DISEÑO DE UN MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA Y …

DISEÑO DE UN MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA PARA EL CENTRO DE MEDICINA BIOLÓGICA DR. O'BYRNE

CRISTIAN DAVID PORTOCARRERO LÓPEZ JUAN SEBASTIAN GIRALDO RAMOS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMO

SANTIAGO DE CALI 2017

DISEÑO DE UN MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA

PARA EL CENTRO DE MEDICINA BIOLÓGICA DR. O'BYRNE

CRISTIAN DAVID PORTOCARRERO LÓPEZ 2111298

JUAN SEBASTIAN GIRALDO RAMOS 2116037

Pasantía institucional para optar al título de Comunicador Social - Periodista

Director HAROLD LÓPEZ

Magíster en Comunicación

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACÍON PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMO

SANTIAGO DE CALI 2017

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Comunicación Social y Periodismo

MARIA FERNANDA NAVARRO

Jurado

GESEBETH RINCÓN

Jurado

Santiago de Cali, 24 mayo de 2017

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 9 INTRODUCCIÓN 11

1. ANTECEDENTES 13

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 19

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 19 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23 3. JUSTIFICACIÓN 24

4. OBJETIVOS 26 4.1 OBJETIVO GENERAL 26 4.2 Objetivos específicos 26 5. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 27 5.1 VISIÓN 28 5.2 MISIÓN 29 6. MARCOS DE REFERENCIA 30 6.1 MARCO CONTEXTUAL 30 6.2 MARCO TEÓRICO 30 6.2.1 ¿Qué es la comunicación? 30

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6.2.2 La comunicación en las empresas 31 6.2.3 ¿Qué es la comunicación organizacional? 32 6.2.4 ¿Qué es una estrategia de comunicación? 32

6.2.5 Imagen corporativa 34 6.2.6 Reputación corporativa 35 7. INTERÉS DE LA PASANTÍA 37

7.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 37 7.2 INTERÉS Y APORTE PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA 38 8. DISEÑO METODOLÓGICO 39 8.1 INSTRUMENTOS 43 8.2 TÉCNICAS 44 9. DESARROLLO DE LA PROPUESTA 45 9.1 DISEÑO DEL MANUAL 45 9.1.1 Etapa 1: Diagnóstico 45 9.1.2. Etapa 2: Análisis situación 47

9.1.3 Etapa 3: Plan de diseño 48

9.1.4 Etapa 4: Estructuración 49 10.RECURSOS 50 10.1 TALENTOS HUMANOS 50

11.2 RECURSOS FÍSICOS 50

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12 CONCLUSIONES 49 BIBLIOGRAFÍA 52 ANEXOS 57

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LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Estrategias para solucionar crisis 15 Cuadro 2. Técnicas De Recolección De Información 44

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Gráfico Manual de Comunicación Interna y Externa 22 Figura 2. Ilustración Logo Empresarial 28 Figura 3. Ilustración de Ubicación de la empresa 28 Figura 4. Ilustración Logo Empresaria & Creador 29

Figura 5. Diseño del Manual 45 Figura 6. Matriz DOFA 46

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LISTA DE ANEXOS

pág.

ANEXO A. ENCUESTA Y RESULTADOS 57

ANEXO B. BITÁCORAS 62

ANEXO E. MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA 66

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RESUMEN Este trabajo es producto de una pasantía institucional que realizaron dos estudiantes de la Facultad de Comunicación Social- Periodismo de la Universidad Autónoma de Occidente como modalidad de trabajo de grado. La pasantía se realizó durante cuatro meses en el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne, una clínica ubicada en el oeste de la ciudad de Cali que emplea procedimientos de diagnóstico y terapéuticos, orientados al mantenimiento y mejoramiento del biosistema humano. Durante el ejercicio, los estudiantes pudieron aplicar sus competencias profesionales en la solución de diferentes problemas organizacionales que se estaban presentando en el centro médico a través del diseño de un manual de comunicación interna y externa. Un manual de comunicación es un documento que se realiza teniendo en cuenta las dificultades que atraviesa una determinada organización. Este documento tiene en su contenido una serie de normas que se deben cumplir con el objetivo de ayudar al buen desarrollo de los procesos organizacionales, fortaleciendo la comunicación con los públicos internos y externos, para así evitar problemas que pueden llevar a una crisis. Esta investigación contó con tres grandes etapas, las cuales se fueron desarrollando con base a los objetivos planteados en el proyecto. En el primer momento de la pasantía, se recogió toda la información pertinente a esta clínica, con el fin de poder conocer la organización. Luego se diseñó un plan de trabajo para comenzar el proceso de la pasantía institucional y después se realizó un diagnóstico de comunicación interna, con el cual se pudieron identificar los problemas por los que estaba atravesando el centro médico. En la segunda etapa, se analizaron los resultados que arrojó el diagnóstico y a partir de ese momento, se empezó a decidir cuál era una propuesta ideal para la solución de los problemas que se estaban presentando en la clínica del Dr. O'byrne. De esta manera, se decidió en la tercera etapa, construir un manual de comunicación que ayudara al fortalecimiento de los procesos de comunicación interna y externa de la clínica, proceso en el que fue de gran importancia la participación de todo el personal del centro médico. PALABRAS CLAVES: pasantía institucional, comunicación organizacional, manual de comunicación, Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne.

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INTRODUCCIÓN Para el desarrollo de esta pasantía fue preciso estudiar el concepto de comunicación en las organizaciones o lo que comúnmente se conoce como comunicación organizacional. Esta más allá de ser una herramienta instrumental, es un vector dimensional que transporta de un lugar a otro, multiplicidad de elementos: mensajes, significados, sentidos y un conjunto simbólico de acciones. Así, la comunicación llega a ser para una organización el equivalente a lo que es el sistema circulatorio para el ser humano: “permite que la sangre, que en este caso es la información, llegué a todos los rincones del cuerpo y les proporcione el oxígeno necesario para su sano funcionamiento, y por lo tanto, para la supervivencia del mismo sistema. Si no hay una buena irrigación, sobrevendrán enfermedades que llevarán finalmente a la muerte”. 1 Por lo tanto, una organización no puede tener un buen desarrollo sino cuenta con una buena comunicación interna. Actualmente, no son pocas las organizaciones que enfrentan problemas de comunicación. Distorsiones, omisiones, mal entendidos, son solo algunos problemas comunicacionales que desencadenan que las cosas no funcionen bien dentro de las empresas, que los procesos se atrasen o no sean eficientes, que las decisiones no sean las correctas o que el clima laboral se torne insano. Como medida para contrarrestar esta situación, las organizaciones optan por crear y desarrollar estrategias que permitan que la comunicación sea fluida, esto es, que sus integrantes reciban de manera oportuna la información que requieren, tanto en calidad como en cantidad. No en vano es que uno de los factores diferenciadores de una organización son las personas y cómo estas se comunican interna y externamente. Según afirma el Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Carlos Ongallo, “hablar de calidad, de normas ISO, de homologación, etcétera, ya no es posible sin una gestión en la que los procesos comunicativos ocupen un lugar fundamental”.2 Estas estrategias que implementan las empresas para mejorar problemas organizacionales y más específicamente comunicacionales, incluyen desde contratar a un comunicador social o crear un departamento de comunicaciones, hasta desarrollar programas, planes, medios o acciones que permitan alcanzar objetivos empresariales. Las revistas, buzones de sugerencias, programas de radio, las redes internas de tipo electrónico (comúnmente denominadas intranets) o los manuales de comunicación son solo algunos ejemplos.

1 ANDRADE, Horacio. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. España: Netbiblo, 2005. 9 p. 2 ONGALLO, Carlos. Manual de comunicación: guía para gestionar el conocimiento, la información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones. 2 ed. Madrid: Dikynson, 2007. 10 p.

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Para el caso específico de este trabajo, se realizó una pasantía institucional en el Centro De Medicina Biológica Dr. O'byrne, que dejó como resultado el diseño de un manual de comunicación para este centro de salud, como un herramienta de gestión estratégica de la comunicación organizacional en respuesta a los problemas y necesidades de comunicación que estaban afectando significativamente los procesos dentro de dicha entidad. El manual se construyó como una guía o instructivo con el objetivo de fortalecer todo lo referente a la comunicación interna y externa de la clínica. Así, este se convierte en un referente para la toma de decisiones dentro de la misma puesto que plantea una serie de normas y procedimientos que buscan mejorar los procesos de comunicación internos y externos, el clima laboral, el servicio al cliente y la reputación corporativa. Por tal motivo, lo que se estipula en este manual debe ser cumplido por todo el equipo de trabajo de la organización. En la realización de la pasantía los estudiantes efectuaron una relación con el 70% de los colaboradores con el fin de identificar los problemas que se estaban presentando dentro del centro médico. Para esto, se realizaron encuestas, entrevistas y un análisis que sirvió para determinar las situaciones que en su momento se estaban poniendo a dicha entidad en situaciones no favorables. Cabe resaltar que la colaboración de todo el equipo laboral que hace parte de la Clínica Dr. O’byrne, fue fundamental para la investigación y realización del manual de comunicación que fue diseñado para la clínica.

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1. ANTECEDENTES Problemas de comunicación interpersonal entre los trabajadores del Centro De Medicina Biológica Dr. O'byrne, quejas constantes de los clientes, página web y redes sociales desactualizadas y desórdenes en procedimientos internos en la organización, fueron algunos de los motivos por los que los directivos de esta clínica ubicada en el oeste de la ciudad, decidieron apostarle al fortalecimiento de todo lo referente al sistema de comunicativo dentro de la misma. Después de realizar una investigación que duró aproximadamente cuatro meses, los estudiantes que realizaron la pasantía en el centro médico, decidieron realizar un manual de comunicación interna y externa, como respuesta a los problemas de comunicación que en su momento, se estaban presentando en la empresa. La propuesta también surge luego de revisar diferentes casos similares a los que la clínica del Dr. Obyrne estaba atravesando. Es importante aclarar que la implementación de manuales de comunicación en las organizaciones se da con diferentes fines, por ejemplo para prevenir crisis, para fortalecer procesos o para dejar claro las maneras en que se deben utilizar los elementos gráficos de las empresas. En este sentido vale la pena resaltar lo que hizo el Icetex, que es una entidad que promueve la educación superior por medio de créditos educativos en Colombia y en el exterior. Esta organización diseñó un “Manual de Gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis” con el objetivo de “establecer las políticas, principios y directrices de administración del riesgo y respuesta institucional ante cualquier crisis interna y externa que eventualmente desestabilice la responsabilidad, los sistemas, los procedimientos, los servicios y la imagen corporativa del ICETEX; para conservar su credibilidad y profesionalismo hacia el aporte educativo del país”3. El manual de gestión clasifica la crisis en dos, crisis evitable y crisis no evitable. La crisis evitable son situaciones que se pueden evitar por medio de procesos eficientes que la institución tiene establecidos y la crisis no evitable, son situaciones que por lo general son accidentales.

