Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda

Universidad de La Salle Universidad de La Salle

Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle

Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS

1-1-2012

Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda

Johan Esteban Castro Universidad de La Salle, Bogotá

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DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA V.

DESCOL LTDA.

JOHAN ESTEBAN CASTRO

COD: 11061151

UNIVESIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y CIENCIAS CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C

2012

2

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA V. DESCOL

LTDA.

JOHAN ESTEBAN CASTRO

COD: 11061151

Proyecto presentado como requisito para el desarrollo del trabajo de

grado que permite obtener el título profesional de administración de

empresas

DIRECTOR:

FRANCISCO DANIEL MENDOZA

UNIVESIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y CIENCIAS CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C

2012

3

NOTA DE ACEPTACION

__________________________

__________________________

__________________________

FIRMA DEL DIRECTOR

__________________________

FIRMA DEL JURADO

__________________________

FIRMA DEL JURADO

__________________________

BOGOTA D.C, MARZO 2012

4

TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION…………………………………………………………………. JUSTIFICACION…………………………………………………………………. 1. TITULO…………………………………………………………………………. 1.1 Línea de investigación………………………………………………………. 1.2 Sublinea de investigación…………………………………………………… 2. PROBLEMA…………………………………………………………………… 2.1 Delimitación, antecedentes y estado del arte……………………………. 2.2 Planteamiento del problema……………………………………………….. 2.3 Formulación del problema…………………………………………………. 3. OBJETIVOS…………………………………………………………………… 3.1 Objetivo general……………………………………………………………… 3.2 Objetivos específicos………………………………………………….…….. 4 MARCO DE REFERENCIA………………………………………………….. 4.1 Marco teórico…………………………………………………………………. 4.2 Plan de mercadeo según O.C Ferrell……………………………………… 4.2.1 Análisis del ambiente interno…………………………………………….. 4.2.2 Análisis del ambiente externo……………………………………………. 4.2.3 Análisis del ambiente para el cliente…………………………………….. 4.2.4 Metas y objetivos del marketing…………………………………………. 4.2.5 Estrategias del marketing…………………………………………………. 4.2.6 Implementación del marketing…………………………………………… 4.2.7 Evaluación y control……………………………………………………….. 4.3 Plan de mercadeo según Philip Kotler y Gary Armstrong ……………… 4.3.1 Resumen ejecutivo………………………………………………………… 4.3.2 Situación del marketing actual …………………………………………. 4.3.3 Análisis de amenazas y oportunidades………………………………… 4.3.4 Objetivos y puntos clave ………………………………………………… 4.3.5 Estrategia de marketing …………………………………………………. 4.3.6 Programas de acción ……………………………………………………. 4.3.7 Presupuestos …………………………………………………………….. 4.3.8 Controles………………………………………………………………….. 4.4 Plan de mercadeo según William Stanton,Michael Etzel y Bruce Walker ….. 4.4.1 Resumen ejecutivo ………………………………………………………. 4.4.2 Análisis de la situación …………………………………………………… 4.4.3 Objetivos ………………………………………………………………….. 4.4.4 Estrategias ……………………………………………………………….. 4.4.5 Tácticas ……………………………………………………………………. 4.4.6 Programas financieros …………………………………………………… 4.4.7 Cronograma……………………………………………………………….. 4.4.8 Procedimientos de evaluación…………………………………………… 4.5 Marco conceptual……………………………………………………………. 4.6 Marco espacial………………………………………………………………. 4.7 Marco temporal………………………………………………………………. 4.8 Marco legal…………………………………………………………………… CAPITULO I DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA V.DESCOL LTDA……….. 5. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL……………………………………. 5.1 Información y diagnostico de V.DESCOL LTDA………….......................

14 16 17 17 17 17 17 23 23 24 24 24 24 24 24 24 25 25 25 26 26 26 27 27 27 27 28 28 28 28 29 29 29 29 29 30 30 30 30 31 32 36 36 36 42 42 42

5

5.1.1 Misión……………………………………………………………………….. 5.1.2 Visión……………………………………………………………………….. 5.1.3 Principios…………………………………………………………………… 5.1.4 Valores……………………………………………………………………… 5.1.5 Política………………………………………………………………………. 5.2 Matriz DOFA………………………………………………………………….. 5.2.1 Fortalezas……………………………………………………………….... 5.2.2 Debilidades…………………………………………………………………. 5.2.3 Oportunidades……………………………………………………………… 5.2.4 Amenazas…………………………………………………………………... 5.2.5 Evaluación cuantitativa de los elementos de la matriz dofa…………... 5.3 Análisis PEST………………………………………………………………… 5.4 Matriz general electric……………………………………………………….. 5.5 Matriz bcg (Boston consulting group)……………………………………… 5.6 Matriz igor ansoff…………………………………………………………….. 5.7 Matriz barreras de Porter……………………………………………………. CAPITULO 2 DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO…………………………. 6. PLAN DE MERCADEO……………………………………………………….. 6.1 PORTAFOLIO DE SERVICIOS UNIDAD COOPERATIVA………….. 6.1.1 Auxilio por muerte del asociado ……………………………………… 6.1.2 Auxilio funerario por muerte de familiares del asociado……………… 6.1.3 Incapacidades temporales………………………………………………. 6.1.4 Incapacidades permanentes parciales…………………………………. 6.1.5 Incapacidades permanentes totales……………………………………. 6.1.6 Incapacidades permanentes absolutas………………………………… 6.1.7 Auxilio de perseverancia………………………………………………… 6.1.8 Auxilio educativo educación superior………………………………….. 6.1.9 Auxilio de desempleo…………………………………………………….. 6.1.10 Auxilio educativo para educación primaria y bachillerato……………. 7. DISEÑO METODOLOGICO…………………………………………………. 7.1 Tipo de estudio………………………………………………………………. 7.2 Población…………………………………………………………………….. 7.3 Muestra……………………………………………………………………….. 7.4 Fuentes de recolección de información…………………………………… 7.4.1 Fuentes primarias………………………………………………………….. 7.4.2 Fuentes secundarias………………………………………………………. 7.5 Instrumentos usados para la recolección de la información…………….. 7.6 Análisis investigación cuantitativa…………………………………………. 7.6.1 Objetivo general…………………………………………………………… 7.7 Objetivos específicos………………………………………………………... 7.8 Análisis de atributos…………………………………………………………. 7.8.1 Facilidad para contactarse con la empresa……………………………. 7.8.2 Actitud del asesor comercial……………………………………………… 7.8.3 Claridad de la información dada por el asesor…………………………. 7.8.4 Atención y servicio de dudas e inquietudes del cliente……………….. 7.8.5 Material entregado (folletos, volantes etc.) por el asesor…………….. 7.8.6 Puntualidad del asesor……………………………………………………. 7.8.7 Manejo y conocimiento del portafolio de productos……………………

42 42 42 43 43 44 45 45 46 46 47 50 51 54 56 58 60 60 60 60 62 63 64 65 66 67 68 69 70 72 72 72 72 73 73 73 73 76 76 76 76 76 77 78 79 80 81 83

6

7.8.8 Presentación personal del asesor……………………………………….. 7.9 Análisis de la percepción de la empresa por parte de los clientes……... 7.9.1 Instalaciones propias (oficina)…………………………………………….

7.9.2 Transparencia y honestidad en la gestión de V.DESCOL LTDA …… 7.9.3 Respaldo de V.DESCOL LTDA, en todas sus dudas, problemas e inquietudes……………………………………………………….. 7.9.4 Habilidad para resolver conflictos……………………………………….. 7.9.5 Confianza y credibilidad como empresa………………………………… 7.9.6 Comunicaciones y facilidad de contacto………………………………… 7.9.7 Mantener informados a los clientes de los cambios y nuevos beneficios……………………………………………………. 7.9.8 Esfuerzo de V. DESCOL LTDA por conocer al cliente y sus necesidades………………………………………………………………... 7.9.9 Variedad en el portafolio de servicios…………………………………… 7.9.10 Opiniones de los directivos de V. DESCOL LTDA acerca de la . Implementación de un plan de marketing…………………………….. CAPITULO 3 ELABORACION DE UN CRONOGRAMA, UN PRESUPUESTO IMPACTO FINANCIERO Y LOS INDICADORES DE GESTIÓN, DEL PLAN PROPUESTO………………………………………….. 8. IMPACTO FINANCIERO……………………………………………………... 8.1 Plan de acción………………………………………………………….......... 9. INDICADORES DE GESTION………………………………………………. 9.1 Clientes nuevos………………………………………………………….. 9.2 Capacitaciones………………………………………………………………. 9.3 Nivel de satisfacción del cliente………………………………………… 9.4 Nivel de expectativas de los clientes……………………………………… 9.5 Análisis de la competencia…………………………………………………. 10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES………………………………………. 11 CONCLUSIONES…………………………………………………………….. 12. RECOMENDACIONES……………………………………………………… 13. LISTA DE REFERENCIAS………………………………………………….

84 85 85 98 86

87 88 89 90

91

92 93

95

96 96 97

100 100 100 101 101 102 102 103

105 106 108

7

LISTA DE TABLAS

TABLA 1: FACTORES QUE AFECTAN LOS RESULTADOS FUENTE: ESTRATEGIASDE MARKETING, O.C FERRELL TABLA 2: FACTORES QUE AFECTAN LOS RESULTADOS FUENTE: ESTRATEGIASDE MARKETING, O.C FERRELL

TABLA 3: CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS FUENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING, O.C FERRELL TABLA 4: TACTICAS DEL MARKETING FUENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING, O.C FERRELL TABLA 5: MATRIZ DOFA FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 6: EVALUACION CUANTITATIVA DE LA MATRIZ DOFA FUENTE: ELABORACION PROPIA

TABLA 7: ESTRATEGIAS DOFA FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 8: MATRIZ PEST FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 9: MATRIZ GENERAL ELECTRIC FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 10: MATRIZ BCG FUENTE: ELABORACION PROPIA

TABLA 11: MATRIZ BCG POR PORCENTAJES FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 12: MATRIZ IGOR ANSOFF FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 13: MATRIZ IGOR ANSOFF POR ESTRATEGIAS FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 14: Auxilio por muerte de asociados

FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA

TABLA 15: Auxilio por muerte de familiares directos del asociado


TABLA 16: INCAPACIDADES TEMPORALES


8

TABLA 17: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES


TABLA 18: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS


TABLA 19: AUXILIO DE PERSEVERANCIA


TABLA 20: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION SUPERIOR


TABLA 21: AUXILIO DE DESEMPLEO


TABLA 22: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y

BACHILLERATO


TABLA 23: ENCUESTA DE SATISFACCION

FUENTE:ELABORACION PROPIA

TABLA 24: ENCUESTA DE EXPECTATIVAS


TABLA 25: RESULTADOS PREGUNTA 1














9





















TABLA 42: OPINIONES DE LOS DIRECTIVOS DEL PLAN DE MERCADEO


TABLA 43: PLAN DE ACCION


TABLA 44: PLAN ESTRATEGICO


TABLA 45: INDICADOR CLIENTES NUEVOS


TABLA 46: INDICADOR CAPACITACIONES


10

TABLA 47: INDICADOR SATISFACCION DEL CLIENTE


TABLA 48: INDICADOR NIVEL DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES


TABLA 49: INDICADOR ANALISIS DE COMPETENCIA


TABLA 50: CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO


TABLA 51: CRONOGRAMA DEL TRABAJO


TABLA 52: CRONOGRAMA IMPLEMENTACION DE PLAN DE MARKETING


11

LISTA DE GRAFICAS

GRAFICA 1: SISTEMAS DE CONTROL

FUENTE: ELABORACION PROPIA

GRAFICA 2: PASOS DEL PLAN DE MERCADEO


GRAFICA 3: FACTORES QUE CREAN BENEFICIO


GRAFICA 4: CATEGORIAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS


GRAFICA 5: MARCO LEGAL


GRAFICA 6: Matriz Barreras De Porter

FUENTE: Arana, Alfredo (2010). La ventaja competitiva y la ventaja cooperativa, revista

Coomeva. Edición 88, 4-5.

GRAFICA 7: Auxilio por muerte de asociados


GRAFICA: 8: Auxilio por muerte de familiares directos del asociados


GRAFICA 9: INCAPACIDADES TEMPORALES


GRAFICA 10: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES


GRAFICA 11: INCAPACIDADES PERMANENTES TOTALES


GRAFICA 12: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS


GRAFICA 13: AUXILIO DE PERSEVERANCIA


GRAFICA 14: AUXILIO EDUCATIVO DE EDUCACION SUPERIOR


12

GRAFICA 15: AUXILIO DE DESEMPLEO


GRAFICA 16: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y BACHILLERATO


GRAFICA 17: MUESTRA POBLACION FINITA


GRAFICA 18: RESULTADOS PREGUNTA 1




























13







GRAFICA 35: IMPACTO FINANCIERO


14

INTRODUCCION

El presente trabajo está enfocado Al diseño de un plan de marketing para la

empresa V.DESCOL LTDA. Considerada como una mipyme, la cual busca

elaborar una serie de estrategias que especifiquen las acciones necesarias

para dar a conocer el portafolio de servicios que maneja, Coomeva, por medio

de V.DESCOL LTDA la cual se basa en los procesos de intermediación entre el

mercado y Coomeva, los cuales explicaremos durante el presente proyecto.

El diseño de este plan de marketing es a largo plazo, por lo menos un año en el

cual es necesario empezar a identificar los resultados deseados, los recursos

financieros, de tiempo y de habilidades necesarias para lograr el objetivo final

que es la expansión y crecimiento de V.DESCOL LTDA.

La función principal de V.DESCOL LTDA. está en que durante 4 años, ha

venido trabajando con Coomeva en la ardua tarea de asociar a personas

profesionales y sus familias en los diferentes sectores del grupo empresarial

Coomeva, (definido como financiero, cooperativa, salud, recreación etc.),

además que los actuales empleados de V.DESCOLLTDA., son de un mismo

núcleo familiar, la cual ha estado asociada a esta empresa por más de 4 años,

hecho que ha permitido dar a conocer las ventajas y beneficios que dicha

organización da a sus asociados, por medio de voz a voz.

La razón principal de este proyecto continuar con el funcionamiento de

V.DESCOL LTDA manteniéndose en el mercado gracias a un trabajo familiar, y

así lograr una expansión con la cual podremos hacer que más personas

conozcan las soluciones que la amplia gama de productos y servicios de

Coomeva da a sus asociados,

Además de brindar a nivel social un desarrollo a nivel de empleo y

posibilidades de hacer carrera en la empresa, también lograr una entrada en

otros campos de acción como lo son los seguros, tema importante a nivel social

mundial.

15

Por otro lado, si bien entendemos que la empresa es de carácter familiar,

queremos que crezca con el fin de crear una filosofía y pertenencia en los

miembros que lleguen a integrarla, al darla a conocer en el mercado como

intermediadora, lograremos no solo entrar a trabajar con grandes compañías,

sino comenzar a tener a nuestro favor personas que puedan aportarnos tanto

como la compañía puede hacerlo.

El interés de realizar este proyecto es de tipo académico y profesional,

actualmente en Colombia más del 90% de las empresas son consideradas

como micro, pequeñas y medianas compañías, y ante esta realidad todos los

esfuerzos por parte del gobierno, de la sociedad y de la educación privada y

pública, deben en enfocarse en proporcionar a las mi pymes leyes, políticas,

nuevos conocimientos y herramientas que les permitan crecer y mantenerse en

el mercado, haciéndolos más competitivos en el mercado nacional e

internacional.

16

JUSTIFICACION

La empresa V.DESCOL LTDA tiene la necesidad de implementar un plan de

marketing, para ser más competitivo en el mercado, además los directivos de la

empresa consideran conveniente que toda la empresa empiece a ejecutar

procesos administrativos formales, en especial en los vinculados con el área

comercial

El objetivo de este plan de marketing es que entiendan en qué consiste dicho

plan y cuál va a ser su cobertura, sus costos, los objetivos y como se va a

lograr dicho plan de marketing , para que de esa manera, tengan más

herramientas para comprender la utilidad y la importancia de formalizar la

empresa

JUSTIFICACION TEORICO-ADMINISTRATIVO

El trabajo a realizar busca la aplicación teórica del modelo de plan de marketing

planteado por O.C FERRELL, Stanton, Etzel y Walker, Kotler y Armstrong, En

la empresa V.DESCOL LTDA. Por medio de los cuales se reconocerá cada uno

de los ambientes tanto internos como externos que permitan dar un diagnostico

del estado actual en la que se encuentre la empresa lo que permitirá establecer

planes de acción para dar solución a los problemas actuales

JUSTIFICACION METODOLOGICA

Diseñar un plan de marketing es fundamental para la empresa V.DESCOL

LTDA ya que contribuye al crecimiento y viabilidad de la empresa, por este

motivo los errores se deben minimizar y cumplir con todas las etapas de dicho

plan de marketing, para evitar inconsistencias se han utilizado diversas

herramientas como información de la empresa, encuestas, referencias

bibliográficas y varias fuentes de información primarias y secundarias

Todos estos esfuerzos se realizan con el fin de construir un plan de marketing

con bases fuertes, coherente, eficaz y eficiente, para generar un trabajo de

calidad, capaz de satisfacer las necesidades de la empresa y sus stakeholders

17

JUSTIFICACION PRÁCTICA

Con el presente trabajo se busca poner en práctica todos los conceptos, ideas

y conocimientos obtenidos durante el desarrollo de la carrera, es decir que

dentro del diseño del plan de marketing para la empresa V.DESCOL LTDA, se

aportan diversas propuestas de crecimiento, competitividad y desarrollo de la

empresa para generar bienestar en el entorno externo e interno de la

organización

1. TITULO

Diseño de un plan de mercadeo para la empresa V.DESCOL LTDA.

