +6,8

2 Rewe 25.100 -7,0

3 Schwarz-Gruppe 23.236 +0,9

4 Aldi-Gruppe 20.254 +0,8

Aldi Süd, Mülheim

Aldi Nord, Essen

5 Metro 11.417 -2,2

6 Lekkerland 7.601 +1,3

7 dm 4.037 +10,1

8 Schlecker 3.680 -7,0

9 Rossmann 2.901 +11,8

10 Transgourmet 2.590 +7,3

Fuente: TradeDimensions. Datos de ventas en millones de euros brutos. Marzo 2012.


9

Reparto de los ingresos del sector de la distribución minorista alimentaria en Alemania en 2011

Fuente: TradeDimensions. No se incluye Markant por no tener puntos de ventas propios.

La tabla y el gráfico anteriores nos muestran el ranking de los principales distribuidores agroalimentarios

de Alemania, y su cuota de mercado. De acuerdo con estos números, el top 10 de la distribución

alemana controla más del 80% del sector. Los ingresos del sector de la distribución minorista alimentaria

en 2011 sumaron 169 mil millones de euros. Los datos anteriores muestran como Edeka, con un

volumen de ventas en alimentación de 42.708 millones de euros y un 25,3% de los ingresos del sector.

Edeka, junto con Rewe, Schwarz, Aldi y Metro acumularon alrededor de las tres cuartas partes del total,

lo que muestra que el sector está dominado por unas pocas grandes empresas. El comercio minorista es

el principal canal de distribución del sector, seguido por el sector de los servicios de alimentación y las

exportaciones.

Si hacemos una comparativa con la situación de la distribución en España, vemos que el sector español

presenta una situación más equilibrada que el alemán. Con la excepción de Mercadona, que controló en

2011 casi un 18% de las ventas del sector, no existe ningún grupo que controle más de un 10%, como si

lo hacen los cuatro grandes alemanes (Edeka, Rewe, Schwarz y Aldi).

1,5%

1,7%

2,2%

2,4%

4,5%

6,8%

12,0%

13,7%

14,8%

25,3%

Transgourmet (Alemania)

Rossmann

Schlecker

dm

Lekkerland

Grupo Metro

Grupo Aldi

Grupo Schwarz

Grupo Rewe

Grupo Edeka


10

La distribución minorista en España en 2011 por volumen de ventas

Empresa Ventas

2011

Sucursales Cuota de

mercado

1 Mercadona 17.816 1.356 17,61

2 Carrefour 8.796 343 8,69

3 Eroski 6.042 1.931 5,91

4 El Corte Inglés 5.588 582 5,52

5 Auchan 3.641 308 3,60

6 Schwarz Group 2.309 542 2,28

7 Dia 2.108 2.827 2,08

8 Spar Española 1.671 1.035 1,46

9 Consum 1.620 627 1,60

10 Ahorramás 1.325 224 1,31

Fuente: Planet Retail – Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Sucursales en unidades.

Cuota de mercado en porcentaje.

El único operador que está por lo tanto presente en ambos país es el alemán Schwarz- Gruppe tercero

en Alemania con una cuota del 13,7% y sexto en España con el 2,3%.

b. Establecimientos de descuento

El papel que los llamados establecimientos de descuento juegan en Alemania los hace merecedores de

una mención especial. Han sido todo un fenómeno en Alemania estos últimos años. En la última década

su número no ha parado de crecer y controlan desde hace unos años más de la mitad de la demanda de

frutas y hortalizas. Al contrario de lo que algunos puedan pensar, la clientela que acude a estos

establecimientos procede todas las clases sociales.

Principales establecimientos de descuento en Alemania.

Empresa Ventas en 2011 Ventas en

2010

Establ.

2011

Establ.

2010

1 Aldi-Gruppe 24.700 24.396 4.305 4.298

Aldi Süd, Mülheim 13.700 13.437 1.805 1.794

Aldi Nord, Essen 11.000 10.959 2.512 2.509


11

2 Lidl 15.800 15.500 3.287 3.282

3 Netto 11.814 11.439 4.098 4.090

4 Penny 7.582 7.554 2.363 2.382

5 Norma 2.650 2.625 1.278 1.266

6 Netto (Dansk Supermarked) 1.146 1.130 342 345

Fuente: Trade Dimensions. Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Establecimientos en unidades.

El Grupo Aldi, a través de sus dos empresas Aldi Süd y Aldi Nord, ha liderado ampliamente el sector del

hard discount en los últimos años. Lidl, del grupo Schwarz, ocupa la segunda posición con casi 9.000

millones de euros menos en ventas y sólo 1.000 establecimientos menos, y Netto, del Grupo Edeka, con

aproximadamente 13.000 millones de euros menos y sólo 200 establecimientos menos.

Para conseguir estos descuentos, estos establecimientos llevan a cabo una fuerte política de reducción

de costes: mantienen una plantilla de personal muy reducida, manejan una escasa variedad de

productos, su exposición en los lineales de venta es muy sencilla y mantienen unos niveles de calidad

estándar.

Su crecimiento forzó al sector a iniciar una guerra de precios. Los mercados y tiendas de alimentación

tradicionales perdieron gran parte de la cuota de mercado. Para tratar de ser competitivos y recuperar el

terreno perdido, los supermercados tratan de reducir costes para mantener políticas de precios más

agresivas.

Así pues, el mercado alemán ha conocido una tendencia de doble sentido: mientras muchos hogares

han reducido su gasto en alimentación gracias a este tipo de establecimientos, otros los han

incrementado debido al interés que han suscitado los productos ecológicos, cuyo precio es superior a los

productos estándar.

c. Distribuidores independientes

Algunas cadenas de distribución alemanas cuentan con distribuidores independientes, siendo los más

importantes los integrados en Rewe, y Edeka. Estos distribuidores están generando 1.370 millones de


12

euros en ventas netas. La familia Sanktjohanser, propietaria de Petz Märkte (Rewe), así como la familia

Preuß, propietaria Wez lideran este ámbito.

Los principales minoristas independientes del mercado alemán en 2011

Empresa Socio mayorista Ventas Tiendas

1 Petz Märkte GmbH Rewe West 231 31

2 Karl Preuß GmbH & Co. (Wez) Edeka Minden-

Hannover

183 25

3 Scheck In Einkaufs-Center

GmbH

Edeka Südwest 160 12

4 Hieber's Frische Center Edeka Südwest 147 12

5 Simmel AG Edeka Süd- und

Nordbayern

122 18

6 Struve GmbH Edeka Nord 123 13

7 F. Dornseifer GmbH & Co. KG Rewe West 86 24

8 Frischecenter Zurheide KG Edeka Rhein-Ruhr 87 7

9 Wucherpfenning GmbH Edeka Minden-

Hannover

76 15

10 Aktiv Markt Manfred Gebauer

GmbH

Edeka Südwest 76 7

10 Wilhelm Cramer GmbH Edeka Minden-

Hannover

76 7

Fuente: LZ-Recherche. Volumen de ventas neto en millones de euros. Número de tiendas en unidades.

d. Distribuidores especializados

Además de las grandes cadenas de distribución antes mencionadas, existen otros distribuidores

especializados por productos, que aunque menos importantes deben ser mecionados.

A continuación presentamos el listado de los principales operadores de la distribución especializada de

bebidas en Alemania. Se trata de un mercado que, en líneas generales, permanece muy estable. Por

número de establecimientos, el sector se encuentra liderado por Getränke Hoffman, con 250

establecimientos entre sus tres marcas comerciales. Hay que señalar, que Trinkgut (Edeka), líder por

volumen de ventas, se encuentra en pleno proceso de reestructuración, lo que explica su reducción a

cuanto a número de establecimientos.