3 Manual de gestión de la comunicación en situaciones de crisis [en línea]. Bogotá: Icetex, 2010 [consultado 07 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: https://portal.icetex.gov.co/Portal/docs/default-source/documentos-el-icetex/biblioteca/manuales-de-la-entidad/gesti%C3%B3n_de_la_comunicaci%C3%B3n_en_situaciones_de_crisis.pdf?sfvrsn=2

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La Alcaldía de Medellín también implementó un “Manual de Comunicación Digital” con el objetivo de establecer políticas de uso de las herramientas digitales y redes sociales que deberán ser aplicadas por los comunicadores y administradores de contenidos digitales de las diferentes dependencias de la Administración Municipal, buscando que su gestión contribuya al logro de los objetivos de comunicación establecidos”. En este sentido, el manual explica cuáles son, cómo son y cómo se deben usar los diferentes tipos de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, SoundCloud, Vine, entre otras. Por otra parte, la Alcaldía de Duranía (Departamento del Norte de Santander) implementó un manual de comunicación interna, el cual tenía varios objetivos: acercar a los funcionarios la información necesaria para el desarrollo de los procesos que deben ser realizados por la alcaldía, generar un clima organizacional y sentido de pertenencia, aumentar los vínculos entre alcaldía y la comunidad y proporcionar a través de la comunicación, señales de alerta ante conflictos potenciales que permita solucionarlos rápidamente. La Fundación Trascender, que es una fundación que brinda procesos alternativos de habilitación y rehabilitación en equinoterapia para niños y adolescentes que portan algún grado de discapacidad también implementó un manual de comunicación con el objetivo de potenciar y fortalecer el desarrollo de las labores diarias de la organización. Esto a raíz de que la comunicación interna y externa entre los mismos trabajadores o con los jóvenes beneficiados por la equinoterapia no era buena. Además el desarrollo metodológico de diferentes procesos dentro de la fundación tenía muchas falencias. De esta manera, se implementó un manual para fortalecer los vínculos laborales y personales en el público interno de la fundación, impulsar y dinamizar el desarrollo de procesos internos de la organización, fortalecer la apropiación de los colaboradores por los productos comunicativos de la institución, crear oportunamente estrategias y canales de comunicación para trasmitir y difundir la información de la fundación. En el sector educativo, se puede mencionar el caso de la Universidad del Bosque, una universidad privada de la ciudad de Bogotá que en los últimos años tuvo un crecimiento acelerado debido a factores como la creación de nuevos programas y divisiones, como respuesta al fortaleciendo de ampliar los horizontes institucionales permitiendo abrir espacios educativamente diversos y en constante cambio. Sin embargo, este crecimiento desbordante que tuvo la institución dio cabida a múltiples escenarios donde la imagen de la universidad debió manejarse siguiendo un plan institucional con una estructura organizada y fundamentos claros, generando un lenguaje propio en términos de comunicación de lo que la universidad quiere proyectar interna y externamente. Esta situación brindó la posibilidad de diseñar una propuesta de manejo de imagen visual dentro de la universidad llamada “Manual de identidad visual”

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con el fin de actualizar la imagen y sus posibles aplicaciones, brindando una imagen unificada conceptual y reforzando las características corporativas de este centro de educación superior4.

También se conocen estrategias que han tenido resultados positivos en las organizaciones y que no tienen que ver con la implementación de un manual de comunicación. Aquí algunos ejemplos: Cuadro 1. Estrategias para solucionar crisis

Nombre Tema Objetivo Crisis Solución

Domino´s Pizza (Estados Unidos)

Video viral en redes (El video fue retirado del canal de Youtube)

Solucionar el problema ocasionado por los cocineros del restaurante.

Video viral publicado en YouTube donde los trabajadores de cocina realizan gestos desagradables con la comida en el proceso de preparación.

Se creó una cuenta en Twitter para informar cada novedad y motivaron a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales. Por medio de un video, el presidente de Domino's ofreció excusas y fue enviada y transmitida por diferentes medios de comunicación.

Toyota Motors

Falla de acelerador en carros de la marca

Solucionar la crisis comercial.

Falla mecánica en el acelerador de más de 9 millones de carros en el año 2007.

Crear un equipo experto en comunicación de crisis que actuara con rapidez. El equipo debe inspirar confianza credibilidad para que no se deteriore la imagen de la empresa. Organizaron campañas de publicidad y relaciones públicas.

4 Manual de identidad visual [en línea]. Bogotá: Universidad del Bosque, 2009 [consultado 07 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: lhttp://www.uelbosque.edu.co/sites/default/files/pdf/documentos_interes/manual_de_imagen_corporativa_universidad_el_bosque.pdf

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Cuadro 1. Continuación


Centro Comercial Unicentro (Bogotá)

Accidente de un menor en escaleras eléctricas.

Remediar el daño que sufrió el menor debido a fallas internas.

El centro comercial pasó por alto el manual de comunicación estipulado en el caso del accidente de un menor en las escaleras eléctricas, esto ocasiono una crisis a nivel comunicacional debido a que el centro comercial no dio respuesta a los familiares del niño y tampoco a la opinión pública.

Informar de forma inmediata y clara lo sucedido, enfrentando en este caso a sus familiares y posteriormente a los medios de comunicación masiva. El Centro Comercial Unicentro, pone en marcha lo estipulado por medio de los canales de comunicación interna y externa y logra esclarecer lo sucedido. Unicentro indemnizo a la familia del niño

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Alcaldía de Duranía (Norte de Santander)

Implementación de un manual de comunicación interna.

Dar solución a todos los problemas que se presentan por una comunicación NO efectiva.

Comunicación NO efectiva en la alcaldía.

Con la implementación del manual de comunicación interna se busca acercar a los funcionarios a la información que desea conocer y sea necesaria para el desarrollo de los procesos que deben ser realizados por la alcaldía. Generar un clima organizacional y sentido de pertenencia . Proporcionar a través de la comunicación, señales de alerta ante conflictos potenciales que permita solucionarlos rápidamente. Aumentar los vínculos entre alcaldía y la comunidad.

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La Fundación Trascender

Implementación de un manual de comunicación interna.

Potenciar y fortalecer el desarrollo de las labores diarias de la organización.

La comunicación interna y externa entre los trabajadores y los jóvenes no es buena. El desarrollo metodológico en la fundación tiene diferentes fallas

Fortalecer los vínculos laborales y personales en el público interno de la fundación. Impulsar el desarrollo de los procesos a nivel interno Fortalecer la apropiación de los colaboradores por los productos comunicativos de la institución. Crear oportunamente estrategias y canales de comunicación para trasmitir y difundir la información de la fundación. Dinamizar los procesos de comunicación al interior de la organización.

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2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne, es una entidad prestadora de servicios de salud enfocada en la medicina biológica que cuenta con un gran reconocimiento en la ciudad de Cali. Sin embargo, hoy se enfrenta a una serie de dificultades debido a los problemas de comunicación que presenta. Cabe recordar que estudios sugieren que la mayoría de los problemas en las organizaciones están directamente relacionados con una mala o no planificada gestión de la comunicación interna. En efecto, el 60% de los problemas en las organizaciones se originan por una mala comunicación. Esto genera conflictos y situaciones que dañan la eficiencia, la productividad y el clima laboral. “No resolver a tiempo estos problemas produce serios inconvenientes que trascienden el ámbito laboral y terminan por alterar las metas de la organización y los objetivos de negocio. Por eso, “saber detectar estos problemas de comunicación y poner en marcha las soluciones necesarias para prevenirlos o erradicarlos es prioritario”5. En la investigación que se realizó en este centro médico, se tuvieron diferentes conversaciones con pacientes y el personal del Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne. Gracias a esta, se pudo determinar que la mala comunicación interna es la causa principal de los problemas que se han presentado hasta la fecha en la clínica. Los colaboradores internos del centro médico manifestaron que no están satisfechos con la comunicación debido a que la información no les llega de forma adecuada y oportuna. De esta manera, los obstáculos en el flujo informativo fue uno de los problemas comunicacionales que se identificaron con la investigación. El artículo “Los principales problemas de comunicación en las organizaciones y cómo solucionarlos con redes sociales corporativas” explica que en las organizaciones muchas veces la información, necesaria para encauzar los procesos de trabajo, no circula en el momento ni por el canal indicado. “Este corte o en algunos casos inexistencia del flujo informativo, genera pérdidas incalculables para el negocio y afecta seriamente el clima laboral dentro de las organizaciones y la productividad”.6

5 Los principales problemas de comunicación interna en las organizaciones y cómo solucionarlos con redes sociales corporativas [en línea]. Zyncro y Bw Comunicación Interna, 2017 [consultado 07 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/white_paper_zyncro_-_problemas_de_comunicacion_interna_en_empresas_y_como_solucionarlos_con_redes_sociales_corporativas.pdf 6 Ibíd., Disponible en Internet: http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/white_paper_zyncro_-

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Del mismo modo, un gran número de pacientes presentaron quejas por la inadecuada atención al cliente, uno de ellos fue la señora Carmen López, una paciente con cáncer que estaba recibiendo tratamiento en la clínica desde hace aproximadamente diez meses. Esta mujer manifestó incumplimiento en las citas agendas con el centro médico, debido a que cuando llegaba a este, le decían que no estaba programada para que la atendieran ese día. Según Carmen López, la respuesta que recibía muchas veces del personal era: “Nosotros nos comunicamos con usted porque hubo cambio de horarios”. Sin embargo, la señora afirmó que nunca se comunicaban con ella desde el centro médico para posponer sus citas, pero sí lo hacían para recordarle el dinero que debía por sus tratamientos. Este último caso, corresponde a fallas en el servicio al cliente, relacionado con quejas y reclamos, y cabe recordar que “la queja es una molestia para la organización por cuanto van a atender clientes con problemas y por ende en estado de sobresalto”7, lo que puede generar trabajadores de servicio mal encarados, desmotivados, sin espíritu de servicio, y peor aún, la pérdida de clientes actuales o a futuro, lo que impactará los ingresos de la organización. Según el profesor universitario de marketing, Eduardo Laveglia, “si hablamos de las consecuencias negativas de un mal servicio, hay dos que abarcan a todas las demás: el problema reside por un lado en la probable pérdida del cliente al cual le hemos provisto el servicio y, por el otro, en la pérdida de clientes potenciales debido a la difusión de la mala experiencia. No es difícil darse cuenta que el problema reside en que podemos perder a nuestros clientes y a clientes futuros y eso impactará directamente en los ingresos futuros”. 8 Y precisamente eso es lo que le está sucediendo al Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne: algunos pacientes e interesados en adquirir los servicios de la clínica, han optado por no volver la clínica porque no han sido atendidos de manera adecuada. Todas estas situaciones permiten concluir que a nivel interno, la clínica no cuenta con un sistema de información efectivo. Los trabajadores no están desempeñando correctamente sus labores, los clientes se quejan constantemente de la atención recibida, los médicos y enfermeros manifiestan que no reciben información clara y oportuna y los empleados en general, desconocen actividades y muchas cosas que pasan dentro de la clínica.