1.1 Línea de investigación: Desarrollo empresarial

1.2 Sublinea de investigación: Mercadeo

2. PROBLEMA

2.1 Delimitación, antecedentes y estado del arte

Para comentar y analizar la estructura productiva y el campo de acción de la

industria de seguros en Colombia es imprescindible empezar por la

modificación que se llevó a cabo mediante la introducción de la Ley N° 100 de

1993, por medio de la cual se autorizó a las compañías de seguros a participar

en las coberturas de la Seguridad Social en materia de salud, pensiones y

riesgos profesionales, ampliando así, desde 1994, el portafolio de negocios

para las compañías.

Prospectiva del Sector Asegurador - Resultados Originales

Esta tarea se realizó con base en un modelo de prospectiva, diseñado por

FASECOLDA y desarrollado por FEDESARROLLO, en 1997, el cual utilizó

supuestos acordes con la realidad económica del país en dicho año.

El modelo arrojó una producción esperada para el año 2002 de $ 6,4 billones,

alrededor de U$S 2.500 millones, y predijo que para el 2010 el monto que

produciría el sector llegaría a $ 16,4 billones, U$S 6.550 millones, tomando

como base en ambos casos precios constantes del año 2002. Como puntos de

referencia para dicho ejercicio el modelo utilizó, entre otras variables, un

crecimiento del PIB de 4% y para el parque automotor de 6%, por año.

Si bien se trataba de una situación evidentemente positiva, el crecimiento

económico para 1997 mostró un menor dinamismo que lo esperado en los

18

sectores productivos y en 1998 se desató una de las más duras crisis para

Colombia.

La “Crisis Financiera” de 1998

A principios de la década del ‘90, el Estado reformó el sector financiero con el

fin de prevenir situaciones como las vividas en los años ‘80 y para preparar al

país de manera que pudiera competir en forma más adecuada frente al mundo,

dada la apertura económica.

Sin embargo, la liberalización financiera facilitó la entrada masiva de capitales

al país, lo que desató un incremento en la demanda de crédito, y motivó luego

a las entidades financieras a competir por la colocación de dichos créditos.

Este hecho llevó a algunas de ellas a incrementar su exposición de riesgos.

Por otra parte, el crecimiento de precios de los activos, especialmente de los

bienes raíces, y la desaceleración del crecimiento económico a partir de 1996,

dificultaron a los deudores el cumplimiento de los pagos a las entidades

financieras, al punto de que muchos de ellos optaron por devolver los bienes

inmuebles a dichas entidades, generando así una crisis en el sector financiero.

Dicha crisis se acentuó con el incremento de las tasas de interés a partir de

junio de 1998, cuando el Banco de la República encaminó sus esfuerzos a

defender la banda cambiaria.

Prospectiva del Sector Asegurador - Resultados del Modelo Modificado

Como consecuencia de la crisis, y dado que los crecimientos de la economía

fueron notoriamente inferiores a los esperados, en el año 2000 se “corrió”

retrospectivamente el modelo inicial con los valores históricos reales del

crecimiento del PIB entre 1997 y 1999, lo cual dio como resultado cifras

coherentes con los resultados alcanzados en los mencionados años de 1997-

1999.

El objetivo fundamental de dicho ejercicio fue determinar si el modelo estaba en

capacidad de reproducir los valores y las tendencias de producción para los

años conocidos de una manera adecuada y proyectar las primas al 2010 bajo

el nuevo escenario económico.

A partir de allí, se asumió que el crecimiento de la economía para la siguiente

década (2000-2010) sería, en promedio, 3,6% por año. El resultado obtenido

con este ejercicio fue una producción, para el 2002, de $ 5,1 billones, unos U$S

2.020 millones, donde daños era el 63% de las primas, vida y personas el 21%

y seguridad social el 15%.

19

Cifras Reales del Sector Asegurador y Proyección al 2010

Durante el año 2002, las compañías de seguros lograron recaudar primas por

valor de $ 5,3 billones, unos U$S 2.200 millones, donde daños fue el 59,3% de

la producción, vida y personas el 24,5% y seguridad social el 16,2%. Lo

anterior refleja que los resultados del modelo, con las nuevas condiciones, no

difieren sustancialmente del resultado real, lo que permite inferir la confiabilidad

del mismo.

Teniendo en cuenta el crecimiento promedio por año del PIB, antes anotado,

las primas emitidas del sector asegurador colombiano para el año 2010, en

pesos constantes de 2002, pueden llegar a ser $ 12,8 billones, unos U$S 5.090

millones, guarismo en el cual daños sería el 45% de la producción, vida y

personas el 17% y seguridad social el 38%.

Muy pocos sectores productivos en el país tienen un escenario de crecimiento

tan positivo como el que se plantea en el sector asegurador. Sin embargo, se

deben hacer precisiones sobre las amenazas o problemas que pueden afectar

a esta industria y el crecimiento esperado.

Principales Retos de la Industria Aseguradora Colombiana

Régimen Pensional

La principal problemática del sistema pensional colombiano es el cubrimiento

del déficit que surgió bajo el régimen de prima media, a cargo de la entidad

Estatal (Instituto de Seguros Sociales). La importante deuda pensional fue el

resultado de la concesión de beneficios pensionales altos enfrentados a

cotizaciones bajas no proporcionales con los primeros, interactuando en

momentos en que la población colombiana crecía aceleradamente. Esta

situación generó gran preocupación alrededor del equilibrio financiero del

sistema pensional colombiano, abordado por las últimas reformas en el sector:

Ley N° 100 de 1993 y Ley N° 797 de 2002.

Sin embargo, el gran reto del sistema pensional es el aumento de la cobertura.

Por ello, las últimas reformas a la Ley de Seguridad Social han buscado este

objetivo, con políticas claras como, por ejemplo, exigir que los trabajadores

independientes vinculados por contratos de prestación de servicios, civiles o

comerciales, deban afiliarse al sistema de pensiones.

20

Seguros en Divisas Extranjeras

El siguiente reto de la industria aseguradora colombiana es crear mecanismos

adecuados para ofrecer seguros en divisas extranjeras.

Los seguros de vida con ahorro se presentan como una nueva forma de

inversión, muchas veces expresada en una moneda extranjera fuerte como el

dólar o el euro. Sin embargo, existe una competencia desleal entre las

compañías legalmente establecidas en Colombia y aquellas extranjeras que no

están autorizadas para operar en el territorio nacional. Esto genera una

distorsión de mercado, ya que las compañías no autorizadas para operar en

Colombia compiten con las compañías locales en ausencia de condiciones de

supervisión y regulación prudencial, al igual que en muchos otros países de

América Latina.

En tal sentido, los usuarios que contratan pólizas con compañías no

autorizadas pueden perder sus derechos frente a éstas, ya que las fuentes de

protección jurídica son inexistentes, al no estar tales compañías sometidas a la

vigilancia y a la supervisión de las autoridades colombianas o, al menos, a la

de una jurisdicción que vele por los derechos de tales usuarios.

Adicionalmente, se genera una fuga masiva de capitales (ahorro) hacia otros

mercados financieros, con efectos nefastos sobre la balanza de pagos

colombiana y la volatilidad de la tasa de cambio.

Dentro de este contexto es preciso que se desarrolle un marco regulatorio

adecuado que permita a las compañías de seguros locales ofrecer seguros en

divisas extranjeras y donde se tenga en cuenta la actualización de las normas

relacionadas con los seguros de vida, en especial, sobre sus condiciones de

comerciabilidad.

Analizando la razón social de la empresa V. DESCOL LTDA. Es necesario

enfocarse en una estrategia de mercados, que permita alcanzar sus objetivos

de ventas mediante:

• La selección del mercado meta al que desea llegar.

• La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los

clientes

• La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que

pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.

Existen 4 elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia

de mercadotecnia:

• El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a

quienes una compañía determinada desea atraer.

21

• El posicionamiento: Consiste en buscar que un producto ocupe un lugar

claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en

las mentes de los consumidores meta.

• La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,

precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese

mercado.

• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un

presupuesto general que ofrece una idea global sobre cuánto dinero se

necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Las propuestas anteriores coinciden en elementos claves; no obstante, se

limita el enfoque hacia el propósito que se persigue con relación a la búsqueda

de una mejor posición competitiva y ofrecer una respuesta más coherente con

el entorno actual y futuro de las organizaciones. Entiéndase por mejor posición

competitiva, el compromiso que tienen las entidades con sus clientes, el éxito

de que los clientes las identifiquen y seleccionen para la satisfacción plena o

en gran medida de sus necesidades, máxime en estos tiempos de grandes

competencias

Aspectos Estratégicos De La Administración De Servicios

La administración de servicios tendrá éxitos si se combinan adecuadamente

diferentes procesos de las entidades de servicios. La relación bilateral de las

operaciones con el marketing y los recursos humanos de las empresas se

apoyan en las estrategias de las organizaciones y desempeñan funciones

esenciales en los resultados que se obtienen.

Para alcanzar la visión estratégica de las organizaciones de servicios, se

impone una administración que busque la integración de los procesos

mencionados anteriormente con el fin de perfeccionar el rumbo al cumplimiento

de los objetivos, además de identificar e implementar las estrategias generadas

por dichas relaciones.

.

Operaciones

Son necesarios procesos eficientes que generen el método y la secuencia de

las acciones con as que funcionan los sistemas operativos de servicio. Es muy

útil que los procedimientos estén bien diseñados, para evitar insatisfacciones a

los usuarios, debido a las barreras del servicio; así como para eliminar los

obstáculos del trabajo de los empleados con el fin de aumentar su

productividad.

22

Marketing

Se requiere que en toda empresa exista una comunicación eficaz. Debe

tenerse a los clientes al tanto de las bondades de los servicios, además de

mantenerlos informados sobre el lugar y el momento para obtenerlo.

La estrategia de marketing mix está integrada por cuatro elementos; tres de

ellos que crean valor: el producto, la distribución y las comunicaciones y el

cuarto, mediante el cual se captura el valor que está representado por el precio.

Recursos humanos

Es muy frecuente la interacción entre los clientes y los empleados, o usuarios

externos e internos como precisan otras clasificaciones. Deben enfocarse las

empresas fundamentalmente a capacitar, motivar y tratar de retener el personal

sobre la base de las competencias laborales requeridas para los puestos con el

fin de mejorar los resultados que se ofrecen.

Estrategias

Son la base de la interrelación de los componentes. El modo mediante el cual

se alcanzará el cumplimiento de los objetivos. Es una necesidad de las

entidades para sobrevivir y prosperaren medio del entorno turbulento y

cambiante de la economía de los servicios.

Los elementos estratégicos de la administración de los servicios, descritos

anteriormente, generan un conjunto de interrelaciones que se mencionan y

explican a continuación.

• Operaciones y recursos humanos: Determinan aspectos centrales que ilustran

el ambiente interno del negocio de servicio.

• Operaciones y marketing: Determinan aspectos de la entrega del servicio.

• Marketing y estrategia: Determinan las circunstancias externas que afectan al

negocio de servicio en relación con el crecimiento externo.

• Estrategias y recursos humanos: Dan lugar a aspectos de crecimiento interno

asociados con las limitaciones del sistema.

Marketing de los servicios

Este concepto se considera, una filosofía de gestión y un conjunto de técnicas

que permiten aun servicio de información:

• Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.

• Ajustar la organización, sus productos y servicios a las necesidades de los

clientes y encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa a estas

necesidades.

• Comunicarse con los clientes y otros factores del mercado (proveedores,

Intermediarios, etc.).

• Evaluar la satisfacción y los beneficios.

23

Es en resumen, una filosofía en el modo de hacer de las organizaciones y un

proceso gerencial que persigue la identificación de necesidades del

usuario/cliente y pretende adelantarse a éstas con una oferta que asegure que

ellas queden totalmente satisfechas.

2.2 Planteamiento del problema

Analizando la situación socio- económica actual de nuestro país podemos ver

que la cultura del ahorro no es habitual en los colombianos y es una razón por

la cual las personas no pueden tener un desarrollo integral, por lo cual la

empresa V. DESCOL LTDA, ha decidido ingresar el sector cooperativo o de

economía solidaria por medio del grupo empresarial Coomeva.

V. DESCOL LTDA lleva cuatro años en el mercado con el único propósito de

contribuir en el desarrollo integral de sus asociados y su grupo familiar, del

sector solidario y de la comunidad en general, con fundamentos en la filosofía,

los principios y los valores del cooperativismo, enfocada en la creación de valor

y de lograr asociados plenamente satisfechos.

Hoy en día V.DESCOL LTDA cuenta con tres trabajadores ya que es una

empresa familiar y se ha caracterizado por ser una compañía enfocada en el

bienestar de sus asociados y sus familias por medio de un seguimiento

continuo a las necesidades de las personas, gracias a ese compromiso con los

clientes la empresa ha logrado reconocimientos por parte de Coomeva a nivel

regional por su gestión comercial.

Por lo anterior los socios de V. DESCOL LTDA han decidido diseñar un plan de

marketing el cual le permita ser más competitivo en el sector solidario, que le

permita mejorar su infraestructura ya que no cuenta con una propia, y así poder

obtener nuevos asociados y concretar oportunidades de negocios con otras

empresas que le permitan crecer por medio de alianzas.

2.3 Formulación del problema

¿Cómo diseñar un plan de mercadeo para la empresa V. DESCOL LTDA que

le permita ser más competitivo en el sector solidario en la ciudad de Bogotá?

24

3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo general

Diseñar un plan de mercadeo para la comercialización del portafolio de

servicios de la empresa V. DESCOL LTDA. En su etapa de crecimiento en el

mercado de la ciudad de Bogotá, que cubra satisfactoriamente las expectativas

planteadas, garantizando unas estrategias de mercadeo efectivas para

posicionar el producto y mantenerse en el mercado.

3.2 Objetivos específicos

1 Elaborar un diagnostico de V.DESCOL LTDA a partir de la matriz PEST,

DOFA, BCG, IGOR ANSOFF, M. kinsey y barreras de porter,

2 Diseñar el plan de mercadeo.

3 Elaborar un cronograma, un presupuesto y el impacto financiero y los

indicadores de gestión, del plan propuesto.

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1 Marco teórico

El marco teórico se basa en el modelo de plan de marketing propuesto por O.

C. Farell, también está fundamentado en los conceptos de los autores Philip

Kotler y Amstrong, y por William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker

complementándolo con las matrices DOFA, PEST, barreras de Porter, BCG, e

Igor ansoff de los cuales se destacan los siguientes conceptos.

4.2 Plan de mercadeo según O. C Ferrell

En su libro estrategias de marketing el autor habla de los pasos que se deben

tener en cuenta para desarrollar un exitoso plan de mercadeo entre los cuales

se destaca

4.2.1 Resumen ejecutivo

Este paso es fundamental porque es una carta de presentación para los

lectores y/o clientes de un proyecto o negocio, donde se busca simplificar toda

información en unas cuantas ideas de manera clara y entendible. “Además de

la esencia del plan de marketing, el resumen ejecutivo debe identificar el

alcance y el marco de tiempo para el plan” (Ferrell, 2005, p 34),

25

La razón de ser de este resumen es dar una visión general del proyecto y/o

negocio para conocer como está estructurado, como se va a implementar y

como va a afectar a las partes interesadas, este resumen debe ser

convincente, eficaz y eficiente.

4.2.2 Análisis de la situación

El análisis de la situación se caracteriza porque “resume toda la información

pertinente obtenida acerca de tres ambientes clave: el ambiente externo de la

empresa, el ambiente interno de la empresa y el ambiente para los clientes”

(Ferrell, 2005, p 34),

En el análisis externo hay factores relevantes como el mercado, la competencia

los factores políticos, factores sociales, factores económicos, factores

tecnológicos, factores culturales etc. Y demás elementos que no están bajo el

control de la empresa

En el análisis interno hay elementos como tamaño de la empresa, cultura

organizacional, presupuestos, departamento de recursos humanos,

departamento financiero, departamento de mercadeo, tipos de comunicación y

demás información que permita detectar fortalezas y debilidades de la

empresa.

