DISEÑO DE PLAN DE MERCADO DE LA EMPRESA DULCES …
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DISEÑO DE PLAN DE MERCADO DE LA EMPRESA DULCES MOMENTOS EN EL MUNICIPIO DE PUERTO TEJADA CAUCA PARA EL AÑO 2019 STEPHANY LEANDRA BERMUDEZ TRUJILLO Cód. 1257158 MARIA JULIETH RENTERIA VALENCIA Cód. 1257247 Trabajo de grado para optar al título de profesional en facultad de Administración de Empresas UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTANDER DE QUILICHAO 2019
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DISEÑO DE PLAN DE MERCADO DE LA EMPRESA DULCES MOMENTOS EN EL
MUNICIPIO DE PUERTO TEJADA CAUCA PARA EL AÑO 2019
STEPHANY LEANDRA BERMUDEZ TRUJILLO Cód. 1257158
MARIA JULIETH RENTERIA VALENCIA Cód. 1257247
Trabajo de grado para optar al título de profesional en facultad de Administración
de Empresas
UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTANDER DE QUILICHAO
2019
DISEÑO DE PLAN DE MERCADO DE LA EMPRESA DULCES MOMENTOS EN EL
MUNICIPIO DE PUERTO TEJADA CAUCA PARA EL PERIODO DE 2019
STEPHANY LEANDRA BERMUDEZ TRUJILLO Cód. 1257158
MARIA JULIETH RENTERIA VALENCIA Cód. 1257247
Asesor
JOSE FERNANDO GUERRERO VILLAFAÑE
Docente académico
UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTANDER DE QUILICHAO
2019
3
CONTENIDO 1. ANTECEDENTES 9
2. JUSTIFICACIÓN 11
3. PROBLEMA 12
4. PREGUNTAS ORIENTADORAS 12
4.1 CAUSAS 12
4.2 CONSECUENCIAS 13
5. OBJETIVOS 13
5.1 OBJETIVO GENERAL 13
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 13
6. MARCO TEÓRICO 14
6.1 ETAPA DE LA AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA 14
6.2 ETAPA DEL TRUEQUE 14
6.3 ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS 15
6.4 ETAPA MONETARIA 15
6.5 ETAPA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Y SU INFLUENCIA EN EL DESARROLLO
DEL MERCADEO 15
6.6 ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA 16
6.7 DEFINICIÓN DE MERCADEO: 4 CONCEPTOS 17
6.7.1 EL PRODUCTO 20
6.7.2 EL PRECIO 20
6.7.3 LA PLAZA 21
6.7.4 LA PROMOCIÓN 22
6.8 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? 22
6.8.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING? 24
6.9 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 27
7. MARCO CONCEPTUAL 28
8. METODOLOGÍA 31
8.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 31
8.1.1 CLASIFICACIÓN POR SU ESTRUCTURA Y DISEÑO ENTREVISTAS
ESTRUCTURADAS 32
8.1.2 ENTREVISTAS NO ESTRUCTURADAS O ABIERTAS 33
4
9. ANÁLISIS DE ENTORNOS 34
9.1 ENTORNO ECONÓMICO 34
9.1.2 ÍNDICES DE PRECIO AL CONSUMIDOR “IPC” 36
9.1.3 ÍNDICES DE PRECIO DEL PRODUCTOR “IPP” 41
9.1.4 ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR “ICC” 47
9.1.7 ANÁLISIS ENTORNO ECONÓMICO (ver tabla 1) 54
9.1.8 EL SECTOR PANADERO Y PASTELERO 54
9.2 ENTORNO SOCIAL 58
9.2.1 ANÁLISIS ENTORNO SOCIAL. 59
9.3 ENTORNO TECNOLÓGICO 59
10. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER 61
10.1 Entrada Potencial de Nuevos Competidores. 61
10.2 Poder de Negociación de los Proveedores. 62
10.3 Poder de Negociación de los Consumidores. 62
10.5 Rivalidad entre Empresas Competidoras. 65
11. ANALISIS DE AREAS 67
11.1 ÁREA DE GERENCIA 68
11.2 ÁREA DE RRHH 69
11.3 ÁREA COMERCIAL 70
11.4 ÁREA DE OPERACIONES 71
11.5 ÁREA COMPRAS Y ALMACÉN 73
11.6 ÁREA SERVICIO AL CLIENTE 74
11.7 FINANZAS Y CONTABILIDAD 75
12. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO 77
12.1 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE CADA UNA DE LAS EMPRESAS
COMPETIDORAS 79
13. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS 80
14. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS 83
15. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA “EFI-EFE” 84
16. ANALISIS MATRIZ DOFA 85
17. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES 87
18. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 88
5
18.1 INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA PASTELERÍA EN UN 25% PARA EL AÑO 2019.
88
18.2 MEJORAMIENTO DE PRODUCTO 91
18.3 ESTRATEGIAS DE CANALES 93
18.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 94
19. CONCLUSIONES 98
20. RECOMENDACIONES 100
21. BIBLIOGRAFÍA 102
22. ANEXOS 104
6
CONTENIDO DE CUADROS Y TABLAS
Cuadro 1. Variación mensual, según grupos de gasto …………..……….…36
Cuadro 2. Comportamiento de la variación del IPC, según grupos y gastos
básicos...…………………………………………………………………………..37
Cuadro 3. Comportamiento de la variación del IPC, según ciudades 2017-
2018……………………………………………………………………………….39
Cuadro 4. Comportamiento de la variación del IPC, según ciudades 2017-
2018………………………………………………………………………………..40
Cuadro 5. Comportamiento de la variación mensual 2017-
2018……………………………………………………………..…………………41
Cuadro 6. Comportamiento mensual del índice de precios del productor
20172018……………………………………………………………………….....41
Cuadro 7. Comportamiento de la variación mensual del IPP de producción nacional
2018……………………………………………………………………..42
Cuadro 8. Variación y contribución mensual, de las subclases según clasificación
central de productos.……………………………………………..43
Cuadro 9. Variación y contribución en el año corrido, de las subclases según
clasificación central de productos 2018……………….……………………….45
Cuadro 10. Variación y contribución anual, de las subclases según clasificación central
de productos adaptada para Colombia 2018………….46
Cuadro 11.Componentes del ICC……………………………………………...47
Cuadro 12. Evolución del ICC por ciudades……………………………….....49
Cuadro 13. Evolución de ICC por nivel socioeconómico……………………50
Cuadro 14. Disposición a comprar vivienda por ciudades………………….50
Cuadro 15. Disposición a comprar bienes muebles y electrodomésticos por
ciudades………………………………………………………………………….51
Cuadro 16. Amenaza de entrada……………………………………………...61
Cuadro 17. Poder de los proveedores………………………………………..62
Cuadro 18. El poder de los compradores……………………………………..63
Cuadro 19. Amenaza de Sustitutos…………………………………………....64
Cuadro 20. Rivalidad entre competidores……………………………………..65
7
Cuadro 21. Color obtenido de acuerdo al puntaje con su tipo de
intervención……………………………………………………………………….67
Cuadro 22. Proceso de Dirección en área de gerencia……………………...68
Cuadro 23. Fases en área de RRHH…………………………………………..69
Cuadro 24. Evaluación de las Fases en el área comercial………………….70
Cuadro 25. Evaluación de fases en el área de operaciones………………..71
Cuadro 26. Evaluación de fases en el área de compras y almacén……….73
Cuadro 27. Evaluación de fases en el área de servicio al cliente………….74
Cuadro 28. Evaluación de fases en el área de finanzas y contabilidad…...75
Cuadro 29. Evaluación General de todas las áreas………………………....76
Cuadro 30. Análisis de las empresas competidoras…………………………78
Cuadro 31. Matriz de evaluación de factores externos………………………78
Cuadro 32. Matriz de evaluación de factores internos………………………80
Cuadro 33. Análisis DOFA……………………………………………………...83
Cuadro 34. Plan de publicidad…………………………………………………85
Cuadro 35. Plan de Productos………………………………………………....90
Cuadro 36. Plan Investigación de Mercado…………………………………92
Cuadro 37. Plan de Canales………………………………………………….94
Cuadro 38. Plan de Precios…………………………………………..………95
Cuadro 39. Cronograma de actividades del plan de marketing…………..96
Cuadro 40. Presupuesto general del plan de marketing…………………..97
Tabla 1. Análisis entorno económico..………………………………………...55
Tabla 2. Análisis entorno social………………………………………………..59
Tabla 3. Análisis entorno tecnológico……………………………..…………..61
8
CONTENIDO DE GRÁFICOS E IMAGENES
Gráfico 1. Cuentas trimestrales de Colombia…………………………………34
Gráfico 2. Variación de los gastos básicos del IPC enero 2018……………38
Gráfico 3. Comportamiento de la variación año corrido del IPP, según secciones de la
clasificación internacional industrial 2018…………………44
Gráfico 4. Comportamiento de la variación anual del índice de precio del productor IPP,
según secciones de la clasificación internacional industrial
2018……………………………………………………………………………….45
Gráfico 5. Índice de expectativas del Consumidor……………………………48
Gráfico 6. Percepción de los consumidores acerca de la situación del país y
hogar……………………………………………………………………………….48
Gráfico 7. Disposición a comprar vehículo vz tipo de cambio real…………52
Gráfico 8. Evaluación General de las áreas…………………………………..76
Gráfico 9. Relación entre matriz interna y matriz externa…………………84
Imagen 1. Víctimas en el municipio de Puerto Tejada………………………53
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DISEÑO DE PLAN DE MERCADO DE LA EMPRESA DULCES MOMENTOS EN EL
MUNICIPIO DE PUERTO TEJADA CAUCA PARA EL PERIODO DE 2019
1. ANTECEDENTES
DULCES MOMENTOS nace en el año 2010 a partir de que a la señora Mirna Trujillo no
tenía un empleo ni ingresos fijos y era madre cabeza de familia, por lo que su madre le
da la idea de empezar a vender tortas caseras de piña con zanahoria, las cuales eran de
un sabor muy bueno y con ingredientes naturales, Mirna no dudó en aceptar ya que ella
tenía muchos amigos en la localidad de Puerto Tejada, al principio muchas de las
personas no les agradaba mucho la idea de que fuera este sabor, pero ella les llevaba la
prueba de esta, a lo que las personas accedían inmediatamente a comprarlas, un par de
meses después su clientela fue creciendo y así mismo proponiendo que ella fuera
haciendo otros sabores, a lo que la señora Mirna empezó a consultar con su mama y a ir
a cursos de pastelería para ofrecer más sabores y más productos; de esta manera
identificó que en la localidad no había ningún sitio que vendiera pasteles con los sabores
que ella deseaba vender, para el año 2011 ya tenía más variedad de sabores tales como
naranja, torta de vino, banano, vainilla en este año solo vendía dos presentaciones la
personal, y la junior que era 3 porciones, en el año 2012 tuvo contacto con una de las
personas más solicitadas en la localidad para organizar eventos para lo que ella tuvo que
comprar más implementos como moldes más grandes empezar a aprender a decorar las
tortas quien realizaba, desde ahí sus clientes fueron aumentando por la recomendación
que hacían quienes compraban sus tortas, a mediados del año 2015 Mirna identificó que
podía ofrecer maquetas hechas en icopor y vender las tortas comestibles o cupcakes
aparte ya en su empaque, ya que Puerto Tejada es un municipio muy alegre con una
cultura llena de fiestas, un cumpleaños o algún motivo especial lo quieren celebrar en
grande, las personas querían además que sus tortas fueran decoradas con el motivo de
la fiesta, a su gusto. Por lo tanto la señora Mirna junto con su hija la cual tiene muchas
habilidades para las manualidades inició con este plus para satisfacer las necesidades
de sus clientes.
A principios de 2017 gracias a los contactos de su hermana empezó a distribuir a una
empresa en donde vende la presentación de $1000 personal en una cantidad de 300 al
mes de igual manera esta presentación también se vende en las fiestas que contratan el
servicio, en junio del presente año una socia abrió local de materiales para fiesta, la
canasta sorpresa para las personas que daban dar a su pareja o amigo en lo que incluye
ya sea los cup cakes también decorados con el motivo o la torta o maqueta para el
servicio de decoración que también ofrecían.
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En el mes de octubre decidió trasladarse a un lugar mejor ubicado debido a que a pesar
de tener páginas en las redes sociales dando a conocer sus productos, existían muchas
personas que aún no los conocían, lo que la conllevo a realizar dicho traslado para que
pudieran conocer y disfrutar de sus productos, evidentemente esta decisión ha sido
excelente ya que han incrementado las ventas y han empezado a conocer muchas tortas
con motivos diferentes que no habían visto además con la calidad que tienen los
productos.
Actualmente la señora Mirna cuenta con una variedad en su portafolio de productos
utilizando nuevas tendencias y así lograr atraer más clientes y mantener los que ya tiene.
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2. JUSTIFICACIÓN
Actualmente el emprendimiento tiene gran impacto sobre los negocios; en los países
donde se encuentra un alto nivel de este concepto se ve una economía innovadora,
debido a esto los profesionales no se forman solo con el fin de desempeñarse en el
ámbito laboral sino de forma independiente. Lo anterior se logra por medio de la
generación de ideas innovadoras que generen valor agregado y calidad de vida en la
sociedad.
Las pastelerías viven diferentes situaciones como es la gran cantidad de competencia en
el sector pastelero por lo que no se pueden enfrentar de manera eficiente ya que existe
la falta de un plan de mercadeo que es el principal instrumento para tomar decisiones
oportunas porque cuenta los procesos para realizar cambios estratégicos con el fin de un
buen mejoramiento organizacional en el mercado. Es por ello que el mercadeo es
fundamental para elaborar estrategias acertadas que permitan competir en el mercado
existente, es así cómo se elabora un Plan de Mercadeo para la pastelería “DULCES
MOMENTOS” del municipio de Puerto Tejada, que sirva como contribución al crecimiento
y desarrollo de la empresa para que la dueña tome las mejores decisiones en el momento
oportuno, el que está compuesto por objetivos estratégicos que ayuden a mejorar las
satisfacción del cliente y a ser una pastelería más competitiva.
De acuerdo a las necesidades de crecimiento de la empresa Dulces Momentos, es muy
importante seguir consolidando la empresa en el mercado local y uno de sus objetivos es
fortalecer su marca. Por eso la importancia de un plan de mercadeo, donde les permita
llevar un plan de trabajo organizado y controlado, lo cual le permita tomar decisiones de
manera más eficiente, evaluando de manera constante los indicadores de gestión. A esta
situación se le añade el hecho de que los consumidores son mucho más exigentes y
están más informados, conocen más acerca de la calidad de los productos y lo que le
genera a su salud el consumo de estos.
El plan de mercadeo permitirá llevar un plan de acción que servirá como orientación para
realizar sus actividades, dentro del plan de mercadeo se tomará la información de
diferentes variables, como perfil de clientes, ubicación, imagen de la marca, oferta y
demanda del servicio, comportamiento del mercado, oportunidades de negocio, lo cuales
son importantes para el crecimiento de la empresa.
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3. PROBLEMA
El alto nivel de competencia en el municipio de Puerto tejada, el incremento de sitios
donde pueden adquirir tortas y maquetas a un menor precio. Las nuevas tendencias que
han venido desarrollándose en torno a las decoraciones motivos de tortas, alimentación
de las personas, recalcando que debe ser tortas de calidad de buen sabor y el diseño
que desean, con productos naturales, sin preservantes ni aditivos. Conlleva a las
exigencias de los clientes y la competencia en el mercado de la pastelería sea cada vez
más fuerte.
Por todo lo mencionado anteriormente, surge la siguiente pregunta: ¿Cuál es el proceso
que se debe desarrollar para diseñar las estrategias a implementar en la empresa de
DULCES MOMENTOS?
4. PREGUNTAS ORIENTADORAS
• ¿Cuál es la situación actual del entorno de mercado en la empresa Dulces
Momentos?