_problemas_de_comunicacion_interna_en_empresas_y_como_solucionarlos_con_redes_sociales_corporativas.pdf 7 Fallas en el servicio al cliente en las organizaciones [en línea]. Gestiópolis, 2017 [consultado 12 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/fallas-en-el-servicio-al-cliente-en-las-organizaciones/ 8 LAVEGLIA, Eduardo. Las consecuencias de un mal servicio [en línea]. Blog de Eduardo Laveglia, 2014 [consultado 12 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: dehttp://www.eduardolaveglia.com/atencion-al-cliente-2/las-consecuencias-de-un-mal-servicio-hablemos-con-numeros/

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Adicionalmente, la página web de la clínica y sus redes sociales mantienen desactualizadas, en un mundo donde la digitalización viene transformando la sociedad, generando nuevos retos y oportunidades de negocio. En un mundo donde los mercados las organizaciones, los negocios y los profesionales son globales. En un mundo donde “lo global se ha convertido en habitual y cercano. Lo digital ha acercado lo distante, mezclado lo diverso y visibilizado lo periférico. La globalización y lo digital han hecho más relevante que nunca lo local, los contextos, lo diferente, los nichos de mercado, la especialización y la larga cola”. 9. Por eso es que una organización que tiene entre sus objetivos crecer y expandir sus horizontes, no puede dejar a un lado todo lo referente al tema digital. En el caso específico del centro médico del Dr. O'byrne, la actualización de las redes sociales y de la página web página web sería muy importante para publicar información de los servicios que ofrece la clínica, consejos de salud, infografías y videos realizados por el mismo centro médico para poder darse a conocer y atraer más público. Por todas estas razones expuestas anteriormente, se decidió hacer un manual de comunicación interna y externa, como un mecanismo de solución a las necesidades de comunicación que existen en la organización. Con este se busca establecer y unificar las normas generales que se deben aplicar en un sistema de comunicación e información dentro de la clínica. En este se dan parámetros desde cómo hacer uso de los canales de comunicación, hasta pautas de comportamiento y de cómo vestirse adecuadamente. La construcción del manual de comunicación interna y externa fue la primera y única estrategia que se presentó a los directivos de la clínica. También se determinó que para dar inicio a un proceso de nuevos mecanismos y un sistema completo de comunicación, había que empezar por generar cultura organizacional, y eso se puede lograr con el manual, siempre y cuando este sea socializado e interiorizados por todos los trabajadores del centro médico, y se cumpla en su totalidad.

9 MAGRO Carlos, SALVATELLA Josep, ÁLVAREZ Maribel, HERRERO Olga, GERARD Vélez Cultura digital y transformación de las organizaciones: 8 competencias digitales [en línea]. Barcelona: RocaSalvatella, 2014. p. 11 [consultado 14 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: http://www.rocasalvatella.com/sites/default/files/maqueta_competencias_espanol.pdf

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Figura 1. Gráfico Manual de Comunicación Interna y Externa

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2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo se puede fortalecer la comunicación interna y externa del Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne a través del diseño e implementación de un manual de comunicación?

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3. JUSTIFICACIÓN La comunicación es vital para que cualquier organización funcione correctamente. Esta ayuda a tener un equipo de trabajo más eficiente y por ende, un clima laboral adecuado, donde los malentendidos disminuyen y se logran mejores resultados dentro de las diferentes áreas. En consecuencia, se aumenta la productividad y esto genera una organización fuerte, sólida y en crecimiento10. Sin una buena comunicación es imposible lograr metas. En una primera instancia, la comunicación debe ser buena en el interior de la organización, lo que ayudará a posicionar a la misma a nivel externo. Esto lo afirma Carlos Ongallo en su libro “Manual de Comunicación: Guía para gestionar el Conocimiento, la información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones”. Según Ongallo, “la comunicación interna es un vehículo eficaz de trasmisión de la imagen de la empresa”, y esta es la que va a permitir a los miembros de cualquier organización humana interrelacionarse y transmitirse información con el objeto de lograr objetivos, mejorar la cohesión y relaciones entre sus miembros. El Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne viene teniendo diferentes problemas organizaciones debido, en gran parte, a fallas en la comunicación interna. Los trabajadores no están desempeñando correctamente sus labores, los clientes se quejan del servicio al cliente, los médicos y enfermeros manifiestan que no reciben información clara y oportuna y los empleados en general, desconocen actividades y muchas cosas que pasan dentro de la clínica. Esto ha ocasionado que la imagen y reputación de la empresa se están viendo afectadas de manera negativa. Todas estas situaciones son el resultado de que la clínica no cuenta con un sistema de información efectivo, para lo cual se decidió diseñar un manual de comunicación interna y externa, con el objetivo de poder dar solución a los problemas enunciados anteriormente. Con este se busca establecer y unificar las normas generales que se deben aplicar en un sistema de comunicación e información dentro de la clínica y constituye una herramienta de apoyo para el quehacer cotidiano de las diferentes áreas de una empresa. Principalmente, el manual está orientado mejorar la comunicación interna en Medicina Biológica Dr. O'byrne. Esta, según afirma Rafael Muñoz en su libro “Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición” corresponde a la comunicación

10 AYÓN, Rosa María. Importancia de la comunicación en las organizaciones, un sistema de comunicación eficiente y un experto en comunicación que lo administre [en línea]. Guadalajara: Universidad Autónoma de Guadalajara, 2017 [consultado 15 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: http://genesis.uag.mx/revistas/escholarum/articulos/negocios/organizacional.cfm

http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html

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que está dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador, y “nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido”11. Es importante recordar en este sentido que las empresas son lo que son sus equipos humanos, por lo que es vital la motivación interna de los empleados para mejorar resultados. En efecto, este manual de comunicación pretende impactar de forma directa a todo el cuerpo laboral, generando una cultura organizacional que tenga resultados positivos en las diferentes actividades organizacionales, y que sirva como herramienta para mejorar la comunicación externa de la clínica, así como también su imagen y reputación.

11 MUÑIZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI. 5 ed. España: Centro de Estudios Financieros, 2014. 20 p.

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4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Fortalecer la comunicación en el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne por medio del diseño de un manual de comunicación interna y externa. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar un diagnóstico de comunicación en el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne por medio de una matriz DOFA. Identificar problemas organizacionales en el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne por medio de encuestas y entrevistas con los empleados y clientes de la clínica. Elaborar un manual de comunicación interna y externa para el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne.

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5. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN El Centro de Medicina Biológica Dr. O’byrne, fue fundado el 16 de diciembre de 1994 en la calle 26 # 2-38 en la ciudad de Cali por cinco socios (Arturo O’byrne Navia, Martha Elena Echeverry, Arturo, Daniel y Alejandro Del Valdenebro). Esta clínica es reconocida en la ciudad y en Latinoamérica por ser una de las primeras en practicar la medicina biológica. La medicina biológica trata diferentes enfermedades por medio de medicamentos biológicos y, según el farmacólogo Gilberto Castañeda estos “se crean por medio de moléculas vivas, es decir células gracias a la biotecnología. Se les llaman productos biológicos a aquellos que se obtienen de células o de microorganismos”. Las células pueden ser de bacterias de plantas, levaduras, humanas o animales y requieren un riguroso control de calidad. Los medicamentos biológicos actúan como fármacos modificadores de la enfermedad. Los medicamentos evitan recaídas en enfermedades como artritis o reumatoide. Estos deben se deben administrar por vía intramuscular o vía subcutánea, nunca por vía oral. La clínica cuenta con un cuerpo médico especializado en medicina biológica, todos los que han hecho parte del centro médico han sido estudiantes y practicantes del doctor Arturo O’byrne Navia, quien está considerado como uno de los mayores expertos a nivel mundial en la medicina alternativa. La entidad presta servicios con la más alta calidad de trabajadores, médicos, equipos e infraestructura. El centro médico además de ofrecer servicios basados en la medicina biológica, cuenta con una droguería donde se encuentran los medicamentos heel, que son medicamentos altamente naturales, preparaciones biológicas e insumos médicos como algodón, alcohol, jeringas entre otras. El objeto social de la compañía es la prestación de servicios de medicina biológica para la salud fundamentadas en la medicina biológica desde tratamientos médicos, educación y entrenamientos al personal de cuerpo médico y paramédico, con la ayuda de especialistas extranjeros. La clínica realiza la prestación de servicios de medicina biológica a las entidades promotoras de salud, EPS, Centros Médicos y Hospitales. En ella se atiende a todo tipo de comunidad.

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Figura 2. Ilustración Logo Empresarial

Figura 3. Ilustración de Ubicación de la empresa

Cra. 26 #2-38, Cali, Valle del Cauca 5.1 VISIÓN Ser para el 2016 el primer centro de medicina biológico en Latinoamérica, así como ser considerados por nuestros pacientes como los mejores prestadores de servicios en salud. Nuestra visión es y será armonía y bienestar en nuestros pacientes, apoyando activamente todas las alternativas saludables que su tratamiento lo requiera.

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5.2 MISIÓN Prestar el mejor servicio de medicina biológico contando con la más alta tecnología, los mejores procesos y el personal mejor capacitado, preparado y con mayor experiencia, brindando herramientas para el manejo preventivo de la salud, contribuyendo con el bienestar de la persona, la familia y la comunidad. 5.3 POLÍTICA DE CALIDAD Con nuestro personal, capacitado, preparado y los mejores procesos garantizamos la calidad de nuestros servicios, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, asegurando de esta manera la rentabilidad de la empresa y por ende, el permanente mejoramiento y desarrollo de los colaboradores. La imagen institucional que representa la clínica es una planta de trigo acompañado del nombre del Dr. Arturo O’byrne en color café anaranjado. En la parte inferior se especifica “Centro de Medicina Biológica, Clínica de entrenamiento para posgraduados”. Figura 4. Ilustración Logo Empresaria & Creador

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6. MARCOS DE REFERENCIA 6.1 MARCO CONTEXTUAL El centro de medicina biológico Dr. O'byrne, es una organización liderada por uno de los mayores expertos a nivel mundial en medicina complementaria12, el Dr. Arturo O'byrne Navia. La clínica presta servicios de medicina biológica, la cual emplea procedimientos de diagnóstico y terapéuticos, orientados al mantenimiento y mejoramiento del biosistema humano. Esta cuenta con un grupo de profesionales altamente capacitados, conformado por médicos cirujanos de universidades reconocidas con una formación especializadas en medicina preventiva e integrativa. Además es el centro médico de entrenamiento para postgrado en medicina biológica de Iberoamérica. En esta clínica, dos estudiantes del programa de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Autónoma de Occidente decidieron realizar una pasantía institucional como modalidad de trabajo que duró cuatro meses. Durante este tiempo, estos pudieron identificar diferentes problemas organizacionales, por ejemplo, clientes se quejaban del servicio al cliente, médicos y enfermeros que manifestaron no recibir información clara y oportuna, y desconocimiento en general por parte de los empleados de diferentes actividades que pasan dentro de la clínica. Estos sucesos son el resultado de falencias en la comunicación interna del centro médico y estaban afectando de manera negativa el desempeño de los empleados del mismo y la relación entre estos. De esta manera, los estudiantes pudieron aplicar sus competencias profesionales en la solución de estos problemas específicos, con la construcción de un manual de comunicación interna y externa, orientado a generar valor agregado a la capacidad competitiva del centro médico Dr. O'byrne. 6.2 MARCO TEÓRICO

6.2.1 ¿Qué es la comunicación?