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Principales operadores del mercado alemán de bebidas en 2011

Empresa Establ. Establ. Marca comercial Ventas Ventas

2011 2010 2011 2010

Getränke Hoffmann / Radeberger

Gruppe, Groß Kienitz

308 306 Getränke-Hoffmann, 256, Big

Box 50

250 250

Fristo Getränkemarkt, Buchloe 297 300 Fristo 121 120,9

Edeka Rhein-Ruhr, Moers 249 301 Trinkgut 550

Markgrafen Getränkevertrieb,

Kulmbacher Brauerei, Kulmbach

245 247 Markgrafen

Westdeutscher Getränkevertrieb

(WGV), C. & A. Veltins, Dortmund

222 220 Dursty 165 150

Getränke Ahlers, Achim 215 224 Hol Ab, Big Durst 178 180

Unternehmensgruppe Weydringer,

Holzminden-Siersleben

161 161 Getränke Quelle 58,9 57,9

Getränke Lippert, Hof 144 142 Cash, Lippert: nur Stammhaus 58 44,4

Orterer Gruppe, Unterschleißheim 137 138 Orterer, Franky, Sobi, Benz

Getränke

181,5 168

Getränkeland Heidebrecht, Elmenhorst 135 141 Getränkeland 83,3 95,5

Heurich, Petersberg bei Fulda 132 125 Logo, Eins A, H-Märkte 86 83

Bottle Shop Getränke Service,

Mönchengladbach

116 130 Bottle Shop 83

Getränke Waldhoff, Höxter 112 110 LöschDepot, Vollgut 19,4 19,6

G.M. Geins, Passau 106 98 Bilgro 37 34

HSE, Essen 105 105 Trinkshop, Getränkewelt 25,2 25,2

Alldrink F. Meierhoff, Heidelberg 100 104 Alldrink 36 37,7

Finkbeiner, Langenau 84 83 Finkbeiner 47,9 46,3

Hahn Getränke Union, Frielendorf 82 85 Getränke Quelle 30,8 30

GFGH Hörl, Vohburg 71 73 Hörl Getränkemarkt 21 20,9

Göbel, Neu-Ulm 70 67 Göbel, RAN 41

Sagasser Vertrieb, Coburg 65 65 Sagasser, Frankenland, Marco,

Getränke Fritze, Grüner

31 29,5

Getränke Pfeifer, Chemnitz 65 65 Getränkewelt 32 25

Huster Getränke, Zwickau 62 60 Huster 26,5 21,5

Rewe, Köln 61 60 Toom, GTM

GFGH Solid Handelsgesellschaft,

Querfurt

57 65 Schluckspecht, Drink & More 10 13,7

Edeka Südwest, Offenburg 53 51 Profi, Edeka-Geschäfte evt. m.

Getränkemärkten

TOTAL 3.454 3.526 2.090 1.536

Fuente: Getränke-Info / Kai Kelch / Christiane Hohmann - Agosto 2012. Datos de ventas en millones de euros. Establecimientos en

unidades.


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Principales minoristas del mercado de la carne en Alemania en 2010

Empresa Lugar Establ. Ventas

1 Vinzenzmurr München 290 207,9

2 Richter

Fleischwaren

Oederan 140 -

3 Fischer Neuhaus/Inn 100 -

4 Zeiss Hanau 98 -

5 Kunzler Überherrn 95 78

6 Wolf Schwandorf 90 300

7 Zimbo Bochum 90 267

8 Robert Müller Flieden 90 50

9 Hermes Hamm/Sieg 84 74

10 Sogut Markranstädt 81 90,1

Fuente: AFZ - Octubre 2011. Volumen de ventas en millones de euros.

Principales cadenas de panadería en Alemania 2011

Cadenas de panadería Proporción de

clientes

satisfechos

1 K&U Bäckerei (Edeka Südwest) 67,9

2 Meisterbäckerei Steinecke 67,1

3 Schäfer's Brot (Edeka Minden-

Hannover)

60,9

4 Kamps 55,7

5 Ditsch 53,1

6 Le Crobag 49,5

7 Wiener Feinbäckerei Heberer 42,9

8 Bäckerei Oebel 41,8

9 Backwerk 39,3

10 Back-Factory 37,1

Fuente: Service Value.


15

e. Distribución alimentaria a través del canal horeca

En este apartado sólo haremos referencia a la restauración.

Principales cadenas de restauración del mercado alemán en 2011

Empresa Líneas de distribución Ventas Establ.

1 McDonald's Deutschland Inc. McDonald's, McCafé 3.195,00 1.415

2 Burger King GmbH Burger King 790 696

3 LSG Lufthansa Service

Holding AG

LSG 714 19

4 Autobahn Tank & Rast

Holding GmbH

T & R Raststätten 597 393

5 Nordsee Holding GmbH Nordsee 301 345

6 SSP Deutschland GmbH Bahnhof/Straße: Gastro & Handel 185 284

7 YUM! Restaurants Int. Ltd. &

Co. KG

Pizza Hut, KFC 177,6 139

8 Aral AG Petit Bistro 175,1 1.076

9 Ikea Deutschland GmbH & Co.

KG

Ikea-Gastronomie 175 46

10 Subway GmbH Subway 175 612

11 Edeka Metzger-/Bäcker-Imbiss: Schäfer's, K&U

usw.

160 2.700

12 Karstadt Karstadt, Le Buffet 135 87

13 Vapiano SE Vapiano 128,8 45

14 Block Gruppe Block House, Elysée-Gastro, Jim Block

etc.

125 45

15 Starbucks Coffee Deutschland

GmbH

Starbucks 120 153

16 Metro Dinea, Metro C+C 115 113

17 DB Fernverkehr AG Zugcatering 113,4 542

18 Marché Int./Mövenpick Marché, Mövenpick 112,5 29

19 Joey's Pizza Service GmbH Joey's Pizza Service 109,5 192

20 Shell Deutschland Oil GmbH Shell Café-Backshops/Autohöfe 103,2 1.110

21 Kuffler Gruppe Spatenhaus, Mangostin, Käfer's, Weinzelt

u.a.

102,5 36

22 Maredo Restaurants Holding

GmbH

Maredo 101,2 58

23 Gate Gourmet Int. Zürich Gate Gourmet, LTC 100 11


16

Airport

24 Feinkost Käfer GmbH & Co.

KG

Käfer Partyservice, Käfer Gastronomie 90 11

25 Stockheim GmbH & Co KG Flughafen-, Bahnhof-, Messe-Restaurants 87,7 22

26 Hallo Pizza GmbH Hallo Pizza 79,3 181

27 Kamps GmbH Kamps Backstuben u.a. 75 580

28 Le CroBag GmbH & Co. KG Le CroBag 74,1 120

29 Enchilada Franchise GmbH Enchilada, Lehner’s, Besitos,

Dean&David, Aposto

72 76

30 Esso Deutschland GmbH On the Run, Snack&Shop 71 480

Fuente: Food Service. Marzo 2012. Volumen de ventas neto en millones de euros. Establecimientos en unidades.

Como ocurre en otros países, la hegemonía de la multinacional estadounidense de la restauración rápida

McDonald’s domina el sector de las cadenas de restauración. Su llegada a la República Federal tuvo

lugar a finales de 1971, y a la antigua República Democrática poco después de la caída del muro. En

2011, tenía 247 franquiciados y aproximadamente 1415 restaurantes, empleando un total aproximado de

64.000 personas de forma directa. Según datos de la empresa, ese año visitaron sus establecimientos

1008 millones de personas.

f. Datos de contacto

Estos son los datos de contacto de los principales grupo de la distribución:

GRUPO EDEKA

PERFIL Posee la mayor red del comercio minorista de Alemania, funcionando mediante

cooperativas, comerciantes independientes y filiales propias. Posee AVA AG,

Netto Marken-Discount, Netto Deutschland, Edeka Großverbraucher-Service

(servicio de compra al por mayor), Edeka Frucht- und Blumenkontor (centrales de

compras de frutas y flores), así como otras empresas de manufactura y de

servicios.

El negocio mayorista se gestiona a través de Edeka Zentrale AG mediante

mayoristas regionales.

DATOS DE

CONTACTO

Edeka Zentrale AG & Co. KG

New-York-Ring 6

22297 Hamburg

Teléfono: (+49) (0) 40 63770


17

Fax: (+49) (0) 40 63772231

E-Mail: [email protected]

Sitio web: www.edeka-gruppe.de

Central de compras de frutas y hortalizas en España:

Edeka Fruchkontor S.L.

San Vicente Mártir, 16, 6º 2ª

46002 Valencia

Teléfono: (+34) 96 3155313

Fax: (+34) 96 3916629

ALDI

PERFIL Su área es el comercio minorista (hard-discount). El grupo Aldi opera en Alemania

a través de dos empresas que tienen un funcionamiento independiente: Aldi Nord

y Aldi Süd.