• ¿Cuáles son las variables que se relacionan con las debilidades en la empresa
Dulces Momentos?
• ¿Cuáles son las variables que se relacionan con las oportunidades en la empresa
Dulces Momentos?
• ¿Cuáles son las variables que se relacionan con las fortalezas en la empresa Dulces
Momentos?
• ¿Cuáles son las variables que se relacionan con las amenazas en la empresa
Dulces Momentos?
• ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de mercadeo a diseñar para la empresa
Dulces Momentos?
• ¿Cuál es el plan de acción para el plan de mercadeo para Dulces Momentos?
• ¿Cuáles son los mecanismos de gestión y control que realiza la empresa Dulces
Momentos?
4.1 CAUSAS
● Incremento de la competencia ● Falta de un plan de mercadeo ● La empresa no tiene definidas las funciones en el área de mercadeo y ventas
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4.2 CONSECUENCIAS
● Disminución en las ventas: el incremento de competidores en la localidad de
Puerto Tejada ha aumentado considerablemente, lo que lleva a que las ventas
disminuyan por temporadas. ● Riesgo en la inversión: el diseñar un plan de mercadeo para la empresa Dulces
Momentos es de suma importancia ya que existiría un riesgo para invertir en un
mercado que no sea el indicado para la pastelería. ● No hay punto de equilibrio ni fijación de metas en ventas: si no se establece un
punto de equilibrio y una fijación de metas, no es posible hacer que la empresa
DULCES MOMENTOS pueda competir en el mercado eficazmente.
5. OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de mercadeo para la empresa Dulces Momentos del municipio Puerto
Tejada, Cauca para el año 2019.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Realizar un diagnóstico de la empresa y su entorno ● Identificar las variables que se relacionan directamente con el análisis DOFA. ● Definir objetivos y diseñar estrategias de mercadeo para la empresa Dulces
Momentos. ● Diseñar un plan de acción para el plan de mercadeo de Dulces Momentos. ● Diseñar mecanismos de gestión y control.
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6. MARCO TEÓRICO
El mercado es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento
de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales (MICHAEL D.
HARTLINE, 2006 Estrategia de marketing pág.4). En el nivel más básico, un mercado es
un grupo de compradores y vendedores. Se suele pensar en un mercado como un grupo
de individuos o instituciones que tienen necesidades similares que se pueden cubrir
mediante una categoría de producto o un producto en particular. Es por esto que es
importante señalar la evolución e historia del mercadeo a través del tiempo.
6.1 ETAPA DE LA AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no
existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe
en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos.
El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero
a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el
comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que procure
satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las
superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos obliga al incremento y expansión de su territorio
llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad económica de
suma importancia para el progreso de la humanidad.
6.2 ETAPA DEL TRUEQUE
A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el
hombre primitivo llegó a darse cuenta de que podía poseer cosas que él no producía,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien
recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse
excedentes de producción en muchos grupos familiares.
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Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos.
Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una
forma rudimentaria, el mercadeo.
6.3 ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS
Es bien sabido que el trueque plantea enormes dificultades operativas. No solamente se
necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el
producto exigido por el otro.
Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las
transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de
mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que
podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia
comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio.
Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que
comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus
consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y
de cierre del acuerdo.
Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir
perfeccionando por los babilonios, los egipcios, los griegos y romanos hasta llegar a
nuestros días.
6.4 ETAPA MONETARIA
Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el valor,
más tarde alguien a ese valor lo tasó monetariamente. La aparición de la moneda es
también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo.
Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios
de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e
internacional.
6.5 ETAPA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Y SU INFLUENCIA EN EL
DESARROLLO DEL MERCADEO
La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la
industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos,
transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a
buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución,
etc.). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.
16
6.6 ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA
De acuerdo con diferentes analistas se ubica el comienzo de esta etapa en 1903, año en
que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la
historia de las empresas de dimensión internacional.
La planeación es la acción de la elaboración de estrategias que permiten alcanzar una
meta ya establecida, para que esto se puede llevar a cabo se requieren de varios
elementos, primero se debe comprender y analizar una cosa o situación en específica,
para luego pasar a la definir los objetivos que se quieren alcanzar, de cierta forma, el
planear algo define el lugar o momento en donde se encuentra algo o alguien, plantea a
donde se quiere ir e indica paso a paso lo que se debe hacer para llegar hasta allí. Gracias
a la planificación las personas son capaces de alcanzar los objetivos que se proponen,
el tiempo que tome cumplir con dicho objetivo puede variar dependiendo de cada
persona, ya que se toman en consideración diferentes elementos, como por ejemplo los
recursos con los que un individuo cuenta para cumplir con lo planeado además de las
diversas situaciones que se pueden presentar durante el camino hacia el objetivo.
Ésta es muy frecuente en ciertos escenarios de la vida diaria, sobre todo aquellos que se
encuentran relacionados con acontecimientos a largo plazo, un ejemplo de ello se
presenta en el entorno laboral, esto se debe a que la mayoría de las organizaciones
empresariales que se enfocan en la obtención de ganancias posterior a cierto tiempo,
éstas deben utilizar la planeación tomando en cuenta factores como los gastos, las
inversiones y su tiempo de recuperación, los créditos bancarios y los posibles imprevistos
que se puedan presentar en dicho periodo de tiempo, todo eso debe estar incluido en
dicha planeación, con el fin de organizar de manera eficiente la producción de las
organizaciones, además de evitar en lo posible los posibles inconvenientes. El mercadeo
“está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier
intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos” Stanton y Futrell
(1987). Por ello, si una organización quiere tener la oportunidad de alcanzar metas y
objetivos, debe contar con un plan estratégico para llegar hasta ellos, requiere de una
que se realice de una manera adecuada en los distintos niveles de la organización, en
dichos niveles se encuentran los más altos, que se preocupan por los macro problemas,
como la misión, administración, adquisición y asignación de recursos. En los niveles
intermedios se preocupan por los problemas similares, que se concentran en todo aquello
relacionado con el producto/mercado en particular. Y por último en los niveles inferiores
tiene una naturaleza más táctica, donde se preocupan por el desarrollo de los planes de
marketing, planes de juego más específicos para conectar los productos y mercados de
manera que se cubran los objetivos de los clientes y la organización “MICHAEL D.
HARTLINE, (2006) Estrategia de marketing pág.10”. Conocer a fondo el mercado
objetivo permite orientar a la empresa en las acciones que se desarrollan
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coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con una propuesta de valor que
genera ventaja frente a la competencia.
Ya sea en el nivel corporativo, de unidad de negocios o funcional, el proceso de
planeación empieza con un análisis a fondo de los ambientes internos y externos de la
organización que en ocasiones se conoce como análisis de la situación, este análisis se
enfoca en los recursos, fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar
problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Con base en una revisión
exhaustiva de estos problemas ambientales relevantes, la empresa establece la misión
sus metas y/u objetivos, su estrategia y varios planes funcionales.
De esta manera se llega a la definición del plan de mercadeo: el plan de mercadeo es un
documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de
marketing de la organización, incluidos la implementación, la evaluación y el control de
estas actividades MICHAEL D. HARTLINE Estrategia de marketing pág.23.
6.7 DEFINICIÓN DE MERCADEO: 4 CONCEPTOS
● Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a través del intercambio de productos o servicios.
● Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los
deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el
mercado.
● Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar
qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan
que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a
cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar
un plan a fin de explotarlas y defenderse.
● Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y
su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes (Christian
V., marzo 22 2018, Definición de mercadeo: lo que es, lo que fue y lo que puede
ser)
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El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de
planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”.
El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre
las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados
para que éstos se produzcan.
Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a algo más que
a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional
cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el
contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa
ofrezca lo que el cliente desea (Dean R., 21 de abril 2017, Plan de marketing: qué es y
cómo hacer uno).
Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una
empresa constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management),
que incluye el análisis de la situación de mercado a través de técnicas y métodos de
investigación comercial, así como el diseño, ejecución y control de estrategias para
alcanzar los objetivos.
El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro variables fundamentales
del marketing: el propio producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de
distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los
méritos o beneficios del producto.
Por último, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilización generalizada
y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo económico, sino también
en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas),
lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing
público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de
valores (económico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.
Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos
instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los
objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro
variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
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Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin
embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están
regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones
en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen
ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente
imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de
comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y
habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas
limitaciones, toda acción de marketing debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos,
como se muestra de forma resumida en la figura que aparece a continuación:
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no
se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente
planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro
de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C
siguientes:
- Producto: Valor para el Cliente
- Precio: Coste
- Plaza: Conveniencia, comodidad
- Promoción: Comunicación
A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del
marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y
Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La
prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se
produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del
usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y
está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a
variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los
servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la
percepción de su calidad.
A continuación, se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing.
20
6.7.1 EL PRODUCTO
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual
el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en
sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las
emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o
usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado,
aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos,
prestigio, etc., aparejados a su posesión y uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el
producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y
añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a
la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los
medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que
deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar,
distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo
que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen
el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Cartera de productos.
b) Diferenciación del producto.
c) Marcas, modelos, envases.
d) Desarrollo de servicios relacionados.
e) Ciclo de vida del producto.
f) Modificación y eliminación de los productos actuales.
g) Planificación de nuevos productos.
6.7.2 EL PRECIO
El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino
también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo,
muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran
influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez,
aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Hay múltiples factores
21
condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de
la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas
a:
a) Costes, márgenes y descuentos.
b) Fijación de precios a un solo producto.
c) Fijación de precios a una línea de productos.
6.7.3 LA PLAZA
La plaza relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el
producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.
A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben considerarse únicamente los
aspectos económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de
adaptación a los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles.
No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse
muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las
características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector
y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de
las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los
consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica
de políticas relativas a:
a) Canales de distribución.
b) Merchandising
c) Distribución directa / marketing directo.
d) Logística o distribución física.
22
6.7.4 LA PROMOCIÓN
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los
beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo
adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades:
a) Venta personal
b) Publicidad
c) Propaganda
d) Relaciones públicas
e) Promoción de ventas
f) Marketing directo
La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de las
características del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por la
empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener una
clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más
utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente
la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo, es
habitual la utilización de herramientas de marketing directo tales como la venta por correo,
Mailyng, venta por catálogo, etc. Las empresas de automóviles, de discos, de
cinematografía y de moda, por citar algunos ejemplos, se apoyan en buena medida en la
propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de
expertos que aparecen en los medios de comunicación. Las instituciones financieras, por
último, hacen uso frecuente de las relaciones públicas para mantener y mejorar una
buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven.
6.8 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
Existen múltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulación
que a continuación se presenta es la que, en mayor medida, refleja las tres características
básicas que debe reunir un plan de marketing:
“El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y
estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen
los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados
en el plazo previsto” (Sanz de Tajada, L.A., 1974).
De este modo, todo plan de marketing ha de:
a) Ser un documento sencillo
23
b) Poseer un contenido sistematizado y estructurado
c) Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de
control
Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado. En
efecto, el plan de marketing:
- Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la
situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del
análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan
presentar a la empresa.
- Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período
de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
- Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el
punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
- Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán
de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la
especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad,
promoción, ventas, distribución, etc.
- Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto,
habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos
esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto,
según los casos.
Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir
claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control. Ello
implica la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y
explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la
adopción de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.
El plan de marketing tiene varios propósitos. Por un lado explica con claridad en que la
organización logra sus metas y objetivos, en este sentido el plan de marketing sirve como
un “mapa de carreteras” para implementar la estrategia de marketing, enseñando a los
empleados su papel y su funcionen el seguimiento del plan, asimismo, proporciona datos
específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye tareas de marketing
específicas, las responsabilidades de los individuos y el momento oportuno de realizar
todas las actividades de marketing.
Ahora bien, después de hacer definido el plan estratégico de la empresa se debe tener
las estrategias del marketing las cuales describen la manera en que la empresa va a
24
cubrir las necesidades y deseos de los clientes, es decir la estrategia del marketing es un
plan sobre la manera en que la organización va a utilizar sus fortalezas y capacidades a
fin de cubrir las necesidades y requisitos de los mercados.
Una estrategia de marketing se compone de uno o más programas de marketing. Cada
programa consiste en dos elementos: un mercado o mercado meta y una mezcla de
marketing (que se conoce como las cuatro P de Producto, Plaza, Precio, Promoción) para
desarrollar una estrategia de marketing, una empresa debe seleccionar la combinación
correcta de mercado y mezcla de marketing a fin de crear ventajas competitivas que la
distingan de sus rivales. Una ventaja competitiva es algo que la organización hace mejor
que sus competidores y que le dé una ventaja de cubrir las necesidades de sus clientes
y/o mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de referencia
importantes. (Michael D. Hartline, 2006, Estrategia de Marketing). Southwest Airlines, por
ejemplo, mantiene una ventaja competitiva basada en los costos debido a una estrategia
sin adornos de alta eficiencia, rutas limitadas, sistema de reservaciones en línea, precios
bajos y personas dedicadas. La estrategia de marketing ha permitido a la empresa seguir
siendo productiva durante más de 30 años.
Según Kotler y Armstrong (2007), “es evidente que el mercadeo consiste en vender y
hacer publicidad, ya que cotidianamente los medios de comunicación bombardean a las
personas con comerciales televisivos, ofertas por correo directo, llamadas de ventas y
avisos por Internet. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del
iceberg del mercadeo”
“El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de
marketing. El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición
de valor que se va a ofrecer, en función del análisis de oportunidades del mercado” (Kotler
& Armstrong, 2006, página 43). MARKETING.
6.8.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera
ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de
este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar
coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de la empresa, ya que sólo
así se le dará respuesta a las necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de
cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su
realización permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos
económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.
25
Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que
contribuye a definir las directrices con las máximas garantías.
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
- Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de su entorno,
es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización
y del mercado.
- Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de
marketing se articula como un documento guía.
- Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos. En
este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre
cuál es la responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus actividades inciden en
la estrategia de la misma. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer,
también conocen cuándo.
- Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la
ejecución del plan.
- Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un
documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de
manera escrita.
- Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.
- Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.
- Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos
fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las
posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.
- Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.
En el apartado siguiente de este manual se ofrece una aproximación teórica de cómo
realizar cada una de las partes de un plan de marketing.
En la Universidad Extremadura según la guía nos indica que el plan de marketing es el
siguiente: El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo
determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para
alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing
es el guión de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada
actor (personal del departamento de marketing) en cada momento.
26
Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso
previo de estudio, reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este
documento se describen cada una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la
elaboración y presentación pública de un plan de marketing (figura 1) (Guía para la
elaboración de un plan de marketing, Universidad Extramadura, EducaMarketing page.
1)
Figura 1. Etapas del proceso de elaboración de un plan de Marketing.
Fuente: EducaMarketing 2008, Guía para la elaboración de un plan de marketing.
La empresa busca a través de un Plan Estratégico de Mercadeo tener estrategias que
ayuden a establecer una mejor relación con el cliente, lo anterior se plantea con la
intención de lograr una ventaja competitiva diferenciadora en el mercado local,
aprovechando los continuos cambios donde las empresas logran gran flexibilidad y
capacidad de adaptación del entorno son las que logran sobrevivir y permanecer a largo
plazo en el mercado para competir y buscar el éxito de la organización. Al respecto Serna,
H. (2003) asegura que, conocer el mercado, la competencia y los productos es una tarea
fundamental para la organización. Para ello, se establecen sistemas que permitan hacer
un seguimiento sistemático al mercado y la competencia, diversificando y diseñando así
nuevos productos que anticipen y respondan adecuadamente a las necesidades de los
clientes. (Serna, 2003, pág 19)
27
6.9 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Las etapas de todo plan de marketing están estrechamente interrelacionadas, por lo que
debes contemplarlas desde una visión de conjunto. No se puede elaborar una estrategia
sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultaría inútil fijar estos
objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en
los que la empresa se encuentra en una posición más fuerte o débil. Asimismo, éstos
sólo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos
de la empresa.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un análisis exhaustivo tanto de
la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos
campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o
análisis interno (Dean Romero, Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno, 21 de abril,
2017)
Sin duda uno de los más importantes teóricos del marketing, se adentra en lo que son las
nuevas tendencias a nivel mundial de esta disciplina y propuso en 2010 un nuevo enfoque
sobre las formas de llegar al consumidor. Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como
necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas
generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad,
sus valores y su espiritualidad.