La comunicación es el intercambio de mensajes entre individuos. Para que esta se pueda dar de manera eficaz, el emisor debe codificar el mensaje y

12 El término medicina complementaria se utiliza para describir técnicas terapéuticas que no forman parte de la medicina convencional (también denominada medicina "normal", "estándar" o "convencional"). Las terapias complementarias se emplean como "complemento" de la medicina convencional. Dado que puede combinarse con el tratamiento médico convencional o integrarse a él, la medicina complementaria también se denomina "medicina integral".

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transmitirlo al receptor o receptores. “Es una cualidad racional y emocional especifica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas comunes”, la persona que no participa de una conversación, tampoco la va a originar.13 Entre los elementos para hacer posible la comunicación entre individuos se encuentran: elaboración de la idea, codificación, transmisión del mensaje, de codificación y recepción por el destinatario. Si en el proceso comunicativo no se cumple uno de los elementos, la comunicación no va ser 100% efectiva. Aristóteles define la comunicación como “la búsqueda de todos los medios posibles en persuasión” lo que significa, lograr que los receptores tengan el mismo punto de vista del emisor.

6.2.2 La comunicación en las empresas

La comunicación dentro de una empresa es la clave más importante para lograr el éxito puesto que esta influye en todos los resultados positivos de una empresa. Para autores como Carlos Ramón Padilla la en las empresas es " la esencia, el corazón mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una organización”14, debido a que cumple un papel fundamental para llegar al éxito dentro y fuera de la organización. El español Antonio Lucas Marín define la comunicación empresarial como el “proceso por el que los miembros juntan la información pertinente acerca de su organización y de los cambios que ocurren en ella. La comunicación es el proceso por el que estos miembros acostumbran a facilitar la realización de actividades coordinadas”15. Por su parte, Fernández Collado afirma que la comunicación “es un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio”16. Esto ratifica que la buena la comunicación en una organización es fundamental.

13 FONSECA, M. La comunicación en las empresas. Barcelona, 1997, p.103. 14 PADILLA, Carlos Ramón. Comunicación y gestión empresarial: Tecnología y Gestión empresarial. 1997. P, 25. 15 LUCAS MARÍN, Antonio. La comunicación en las empresas y en las organizaciones. Barcelona, 1997, p, 103. 16 FERNANDEZ. ¿Qué es la comunicación? Imágen y Comunicación: Imagen y Comunicación. 1999, p. 80.

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En las organizaciones todos los colaboradoras tienen funciones asignadas, esto quiere decir que todos tienen obligaciones laborales específicas y es gracias a la comunicación que las labores asignadas pueden realizarse de forma efectiva, Cristina Aced afirma que “Es importante que los niveles jerárquicos estén capacitados para que el mensaje no se distorsione y para mejorar las relaciones interpersonales17. Lo que quiere decir que los presidentes, gerentes, jefes y demás deben estar capacitados para poder emitir mensajes de manera oportunidad y veraz entre todo el cuerpo laboral.

6.2.3 ¿Qué es la comunicación organizacional?

La comunicación organizacional es el proceso de visión y recepción de mensajes dentro de una organización y se basa relaciones dentro de la organización.18 Dentro de la comunicación organizacional y sus procesos se encuentran tres elementos sumamente importes y estos son:

Comunicación operacional: Se refiere a las tareas u operaciones dentro de la organización.

Comunicación reglamentaria: Consiste en la formulación de órdenes y reglamentos para un mejor desarrollo laboral.

Comunicación de mantenimiento: hace referencia a las relaciones públicas, captación y publicidad. El comunicador organizacional de una empresa debe ser una persona capaz de dirigir proyectos y planear estrategias con el fin de dar solución a las dificultades que se puedan presentar. Un comunicador organizacional también está en la capacidad de generar estrategias para fortalecer todos los modelos comunicativos.

6.2.4 ¿Qué es una estrategia de comunicación?

“La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo

17 ACED, Cristina. Relaciones Interpersonales: Imagen y Comunicación. 2006, p, 80. 18 OROZCO, Verónica. Comunicación Familiar: el mensaje detrás del mensaje [en línea]. México, Junio de 2010. [Consultado en Junio de 2016]. Disponible en Internet: http://vorozcon.blogspot.com.co/2010/06/que-es-comunicacion-para-maria-del.html.

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de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles”19. Esta constituye plan de acción innovador que permite solucionar dificultades en una organización y del mismo modo fortalecer los aspectos que den la opción, brindando apoyo incondicional a los procesos de una empresa. El objetivo de la estrategia de comunicación no es impactar solamente a la parte interna de la organización sino también al público externo, quien es el que desde una mirada diferente aprecia a la empresa. En los últimos tiempos las entidades están incluyendo en su plantel un área específica que se encargue de la comunicación empresarial o un profesional en la comunicación organizacional. El auge de la comunicación en las empresas es gracias a las nuevas tecnologías, a los nuevos métodos de comunicación y a los avances científicos. Esto ha brindado un espacio importante en las organizaciones para llevar a cabo procesos estratégicos liderados por profesionales en el campo de la comunicación organizacional. En esta investigación se encontró que la comunicación en la clínica no es buena, a pesar de todas las herramientas que ofrecen los medios de comunicación y las nuevas tecnologías, no hay un modelo de comunicación innovador. Según Michel Serres “Las nuevas tecnologías son demasiado antiguas en sus objetivos y demasiado novedosas en sus realizaciones. Tal como ocurrió con la escritura y la imprenta, ellas afectarán la mayor parte de las prácticas sociales. «Numerosos filósofos denuncian los peligros del desarrollo de lo virtual a través de Internet y de las técnicas numéricas. Estigmatizan la pérdida de contacto con lo real y la alteración de las relaciones sociales”20. Las nuevas tecnologías facilitan la comunicación en cualquier parte del mundo, claramente no se comparte pensamiento del filósofo Serres. Pierre Bourdieu en su libro “Sobre la televisión” 21 nombra el verdadero problema de la comunicación. Afirma que saber si el receptor recibió la

19 MONERRIS, Antonio. Estrategia de Comunicación [en línea]. Conceptos estratégicos clave en menos de 100 palabras, 2006 [consultado en 15 de febrero de 2017]. Disponible en Internet: http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com.co/2006/11/estrategia-de-comunicacin.html. 20 SERRES, Michel. Lo virtual es la misma carne del hombre [en línea]. En: Diario Le monde, Paris-Francia, 18 de Junio de 2001. [consultado en Mayo de 2016]. Disponible en Internet: http://eduteka.icesi.edu.co/pdfdir/Serres.pdf. 21 BOURDIE, Pierre. Sobre la Televisión (en línea). Editorial Anagrama, España, 1997. [consultado en Junio de 2015]. Disponible en Internet: https://existenciaintempestiva.files.wordpress.com/2014/03/bourdieu-sobre-la-television.pdf.

http://eduteka.icesi.edu.co/pdfdir/Serres.pdf

https://existenciaintempestiva.files.wordpress.com/2014/03/bourdieu-sobre-la-television.pdf

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información o no es lo que realmente causa polémica y genera preocupación “El problema principal de la comunicación consiste en saber si se han cumplido las condiciones de recepción. ¿Tiene quien escucha el código para decodificar lo que estoy diciendo? Cuando se emite una “idea preconcebida”, el problema está resuelto. La comunicación es instantánea porque, en un sentido, no existe. Es solo aparente” Así, en la investigación realizada, se encontró que la gran parte de las estrategias de comunicación que se han llevado a cabo dentro de diferentes organizaciones incluyen la construcción e implementación de un manual de comunicación, también llamado “manual de protocolos” o “políticas de comunicación”, según la filosofía empresarial. Un manual de comunicación es un documento que se realiza teniendo en cuenta las dificultades que atraviesa la organización, este documento tiene en su contenido una serie de normas que se deben seguir para evitar problemas que pueden llevar a una crisis y para fortalecer la comunicación entre el público interno. La comunicación interna debe ser 100% positiva para poder ofrecer una comunicación efectiva al público externo de la clínica.

6.2.5 Imagen corporativa

En el ámbito de la comunicación corporativa, la imagen es uno de los términos más estudiados, y hoy en día se pueden encontrar múltiples definiciones al respecto, que causan ambigüedad y confusión en su uso. Por una parte, existen los conceptos vinculados al emisor, que asocian la imagen con el conjunto de atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan de ella. Es decir, la imagen constituye un perfil o una percepción deseada que la organización desea mostrar antes sus públicos.22 Por otra parte, existen los conceptos vinculados al receptor, definidos como como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización. Según esta línea conceptual, Joan Costa expone que la imagen de la empresa es un efecto de percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro –directa o indirectamente– son asociadas entre sí y con la empresa. 23. Por su parte, James Grunig señala que lo que los públicos piensan sobre una organización es un producto de la comunicación y experiencias que ellos y otros han tenido con la organización24.

22 CAPRIOTTI. Op. cit., p. 86. 23 COSTA, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Crujía. Buenos Aires, 2001. 24 GRUNIG, James. Image and substance: from symbolic to behavioural relationships’’, Public Relations Review, 19 (2), pp. 121-139.

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De esta manera, según Paul Capriotti, la imagen “es el conjunto de atributos que los públicos asocian a una empresa" y constituye un constructo de recepción, en la medida en que “se forma en las personas receptoras como el resultado de la interpretación que hacen los públicos de toda la información o desinformación sobre una organización”25. Esta es la concepción que actualmente es la más aceptada entre los académicos y profesionales de la imagen y comunicación corporativa.

6.2.6 Reputación corporativa

Este también es un término ambivalente que actualmente tampoco tiene un acuerdo conceptual entre los académicos. Así como la imagen, la reputación también tiene diferentes enfoques, uno de ellos tiene que ver con el constructo de emisión, que asocia el concepto con “un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su relación ordinaria con sus públicos. El eje de tal afirmación se encuentra, por tanto, en la existencia de un control directo de la organización, que decide el modo de construir tal reputación para sí misma”26. Por su parte, la reputación como constructo de recepción es un concepto que se asocia directamente a la representación mental que los individuos deciden (consciente o inconscientemente) asociar a una organización. Así lo asegura el propio Fombrun, para quien la reputación corporativa es lo que piensan las audiencias claves de las acciones pasadas de la organización y de sus propuestas futuras, como ellas interpretan las iniciativas de una entidad y evalúan su capacidad de entregar resultados valorados27. Para otros autores la reputación corporativa es un término que se consolida con el paso del tiempo, tal como lo afirma Villafañe, quien entiende la reputación como la cristalización de la imagen de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante los públicos estratégicos28. En resumen, se puede decir que la reputación hace referencia al conocimiento y evaluación de una organización realizada por sus diferentes públicos. “Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto a la

25 CAPRIOTTI. Op. cit., p. 89. 26 Ibíd., p. 89. 27 FOMBRUN, Charles. Corporate Reputation as economic assets”, en Hitt, M. et al.: The Blackwell Handbook of Strategic Management, Blackwell, USA, 2001. 28 VILLAFAÑE, Justo. La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Pirámide Madrid, 2004.