DATOS DE

CONTACTO

Aldi Nord

ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG

Eckenbergstraße 16

45307 Essen

Teléfono: (+49) (0) 20185930

Fax: (+49) (0) 201 8593319


Sitio web: www.aldi-nord.de

Aldi Süd

ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG

Burgstraße 37

45476 Mülheim an der Ruhr

Teléfono: (+49) (0) 20899270

Fax: (+49) (0) 1803 252722


Sitio web: www.aldi-sued.de

SCHWARZ GRUPPE

PERFIL Su área es el comercio minorista. El grupo Schwarz es propietario de los

establecimientos de hard discount LIDL (Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG) y de

los hipermercados Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG)


18

DATOS DE

CONTACTO

Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG

Rötelstraße 30

74166 Neckarsulm

Teléfono: (+49) (0) 8004353361, (+49) (0) 71329400

Fax: (+49) (0) 7132940300


Sitio web: www.lidl.de

REWE

PERFIL Está centrado en el comercio minorista, principalmente a través de la cadena de

supermercados (de gama completa) Rewe que cuenta con más 3.000

establecimientos en Alemania. Es dueña de Rewe Center (hipermercados), Rewe

City (establecimientos de proximidad), Comet (supermercados en régimen de

franquicia en la zona de Renania del Norte-Westfalia), Bolle (supermercados en

régimen de franquicia en la zona de Berlín), Nahkauf (tienda de proximidad),

Rewe to go (tienda de conveniencia), Penny Markt (supermercado de descuento),

Temma (supermercados de productos ecológicos), Standa – Supermercati

(productos italianos), Toom Markt (hipermercados), Perfetto (joint venture juto con

Karstadt para productos Delicatessen) entre otras marcas y empresas

participadas.

DATOS DE

CONTACTO

REWE

Domstraße 20

50668 Köln

Teléfono: : (+49) (0) 221 1490

Fax: +49 (0) 221 1499000

E-mail: [email protected]

Sitio web: www.rewe.de

Central de compras de frutas y verduras en España:

Eurogroup España Frutas y Verduras, S.A.

Narcís Monturiol i Estarriol (Parq. Tec.), 6

469080 Paterna (Valencia)

Teléfono: (+34) 96 1367272

Sitio web: www.eurogroupsa.es

MARKANT


19

PERFIL Se trata de una cooperativa independiente filial de su matroz suiza que

prácticamente no tiene grupos de venta- Actúa en el comercio minorista y

mayorista e interviene también en el canal horeca. A esta cooperativa se

encuentra asociadas empresas como la cadena de farmacias Budnikowski, dm,

Müller o Rossmann, Baywa (bricolaje), Globus, Hellweg y supermercados e

hipermercados como Bertels-Langness, Büntig AG, Globus, Kaufland,

Tengelmann káiser y Tegut.

DATOS DE

CONTACTO

MARKANT Deutschland GmbH

MARKANT Handels und Service GmbH

Hanns-Martin-Schleyer-Straße 2

77656 Offenburg

Teléfono: +49 (0) 781 6160

Fax: (0) +49 781 616-166


METRO

PERFIL Pertenecen al grupo Metro marcas Metro y Makro (sector Cash&Carry), Real

(Gran Hipermercado), MediaMarkt y Saturn (productos de electrónica) o Galeria

Kaufhof (grandes almacenes).

Metro AG

Schlüterstrasse 1

40235 Düsseldorf

Teléfono: (+49) (0) 211 68860

E-mail: [email protected]

Sitio web: www.metrogroup.de

TENGELMANN

PERFIL El grupo Tengelmann está estructurado en Kaiser’s Tengelmann (supermercados

con más de 500 establecimientos), OBI (bricolaje) y KiK (textil). Además posee

participaciones en Tedi (discounter especializado), Netto Marken-Discount y sitios

web de venta en línea.

DATOS DE

CONTACTO

Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG

Wissollstraße 5-43

45478 Mülheim an der Ruhr

Teléfono (+49) (0) 208 58060

Fax (+49) (0) 208 58066401



20

Sitio web: www.tengelmann.de

GLOBUS

PERFIL Globus SB-Warenhäuser (hipermercados), Globus Drive (venta online), Globus

Baumarkt (bricolaje), Alphatecc (electrónica) y Hela Profi Zentrum (bricolaje).

DATOS DE

CONTACTO

Globus SB-Warenhaus Holding GmbH & Co. KG

Leipziger Str. 8

66606 St. Wendel

Teléfono: (+49) (0) 6851 9090

Fax: (+49) (0) 6851 909600


Sitio web: www.globus.de

TEGUT

PERFIL Hipermercados y supermercados. Se centra en la venta de productos orgánicos,

para celiacos, sin colorantes ni conservantes, etc.

DATOS DE

CONTACTO

tegut... Gutberlet Stiftung & Co. KG

Gerloser Weg 72

36039 Fulda

Teléfono: (+49) (0) 661 1040

Fax: (+49) (0) 661 104496


3.2 DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

Los grupos de la distribución agroalimentaria están presente por todo el país mediante todo tipo de

establecimientos. Aunque las grandes concentraciones urbanas concentran los hipermercados y la

mayoría de establecimientos, las zonas rurales cuentan con numerosos supermercados.

A efectos ilustrativos citamos aquí el caso de el Grupo Aldi y su particular división de Alemania en dos

mitades claramente diferenciadas. Aldi pertenece a la familia Albrecht y opera mediante dos empresas

independientes: Aldi Nord (Theo Albrecht)y Aldi Süd (Karl Albrecht). La siguiente imagen nos da una

visión general sobre el reparto territorial y el número de establecimientos de Aldi a lo largo del territorio.


21

Por su parte, la asociación GFI Deustche Großmärkte agrupa los mercados mayoristas de productos

frescos de las siguientes ciudades: Aquisgrán (Aachen), Berlín, Bremen, Dortmund, Dusseldorf,

Duisburgo, Essen, Fráncfort, Hamburgo, Hanóver, Colonia (Köln), Lipsia (Leipzig), Mannheim, Múnich

(München), Rostock, Sarrebruck (Saarbrücken), Stuttgart, Wuppertal, Zeitz, y la suiza Zúrich.

La Asociación Federal de las Industrias Alimentarias de Alemania (BVE) tiene su domicilio social en

Berlín.

3.3 PRODUCCIÓN

a. Datos generales

Alemania es el segundo productor de alimentos de Europa. Sus ventas alcanzaron, según datos de

Germany Trade & Invest, los 149,5 millones de euros en 2010, lo que supuso un incremento de un 1,2%

con respecto a 2009.

Valor de la producción de las industrias alimentarias alemanas (2006-2010)

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana.


22

Fuente: BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana, 2011.

Datos de producción en miles de millones de euros.

De acuerdo con el gráfico anterior, la producción en 2010 alcanzó un valor total de 149, 5 millones de

euros en 2010.

Alemania, según datos de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

(FAO) es el primer productor mundial de Lúpulo y Triticale. Se encuentra además entre los primeros

cinco productores mundiales de centeno, uva espina, carne de cerdo, espárragos, carne de pavo,

arándano azul, colza, remolacha azucarera, leche fresca entera de vaca, patatas, cebada y mezcla de

cereales, y entre los diez primeros de semilla de adormidera, grosellas, carne de pato, carne de conejo,

carne de caza, puerros y otras aliáceas, carne de ganso, fresas y semilla de mostaza.

Los segmentos más importantes de la industria alimentaria alemana son los productos cárnicos y

embutidos (22,7 por ciento), los productos lácteos (15,4 por ciento), los productos de confitería (9,4 por

ciento), y las bebidas alcohólicas (8,7 por ciento), de acuerdo con los datos de 2010.

106,1 109,9114,3

108,5 106,6

32,136,9

41,439,2 42,9

23,2%

25,1%26,6% 26,5%

28,7%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2006 2007 2008 2009 2010

Ventas internacionales

Ventas nacionales

Tasa de exportación


23

Reparto del volumen de negocios en 2011 de las industrias alimentarias alemanas

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana.

A continuación se presentan los datos de producción agroalimentaria en 2011 facilitados por Destatis:

0,26%

1,37%

1,84%

2,40%

2,60%

3,57%

3,81%

4,41%

5,05%

5,77%

7,78%

7,82%

9,03%

15,91%

23,02%

Pasta

Pescado y productos del mar

Azúcar

Especias y salsas

Café y té

Almidón y similares

Aceites y grasas

Agua mineal y bebidas suaves

Productos de conveniencia y otros productos alimentarios

Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas

Bebidas alcohólicas

confitería y de productos de panadería de larga duración

Productos de panadería

Leche y productos lácteos

Carne y productos cárnicos


24

PRINCIPALES DATOS DE LA PRODUCCIÓN ALIMENTARIA ALEMANA EN 2011

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania.