Por ello Las empresas que demuestren una responsabilidad social a través de acciones
en favor de la comunidad estarán posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán
el respeto y la admiración general.
28
7. MARCO CONCEPTUAL
● Alianza Estratégica. Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano
y largo plazo.
● Análisis. Examen detallado de una cosa para conocer sus características o
cualidades, o su estado, y extraer conclusiones, que se realiza separando o
considerando por separado las partes que la constituyen.
● Capital Humano. Capacidades, talentos, aptitudes, actitudes, destrezas y
conocimientos que cada miembro de la organización aporta a esta.
● Comercialización. Hacer que un producto tenga una organización y unas
condiciones comerciales para su venta.
● Competencia Monopolista. Término de economía que describe una condición en
la que un gran número de vendedores ofrece un producto heterogéneo. La
diferenciación de productos permite que cada mercado ejerza cierto control sobre
el precio.
● Consumidor. Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica
a todo comprador.
● Consumidor innovador. Aquel que es de los primeros en aceptar y utilizar
productos y servicios nuevos.
● Cultura Organizacional. Costumbres, tradiciones, procedimientos y sistemas con
los cuales opera, funciona una organización.
● Desarrollo de Mercado. Atracción de nuevos clientes hacia los productos
existentes.
● Desarrollo Sostenible. Desarrollo que satisface las necesidades de la generación
presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer
sus propias necesidades.
● Diseñar. Supone el pensamiento de soluciones a un tema o problemática, en tanto,
nos podremos encontrar con esta actividad en diversos ámbitos de la vida.
29
● Dofa. También se conoce como FODA y DAFO, según cómo se ordenan las
palabras que componen la expresión (fortaleza, debilidades, oportunidades y
amenazas).
● Emprendimiento. Iniciativa de un individuo para desarrollar o mejorar un proyecto
de negocios o una idea en particular que genere ingresos.
● Estrategia. Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.
● Estudio de Factibilidad. Es un instrumento que sirve para orientar la toma de
decisiones en la evaluación de un proyecto y corresponde a la última fase de la
etapa pre-operativa o de formulación dentro del ciclo del proyecto.
● Indicador. Es una comparación entre dos o más tipos de datos que sirve para
elaborar una medida cuantitativa o una observación cualitativa.
● Innovación. Cambiar las cosas introduciendo novedades, generando valor
agregado.
● Línea de Productos. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque
funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son
vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de
precios similares.
● Marketing mix. Es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y
comunicación.
● Mercadeo. Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos de
los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
● Necesidad humana. Estado de carencia.
● Plan. Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada,
que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que
sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra.
● Planificación. Plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran
amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico
30
de una ciudad, el desarrollo económico (de un país, una región o un continente),
la investigación científica.
● Planeación estratégica. Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación
estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes
oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara
misión de la compañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y
estrategias funcionales coordinadas.
● Producción. Fabricación o elaboración de un producto mediante el trabajo.
● Publicidad. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción
de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
● Repostería. Arte de preparar o decorar pasteles u otros postres.
● Utilidad. Valor que posee un bien o servicio para la persona que lo compran.
● Web Marketing. Una forma de mercadeo directo que se hace en la Web de la
Internet.
● Insights. Es la capacidad de tener una comprensión clara, profunda y a veces
repentina de un problema o situación complicada.
31
8. METODOLOGÍA
El tipo de estudio que se implementara en el proyecto de Diseño de plan de mercado en DULCES MOMENTOS es un estudio descriptivo e investigación cuantitativa, ya que se tiene como fin describir la situación que se presenta en la empresa, con el fin de poder visualizar más a fondo la problemática y diseñar una herramienta de mejora, además de ello implementar una investigación cualitativa, ya que de una u otra manera se ve influenciada por el análisis profundo de datos obtenidos de la recolección o análisis de datos, entrevistas
Con lo dicho anteriormente se desea recoger datos basándose en una hipótesis o teoría, realizándose un resumen de la información, para que así se logre analizar los resultados.
8.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación cualitativa se implementará en DISEÑO DE PLAN DE MERCADO ya que este método con la recolección de los discursos completos de las personas que se entrevistaran se interpretará para así analizar los resultados y llegar a ofrecer productos innovadores, además de la calidad y buen servicio.
El método de investigación cualitativa es la recogida de información basada en la observación de comportamientos naturales, discursos, respuestas abiertas para la posterior interpretación de significados. La observación constante, el análisis de cada situación relacionada con el comportamiento entre las personas, es la base de la investigación cualitativa. Y es que las personas no somos números exactos. Nuestra conducta radica en la relación con nuestro entorno, experiencias, conocimientos y contextos que, muchas veces, se nos escapan de nuestro control.
Por eso, es necesaria la aplicación de un método de investigación cualitativo que recoja todas consecuencias de comportamientos del ser humano en relación con culturas e ideologías. Este podría ser el principal objetivo del método cualitativo.
Por lo tanto se realizara este estudio por medio de Entrevistas las cuales permitirá conocer datos que no podemos recoger con la información o el cuestionario. Con la obtención de información se permite la comprobación de hipótesis.
En el diseño de la entrevista se seleccionará las variables. En relación a la técnica de la entrevista se encuentra el Modelo conversacional y reglas de interacción.
LA ENTREVISTA EN INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La entrevista en investigación cualitativa Para Denzin y Lincoln, la entrevista es “una
conversación, es el arte de realizar preguntas y escuchar respuestas”. Como técnica de
32
recogida de datos, está fuertemente influenciada por las características personales del
entrevistador. Esta definición, demasiado genérica y poco operativa, incluye cualquier
encuentro entre dos personas, un investigador y su entrevistado, en el que el investigador
hace preguntas que pueden ir desde las encuestas de opinión o los cuestionarios, es
decir, instrumentos altamente estructurados, y las entrevistas abiertas donde es posible,
incluso, que el investigador sea preguntado e interpelado por el informante. En
investigación cualitativa la entrevista no se basará en cuestionarios cerrados y altamente
estructurados, aunque se puedan utilizar, sino en entrevistas más abiertas cuya máxima
expresión es la entrevista cualitativa en profundidad, donde no sólo se mantiene una
conversación con un informante, sino que los encuentros se repiten hasta que el
investigador, revisada cada entrevista, ha aclarado todos los temas emergentes o
cuestiones relevantes para su estudio. Un investigador que hace un abordaje desde la
perspectiva cualitativa utilizará la entrevista en sus distintas formas de presentarse, pero
sus preferencias irán orientadas hacia la entrevista en la que el entrevistado habla de
forma abierta. Veamos pues, los tipos de entrevistas y sus usos en investigación
cualitativa. (p. 643, tomado de Vargas, 2012)
8.1.1 CLASIFICACIÓN POR SU ESTRUCTURA Y DISEÑO ENTREVISTAS
ESTRUCTURADAS
-El investigador lleva a cabo una planificación previa de todas las preguntas que quiere
formular. Prepara un guión con preguntas realizado de forma secuenciada y dirigida.
-El entrevistado no podrá llevar realizar ningún tipo de comentarios, ni realizar
apreciaciones. Las preguntas serán de tipo cerrado y sólo se podrá afirmar, negar o
responder una respuesta concreta y exacta sobre lo que se le pregunta.
-Como es lógico, este tipo de entrevistas no son las más usadas en investigación
cualitativa. Entrevistas semiestructuradas -El investigador antes de la entrevista se
prepara un guión temático sobre lo que quiere que se hable con el informante.
-Las preguntas que se realizan son abiertas. El informante puede expresar sus opiniones,
matizar sus respuestas, e incluso desviarse del guión inicial pensado por el investigador
cuando se atisban temas emergentes que es preciso explorar.
-El investigador debe mantener la atención suficiente como para introducir en las
respuestas del informante los temas que son de interés para el estudio, enlazando la
conversación de una forma natural.
-Durante el transcurso de la misma el investigador puede relacionar unas respuestas del
informante sobre una categoría con otras que van fluyendo en la entrevista y construir
33
nuevas preguntas enlazando temas y respuestas. Para Denzin y Lincoln (2005, p. 643,
tomado de Vargas, 2012).
8.1.2 ENTREVISTAS NO ESTRUCTURADAS O ABIERTAS
Aunque hay matices y escuelas, entenderemos la entrevista no estructurada o abierta en
el sentido que Taylor y Bogdan definen la entrevista en profundidad. Taylor y Bogdan
entienden la entrevista en profundidad como reiterados encuentros cara a cara entre el
entrevistador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que
tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal y como las
expresan con sus propias palabras. En este tipo de entrevistas el investigador es el
instrumento de la investigación y no el protocolo o formulario de la entrevista. Su rol
implica no sólo obtener respuestas, sino también aprender qué preguntas hacer y cómo
hacerlas. Requiere de muchos encuentros con los informantes, el avance es muy lento,
trata de aprender lo que es importante para los informantes antes de enfocar los intereses
de la investigación. La historia de vida o la autobiografía sociológica utilizan este tipo de
entrevista. (Taylor y Bogdan 1984)
CONSUMIDORES POTENCIALES
Los consumidores potenciales de “Dulces Momentos” son las familias del municipio de
Puerto Tejada que son las que más consumen, ya que es una pastelería que cumple con
productos que las familias deseen, tales como productos dulces (postres), productos
caseros tortas en diversos sabores, además de tortas saludables bajas en azúcar e
ingredientes naturales, Puerto Tejada tiene una población de 45.678 habitantes, por lo
que se decidió hacer 475 encuestas de acuerdo a la fórmula de tamaño de muestra:
donde, N = tamaño de la población Z = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o proporción esperada Q = probabilidad de fracaso D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción).
Se realiza la investigación de mercado que está basada en encuestas (ver Anexo 1) aplicadas a los consumidores potenciales como son las familias Portejadeñas herramienta que sirvió para saber el grado de satisfacción que tienen con el producto que ofrece la pastelería DULCES MOMENTOS para poder dar solución a las inquietudes indicadas por cada encuestado.
45678 * ((1,96)^2) * 0,5 * 0,5 43850,88
((0,04)^2) * 45678 + ((1,96)^2) * 0,5 * 0,5 91,354 + 0,96n= = = 475
34
9. ANÁLISIS DE ENTORNOS
9.1 ENTORNO ECONÓMICO
PIB III TRIMESTRE 2017
GRÁFICO 1
Fuente: DANE – Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales
En el año 2013 se destacó que tuvo su mayor crecimiento y en el año 2016 su menor
variación.
En el año 2012: el DANE dio a conocer que la economía colombiana creció 4% en todo
2012, frente al 6,6% de 2011, Los sectores que mejor desempeño tuvieron fueron: minas,
con un crecimiento de 5,9%; seguido de servicios financieros, con 5,5%; servicios
sociales, con 4,9%, y comercio, con 4,1%. Por su parte, los de menor dinamismo fueron
agricultura, con un crecimiento de sólo 2,6% y el único que sector que cayó fue la
industria, con una desaceleración de 0,7%.
Ya para el año 2013: La economía colombiana creció 4,3% en 2013, según lo reveló el
Dane, cifra que se ubicó por debajo de la meta fijada por el Gobierno para ese año del
4,5%, sin embargo, superó los pronósticos de los analistas nacionales e internacionales
35
que daban un crecimiento promedio del 4,1%. El comportamiento de la construcción con
un crecimiento del 9,8% fue uno de los factores que apalancó el aumento del Producto
Interno Bruto, PIB, de Colombia en el país, seguido por el sector de servicios sociales,
comunales y personales, con 5,3%; y agropecuario, silvicultura, caza y pesca, con 5,2%.
No obstante, el crecimiento de la industria manufacturera siguió mostrando
desaceleración y registró una caída del 1,2% durante el año pasado. “Durante el 2013
todas las actividades económicas presentaron crecimiento menos la industria
manufacturera”, señaló el director general del Dane, Mauricio Perfetti. En lo que se refiere
a la demanda, el Dane informó que el consumo final tuvo un crecimiento del 4,7%; la
formación bruta de capital del 4,9% y las exportaciones del 5,3%. Las cifras del Dane
revelan que el crecimiento en la demanda final representa el comportamiento de la oferta,
el PIB creció en 4,3%, mientras que las importaciones crecieron en 2,1%.
El Dane informó que el Producto Interno Bruto (PIB) para el 2014 presentó un crecimiento
de 4,6 % frente al mismo periodo de 2013 y de 3,5 % para el cuarto trimestre de 2014,
0,5 % menos que el del tercer trimestre del año pasado. El cuarto trimestre fue el más
flojo del año, pues el crecimiento del 3,5 % mostró una desaceleración de la economía
colombiana que creció un 6,4 % en el primero, un 4,3 % en el segundo y un 4,2 % en el
tercero. Sin embargo, Mauricio Cárdenas, ministro de Hacienda, resaltó que "el
crecimiento de la economía en 2014 estuvo a niveles muy en línea a la proyección del
Gobierno". El Dane reveló que la actividad con mayor crecimiento durante el año fue
construcción con 9,9 %, seguido por servicios, actividades financieras e Inmobiliarias y
comercio. Mauricio Perfetti, director del Dane, explicó que “el buen desempeño de la
construcción durante el año 2014 se explica principalmente por un crecimiento de 7,4 %
en la construcción de edificaciones y de 12 % en obras civiles”.
Para el año 2015: el Producto Interno Bruto (PIB) del país, con que se mide su expansión
económica, creció sólo 3,0 por ciento, frente al segundo trimestre de 2014, cuando la
variación anual fue de 4,2 por ciento. Entonces, con un PIB que creció 2,8 por ciento
entre enero y marzo, el PIB nacional creció al cierre del primer semestre 2,9 por ciento.
Así lo informó en la mañana de este jueves el Departamento Administrativo Nacional de
Estadística (Dane), al revelar las cuentas del PIB, solo por el lado de la oferta. El tercer
mejor desempeño lo tuvo el sector financiero, con un aumento de 3,9 por ciento semestral
y solo de 0,8 puntos en el trimestre de referencia. Unos crecimientos más modestos para
en la primera mitad de año tuvo el sector de servicios sociales y comunales (salud,
educación, obras públicas), al registrar una variación de 2,7 por ciento. Entre tanto, el PIB
de la minería aumentó en 2,3 por ciento, frente a lo registrado en la primera mitad de
2014, y el sector agropecuario en solo 2,1 por ciento. El menor crecimiento por PIB fue
para la rama de servicios públicos, con 1,9 por ciento. Las malas noticias están en la
industria manufacturera, cuyo PIB registró un retroceso de 1,8 por ciento para el
semestre, y solo una leve alza de dos puntos básicos en el consolidado del segundo
trimestre.
36
Para el año 2016: En el tercer trimestre la economía colombiana creció 1,2%, el menor
crecimiento trimestral desde el 2009. Hoy el Dane reportó que en el cuarto trimestre se
creció al 1,6% y en el total del 2016 el crecimiento económico de Colombia fue de
2%(acorde con los pronósticos). El crecimiento de 2% representa el menor crecimiento
de la economía del país en 7 años, luego de haber crecido en 1,7% en el año 2009. El
bajo crecimiento de la economía colombiana en el año anterior se vio influenciado
principalmente por la caída en los sectores de la minería y transporte principalmente,
cayendo 0,1% y 6,5% respectivamente. Este comportamiento negativo estuvo asociado
con la dinámica del sector de hidrocarburos. Por otro lado, cabe destacar el buen
desempeño de la construcción, los establecimientos financieros y la industria
manufacturera, los cuales tuvieron un crecimiento anual de 4,1%, 5% y 3%
respectivamente.