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entidad y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con ella”, complementa Capriotti29.

29 CAPRIOTTI. Op. cit., p. 89.

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7. INTERÉS DE LA PASANTÍA 7.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE Teniendo en cuenta las expectativas laborales a futuro, el método que más se aproxima al perfil profesional de los estudiantes es la pasantía institucional, ya que en el campo laboral, estos preferiblemente desean aplicar sus conocimientos adquiridos en la carrera en áreas afines a la comunicación organizacional, el mercadeo y las relaciones públicas. La posibilidad de que estos tengan un experiencial laboral antes de graduarse como comunicadores sociales y periodistas a través de una pasantía donde pueden poner en práctica sus conocimientos y resolver problemas organizacionales, es muy importante para ellos y por eso escogieron esta modalidad como trabajo de grado. Específicamente, la realización de la pasantía institucional en el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne, es un caso muy oportuno para aplicar las competencias comunicativas de los estudiantes, ya que este, a pesar ser una clínica de medicina complementaria reconocida en la ciudad, presenta diferentes dificultades de tipo organizacional que se derivan de falencias en la comunicación interna de la empresa. De esta manera la clínica, se convirtió en un reto personal y profesional para los estudiantes. Debido al buen prestigio de la clínica se generó un interés por conocer más de ella, se inició la investigación por medio del portal y no se logró obtener información detallada del centro médico. Por este motivo se decide visitar personalmente la clínica y conseguir una cita con el gerente administrativo Julio Cesar Santo. Al finalizar el encuentro con el señor Julio Cesar Santo, se determinó que la razón de los problemas que presenta el centro médico a nivel interno y externo, es precisamente por la falta de un área de comunicación o de un comunicador organizacional, o por la carencia de una intervención o consultoría en comunicación. Los problemas identificados en la reunión hicieron referencia al uso inadecuado de las herramientas de comunicación, lo que afecta un desarrollo próspero a la relación entre los colaboradores y una atención al cliente adecuada. Por lo tanto se toma la decisión de realizar la pasantía institucional dentro del Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne.

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7.2 INTERÉS Y APORTE PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA El aporte para la organización fue la entrega de un manual de comunicación interna y externa para la Clínica Dr. O'byrne, con el objetivo de implementar un mecanismo de comunicación que ayudara al mejoramiento de diferentes aspectos relacionados con la comunicación. La clínica no contaba ni con un sistema, ni con herramientas idóneas que fomentaran una comunicación interna y externa positiva y activa. El diseño manual de comunicación se realizó con el fin de dar posible solución a las diferentes problemáticas que se detectaron en el análisis realizado en la clínica. Algunas de estas son: - Inadecuado servicio al cliente

- Dificultad en las relaciones laborales

- Pocos canales de comunicación interna

- Desinformación por parte de los empleados en diferentes procesos internos

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8. DISEÑO METODOLÓGICO Se utilizó un enfoque descriptivo, el cual está centrado en recolectar y analizar datos que ocurren en condiciones naturales dentro de la empresa Se realizó un análisis a toda la documentación facilitada por la clínica. Se trabajó para encontrar información referente al origen, estrategias realizadas, resultados, proyectos, situación comercial, visión, misión, compromiso social, número de trabajadores, dificultades, etc. Información que sirvió para la investigación y el diseño del manual de comunicación interna y externa. Todas estas guías de acción mencionadas anteriormente son procedimientos empresariales. Según Melinkoff, estos consisten en “describir detalladamente cada una de las actividades a seguir en un proceso laboral, por medio del cual se garantiza la disminución de errores"30. Y esto permite establecer el orden lógico en que se deben seguir las actividades con el fin de promover la eficiencia y la optimización. También se sostuvo un diálogo constante con la fuerza laboral del centro médico por medio de entrevistas, charlas y actividades con el fin de recolectar información de la situación actual de centro médico. El método que se manejó en las entrevistas con cada integrante de la clínica se basó siempre en el diálogo. Se buscó generar confianza y tranquilidad, aspecto en que se tuvieron resultados positivos, por lo que se facilitó identificar algunos de los problemas que estaban poniendo en riesgo el desarrollo del centro médico. Entre algunas de las dificultades encontradas, se puede mencionar el uso inadecuado uso de algunas herramientas de comunicación en el centro médico como el correo electrónico, teléfono PBX y chat. Se realizaron encuestas donde se incluyeron preguntas cerradas y preguntas abiertas con el fin de poder determinar en cifras la calificación que dan los médicos y demás colaboradores al mecanismo de comunicación empleado por el centro médico. Las encuestas y los diálogos se realizaron con todo el personal de la clínica incluyendo el personal ejecutivo. Estas arrojaron como resultado que de 20 personas entrevistadas, 13 están satisfechas con la comunicación interna dentro del centro médico, en cifras esto corresponde a un 65% del personal.

30 MELINKOFF, Ramón. Los procesos administrativos. Caracas: Panapo, 1990. 43 p.

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos13/renla/renla.shtml

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El centro médico cuenta con tres canales de comunicación: Winpopup,

dispositivos móviles y chat en WhatsApp. De los 20 empleados encuestados, 12 manifestaron estar satisfechos con estos canales de comunicación, cuatro dijeron estar poco satisfechos y 2 personas expresaron no estar nada satisfechos, debido a que según ellos, hoy en día existen otras herramientas, mejores y más útiles para trasmitir cualquier tipo de información. También se les preguntó cómo se podía mejorar el proceso de comunicación e información dentro del centro médico. Sus respuestas fueron: - Implementar un sistema de alerta que indique la importancia de la información. - Desarrollar un protocolo para el uso adecuado del WhatsApp. - Definir por medio de un comento la importancia que requiere el cumplimiento de los horarios establecidos. - Realizar capacitaciones para fortalecer el conocimiento en los envíos de correos masivos y realización de cartas. - Buscar diferentes medios para informar al 100% del personal. - Modificar la imagen de la página web, dando opción de información completa a los pacientes y colaboradores. - Renovar el uso de las carteleras informativas. Una de las preguntas más relevantes de la encuesta fue: ¿Qué tan satisfecho están los trabajadores del centro médico con la comunicación externa? Y en la respuesta se determinó que más de la mitad de las personas entrevistadas argumentan estar poco satisfechas debido a que se presentan muchos problemas relacionados con inconformidades y malos entendidos en la atención al cliente.

Winpopup es un sistema de mensajería instantánea para redes sociales. Este programa no necesita contar para su funcionamiento con una dirección IP o una conexión a internet.

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Los empleados manifestaron también que los pacientes no eran informados oportunamente sobre el cambio de las fechas u horas de sus citas, o de los descuentos que ofrecía en sus diferentes servicios en algunas ocasiones. Por medio de un análisis profundo en cada área y en diferentes horarios se determinó que la clínica, efectivamente sí estaba pasando por una serie de dificultades que estaban afectando su desarrollo. Canales de comunicación, como el correo corporativo no estaban siendo bien utilizados, los teléfonos se estaban contestando sin un protocolo de servicio al cliente y en repetidas ocasiones, se dejaba esperando a los pacientes en la línea muchos minutos. También, a las reuniones y capacitaciones los médicos estaban llegando tarde. Para el diseño del manual de comunicación interna y externa se indagó sobre el sistema de comunicación que estaba manejando la clínica. Se hizo un análisis de cómo se estaba desarrollando la información en esta, en aspectos como los canales y/o medios que se estaban utilizando, la comunicación entre los empleados, el trato hacia a los clientes y pacientes, las maneras de enfrentar la situaciones negativas que se presentan en la institución y cómo era la comunicación externa. Se realizó una clasificación de todos los medios de comunicación que se utilizan dentro de la clínica para definir qué medios hacían falta o cuales no eran necesarios. El manual de comunicación se diseñó para dar un control a todas las herramientas de comunicación que la clínica tenía y para dar utilidad a las a los medios que no son efectuados. Para la realización del manual se tuvieron en cuenta factores de total importancia, entre ellos se analizaron antecedentes con los pacientes y se lograron identificar una serie de problemas que afectaron la credibilidad de la clínica en algún momento. El uso de las bitácoras fue fundamental para llevar el control de todas las actividades realizadas y calificar la efectividad en el proceso. El proceso se realizó en 3 etapas

- Análisis de situación.

- Plan de diseño.

- Estructuración.

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8.1 INSTRUMENTOS Fuentes primarias: Son las fuentes que contienen todo tipo de información obtenida por medio de documentos, revistas científicas, de entretenimiento, testimonios y libros originales. Esta permite a la persona investigar directamente en ellas. Se pueden clasificar en escritas, icnográficas y orales. Las fuentes primarias utilizadas fueron:

- Dr. Arturo O’byrne Navia (fundador de la Clínica). - Coordinadores de área. - Integrantes de área. - Director administrativo. - Cuerpo médico. Fuentes secundarias: Son los resultados obtenidos de las fuentes primarias sintetizadas y reorganizadas. A este tipo de fuentes pertenecen los libros, revistas, enciclopedias, periódicos, etc. También pueden ser auditivos como grabaciones y también auditivos visuales como grabaciones de conferencias o de auditorios. Las fuentes secundarias utilizadas fueron:

- Documentación impresa - Documentación digital - Pacientes. - Proveedores.

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8.2 TÉCNICAS Cuadro 2. Técnicas De Recolección De Información

TÉCNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN

TÉCNICA HERRAMIENTA CONTENIDO

Encuesta Formulario Preguntas cerradas donde el investigador obtiene resultados a partir de una serie de preguntas dirigidas a la población que conforma al centro médico.

Entrevista estructurada Cuestionario Preguntas abiertas donde el investigador busca resultados por medio de preguntas estructuradas dirigidas al equipo de trabajo que conforma el centro médico.

Observación Bitácora Registro de todas las actividades que se realizaron para tener claridad del proceso que se llevó a cabo para la investigación y el desarrollo del manual de comunicación interna y externa.

Análisis de documentos Informe descriptivo Análisis profundo a toda la documentación brindada por el centro médico con el fin de conocer la entidad clínica en todos sus aspectos.

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ETAPA 1

• Realizar un diagnóstico de comunicación dentro de la clínica.

ETAPA 1

• Análisis de la situación a nivel comunicativo dentro y fuera del centro médico.

ETAPA 2

• Plan de diseño para la realización del manual de comunicación.

ETAPA 3• Estructuración del manual de comunicación.