Y por ultimo en análisis del ambiente de los clientes donde destacamos toda la

información de los clientes de la empresa como quienes son, donde están

ubicados, en que mercados se encuentra y demás información que permita

detectar las necesidades de los clientes

4.2.3 Análisis DOFA

A partir de la información del paso anterior se hace un respectivo análisis

DOFA puesto que “el análisis DOFA ha tenido mayor aceptación debido a que

es una estructura sencilla para organizar y evaluar la posición estratégica de

una empresa al desarrollar un plan de marketing” (Ferrell, 2005, p 35),

Se destacan las fortalezas de la empresa, las cuales les permiten ser

competitivo en el mercado, también se destacan las debilidades de la empresa

dadas por el análisis del ambiente interno, se complementa con las

oportunidades y amenazas dadas por el análisis del ambiente externo, todas en

relación con la competencia y el ambiente de los clientes

4.2.4 Metas y objetivos de marketing

Con el análisis anterior se puede obtener conclusiones que tienen que ser

traídas a la realidad por medio de declaraciones coherentes, claras y

concretas, las cuales se denominan metas y objetivos las cuales el autor define

26

como “declaraciones formales de los resultados deseados y esperados

derivados del plan de marketing” (Ferrell, 2005, p 35).

La diferencia entre metas y objetivo radica en que las metas se originan por las

estrategias de marketing para orientar los objetivos a decisiones puntuales, y

los objetivos son los resultados finales esperados por medio del cumplimiento

de metas

4.2.5 Estrategias de marketing

En el plan de marketing este paso es crucial debido a que empieza a

determinar cómo la empresa va a tener ventajas competitivas “se refiere a la

manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de

modo que le da una ventaja sobre la competencia” (Ferrell, 2005, p 35),

Empieza a mejorar sus debilidades, a explotar sus fortalezas, aprovechar sus

oportunidades y minimizar las amenazas existentes.

4.2.6 Implementación de marketing

Una vez establecidas las estrategias de marketing a seguir es importante

saber cómo se van ejecutar ya que “la implementación busca obtener el apoyo

de los empleados” (Ferrell, 2005, p 36), ya que sin ellos las estrategias no

tienen ningún valor, factores como quien, que, cuando, y donde. son

fundamentales para que los empleados ejecuten con éxito dichas estrategias

4.2.7 Evaluación y control

Esta etapa “comprende el establecimiento de normas de desempeño, la

evaluación del desempeño real comparándolo con estas normas y el hecho de

emprender una acción correctiva si es necesaria para reducir la discrepancia

entre el desempeño real y el deseado” (ferrell, 2005, p 36), dichas normas de

desempeño son dadas por criterio de la organización, ya sea por volumen de

producción, numero de ventas u otra variable.

Los procesos de control deben ser estrictos, constantes, coherentes y

oportunos, además de ser detallado pues ningún elemento puede pasar

desapercibido

27

4.3 Plan de mercadeo según Philip Kotler y Gary Armstrong

En su libro estrategias de marketing el autor habla de los pasos que se deben

tener en cuenta para desarrollar un exitoso plan de mercadeo entre los cuales

se destaca


Consiste en elaborar un documento conciso en el cual se “presenta un breve

resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a

la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del

plan” (Kotler y Armstrong, 2003, 66).

El objetivo de este documento es ser lo más especifico posible resaltando

elementos principales del plan de marketing para que sea del interés de el

lector o de las personas interesadas en dicho plan de marketing

4.3.2 Situación del marketing actual

En este análisis se debe realizar una explicación detallada del portafolio de

productos que la empresa maneja donde se muestre el volumen de ventas

histórico, el precio actual y las utilidades que deja para la empresa de cada

producto.

Además se debe hacer una descripción de los canales de distribución de la

empresa, para detectar cuales se deben mejorar, cuales se deben cambiar si

hay que eliminar alguno

También es pertinente hacer una comparación con las estrategias de marketing

de la competencia, analizar precios, canales de distribución, su participación el

mercado, sus índices de calidad y demás información que sea útil para analizar

a la competencia.

Y por ultimo hacer un estudio de mercados en cual se definan los segmentos

de mercado, los clientes y sus hábitos de consumo basándose en sus

necesidades personales como familiares en pocas palabras “describe el

mercado meta y la posición de la empresa en el, e incluye información acerca

del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución”

(Kotler y Armstrong, 2003, 66).

4.3.3 Análisis de amenazas y oportunidades

Se realiza porque “evalúa las principales amenazas y oportunidades que el

producto podría enfrentar y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o

negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias”

(Kotler y Armstrong, 2003, 66).Por otro lado hay que hacer este análisis por

28

que previene a la empresa de posibles escenarios que son ajenos a su

voluntad y que repercutirán en su gestión.

4.3.4 Objetivos y puntos clave

Estos objetivos y puntos clave deben ser específicos y coherentes debido a

que es el destino a donde la empresa quiere llegar, es el camino por el cual el

plan de marketing tiene que ejecutarse de manera adecuada puesto que

“plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la

vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectaran su logro” (Kotler y

Armstrong, 2003, 66).

4.3.5 Estrategia de marketing

En este paso “se delinean estrategias especificas para cada elemento de la

mezcla de marketing” (Kotler y Armstrong, 2003, 66). Las cuales se delinean

tomando una unidad de negocio, se diseñan las estrategias con las cuales se

van a cumplir los objetivos, se controlan los gastos, se posiciona la empresa en

el mercado y se satisface las necesidades del mercado Y se muestra como

cada estrategia contrarresta las amenazas y ayuda a que las oportunidades se

concreten, estas amenazas y oportunidades ya están establecidas en el paso

anterior

4.3.6 Programas de acción

Estos programas se caracterizan porque “detallan la forma en que las

estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos”

(Kotler y Armstrong, 2003, 66). Los cuales determinan como se ejecutara el

plan de marketing a partir de los actores, el cómo, él cuando , el donde y

cuanto esfuerzo de la empresa necesita para implementar dicho plan.

4.3.7 Presupuestos

Se realizan presupuestos para ser guías durante la implementación del plan de

marketing, controlando los gastos de la empresa y procurando llevar todas las

acciones necesarias a la consecución de los objetivos propuestos y los

cuantifica en posibles ganancias, que al final son esos resultados los que

determinan si dicho plan de marketing fue efectivo.

Es decir que se “detalla un presupuesto de apoyo de marketing que

básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias

esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su

precio neto promedio)” (Kotler y Armstrong, 2003, 66). Y los costos esperados

(de producción, distribución y marketing)

29

4.3.8 Controles

La empresa ejecuta diversos mecanismos de control los cuales analizan si el

plan de marketing se está ejecutando de manera adecuada y verifican que los

procesos se desarrollen en los tiempos estipulados a partir de eso el autor

afirma que los mecanismos de control son importantes porque “bosqueja la

forma en que se vigilara el avance y permite a la alta dirección estudiar los

resultados de la implementación y detectar los productos que no están

alcanzando sus metas” (Kotler y Armstrong, 2003, 66).

4.4 Plan de mercadeo según William Stanton, Michael Etzel y Bruce

Walker


“Se describe y se explica la esencia del plan. Está destinado a los ejecutivos

que desean un panorama general de él, pero que no necesitan conocerlo muy

a fondo” (Stanton, Etzel y Walker, 1997,87). A partir de esto podemos decir que

uno de los factores más importantes para las empresas es el tiempo, por esto

se crea un resumen ejecutivo para que en pocas páginas se describa en

rasgos generales el plan de marketing.

4.4.2 Análisis de la situación

En esta sección se describen varios análisis de datos históricos, datos

actuales y datos que posiblemente se darán en un futuro, ya que proponen una

base para seguir el transcurso de la planeación estratégica, tanto a nivel

interno como a nivel externo de la organización

La alta gerencia debe considerar las expectativas de sus empleados y las

expectativas de los stakeholders para identificar y comprender las amenazas y

oportunidades del entorno externo y las debilidades y fortalezas de la

compañía, Si la empresa quiere hacer su gestión de manera correcta es

importante que tenga en cuenta toda la información nombrada anteriormente

para minimizar los riesgos e identificar nuevas oportunidades.

“gran parte de esta sección se obtiene de los resultados de la planeación

estratégica de marketing. En ella puede incluirse además información

complementaria de interés especial para un periodo de planeación de un año”

(Stanton, Etzel y Walker, 1997)

4.4.3 Objetivos

Es importante establecer objetivos para que la empresa dirija sus acciones en

tareas precisas que demandan eficiencia y la eficacia de los empelados “los

objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en un plan

30

estratégico de marketing” (Stanton, Etzel y Walker, 1997), al ser tan específicos

ayudan a evaluar el progreso del plan de marketing en todas sus etapas, y le

permite a la organización conocer en qué punto está ubicado, reconociendo

que se ha hecho hasta el momento y complementar con que se falta por hacer

4.4.4 Estrategias

Las estrategias aplicadas en el plan de marketing son por lo general los

elementos que más oportunidades de negocio generan cuando una compañía

busca clientes que quieran invertir en productos y servicios. Cuando se escoge

una estrategia se determinará los objetivos a largo plazo de una compañía, así

como la implementación de acciones y uso de los recursos necesarios para

lograr esos objetivos.

El objetivo principal de las estrategias es garantizar la sostenibilidad y el

desarrollo de la empresa a largo plazo. La estrategia tiene como fin crear valor

a la compañía “Igual que en la planeación estratégica de marketing, las

estrategias de un plan anual deben indicar que mercados meta se satisfarán

con una combinación de producto, precio, distribución y promoción” (Stanton,

Etzel y Walker, 1997)

4.4.5 Tácticas

“Se diseñan actividades especificas, a veces llamadas planes de acción para

poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior”

(Stanton, Etzel y Walker, 1997), las empresas determinan que tácticas utilizar

para alcanzar los objetivos propuestos, donde se priorizan funciones, tareas o

procesos vitales para la consecución de dichos objetivos, estas tácticas deben

ser la estructura y la guía del plan de marketing

4.4.6 Programas financieros

Estos programas son completos por qué no dejan ningún detalle suelto pues se

controlan los ingresos y egresos de la empresa, además del cómo se utilizan

los recursos destinados al plan de marketing, con el fin de minimizar los riesgos

para la compañía.

“normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera:

ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado

financiero pro forma, así como los recursos destinados a las actividades en uno

o más presupuestos ” (Stanton, Etzel y Walker, 1997)

31

4.4.7 Cronograma

“en esta sección que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las

preguntas de cuando se realizaran las actividades de marketing durante el año

venidero” (Stanton, Etzel y Walker, 1997). Para el autor el plan de marketing se

debe realizar en un tiempo aproximado de un año, y se debe considerar como

un mecanismo de control, utilizando diversas herramientas graficas.

4.4.8 Procedimientos de evaluación

“en esta sección se abordan las preguntas de que, quien, cómo y cuándo,

relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el año

como al final del mismo” (Stanton, Etzel y Walker, 1997), A partir de los

resultados de dichas preguntas la alta gerencia tiene la posibilidad de

modificar, o continuar con los objetivos y estrategias planteadas antes de

ejecutar el plan de marketing.

32

4.5 Marco conceptual

Los conceptos que a continuación se presentan hacen parte del sector

cooperativo, los cuales han sido tomados del diccionario de la empresa

COOMEVA

AHORRO: es la suma total de los aportes que tiene un asociado y que ha

realizado durante su vida hábil dentro de la entidad.

APORTES: Son el porcentaje del sueldo o salario básico mensual del

asociado, que será deducido de la nómina de pago por la empresa o que

puede pagarlo el mismo empleado con su propio capital.

ASAMBLEA ORDINARIA: consiste en una reunión a la que se convoca a

todos los asociados una vez al año para presentar la gestión que se ha

realizado a través de balances financieros, y el cumplimientos de metas y

objetivos plenamente establecidos, esta reunión es programada con hora y

fecha exacta por los mismos asociados.

ASAMBLEA EXTRAORDINARIA: consiste en reuniones programadas en

circunstancias que sean necesarias para tratar temas urgentes que sean para

resolver inmediatamente

ASISTENCIA TECNICA: El proceso que permite dinamizar el desarrollo

productivo y el mejoramiento continuo en la prestación eficiente y eficaz del

(los) servicio(s) que ofrece la organización solidaria mediante la identificación y

utilización adecuada de los recursos de producción, financiación, tecnológicos,

etc., de conformidad con su actividad socioeconómica.

ASOCIADO: Persona natural o jurídica de derecho privado o público que

decide de manera voluntaria vincularse a una empresa cooperativa o de

economía solidaria, para ser gestora de la misma.

CAPACITACION: El proceso que facilita el desarrollo de habilidades técnicas

para que los asociados, administradores y empleados de las organizaciones

solidarias, logren una eficiente y eficaz administración y manejo empresaria

CAPACITACION COOPERATIVA: Esfuerzo sistematizado del movimiento

cooperativo, para difundir entre los asociados información y conocimientos

tendientes a elevar su nivel doctrinario y sus posibilidades de acción práctica,

contribuyendo así a consolidar el movimiento en su conjunto.

CAPITAL COOPERATIVO: Es la cuenta que representa en la contabilidad

cooperativa el valor de las cuotas sociales de capital que han suscripto los

asociados, más las que se hubieran distribuido en concepto de retornos. Estas

33

cuotas son indivisibles, de igual valor, nominativas y transferibles entre

asociados y pueden integrarse al contado o a plazos.

COOPERATIVA: se considera como una empresa asociativa sin ánimo de lucro, en la cual los trabajadores o los usuarios según el caso son simultáneamente los aportantes y los gestores de la empresa creada con el objeto de producir o distribuir conjunta y eficientemente bienes o servicios para satisfacer las necesidades de sus asociados y de la comunidad en general.

COOPERATIVAS DE USUARIOS O DE SERVICIOS A LOS ASOCIADOS

Son empresas asociativas sin ánimo de lucro compuestas por personas

naturales y/o jurídicas, las cuales están constituidas para prestarles servicios a

los asociados. El principio o criterio de identidad se da en esta clase de

cooperativas en el sentido de que los asociados son los dueños y gestores de

la empresa que les presta los servicios y simultáneamente los usuarios o

consumidores de tales servicios.

COOPERATIVAS ESPECIALIZADAS: Son las que se organizan para atender una necesidad específica, correspondiente a una sola rama de actividad económica, social, cultural o ambiental. Estas cooperativas podrán ofrecer servicios diferentes a los establecidos en su objeto social, mediante la suscripción de convenios con otras entidades cooperativas.

COOPERATIVAS INTEGRALES

Son aquellas que en desarrollo de su objeto social, realizan dos o más

actividades conexas y complementarias entre sí, de producción, distribución,

consumo y prestación de servicios.

COOPERATIVAS MULTIACTIVAS

Son las que se organizan para atender varias necesidades, mediante

concurrencia de servicios en una sola entidad jurídica. Los servicios deberán

ser organizados en secciones independientes, de acuerdo con las

características de cada tipo especializado de cooperativa.

COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO: Son cooperativas de ahorro y crédito los organismos cooperativos especializados cuya función principal consiste en adelantar actividad financiera exclusivamente con sus asociados, su naturaleza jurídica se rige por las disposiciones de la Ley 79 de 1988 y se encuentran sometidas al control, inspección y vigilancia de la Superintendencia de la economía solidaria. Para adelantar las operaciones propias de las cooperativas de ahorro y crédito, se requiere la autorización previa y expresa en tal sentido de la superintendencia de la economía solidaria, entidad que la impartirá únicamente cuando acrediten el monto de los aportes sociales mínimos que se exija para este tipo de entidad. La Superintendencia de la economía solidaria se cerciorará, por cualesquiera investigaciones que estime

34

pertinentes de la solvencia patrimonial de la entidad de su idoneidad y de la de sus administradores.

COOPERATIVAS FINANCIERAS: Son cooperativas financieras los

organismos cooperativos especializados cuya función principal consiste en

adelantar actividad financiera, su naturaleza jurídica se rige por las

disposiciones de la (Ley 79 de 1988, 1998) y se encuentran sometidas al

control, inspección y vigilancia de la superintendencia bancaria. Estas

cooperativas son establecimientos de crédito.

COOPERATIVISMO: Se dice del conjunto de instituciones y personas que en

todo el mundo practican la cooperación, difunden su doctrina y procuran

afianzar su realización práctica, que son las cooperativas.

CULTURA: conjunto de creencias, valores, principios, métodos, costumbres,

normas y prácticas que sirven de fundamento y de guía a todas las personas,

grupos y organizaciones, que acogen esta forma de organización social y

empresarial para su desarrollo humano y para su convivencia, convirtiéndola

en su forma de ser y de actuar.

CULTURA DE LA SOLIDARIDAD: preservación y transmisión por vía oral,

escrita o visual entre las diferentes generaciones del conjunto de filosofías,

costumbres, normas, usos, valores, saberes, imaginarios, técnicas, artes,

instituciones sociales, historia, política, religión, ideologías, de una sociedad o

grupo social, circunscrito a una área geográfica y a un tiempo específicamente

limitado en la historia del ser humano.