DATOS TOTALES

Cultivos herbáceos 41.920,0

Carne (bovino, ovino y porcino) 6.801,7

Verduras y hortalizas 3.379,0

Carne de aves de corral 1.423,3

Frutas de árbol 1.068,7

Pescados y crustáceos 39,2

Datos de producción en miles de toneladas

DATOS POR PRODUCTOS EN 2011

Cultivos herbáceos Carne Vinos y mostos

Cantidades recolectadas Bovino (exc. Terneros) 1.117.325 Blanco (VdlT) 264

Trigo 22.783 Terneros 45.386 Blanco (VCPRD) 5.148

Centeno y otros cereales de invierno 1.521 Cerdos 5.616.074 Tinto y rosado (VdlT) 45

Cebada 8.734 Oveja 22.952 Tinto y rosado (VCPRD) 3.675

Avena 627 Cantidad de animales sacrificados en toneladas Cantidades en Hl.

Triticale 2.004

Guisantes (no incluye frescos) 155 Carne de aves de corral

Habas 61 Pollos de engorde 854.232,3

Patatas 11.837 Pollos para caldo 41.643,3

Remolacha azucarera 25.028 Patos 57.309,5

Colza 3.870 Gansos 2.638,8

Girasol 53 Pavos 467.354,2

Pastos 17.343 Gallinas pintadas 4,4

Maíz 96.793 Avestruces 92,2

Cantidades cosechadas en miles de toneladas Faisanes 1,2

Codornices 0,1

Verduras y hortalizas Paloma, pichón 1,1

Cantidades recolectadas Cantidades en toneladas

Coliflor 119

Brócoli 25 Huevos de gallina (sólo plantas de más de 3000 gallinas)9.683

Col china 44 Cantidad en millones de unidades

Col rizada 18

Colinabo 70 Pescados y crustáceos

Col de bruselas 11 Carpa común 5.082.318

Col lombarda 138 Trucha Arco Iris 8.101.649

Col blanca 507 Trucha asalmonada 1.023.692

Col de Milán 40 Trucha de arroyo 561.164

Lechuga iceberg 133 Anguila europea 660.122

Endibia 20 Siluro 202.917

Canónigos 18 Mejillones 20.829.862

Lechuga 55 Crustáceos 7.068

Espinacas 61 Cantidades en Kg.

Ruibarbo 18

Espárragos (en rendimiento) 103

Apio nabo 81

Zanahoria 534 Frutas de árbol

Rábano rojo 89 Cantidades recolectadas

Rábano blanco 23 Manzanas 898,4

Remolacha 68 Peras 46,9

Pepinillos 186 Cerezas dulces 37

Pepinos 8 Cerezas agrias 22,3

Judía enana 37 Ciruelas / arándanos 58,7

Cebollas 506 Ciruelas Mirabel / Ciruelas Claudia 5,4

Puerro 84 Fresas 154,4

Cantidades recolectadas en miles de toneladas Cantidades recolectadas en miles de toneladas


25

De acuerdo con los datos facilitados por la citada asociación sectorial, la producción de la industria

agroalimentaria alemana (comida y bebida) alcanza 160.000 productos diferentes (no incluye los

distintos tamaños de envases). La cadena de producción alimentaria alemana (sector agrario,

transformación de alimentos, catering, servicios, distribución mayorista y minorista, etc.) genera

alrededor de un 6% del valor añadido bruto y con una tasa de empleo del 12% asegura los ingresos de

4,8 millones de personas.

En cuanto a producción alimentaria, los principales actores nacionales e internacionales del sector son

empresas como el Grupo Dr. Oetker, Südzucker AG, Vion Food Group, Krafts Foods Deutschland GmbH

o Nestlé. El gasto en I+D del sector alcanzó en 2010 347 millones de euros.

Si hacemos un análisis rápido de cada uno de los principales subsectores, habría que señalar lo

siguiente:

b. Productos lácteos

Alemania es el mayor productor de Europa de productos lácteos y el sexto a nivel mundial con 30

millones de toneladas en 2010. Internamente, los productos lácteos son la segunda industria alimentaria

de Alemania. BVE cifró el valor de la producción en 18,7 miles de millones de euros en 2010, con más de

36.000 trabajadores empleados. Se trata de una industria muy fragmentada formada principalmente por

pequeños y medianos productores. Según los expertos, el sector tiende a una reducción del número de

grandes compañías, lo que facilitará la entrada en el mercado de empresas internacionales.

Se trata de una industria muy innovadora que intenta mejorar constantemente los productos existentes

mediante la aplicación de nuevas tecnologías. Ha respondido rápidamente a la creciente demanda de

alimentos funcionales. La tendencia de consumo de productos estrechamente vinculados a la salud y al

bienestar ofrece un gran número de oportunidades, no sólo para los productos lácteos que utilizan

ingredientes funcionales, sino para los productores de ingredientes naturales como el calcio.

c. Productos de panadería

Alemania es el per cápita, con un total de 84,2 kg anuales. Además, lidera la producción europea de

panes y bollería, y es el tercer mayor productor de galletas. En 2009, siempre según datos de BVE, la


26

industria obtuvo unos datos de 10,5 miles de millones de euros, lo que supuso un incremento de un 2%

con respecto al año anterior y produjo 6,4 millones de toneladas de pan. El valor del mercado de galletas

en 2009 fue de 2,2 miles de millones de euros, aumentando un 2,2%, siendo el de las galletas de

chocolate el mayor subsegmento (representando un 33%), seguido por las galletas de mantequilla (15%)

y por las galletas rellenas de crema (11,9%). Los analistas prevén un crecimiento anual medio de esta

industria de un 2,1% hasta 2014.

En los últimos años, el número total de empresas en esta industria ha descendido. No obstante sigue

siendo un mercado liderado por PYMES y grandes multinacionales, con grandes oportunidades. La

panadería y los productos horneados están muy asentados en el mercado minorista. Las ventas de

panes y bollos artesanales lideran con un 61,6% del mercado, seguidas de las ventas de productos

industriales (32,6%) y de la panadería in-store (5,7%). En los últimos años la panadería industrial ha ido

ganando terreno en detrimento de la artesanal. Asimismo se espera que aumente el número de

panaderías en supermercados y otros establecimientos. El potencial de crecimiento se basa en

productos especializados y de tendencia, como los mediterráneos, los productos sin gluten, y los de fácil

preparación. Las estimaciones. Las previsiones de Germany Trade & Invest afirman que el mercado

alemán de productos horneados crecerá un 7,9% en el lustro 2010-2015.

d. Bebidas

Alemania es también el mayor mercado de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas. El consumo

per cápita en 2010 fue de 118,2 litros. Las ventas del comercio minorista de bebidas no alcohólicas

alcanzaron 10,6 miles de millones de euros. Las categorías de productos más importantes fueron las

aguas minerales (3,7), los refrescos no alcohólicos con cafeína (1,9) y los zumos de frutas (1,4). Los

productos que crecieron por encima de la media son las bebidas energéticas, cafés fríos y refrescos con

cafeína. Con respecto a las bebidas alcohólicas, más del 20% del consumo europeo se realiza en

Alemania. Las cervezas y las bebidas alcohólicas aromatizadas son las más demandadas y ocupan el

56% del mercado, seguidas por el vino con un 22,9% y las bebidas espirituosas con un 20,7%.

Se trata de un mercado muy diversificado. Las principales empresas generan únicamente un cuarto del

total de ventas de bebidas alcohólicas. Esta fragmentación provoca que productos no alcohólicos como

los ricos en vitaminas, los licuados, el agua enriquecida o las bebidas ecológicas estén aún en una etapa

de desarrollo. Las empresas que entren en el mercado deberían enfatizar los beneficios que aportan sus

productos para la salud o la de los beneficios de los métodos de producción empleados. Con respecto a


27

los productos alcohólicos, las bebidas mezcladas con cerveza, vodkas, licores de fruta y cervezas sin

alcohol parecen tener un buen futuro. El éxito de los productos ecológicos en Alemania ha aumentado el

consumo de vinos y cervezas orgánicos.

e. Confitería y Snacks

El valor de esta industria en 2010 fue de aproximadamente 12,6 miles de millones de euros. Aquí

destacan el los productos terminados del cacao y el chocolate (6,5), la pastelería fina (2,3) y productos

del azúcar (1,7). Les seguirían los producto semiterminados del cacao y el chocolate (1,1), los helados

(1,1), los snacks (0,8) y las preparaciones alimenticias con contenido en cacao (0,5) 0,2 miles de

millones se corresponderían con otros productos. El consumo anual medio per cápita sobrepasa los 31,4

kg, unos 112,47 €.