9.1.2 ÍNDICES DE PRECIO AL CONSUMIDOR “IPC”
VARIACIÓN Y CONTRIBUCIÓN MENSUAL POR GRUPOS DE GASTO
Para el mes de enero los tres grupos que se ubicaron por encima del promedio nacional
(0,63%) fueron: Alimentos (1,20%); Salud (1,16%) y Transporte (0,70%) y por debajo se
ubicaron: Otros gastos (0,48%); Diversión (0,40%); Vivienda (0,33%); Vestuario (0,07%);
Comunicaciones (0,04%) y Educación (0,01%), (cuadro 1).
Cuadro 1. Variación mensual, según grupos de gasto
Fuente: DANE - IPC
De acuerdo al cuadro 1 se puede observar que los mayores aportes a la variación
mensual del IPC (0,63%) se ubicaron en los grupos de Alimentos, Vivienda y Transporte,
los cuales aportaron 0,55 puntos porcentuales a la variación total.
37
COMPORTAMIENTO DE LA VARIACIÓN DEL IPC, SEGÚN GRUPOS Y GASTOS
BÁSICOS
En los últimos doce meses (enero 2017- Diciembre 2017) siete grupos se ubican por
encima del promedio nacional (3,68%): Educación (7,38%); Diversión (6,97%); Salud
(6,20%); Otros gastos (5,18%); Comunicaciones (4,81%); Transporte (4,27%) y Vivienda
(4,09%). El resto de los grupos de gastos se ubicaron por debajo del promedio: Vestuario
(1,88%) y Alimentos (1,49%), (cuadro 2).
Cuadro 2. Comportamiento de la variación del IPC, según grupos y gastos básicos
Fuente: DANE - IPC
En el cuadro 2 los mayores aportes a la variación en los últimos doce meses se
registraron en los grupos de: Vivienda, Transporte y Educación, los cuales en conjunto
contribuyeron con 2,31 puntos porcentuales al acumulado anual de dicha variación.
VARIACIÓN Y CONTRIBUCIÓN DE LOS GASTOS BÁSICOS DEL IPC ENERO 2018
La variación de los gastos básicos que más aportaron fueron: arrendamiento imputado
(4,29%); arrendamiento efectivo (4,25%); almuerzo (3,91%); papa (54,72%); bus (8,51%);
pensiones (8,77%); combustible para vehículos (7,79%); acueducto, alcantarillado y aseo
(7,08%); servicios de telefonía (5,49%); matrículas de educación superior y no formal
(7,37%). Las mayores contribuciones negativas se presentan en: arroz (-17,03%); otras
hortalizas y legumbres secas (-15,54%); huevos (-5,12%); azúcar (-6,96%); panela (-
8,24%).
38
Gráfico 2. Variación de los gastos básicos del IPC enero 2018
Fuente: DANE – IPC
COMPORTAMIENTO DE LA VARIACIÓN DEL IPC, SEGÚN CIUDADES
Las ciudades que registraron crecimientos por encima del promedio mensual (0,63%)
fueron: Manizales (0,92%); Bucaramanga (0,91%); Ibagué (0,89%); Barranquilla (0,85%);
Pereira (0,83%); Cartagena (0,72%); Neiva (0,71%); Florencia (0,66%); Medellín (0,63%)
y Pasto (0,63%).
39
Cuadro 3. Comportamiento de la variación del IPC, según ciudades 2017-2018
Fuente: DANE - IPC
En el cuadro 3 se muestra que por debajo del promedio mensual se situaron: Bogotá D.C.
(0,61%); Montería (0,60%); Sincelejo (0,55%); Cali (0,50%); Santa Marta (0,50%);
Villavicencio (0,45%); Tunja (0,43%); Riohacha (0,41%); Cúcuta (0,38%); San Andrés
(0,36%); Armenia (0,34%); Quibdó (0,28%); Popayán (0,27%) y Valledupar (0,27%).
Las ciudades que registraron crecimientos por encima del promedio (3,68%) fueron:
Bogotá D.C. (4,21%); Pereira (4,09%); San Andrés (3,97%); Medellín (3,86%); Pasto
(3,83%) y Bucaramanga (3,71%).
40
Cuadro 4. Comportamiento de la variación del IPC, según ciudades 2017-2018
Fuente: DANE - IPC
En el cuadro 4 se muestra que por debajo del promedio se situaron: Cali (3,51%);
Manizales (3,36%); Barranquilla (3,23%); Tunja (3,13%); Armenia (3,12%); Popayán
(3,12%); Valledupar (2,90%); Ibagué (2,87%); Florencia (2,68%); Santa Marta (2,61%);
Cartagena (2,53%); Cúcuta (2,32%); Montería (2,12%); Neiva (1,84%); Quibdó (1,82%);
Villavicencio (1,42%); Sincelejo (1,34%) y Riohacha (1,03%). Comportamiento de la
variación mensual y doce meses del IPC según niveles de ingreso:
41
Cuadro 5. Comportamiento de la variación mensual 2017-2018
Fuente: DANE – IPC
En enero de 2018, la variación del IPC para ingresos bajos fue 0,65%. Entre tanto, la
variación de los ingresos medios ascendió a 0,64% y altos fue 0,52%. En los últimos doce
meses, la variación del IPC de ingresos bajos fue 3,24%, entre tanto la variación de los
ingresos medios fue 3,83% y de altos fue 4,10%.
9.1.3 ÍNDICES DE PRECIO DEL PRODUCTOR “IPP”
Comportamiento mensual del Índice de Precios del Productor (IPP) de la Producción
Nacional, según componentes: En febrero de 2018, El IPP de la producción nacional
presentó una variación de -0,13%
Cuadro 6. Comportamiento mensual del índice de precios del productor 2017-2018
Fuente: DANE – IPP
Comportamiento de la variación mensual del IPP de Producción Nacional, según
secciones de la Clasificación Internacional Industrial Uniforme adaptada para Colombia
– CIIU: En febrero de 2018, el único sector que registró una variación negativa fue
Explotación de minas y canteras -2,81%. Los sectores de Agricultura, ganadería,
silvicultura y pesca (0,18%) e Industrias manufactureras (0,50%) presentaron variaciones
superiores a la media (-0,13%).
42
Cuadro 7. Comportamiento de la variación mensual del IPP de producción nacional
2018
Fuente: DANE - IPP
VARIACIÓN Y CONTRIBUCIÓN MENSUAL, DE LAS SUBCLASES SEGÚN
CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS ADAPTADA PARA COLOMBIA – CPC:
Las subclases CPC que se destacaron por su contribución negativa en el mes, fueron:
aceites de petróleo (-5,87%), otros combustibles (-7,62%) y caña de azúcar (-11,97%),
que en conjunto restaron 0,82 puntos porcentuales a la variación del Índice de Precios
de la Producción Nacional. En contraste, las principales contribuciones positivas a la
variación corresponden a las siguientes subclases CPC: hulla sin aglomerar (4,24%), oro
(2,71%) y zanahorias y nabos (54,68%), que en conjunto aportaron 0,30 puntos
porcentuales a la variación del Índice de Precios de la Producción Nacional.
Comportamiento de la variación año corrido del IPP de la Producción Nacional, según
componentes: En lo corrido de 2018 hasta febrero, el IPP de la producción nacional,
presentó una variación de 0,06%.
43
Cuadro 8. Variación y contribución mensual, de las subclases según clasificación
central de productos
Fuente: DANE - IPP
COMPORTAMIENTO DE LA VARIACIÓN AÑO CORRIDO DEL IPP, SEGÚN
SECCIONES DE LA CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL INDUSTRIAL UNIFORME
ADAPTADA PARA COLOMBIA – CIIU REV. 4.0 periodo 2018:
La Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades económicas
(CIIU) es la clasificación internacional de referencia de las actividades productivas. Su
objetivo principal es proporcionar un conjunto de categorías de actividades que puedan
utilizarse para la recopilación y presentación de informes estadísticos de acuerdo con
esas actividades. Desde la aprobación de la versión original de CIIU en 1948, la mayoría
de los países en todo el mundo la han utilizado para clasificar actividades económicas, o
han desarrollado clasificaciones nacionales derivadas; por lo tanto, la CIIU siempre se ha
constituido en un referente para los países en el desarrollo de sus clasificaciones
nacionales de actividades, y se ha convertido en una importante herramienta para la
comparabilidad de datos estadísticos sobre actividades económicas a nivel internacional
“versión oficial entregada por Naciones Unidas a la comunidad estadística internacional
en el año 2009.”
En lo corrido de 2018 hasta febrero, los sectores de Agricultura, ganadería y pesca
(0,86%) e Industria (0,25%) presentaron variaciones superiores a la media (0,06%),
mientras que el sector de Minería (-1,36%) fue el único que registró una variación inferior
a la media.
44
Gráfico 3. Comportamiento de la variación año corrido del IPP, según secciones de la
clasificación internacional industrial 2018
Fuente: DANE - IPP
VARIACIÓN Y CONTRIBUCIÓN EN EL AÑO CORRIDO, DE LAS SUBCLASES SEGÚN
CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS ADAPTADA PARA COLOMBIA - CPC
REV. 2.0:
CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS ADAPTADA PARA COLOMBIA - CPC
REV. 2.0: La Clasificación Central de Productos (CPC) es una clasificación central
normalizada de productos, que abarca los bienes y los servicios (Bienes transportables
[secciones 0 a 4] y Servicios [secciones 5 a 9]). Sus objetivos principales son ofrecer un
marco para la comparación internacional de estadísticas relativas a los productos y servir
como orientación para elaborar o revisar planes de clasificación de productos existentes
y hacerlos compatibles con las normas internacionales. Además, la CPC se elabora
principalmente para mejorar la armonización entre diversas esferas de estadísticas
económicas y afines y fortalecer el papel de las cuentas nacionales como instrumento de
coordinación de las estadísticas económicas, y así brindar una base para recopilar las
estadísticas básicas de sus clasificaciones originales en una clasificación estándar para
su uso analítico. “clasificación central de productos adaptada para Colombia - cpc Rev.
2.0. p.9, 2002.”
45
La variación y contribución en el año corrido muestra las subclases CPC que se
destacaron por su contribución positiva en lo corrido del año, fueron: hulla sin aglomerar
(3,83%), plátanos (14,68%) y zanahorias y nabos (58,71%), que en conjunto aportaron
0,32 puntos porcentuales a la variación del Índice de Precios de la y Producción Nacional.
En contraste, las principales contribuciones negativas a la variación corresponden a las
siguientes subclases CPC: aceites de petróleo (-3,35%), café trillado o verde (-4,94%) y
caña de azúcar (-11,88%), que en conjunto restaron 0,49 puntos porcentuales a la
variación del Índice de Precios de la Producción Nacional.
Comportamiento de la variación anual del IPP, de la Producción Nacional según
componentes: En febrero de 2018 el IPP de la producción nacional presentó una variación
anual de 3,60%.
Cuadro 9. Variación y contribución en el año corrido, de las subclases según
clasificación central de productos 2018
Fuente: DANE - IPP
COMPORTAMIENTO DE LA VARIACIÓN ANUAL DEL IPP, SEGÚN SECCIONES DE
LA CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL INDUSTRIAL UNIFORME ADAPTADA PARA
COLOMBIA – CIIU REV. 4.0:
El único sector que registró una variación anual superior a la media fue Minería con
16,05%. Los sectores Industria (1,42%) y Agricultura, ganadería y pesca (0,96%)
presentaron variaciones inferiores a la media (3,60%).
Gráfico 4. Comportamiento de la variación anual del índice de precio del productor IPP,
según secciones de la clasificación internacional industrial 2018
Fuente: DANE - IPP
46
VARIACIÓN Y CONTRIBUCIÓN ANUAL, DE LAS SUBCLASES SEGÚN
CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS ADAPTADA PARA COLOMBIA - CPC
REV. 2.0:
Las subclases CPC que se destacaron por su contribución positiva anual fueron: aceites
de petróleo (22,12%), hulla sin aglomerar (8,26%) y papas (94,08%), que en conjunto
aportaron 2,73 puntos porcentuales a la variación del Índice de Precios de la Producción
Nacional. En contraste, las principales contribuciones negativas a la variación anual
corresponden a las siguientes subclases CPC: arroz semi blanqueado, blanqueado o
molido (-17,71%), café trillado o verde (-10,61%) y arroz (-17,50%), que en conjunto
restaron 0,57 puntos porcentuales a la variación del Índice de Precios de la Producción
Nacional.
Cuadro 10. Variación y contribución anual, de las subclases según clasificación central
de productos adaptada para Colombia 2018
Fuente: DANE – IPP
47
9.1.4 ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR “ICC”
El ICC (índice de confianza del consumidor) es un indicador económico que mide el grado
de optimismo que los consumidores sienten sobre la evolución del estado en general de
la economía, y sobre su situación financiera personal. Indica qué tan seguras se sienten
las personas sobre la estabilidad de sus ingresos, lo que determina sus actividades de
consumo y, por lo tanto, sirve como uno de los indicadores claves en la forma general de
la economía.
En cuanto al ICC según Fedesarrollo el deterioro en la confianza de los consumidores
genera una caída tanto en el indicador de expectativas como en el de condiciones
económicas actuales. Ambos componentes mencionados anteriormente presentaron una
contracción con relación a mayo de 2016.
El ICC reúne cinco componentes, cuyo detalle se expone en el Cuadro 11. Los primeros
tres hacen referencia a las expectativas de los hogares a un año vista, mientras que los
otros dos hacen alusión a la percepción de los consumidores acerca de la situación
económica actual. Con los tres primeros se construye el Índice de Expectativas del
Consumidor (IEC) y con los dos restantes el Índice de Condiciones Económicas (ICE).
Cuadro 11.Componentes del ICC
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
Fedesarrollo dio a conocer que en abril de año 2017 el deterioro del ICC se explica por
una caída de 7,9 puntos porcentuales en el componente de condiciones económicas y
de 1,5 puntos porcentuales en el indicador de expectativas. Con relación a mayo del año
anterior, ambos componentes disminuyeron, el de expectativas en 2,9 puntos
porcentuales y el de condiciones económicas en 6,6 puntos porcentuales. Con el
resultado de este mes, ambos indicadores se deterioraron luego de tres meses
consecutivos de recuperación (Gráfico 5).
48
Gráfico 5. Índice de expectativas del Consumidor
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
Pese al deterioro en el mes de mayo, la confianza de los consumidores se ubica en
niveles levemente superiores a los del trimestre del año 2016, debido a una mejora en la
percepción acerca de la situación económica tanto del país como del hogar. Los balances
para las preguntas relacionadas con la valoración del hogar se ubicaron en terreno
negativo, pero en niveles superiores a los del primer trimestre. Por su parte, la valoración
del país aumentó, pero se mantuvo en balance negativo. Finalmente, la disposición a
comprar bienes durables presentó una mejora importante, aunque se ubicó en niveles
negativos (Gráfico 6).
Gráfico 6. Percepción de los consumidores acerca de la situación del país y hogar.
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
49
En mayo, el ICC disminuyó respecto al mes anterior en tres de las cinco ciudades
encuestadas, particularmente en Bucaramanga y Cali. Frente al mismo mes de 2016, la
confianza se contrajo en cuatro de las cinco ciudades analizadas.
Los resultados del ICC desagregados por ciudad muestran un deterioro intermensual en
tres de las cinco ciudades encuestadas, particularmente en Bucaramanga y Cali, cuyos
índices registraron una caída de 7,9 y 5,8 puntos porcentuales, respectivamente (Cuadro
2). Frente a mayo del año anterior, la confianza de los consumidores disminuyó en cuatro
de las cinco ciudades analizadas y las mayores contracciones se presentaron en
Bucaramanga y Bogotá (Cuadro 12).