EDUCACION SOLIDARIA: El proceso permanente orientado a fortalecer la

práctica de valores de solidaridad, cooperación y ayuda mutua, con el fin de

generar conductas y actitudes que permitan consolidar un compromiso social

frente a la misión que deben cumplir las organizaciones solidarias. En armonía

con lo anterior, la educación solidaria busca consolidar procesos de

autogestión empresarial en función del desarrollo sostenible de la calidad de

vida de los asociados y de la comunidad en general

ENTIDADES PROMOTORAS: Son las entidades que promueven a las pre

cooperativas a través de asistencia técnica, administrativa o financiera,

formación y capacitación de sus asociados para impulsar su desarrollo y

asegurar su evolución

ESTATUTO: Conjunto de normas escritas que, ajustándose a la legislación

vigente, establecen los propios asociados en la asamblea constitutiva de cada

cooperativa, para reglas su funcionamiento y gobierno. Los mismos asociados

pueden modificarlo en asambleas posteriores de acuerdo a las disposiciones

35

de la ley y del propio estatuto. Para tener vigencia legal, tanto el estatuto

original como sus modificaciones deben ser aprobados por las autoridades de

aplicación que correspondan.

FORMACION: El desarrollo del sentido de pertenencia del asociado hacia su

organización y al sector a través del conocimiento de sus deberes y derechos,

logrando su propia identidad y el crecimiento como ser humano.

INVESTIGACION: Las acciones tendientes a la generación o producción de

nuevos conocimientos y tecnologías para la proyección de las organizaciones

solidarias

MUTUALISMO: Carácter empresarial de una organización en la que se busca

el beneficio de los propios asociados en primera instancia y sólo indirectamente

en segunda instancia, de la comunidad en general.

PRECOOPERATIVAS: Son las empresas asociativas que bajo la orientación y

con el concurso de una entidad promotora se organizan para realizar

actividades permitidas a las cooperativas y que por carecer de capacidad

económica, educativa, administrativa, o técnica, no estén en posibilidad

inmediata de organizarse como cooperativas

PROMOCION: El proceso que permite dar a conocer la filosofía, principios y

fines de la cooperación y de la ayuda mutua y las bondades socio-

empresariales de las organizaciones solidarias a través de campañas que

promuevan el modelo solidario.

SECTOR COOPERATIVO: Es el integrado por Las cooperativas, los

organismos cooperativos de segundo y tercer grado, las instituciones auxiliares

del cooperativismo y las pre cooperativas. Artículo 122 – (Ley 79 de

1988,1988).

SOCIEDAD SOLIDARIA: como un gran número de seres humanos que obran

conjuntamente para satisfacer sus necesidades sociales y que comparten una

cultura común y si el valor principal que se practique es la solidaridad, se

conformará una sociedad solidaria.

SUPERINTENDENCIA DE ECONOMIA SOLIDARIA: organismo de carácter

técnico, adscrito al ministerio de hacienda y crédito público, con personería

jurídica, autonomía administrativa y financiera, a través del cual el presidente

de la república ejercerá por conducto de la superintendencia de la economía

solidaria la inspección, vigilancia y control de las organizaciones de la

economía solidaria que no se encuentren sometidas a la supervisión

especializada del estado

36

4.6 Marco espacial

Este trabajo de grado basado en el diseño de un plan de mercadeo para la

empresa V. DESCOL LTDA, se desarrolla en Suramérica, en Colombia en la

ciudad de Bogotá, en el sector cooperativo con las empresas V. DESCOL

LTDA y el grupo empresarial COOMEVA.

4.7 Marco temporal

Este trabajo de grado basado en el diseño de un plan de mercadeo para la

empresa V. DESCOL LTDA. Se inicia desde el mes de noviembre del año

2011 y seguirá durante el primer trimestre del año 2012

4.8 Marco legal

Dentro de la constitución política de Colombia, respalda el trabajo de las

cooperativas como derechos fundamentales:

Se garantiza el derecho de libre asociación para el desarrollo de las distintas actividades que las personas realizan en sociedad...", Título II, Capítulo I, artículo 38.(Constitucion Nacional De Colombia 1991, 1991)

"El Estado protegerá y promoverá las formas asociativas y solidarias de propiedad “Artículo 58, inciso 3. (Constitucion Nacional De Colombia 1991, 1991)

"...la empresa como base del desarrollo tiene una función social que implica obligaciones, el Estado fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial...". Artículo 333, inciso 3. (Constitucion Nacional De Colombia 1991, 1991)

Además desde el año 1928 el estado ha promulgado y aprobado leyes en

beneficio de los ciudadanos con el fin de cumplir los objetivos propuestos por

el sector solidario para la sociedad colombiana

37

LEYES AÑO OBJETIVO

Ley 9 Septiembre 6 de 1971 Se fomentan los colegios cooperativos

como educación popular

Ley 24 Febrero 24 de 1971 Se Transforma la Superintendencia

Nacional de Cooperativas en Departamento

Administrativo Nacional de Cooperativas

Ley 79 Diciembre 23 de 1988 Por la cual se actualiza la legislación cooperativa

Ley 124 Noviembre 26 de 1928 Por la cual se fomenta el ahorro colombiano

Ley 10 Enero 21 de 1991 Por la cual se regulan las empresas

asociativas de trabajo

Ley 35 Enero 5 de 1993 Por la cual se dictan normas generales y se

señalan en ellas los objetivos y criterios a los cuales debe sujetarse el Gobierno Nacional para regular las Actividades

Financieras, Bursátiles y Aseguradoras

Ley 43 Diciembre 13 de 1990 Por la cual se adiciona la Ley 145 de 1960, reglamentaria de la

profesión de Contador Público y se dictan otras

disposiciones

Ley 45 Diciembre 18 de 1990 Por la cual se expiden normas en materia de

intermediación financiera y se regula la actividad aseguradora

Ley 80 Octubre 28 de 1993 Por la cual se expide el Estatuto General de Contratación de la

Administración Pública.

Ley 115 Febrero 8 de 1994 Ley general de educación

Ley 190 Junio 6 de 1995 Se dictan normas tendientes a preservar la

38

moralidad en la Administración Pública y

se fija erradicar la corrupción

administrativa.

Ley 200 Julio 28 de 1995 Por la cual se adopta el Código Disciplinario

Único

Ley 222 Diciembre 20 de 1995 Por la cual se modifica el Libro II del Código de Comercio, se expide un

nuevo régimen de procesos concursales.

Ley 393 Julio 29 de 1997 Se desarrolla el * articulo 87 de la

constitución política de Colombia

Ley 446 Julio 7 de 1998 Se modifican y expiden normas del Código

Contencioso Administrativo y se

dictan otras disposiciones sobre

descongestión, eficiencia y acceso a la

justicia.

Ley 454 Agosto 4 de 1998 Por la cual se determina el marco conceptual que

regula la economía solidaria, se crea la

Superintendencia de la Economía Solidaria, se

crea el Fondo de Garantías para las

Cooperativas Financieras y de Ahorro

y Crédito, se dictan normas sobre la

actividad financiera de las entidades de

naturaleza cooperativa.

Ley 472 Agosto 5 de 1998 Por la cual se desarrolla el **artículo 88 de la

Constitución Política de Colombia en relación con el ejercicio de las

acciones populares y de grupo

39

Ley 488 Diciembre 24 de 1998 Por la cual se reforma el Estatuto Tributario

Ley 489 Diciembre 25 de 1998 Por la cual se dictan normas sobre la organización y

funcionamiento de las entidades del orden

nacional,

Ley 510 Agosto 3 de 1999 Por la cual se dictan disposiciones en

relación con el sistema financiero y asegurador, el mercado público de

valores, las Superintendencias

Bancaria y de Valores

Ley 734 Febrero 13 de 2002 Por la cual se expide el Código Disciplinario

Único.

Ley 594 Julio 14 de 2000 Por la cual se dicta la Ley General de Archivos

Ley 788 Diciembre 27 de 2002 Por la cual se expiden normas en materia

tributaria y penal del orden nacional y

territorial

Ley 795 Enero 14 de 2003 Por la cual se ajustan algunas normas del

Estatuto Orgánico del Sistema Financiero

Ley 872 Diciembre 30 de 2003 Por la cual se crea el sistema de gestión de la

calidad en la Rama Ejecutiva del Poder Público y en otras

entidades prestadoras de servicios.

Ley 922 Diciembre 29 de 2004 Por la cual se prorroga la vigencia de la Ley 550

de diciembre 30 de 1999.

Ley 952 Abril 4 de 2005 Por la cual se modifica el artículo 2° de la Ley

700 de 2001 y se dictan otras disposiciones.

Ley 962 Septiembre 6 de 2005 Racionalización de trámites y

procedimientos

40

administrativos de los organismos y entidades

del estado y de los particulares que ejercen

funciones públicas o prestan servicios

públicos.

Ley 1111 Diciembre 27 de 2006 Por la cual se modifica el Estatuto Tributario de

los impuestos administrados por la

Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales.

Ley 1116 Diciembre 27 de 2006 Por la cual se establece el Régimen de

Insolvencia Empresarial en la República de

Colombia

Ley 1150 Julio 16 de 2007 Por medio de la cual se introducen medidas para

la eficiencia y la transparencia en la Ley

80 de 1993

Ley 1151 Julio 24 de 2007 Por la cual se expide el Plan Nacional de

Desarrollo 2006-2010.

Ley 1233 Julio 23 de 2008 Por la cual se precisan los elementos

estructurales de las contribuciones a la seguridad social, se

crean las contribuciones especiales a cargo de las cooperativas v pre

cooperativas de trabajo asociado, con destino al

Sena, al ICBF y a las cajas de compensación

familiar.

Ley 1314 Julio 13 de 2009 Por la cual se regulan los principios y normas

de contabilidad e información financiera y

de aseguramiento de información aceptados

en Colombia,

Ley 1328 Julio 15 de 2009 Por la cual se dictan normas en materia

41

financiera, de seguros, del mercado de valores

Ley 1380 Enero 25 de 2010 Por la cual se establece el régimen de

insolvencia para la persona natural no

comerciante.

Ley 1391 Julio 1 de 2010 Por la cual se modifica el Decreto Ley 1481 de

1989 – Fondos de empleados.

Ley 1429 Diciembre 29 de 2010 Por la cual se expide la ley de formalización y

generación de empleo.

Ley 1450 Junio 16 de 2011 Por la cual se expide el Plan Nacional de

Desarrollo 2010 - 2014.

GRAFICA 5:MARCO LEGAL


* ARTICULO 87. Toda persona podrá acudir ante la autoridad judicial para

hacer efectivo el cumplimiento de una ley o un acto administrativo. En caso de

prosperar la acción, la sentencia ordenará a la autoridad renuente el

cumplimiento del deber omitido.

** ARTICULO 88. La ley regulará las acciones populares para la protección de los derechos e intereses colectivos, relacionados con el patrimonio, el espacio, la seguridad y la salubridad pública, la moral administrativa, el ambiente, la libre competencia económica y otros de similar naturaleza que se definen en ella.

También regulará las acciones originadas en los daños ocasionados a un número plural de personas, sin perjuicio de las correspondientes acciones particulares.

Así mismo, definirá los casos de responsabilidad civil objetiva por el daño inferido a los derechos e intereses colectivos.

42

CAPITULO 1 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA V.DESCOL LTDA

5. ANALISIS DE LASITUACION ACTUAL

5.1 Información y diagnostico de V. DESCOL LTDA

V. DESCOL LTDA es una organización intermediaria entre la cooperativa de

profesionales COOMEVA y sus familias, quienes se han asociado para

satisfacer necesidades comunes mediante la producción y obtención de bienes

y servicios y la generación de oportunidades para su desarrollo. Hoy en día

V.DESCOL LTDA, trabaja para COOMEVA que es una empresa que a la fecha

cuenta con más de 200.000 asociados, distribuidos a lo largo de todo el país.

El trabajo de V.DESCOL LTDA durante estos 4 años ha sido fuerte ya que sus

miembros buscan ser un referente positivo dentro del Sector Solidario, porque

constantemente se apoya la creación de empresas cooperativas, participa en la

búsqueda del fortalecimiento gremial y sectorial, impulsando la construcción de

alianzas entre cooperativas y el aprovechamiento de la sinergia colectiva,

siempre la empresa propone y trata construir un marco legal que facilite el

desarrollo del cooperativismo en Colombia y difundir el enfoque cooperativo y

solidario como teoría económica y visión de negocios superior.

Los resultados de V.DESCOL LTDA ratifican que la oferta de valor “COOMEVA

nos facilita la vida” es el compromiso más importante, del cual se ha hecho una

filosofía que guía la compañía, la fundaron en el año 2007 tres miembros de

una misma familia (papa, mama e hijo), con el propósito de cumplir un sueño

que es tener su propia empresa y así poder sacar adelante su núcleo familiar.

5.1.1 Misión

Contribuir al desarrollo integral del asociado y su familia, al fortalecimiento del

sector solidario y a la construcción de capital social en Colombia.

5.1.2 Visión

Ser parte del exitoso modelo empresarial de economía solidaria, reconocida

como fuente de solución a las expectativas y necesidades del profesional

colombiano y su familia

5.1.3 Principios

Membrecía abierta y voluntaria

Control democrático de los miembros

Participación económica de los miembros

Autonomía

43

Independencia

Educación entrenamiento e información

Cooperación entre cooperativas

Compromiso con la comunidad

5.1.4 Valores

Ayuda mutua

Responsabilidad

Democracia

Igualdad

Equidad

Solidaridad

Honestidad y transparencia

Responsabilidad social

5.1.5 Políticas

Aportar esfuerzos y recursos para resolver necesidades y retos

comunes, basados en la solidaridad la cual permite unirnos para crecer

juntos y a interesarse con lo que pasa con los demás, para lograr una

mejor calidad de vida, un mundo más justo y el camino hacia la paz

Ser coherentes con el decir, actuar y pensar enmarcados en los

principios y valores empresariales, manifestadas en actitudes correctas,

honestas, éticas y transparentes.

Satisfacer y superar las expectativas de quienes esperan una respuesta

de la empresa generando un ambiente de tranquilidad, fidelidad y

confianza mutua.

Ser un grupo de personas que se necesitan entre sí con un propósito

común siendo mutuamente responsables por los resultados.

Caracterizarse por ser una empresa consciente y responsable por el

cumplimiento de objetivos esperados en pro de la satisfacción del

asociado, por el compromiso con el entorno y el desarrollo personal de

los empleados de V.DESCOL LTDA:

Irradiar un sentimiento de credibilidad fundamentado por la empresa

frente a sus clientes, con capacidad para decidir y actuar en grupo o

individualmente, dentro de la ética y moral sin reserva alguna.

44

5.2 Matriz DOFA

Es una herramienta que nos permite resumir de forma clara toda la información

interna y externa de la empresa, expresada en datos reales, los cuales serán

analizados y utilizados para el crecimiento y desarrollo de la empresa a través

de la ejecución de objetivos y planes de acción reales, que ayuden a entender

el entorno para competir con las mejores empresas del sector.

Es una herramienta que nos permite resumir de forma clara toda la información

interna y externa de la empresa, expresada en datos reales, los cuales serán

analizados y utilizados para el crecimiento y desarrollo de la empresa a través

de la ejecución de objetivos y planes de acción reales, que ayuden a entender

el entorno para competir con las mejores empresas del sector.

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1- Reconocimiento institucional F2- Excelente servicio postventa. F3- Experiencia en el sector cooperativo F4- Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA F5- Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios F6- credibilidad por parte de las usuarios actuales F7- Promoción efectiva del modelo cooperativo

D1- Infraestructura D2- Poco uso de nuevas tecnologías. D3- Informalidad D4- no hay cargos establecidos, todos hacen de todo D5- fortalecimiento de relaciones con los proveedores D6- Tiempos de respuesta de PQR (peticiones, quejas y reclamos). D7- mala presentación del portafolio de productos y servicios D8 - La empresa no tiene posicionamiento en el mercado D9- Perdida de convenios con proveedores.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1- Nuevos clientes institucionales O2- Crecimiento regional O3- Premios por gestión de calidad O4- Ampliar consistentemente la base social O5- Convenios con instituciones educativas

A1- Nuevos competidores A2- Guerra de precios en el sector. A3- Poca cultura solidaria y cooperativa en la sociedad Colombiana

TABLA5:MATRIZ DOFA


45

5.2.1 Fortalezas

F1- RECONOCIMIENTO INSTITUCIONAL: la empresa V.DESCOL LTDA, es

reconocida por Coomeva como una de las mejores empresas a nivel Bogotá

por su gestión de asociados.

F2- EXCELENTE SERVICIO POSTVENTA: los usuarios se sienten

acompañados a la hora de ingresar a la cooperativa y agradecen que V.

DESCOL LTDA no solo se preocupe por vender, sino que se preocupan por los

clientes.

F3- EXPERIENCIA EN EL SECTOR COOPERATIVO: por más de 5 años V.

DESCOL LTDA ha trabajado exitosamente en el sector cooperativo

F4- RECONOCIMIENTO Y RESPALDO DE UNA DE LAS COOPERATIVAS

MÁS IMPORTANTES DEL PAÍS COOMEVA: V. DESCOL LTDA ha sido un

ejemplo para el departamento comercial de Coomeva por su entrega y

compromiso con la institución, ha recibido varios reconocimientos.

F5- TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD EN LA PRESENTACIÓN DE

PRODUCTOS Y SERVICIOS: se parte de la idea que no es vender por cumplir

unas metas comerciales, se vende es por dar soluciones a las necesidades de

la gente.