Esta industria alimentaria está dividida en Alemania en dos partes: los tres principales actores ocupan la

mitad del valor del mercado. Existe un amplio abanico de marcas, diferenciadas por precios y calidades

que hacen la capacidad de consumo no sea un factor determinante. Lo más reseñable de esta industria

es su altísima tasa de exportación, que alcanzó en 2010 un 45% e hizo de Alemania el mayor exportador

a nivel mundial de este segmento, con un valor de 3,37 miles de millones de euros. Los mejores

resultados de esta industria los están obteniendo los snacks salados, en especial las patatas fritas.

Como en otras industrias, aprovechar las tendencias de consumo de productos saludables está siendo

una buena oportunidad (productos bajos en grasas o sin azúcar y que utilicen ingredientes funcionales).

f. Carne y embutidos

Se trata de la mayor industria alimentaria de Alemania. En 2010 generó unas ventas de 31 mil millones

de euros; un incremento de 1,5 % con respecto al año anterior. Los productos más importantes son el

cerdo (68%), pollo 817%) y la carne de vacuno (15%). El consumo per cápita de carne es de 60,7 kg y el

de embutidos, principalmente salchichas, es de 30,4 kg.

Se trata de una industria muy consolidada. Los tres principales actores de la industria acumularon el

54,1% del total de cerdos sacrificados. Los establecimientos de descuento se han convertido en el

principal canal de distribución de carne con un 35% de las ventas totales, así como de embutidos con un


28

57%. Cada vez existe más demanda de productos de carne preenvasados (las ventas aumentaron un

5,1% en 2010), de salchichas (2,4% de aumento por volumen) y productos preenvasados bajos en

grasas (representaron el 18,5% del mercado). En la actualidad los productores se encuentran adaptando

sus procesos para satisfacer la creciente demanda de carne ecológica. Asimismo, la producción de

carne de acuerdo con las prácticas Halal tiene cada vez una mayor importancia, como consecuencia de

los 4,3 millones de musulmanes practicantes que viven en Alemania.

g. Frutas y hortalizas

Este es el mercado que sin duda presenta un mayor interés para las empresas extranjeras, puesto que

solo una quinta parte del consumo de frutas y una tercera parte del de hortalizas son de origen local. La

mayoría proceden de España, Italia Francia o Países Bajos. Las ventas, excluyendo zumos, alcanzaron

en 2009 3,7 miles de millones de euros. Como tales, las frutas y hortalizas suponen un tercio de la

producción total. Los productos de la patata supusieron 1,1 miles de millones y los encurtidos 0,6. En

cuanto a las frutas transformadas, los preparados representaron el 38% del mercado y las jaleas y

mermeladas el 36%. Las verduras congeladas (71%) o enlatadas (21%) dominan el mercado de

hortalizas. Las patatas fritas (17%), los productos de patata deshidratada (20%) , los snacks de patata

salados (31%) son los productos a base de patata más vendidos.

Esta industria alimentaria alemana está muy fragmentada, si bien parece que algunas empresas están a

empezando a consolidarse en el mercado. Los establecimientos de descuento constituyen sin duda el

principal canal de distribución, con un valor de mercado en 2009 del 54,5% y una cuota del 45,1% en

2009, según datos de la asociación sectorial alemana del comercio de fruta (DFHV-Deutscher

Fruchthandelsverband). Resulta sorprende como a pesar de la creciente preocupación de los alemanes

por la salud, el consumo anual medio de frutas y hortalizas de los hogares (120 kg) se situó por debajo

de la media europea de 255,5 kg. Las tendencias de consumo, como en otras industrias, son los

productos precocinados como las frutas envasadas o las ensaladas preparadas. Tanto el incremento de

los precios que ha conocido el mercado alemán como la supresión de las normas comunes de

comercialización de 26 productos, como la miel, el melón, la berenjena o el calabacín hacen de Alemania

un mercado internacionalmente atractivo.


29

4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

A nivel mundial, los analistas consideran que la demanda de alimentos procesados seguirá

incrementándose, como consecuencia del crecimiento de la población mundial y la disminución de los

recursos naturales.

En cuanto a Alemania, ésta es el mayor mercado de alimentación de Europa. Se calcula que un hogar

medio alemán destina el 10% de sus gastos totales en comida y bebida. Los expertos consideran que,

como consecuencia de la fuerte competencia debida a la intensa concentración del mercado, los precios

alemanes resultan muy favorables para el consumidor.

El sector agroalimentario alemán tiene hoy un problema de sostenibilidad. Mientras que los márgenes

comerciales se reducen (como consecuencia del aumento de los precios de las materias primas, la

energía o el transporte) los consumidores demandan cada vez más productos de alta calidad. Para

solucionar esto, lo que se intenta conseguir es un uso eficiente y responsable de los recursos naturales,

una política constante de reducción de costes así como mediante inversiones a largo plazo e innovación.

4.1 CONSUMO

Como muestra el gráfico siguiente, el nivel de consumo de los hogares alemanes en está muy por debajo

del de otro países europeos. En comparación con España (14,7%), en 2010 el consumo alemán (10,9%)

fue de 3,8 puntos porcentuales menos. La asociación sectorial BVE estima que un hogar unipersonal

gasta en alimentación de media 157 € al mes, mientras que uno de cuatro miembros destina 467 €.


30

Proporción de gasto en comida y bebidas no alcohólicas sobre el total del consumo privado en

2010

Fuente: BVE- Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana a partir de datos de Eurostat

A la espera de datos definitivos, el crecimiento estimado en 2011 fue de un 2,5%, con un aumento en la

demanda de productos precocinados y en productos alimentarios vinculados a la salud y el bienestar.

Las razones de este crecimiento se encuentran posiblemente en la rápida recuperación económica de

Alemania así como en el aumento de la demanda exterior de productos Made in Germany.

4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR

Las tendencias de consumo de alimentos y bebidas en el mercado alemán están claramente

influenciadas por los cambios sociales. La población, cada vez más envejecida, demanda cada vez más

productos que mejoren su salud y aumenten su bienestar, así como alimentos funcionales y ecológicos

que puedan ayudar a prevenir la diabetes, una presión arterial o un nivel de colesterol elevados.

El criterio de la calidad adquiere cada vez más una importancia que el del precio en los supermercados,

que hasta hace no mucho era prácticamente el único determinante para el consumidor alemán : la mitad

escogen alta calidad frente a precio a la hora de comprar alimentos. Además, el 54% de los

9,1%10,3% 10,7% 10,9% 11,2% 11,3% 11,7%

12,8% 12,9%13,5% 13,6%

14,7% 14,9%15,9% 16,3%

17,1% 17,4% 17,4% 17,5%18,2% 18,4%

19,4%20,1%

21,5%22,3%

25,7%

29,3%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%


31

consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios en Alemania es superior a la del

extranjero y un 41% de lo mismos afirman que la calidad de la comida alemana ha aumentado en los

últimos años, según datos de la BVE. Los criterios de calidad utilizados, además de sabor y seguridad,

incluyen también cada vez más informaciones como el origen o informaciones acerca del proceso de

producción.

Siguiendo las tendencias de la sociedad moderna, tan acelerada, y el aumento de hogares

unipersonales, se demanda cada vez más la comida preparada. También están aumentando las ventas

de los denominados productos de comercio justo o de comercio equitativo, tales como el café o los

zumos de fruta: en 2010 sus ventas experimentaron un crecimiento del 27% (340 millones de euros).

Las comidas étnicas, los nutrialimentos así como los productos sin, (sin lactosa o sin gluten, por ejemplo)

tienen cada vez más aceptación entre los consumidores alemanes. Además, el individualismo y la mayor

movilidad de la población está teniendo como consecuencia que los alemanes coman cada vez más

fuera de sus casas. Se calcula que en 2011 el gasto fue de 66,43 miles de millones de euros, 2,2 más

que el año anterior.

Consumo de productos ecológicos en Europa (per cápita)

Fuente: Bund Ökologische Lebenmittelwirtschaft según datos de FiBL, AMI, ORC (2012)

Datos de 2010 en euros, excepto de 2009 para Chequia, España, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de 2006 para Grecia.

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Chequia

Estonia

Finlandia

Crocacia

Eslovenia

España

Irlanda

Noruega

Italia

Reino Unido

Bélgica

Países Bajos

Serbia

Francia

Alemania

Suecia

Liechtenstein

Austria

Luxemburgo

Dinamarca

Suiza


32

Consumo de productos ecológicos en Europa (por volumen de ventas)

Fuente: Bund Ökologische Lebenmittelwirtschaft según datos de FiBL, AMI, ORC (2012)

Datos de 2010 en miles de millones de euros, excepto de 2009 para Chequia, España, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de

2006 para Grecia.