Cuadro 12. Evolución del ICC por ciudades
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
También se dio a conocer que la confianza de los consumidores se deterioró en todos
los niveles socioeconómicos. Con relación a mayo de 2016, el ICC también disminuyó en
todos los estratos.
Desagregando los resultados de la encuesta de opinión del consumidor (EOC) por
estrato, se evidenció un deterioro en todos los niveles socioeconómicos, particularmente
en el bajo y en el medio, cuyos balances exhibieron una caída intermensual de 4,5 y 3,7
puntos porcentuales, respectivamente. Frente a mayo del año anterior, la confianza de
los consumidores disminuyó en todos los estratos socioeconómicos (Cuadro 13).
50
Cuadro 13. Evolución de ICC por nivel socioeconómico
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
A parte de eso la disposición a comprar vivienda disminuyó frente al mes anterior y con
relación a mayo de 2016.
En mayo, el indicador acerca de la disposición a comprar vivienda se ubicó en un balance
de -11,0%, lo que equivale a un fuerte deterioro de 11,4 puntos porcentuales respecto al
mes anterior y de 3,6 puntos porcentuales con relación a mayo de 2016 (Cuadro 14). Los
resultados por ciudad muestran que la disposición a comprar vivienda exhibió una caída
respecto al mes anterior en tres de las cinco ciudades encuestadas, particularmente en
Bogotá y Bucaramanga, cuyos índices disminuyeron en 18,6 y 9,2 puntos porcentuales,
respectivamente. Frente a mayo de 2016, el índice disminuyó en cuatro de las cinco
ciudades analizadas.
Cuadro 14. Disposición a comprar vivienda por ciudades
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
51
La disposición a comprar bienes muebles y electrodomésticos se deterioró frente al mes
anterior luego de dos meses consecutivos de recuperación.
El balance de respuestas acerca de si es un buen o mal momento para comprar bienes
como muebles y electrodomésticos se ubicó en mayo en –21,4%, lo que representa una
caída de 7,3 puntos porcentuales respecto a abril y un aumento de 1,2 puntos
porcentuales frente al mayo de 2016. Con los resultados de este mes, el índice se
deterioró luego de dos meses consecutivos de recuperación. Con relación al mes
anterior, la disposición a comprar bienes durables disminuyó en tres de las cinco ciudades
encuestadas y las mayores contracciones se presentaron en Bogotá (18,7 puntos
porcentuales) y Bucaramanga (7,4 puntos porcentuales). Frente al mismo mes del año
anterior, el índice aumentó en tres de las cinco ciudades analizadas (Cuadro 15).
Cuadro 15. Disposición a comprar bienes muebles y electrodomésticos por ciudades.
Fuente: Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) – Fedesarrollo
La disposición a comprar vehículo disminuyó frente al mes anterior y con relación a mayo
de 2016.
En mayo, el balance sobre la disposición a comprar vehículo se ubicó en –52,0%, con
una caída de 8,4 puntos porcentuales respecto al mes anterior y de 7,1 puntos
porcentuales frente a mayo de 2016. El comportamiento de este índice se relaciona
52
negativamente con el tipo de cambio real, de manera que la caída del último mes coincide
con la depreciación del tipo de cambio observada en mayo (Gráfico 7).
Gráfico 7. Disposición a comprar vehículo vs. tipo de cambio real
Fedesarrollo dio a conocer que el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) para enero
de 2018 quedó en -5,4%, lo que significa un alza de 0,6% frente al mes de diciembre
2017 cuando fue de -6%, y un incremento de 24,8%.
En la actual Encuesta de Confianza al Consumidor, Fedesarrollo indicó que el aumento
de 0,6% en la confianza de los consumidores frente a diciembre 2017 es producto de
un aumento tanto en el índice de condiciones económicas, que fue de 0,7%, como en el
índice de expectativas del consumidor, que subió un 0,5%. Pero las cifras aumentan
cuando se hace la comparación con enero del año anterior. En ambos periodos, el índice
de condiciones económicas se incrementó en 26,5% y el de expectativas del consumidor
fue superior en 23,7%.
Análisis: Cuando un país crece económicamente, lo normal es que crezca el consumo y
a la vez los precios. Pero el crecimiento de la actividad es necesario, aunque al mismo
tiempo es preciso controlar que la inflación no se dispare. En Puerto Tejada afecta que
suba el IPC ya que al aumentar este suben los precios de todos los productos y servicios
como lo son arriendo, transporte, recibos de servicios públicos, combustible, alimentos,
servicios de telefonía, matrículas y pensión de educación, lo que conlleva a que tendrán
más dificultades para gestionar su economía doméstica disminuyendo las compras en
lugares como pastelerías, panaderías, comidas rápidas, entre otras. Este aumento afecta
a la empresa Dulces Momentos ya que disminuirían sus ventas por parte de los
habitantes del municipio.
53
9.1.6 VÍCTIMAS
Imagen 1. Víctimas en el municipio de Puerto Tejada.
● Víctimas Registradas: Hace referencia al total de personas incluidas en el Registro
Único de Víctimas - RUV. Al filtrar por departamento, Dirección Territorial o
municipio, la cifra que arroja el reporte corresponde con el número de personas
que residen en este lugar, teniendo en cuenta el último lugar de ubicación. Esta
información se establece de acuerdo a las diferentes fuentes consultadas por la
SRNI. ● Víctimas de Conflicto Armado: Víctimas que manifestaron en su declaración, ser
victimizadas por hechos en el marco del conflicto armado en Colombia. ● Víctimas Sentencias: Víctimas incluidas en cumplimiento de la Sentencia C280 y
Auto 119 de 2013. ● Sujeto de Atención y/o Reparación: Víctimas que al no encontrarse en ninguno de
los grupos que se presentan en el siguiente ítem, pueden acceder a las medidas
de atención y reparación establecidas en la Ley. ● Víctimas Directas de Desaparición Forzada, Homicidio, Fallecidas y no Activas
para la Atención: Víctimas que por distintas circunstancias no pueden acceder
efectivamente a las medidas de atención y reparación. En este grupo se incluyen
las víctimas fallecidas a causa del hecho victimizante o que han sido reportadas
como fallecidas en otras fuentes de información. También se incluyen las personas
sin documento de identificación o con números de documento no válidos. Además,
54
se clasifican como no activas para la atención, las personas víctimas de
desplazamiento forzado que no han solicitado ayuda humanitaria.
9.1.7 ANÁLISIS ENTORNO ECONÓMICO (ver tabla 1)
En cuanto al entorno económico se puede encontrar que son muchas las variaciones de
los factores que pueden impactar el poder de compra de nuestros consumidores, uno es
el cambio en los ingresos y este puede contribuir de alguna manera disminuyendo las
compras y la cantidad de compras, pero uno de los beneficios es que son productos que
en la mayoría de los hogares se consume frecuentemente.
Tabla 1. Análisis entorno económico
Fuente: Autoras
9.1.8 EL SECTOR PANADERO Y PASTELERO
El sector panificador colombiano cuenta con diferentes tipos de empresas y negocios: las
industriales, las grandes superficies con sus marcas propias y las panaderías de punto
caliente, que están constituidas en microempresas y famiempresas. En Colombia existen
más de 25 mil panaderías y pastelerías, que generan cerca de 400.00 empleos directos
y dan cuenta de que es un negocio muy rentable, que facilita el emprendimiento y cuyos
resultados financieros se ven a corto y mediano plazo. El nivel educativo en los
establecimientos del sector panificador en Colombia es de 64% en formación secundaria
y tan solo 16% técnica y 2% universitaria. En cuanto a la formación del panadero, las
cifras demuestran que el 68% es empírica y tan solo el 17%, formal. Igualmente, se
conoce que la mayoría de panaderías y pastelerías son capacitadas principalmente por
el Sena. (Montenegro, 2014)
55
¿Cómo está el sector panadero y pastelero en este momento?
"Es un sector que está creciendo continuamente y donde los clientes o el consumidor
siempre está exigiendo productos de muy buena calidad e innovadores ya que se están
interesando en temas de formación. Es un sector que está de moda al mismo nivel que
la gastronomía. Ahora vemos que existen panes para veganos o pastelerías para
diabéticos porque el requerimiento cada vez es mayor. Cada vez más exigen productos
diferentes. Por eso, es fundamental que los panaderos y pasteleros se formen, se
certifiquen y vean las novedades que trae el mercado, ya que todavía hace falta
capacitación como para el que monta un negocio como estos lo pueda administrar y
gestionar eficientemente". (Rubio, 2016)
¿Cómo se proyecta el sector panadero y pastelero en el futuro?
"La tercera y cuarta generación de panaderos les están dando vuelta a sus negocios y
los están innovando. Estamos en la era de los panaderos y pasteleros curiosos e
innovadores. En este momento se están desarrollando procesos de ultra congelados.
Esto ya existía en Europa desde hace mucho tiempo, pero en este momento se está
implementando estos procesos en el país. Sin embargo, existen muchos otros panaderos
que no están de acuerdo con esos productos. Todo depende de cómo se maneje el
producto. También se están realizando experimentos de panes con productos no
tradicionales y postres con rellenos no tan comunes. Esto es lo que está en furor." (Rubio,
2016)
LA INDUSTRIA DEL PAN GENERA MÁS DE 400.000 EMPLEOS DIRECTOS.
En Colombia, según cifras del Instituto Colombiano de Panadería y Pastelería (ICPP)
existen más de 25 mil panaderías, sin incluir los negocios del sector de Hoteles
Restaurantes y Catering, HoReCa, en los que están generando más de 400.000 empleos
directos y más de 800.000 indirectos. (Rubio, 2016)
COMPORTAMIENTO
La industria panificadora durante el 2015 libró una difícil situación derivada de la
informalidad que se presenta y que afecta a las empresas legalmente constituidas,
además de algunos factores que afectaron la provisión de los insumos como el fenómeno
de El Niño, la cartelización del azúcar y la fortaleza del dólar. Aun así, para el 2015, la
elaboración de los productos de molinería incrementó un 4,3%, comparado con el 2014.
Durante ese mismo año, a nivel internacional, la industria panificadora registró un valor
global de 461.000 millones de dólares en un mercado en el cual 277.000 empresas
familiares de gran escala tienen el 90% de participación; Bimbo el 4%, Mondelez
Internacional el 3%, Yamazaki el 2% y Kellogg’s el 1%, según lo reveló la consultora
IBISWorld. Mientras tanto, la firma Monex argumentó que los productos con mayor
demanda son las tortillas, con un 53.3%, los pasteles frescos y congelados junto con pays
56
y otros pastelillos, con el 18.2%, los panes y bollos tanto frescos como congelados, con
el 6.4%, y las galletas dulces - saladas y pretzels con el 22.1%. (IS Sectorial, 2016, pág.
5)
Fuente: DANE
Las exportaciones de los productos de panadería, macarrones, fideos, alcuzcuz y
similares durante el primer trimestre de 2016, se incrementaron en 6.300 miles dólares,
respecto al mismo periodo de 2015. Sin embargo, analizando solo el mes de marzo se
presentó una caída en esta misma línea de 4,4%. (IS Sectorial, 2016, pág. 9)
Fuente: DANE
57
Por el lado de las importaciones, ocurrió lo inverso que en las exportaciones. La llegada
de las lluvias dinamizó el sector, haciendo que el ingreso al país de los productos de
panadería, macarrones, fideos, alcuzcuz y similares cayeron un 4% durante el primer
trimestre, pero presentaron un incremento del 1% comparando solo el mes de marzo de
2015 respecto al de 2016. En término de insumos, se destaca que el 100% del trigo
requerido a nivel nacional se importa; sólo entre enero y noviembre de 2015 entraron 1,5
millones de toneladas de ese cereal. (IS Sectorial, 2016, pág. 9)
Fuente: DANE
Las panaderías y pastelerías son negocios cambiantes en el mercado, no sólo en
términos de producto, en hábitos, lugar de consumo y compra. La evolución de la industria
panadera ha sido tan notoria y veloz como la de la gastronomía, su transformación ha
estado enmarcada en la creatividad y ha sido impulsada por el cambio de costumbres del
consumidor. La industria se ha ampliado teniendo en cuenta que más negocios que no
ofrecían dentro de su portafolio productos de panadería y pastelería ahora lo hacen,
incluyendo tiendas de conveniencia, Restaurantes de mantel, hoteles y supermercados
de gran superficie donde son cada vez más relevantes. Otra de las grandes
transformaciones es la tendencia en el consumidor a elegir productos que ofrezcan
beneficios para salud y el bienestar, generando una línea de consumo de panes y
pasteles saludables que fortalece la calidad, pues ha atraído de nuevo a quienes habían
desechado el pan por la intolerancia al gluten o porque creían que aportaba más calorías
de las necesarias.
La pastelería se ha convertido en una experiencia placentera por la que los consumidores
están abiertos a recibir sorpresas, pero siempre de forma sensata. Esto significa que el
placer va más ligado a la nutrición que nunca, por lo que las recetas retocadas para
clientes golosos a la par que concienciados con su salud están a la orden del día: más
fruta, menos azúcar y grasas, sin alérgenos ni conservantes, naturales, ecológicos, con
menos cantidad de sal y aromas artificiales.
58
La reinterpretación de recetas clásicas es otro formato de gran interés. La mezcla de lo
antiguo y moderno es una fórmula muy apreciada por el consumidor actual, que busca
sentirse urbanita sin perder el toque clásico. El objetivo es contar una historia para
magnificar el producto y el trabajo artesano a través de disposiciones inesperadas y
sorprendentes inspiradas en el universo del lujo y la joyería.
La industria de Panadería y pastelería en el municipio de Puerto Tejada se ha vuelto muy
concurrente debido al aumento en la realización de celebraciones (aniversarios,
cumpleaños, matrimonios, sorpresas, graduaciones, entre otros), lo que se ha vuelto una
costumbre en los habitantes del municipio de Puerto Tejada, todo esto conlleva al
crecimiento en el sector. Este aumento también se debe a muchos cambios que han
realizado las empresas panaderas y pasteleras del municipio tales como nuevos sabores,
maquetas, nuevas decoraciones, realización de pasteles para personas diabéticas,
nuevos diseños de acuerdo al gusto del cliente, precios accesibles a todos los habitantes,
nuevas presentaciones, entre otros.
9.2 ENTORNO SOCIAL
De acuerdo con el artículo 4 de la ley 1185 de 2008 “El patrimonio cultural de la Nación
está constituido por todos los bienes materiales, las manifestaciones inmateriales, los
productos y las representaciones de la cultura que son expresión de la nacionalidad
colombiana, tales como la lengua castellana, las lenguas y dialectos de las comunidades
indígenas, negras y creoles, la tradición, el conocimiento ancestral, el paisaje cultural, las
costumbres y los hábitos, así como los bienes materiales de naturaleza mueble e
inmueble a los que se les atribuye, entre otros, especial interés histórico, artístico,
científico, estético o simbólico en ámbitos como el plástico, arquitectónico, urbano,
arqueológico, lingüístico, sonoro, musical, audiovisual, fílmico, testimonial, documental,
literario, bibliográfico, museológico o antropológico” En la tabla 2 se muestran las
variables del entorno sociodemográfico.
Tabla 2. Análisis entorno social
Fuente: Autoras
59
Puerto Tejada es un municipio con una gran variedad de comercio, zonas francas en
veredas aledañas, lo cual hace que la población tenga mecanismos para poder tener
ingresos, además de que la población está en un constante crecimiento.
9.2.1 ANÁLISIS ENTORNO SOCIAL.
El factor social se forma como el origen de muchos cambios en la sociedad incluye
elementos como la edad de la población, crecientes o decrecientes niveles de riqueza,
cambios en la etnia, distribución geográfica de la población y diferencia en nivel de
ingresos. Se puede encontrar que el crecimiento explosivo de la población colombiana
tiene un alcance importante para los diversos negocios, una población creciente implica
mayores necesidades humanas que satisfacer.