F6- CREDIBILIDAD POR PARTE DE LAS USUARIOS ACTUALES: los

usuarios actuales referencian a V. DESCOL LTDA como una empresa

transparente y confiable

F7- PROMOCIÓN EFECTIVA DEL MODELO COOPERATIVO: capacitación y

educación por parte de V. DESCOL LTDA y Coomeva

5.2.2 Debilidades

D1- INFRAESTRUCTURA: no cuenta con instalaciones adecuadas para

desarrollar sus actividades, necesita una oficina

D2- POCO USO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS: toda la información se maneja

por medio de papeles y poco uso del computador lo cual facilitara el manejo de

información.

D3- INFORMALIDAD: no tiene un organigrama ni un modelo administrativo

definido, no se han establecido cargos.

D4- POCOS TRABAJADORES: solo cuenta con 3 trabajadores

46

D5- FORTALECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS PROVEEDORES: lo

cual ayudara a resolver las quejas y reclamos de clientes en menos tiempo

D6- TIEMPOS DE RESPUESTA DE PQR (PETICIONES, QUEJAS Y

RECLAMOS): son demorados por lo que son pocos trabajadores y por la

cantidad de trámites que hay que hacer

D7- FORTALECER EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: las

necesidades de la gente cambian constantemente, por esto la empresa debe

estar actualizada en cuanto a dichas necesidades

D8 - LA EMPRESA NO TIENE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: a

pesar de los reconocimientos para V. DESCOL LTDA, la empresa considera

que la marca no se ha posicionado del todo ya que quiere trabajar a nivel

regional

D9- PERDIDA DE CONVENIOS CON PROVEEDORES: por falta de

negociación con los proveedores se han caído algunos convenios

especialmente en el área de salud y EPS

5.2.3 Oportunidades

O1- NUEVOS CLIENTES INSTITUCIONALES: Convenios con Empresas Y

Fondos Desempleados

O2- CRECIMIENTO REGIONAL: en la región andina ser reconocidos como la

empresa número uno en gestión de asociados nuevos.

O3- PREMIOS POR GESTIÓN DE CALIDAD: V. DESCOL LTDA ha sido

nombrada como una de las mejores promotoras a nivel Bogotá y a nivel

nacional por su gestión de asociados. Lo cual le brinda reconocimiento en

nuevos mercados

O4- AMPLIAR CONSISTENTEMENTE LA BASE SOCIAL: alcanzar una base

social más grande gracias al trabajo realizado

O5- CONVENIOS CON INSTITUCIONES EDUCATIVAS: nuevos convenios

con universidades e instituciones de capacitación superior, para seguir

creciendo y explorando nuevos mercados

5.2.4 Amenazas

A1- NUEVOS COMPETIDORES: muchas empresas quieren adoptar el modelo

de gestión de asociados de V. DESCOL LTDA y Coomeva por lo cual pueden

surgir nuevos competidores

47

A2- GUERRA DE PRECIOS EN EL SECTOR: con la aparición de nuevos

competidores es inminente la guerra de precios en el mercado

A3- POCA CULTURA SOLIDARIA Y COOPERATIVA EN LA SOCIEDAD

COLOMBIANA: nuestra sociedad es mas consumista, y la cultura del ahorro no

es muy conocida y a veces no es bien recibida, por lo cual se capacita

constantemente a las personas sobre las ventajas de pertenecer al sector

solidario

5.2.5 Evaluación cuantitativa de los elementos de la matriz DOFA

Según el autor Ferrel (2008) El método cuantitativo de los elementos de la

matriz DOFA aprueba evaluar la importancia y magnitud de cada uno de los

factores de la matriz.

Representado por la Magnitud (M): La magnitud se refiere a la fuerza con la

que cada elemento afecta a la empresa. (Para Fortalezas y Oportunidades se

califica de 1 a 3 siendo 1 baja magnitud y 3 alta magnitud, para Debilidades y

Amenazas se califica -1 a -3 con el mismo rango de calificación).

Importancia (I): Califica la importancia de cada elemento (Se califica de 1 a 3

siendo 1 poca importancia y 3 mucha importancia).

FORTALEZAS M * I = C

OPORTUNIDADES M * I = C

F1 - Reconocimiento institucional

3 3 9

O1 - Nuevos clientes institucionales

3 3 9

F2 - Excelente servicio

postventa. 3 3 9

O2 - Crecimiento regional 3 3 9

F3 - Experiencia en el sector cooperativo

3 2 6

O3 - Premios por gestión de calidad

1 3 3

F4 - Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA

3 3 9

O4 - Ampliar consistentemente la base social

2 2 4

F5 - Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios

3 3 9

O5 - Convenios con instituciones educativas

3 3 9

F6 - credibilidad por parte de las usuarios actuales

2 3 6

F7 - Promoción efectiva del modelo cooperativo

1 2 2

48

DEBILIDADES M * I = C AMENAZAS M * I = C D1 –Infraestructura -3 3 9 A1- Nuevos competidores -2 2 -4

D2 - Poco uso de nuevas tecnologías. -3 3 9

A2 - Guerra de precios -3 3 -9 en el sector.

D3 –Informalidad - 3 3 9 A3 - Poca cultura solidaria y cooperativa en la -3 1 -3 sociedad Colombiana

D4 - Pocos trabajadores -2 2 -4

D5 - fortalecimiento de relaciones con -3 2 -6 los proveedores

D6- Tiempos de respuesta de PQR -3 3 9 (peticiones, quejas y reclamos).

D7 –Mala presentación del portafolio de -3 2 -6 productos y servicios

D8- La empresa no tiene posicionamiento en -3 2 -6 el mercado

D9 - Perdida de convenios

con proveedores.-2 2 -4

TABLA6:EVALUACION CUANTITATIVA DE LA MATRIZ DOFA


Se debe tener en cuenta las siguientes fortalezas para poder desarrollar nuevas estrategias:

Reconocimiento institucional

Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA

Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios

Gestionar las siguientes oportunidades:

Nuevos clientes institucionales

Convenios con instituciones educativas

Crecimiento regional

Mejorar las siguientes debilidades:

Infraestructura

Informalidad

49

Tiempos de respuesta de PQR (peticiones, quejas y reclamos).

Impedir las siguientes amenazas:

Guerra de precios en el sector

A partir de los datos tomados anteriormente se busca ahora combinar las

fortalezas con las oportunidades, pues la estrategia es convertir las

debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades.

ESTRATEGIAS DOFA OPORTUNIDADES AMENAZAS

01-Nuevos clientes institucionales 05-Convenios con instituciones educativas 02-Crecimiento regional

A2-Guerra de precios en el sector

FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

F1-Reconocimiento institucional F4-Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA F5-Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios

(F1-F4-F5-01-02-05) Desarrollar herramientas y estrategias que ayuden a soportar la gran demanda de usuarios que V. DESCOL LTDA tendrá con la consecución de nuevas oportunidades de negocio, pues estar respaldado por muchas instituciones del sector cooperativo.

(F1-F4-F5-A2) Todos los reconocimientos han sido en un pequeño sector de la ciudad, se deben fortalecer los canales de distribución para que todo el trabajo de V.DESCOL LTDA, sea conocido a nivel Bogotá

DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

D1-Infraestructura D2-Poco uso de nuevas tecnologías D3-Informalidad

(D1-D2-D3-01-02-05) La estrategia base de este proyecto es elaborar el plan de mercadeo que va a ayudar a superar la situación actual de V,DESCOL LTDA

(D1-D2-D3-A2) Para poderse posicionar debe, tener un organigrama y una organización administrativo para generar más credibilidad al publico

TABLA7:ESTRATEGIAS DOFA


50

5.3 Análisis PEST

Es una matriz complementaria a la anterior DOFA ya que la matriz PEST mide

el mercado en su situación actual, su potencial y su posible futuro, además de

todas las variables externas (variables políticas, económicas, sociales y

tecnológicas.) que van afectarlas de manera positiva y negativa, y así poder

tomar mejores decisiones con argumentos reales del mercado.

POLITICO

*Crisis política en medio oriente. * Retraso en la aprobación de las diferentes reformas radicadas en el congreso. *Aplicación de la norma de control de lavado de activos y financiación del terrorismo. * Cambios en las políticas monetarias

ECONOMICO

*Crecimiento de la economía nacional del 5%. *Fluctuaciones constantes en la tasa de cambio. *Incremento en la inflación * Aumento de la inversión extranjera * Poca aplicaciónen el concepto del ahorro por parte de la sociedad colombiana * Índices de desempleo

SOCIAL

*Efectos del fenómeno de la niña. *Mayor demanda en programas de educación superior. * Crecimiento demográfico * Diversos estilos de vida fomentando la recreación y turismo *Sensaciones de inseguridad en el área de salud. * Falta de educación en cooperativismo.

TECNOLOGICO

*Fácil Acceso a La Información para los clientes. * Nuevas tecnologías utilizadas por la competencia. * Debilidades en la infraestructura * boom de las redes sociales.

TABLA8:MATRIZ PEST


Además de las factores nombrados en la matriz, la empresa V.DESCOL LTDA,

también se ve afectada por un factor económico reciente que es la aprobación

de la ley de protección al consumidor financiero, como una iniciativa del

gobierno la cual busca regular el sistema financiero colombiano,también se

51

plantea una marco de protección, información, seguridad y educación para los

usuarios.

Con todos estos aspectos las repercusiones positivas y negativas para V.

DESCOL LTDA no se hacen esperar, por eso se están implementando

diferentes estrategias que ayuden a alcanzar competitividad en el mercado por

ejemplo: fortalecer el ofrecimiento de los productos y servicios que se manejan,

acompañado de una capacitación para los asesores con respecto a la atención

al cliente basándose en ser más diligentes con los usuarios.

La empresa se proyecta a tener ventajas competitivas como por ejemplo dar

libertad a los clientes en la elección de productos y servicios, ofrecer

transparencia en la información de los mismos siendo cierta, eficiente y

oportuna, complementada con responsabilidad en los diferentes tramites

relacionados con peticiones, quejas y reclamos, ya que es uno de los procesos

más complicados para las empresas comercializadoras de servicios y uno de

los motivos más frecuentes de los clientes para pasarse a otras compañías de

servicio.

5.4 Matriz general electric

POSICION DEL PRODUCTO

IMPACTO SOCIO-ECONOMICO

CANALES DE DISTRIBUCION

PRECIOS

TECNOLOGIA

CALIDAD DEL SERVICIO

IMAGEN DE LA MARCA

NOVEDAD DE LOS PRODUCTOS

PARTICIPACIONEL EL MERCADO

VALOR AGREGADO EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

RECURSOS ECONOMICOS

ATRACTIVO DEL MERCADO

RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

TAMAÑO DEL MERCADO

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

CRECIMIENTO DEL MERCADO

ENTORNO POLITICO Y LEGISLATIVO

52

POSICION DEL PRODUCTO

INDICADORES PESO % VALORACION CALIFICACION

3 2 1 0

Impacto socio-económico.

12 X 36

Canales de distribución

6 X 6

Precios 12 X 36

Tecnología 12 X 24

Calidad del servicio

12 X 24

Imagen de la marca

8 X 8

Novedad de los productos

6 X 6

Participación en el mercado

12 X 36

Valor agregado en los productos y servicios

8 X 8

Recursos económicos

12 X 36

Total: 220


INDICADORES PESO % VALORACION CALIFICACION

3 2 1 0

Rentabilidad de la empresa

30 x 90

Tamaño del mercado

10 x 10

Estructura de la competencia

10 x 20

Crecimiento del mercado

15 x 30

Entorno político y legislativo

35 x 105

Total: 255

53

UBICACIÓN EN LA MATRIZ

POSICION DEL MERCADO

3 2 1 0

2

1

0


De acuerdo a esta ubicación en la matriz podemos concluir que el portafolio de

productos y servicios que maneja V. DESCOL LTDA, pueden ser de gran

interés para el mercado, por eso se debe aumentar las inversiones y los

esfuerzos para optimizar los servicios y así crear nuevas oportunidades de

negocios. Sin descuidar las falencias y debilidades nombradas por el mercado,

es importante analizarlas y mejorarlas para poder ser más competitivos en el

sector solidario

valoración Indicadores %

Alta 6 40

Media 4 27

Baja 5 33

Muy baja 0 0

TOTAL 15 100 TABLA9:MATRIZ GENERAL ELECTRIC


El 66% de los indicadores tuvieron una calificación alta o media, lo cual nos

muestra la opinión del mercado con respecto a la empresa, lo cual es positivo

ya que la evaluación a los productos y servicios que maneja V.DESCOL LTDA

contribuye a la satisfacción de necesidades del mercado, potenciando el

crecimiento y desarrollo de la sociedad colombiana.

X

54

5.5 Matriz BCG (Boston consulting group)

ALTA PARTICIPACION BAJA PARTICIPACION

ESTRELLA

Banca seguros

Complemento para la pension

Protecciones Vida

Proteccion incapacidades

Proteccion muerte

Proteccion perseverancia

Banca electronica

Ahorro e inversion

Créditos vehículo, vivienda, educación, libre inversión, etc.

INCOGNITA

Auxilio de desempleo

Intermediacion de seguros

Seguros de vehiculo

Seguros de hogar

Seguros de responsabilidad civil

Seguros PYME

Seguros de accidents

Seguros casa por carcel

Seguros hospitalización

VACA

Servicios de recreacion

Convenios con universidades y gimnasios

Convenios con teatros, cines, parques y restaurants.

Medicina prepagada

Emergencias medicas

Salud oral

Tarjeta coomeva

Mercado cooperativo

Convenios y alianzas

Descuentos y beneficios

PERRO

Servicios de turismo

Hotels y resort

Credito recreacion y turismo

Programas para el adulto mayor

Actividades culturales

Emprendimiento empresarial

Fortalecimiento de empresas

Credito de empresas

Asesoria empresarial

TABLA10:MATRIZ BCG


La empresa V.DESCOL LTDA como intermediadora de todo el portafolio de la

empresa Coomeva integrado por varias unidades de negocio como

(cooperativa, financiera, salud, recreación y turismo, fundación y protección),

ha clasificado sus productos y servicios de acuerdo a su nivel de rentabilidad,

aceptación y crecimiento en el mercado.

Por los cuales espera que el crecimiento económico para este año 2012 genere

oportunidades para el grupo empresarial, en relación al crecimiento de su base

social y de usuarios y de un mayor uso y colocación de los productos y

55

servicios ofrecidos por V. DESCOL LTDA, lo que conllevara a lograr

importantes beneficios tanto económicos, sociales y para la comunidad

Las unidades financieras, protección y cooperativa son las que más demanda

tienen por parte de los asociados debido a las diversas necesidades básicas

que maneja, y por esto las estrategias de marketing son agresivas para

alcanzar y obtener una participación en el mercado que se ve reflejada en alta

promoción y publicidad para generar valor agregado a los diferentes productos

y servicios.

La participación en ingresos del portafolio de productos y servicios de

V.DESCOL LTDA es el siguiente, representada en porcentajes (%)

ESTRELLA

Banca seguros(6%)

Complemento para la pension(6%)

Protecciones Vida(6%)

Proteccion incapacidades(6%)

Proteccion muerte(5%)

Proteccion perseverancia(5%)

Banca electronica(4%)

Ahorro e inversion(10%)

Créditos vehículo, vivienda, educación, libre inversión, etc.(10%)

Total= 59%

INCOGNITA

Auxilio de desempleo(1%)

Intermediacion de seguros(1%)

Seguros de vehiculo(1%)

Seguros de hogar(1%)

Seguros de responsabilidad civil(1%)

Seguros PYME(1%)

Seguros de accidentes(1%)

Seguros casa por carcel (1%)

Seguros hospitalización (1%)

Total=9%

VACA

Servicios de recreacion(3%)

Convenios con universidades y gimnasios(4%)

Convenios con teatros, cines, parques y restaurantes(2%)

Medicina prepagada (2%)

Emergencias medicas(2%)

Salud oral(2%)

Tarjeta coomeva (1%)

Mercado cooperativo(2%)

Convenios y alianzas (2%)

Descuentos y beneficios (3%)

Total= 23%

PERRO

Servicios de turismo (1%)

Hotels y resort (1%)

Credito recreacion y turismo (1%)

Programas para el adulto mayor (1%)

Actividades culturales (1%)

Emprendimiento empresarial l (1%)

Fortalecimiento de empresas (1%)

Credito de empresas(1%)

Asesoria empresarial(1%) Total = 9%

TABLA11:MATRIZ BCG POR PORCENTAJES


56

5.6 Matriz Igor ansoff

PENETRACION DE MERCADOS

Programa referidos

Programa lealtad

Convenios institucionales

Convenios universitarios

Publicidad voz a voz

Diferentes unidades de negocio (cooperativa, financiera, salud, recreación y turismo, fundación y protección)

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Por asociarse al sector cooperativa ya hace parte de las demás unidades de negocio con un trato preferencial con descuentos y beneficios, logrando fidelidad dentro de su asociados por el amplio portafolio de productos y servicios en diferentes sectores económicos

Desarrollo de productos complementarios

Optimizar los tramites de servicio al cliente en cuanto a quejas, reclamos y peticiones, mejorando tiempos

DESARROLLO DE MERCADOS

COASMEDAS es la principal competencia de Coomeva

En 1964 inicio sus actividades en Cali con el nombre de colmedicos

En el año 1990 empezó su expansión a nivel nacional

Actualmente tiene 260.000 asociados

Cuenta con 40 oficinas a nivel nacional

Su nicho de mercado es profesionales, técnicos y tecnólogos que se clasifican en categorías, además de personerías jurídicas

DIVERSIFICACION

Como ya se ha nombrado la diversificación es una de las fortalezas de V. DESCOL LTDA y del grupo empresarial Coomeva con las unidades (cooperativa, financiera, salud, recreación y turismo, fundación y protección), con las cuales pretende ofrecer a la sociedad soluciones integrales a las múltiples necesidades.