De acuerdo con los datos anteriores, Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de

productos ecológicos, con una cifra de 6.020 miles de millones de euros en 2010. En consumo per

cápita, ocupa el séptimo lugar con 73,6 € por habitante. Se trata de unas cifras extraordinarias si las

comparamos con el mercado español, donde el volumen de ventas (en 2009) de 905 miles de millones

de euros nos otorga el séptimo lugar, y un consumo per cápita de 19,7 € por habitante que nos sitúa en

el puesto decimosexto.

El crecimiento de las ventas de productos ecológicos ha sido durante varios años de dos dígitos. Aunque

parece haberse ralentizado, en realidad esto se ha debido a una competencia de precios muy dura. En

términos reales, el volumen del mercado sigue en crecimiento. En concreto, los productos cuya demanda

crece más están son la mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados. Los analistas

consideran que otros segmentos de productos ecológicos con futuro son la comida preparada, los

productos lácteos, productos de confitería o las bebidas no alcohólicas.

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

Grecia

Polonia

Luxemburgo

Rusia

Chequia

Croacia

Finlandia

Irlanda

Noruega

Bélgica

Países Bajos

Dinamarca

Suecia

España

Austria

Suiza

Italia

Reino Unido

Francia

Alemania


33

Gastos en el sector de servicios de alimentación en 2011

Fuente: CRESTVerbrauherpal. Deustschland, npdgroup.

Datos en miles de millones de euros.

Catering en la

empresa; 7,23

Catering para

eventos; 11,34

Catering de

servicio rápido;

21,25

Catering

Convencional;

26,61


34

5. COMERCIO EXTERIOR

Alemania es el tercer exportador mundial de comida y bebidas del mundo. Pero también es un gran

importador de productos agrícolas (el más grande después de Estados Unidos) y de factores de

producción del sector. En 2010, las exportaciones de alimentos procesados y productos agrícolas

ascendieron a 51,8 miles de millones de euros en ventas. Por otro lado el valor de las importaciones fue

de 60,7.

Más de un cuarto de los alimentos procesados en Alemania son exportados. El 80% de las

exportaciones alemanas tiene como destino el mercado único europeo: los mercados más importantes

son Austria, Francia, Holanda, Italia y Polonia. Sin embargo, cada vez adquieren mayor importancia las

exportaciones a países terceros: mientras que las exportaciones a la Unión Europea aumentaron en

2011 en un 12%, estas últimas lo hicieron en un 19%.

Para la Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana, la clave del éxito del comercio

internacional de Alemania radica en el en la alta calidad de sus productos, su seguridad, su sabor único

y un nivel de precios competitivo. Los distintos agentes que conforman la cadena de la producción

agraria y la distribución alimentaria afirman que los productos agroalimentarios alemanes tienen también

mercado fuera de los establecimientos de descuento alemanes: tanto en los demás Estados miembro

como en Rusia o China. Los países no comunitarios como EE.UU. y Suiza, además de Rusia, son los

destinos más importantes para la exportación alemana fuera de la UE. Se considera que los países de

alto poder adquisitivo con hábitos de consumo similares a los de los alemanes presentan buenas

oportunidades comerciales para los productos lácteos o cárnicos. Para esta asociación, la crisis

económica y financiera está superada, y que ahora el sector agroalimentario alemán crece con solidez.

De acuerdo con el “Exportbarómeto” de la Industria Alemana de Alimentos (Exportbarometer der

deutschen Ernährungindustrie) publicado por PricewaterhouseCoopers en mayo de 2012, el 50% de los

directores de exportación y gerentes de empresas alemanas califica la situación en que se encuentra la

industria alimentaria en cuanto a exportaciones como buena, un 30% la califica como satisfactoria y un

20% como mala. En cuanto a las expectativas, tan sólo un 20% cree que el futuro será mejor, frente a un

50% que piensa que continuará estable y un 30% que afirma que la situación empeorará. La valoración

es positiva de los mercados extranjeros es positiva y las expectativas de futuro de los empresarios se

mantienen estables. Por productos, la situación es muy heterogénea: las expectativas de productos

lácteos, los de panadería, cervezas y bebidas sin alcohol son mejores que en 2011, mientras que son

peores para la carne. En su conjunto, las valoraciones son buenas.


35

Según PricewaterhouseCoopers las expectativas de exportación a los principales mercados de la Unión

Europea (Francia, Países Bajos y Austria), son bastante estables. Sólo las expectativas de Italia han

mejorado de manera significativa: el 36% de las empresas esperan que las ventas aumenten y sólo el

14% esperan que disminuyan, lo cual es muy superior a los resultados que obtuvieron en 2011.

La situación en relación a España es muy delicada. Nuestra mala situación económica y la crisis que vive

el euro hacen que los riegos de mantener negocios con nuestros país aumenten: sólo una quinta parte

cree que sus exportaciones a España se incrementarán, y una proporción similar cree que disminuirán.

Exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania por grupo de productos en 2011

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones

preliminares.

5.1 COMERCIO EXTERIOR ENTRE ESPAÑA Y ALEMANIA

Comercio exterior agroalimentario entre España y Alemania

0,1%

1,4%

1,4%

1,5%

2,6%

3,6%

4,5%

5,0%

5,2%

6,0%

6,9%

7,6%

13,0%

16,9%

21,0%

Pasta

Azúcar

Productos de panadería

Especias y salsas

Agua mineal y bebidas suaves

Pescado

Almidón y similares

Café y té

Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas

Aceites y grasas

Bebidas alcohólicas

Productos de conveniencia y otros productos alimentarios

Confitería y productos de panadería de larga duración

Leche y productos lácteos

Carne y productos cárnicos


36

Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la Agencia Tributaria.

5.2 COMERCIO ENTRE ALEMANIA Y LA COMUNIDAD DE MADRID

Comercio exterior agroalimentario entre la Comunidad de Madrid y Alemania

Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la Agencia Tributaria.


37

5.3 COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA CON EL RESTO DEL MUNDO

Destino de las exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania en 2011

Unión Europea 37,3 79%

Países Bajos 6,1

Italia 4,7

Francia 4,6

Reino Unido 3,4

Austria 3,2

América 1,9 4%

Estados Unidos 1,3

Rusia 1,7 4%

África 0,8 2%

China 0,7 1,5%

Oceanía 0,2 0,4%

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones

preliminares.

Valores en millones de euros.

Origen y destino del comercio exterior alemán (2006-2010)

2010* 2009 2008 2007 2006

Imp. Exp. Imp. Exp. Imp. Exp. Imp. Exp. Imp. Exp.

UE-27 41.32

8

40.47

5

41.15

0

39.57

3

42.80

8

41.87

8

39.68

0

37.70

3

36.01

6

32.97

4

Bélgica 2.981 2.391 3.032 2.318 3.100 2.554 2.930 2.351 2.776 2.075

Dinamarca 2.568 2.028 2.699 1.989 2.666 2.195 2.394 1.826 2.360 1.674

España 3.289 2.154 3.203 2.167 3.269 2.194 3.090 2.232 3.083 2.207

Francia 5.245 5.018 5.442 4.984 5.974 5.177 5.429 4.638 5.037 4.225

Irlanda 935 5.201 1.019 5.153 1.023 5.466 1.127 5.070 1.107 4.563

Italia 4.709 7.044 4.769 6.699 5.078 7.290 4.722 6.724 4.431 5.849

Países

Bajos

11.98

4

3.521 11.63

7

3.529 11.77

7

3.597 10.78

3

3.318 9.816 2.925

Austria 2.214 1.065 2.175 1.035 2.317 1.130 2.024 1.007 1.662 849

Reino 1.115 3.407 948 3.344 1.072 3.700 1.190 3.475 988 2.803


38

Unido

Chequia 796 1.296 901 1.264 917 1.260 818 1.106 599 854

Hungría 686 671 721 690 879 695 673 631 551 568

Polonia 2.615 2.598 2.489 2.353 2.613 2.410 2.470 1.741 1.931 1.211

Terceros

países

(Mundo sin

UE-27)

19.34

6

11.34

8

17.80

1

9.665 18.95

2

10.01

5

17.29

4

8.284 15.57

4

7.641

Rusia 154 1.767 180 1.335 211 1.650 166 1.316 168 1.234

Demás

PECO/NEI

416 1.078 408 930 453 1.056 418 811 376 742

EE.UU. 1.489 1.266 1.299 1.049 1.641 1.090 1.369 1.143 1.433 1.132

ASEAN 2.003 399 1.739 330 1.989 331 1.664 279 1.385 216

MERCOSUR 4.209 153 4.082 128 4.297 120 3.776 90 3.113 69

Países en

desarrollo

14.74

5

4.521 13.55

9

3.795 14.36

3

3.679 13.10

4

2.810 11.38

6

2.594

Países

menos

avanzados

725 359 613 298 513 252 545 121 418 221

Total mundial 60.67

4

51.82

2

58.95

2

49.23

8

61.76

0

51.89

3

56.97

4

45.98

7

51.59

0

40.61

4

Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVEL – Ministerio Federal de Alimentación, Agricultura y Protección a los

Consumidores.