9. DESARROLLO DE LA PROPUESTA 9.1 DISEÑO DEL MANUAL El manual de comunicación interna y externa es un instrumento que tiene como fin estructurar un sistema de comunicación del Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne. El diseño del manual exige la participación de los directivos y toda la fuerza laboral. Figura 5. Diseño del Manual

9.1.1 Etapa 1: Diagnóstico

El análisis de comunicación dentro de la clínica se hizo mediante una matriz DOFA.

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Figura 6. Matriz DOFA

Fortalezas

- Es uno de los pocos centros médicos en la ciudad que ofrece servicios de medicina

biológica.

- Cuenta con un cuerpo médico altamente capacitado y especializado en medicina

biológica.

- Cuenta con infraestructura y equipos de alta tecnología.

- Es un centro de práctica de medicina alternativa para estudiantes.

- Tiene un programa de salud llamado "Hablemos de salud" en la emisora Clásica

88.5 fm.

Oportunidades

- Cada vez son más las personas que recurren a servicios de salud diferentes a lo que ofrece la

medicina tradicional.

- El doctor Arturo O’byrne Navia es considerado como uno de los mayores expertos a nivel

mundial en medicina alternativa.

- La clínica se encuentra ubicada en el barrio San Fernando de Cali, una zona de fácil acceso y

donde se encuentran varios centros de salud en la ciudad.

- El programa radial que tiene la clínica consituye una oportunidad para que las personas puedan conocer sus servicios.

Debilidades

- Falta de comunicación entre el cuerpo laboral de la organización.

- Inadecuado servicio al cliente.

- Poca organización en procesos internos.

- Pocos canales de comunicación interna entre los empleados.

Página web y redes sociales desactualizadas.

Amenzas

- El voz a voz de los clientes mal atendidos puede afectar la reputación de la empresa y, en

consecencia, sus ingresos.

- Las peronas no encuentran en internet información clara de los servicio que ofrece la

clníca.

Centro De Medicina Biológica Dr. O'byrne

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9.1.2. Etapa 2: Análisis situación

El diálogo con la mayoría de empleados de la clínica sirvió para detectar la situación actual del centro médico. Se realizaron tres encuentros diferentes con cada área de la clínica, en los cuales se realizó una actividad en cada sección de aproximadamente 45 minutos. En el primer encuentro se llevó a cabo la presentación del proyecto que iniciaría para fortalecer la comunicación de la clínica, se aclararon dudas y se hizo un compromiso por parte de los empleados y de los estudiantes para un desarrollo efectivo del proceso. Como segunda actividad se realizó un análisis a toda la documentación facilitada por la clínica, pero debido a la poca información brindada, el método de análisis no fue muy efectivo. Como decisión ante los resultados de lo anterior, se decidió trabajar por efectuar una relación con diferentes integrantes de la clínica de manera cercana. Se lograron resultados positivos debido a la necesidad que se vive en muchas áreas por el mejoramiento del sistema comunicativo con el cual trabajan en la clínica. Esto ayudó a facilitar información verbal no adquirida por directivos del centro médico. La tercera actividad que se realizó fue una encuesta al 80% de los colaboradores de la clínica. Se intentó trabajar con el mayor grupo de personas por área y se lograron los siguientes resultados: Los porcentajes se diagnosticaron según los resultados de las encuestas que se realizaron al 80% de los empleados, que corresponde a 20 personas, incluyendo a los directivos. Para el control de todas las actividades se tuvo en cuenta el uso de bitácoras que llevan el orden de todo el proceso realizado con hora, fecha y actividad.

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9.1.3 Etapa 3: Plan de diseño

Para la realización del manual se desarrollaron diferentes encuentros con el personal de cada área de la clínica como lo son el área de odontología, farmacia, atención al cliente, laboratorio, psicología, personal de servicio, información, contabilidad y enfermería. Se logró establecer una comunicación positiva que tenía como objetivo detectar los aspectos que hay que fortalecer en temas de comunicación interna y externa. Aspectos como el clima laboral, comunicación interna del centro médico, comunicación externa con los pacientes son los principales aspectos a mejorar ya que estos ocasiona malos entendidos dentro y fuera del centro médico. Otro aspecto a mejorar dentro del centro médico es su imagen corporativa, su página web y redes sociales. Estas últimas mantienen desactualizadas. Varias personas argumentaron una serie de problemas en los que pidieron trabajar, con el fin de poder cumplir con mayor facilidad sus objetivos y obligaciones diarias y tener un mejor clima laboral. Ellos son: - Fortalecer los medios de comunicación que funcionan hoy. - Utilizar las redes sociales como medio de comunicación. - Desarrollar capacitaciones para mejorar las relaciones laborales. - Generar igualdad en los procesos de información en la clínica. - Esclarecer la visión y la misión teniendo en cuenta el crecimiento de la clínica. - Disponer correo corporativo a todos los colaboradores. La observación y la interacción con los trabajadores de la clínica fue una de las actividades que más significó en el proceso de situación y análisis de problema, ya que fueron ellos los encargados de generar el interés para un trabajo comprometido y que estuvo lleno de ideas y aportes significativos. En esta etapa se definieron otras actividades de enfoque cualitativo las cuales fueron de mucho apoyo para la realización del manual de comunicación.

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9.1.4 Etapa 4: Estructuración

Después de un análisis y trabajo en equipo se dio inicio a la estructuración del manual de comunicación, para esto es importante resaltar la participación que se tuvo de todo el personal de la clínica. El día 14 de abril de 2016 se finalizó el documento “Manual de comunicación interna y externa”. Elementos innovadores del manual de comunicación. El diseño del manual de comunicación interna y externa contiene innovación en los siguientes aspectos: - Renovación de la imagen corporativa - Restructuración de la página web. - Actualización en el sistema comunicativo. - Actualización de la visión y la misión. - Buzón de quejas. - Rituales empresariales. - Generar fidelidad empresarial. - Generar confidencialidad empresarial

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10. RECURSOS 11.1 TALENTOS HUMANOS - Participación por parte de la fuerza laboral de la clínica. 11.2 RECURSOS FÍSICOS - Documentación. - Espacio asignado dentro de la clínica para los pasantes - Resma de papel tamaño carta (2) - Lápiz(10) - Lapicero (20) - Borrador (10) - Corrector (2) - Computador (2) - Internet - Impresora (1) - 4 horas x semana

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11. CONCLUSIONES - Todas las organizaciones deberían tener un manual de comunicación ya que este es una herramienta clave para estructurar la comunicación, en la medida en que define y organiza procesos, pero además aporta soluciones a diferentes situaciones cotidianas que se presentan en una organización. - Un manual de comunicación es solo uno de las tantas formas de materializar la comunicación en una organización. Su importancia es fundamental porque le permite a una organización conocerse, así como gestionar las relaciones humanas. - Una de las principales funciones de un manual de comunicación radica en definir y mantener el carácter y los valores de una organización, debido a que ayuda a crear compromiso, crear cultura organizacional e inculcar comportamientos responsables entre los empleados de la misma. - El manual de comunicación en una organización permite establecer políticas, principios y directrices, además hacerle frente a contextos adversos inesperados y dar una respuesta institucional ante cualquier crisis interna o externa por la que pueda atravesar una organización que pueda desestabilizar a la misma. De allí en que le permite a una organización conservar su imagen, credibilidad y profesionalismo. - En la actualidad, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas, aún no se le otorga la importancia necesaria a la construcción de un manual de comunicación, y por existe desorden, malos entendidos y demora en los procesos. - La construcción de un manual de comunicación es posible con un trabajo de campo muy intenso que permita identificar cada una de las problemáticas que se presentan en una determinada organización. Para esto es clave la escucha activa y el contacto permanente con cada uno de los empleados de esta. - Con la construcción de este manual de comunicación para el Centro de Medicina Biológica Dr. O'byrne, los estudiantes pudieron aportar una solución real a diferentes problemas organizacionales, pero además, pudieron poner en práctica muchas cosas aprendidas a lo largo de la carrera, como la investigación, redacción y hasta diseño gráfico.

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VILLAFAÑE, Justo. La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Pirámide Madrid, 2004.

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ANEXOS

ANEXO A. ENCUESTA Y RESULTADOS

Centro De Medicina Biológico DR O’Byrne Objetivo: Conocer las formas y procesos de comunicación utilizados en el centro de médico. El centro médico cuenta con un total de 37 empleados. De estos, se le aplicó la encuesta a 20 personas de diferentes áreas y servicios de la clínica, incluyendo también al personal administrativo. Marque con una X. ¿Cuál es el área en la cual desempeña su labor dentro de la clínica? ___ Odontología ___ Farmacia ___ Atención al cliente ___ Laboratorio ___ Psicología ___ Personal de servicio ___ Información ___ Contabilidad ___ Enfermería Pregunta abierta. ¿Qué herramientas de comunicación son utilizadas para la comunicación interna y de la Clínica? R/ La clínica DR O´byrne cuenta con 3 procesos comunicativos los cuales son: Winpopup Teléfono celular WhatsApp Correo corporativo Pregunta abierta. ¿Cuál es el medio de comunicación que más se utiliza en el centro médico para generar contacto e informar? R/ Los medios de comunicación empleados son los teléfonos de la empresa y correo corporativo.

58

Satisfechos 62%

Poco satisfecho

38%

Respuesta múltiple. ¿Está usted satisfecho con la comunicación interna de la Clínica?

___ Nada satisfecho ___ Poco satisfecho ___ Satisfecho ___ Muy satisfecho ___ N/A R/ muchas personas se encuentran satisfechas con la comunicación interna del centro médico, pero a su vez se logró evidenciar que otras personas no lo están. Pregunta abierta. ¿Cuáles son los medios de comunicación que usted utiliza para la realización de su labor dentro de la clínica? R/ Winpopup Celular Grupo de chat en WhatsApp Marque con una X. ¿Qué tan satisfecho esta con el canal de comunicación implementado por el centro médico? ___ Nada satisfecho ___ Poco satisfecho ___ Satisfecho ___ Muy satisfecho ___ N/A A pesar que la clínica no cuenta con un sistema de comunicación establecido, la comunicación no es mala del todo según la respuestas de más del 50% a “Satisfecho”.