Puerto tejada es un municipio cultural y socialmente alegre, lleno de festividades, en
donde se aprovecha cada momento para festejar, así mismo se presentan muchos
problemas sociales como son el vandalismo, hurtos, guerras entre pandillas, sin embargo
esto no es motivo para que las personas dejen de festejar en fechas especiales. De esta
manera las personas que habitan allí, y en zonas aledañas desean que en cada festejo,
al menos en su grupo familiar se celebre “por lo alto” y con decoraciones que estén de
moda, es allí donde Dulces momentos aprovecha para penetrar en el mercado de esta
sociedad para poder cumplir con las necesidades y deseos de los clientes.
9.3 ENTORNO TECNOLÓGICO
La ciencia y la tecnología avanzan rápidamente, a pesar de que ha sido poca la
innovación en este sentido, son muchas las propuestas dedicadas a la innovación
tecnológica en este sentido que se han logrado llevar a cabo pues se han ajustado a
procesos tales como costos, maneras de preparación utilidad entre otros.
Los avances tecnológicos que se realizan en la repostería tienen como objetivo aportar
para que la realización de las actividades culinarias se ejecute de una manera más
relajada, divertida, interesante e incluso cuidando el medio ambiente.
Este factor es muy importante dado que el tiempo de realización del producto se optimiza
haciendo uso de electrodomésticos acorde a la época en la que vivimos y el consumidor
60
moderno exige practicidad en todo. Esto permite igualmente elevar los estándares de
calidad del producto dado que la empresa posee utensilios, hornos y neveras. Para
finalizar esto permite elevar el grado de satisfacción del consumidor.
En 2017, para el total nacional y de las personas de 5 años y más que usaron computador,
52,4% lo hicieron todos los días de la semana; 38,5% los hicieron al menos una vez a la
semana, pero no cada día y 7,7% lo hicieron al menos una vez al mes, pero no cada
semana.
El uso de internet representa un impacto positivo para la pastelería ya que los
consumidores o familias portejadeñas por medio de las redes sociales o acceso a páginas
web pueden observar las variedades de productos que ofrece DULCES MOMENTOS y
así poder tomar la decisión de ir adquirir el producto y poder satisfacer sus necesidades.
En la mejora e innovaciones tecnológicas equivale a un impacto positivo para la pastelería
porque puede adquirir maquinaria, equipos de oficina y demás artículos con más
tecnología que sean necesarios para ofrecer un producto y servicio de calidad a la
población de Puerto Tejada y sus alrededores (ver tabla 7).
Tabla 3. Análisis entorno tecnológico
Fuente: Autoras
Dulces momentos es una empresa, la cual necesita mayor fortalecimiento en cuanto a
maquinaria y equipos tecnológicos, en cuanto a nuevos diseños en los pasteles,
disminución de tiempo en la terminación.
61
10. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
10.1 Entrada Potencial de Nuevos Competidores.
Cuadro 16. Amenaza de entrada
Fuente: Autoras
Muchas empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la
intensidad de la competencia entre empresas aumenta cada día más; sin embargo, entre
las barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías con rapidez, de generar
utilidades y conocimiento especializado pero la falta de lealtad de clientes, la falta de
experiencia, las preferencias de marcas, la necesidad de tener un gran capital, la falta de
accesibilidad a materias primas de bajo precio, la falta de conocimiento de las políticas
gubernamentales, las ubicación poco atractiva y la saturación potencial del mercado hace
muchos entren en quiebra y cierren sus negocios..
A pesar de las diversas dificultades de ingreso que existen, algunas empresas nuevas
entran a las industrias con productos de bajos precios, de excelente calidad y recursos
de mercadeo importantes; por lo tanto, el trabajo de estrategia consiste en identificar a
los sectores que tienen la posibilidad de captar mercados nuevos, mantenerse al tanto
las estrategias de las empresas rivales, obtener provecho de las fortalezas y
oportunidades existentes de la empresa.
Luego de realizar el análisis de amenazas de entrada al sector de pastelería se encuentra
que los factores que la calificación de esta área de atractivo por medio de la fuerza es
que es muy poco atractivo, las razones que justifican eso son: hay economía escala por
demanda, a los clientes no les cuesta nada cambiar de proveedor, se requiere altos
62
niveles de capital y mucha experiencia, hay regulación en el mercado, la alianza entre
competidores es algo que no importa. Esta situación es favorable para la empresa Dulces
Momentos, porque al existir estos factores habrá menos estímulos porque otras
empresas ingresen al sector.
10.2 Poder de Negociación de los Proveedores.
Cuadro 17. Poder de los proveedores.
Fuente: Autoras
Este afecta la intensidad de la competencia en una industria, cuando existen muchos
proveedores o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto afecta
el poder de negociación de manera negativa. Tanto los proveedores como los
productores deben apoyarse mutuamente con precios razonables-equitativos, mejor
calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a tiempo y costos de inventario
reducidos para mejorar la rentabilidad a largo plazo.
En la calificación del atractivo por medio de la fuerza para el poder de los proveedores es
que es muy atractivo, esta situación implica que existe un alto nivel de riesgo que el
proveedor pase de ser proveedor a ser competencia y entre los factores que se tienen
son los siguientes: los participantes del sector no deben asumir costos por cambio de
proveedor, los proveedores no dependen fuertemente del sector para generar ingresos,
hay amenaza del proveedor de integrarse hacia adelante, lo que genera que el poder de
los proveedores sea muy atractivo en el sector.
10.3 Poder de Negociación de los Consumidores.
63
Cuadro 18. El poder de los compradores.
Fuente: Autoras
Colombia tiene una tradición en el consumo de pasteles y los clientes están concentrados
en cada población, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta
la intensidad de la competencia en una industria. Las empresas competidoras ofrecen
garantías prolongadas o servicios adicionales para ganar la lealtad de los clientes, sobre
todo la industria de postres y pastelería, porque el poder de negociación de los
consumidores es significativo. El poder de negociación de los consumidores es tan
gigante que en algunos negocios existe lo que llamamos como la ñapa y las promociones
de 2 x 1. Últimamente, los consumidores han visto deteriorar su poder adquisitivo,
viéndose prácticamente obligados, frecuentemente, a adquirir bienes y servicios de
menor calidad y con precios fijados por las grandes tiendas de autoservicio y otros
intermediarios. Por eso todavía se consigue porción de torta a $1,000.
En términos generales se puede deducir que el poder de negociación de los
consumidores es alto debido a la cantidad de opciones que existen entre las diferentes
opciones, como ubicación, precio, calidad, exclusividad, servicios adicionales (como
entrega a domicilio) productos adicionales, tradición, etc. Hoy día las pastelerías y puntos
de venta conocen la tendencia por lo natural y saludable y apuntan a que en un futuro no
muy lejano exista mayor conciencia entre los consumidores.
En la calificación del atractivo por medio de la fuerza para el poder de negociación de los
consumidores es muy poco atractivo, los factores que lo demuestran son: los
compradores no asumen costos por cambio de proveedores, el producto representa poca
importancia de costos del consumidor e igualmente surge poco efecto en los costos de
comprador, los servicios se encuentran en un nivel equilibrado entre si son
estandarizados o poco diferenciados.
64
10.4 Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos.
Cuadro 19. Amenaza de Sustitutos
Fuente: Autoras
La presencia de productos sustitutos coloca un tope en el precio que se cobra antes de
que los consumidores cambien a un producto sustituto. Debido a las presiones cautivas
que surgen de los productos sustitutos y que aumentan conforme el precio relativo de
estos productos muchas pastelerías han diversificado sus productos y han incluido a los
sustitutos en el portafolio de productos bien porque son necesarios o bien porque sean
complementarios por ejemplo la venta panes. La fortaleza competitiva de los productos
sustitutos se mide mejor por los avances que éstos obtienen en la participación en el
mercado, así como por los planes que tienen las empresas para aumentar su capacidad
y penetración en el mercado.
En la calificación del atractivo por medio de la fuerza para el desarrollo de productos
sustitutos es muy poco atractivo, los factores que lo evidencian son: se ofrece variaciones
de precios y el costo para el comprador por cambiar al sustituto es bajo.
65
10.5 Rivalidad entre Empresas Competidoras.
Cuadro 20. Rivalidad entre competidores.
Fuente: Autoras
La intensidad de la rivalidad entre las empresas en competencia tiende a aumentar
conforme el número de competidores se incrementa, cada día se abren más pastelerías
y como competidores se asemejan en tamaño y capacidad, disminuye la demanda de los
productos de la industria y la reducción de precios se vuelve común, en una cuadra de
un barrio nuevo pueden existir dos pastelerías. La rivalidad aumenta porque los
consumidores cambian de Pastelería con facilidad, porque las barreras para salir del
mercado no son altas, porque los costos fijos no son elevados, además el producto es
perecedero, las pastelerías rivales tienen diversas estrategias, orígenes y cultura, así
como las fusiones y adquisiciones son comunes. Conforme la rivalidad entre las
empresas competidoras se hace más intensa, las utilidades de la industria disminuyen,
en algunos casos hasta el grado que la industria se vuelve por sí misma poco atractiva.
El crecimiento del sector es rápido, los productos ofrecidos por las empresas son casi
idénticos, la capacidad de producción puede ser expandida en poca cantidad para ser
eficaz, lo que conlleva a que la rivalidad entre competidores es muy atractivo en el sector.
66
EVALUACIÓN FINAL
Finalmente se puede concluir que, hay economía escala por demanda, a los clientes no
les cuesta nada cambiar de proveedor, se requiere altos niveles de capital y mucha
experiencia. En cuanto a los que están en el sector no deben asumir costos por cambio
de proveedor, los proveedores no dependen fuertemente del sector para generar
ingresos, hay amenaza del proveedor de integrarse hacia adelante, lo que genera que el
poder de los proveedores sea muy atractivo en el sector. En cuanto a los consumidores,
no asumen costos por cambio de proveedores, el producto representa poca importancia
de costos del consumidor e igualmente surge poco efecto en los costos de comprador,
los servicios se encuentran en un nivel equilibrado entre si son estandarizados o poco
diferenciados.
67
11. ANALISIS DE AREAS
En el cuadro 21 muestra que color se obtiene de acuerdo al puntaje obtenido en cada
una de las áreas y que tipo de intervención se requiere:
Cuadro 21. Color obtenido de acuerdo al puntaje con su tipo de intervención.
Fuente: Autoras
68
11.1 ÁREA DE GERENCIA
Cuadro 22. Proceso de Dirección en área de gerencia.
Fuente: Autoras
El área de gerencia para la empresa muestra sus puntos débiles (análisis de problemas,
toma de decisiones y comunicación) y puntos fuertes (planeación, organización, dirección
y control), la empresa Dulces momentos registra una debilidad porque de 310 puntos
posibles logró 183 lo que genera un 59% lo que amerita una intervención rápida,
especialmente trabajar los temas de comunicación, toma de decisiones y análisis de
problema.
69
11.2 ÁREA DE RRHH
Cuadro 23. Fases en área de RRHH
Fuente: Autoras
El área de Recursos Humanos muestra debilidad en todas sus fases (selección,
desarrollo personal, compensación y reconocimiento, competencia y bienestar) donde de
un puntaje máximo de 250 se obtuvieron 56 lo que requiere intervención urgente en todas
las fases.
70
11.3 ÁREA COMERCIAL
Cuadro 24. Evaluación de las Fases en el área comercial
Fuente: Autoras
En el área comercial de un puntaje de 300 se obtuvieron 186 lo que se requiere
intervención rápida en las fases de control y formación. Las fases fuertes de la empresa
son clientes, competencias y comunicación promocional.
71
11.4 ÁREA DE OPERACIONES
Cuadro 25. Evaluación de fases en el área de operaciones
72
Fuente: Autoras
73
En el área de operaciones de un puntaje máximo de 360 se obtuvo 251 se requiere una
intervención rápida en la fase de análisis de riesgo, generando un cumplimiento del
69,72%.
11.5 ÁREA COMPRAS Y ALMACÉN
Cuadro 26. Evaluación de fases en el área de compras y almacén
Fuente: Autoras
El área de compras y almacén de un puntaje máximo de 150 se obtuvo un 123 no requiere
intervención a corto plazo, generando un cumplimiento del 82%.
74
11.6 ÁREA SERVICIO AL CLIENTE
Cuadro 27. Evaluación de fases en el área de servicio al cliente
Fuente: Autoras
El área de Servicio al Cliente de un puntaje máximo de 110 se obtuvo 64, se requiere
intervención rápida en la fase de política del servicio al cliente, generando un
cumplimiento del 58,18%.
75
11.7 FINANZAS Y CONTABILIDAD
Cuadro 28. Evaluación de fases en el área de finanzas y contabilidad
Fuente: Autoras
En el área financiera y contable de un puntaje máximo de 130 se obtuvo 60, lo que se
requiere intervención rápida en las fases inversión y dividendos y fundamentales,
generando un cumplimiento del 46,2%.
76
11.8 GENERAL
Cuadro 29. Evaluación General de todas las áreas.
Fuente: Autoras
Gráfico 8. Evaluación General de las áreas.
Fuente: Autoras
La empresa registra un 56,99 del total de puntos evaluados para el análisis de la gestión
interna de la empresa lo cual significa que las principales fortalezas que tiene la empresa
son compras, almacén y operaciones y comercial, cuyas debilidades (área de RRHH,
gerencia, servicio al cliente y finanzas-contabilidad) requieren intervención urgente.
77
12. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
DESCRIPCIÓN DE LAS EMPRESAS COMPETENTES
PASTELERIA SAN PEDRO
Pastelería san pedro es una empresa fundada hace 10 años dedicados a la elaboración
de tortas negras y tortas genovesas, están ubicados en un punto estratégico, ya que está
enfrente de un colegio, además de que es muy transitado por los habitantes, cuenta con
poco plan de mercadeo y tecnología además de que siempre ha manejado los mismos
sabores en la pastelería
EL EDEN
Panadería fundada desde el 2015, en su lanzamiento ofrecieron pasteles a un costo muy
bajo y de un sabor agradable según varios habitantes de la localidad, pero al pasar tiempo
después fueron desmejorando en el sabor y calidad del producto, sin embargo muchos
de los clientes siguieron con esta empresa por la economía en estos productos
LOS GUZMÁN
Panadería y pastelería fundada desde el 2008, desde el principio tuvo gran aceptación
por los habitantes de la población, actualmente cuenta con más de 10 puntos en la
localidad
PASTELES LA 19
Pastelería fundada desde hace 7 años, el portafolio de producto que ofrece a las
personas son pasteles tradicionales como es la torta negra y maquetas, no cuenta con
mucha experiencia en cuanto al terminado de las maquetas.
DULCES MOMENTOS
Pastelería fundada desde el año 2010 cuenta con variedad de sabores en tortas, además
de ofrecer las maquetas, postres y decoraciones para las fiestas, en cuanto a la
participación en el mercado cuenta con niveles bajos en este aspecto y en equipos de
trabajo necesita mayores implementos que faciliten y disminuyan el tiempo de
elaboración de los productos
78
BENCHMARKING
Cuadro 30 Descripción de los porcentajes de calificación de las empresas
10%-50%
ROJO NIVEL DE COMPETENCIA BAJO, PRESENTA VARIAS FALENCIAS EN CUANTO AL FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO
51%-80% AMARILLO NIVEL INTERMEDIO, TIENE MÁS FORTALEZAS EN EL FACTOR DE ÉXITO
81%-100 VERDE NIVEL ALTO DE COMPETENCIA, CONTANDO CON MAYORES FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES EN EL MERCADO
Fuente: Autoras
Cuadro 31. Análisis de las empresas competidoras
Fuente: Autoras
79
12.1 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE CADA UNA DE LAS EMPRESAS
COMPETIDORAS
● Quien ocupa el primer puesto es la panadería “LOS GUZMÁN”, esta se encuentra
localizada en puerto tejada, cuenta con 5 sucursales, en cada sucursal hay 2
vendedores y 2 panaderos, ofrecen varios productos como panes, pasteles (fríos,
calientes) postres, almuerzos, entre otros, sus precios varían entre ($3.000 –
$48.000). Sus factores fuertes son: lealtad de clientes, servicio al cliente, personal
y perfil, tecnología, equipos, portafolio de servicios, participación de mercado,
antigüedad y mercadeo. Su único factor débil es la gestión y control.