Valores en millones de euros.


39

6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

6.1 DISTRIBUCIÓN

Alemania constituye el mercado de alimentación más grande de Europa. Además, como ya hemos visto

se trata de uno de los principales importadores de productos agrarios del mundo. La distribución

agroalimentaria alemana se encuentra dominada por grandes grupos.

Anteriormente hemos analizado cuál ha sido la evolución del sector de la distribución en Alemania, por lo

que aquí solo cabe recordar cuales son los distintos tipos de establecimiento que existen.

Los expertos en comercio exterior consideran que el acceso al mercado alemán por parte de los

exportadores españoles debe de hacerse mediante:

Agente comercial

Importador

Comercio mayorista

Centrales de compra

Como ya hemos visto, en Alemania existen cuatro canales principales de distribución mayorista:

- Cash & Carry (Compra y llévate): establecimientos de venta mayorista basados en el

autoservicio, donde el minorista paga al contado y escoge y transporta los productos por sus

propios medios. Lidera el sector Metro Cash&Carry (grupo Metro). También hay que destacar

Felgro/Selgros (Grupo Rewe).

- Zustellgrosshandel: mayoristas que efectúan las entregas a domicilio.

- Grosßverbraucherzustelldientst: mayoristas especializados en el canal Horeca

- Großmärkte: mercados mayoristas de productos de alimentación. Puede obtenerse una relación

de estos mercados a través de la asociación GFI Deutsche Grossmärkte

(www.grossmaerkte.org).


40

Se calcula que hay más de 1500 mayoristas, importadores o productores trabajando en estos canales.

En cuanto al comercio minorista, este se encuentra estructurado en:

- SB-Warenhaus (Gran Hipermercado): Se trata de hipermercados, que de acuerdo con la

definición de AC Nielsen, cuentan con al menos 5.000 m2 de superficie destinada a ventas.

Suelen ubicarse en la periferia de las ciudades. Destacan por su amplia gama de productos,

especialmente en alimentación, aunque a diferencia de lo que ocurre en los supermercados,

suelen contar con departamentos de ropa, juguetes, artículos de deporte, artículos de deporte,

etc. Suelen anunciarse con precios bajos y predomina el autoservicio.

- Verbrauchermarkt, Großer Supermarkt o Supermarkt (Hipermercados y Supermercados de

Alimentación): Su superficie de venta se encuentra entre los 500 m2 y los 5000 m

2. Ofrecen una

gran cantidad de alimentos y bebidas, así como otros bienes de consumo de corto plazo. Al igual

que los grandes hipermercados, suelen publicitar sus bajos precios, y están orientados al

comprador que utiliza su coche.

- Warenhaus o Kaufhaus (Grandes Almacenes): al igual que los anteriores, son establecimientos

de autoservicio. En este caso, suelen situarse en el centro de los núcleos urbanos. Se trata de

los clásicos grandes almacenes existentes en países como Francia o Reino Unido. Su oferta

abarca, separados por departamentos, productos de alimentación, textiles o de hogar.

- SB-Geschäft (Tiendas especializadas): Se trata de tiendas exclusivamente de alimentación con

una superficie de hasta 400 m2.

- Discountgeschäft, Hard-Discount o Discounter (Tiendas de descuento): Son establecimientos

que tienen a tener un surtido de productos menor que los anteriores. Su superficie de venta es

de aproximadamente 700 m2. Su estrategia de venta funciona mediante una política de precios

bajos basada principalmente en fórmulas de descuento.


41

Como hemos visto anteriormente, estos últimos establecimientos, junto con la proliferación de los

productos ecológicos, han marcado el sector en Alemania durante esta última década, lo que los hace

merecedores de una mención especial.

Se trata de establecimientos con una superficie idéntica a la de los supermercados, ubicados

normalmente en zonas próximas a las ciudades: ni tan lejos como la mayoría de los hipermercados, ni

céntricos. Por lo general, tienen un surtido de productos inferior al de los demás establecimientos: se

calcula que entre 500 y 1000 artículos (incluidos aquellos que no son alimentarios). El nivel de servicio

en tienda, debido al poco personal, se reduce prácticamente al cobro. Mantienen una política de precios

bajos y agresivos.

6.2 PRECIOS

Alemania puede ser considerada como el hogar de los establecimientos de descuento. Para los

consumidores alemanes el precio siempre ha sido un factor muy decisivo, lo que ha hecho que los

minoristas se hayan mostrado reacios a trasladar a su oferta el aumento de los precios de los productos

básicos en los últimos años.

Evolución de los precios de los productos alimentarios en Europa

Fuente: SymphonyIRI Infoscan sobre datos de 52 semanas finalizadas a mediados de marzo 2012 en comparación con

el mismo período del año anterior.

3,0% 3,4%

2,6%

1,1%

4,8%

2,6%

0,0% 0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

Francia Países Bajos Italia España Reino Unido

Alemania Grecia


42

Como vemos, los precios alemanes, junto con los de Reino Unido y Países Bajos están creciendo muy

rápidamente, al contrario de lo que ocurre en España o Grecia donde la situación económica actual es

complicada.

El margen comercial de los precios de la distribución alimentaria minorista se mueve en un margen del

32% al 40%. Este margen se reduce a un 20% en el caso de los establecimientos de descuento.

Dada la magnitud de la oferta alimentaria, resulta imposible ofrecer aquí los precios de los productos del

sector. No obstante, durante la segunda semana de octubre de 2012 se visitaron cuatro establecimientos

(Gran Hipermercado, Supermercado, Discounter y Hard-discounter), donde fueron tomados precios

orientativos o márgenes de precios de ciertos productos seleccionados previamente. Para facilitar su

comparativa los precios por volumen se expresan siempre en kilogramos, litros o unidades,

independiente de las cantidades contenidas en sus envases de venta correspondientes.

PRODUCTO TIPO Precio

Arroz Blanco 0,98€/kg - 2,98€/kg.

Vaporizado 0,89€/kg. - 1,98€/kg.

Integral 1,78€/kg.

Basmati 3,58€/kg.

Basmati

ecológico

6,78€/kg.

Pasta Spaghetti 0.90€/kg. - 5,58€/kg.

Bollería Croissant 0,35€/unidad

Galleta Rellena de

chocolate

1,98€/1kg. - 4,23€/kg.

Pan Ciabatta 2,50€/kg. - 3,23€/kg.

Baguette 2,76€/kg. - 6,05€/kg.

Carne de pollo Pollo completo 3,47€/kg

Pollo (distintas

piezas)

2,17€/kg. - 9,99€/kg.

Carne de

vacuno

Ternera (cadera) 14,98€/kg. - 24,90€/kg.

Carne de cerdo Chuleta (cuello) 4,27€/kg. - 5,99€/kg.

Picada 4,38€/kg.

Pescado

congelado

Salmón

(piscifactoría)

11,56€/kg

Salmón salvaje 11,56€/kg. - 24,99€/kg.

Salmón

ecológico

27,45€/kg.


43

Barritas de

pescado

3,09€/kg.

Bagre 11,3€/kg.

Leche Larga duración.

0,3% de materia

grasa.

0,45€/l.

Larga duración.

1.5% de materia

grasa.

0,45€/l.

Larga duración.

3,5% de materia

grasa.

0,51€/l. - 0,99€/l.

Larga duración.

3,8% de materia

grasa.

0,99€/l. - 1,09€/l.

Leche fresca.

1,5% de materia

grasa

0,45€/l. - 1,19€/l.

Leche fresca.

3,5% de materia

grasa.

0,51€/l. - 0,99%

Leche ecológica.

3,8% de materia

grasa

0,89€/l

Patatas 0,43€/kg. - 1,79€/kg.

Cebollas 0,62€/kg.

Tomate 1,79€/kg. - 4,35€/kg.

Lechuga Iceberg 0,59€/ud. - 1,11€/ud.

Limón 1,70€/kg. - 3,98€/kg.