TABLA12:MATRIZ IGOR ANSOFF


Con esta matriz la empresa V. DESCOL LTDA busca crecer a partir del análisis

y la comparación de productos y servicios existentes y los nuevos con los

mercados existentes y nuevos, por lo cual el proyecto que se quiere ejecutar es

mejorar el mercado que tiene e incursionar en nuevos nichos de mercado,

57

acompañándolo con el fortalecimiento de los productos existentes y la creación

de nuevos servicios que sean competitivos. Por eso en el siguiente cuadro

ubicamos el portafolio de productos y servicios según la estrategia

PENETRACION DE PRODUCTOS

Banca seguros

Protecciones Vida

Proteccion incapacidades

Proteccion muerte

Proteccion perseverancia

Créditos vehículo, vivienda, educación, libre inversión, etc.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Auxilio de desempleo

DESARROLLO DE MERCADOS

Servicios de recreacion

Convenios con universidades y gimnasios

Convenios con teatros, cines, parques y restaurants.

Medicina prepagada

Emergencias medicas

Salud oral

Tarjeta coomeva

Mercado cooperativo

Convenios y alianzas

Descuentos y beneficios

DIVERSIFICACION

Servicios de turismo

Hotels y resort

Credito recreacion y turismo

Programas para el adulto mayor

Actividades culturales

Emprendimiento empresarial

Fortalecimiento de empresas

Credito de empresas

Asesoria empresarial

TABLA13:MATRIZ IGOR ANSOFF POR ESTRATEGIAS


Dos de las estrategias más eficaces para penetrar en nuevos mercados son los

programas referidos y lealtad, el primero consiste en que los asociados

comentan a sus stakeholders (grupos de interés como familia, amigos etc.)

sobre los beneficios y las ventajas de afiliarse a Coomeva, por cada nuevo

asociado la empresa les da premios en efectivo, electrodomésticos u otra

clase de premios, dependiendo del número de nuevos asociados.

Por otro lado el programa lealtad consiste en que el asociado debe cumplir sus

tres roles en la cooperativa como gestor (que participa en las elecciones q se

hacen cada 3 años y que participa en el programa referidos) como inversor

(utiliza los diferentes productos de la unidad financiera) y como usuario (usa

frecuentemente los servicios de las unidades de negocio), lo cual le hace

acreedor de premios en efectivo de acuerdo al porcentaje de participación en

sus tres roles

58

5.7 Matriz barreras de Porter

GRAFICA 6: Matriz Barreras De Porter

FUENTE: Arana,Alfredo (2010). La ventaja competitiva y la ventaja cooperativa, revista Coomeva. Edición 88, 4-5.

Desde todo punto de vista las cooperativas y V.DESCOL LTDA requiere de una

estrategia como empresa, y como base de su fórmula de éxito y de

diferenciación de otras empresas, además deben trascender de las imple

declaración a la construcción de una armonía perfecta de sus actividades para

hacer realidad la estrategia escogida.

Gracias a la matriz de Porter podemos revisar la posición competitiva de

V.DESCOL LTDA En con respecto al sector cooperativo, y sus posibles

amenazas de acuerdo a la llegad de nuevos competidores, productos sustitutos

y el poder que tienen los consumidores y los proveedores a la hora de

negociar, lo cual determina la intensidad de la rivalidad en la industria.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

EXISTENTES

rivalidad fuerte con guerras de precios,

campañas publicitarias agresivas, promociones y

entrada de nuevos productos

AMENAZA DE LOS NUEVOS

COMPETIDORES

Copia del modelo solidario por otras

empresas

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

los clientes buscan reducción de precios y

mayor calidad y servicios

AMENAZA DE SERVICIOS SUSTITUTOS

productos con mayor valor agregado

PODER DE NEGOCIACION DE LOS

PROVEEDORES

hay muchos productos sustitutos lo cual hace que la negociacion con los clientes no sea facil

59

A través de esta matriz se identifican los puntos claves de la empresa hacia los

que hay que enfocar el esfuerzo estratégico para obtener un criterio de

referencia el cual debe ser siempre el beneficio del asociado, en este sentido V.

DESCOL LTDA debe impulsar aquellas estrategias que sean generadoras de

valor agregado para el usuario y que se pueda ejecutar con excelencia y

rentabilidad

En el grafico observamos que hay una rivalidad fuerte con los competidores

existentes ya que muchas empresas como Mapfre y Bancolombia están

intentando adaptar el sistema cooperativo de Coomeva para atraer nuevos

clientes además de otras empresas que analizan la gestión de Coomeva con

sus asociados lo cual indica la posible entrada de nueva competencia y por qué

no la entrada de nuevos productos sustitutos.

Ante esta situación la estrategia a seguir es realizar una estructuración y una

reorganización de la unidad de gestión de asociados UGA en 4 macro procesos

como el crecimiento de la base de asociados, servicio al asociado, gestión de

alianzas estratégicas y educación democrática, lo cual va a permitir mejorar las

negociaciones con los clientes y los proveedores para qué con el pasar de el

tiempo los productos y los servicios tengan mayor valor agregado.

Complementándolo con una mejora y especialización en el perfil de fuerza de

ventas y mejorar la metodología de trabajo para el área de mantenimiento y

retención de usuarios, para poder tener un 15% de asociados mas en promedio

mensual que en el año 2011.

60

CAPITULO 2 DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO

1. PLAN DE MERCADEO

A continuación se va a realizar un marketing mix para los servicios de la unidad

de negocio de solidaridad, hay que resaltar que los clientes tendrán acceso a

los siguientes productos una vez se afilien a la cooperativa pagando el valor de

la cuota mensual que para cada asociado va de acuerdo a la edad con la que

ingresa a la cooperativa, y va aumentando a medida que va aumentando la

edad

6.1 Portafolio de servicios unidad cooperativa

6.1.1 Auxilio por muerte del asociado

En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este

producto en el mercado actual, como vemos a continuación:

GRAFICA 7: Auxilio por muerte de asociados


0

50

100

producto precio plaza promocion

% de priridades

marketing mix

ANALISIS DE PRODUCTOS

debilidades delproducto

61

PRECIO PRODUCTO

En caso de que el asociado llegue a fallecer, se reconocerá un auxilio económico a los beneficiarios que haya asignado, el asociado tendrá derecho a este auxilio una vez pague el primer mes de asociado, EL VALOR DE LA CUOTA MENSUAL DEL ASOCIADO VA DE ACUERDO A SU EDAD

JOINT VENTURE, con

funerales los olivos

Estrategias de integración

horizontal, que ayuden a tener

más participación en el

mercado

POR MUERTE NATURAL: 100% del promedio de los

valores de protección tomados en la línea vida durante los últimos seis meses (incluido el mes del fallecimiento). Usted contará con esta protección hasta cumplir 100 años de edad o hasta que se retire del Fondo. POR SUICIDIO: Corresponde al mismo valor de

muerte natural (después de 2 años de antigüedad) Si el suicidio ocurre antes de que cumpla dos años de antigüedad en el Fondo, no se reconocerá el auxilio. Usted contará con esta protección hasta cumplir 100 años de edad o hasta que se retire del Fondo. POR MUERTE ACCIDENTAL: 200% del promedio de los

valores de protección tomados en la línea vida, durante los últimos 6 meses (incluido el mes del fallecimiento), lo anterior si usted tiene una permanencia mínima en el Fondo de 36 meses, de lo contrario se paga como muerte natural, igualmente después de la edad de perseverancia (60 ó 65 años, según haya sido su elección) y hasta cumplir 100 años de edad, el valor a reconocer será el que corresponde a muerte natural.

Implementar el producto en

nuevos mercados

Resaltar los beneficios

del producto

PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION)

A través de los asesores comerciales, se les venderá a los clientes la necesidad de estar protegidos ante una calamidad, pues las personas no están exentas de un accidente y dejar un auxilio económico para la familia.

Fortalecer los canales de

distribución

Vender el valor

agregado que tiene este

producto

El servicio va a ser prestado por medio de asesores competentes y agresivos en el mercado, además están capacitados y entrenados para afrontar cualquier duda de los clientes, enfocados en las personas naturales y jurídicas

Estrategias enfocadas en

desarrollo de nuevos mercados

TABLA 14: Auxilio por muerte de asociados


62

6.1.2 Auxilio funerario por muerte de familiares directos del asociado



GRAFICA 8: Auxilio por muerte de familiares directos del asociados


PRECIO PRODUCTO El valor del auxilio equivale a 4.8

SMMLV, se puede tomar en dinero o en

servicio a través de Los Olivos.

Los beneficiarios directos deben estar

debidamente inscritos ante Coomeva.

JOINT VENTURE, con funerales los

olivos

Estrategias de integración horizontal,

que ayuden a tener más participación

en el mercado

con este auxilio se cubren los gastos

funerarios de los familiares directos del

asociado, (cónyuge o compañero

permanente, los padres e hijos

(consanguíneos o por adopción) menores

de 30 años o sin límite de edad cuando

estos sean discapacitados)

Implementar el producto en nuevos

mercados

Resaltar los beneficios del

producto

PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) Por medio de la publicidad voz a voz y la

ayuda de asesores comerciales, se les

venderá a los clientes la necesidad

proteger a sus familiares de una

calamidad, pues las personas no están

exentas de un accidente y dejar un auxilio

económico para la familia

Fortalecer los canales de distribución

El servicio va a ser prestado por medio

de asesores competentes y agresivos en

el mercado, además están capacitados y

entrenados para afrontar cualquier duda

de los clientes, enfocados en las

personas naturales y jurídicas

Vender el valor agregado que tiene

este producto

TABLA 15: Auxilio por muerte de familiares directos del asociado

0

20

40

60

80


% de priridades

marketing mix



63


6.1.3 Incapacidades temporales



GRAFICA 9: INCAPACIDADES TEMPORALES


PRECIO PRODUCTO

Se reconoce a partir del día 11

de incapacidad y hasta 180

días,

La incapacidad en términos

económicos se calcula el con

base en el valor de protección

por día tomado en esta línea

El asociado recibe un auxilio en caso de

quedar incapacitado temporalmente para

el desarrollo normal de sus actividades

como consecuencia de una enfermedad,

cirugía o accidente

Estrategias enfocadas al desarrollo del producto

Comparar las ventajas y desventajas de este servicio con la competencia

Analizar las exigencias y necesidades actuales de los clientes

PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) persuadir a los clientes de que en

momentos de accidentes o calamidades

la cooperativa va a estar ahí

acompañando y ayudando a superar

dicha calamidad para el bienestar del

cliente y su familia

haciendo visitas institucionales, y lograr

tener contacto con los fondos de

empleados para explicar los beneficios y

las ventajas de afiliarse a la cooperativa

en estos casos de incapacidades que soy

muy comunes

TABLA 16: INCAPACIDADES TEMPORALES


0

50

100


% de priridades

marketing mix



64

6.1.4 Incapacidades permanentes parciales



GRAFICA 10: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES


PRECIO PRODUCTO

Se le reconocerá un auxilio que se

calculará con base en el porcentaje

de incapacidad definido por el médico

calificador de invalidez, multiplicado

por el valor de protección alcanzado

en la línea de Vida al momento del

evento. Esta protección estará

vigente hasta que usted cumpla la

edad de perseverancia.

Estrategias de integración horizontal, que le permitan tener mayor participación en el mercado

El asociado recibe un auxilio

económico en caso de tener una

pérdida superior al 10% e inferior al

50% de su capacidad laboral

Estrategias enfocadas al desarrollo del producto, para que sea más competitivo












en estos casos de incapacidades que son

0

50

100


% de priridades

marketing mix



65

cliente y su familia muy comunes

TABLA 17: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES


6.1.5 Incapacidades permanentes totales



GRAFICA 11: INCAPACIDADES PERMANENTESTOTALES


PRECIO PRODUCTO Se le entregará el valor total de la

protección alcanzada en la línea de Vida

al momento del evento. Esta protección

estará vigente hasta que usted cumpla la



El asociado recibe un auxilio económico

en caso de tener una pérdida superior al

50% e inferior al 80% de su capacidad

laboral















muy frecuentes en el país

TABLA 18: INCAPACIDADES PERMANENTESTOTALES

0

50

100


% de priridades

marketing mix



66


6.1.6 Incapacidades permanentes absolutas



GRAFICA 12: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS


PRECIO PRODUCTO Se le entregará el valor total de la

protección alcanzada en la línea de Vida

al momento del evento. Esta protección

estará vigente hasta que usted cumpla la



El asociado recibe un auxilio económico

en caso de tener una pérdida igual o

superior al 80% de su capacidad laboral















muy frecuentes en el país

TABLA 18: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS


0

50

100


% de priridades

marketing mix



67

6.1.7 Auxilio de perseverancia



GRAFICA 13: AUXILIO DE PERSEVERANCIA


PRECIO PRODUCTO El valor a recibir, equivale a la protección

tomada voluntariamente por usted en

esta línea al momento de su ingreso al

Fondo de Solidaridad, más los

incrementos voluntarios que efectúe

durante su permanencia en el mismo más

los incrementos anuales decretados por

el consejo de administración

Aplicar estrategias de integración horizontal, que le permitan tener mayor participación en el mercado

Es una protección económica que recibirá

a través de un auxilio al cumplir la edad

de 50 ó 55 años, según el plan y el valor

de protección que haya elegido. Este

auxilio contribuye a mantener su calidad

de vida en la etapa de retiro laboral ya

que complementa su pensión.

Aumentar la participación del producto en el mercado

El producto debe ser competitivo

PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) como sabemos para los jóvenes va a ser

muy complicado disfrutar de la pensión

por diversos factores, Coomeva ofrece un

plan de ahorro programado en el cual

van a disfrutar el dinero que ahorren toda

su vida, según el plan y los montos que el

asociado elija

Mejorar la promoción y la fuerza de

publicidad voz a voz y visitas a

instituciones de educación superior en las

cuales se les ofrezca una alternativa para

construir su futuro y tener una vejez digna

Estrategias enfocadas al desarrollo del mercado

Herramientas para entrar a nuevos mercados

0

50

100


% de priridades

marketing mix



68

ventas

TABLA 19: AUXILIO DE PERSEVERANCIA


6.1.8 Auxilio educativo educación superior

En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene

este producto en el mercado actual, como vemos a continuación:

GRAFICA 14: AUXILIO EDUCATIVO DE EDUCACION SUPERIOR


PRECIO PRODUCTO

El valor del subsidio equivale a 2 SMMLV, y se acceden a ellos si son asociados de la cooperativa o si un familiar lo presenta como familiar asociado ya sean padres, abuelos tíos, etc.

JOINT VENTURE, con ICETEX

para estudiar en cualquier

institución de educación

superior

son subsidios para pregrado y

postgrado en educación profesional,

tecnológica y técnica para asociados

o hijos de asociados de estratos 1, 2 y

3

Generar mayor valor agregado en el producto



Es una ayuda que la cooperativa

brinda a los jóvenes asociados para

evitar deudas con créditos educativos,

es una oportunidad para empezar a

estudiar.

Aumento de la publicidad, que sea efectiva

publicidad voz a voz y visitas a

instituciones de educación superior en

las cuales se les ofrezca una

alternativa para construir su futuro,

además de ser una ayuda para

incentivar el estudio

Estrategias enfocadas a la

0

50

100


% de priridades

marketing mix



69


penetración de mercados

6.1.9 Auxilio de desempleo


PRECIO PRODUCTO

TABLA 20: AUXILIO EDUCATIVO DE EDUCACION SUPERIOR


70


Este auxilio hace parte del plan

básico del Fondo de Solidaridad con

el que cuentan los asociados a la

Cooperativa y podrán acceder a él

después de 180 días a partir del pago

de la primera contribución, siempre y

cuando se encuentren al día en sus

pagos.

Estrategias de integración

horizontal, que ayuden a tener

más participación en el

mercado

Este auxilio apoya a nuestra

comunidad de asociados en caso de

pérdida del empleo (trabajador

dependiente) o disminución del

ingreso (trabajador independiente).