● Quien ocupa el segundo puesto es la panadería “SAN PEDRO”, Está localizada
en la localidad de puerto tejada, se dedica a la venta de pasteles fríos y calientes,
los precios varían entre $18.000 - $45.000 cuentan con 3 personas encargada de
las ventas y 5 personas para la producción de las tortas además de que también
ofrecen el servicio de alquiler de maquetas, y cuentan con salón de eventos. Sus
factores fuertes son: antigüedad, lealtad de clientes, servicio al cliente, seguido de
gestión y control, tecnología, participación de mercado, personal y perfil y equipos.
Sus factores débiles son: mercadeo y portafolio de servicios.
● Quien ocupa el tercer puesto es la panadería “DULCES MOMENTOS”, esta se
encuentra localizada en puerto tejada, cuenta con 1 vendedora y 3 personas
encargadas de la elaboración de las tortas, ofrece maquetas, tortas, postres, los
precios varían desde ($1.000 - $70.000). Sus factores fuertes son: lealtad,
portafolio de servicios, servicio al cliente, personal y perfil, seguido de mercadeo,
tecnología, antigüedad y región, gestión y control. Sus factores débiles son:
participación de mercado y equipos.
● Quien ocupa el cuarto puesto es la panadería “EDEN”, esta se encuentra
localizada en el centro de puerto tejada, cuenta con 2 puntos de ventas, cuenta
con 3 vendedores en cada punto y con 5 panaderos, ofrecen varios productos
como panes, pasteles (fríos, calientes) postres, almuerzos, entre otros los precios
en los pasteles varían entre ($3.000-$50.000). Sus factores fuertes son: lealtad de
clientes, portafolio de servicios, servicio al cliente, personal y perfil, seguido de
tecnología y equipos. Sus factores débiles son: mercadeo, antigüedad y región,
gestión y control, y participación de mercado.
● Y finalizando quien ocupa el quinto puesto es la panadería “PASTELES LA 19”,
esta se encuentra localizada en puerto tejada, cuenta con 1 vendedora y 2
80
personas que elaboran las tortas, ofrece maquetas y pasteles con precios que
varían entre ($15.000 - $60.000). Sus factores fuertes son: lealtad de clientes,
servicio al cliente, seguido de personal y perfil, antigüedad y región. Sus factores
débiles son: mercadeo, gestión y control, tecnología, participación de mercado,
portafolio de servicios y equipos.
13. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
El propósito de la matriz de evaluación externa es crear una lista de las oportunidades
que podrían beneficiar a DULCES MOMENTOS y de las amenazas que deben evitarse.
La matriz EFE, permite evaluar la información: política, económico, social, tecnológico y
ecológico; para luego cuantificar los resultados en las oportunidades y amenazas
identificadas que ofrece el entorno. Por ello se procederá a elaborar la matriz con las
oportunidades y amenazas determinantes de éxito para la Pastelería “DULCES
MOMENTOS” del municipio de Puerto Tejada.
Cuadro 32. Matriz de evaluación de factores externos
Fuente: Autoras
81
ANÁLISIS: el cuadro 31 muestra la matriz MEFE (MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS) de la pastelería DULCES MOMENTOS del municipio de Puerto Tejada, cuenta con 14 factores determinantes de éxito, 8 oportunidades tales como relación excelente con clientes y proveedores, promociones, mejora del producto, tendencia al crecimiento en el mercado, nuevos puntos de ventas, demanda de productos ofrecidos, crecimiento del PIB y proyecciones económicas, luego tenemos 6 amenazas número menor al de las oportunidades donde tenemos falencia en la infraestructura local, personal con baja capacitación, gran índice de informalidad en el sector, poca facilidad de adquisición de equipos para aumentar la productividad y eficiencia en la elaboración de los productos, aumento de la tasa de inflación y finalmente el incremento de tasas de interés bancarias. Tras analizar la evaluación de los factores externos se encuentra que arrojan una calificación de 2.92 sobre un máximo de 4, ello corresponde al 73%. Esta situación significa que el entorno donde se desenvuelve la empresa genera un comportamiento positivo para sus intereses en el mercado.
A continuación se muestran los resultados de las encuestas aplicadas a los 475 consumidores potenciales de la pastelería Dulces Momentos.
En las encuestas realizadas se dieron a conocer los gustos, preferencias e inquietudes de algunas personas del municipio de Puerto Tejada, a continuación se muestran los resultados de la encuesta:
El 19.6% (93p) de las personas encuestadas no consumen los productos (por enfermedad de diabetes) y no han escuchado acerca de la pastelería DULCES MOMENTOS.
El 80.4% (382p) de las personas encuestadas si consumen los productos, de ese 91% el 40% (153p) no conocen ni consumen los productos de la pastelería Dulces Momentos por falta de publicidad de la pastelería. El 51% (229p) si conocen la pastelería y consumen sus productos, de ese 51% el 80% (183p) de las personas consumen los productos de la pastelería Dulces Momentos por su sabor, presentación y textura, el 20% (46p) restante lo consume por su realización baja en azúcar. El 100% (382p) acostumbran a comprar pasteles caseros en pastelerías. Los sabores que más consumen las familias portejadeñas son: pastel de chocolate, torta de tres leches, torta de zanahoria, torta fría. El 76% (290p) de las personas que consumen los productos lo hacen en fechas especiales y el 24% (92p) restante por antojos. El 7% (26p) de las personas combinan los pasteles con otros alimentos. El 93% (355p) han consumido todos los sabores de pasteles. El 89% (339p) acostumbra a comprar los pasteles en pastelerías/panaderías y el 11% (43p) en supermercados. Los aspectos que más les gusta de los pasteles de Dulces son Contenido nutricional, precio y sabor. A todas las personas les agrada el empaque aunque un 10% (38p) sugirió cambiar los empaques actuales por empaques biodegradables. El 79% (301p) de los encuestados está dispuesto a pagar por un paquete de pastel de Dulces Momentos tamaño personal $2.000 y el 21% está dispuesto a pagar $1.500. El 82% (313p) de los encuestados está dispuesto a pagar por un paquete de pastel de Dulces Momentos tamaño mediano $10.000 y el 18% está dispuesto a pagar $15.000. El 73% (278p) de los encuestados está dispuesto a pagar por un paquete de
82
pastel de Dulces Momentos tamaño mediano $55.000 y el 27% está dispuesto a pagar más de $55.000. El 43% (164p) de los encuestados lee periódicos a menudo y el periódico que leen es Q’Hubo. El 100% de los encuestados ven televisión, el 43% ven Canal Caracol, el 32% ven Canal 1, el 15% ven Canal RCN y el 10% ven canales varios. El 56 % de los encuestados ven noticias, el 16% ven partidos y el 28% ven canales variados. El 82% de los encuestados dieron a conocer que su vivienda está compuesta entre 3 y 5 personas, el 18% está compuesta por 2 personas. El 92% de los encuestados ya culminaron sus estudios y son técnicos, tecnólogos y profesionales, el 8% son bachilleres. El 60% de los encuestados tienen un ingreso mensual de $850.000 a menos de $1.150.000, el 32% tiene un ingreso mensual de más de $1.150.000 y el 8% tienen ingresos de $550.000 a menos de $850.000.
Lo anterior dio a conocer que si se emplea publicidad de la pastelería, la empresa puede darse a conocer y aumentar sus ingresos, también la implementación de tortas para personas diabéticas generaría mayor consumo, ingresos, mayor estabilidad, mayor conocimiento de la empresa Dulces Momentos.
83
14. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
En la evaluación interna de la Pastelería “DULCES MOMENTOS” se determinará cuáles
son las fortalezas y debilidades que tiene y de acuerdo a ello optar por las mejores
estrategias para continuar siendo competitiva frente a las demás pastelerías que se
encuentran en el sector. El análisis de la evaluación interna de la pastelería ayuda a
identificar las fortalezas y debilidades con las que cuenta DULCES MOMENTOS, debido
a la información obtenida se determinarán estrategias que le ayudarán al mejoramiento
y cumplimiento de objetivos planteados.
Cuadro 33. Matriz de evaluación de factores internos.
Fuente: Autoras
ANÁLISIS. Como se puede observar la matriz EFI de la pastelería cuenta con 12 factores
determinantes de éxito, dividió en 7 fortalezas y 5 debilidades obteniendo las fortalezas
una calificación mayor frente a las debilidades, por último los resultados determinaron
un total de 2.91 que conlleva a que la empresa está fortaleciendo sus fortalezas para
encontrar los cambios que se presentan tanto competitivos como internos, calidad del
producto y una buena rentabilidad de los productos, por lo que tiene que ver a las
debilidades se ocupa de que cada día se disminuyan, sin olvidar que no cuenta con una
estructura bien establecida en lo referente a conocimiento empresarial, planes y objetivos
de mercadeo y por ello se debe elegir las mejores estrategias que lleven a incrementar
un plan para la pastelería.
84
15. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA “EFI-EFE”
Gráfico 9. Relación entre matriz interna y matriz externa.
Fuente: Autoras
ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR Y MANTENER: Las Penetración en el mercado y
el Desarrollo de productos son dos estrategias que se emplean con frecuencia en estos
tipos de divisiones.
85
16. ANALISIS MATRIZ DOFA
Cuadro 34. Análisis DOFA
DISEÑO PLAN DE MERCADO
DEBILIDADES FORTALEZAS
Problemas de dirección de Dulces Momentos
Calidad del producto
capacidad de producción - demanda del producto
innovaciones constantes de los productos ofrecidos
Los procesos de formación y desarrollo del personal
estrategias comerciales y de servicios
planeación estratégica
Inexistencia de servicio a domicilio
Los productos y servicios de la empresa se enfocan a segmentos y mercados adecuados
Maquinaria especializada Se tiene identificados los principales competidores, sus fortalezas y debilidades
Promociones La rentabilidad de los productos es aceptable
Manejo de Internet para conectarse a redes sociales
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA FO
Buena relación con los clientes y proveedores
implementar un direccionamiento en el cual, los empleados en la empresa tengan como principal objetivo la atención al cliente
Brindar mayor confianza de productos en cuanto a calidad y diversidad de sabores
Mejora del producto mejorar la presentación de los productos
Tendencia al crecimiento en el mercado local
innovación, capacitación Ofrecer nuevas tendencias
abrir nuevos puntos de venta
Facilitar a los clientes puntos de venta de fácil acceso
86
demanda de productos ofrecidos
implementar equipos que faciliten la realización de mayores cantidades
Crecimiento del PIB para los próximos años
Proyecciones económicas
fidelización de los clientes
AMENAZAS ESTRATEGIA DA ESTRATEGIA FA
La infraestructura del local.
establecer las funciones claras para cada empleado
implementar mayor variedad en productos, e invertir en infraestructura para que el cliente se lleve la mejor experiencia
personal capacitado en la competencia
tener personal que tenga las capacidades y habilidades necesarias para contrarrestar la demanda que se necesite
Con la contratación de personal con mayor conocimiento en repostería, será de mayor facilidad entrar en el mercado innovando.
Alta informalidad en el sector de repostería
contar con estrategias comerciales
realizar un balance general en el cual se logre obtener resultados certeros de la utilidad obtenida y qué mecanismos se deben utilizar para lograr las metas monetarias
Facilidad para adquisición de equipos y máquinas para incrementar la productividad y eficiencia en el sector de alimentos
Aumento de tasa de inflación
Incremento de tasas de interés bancaria
Fuente: Autoras
87
17. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES
¿Quiénes son los clientes de DULCES MOMENTOS? La mayoría de los clientes de
DULCES MOMENTOS son personas que residen el municipio de Puerto Tejada, la
minoría son de los pueblos aledaños, es decir todos los transeúntes que van en su carro
o a pie y se detienen a comprar o pedidos que se realizan por vía telefónica o redes
sociales.
¿Qué productos compran estos clientes en DULCES MOMENTOS? Tortas (grandes,
medianas, porción personal), maquetas, cupcakes, galletas y suspiros.
¿Cómo usan el producto y en donde lo consumen? El producto lo usan como alimento
para reuniones o eventos que realizan los compradores.
¿Dónde y cuándo lo compran? Todos los productos son vendidos en el punto de venta
ubicado en Puerto Tejada. Los clientes lo compran de acuerdo con las fechas de eventos
o reuniones que tengan programadas, también por antojos o degustar los productos.
88
18. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
18.1 INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA PASTELERÍA EN UN 25% PARA EL AÑO
2019.
Dulces momentos actualmente es una de las pastelerías más elegidas en la localidad, ya
que además de ofrecer diferentes sabores, ofrece diseños de acuerdo a los deseos de
los clientes y adicionalmente sus bajos precios, aunque falta muchos puntos que se
deben mejorar tales como un mejor acabado en maquetas, que sin embargo ya lo están
haciendo cada vez mejor, mayor variedad de productos y servicios los cuales se pueden
ofrecer más adelante; dulces momentos se destaca por su excelente servicio y la
capacidad que tiene sus empleados para generar nuevas tendencias. Implementando
nuevos planes de mejoramiento, como son mayor capacitación en tendencias en pasteles
en cuanto a formas, diversidad de sabores, entre otros con el fin de tener un incremento
en posicionamiento de Dulces momentos.
REGISTRO MENSUAL DE VENTAS DURANTE EL AÑO 2018
Fuente: Dueña de la pastelería Dulces Momentos
De acuerdo a este registro de ventas mensuales indicado por la propietaria de la pastelería DULCES MOMENTOS, las ventas registradas presentan además de no mantener un punto de equilibrio no hay una meta establecida, de esta forma se ve la necesidad de diseñar e implantar un plan de mercado en donde además de mejorar las ventas se tenga un posicionamiento en el mercado.
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OBJETIVOS.
● Realizar un plan publicitario por medios de comunicación para dar a conocer la
gama de productos que ofrece la pastelería “DULCES MOMENTOS”. ● Aumentar diferentes tipos de promociones que incentiven al cliente a adquirir más
productos.
● Realizar un programa de capacitación al personal de ventas para mejorar la
atención al cliente.
● Contratar personal capacitado para el área de marketing con el fin de incrementar
las ventas.
ESTRATEGIAS.
● Plantear publicidad en medios de comunicación con mayor acogida por los
clientes. ● Motivar al personal de ventas.
● publicidad paga y gratuita en redes sociales como Facebook e Instagram
● Realizar diferentes promociones que generen más lealtad del cliente.
● publicidad paga y gratuita en redes sociales como Facebook e Instagram.
ACCIONES.
● Elegir los mejores medios de comunicación, periódico con mayor cobertura, y
volantes. ● Diseñar y obsequiar detalles con el logo de la panadería. ● Creación de contenidos para publicación en redes sociales: fotos y videos de los
clientes reales y su publicación en redes sociales, plan de premios y estímulos al
cliente para que publique en su red social su foto o video consumiendo los
productos de la empresa
META.
● Dentro del año 2019 incrementar la expansión de los productos que ofrece la
panadería de manera permanente. ● lograr 200 seguidores, 2400 al final del año ● Aumento en ventas ● Aumentar la fidelización de los clientes en un 20% en el 2019.
RESPONSABLES.
Los encargados de ejecutar el proyecto serán la dueña de la pastelería y los empleados.