59

satisfecho64%

poco satisfecho

25%

nada satisfecho

11%

Respuesta abierta. Describa que tipo de información recibe, por qué medio y cada cuánto R/ la información que se recibe por medio de los medios de comunicación utilizados por la clínica son: Promociones que ofrece la clínica, información sobre los sectores del centro de salud, los horarios que se manejan o están vinculados por ellos, órdenes y tipo de información acerca de los pacientes, citas programadas o pendientes de algún paciente en especial, reuniones programadas en la semana y muchas veces se habla de lo que se va a realizar en la semana. Respuesta abierta. ¿Cómo se puede mejorar el proceso de comunicación e información en el centro médico? R/ Las sugerencias expuestas por la totalidad de colaboradores de la clínica para mejorar la gestión comunicacional son: Implementar un sistema de alerta que indique la importancia de la información Desarrollar un protocolo para el uso adecuado del WhatsApp Definir por medio de un comento la importancia que requiere el cumplimiento de los horarios establecidos. Realizar capacitaciones para fortalecer el conocimiento en los envíos de correos masivos y realización de cartas. Buscar diferentes medios para informar al 100% del personal. Modificar la imagen de la página web, dando opción de información completa a los pacientes y colaboradores. Renovar el uso de las carteleras informativas Respuesta múltiple. ¿Qué tan satisfecho está usted de la comunicación externa en la Clínica? ___ Nada satisfecho ___ Poco satisfecho ___ Satisfecho ___ Muy satisfecho ___ N/A

60

satisfecho41%

poco satisfecho

59%

Debido a las falencias que hay en diferentes aspectos, la comunicación hacia el público externo no es la adecuada. Los pacientes no son informados correctamente de la fecha y la hora de sus citas, los médicos de la clínica dicen a veces el lugar donde trabajan y las personas no tienen idea de la existencia del centro médico, etc. Pregunta abierta. ¿Cree usted que los interesados en conocer la clínica y sus servicios son bien informados por medio de la entidad? Sí___ No___ ¿Por qué? R/ Todo el equipo de trabajo del centro médico está en la capacidad de hablar de la clínica, pero no lo hacen de manera correcta para que la población de la ciudad conozca de ella. Se recomienda hacer uso de todos los medios de comunicación.

Si

27%

No

73 %

61

Pregunta abierta. ¿Qué medio de comunicación cree usted que sería el más adecuado para fortalecer la comunicación externa de la Clínica? R/ La totalidad de los colaboradores concluyeron que el uso de las redes sociales deben ser los medios de comunicación digitales más utilizados, debido a la fácil accesibilidad a los aparatos electrónicos. Pregunta abierta. ¿Qué conoce usted sobre la información que se ofrece en el sitio web de la Clínica? R/ Los empleados no conocen de la página web que tiene la clínica. Esta mantiene desactualizada y la información que tiene no es llamativa ni genera interés. Pregunta abierta. Si usted fuera el encargado de manejar la comunicación interna y externa de la Clínica, ¿Qué cambiaría para fortalecer el sistema comunicativo y cómo lo haría? R/ Fortalecer los medios de comunicación que funcionan hoy. Utilizar las redes sociales como medio de comunicación. Desarrollar capacitaciones para mejorar las relaciones laborales. Generar igualdad en los procesos de información en la clínica. Esclarecer la visión y la misión teniendo en cuenta el crecimiento de la clínica. Disponer correo corporativo a todos los colaboradores. Pregunta abierta. ¿Qué es lo que más le gusta de la comunicación interna dentro del centro médico? R/ La totalidad de empleados respondieron que aún hay aspectos por fortalecer si se habla de comunicación e información.

62

ANEXO B. BITÁCORAS

Bitácora #1

Día Fecha Actividad

Jueves

07/01/2016

Observación al centro médico y a todos los empleados de la clínica. Recorrimos cada uno de las 9 áreas del centro médico con el fin de enterarnos que se hace en cada una de ellas

Jueves

14/01/2016

Junta directiva con el DR O´byrne y el cuerpo médico de la clínica en el que se detectaron unas falencias presentadas por el personal del centro médico. Incumplimiento a la hora de llegada de algunos asistentes a las reuniones Irrespeto al uso de la palabra en las reuniones. Algunos integrantes del personal médico se exaltaron en el transcurso de la reunión. Los asistentes de la reunión se fueron antes de la hora estipulada

63

Continuación Anexo 3. Bitácoras

Bitácora #2


Miércoles

20/01/2016

Seleccionamos 4 posibles estrategias.

Se programa un encuentro cara a cara con tres

integrantes de cada área con el fin de evaluar de forma

estrecha el comportamiento individual de cada área.

Viernes

22/01/2016

Reunión con la junta directiva de la clínica donde se

plantearon las estrategias propuestas teniendo en

cuenta cada dificultad de tipo comunicacional en el centro

médico. El centro médico cuenta con una emisora en la que se transmite una vez a la semana donde se habla temas generales o de interés a la audiencia. La idea era poder transmitir esa frecuencia por medio de la página web. Publicar por medio de un periódico semanalmente compartirá información referente a la clínica y medicina. Mejorar la página web y crear redes sociales del centro médico. Implementar un manual de comunicación interna y externa en dónde se estipule una serie de normas y requisitos que se deben cumplir por parte de todo el personal del centro médico.

64

Continuación Anexo 4. Bitácoras

Lunes

25/01/2016

Después de haber discutido

diferentes aspectos, se determina realizar un manual

de comunicación interna y externa para la clínica Dr.

O`byrne. Motivos de selección de la

propuesta:

- La clínica cuenta con los recursos para la implementación

- El 70% de las personas con la que se sostuvo dialogo, opinaron que la mejor opción es la implementación de un manual de comunicación interna y externa.

- Este manual acabaría todos los problemas.

- El manual de comunicación no altera la metodología de trabajo de la clínica.

- Llena las expectativas del nuestro objetivo laboral.

- Cumple con los requisitos de la pasantía institucional.

- Se prestaría para el cumplimiento de nuestras expectativas.

65

Bitácora #3


Viernes

26/01/2016

Para el diseño del manual de comunicación realizaron

diferentes actividades con el fin de poder detectar

situación que ponen en riesgo la comunicación de la

clínica, y estas son: - Observación y análisis

de la situación. - Encuentro directo con

la junta directiva.

Miércoles

27/01/2016

- Encuentro privados con 3 integrantes de cada área.

- Encuentro en conjunto con los integrantes de cada área.

- Indagación con personal elegido al azar.

Sábado

30/01/2016

Recolección y

análisis de información.

Estructuración de

encuesta.

Jueves

04/02/2016

Encuentro con el personal y realización

de la encuesta.

Lunes

08/02/2016

Análisis resultado de encuesta.

Miércoles

01/02/2016

Se inicia la estructuración del

manual de comunicación interna

y externa para el centro médico Dr.

O`byrne

66

ANEXO E. MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA

Imagen Corporativa

La carta de presentación de la clínica se define de acuerdo a la imagen corporativa que se establece a través de aspectos y costumbres. Presentación personal El aspecto, el habla y la manera de relacionarse constituyen la primera forma de relacionarse. Se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: Personal Femenino - Ser moderada con el uso del perfume. - Sobriedad en los accesorios elegidos. - Discreción en los colores y el tamaño de las prendas elegidas para vestir. - El uso del maquillaje debe ser moderado. - Procure tener las uñas limpias y pintadas con colores sobrios (No debe

haber decorados en las uñas). - Peinado y corte del cabello sobrio. - Su apariencia debe generar impresión de limpieza y pulcritud. - El carné es de uso obligatorio, identifica su pertenencia a la clínica. - Debe vestir la bata médica si su labor lo requiere.

Personal Masculino - Sea moderado con el uso del perfume. - Usar la camisa por dentro del pantalón. - Usar pantalón con correa.

67

- El color de la correa debe ser el mismo color de los zapatos. - El color de las medias debe coincidir con el color del pantalón. - Debe usar camisilla blanca sin estampados debajo de la camisa. - No remangar la manga de su camisa. - El color del cabello debe ser natural y corte clásico. - Debe permanecer afeitado (Si se desea conservar debe permanecer

pulida). - Si usa reloj debe ser discreto en su tamaño. - Debe vestir la bata médica si su labor lo requiere.

Comunicación persona a persona La forma de relacionarse con todo el equipo de trabajo es fundamental para un clima laboral exitoso. Para una comunicación respetuosa y efectiva se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: - Saludar cordialmente “Buenos días”, “Buenas tardes” - Preguntar “¿Cómo se encuentra?”, “¿Cómo está?”. - Ser respetuoso al dirigirse a personas con cargos de alta responsabilidad

“Don Manuel”, “Doña Lina”. - Agradecer por su atención brindada “Muchas gracias por su atención” - Despedirse cordialmente “Hasta luego, buena tarde”.

Nota: ser cordial con todas las personas que se encuentren en nuestro alrededor. Cuidado con el medio ambiente Se debe trabajar de manera efectiva pero sin causarle daño al medio ambiente, para esto es importante tener en cuenta los siguientes aspectos: Clasificar las basuras en dos partes: - Ordinarios no reciclables - Papel – Cartón - No dejar desechos de residuos en las instalaciones de la sede. - Hacer uso de los recipientes de residuos. - Utilizar bombillos ahorradores de energía. - Cerrar la llave del agua mientras no se esté utilizando. - Apagar el aire acondicionado 30 minutos antes de la hora de almuerzo. - Utilizar papel de aseo personal reciclable.

Recepción en la Clínica Dr. O’byrne La recepción es la primera imagen de la clínica es importante cumplir los siguientes puntos con el fin de lograr una imagen positiva ante todo nuestro público externo.

68

Espacio La recepción debe inspirar un ambiente positivo y debe ser diferente a las otras áreas que constituyen el centro médico, para ello es importante tener en cuenta los siguientes aspectos: - El logo corporativo debe estar ubicado en la pared atrás del escritorio de la

recepción. - Tener visible la misión y la visión. - La recepción debe ser un lugar limpio. - El escritorio debe estar ordenado. Solo se podrá tener lo siguiente:

Computador.

Teléfono y Fax.

Teléfono celular si lo requiere.

Directorio telefónico.

Agenda de anotaciones.

Papelera de mesa organizada (Lapiceros, tacos de papel, cosedora, calendario, etc.).

Decoración establecida por la cooperativa.

La recepción debe ser un espacio iluminado y con un buen aroma. Sala de espera La sala de espera de la recepción debe ir acorde a la decoración e imagen del escritorio. Recepcionista - Presentación personal impecable. - Ser moderada con el uso del perfume. - Sobriedad en los accesorios elegidos. - El uso del maquillaje debe ser moderado. - Procure tener las uñas limpias y pintadas con colores sobrios (No debe

haber decorados en las uñas). - Peinado y corte del cabello sobrio. - Su apariencia debe generar impresión de limpieza y pulcritud. - El carné es de uso obligatorio, identifica su pertenencia a la clínica. - Atención al cliente de forma rápida y atenta. - Tener la capacidad de resolver cualquier inquietud que el público tenga. - La recepcionista debe ser una persona educada y amable, (Buenos días,

buenas tardes, en qué le puedo ayudar, etc.). - Dirigirse a las personas de forma cordial (Sr. Juan Carlos siga, Sra. Lina en

5 minutos será atendida, puede sentarse).

69

- Si la visita tiene que esperar más de 10 o 15 minutos la recepcionista debe ofrecer alguna bebida (agua, tinto, agua aromática).

Integración semanal La Integración Semanal, es una actividad que se va se desarrolla con el fin de reforzar la cultura organizacional informando sobre las actividades que se trabajaron, se están trabajando y se trabajarán. La idea es informar a todo el equipo de trabajo y hacerlos participe de todas las actividades. Aparte se manejarán temas corporativos y se orientarán hacia el aporte del control de los riesgos psicosociales. Se debe realizar el primer día hábil de la semana antes de iniciar la jornada laboral. - El tiempo estimado para la actividad es de 30 minutos.