Además cuenta con protección en

caso de enfermedades graves.



vender protección y seguridad a los

asociados son la razón de ser de este

auxilio en nuestra sociedad es muy

común perder o cambiar de empleo,

pero sabemos que las obligaciones

no dan espera a pesar de que las

personas están desempleadas

Capacitación de la fuerza de ventas


Producto nuevo en el mercado, publicidad agresiva

el producto se dará a conocer a

través de medios de comunicación

como radio, televisión e internet en

páginas de buscar empleo y en las

redes sociales, además por la revista

Coomeva que llega mensual a la casa

de cada asociado

Estrategias enfocadas a la penetración de mercados

TABLA 21: AUXILIO DE DESEMPLEO

FUENTE: BASE DE DATOS DE V.DESCOL LTDA

71

GRAFICA 15: AUXILIO DE DESEMPLEO


6.1.10 Auxilio educativo para educación primaria y bachillerato



GRAFICA 16: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y BACHILLERATO


0

50

100


% de priridades

marketing mix



0

50

100


% de priridades

marketing mix



72

TABLA 22:AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y BACHILLERATO


PRECIO PRODUCTO

el valor del subsidio equivale a 1

SMMLV, y se acceden a ellos si un

familiar lo presenta como familiar

asociado ya sean padres, abuelos

tíos, etc.

JOINT VENTURE, con ICETEX

para estudiar en cualquier

institución de educación

primaria y secundaria

son subsidios de educación para

básica primaria y bachillerato para

hijos, sobrinos o nietos de asociados

Coomeva de estratos 1, 2 y 3


Generar mayor valor agregado


a través de los eventos escolares

como bazares, días de clausura, días

de la familia etc. se puede montar un

puesto en el colegio donde se dé a

conocer este subsidio, y puede ser un

buen incentivo para afiliarse a la

cooperativa

Aumento de la publicidad, que sea efectiva

Fortalecer los canales de distribución.

el producto se dará a conocer a través

de medios de comunicación como

radio, televisión e internet ,además

por la revista Coomeva que llega

mensual a la casa de cada asociado

Estrategias enfocadas a la penetración de mercados

73

7. DISEÑO METODOLÓGICO

7.1 Tipo de estudio

Exploratorio y descriptivo

7.2 Población

La población objeto de estudio son los clientes actuales que están asociados a

Coomeva gracias a la gestión de V. DESCOL LTDA. Q=300 (Información de la

cantidad de clientes ha sido suministrada por la empresa de acuerdo con su

base de datos vigentes)

7.3 Muestra

Será un censo de clientes actuales de Coomeva. Teniendo en cuenta una

muestra de 169 clientes, por lo tanto se hará muestreo probabilístico.

Población: 300

Margen de error: 5%

Varianza muestral: 0.25

Nivel de confianza: 95% = 1.96

Muestra: 168

n ? TAMAÑO DE LA MUESTRA

N 300 TAMAÑO DE LA POBLACION n =

Z 1,96 # DE DESVIACIONES ESTÁNDAR E2 + s2

s2 0,25 VARIANZA MUESTRAL Z2N

E 5,0% ERROR MUESTRAL

n = 168

s2

MUESTRA POBLACIÓN FINITA

Diseñado por: Javier

Fernando Rubiano

GRAFICA 17: MUESTRA POBLACION FINITA


74

7.4 Fuentes de recolección de información

7.4.1 Fuentes Primarias

En primera medida se recolectará información interna a través de los directivos

y se consultará directamente con los clientes.

7.4.2 Fuentes secundarias

Bases de datos de la empresa V.DESCOL LTDA DEL AÑO 2011, con

documentos complementarios de Coomeva cooperativa

7.5 Instrumentos usados para la recolección de la información

Encuesta Estructurada

ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CLIENTES ACTUALES (Clientes de la cooperativa Coomeva)

Buenos días, tardes, mi nombre es ________ y soy estudiante de la

Universidad de la sallé, actualmente estamos adelantando un estudio con el

objeto de conocer el nivel de satisfacción, expectativas y necesidad general

con los usuarios de los servicios de la empresa V.DESCOL LTDA, esto con el

objeto de mejorar aquellos aspectos que presenten niveles de insatisfacción.

ENCUESTA

Nombres: Apellidos: Edad:

Tipo de Persona: NaturalJurídica

Empresa: (EN CASO DE SER

PERSONA JURÍCA)

Tiempo de permanencia con

V. DESCOL LTDA

De 1 a 6 meses De 12 a 36 meses

De 6 a 12 meses 36 meses o más

Teniendo en cuenta la siguiente escala de calificación donde 5 es Totalmente satisfecho y donde 1 es totalmente insatisfecho, califique los siguientes atributos.

75

CONTACTO INICIAL

Facilidad para contactarse con la empresa 1 2 3 4 5

Actitud del asesor comercial 1 2 3 4 5

Claridad de la información general dada por el asesor 1 2 3 4 5

Atención y servicio de dudas e inquietudes del cliente 1 2 3 4 5

Material entregado (folletos, volantes etc.) por el asesor 1 2 3 4 5

Puntualidad del asesor 1 2 3 4 5

Manejo y conocimiento del portafolio de productos 1 2 3 4 5

Presentación personal del asesor 1 2 3 4 5

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Fácil y rápido acceso a los productos y servicios 1 2 3 4 5

los productos y servicios satisfacen plenamente sus necesidades

1 2 3 4 5

SERVICIO POSTVENTA

Asesoría permanente 1 2 3 4 5

Seguimiento a quejas, peticiones y reclamos 1 2 3 4 5

Cumplimiento de los servicios prometidos por el asesor comercial

1 2 3 4 5

Facilidad para comunicarse con la empresa 1 2 3 4 5

TABLA 23: ENCUESTA DE SATISFACCION


76

Evalúe el nivel de expectativa que usted tiene frente a cada uno de los siguientes factores, utilizando una escala de 1 a 5, donde 5 significa la “Máxima expectativa” y 1 “Mínima expectativa”.

PERCEPCIÓN DE LA EMPRESA POR

PARTE DE LOS CLIENTES

Min Max

Instalaciones propias(oficina) 1 2 3 4 5

Transparencia y honestidad en la gestión de

V.DESCOL LTDA

1 2 3 4 5

Respaldo de V.DESCOL LTDA, en todas sus

dudas, problemas e inquietudes

1 2 3 4 5

Habilidad para resolver conflictos 1 2 3 4 5

Confianza y credibilidad como empresa 1 2 3 4 5

Comunicaciones y facilidad de contacto 1 2 3 4 5

mantener informados a los clientes de los

cambios y nuevos beneficios

1 2 3 4 5

Esfuerzo de V. DESCOL LTDA por conocer

al cliente y sus necesidades

1 2 3 4 5

variedad en el portafolio de servicios 1 2 3 4 5

TABLA 24: ENCUESTA DE EXPECTATIVAS


Tiene alguna sugerencia acerca de la gestión del servicio de la empresa V.DESCOL LTDA? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

77

7.6 Análisis investigación cuantitativa

7.6.1 Objetivo general

Identificar el nivel de satisfacción y expectativas que tienen los clientes actuales

de la empresa V. DESCOL LTDA.

7.7.Objetivos específicos

Valorar el nivel de expectativa de los clientes actuales frente a la gestión

de la empresa.

Saber cuál es la imagen de los clientes actuales frente a la empresa

V.DESCOL LTDA

7.8 Análisis de atributos

7.8.1 Facilidad para contactarse con la empresa

CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE

totalmente satisfecho 27 16%

satisfecho 37 22%

Poco satisfecho 90 54%

insatisfecho 7 4%

Totalmente insatisfecho 7 4%

TOTAL 168 100%

TABLA 25: RESULTADOSPREGUNTA 1


En este punto los clientes no están satisfechos a pesar de que hay muchos

medios de comunicación por los cuales ellos pueden manifestar alguna duda o

alguna asesoría, por ejemplo teléfono fijo, numero de celular y correo

electrónico, además de cal center de Coomeva, aunque a veces prefieren

llamar a V.DESCOL LTDA por el servicio personalizado que se les da, la

insatisfacción radica en el tiempo de respuesta ya que a veces las personas

quieren la respuesta inmediatamente y no siempre se les da por q los pocos

asesores comerciales están atendiendo nuevos clientes.

Como solución se plantea entrenar una persona para atender todos los PQR de

nuestros clientes.

78

GRAFICA 18: RESULTADOSPREGUNTA 1


7.8.2 Actitud del asesor comercial



satisfecho 118 70%


insatisfecho 6 4%


TOTAL 168 100%



El 90% de los clientes actuales están satisfechos por la actitud y aptitud que

tienen los asesores comerciales siempre comprometidos con los clientes, no

solamente se vende por vender sino por ofrecer confianza, bienestar y

tranquilidad

16%

22%

54%

4% 4%

Facilidad para contactarse con la empresa

totalmentesatisfecho

satisfecho

poco satisfecho

insatisfecho

79



7.8.3 Claridad de la información general dada por el asesor



satisfecho 85 50%


insatisfecho 13 8%


TOTAL 168 100%



Mas del 50% de los clientes actuales tienen clara la información que se les da

antes de ingresar como asociados a la cooperativa pero tenemos un 40% que

no está de acuerdo y considera que la información no es clara, por lo cual la

empresa aclara que los asesores comerciales antes de cerrar una venta le

preguntan al cliente si la información recibida ha sido entendida o si tienen

20%

70%

6% 4%

Actitud del asesor comercial


satisfecho

poco satisfecho

insatisfecho

80

alguna duda, a lo que responden que todo ha sido claro, las causas de dicha

insatisfacción radica en la falta de concentración o en el momento consideran

que la información no es relevante ya que están concentrados en satisfacer su

necesidad.



7.8.4 Atención y servicio de dudas e inquietudes del cliente



satisfecho 27 16%


insatisfecho 6 4%


TOTAL 168 100%



10%

50%

30%

8%

2%

Claridad de la informacion

totalmentesatisfechosatisfecho

poco satisfecho

insatisfecho

T. insatisfecho

81

El resultado es contundente más del 80% de los clientes actuales está de

acuerdo con el compromiso que la empresa V.DESCOL LTDA muestra a sus

clientes, pero la empresa considera que debe mejorar especialmente en los

tiempos de respuesta y por eso trabaja fuertemente en mejorar cada día más la

atención al cliente ya que la considera como una ventaja competitiva, pues los

clientes afirman que lo más importante es el tiempo



7.8.5 Material entregado (folletos, volantes etc.) por el asesor



satisfecho 135 80%


insatisfecho 16 10%


TOTAL 168 100%



72%

16%

6%

4%

2% Atencion y servicio de dudas de los clientes

totalmentesatisfechosatisfecho

poco satisfecho

insatisfecho

T. insatisfecho

82

El material entregado es fundamental pues mensualmente hay novedades y

hay información precisa que los asociados necesitan conocer, los clientes

están contentos por la cantidad de medios de información que disponen

(revista Coomeva que se envía mensualmente al lugar de residencia, pagina de

Coomeva, información al correo y mensajes de texto al celular)



7.8.6 Puntualidad del asesor



satisfecho 23 14%


insatisfecho 30 18%


TOTAL 168 100%



10%

80%

10%

Material entregado por el asesor


satisfecho

insatisfecho

83

La puntualidad es uno de los atributos que más problemas tiene V.DESCOL

LTDA, al cual ha encontrado varias razones entre las cuales sobresale el tráfico

en la ciudad de Bogotá, la demora en atender clientes ya que muchas veces

los clientes necesitan estar más tiempo con los asesores más de lo necesario

para atender las dudas clientes, por eso a las citas no llegan puntuales,

además que hay pocos asesores para tantos clientes lo cual obliga a los

empleados de V.DESCOL LTDA a cruzar toda la ciudad por ejemplo en un día

se puede atender a nuevos clientes en Usaquén, luego a Bosa, luego a

Kennedy etc. Lo cual demanda mucho tiempo.



2%

14%

62%

18%

4%

Puntualidad del asesor

tot. Satisfechosatisfechopoco satisfechoinsatisfechot.Insatisfecho

84

7.8.7 Manejo y conocimiento del portafolio de productos



satisfecho 128 76%


insatisfecho 0 0%


TOTAL 168 100%



El manejo completo del portafolio es fundamental y es una de las fortalezas de

V. DSCOL LTDA y una de las razones por las cuales los clientes llaman a la

empresa a resolver sus problemas pues la información es completa y siempre

oportuna, cabe resaltar que mensualmente los asesores se están actualizando

en todos los productos y servicios (sector cooperativo, sector financiero, sector

salud, sector recreación y cultura, sector fundación)



22%

76%

2%

Manejo del portafolio de servicios

tot. Satisfecho

satisfecho

poco satisfecho

85

7.8.8 Presentación personal del asesor



satisfecho 151 90%


insatisfecho 0 0%


TOTAL 168 100%



Una de las exigencias de V.DESCOL LTDA es la presentación personal pues

debe ser impecable, ya que la empresa debe irradiar seriedad y confianza.

Además del prestigio de representar a una de las cooperativas más grandes

del país Coomeva



Presentacion personal del asesor

tot. Satisfecho

satisfecho

86

7.9 Análisis de la percepción de la empresa por parte de los clientes

7.9.1 Instalaciones propias (oficina)


Máxima expectativa 20 12%

Mucha expectativa 98 58%

Algo de expectativa 24 14%

Poca expectativa 20 12%

Mínima expectativa 6 4%

TOTAL 168 100%



Mas del 70% de los clientes actuales de V.DESCOL LTDA esperan que la

empresa crezca y tenga una oficina donde puedan tener fácil acceso en un

lugar concurrido de la ciudad de Bogotá, es una idea que los directivos de la

empresa están analizando ya que no están convencidos del todo, pues piensan

que serian gastos innecesarios

87



7.9.2 Transparencia y honestidad en la gestión de V.DESCOL LTDA







TOTAL 168 100%



Las expectativas son de seguir continuando con procesos transparentes y

honestos de la empresa para los clientes, es una de las características más

importantes y por la cual los clientes prefieren a V. DESCOL LTDA.

12%

58%

14%

12% 4%

Instalaciones propias

max.Expectativamuchaexpectativaalgo deexpectativapocaexpèctativamin.Expectativa

88



7.9.3 Respaldo de V.DESCOL LTDA, en todas sus dudas, problemas e

Inquietudes







TOTAL 168 100%



Las dudas, inquietudes y problemas son factores que todos los días afectan a

nuestros clientes, lo que ellos espera es que se les siga acompañando y

asesorando en todas las necesidades que tengan, ante esto la empresa debe

buscar alternativas que le permitan cumplir con las expectativas de sus

actuales clientes

16%

84%

Transparencia de la empresa

max.Expectativa

muchaexpectativa

89



7.9.4 Habilidad para resolver conflictos







TOTAL 168 100%



Todos los clientes actuales de V.DESCOL LTDA siempre esperan que los

asesores comerciales tengan una respuesta clara de los problemas que se

presenten y tengan la habilidad de resolverlos en el menor tiempo posible, ante

esto la empresa se capacita constantemente para estar pendiente de nuevos

cambios y así dar información actualizada a los clientes

58%

36%

6%

Respaldo de V.DESCOL LTDA en manejo de PQR

max.Expectativa

muchaexpectativa

90



7.9.5 Confianza y credibilidad como empresa







TOTAL 168 100%



Son dos pilares de V.DESCOL LTDA y que en todo momento quiere vender y

transmitir a sus asociados nuevos y actuales, el objetivo es que las personas

sientan tranquilidad a la hora de hacer negocios con la empresa, que sientan

confianza en sus funcionarios, ya que hoy en día los directivos piensan que la

confianza es una ventaja competitiva en el mercado

90%

8%

2%

Habilidad para resolver conflictos

max.Expectativa

muchaexpectativa

91



7.9.6 Comunicaciones y facilidad de contacto







TOTAL 168 100%



Las expectativas son muchas ya que las personas siempre se quieren sentir

acompañadas por la empresa y por eso siempre quieren tener los medios y el

tiempo para manifestar a V.DESCOL LTDA sus necesidades, por esto la

empresa tiene varios medios de comunicación para que los clientes muestren

sus preocupaciones

100%

Confianza y credibilidad de la empresa

maximaexpectativa

92



7.9.7 Mantener informados a los clientes de los cambios y nuevos

beneficios







TOTAL 168 100%



Las personas siempre están esperando algo más de la empresa, están

esperando información, servicios o productos nuevos que sean útiles para

continuar con el desarrollo de plan de vida de cada asociado, por esto la

empresa siempre se esfuerza por motivar a sus clientes a revisar la información

mensualmente ya sea vía internet, revista o información por parte de los

asesores comerciales

18%

72%

6% 4%

Comunicaciones con la empresa

max.Espectativa

muchaexpectativa

algo deexpectativa

pocaexpectativa

93



7.9.8 Esfuerzo de V. DESCOL LTDA por conocer al cliente y sus

necesidades







TOTAL 168 100%



La política de servicio al cliente de V.DESCOL LTDA es que sea personalizada

y así poder conocer al clientes, sus necesidades, su manera de vivir, sus

necesidades y con esta información se puede resolver más fácil las peticiones,

quejas y reclamos de los mismos, por esto la expectativa es grande

94%

6%

Actualizar la informacion para los clientes

maximaexpectativa

muchaexpectativa

94



7.9.9 Variedad en el portafolio de servicios







TOTAL 168 100%



Las necesidades de las personas van cambiando constantemente, y las

empresas deben estar actualizadas y desarrollar nuevos productos y servicios

que vayan de acuerdo con las necesidades del mercado, es difícil satisfacer la

necesidad de cada persona seria casi imposible, pero la meta es satisfacer las

necesidades comunes de la sociedad

100%

Esfuerzo de la empresa por conocer los clientes

maximaexpectativa

95



32%

68%

Variedad del portafolio de productos

maximaexpectativa

muchaexpectativa

96

7.10 Opiniones de los directivos de V. DESCOL LTDA acerca de la

implementación de un plan de marketing

A continuación se resume la información dada por los 3 integrantes de la

empresa V.DESCOL LTDA, acerca de las ventajas y desventajas de

implementar un plan de marketing en una micro empresa

VENTAJAS DESVENTAJAS

Mas orden en la empresa

Mas participación en el

mercado

Ayuda a identificar problemas

que hay en la empresa

Identificar nuevas

oportunidades de negocio

Permite analizar la

competencia de manera

especifica

Mayor volumen de ventas

Permite crecer como empresa

creando ventaja competitivas

Miedo al cambio

Riesgo de endeudarse

TABLA 42: OPINIONES DE LOS DIRECTIVOS DEL PLAN DE MERCADEO


97

CAPITULO 3 ELABORACION DE UN CRONOGRAMA, UN PRESUPUESTO,

IMPACTO FINANCIERO Y LOS INDICADORES DE GESTIÓN, DEL PLAN

PROPUESTO

8. IMPACTO FINANCIERO

Elaboración del impacto financiero

Paso 1 Paso 2 Paso 3

Tamaño del mercado en participación en el mercado impacto de la nueva estrategia

unidades

GRAFICA 35: IMPACTO FINANCIERO


Ventas proyectadas

$3.645.000.000.000

Ventas proyectadas

91.125.000

Impacto combinado

1.25

Precio de venta

$ 40.000

Participación

proyectada

400

Tamaño proyectado

243.000

Participación actual

300

Costos fijos: $ 6.000.000

Costos variables: $15.600.000

Costos totales: $21.600.000

Participación en el mercado combinado 375

Modificación de la

participación en el

mercado

Producto 1.10

Promoción 1.20

Precio 0.95

Distribución 1.00

Margen bruto

$ 69.525.000

Tamaño actual

225.000

98

Tomando como base que el mercado actual de nuestra empresa son 225.000 personas, lo

combinamos con una tasa de crecimiento del 8% dada por el departamento administrativo de

la economía social (dan social)1, obtenemos un tamaño de mercado proyectado a un año de

247500 personas. El tamaño de participación en el mercado de V.DESCOL LTDA son 300

personas con una proyección a un año de 400 personas.