Ecológico 3,58€/kg.

Naranja 1,99€/kg. 2,99€/kg.

Mandarina Satsuma 1,19€/kg. 2,99€/kg.

Pomelo 0,99€/ud.

Mantequilla 3,8€/kg 5,96€/kg.

Ecológica 6,4€/kg.

Margarina 1,5€/kg. 3,18€/kg.


44

Aceite de oliva Virgen extra 3,45€/l. 19,98€/l.

Vino Tinto 1,19€/l. 19,32€/l.

Huevos 0,85€/6 ud. 1,59€/6 ud.

Ecológicos 2,59€/kg.

Azúcar 0,89/1kg. 4,49€/kg.

6.3 PROMOCIÓN

Los medios utilizados en Alemania por el sector de la distribución agroalimentaria no difieren mucho de

los de otros países europeos. Además de los medios publicitarios más clásicos (publicidad on-line,

paneles publicitarios, anuncios en prensa, radio o televisión), este sector se caracteriza por las técnicas

below the line, que ofrecen directamente un producto pero sí que nos sugieren su compra por impulso.

Las técnicas más habituales son:

- Ruta planificada: la zona de entrada se encuentra a la derecha de las cajas, al estar demostrado

que las personas tendemos a dirigirnos primero en esa dirección.

- Anchura de los pasillos: el más habitual es el espacio para tres carritos, que nos obligará a

detenernos cuando otros cliente lo hagan delante de nosotros, dejando siempre un hueco libre

para no frustrarnos.

- Altura de los productos: los productos situados a la altura de los ojos son aquellos a los que el

distribuidor quiere, bien por su margen de precios o bien por disponer de un gran stock, dar

salida con mayor interés.

- Ofertas temporales: pretenden favorecer la rotación de un productos así como estimular a los

clientes atraídos por una oferta concreta a comprar otros productos.

- Productos en los mostradores de caja: suelen incluir productos que nunca se encuentran

incluidos en nuestros planes originales de compra.

- Rotación de productos: esta técnica pretende evitar que el comprador habitual conozca la

situación de los productos, para conseguir así que su compra no sea tan rápida y recorra más

lineales, y se vea tentado por la compra de otros productos que no tenía previsto comprar

inicialmente

- Ausencia de ventanas: los compradores pierden la referencia de la luz natural, por lo que su

control del tiempo es menor y no sienten tanta prisa por salir. Además, el control de iluminación

artificial permite dirigir a los clientes mediante luces direccionales.

También son muy habituales las tarjetas de fidelización y los bonos descuento.


45

El producto español más distribuido en Alemania, las frutas y hortalizas, son productos de compra por

impulso. Esto significa que el cliente se decide a comprarlos en el propio establecimiento, y por ellos las

acciones de promoción más eficaces son aquellas que se desarrollan en el punto de venta y que reducen

el precio del producto o ensalzan sus beneficios para salud, dada la importancia de los fenómenos del

discount y de los productos ecológicos.

En cuanto a los mayoristas, Alemania es posiblemente el país con mayor tradición ferial del mundo. Por

ello acudir a las principales ferias del sector resulta muy conveniente para aquellos que quieran introducir

sus productos en las cadenas de distribución minorista. Anuga es sin duda la feria bianual de referencia,

estando prevista su próxima edición del 5 al 9 de octubre de 2013, en Colonia (Köln), y es una de las

plataformas de comunicación más importantes tanto a nivel nacional como internacional. Su última

edición reunió en 2011 aproximadamente 6.596 empresas de 100 países y a más de 155.000

profesionales. Otro evento importante es también la Internationale Grüne Woche Berlin, sobre

alimentación, agricultura y horticultura (Berlín, del 18 al 27 de enero de 2013) o Fruit Logistica, sobre el

sector hortofrutícola (Berlín, del 6 al 8 de febrero de 2013).

A continuación incluimos un listado con el gasto realizado por distintos establecimientos comerciales

alemanes durante los años 2009 y 2010.

Gasto en publicidad del sector del Comercio

Empresa Gasto 2010 Gasto 2009 Variación

1 Media-Saturn 498,4 504,8 -1,3

2 Aldi-Gruppe, Essen/Mülheim 384,4 396,4 -3

3 Lidl, Neckarsulm 258 345,9 -25,4

4 Edeka-Zentrale, Hamburg 233,1 220,7 5,6

5 Rewe, Köln 112,8 84,9 32,9

6 Penny, Köln 112,8 139,8 -19,3

7 Netto, Maxhütte-Haidhof 73,8 54,3 35,9

8 Real, Mönchengladbach 56,8 60 -5,3

9 Expert, Langenhagen 45,5 41,1 10,6

10 Kaufhof, Köln 42,2 34,1 23,8

11 Schlecker, Ehingen 35,9 66,4 -45,9

12 Tchibo, Hamburg 28,4 32,3 -12

13 Karstadt, Essen 22,1 24,7 -10,5


46

14 Kaiser's Tengelmann, Viersen 19,6 19,8 -1

15 Euronics, Ditzingen 19,4 21,6 -10,2

16 Norma, Nürnberg 15 9,2 63

17 C&A online, Düsseldorf 11,4 1,8 633,3

18 Marktkauf 10,7 6,6 62,1

19 Klaas + Kock, Gronau 9,3 9,1 2,2

20 ECE Projektmanagement,

Hamburg

9,3 7,1 31

Total 1.999 2.081 766,5

6.4 FACTORES LEGALES

En su condición de Estados miembros de la Unión Europea, resultan de aplicación tanto para España

como para Alemania los artículos 28 y 29 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, que

prohíben las restricciones a la importación y a la exportación.

En materia de embalaje y etiquetado, la legislación se encuentra armonizada mediante directivas en toda

la Unión, por lo que no difiere de la española. En grandes líneas conviene recordar que se debe cumplir

con la normativa europea sobre prevención de riesgos para la salud de los consumidores y protección

del medio ambiente. Los envases de madera, así como aquellos hechos con materiales vegetales

pueden ser objeto de controles fitosanitarios. El idioma a utilizar tanto en el embalaje como en el

etiquetado es el alemán, pudiéndose utilizar el inglés para dar una imagen de marca internacional, y las

medidas deben constar en el sistema métrico decimal. Los productos alimentarios y las bebidas

alcohólicas tienen obligación de llevar el marcado de origen “made in”, pudiendo ser las informaciones

falsas sobre procedencia objeto de sanciones. La marca de reciclaje “Green Dot” no es obligatoria, pero

su uso está muy recomendado.

Desde Septiembre de 2005 la norma básica del Derecho alimentario alemán es por el Lebensmittel- und

Futtermittelgesetzbuch, (LFGB) Código de productos alimentarios y forrajes, que exige el cumplimiento

de determinados requisitos mínimos de calidad (ingredientes permitidos, procedimiento de elaboración,

etc.). Es importante cumplir con la normativa sobre etiquetado recogida en esta ley. Una copia en alemán

de esta disposición legislativa actualizada puede obtenerse en la base de datos del Ministerio Federal de

Justicia sobre legislación, www.gesetze-im-internet.de.


47

7. BIBLIOGRAFÍA

La información contenida en la presente sectorial ha sido obtenida de las siguientes publicaciones:

Publicación / Sitio Web Autor Fecha

Exportbarómetro de la Industria

Alimentaria Alemana

(Exportbarometer der deutschen

Ernährungsindustrie)

PricewaterhouseCoopers Mayo de 2012

Informe Anual 2011_2012

(Jahresbericht)

Asociación Federal de la

Industria Alimentaria Alemana

(Bundesvereinigung der

Deutschen Ernährungsindustrie)

Abril de 2012

Informe de Políticas Agrarias del

Gobierno Federal 2011

(Agrarpolitischer Bericht der

Bundesregierung)

Ministerio Federal de

Alimentación Agricultura y

Protección al Consumidor

(Bundesministerium für

Ernährung, Landwirtschaft nd

Verbraucherschutz)

Mayo de 2011

Metro-Handellexikon 2010/2011 Metro Group Agosto 2010

The Food & Beverage Industry in

Germany 2011

Germany Trade & Invest Octubre de 2011

La comercialización de Frutas y

Hortalizas en Alemania

Instituto Español de Comercio

Exterior (ICEX). Oficina

Económica y Comercial en

Düsseldorf.

Junio 2006

Datos publicados en su sitio web

www.destatis.de

Oficina Federal de Estadística

(Destatis)

Datos publicados en su sitio web

LebensmittelZeitung.net

Lebensmittel Zeitung

Distribucion agroalimentaria en Alemania

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