- La participación es obligatoria.

Cómo realizar la presentación en Power Point

- El logo corporativo debe estar en toda la presentación. - La tipografía para los títulos debe ser “Love Monster” con tamaño 66. - La tipografía para los subtítulos debe ser “Oswald” subrayado con tamaño

18. - La tipografía del texto debe ser “Oswald” color gris con tamaño 16.

Los temas que se deben tratar son: - Momento espiritual: - Oración orientada al mejoramiento de nuestra área interior (puede ser un

video o un texto). - Momento de reflexión - Reflexión según la temática de la semana estipulada en el cronograma. - Entérate (Informativo): - Celebración y fecha. - Reconocimientos. - Noticia de la semana. - Historia de vida, homenaje o biografía. - Entretenimiento: - Novedades. - Sabias Qué. - Recomendado. - Humor. - Otras intervenciones:

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- Espacio para la intervención adicional un área o departamento diferente que desee informar sobre un tema específico.

- Cierre - Frase motivacional.

¿Cómo debe ser el escritorio de trabajo? El escritorio es un mueble que se usa como medio de trabajo, por esto, es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones: Lo que se recomienda tener: - Computador - Porta bolígrafos - 1 a 2 talonarios de papel - Teléfono corporativo - Papelería organizada - Máximo dos fotos - Orden

Evitar: - Papeles desorganizados - Más de 2 fotos - Comida - Ropa - Velas - Santos - Desorden

Cada mes se invita a realizar la actividad denominada “5s” (operaciones de organización, orden y limpieza) Mejorar y mantener las condiciones de organización, orden y limpieza en el lugar de trabajo.

71

Logo corporativo El logo Corporativo es una imagen constituida de icono y tipografía que tiene como función representar a una compañía, por lo cual se debe tener en cuenta lo siguiente:

- Conservar tamaño establecido

- Utilizar en fondo blanco Reuniones Las reuniones se deben realizar siempre y cuando la situación lo exija. Es una jornada importante de asistencia obligatoria donde se busca tener un encuentro eficaz y eficiente, para ellos es importante tener en cuenta los siguientes aspectos estratégicos: - Firmar lista. - Las reuniones deben tener un objetivo claro. - Definir hora, lugar y fecha, tiempo de la reunión. - Se debe realizar la citación con anticipación, añadiendo la agenda

programada. - Añadir documentos si es necesario para leer antes de la reunión. - Preparar con anticipación la logística y verificar todas las herramientas que

se necesitan para llevar a cabo la reunión. - Al iniciar la reunión programada se debe repasar la agenda del día con el

fin de asignar tiempos. - Según el tiempo y propósito de la reunión, asignar responsabilidades: líder,

relator y oficial de orden. - Exponer las normas básicas para tener en cuenta en el transcurso de la

reunión.

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- Iniciar y finalizar la reunión en la hora establecida. Recalcar el cumplimiento de los asistentes.

- Tener participación en la reunión exponiendo dudas, comentarios, aportes etc. Enfocado en los temas establecidos.

- Respetar el uso de la palabra y evitar hablar al mismo tiempo que otra persona.

- Hacer cumplir los tiempos establecidos para cada tema propuesto en la agenda.

- Recordar responsabilidades obtenidas con fechas de compromiso y ejecución.

- Programar fecha del siguiente encuentro. SISTEMA DE COMUNICACIÓN POR EMERGENCIA Evacuación

- Mantener la calma ante cualquier situación de emergencia. - En caso de temblor busque una zona segura. - Evacue, no corra. - Seguir la señalización de evacuación.

- Evacuar hacia el punto de encuentro asignado por la clínica. - No correr. - Las mujeres embarazadas, personas con dificultad para movilizarse,

adultos mayores y pacientes deben ser prioridad de evacuación. - Si la emergencia contiene humo o fuego, evacuar agachado y hacer uso

del extintor.

73

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIGITALES Los medios de comunicación digitales son unos de los medios más efectivos para dar buen manejo a toda la información que gire entorno de la clínica. Es muy importante el buen manejo a todos los recursos que el centro médico brinda. Correo Corporativo El correo corporativo de la clínica es una herramienta de uso empresarial. Se utiliza con el fin de generar comunicación con el público interno y público externo de la Cooperativa. - No debe ser utilizado con fines personales. - Hacer uso de tipografía: Arial 12, Color: Negro. - Añadir emisor.

Añadir destinatario.

Añadir correo de personas que estén implicadas en el objetivo del contenido.

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Especificar asunto (razón o motivo del correo).

Saludar cordialmente.

Digitar cuerpo del correo. Agradecer por la atención prestada.

Enviar el correo con la firma del emisor. (Nombre, cargo, número y logo de la clínica) Correo masivo de comunicación interna El envío de correos masivos consiste en diseñar el contenido de un correo electrónico con información general de interés para todos los trabajadores de la clínica, esta información se envía de forma masiva a los diferentes destinatarios. Facebook Clínica Dr. O’byrne. - Es indispensable realizar publicaciones con buena ortografía y redacción. - Realizar publicaciones sobre temas que hagan referencia a: - Beneficios que da la empresa a sus empleados - Campañas a nivel nacional - Actividades - Fechas especiales - Se deben realizar publicaciones con un lenguaje moderado. - Tener interacción activa con los amigos de la red.

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Uso adecuado del grupo en WhatsApp corporativo El grupo WhatsApp corporativo es una herramienta que debe ser utilizada con respeto y se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: - No se debe hacer envíos de imágenes y/o videos. - No entablar conversaciones de temas no laborales. - No debe hacer uso de emoticones. - Usar vocabulario adecuado. Recordar que es un medio de comunicación

digital de ambiente corporativo. - Es estrictamente un medio para dar información sobre cualquier suceso. - El horario establecido de uso, es el mismo horario laboral 7:30 Am a 5:30

Pm de lunes a viernes.

Uso del chat Winpopup El chat corporativo es una herramienta de mensajería instantánea establecida por la para la comunicación entre todo el equipo de trabajo. Para su uso se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: - Permanecer conectado en la aplicación en jornada laboral - Usar vocabulario adecuado. Recordar que es un medio de comunicación

digital de ambiente corporativo. - Saludar y despedirse respetuosamente. - Agradecer por la atención brindada. - Responder los mensajes. - Tratar temas laborales.

Uso y atención del teléfono (Etiqueta Telefónica) Los teléfonos asignados a todas las áreas deben ser utilizados con responsabilidad y respeto.

- Cualquier llamada debe ser atendida rápidamente. - La respuesta debe ser educada “Buenos días”, “Buenas tardes”. - Debe identificarse con su nombre completo y el área a la cual pertenece. - No tutear. - No hacer esperar mucho tiempo a la persona que tiene al teléfono. - Tener buena vocalización. - Atender la llamada entrante al teléfono de cualquier compañero ausente

que se encuentre en la misma área y tomar el mansaje.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESCRITOS ¿Cómo redactar una carta? Según las normas Icontec estipuladas en el año 2015/2016 la redacción de una carta formal debe cumplir las siguientes normas: - Letra: Arial, Tamaño:12, Color: negro - Margen:

- Superior: 3 cm - Izquierdo: 4 cm - Derecho: 2 cm - Inferior: 3 cm

- Tipo de papel: A4, oficio y carta. - Si la carta va dirigida para un cliente externo la hoja debe ser reciclable y

membretada. - Si la carta va dirigida a un cliente interno la hoja debe ser reciclable. - Debe incluirse en la parte superior izquierda del papel el logo formato

JPEG con el número que hace referencia al NIT. - Fecha: dejando dos renglones después del logo, se debe escribir ciudad,

día, mes y año. - Referencia: escribir la idea principal de la comunicación. - Destinatario: a tres renglones de la fecha y en renglones separados, se

colocan los datos del destinatario de la siguiente manera: - Tratamiento o título honorífico, conservando las formas femeninas y en

mayúscula inicial. - Nombre completo del destinatario en mayúscula sostenida, sin negrilla y

respetando la forma como aparece en el documento antecedente (si existiere).

- Cargo completo en mayúscula inicial usando preposiciones y conjunciones.

- Nombre de la entidad en mayúscula inicial, denominación más conocida: Razón Social, Sigla o Acrónimo.

- Ciudad: Se identifica la ciudad por su nombre, aun tratándose de correspondencia local. Para destinatarios de otras ciudades se registra la ciudad y el departamento separados por coma.

- Saludo: línea opcional de cortesía que inicia la comunicación. Se ubica a dos renglones del Asunto. No se escribe el segundo apellido. Para las damas se registra solamente el nombre.

- Texto: escribir en el primer párrafo el para qué de su carta y en los párrafos restantes los datos adicionales, que incluso pueden llegar a ser imprescindibles.

- Despedida: tenga presente que no debe escribir “cordial saludo” en las despedidas. Algunas despedidas cortas son:

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- Atentamente, - Cordialmente, - Respetuosamente,

- Firma: Se ubica de cuatro a seis renglones de la despedida, contra el

margen izquierdo y en mayúscula sostenida, anotando el nombre completo y en el renglón siguiente el cargo del funcionario firmante, en mayúscula inicial.

Envío de correspondencia (Sobres) El envío de correspondencia es una herramienta que se utiliza para comunicar a distancia de forma física. La correspondencia interna debe empacarse en sobres (depende el tamaño de la documentación en ellos contenida) de manila, debidamente rotulados a mano. Los datos del destinatario deben estar en concordancia con los digitados en la carta. Para una mejor distribución en los sobres de manila, se recomienda escribir los datos del destinatario dejando un renglón y medio entre líneas.

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Estamos en un mundo de servicios donde las empresas tienen que ser flexibles, interactuar permanentemente con las audiencias y con los públicos. La comunicación está en la dimensión del perceptor es una mezcla de varias acciones donde el receptor es lo más importante y una herramienta que le apuesta a las estrategias. La comunicación es la responsable de generar una imagen corporativa efectiva, es importante resaltar la importancia que tiene todo el cuerpo laboral para la generación de una imagen positiva ante toda la audiencia y el público externo. El correo electrónico, las cartas, la intranet, los tablones de anuncio, los boletines, el teléfono, el chat corporativo y la comunicación interpersonal, son las herramientas de comunicación más utilizadas dentro de la clínica, el objetivo del manual de comunicación interna y externa es fortalecer el uso de cada una de ellas y detectar qué medio de comunicación es el adecuado para llevar a cabo la transmisión de cualquier información. Para evitar el desorden, aumentar la seguridad, mejorar la interacción, optimizar el lenguaje y disminuir los problemas se recomienda dar uso adecuado a todo lo plasmado en el documento siguiendo todas las recomendaciones porque así se verá reflejado un cambio en el clima laboral y se va a generar una cultura organizacional dentro de la clínica. Los invitamos a seguir todo lo estipulado en este documento especialmente realizado para todos ustedes y con uste

MANUAL DE

INTERNA Y EXTERNA

PARA LA CLÍNICA DR.

O'BY

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DISEÑO DE UN MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA Y …

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