Para esto se piensa modificar el valor agregado del portafolio de productos y servicios,

haciendo que sea más competitivo y más accesible, con nuevos beneficios en el producto y

bajando el precio, para lograr eficacia en esta estrategia se piensa aumentar la publicidad por

los diferentes medios de comunicación.

Aplicando todas estas estrategias V.DESCOL LTDA alcanzaría una participación en el mercado

de 375 personas, lo cual sería aproximado a la meta que quiere llegar con unas ventas

proyectadas de $91.125.000 de pesos colombianos en el transcurso de un año a partir de la

implementación del plan de mercadeo.

El precio de venta se saca de un promedio de los actuales 300 usuarios, ya que el precio va de

acuerdo a la edad por ejemplo una persona de 23 años tiene que pagar una mensualidad de

$26.000 mientras que una persona de 50 años paga $80.000, por eso haciendo el respectivo

promedio de las 300 personas nos da un valor de $40000 en promedio

Mientras que se espera que los costos variables aumenten con un valor anual de $ 21’600.000

debido al nuevo plan de mercadeo, los cuales se concentran en publicidad de la empresa y en

transporte por parte de los asesores comerciales, los cuales son descontados de las ventas

proyectadas de V.DESCOL LTDA para darnos una utilidad bruta de $69.525.000 que

comparándola con los ingresos de la empresa en el año inmediatamente anterior que fueron

de $ 48.550.000, alcanzando un 57% de ingresos mayor al año pasado por lo cual se considera

que el plan de mercadeo sería muy bueno para la empresa.

8.1 Plan de acción

Con el siguiente plan de acción se busca complementar la información del

impacto financiero, y establecer un poco mas de control sobre las actividades

relacionadas con el plan de marketing.

1http://www.portafolio.co/economia/sector-solidario-busca-nuevas-metas-dansocial

http://www.portafolio.co/economia/sector-solidario-busca-nuevas-metas-dansocial

99

PLAN DE ACCION

OBJETIVO GENERAL: mejorar y aplicar nuevas estrategias publicitarias como: Internet, publicidad personalizada o eventos sociales, etc. para lograr promocionar los productos y sus beneficios de la empresa a nivel local y regional

PERIODO: SEGUNDO SEMESTRE DEL 2012

Hacer seguimiento mensual al plan

objetivo estrategia actividad encargados inicio fin meta control costo

Identificar las estrategias publicitarias que serán usadas para dar a conocer la empresa y su portafolio de servicios

Buscar los medios publicitarios que sean más efectivos para conseguir clientes para la empresa

seleccionar y contratar a la persona o empresa encargada de la publicidad

V. DESCOL LTDA

JUNIO 2012

JUNIO 2012

Lograr tener mayor

participación en el

mercado, con un

portafolio de servicios

competitivo y adecuado

para las necesidades actuales de los clientes

mensual $ 1.000.000

escoger la publicidad indicada de acuerdo al producto y al cliente

V. DESCOL LTDA

JUNIO 2012 JUNIO 2012

mensual $ 4.000.000

participación en eventos y ferias de la ciudad

V. DESCOL LTDA

CUANDO SE PRESENTEN

DE ACUERDO AL EVENTO

mensual $ 350.000

determinar los costos directos e indirectos de la promoción y publicidad

ajustar la inversión de acuerdo al presupuesto

analizar la eficacia de las estrategias de publicidad aplicadas

V. DESCOL LTDA

AGOSTO 2012

Se hace cada mes

Estar actualizado con las necesidades del mercado

mensual $900.000

actualizar la publicidad

V. DESCOL LTDA

JULIO 2012 Se hace cada mes si es necesario

mensual $ 500.000

TOTAL $ 6.850.000 TABLA 43: PLAN DE ACCION


100

PLAN DE ACCION

PLAN ESTRATEGICO

OBJETIVO GENERAL: Encontrar y tener nuevos clientes potenciales, ya

sean personas jurídicas o naturales para acompañarlos en el desarrollo de su plan de vida

PERIODO: SEGUNDO SEMESTRE DEL 2012

Hacer seguimiento mensual al plan objetivo estrategia actividad encargados inicio fin meta control costo

Llegar a acuerdos con fondos de empleados y otras agrupaciones empresariales que necesiten de los productos y servicios de V.DESCOL LTDA

DE ACUERDO A LAS NECESIDADES DE LAS PERSONAS SE LES PRESENTA LE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PRESENTACION DEL PORTAFOLIO DE V.DESCOL LTDA

V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS

N/A

TENER MAYOR PARTICIPACIO

N EN EL MERCADO, Y

CADA DIA DESARROLLA

R NUEVOS SERVICIOS Y PRODUCTOS

QUE PERMITAN LA

SATISFACCION DEL CLIENTE

mensual $ 1.200.000

SOLUCION Y MANEJO DE INQUIETUDES DE LOS CLIENTES


N/A mensual $ 200.000

CIERRE DE LA VENTA



SERVICIO POSTVENTA



Buscar convenios con instituciones educativas de educación superior para ofrecer los productos y servicios de V.DESCOL LTDA

FOMENTAR EL CRECIMIENTO PERSONAL Y FAMILIAR DE LOS ASOCIADOS DE MANERA INTEGRAL

PRESENTACION DEL PORTAFOLIO DE V.DESCOL LTDA


N/A FORTALECER LA CULTURA

DE LA EDUCACION Y EL AHORRO

mensual $ 1.200.000

SOLUCION Y MANEJO DE INQUIETUDES DE LOS CLIENTES



CIERRE DE LA VENTA



SERVICIO POSTVENTA



TOTAL $ 4.800.000 TABLA 44: PLAN ESTRATEGICO


101

9. INDICADORES DE GESTION

9.1 Clientes nuevos

TABLA 45: INDICADOR CLIENTES NUEVOS


9.2 Capacitaciones

INDICADOR CAPACITACIONES

OBJETIVO MEJORAR LA APTITUD Y ACTITUD DE LOS ASESORES COMERCIALES

FORMULA numero de capacitaciones en que participo

total de capacitaciones

TIEMPO TRIMESTRAL

RESULTADOS SI < ENTONCES LOS ASESORES NO ESTAN ACTUALIZADOS SI = 1 ENTONCES LOS ASESORES ESTAN ACTUALIZADOS

ENCARGADO GERENTE

TABLA 46: INDICADOR CAPACITACIONES


INDICADOR CLIENTES NUEVOS

OBJETIVO AMPLIAR LA BASE DE DATOS DE ASOCIADOS ACTIVOS EN V.DESCOL LTDA

FORMULA número de clientes al final del periodo

número de clientes al inicio del periodo

TIEMPO SEMESTRAL

RESULTADOS SI > 1 ENTONCES AUMENTARON CLIENTES SI < ENTONCES DISMINUYERON LOS CLIENTES SI =1 ENTONCES NO HUBO CAMBIOS

ENCARGADO GERENTE

102

9.3 Nivel de satisfacción del cliente

INDICADOR NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE

OBJETIVO MEDIR LA EFECTIVIDAD Y EFICACIA DE LA GESTION DE V.DESCOL LTDA

FORMULA # de PQR solucionados

Total de PQR

TIEMPO MENSUAL

RESULTADOS SI < ENTONCES LOS ASESORES NO ESTAN ACTUALIZADOS SI = 1 ENTONCES LOS ASESORES ESTAN ACTUALIZADOS

ENCARGADO GERENTE Y ASESORES COMERCIALES

TABLA 47: INDICADOR SATISFACCION DEL CLIENTE


9.4 Nivel de expectativas de los clientes

INDICADOR NIVEL DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

OBJETIVO MEJORAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA PARA SER COMPETITIVOS EN EL MERCADO

FORMULA POR MEDIO DE LAS ENCUESTAS PREVIAMENTE ELABORADAS

TIEMPO ANUAL

RESULTADOS MEDIR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAGESTION DE CLIENTES DE V.DESCOL LTDA


TABLA 48: INDICADOR NIVEL DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES


103

9.5 Análisis de la competencia

INDICADOR ANALISIS DE LA COMPETENCIA

OBJETIVO AUMENTAR EL NUEMRO DECLIENTES NUEVOS DE V.DESCOL LTDA Y MEJORAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA PARA SER COMPETITIVOS EN EL MERCADO

FORMULA CLIENTE INCOGNITO

TIEMPO TRIMESTRAL

RESULTADOS MEDIR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA GESTION DE CLIENTES DE V.DESCOL LTDA


TABLA 49: INDICADOR ANALISIS DE COMEPTENCIA


104

10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

CRONOGRAMA Y TIEMPO DEL PROYECTO

Se presenta el siguiente cronograma de actividades en el cual

calculamos en tiempo real cada uno de los procesos a realizar para de

esta manera presentar un proyecto en pro de la mejora y el constante

desarrollo de la empresa, se establece un tiempo entre 7 u 8 meses de

trabajo.

2011-2012

MES NOVIEMBR

E

DICIEMBR

E ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

ACTIVIDAD

SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1

Diagnostico

de V.

DESCOL

LTDA

2

Diseño del

plan de

marketing

3

Implementa

ción del plan

de

marketing

4

Control del

plan de

marketing

TABLA 50: CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO


105

IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO

ACCIONES FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

ESTRATEGIA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Buscar los medios publicitarios quesean más efectivos para conseguir clientes para la empresa

* Seleccionar y contratar a la persona o empresa encargada de la publicidad

* Escoger la publicidad indicada de acuerdo al producto y al cliente

* Participación en eventos y ferias de la ciudad

Ajustar la inversión de acuerdo al presupuesto

*Analizar la eficacia de las estrategias de publicidad aplicadas

*Actualizar la publicidad

De acuerdo a las necesidades de las personas se les presenta le portafolio de productos y servicios

*Presentación del portafolio de v.descol Ltda.

*Solución y manejo de inquietudes de los clientes

*Cierre de la venta *Servicio postventa

Creación y ejecución de estrategias de penetración de mercados

*Aumentar el

número de asesores

comerciales

*Productos y servicios

personalizados

*Fortalecer

convenios

institucionales y estudiantiles

* analizar y

mejorar las necesidades

actuales de los clientes, por medio

de estudios de

mercados

TABLA 52: IMPLEMENTACIONDEL PLAN DE

MERCADEO


106

2011-2012

MES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO

ACTIVIDA

D

SEMANA

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Presentació

n del

proyecto de

investigació

n

Investigació

n

bibliográfica

Recolección

de la

información

teórica

Análisis de

la

información

Selección

de puntos

estratégicos

de la

empresa

Recolección

de la

información

empresa

Análisis de

la

información

3 empresas

Síntesis de

la

información

teórica –

práctica

Elaboración

del informe

final

Presentació

n del

trabajo

Investigació

n

TABLA 51: CRONOGRAMA DEL TRABAJO


107

11.CONCLUSIONES

1. Según el diagnostico realizado la empresa debe concretar las

oportunidades de negocios creadas a partir de la implementación del

plan de mercadeo, debe soportar la demanda de nuevos clientes.

Concretar los convenios y las alianzas con instituciones de educación

superior, y los fondos de empleados, es la estrategia más efectiva para

tener nuevos asociados

2. A partir de la implementación del plan de mercadeo y del diagnostico

elaborado la empresa V. DESCOL LTDA espera aprovechar sus

fortalezas, como su excelente gestión de servicio al cliente y así poderse

posicionar en el mercado. El plan de mercadeo se implementara en un

año máximo, del cual se espera altos índices de rentabilidad según el

estudio financiero realizado.

3. Según el estudio financiero realizado, es necesario invertir en publicidad

y mejorar los canales de promoción con los clientes, crear nuevas

alianzas para ser más competitivo el objetivo de invertir en más

publicidad es para que V.DESCOL LTDA sea reconocida a nivel Bogotá

y a nivel regional, no solamente por vender un producto o servicio sino

por vender bienestar, tranquilidad, confianza y seguridad a la sociedad

colombiana

4. Para la empresa V. DESCOL LTDA implementar un plan de mercadeo,

aumentara significativamente sus ventas, dejando utilidades esperadas

por sus dueños una de las ventajas es la variedad del portafolio de

productos y servicios que ofrece V.DESCOL LTDA que es integral ya

que reúne varios sectores y varias necesidades de las familias

colombianas como: salud, recreación, turismo, financiero y cooperativa.

Además del respaldo y con la autorización de la cooperativa de médicos

del valle Coomeva, como una intermediadora confiable, premiada en

varias ocasiones por su destacada gestión a nivel Bogotá.

108

12. RECOMENDACIONES

1. Crear una base de datos más eficiente y más actualizada con las

necesidades del mercado, es decir empezar a incursionar en nuevas

herramientas tecnológicas que permitan tener eficiencia en la búsqueda

de información y aplicar mas control y seguimiento de manera continua

de los procesos y de los clientes para lograr cumplir los objetivos

establecidos

2. Fomentar en la empresa procesos de planeación que permitan a los

asesores comerciales tener más oportunidades de negocio, es decir

empezar a buscar eventos, ferias, convenios y alianzas para tener más

clientes. establecer un cronograma en el cual todos los asesores

comerciales de V.DESCOL LTDA puedan asistir a todas las

capacitaciones programas en Coomeva

3. Formalizar más la empresa, es decir tener una oficina, creación de

departamentos, creación de cargos fijos, dejar a un lado la

improvisación, invertir en publicidad, transmitir más confianza a los

clientes. fomentando los principios y valores del sector cooperativo,

cambiar la cultura consumista de la sociedad colombiana por una

mentalidad de ahorro.

4. De la información obtenida en el diagnostico hay que controlar los

tiempos de respuesta de las PQR, crear estrategias que ayuden a ser

más eficiente el servicio postventa, no solamente preocuparse por la

calidad de la información sino también en el tiempo de respuesta.

mejorar mucho en la puntualidad que es un factor clave en la

consecución de nuevas oportunidades de negocios, planear las

actividades diarias y siempre tener en cuenta la situación actual de la

ciudad en materia de tráfico y movilidad, tener siempre un plan b.

109

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Coomeva.(88), 4-5

Arana,A. (2005). Conceptos básicos del cooperativismo, Colombia.

Documentos institucionales Coomeva.

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1991.Gaceta constitucional (127)

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Green, K. (1998), fundamentos de mercadotecnia internacional, Mexico,

Prentice Hall,

Kotler, P & Armstrong G, (2003) Fundamentos de Marketing. México, Prentice Hall,

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Ramírez., J, (2005) Pymes más competitivas: ¿cómo pueden afrontar

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Rodríguez Valencia, J, (2002) Administración de pequeñas y medianas

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Stanton William J, Etzel Michael J, y Walker Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing, México, Mc Graw-Hill Interamericana.

Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda

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