90
Cuadro 34. Plan de publicidad
Nombre del Programa: Plan Publicitario
Descripción: Siendo una pastelería de las líderes en el mercado de Puerto Tejada se realizarán publicaciones por medio de periódico, medios de comunicación y volantes que permitan estar más informados sobre la gama en productos que ofrece DULCES MOMENTOS a sus consumidores.
Fecha de Inicio: Fecha de Finalización:
Responsable: Propietaria
Cronograma:
Actividades
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sept.
Oct.
Nov.
Dic.
Anuncios por medio de periódico X X
Publicación por medio de redes sociales. X X X
Perifoneo en toda la localidad. X X
Impresión de volantes X X
Pasacalles en la localidad. X X
PRESUPUESTO
Descripción Cantidad Valor Unitario Valor
Total/Año
Anuncios por periódico 2 $50,000 $100,000
Publicación por redes 3 $90,000 $270,000
Perifoneo 2 $80,000 $160,000
Impresión de Volantes 2 $200,000 $400,000
Realización de Pasacalles 2 $100,000 ’200,000
TOTAL $1’130,000
EXPECTATIVAS DE IMPACTO
meta en ventas mes $229.052, metas anuales $2.748.625 Fuente: Autoras
91
18.2 MEJORAMIENTO DE PRODUCTO
ESTRATEGIA
Se utilizará una estrategia de diferenciación por producto para potenciar los atributos de
la pastelería Dulces Momentos.
Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos.
PLAN DE ACCIÓN
Dulces Momentos necesita mejorar su posicionamiento en el mercado, implementando
estrategias de diferenciación ante las pastelerías competidoras, en este caso sus
productos realizados de manera casera, decoraciones personalizadas y productos de
buena calidad a buen precio. Lanzamiento de productos nuevos creados por DULCES
MOMENTOS, aprovechando la experiencia con la que cuenta la señora Mirna Trujillo
dueña de la pastelería. Ofrecer al consumidor productos por los cuales se haga un
esfuerzo para obtener calidad certificada y sabores caseros. Este es un tipo de producto
que el consumidor busca, una vez que lo compra vuelve a buscarlo. Crear combos en
línea de productos infantiles, línea de productos para grupos (fiestas, eventos, refrigerios,
novenas etc.).
Con estos atributos, se desea transmitir principalmente que los consumidores pueden
disfrutar este tipo de alimentos con su sabor 100% casero.
Establecer un programa de control de calidad.
EMPAQUE
Se propone que los productos de Dulces Momentos cuentan con diferentes tipos de
empaques de acuerdo al gusto del cliente, el empaque también contará con la
información clara sobre el producto, así como todas las especificaciones que por ley
corresponde informar al consumidor: contenido, toda su información nutricional y fecha
de vencimiento.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Variedad. Mantener gran variedad de tipos de pasteles (tamaños, sabores, presentación)
en una excelente exhibición (vitrina) donde se pueda apreciar toda la gama completa que
el cliente tenga a la vista como escoger.
Calidad. La calidad seguirá siendo la misma que ha manejado DULCES MOMENTOS
hace 07 años, exquisito-único sabor y excelente materia prima para la elaboración.
92
Servicio. Se implementará el servicio a domicilio, con buena organización y control para
que el despacho de los productos no presente inconvenientes, atención más rápida en
caja.
Cuadro 35. Plan de Productos.
Nombre del Programa: Plan de Mejoramiento de Productos.
Descripción: Implementación de estrategia de diferenciación de producto (nuevos sabores, diferentes tamaños, nuevas decoraciones) y de diferentes empaques de acuerdo al gusto de cada cliente, donde se especifique toda la información del producto (contenido, información nutricional, fecha de vencimiento).
Fecha de Inicio: Fecha de Finalización:
Responsable: Propietaria
Cronograma:
Actividades Ene.
Feb.
Mar.
Abr. May.
Jun. Jul.
Ago.
Sept.
Oct.
Nov.
Dic.
Ofrecer muestras gratis de los nuevos productos para saber si los clientes se encuentran satisfechos. X
Combos de línea de productos. X X X X X X
PRESUPUESTO
Descripción Cantidad Valor Unitario Valor Total
Muestras gratis. 100 $200,000 $200,000
Combos de productos. 6 $500,000 $3,000,000
TOTAL $3,200,000
EXPECTATIVA IMPACTO DE VENTAS 10.000.000
Fuente: Autoras
93
18.3 ESTRATEGIAS DE CANALES
OBJETIVO.
● Lograr que el cliente siempre disponga los diferentes productos en el punto de
venta establecido.
META
● Entrega satisfactoria del producto
● Disposición de cada uno de los productos.
● Desarrollo del canal de distribución TAT.
● Meta anual lograr distribución en 60 tiendas de forma regular con metas de ventas
mensuales de $1.200.000 por tienda.
ESTRATEGIA
DULCES MOMENTOS necesita modificar todo lo relacionado con exhibición de sus
productos; acomodada en vitrinas o en una estantería los productos de tal manera que el
cliente pueda antojarse, y tenga facilidad de escoger lo que desee llevar, ya que el estilo
de exhibición que utiliza actualmente no es el adecuado.
Implementar una estrategia intensiva por medio de distribuidores para que los productos
de Dulces Momentos lleguen a las diferentes cadenas que requieran de sus productos.
ACCIONES
● Contratar personal capacitado para distribuir los productos donde sean requeridos. ● Adquisición de estanterías para ampliar la muestra de los productos realizados. ● Compra de la base de datos de las tiendas en cámara de comercio ● contratar un colaborador para la venta y distribución de los productos ● creación de rutas de distribución por día, inicio de la promoción de los productos
en las tienda
RESPONSABLES
● Propietaria
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Cuadro 37. Plan de Canales
Nombre del Programa: Plan de Canales
Descripción: La implementación de canales en la pastelería para lograr su distribución de manera más eficaz y muestra de su gama de productos a sus consumidores.
Fecha de Inicio: Fecha de Finalización:
Responsable: Propietaria
Cronograma:
Actividades
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sept.
Oct.
Nov. Dic.
Implemento de personal para distribución. X X X X X X X X X X X
Implemento de Estanterías. X
PRESUPUESTO
Descripción Cantidad Valor Unitario Valor
Total/Año
Personal capacitado para distribución. 1 $300,000 $3’300,000
Estanterías o Vitrinas. 3 $200,000 $600,000
TOTAL $3’900,000 Fuente: Autoras
18.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
OBJETIVO
● Lograr que el consumidor final considere adecuado el precio del producto,
referente al valor agregado que se le brinde de acuerdo a sus gustos y
preferencias.
META
● Expansión de consumidores por medio de productos con precios alcanzables.
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ESTRATEGIA
● La pastelería asignaría los precios, teniendo en cuenta que los productos son
diferentes y manejan unos costos diferentes incluyendo la calidad lo que puede
hacer que el precio sea un poco alto. ● Minimizar costos, optimizar recursos de la empresa, elaborar productos de calidad
que sean accesibles a todas las personas y que continuamente genere utilidades. ● Utilizar una estrategia de fijación de precios basada en la competencia, de tal
forma que el precio sea competitivo en el mercado.
ACCIONES
● Elaboración de nuevos productos accesibles a todas las personas. ● Contratar personal capacitado en costos y fijación de precios.
RESPONSABLES
● Propietaria.
Cuadro 38. Plan de Precios
Nombre del Programa: Plan de Precios
Descripción: Siendo una pastelería de las líderes en el mercado de Puerto Tejada se realizarán cambios en precios, teniendo en cuenta los costos e igualmente la accesibilidad para todas las personas.
Fecha de Inicio: Fecha de Finalización:
Responsable: Propietaria
Cronograma:
Actividades
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sept.
Oct.
Nov. Dic.
Análisis de costos. X
Fijación de precios. X
PRESUPUESTO
Descripción Cantidad Valor Unitario Valor Total
Personal capacitado en costos. 1 $500,000 $500,000
Personal Capacitado en precios. 1 $500,000 $500,000
TOTAL $1’000,000 Fuente: Autoras
96
Cuadro 39. Cronograma de actividades del plan de marketing
Actividades
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sept.
Oct.
Nov.
Dic.
Anuncios por medio de periódico X X
Publicación por medio de redes sociales. X X X
Perifoneo en toda la localidad. X X
Impresión de volantes X X
Pasacalles en la localidad. X X
Ofrecer muestras gratis de los nuevos productos para saber si los clientes se encuentran satisfechos. X
Arrendamiento de local para ofrecer las muestras gratis de los productos nuevos. X
Realizar la Investigación de mercados X X
Realizar encuesta X
Implemento de personal para distribución. X X X X X X X X X X X
Implemento de Estanterías. X
Fuente: Programa de los objetivos estratégicos cuadro Nro. 34,35, 36, 37, 38
Elaborado por: Autoras
97
Cuadro 40. Presupuesto general del plan de marketing
CUENTA COSTO
Publicidad
Anuncios por periódico $ 100.000
Publicación por redes $ 270.000
Perifoneo $ 160.000
Impresión de Volantes $ 400.000
Realización de Pasacalles $ 200.000
Totalidad Publicidad $ 1.130.000
Promociones de Ventas
Muestras gratis. $ 200.000
Combos de productos $ 3.000.000
Totalidad de Ventas $ 3.200.000
Otras estrategias
Personal capacitado para distribución. $ 3.300.000
Estanterías o Vitrinas. $ 600.000
Personal capacitado en costos. $ 500.000
Encuestas $60.000
Personal Capacitado en precios. $ 500.000
Totalidad de otras estrategias $ 4.960.000
GRAN TOTAL $ 9.290.000 Fuente: Autoras
METAS DE VENTA
ANUAL $ 32.983.500
MENSUAL $ 2.748.625
Análisis. El presupuesto general de marketing ayudará a que la propuesta del plan de
marketing se lleve a cabo de manera eficiente y eficaz para lo que se requiere un
presupuesto de $9.290.000, que encuentra desglosado para cada uno de los objetivos
que se desea alcanzar para el año 2019, con el objetivo de mejorar, seguir creciendo y
desarrollar eficazmente la actividad a la que se dedica la pastelería “DULCES
MOMENTOS”.
98
19. CONCLUSIONES
Una vez concluida la investigación de Dulces Momentos, se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
Dulces Momentos no posee valores establecidos y objetivos claros, no cuenta con una
actualización de la matriz FODA y el organigrama, lo cual no brinda una visión específica
de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, de acuerdo con esto se logró
estructurar la matriz.
En la actualidad, en el mercado existe una fuerte tendencia a productos saludables, a la
innovación, mayor variedad de productos e incremento en su calidad. Esto incentiva la
creación de nuevas técnicas y tecnologías de producción, novedosas presentaciones,
sabores y texturas, siempre tomando en cuenta aspectos nutricionales, sensoriales,
económicos y de responsabilidad socio ambiental.
Según las herramientas de investigación aplicadas en este estudio, los principales
competidores de Dulces Momentos son Panadería y Pastelería Guzmán y Pastelería San
pedro. Dentro de las tortas y postres, la marca Dulces Momentos se posiciona dentro de
las primeras tres marcas recordadas.
De acuerdo al análisis externo que se realizó es muy indispensable saber cómo se
encuentra la situación en el país para poder llevar a cabo cualquier proposición, por ello
al realizar una evaluación de cómo se encuentra el entorno al que está expuesta la
pastelería, analizando cada uno de los factores demográficos, económicos, sociales,
tecnológicos y competitivo los mismos que nos ayudaron a determinar las oportunidades
y amenazas que rodean Dulces Momentos, dentro de las oportunidades que se presentan
para la pastelería se encuentran las tasas de interés para adquirir créditos que permiten
mejorar la estructura de la pastelería, la evolución de la tecnología, fuentes de
información y un incremento en la participación de mercado.
El mercado en Puerto Tejada se encuentra saturado de marcas que ofrecen productos y
servicios destinados a diferentes tipos de consumidores, es tanta la competencia que los
estándares de calidad han aumentado y la calidad como tal es arduamente determinante
de la acción de compra. Para que una empresa pueda sobrevivir y diferenciarse de la
competencia debe prestar atención al servicio.
Para diferenciarse de la competencia, una marca debe centrar todos sus procesos en el
cliente. Dulces Momentos se destaca por comenzar una relación individual y
personalizada con cada cliente y diseñarle una solución a sus solicitudes y necesidades:
pasteles a su medida, según su personalidad y acorde a su ocasión especial. De esto,
resaltamos que para superar expectativas, escuchar al cliente es fundamental.
99
Así mismo, el mercado de los alimentos, en este caso el de la pastelería y repostería en
la localidad de Puerto Tejada, muestra tendencias en la elaboración de productos
saludables para los consumidores. Se encontró un extenso nicho de mercado por el
interés de los consumidores en los productos pasteleros y/o reposteros tradicionales.
En cuanto a la parte operativa del proyecto, se determinó que la ubicación del
establecimiento se debe tomar muy en cuenta ya que en el lugar donde se encuentra
actualmente a muchas personas no les gusta dirigirse especialmente por la inseguridad
lo cual es algo que atemoriza a muchos de los habitantes.
La implementación de una buena campaña publicitaria generaría un gran aumento en
ventas, en la participación de mercado y por supuesto en las utilidades. Actualmente
existe una fuerte tendencia a consumir productos saludables, innovadores, mayores
variedades de productos y aumento en la calidad de los productos. Esto conlleva a la
creación de nuevos productos, con presentaciones novedosas, nuevos sabores y
texturas, teniendo en cuenta la parte saludable (aspectos nutricionales), la parte
económica y ambiental.
100
20. RECOMENDACIONES
Después de haber realizado los análisis necesarios para poder determinar y evaluar
varias estrategias para mejoramiento de la pastelería a continuación se presentan las
siguientes recomendaciones:
● Implementar el plan de mercadeo propuesto, ya que es un análisis donde se dan
a conocer los cambios que presenta el análisis externo para poder aprovechar al
máximo las oportunidades que este se presenten para generar el desarrollo y
crecimiento de la pastelería, al igual que posicionamiento en el mercado, ofrecer
productos renovados ajustados a los gustos y preferencias de los consumidores.
● Para que el producto siga teniendo la acogida se debe ampliar el portafolio de
productos adaptados a las nuevas tendencias y necesidades del consumidor,
contando con buenas estrategias de publicidad y promociones con el objetivo de
obtener mayor participación en el sector pastelero.
● Hacer realización periódica (anual) de precios para ajustarlos y mantener un precio
competitivo, accesible y justo para el consumidor.
● Acabar con las debilidades ya que son una gran desventaja para la empresa, por
ello se deben elaborar estrategias para el mejoramiento de la pastelería.
● Establecer canales de distribución con comunicación directa, creando rutas
óptimas para distribuir los productos de manera más eficiente, también verificar la
calidad del producto, estar al tanto de todos los procesos realizados por parte del
distribuidor y finalmente tener un control de los clientes.
● Se recomienda incrementar las fortalezas con las que cuenta la pastelería con el
objetivo de que conlleven a mejorar la rentabilidad y el desarrollo de la pastelería.
● Potenciar los elementos nutricionales de cada uno de los productos con el objetivo
de atraer más clientes.
● Realizar una inspección cada mes para observar los cambios producidos en la
pastelería.
● Para aumentar las ventas de la pastelería hay que tener en cuenta que quiere el
cliente, que tiene en mente el cliente, cuáles son sus productos de preferencia,
cuál es su presupuesto para comprar los productos.
● Aplicar las estrategias publicitarias (redes sociales, periódicos, perifoneo, volantes,
pasacalles, etc.) para poder dar a conocerse en el mercado.
101
● Ofrecer experiencias de consumo y servicio totalmente diferentes a lo siempre
visto, pero siempre respetando gustos y preferencias de los consumidores.
● Tener líneas características de identidad de toda la pastelería (local, empaques,
tarjetas de presentación, etc.).
● Actualizaciones diarias en redes sociales sobre sus productos realizados,
subiendo fotos para generar más visitas y así lograr mantener el liderazgo en el
mercado e incrementar la cartera de clientes.
● Hacer un análisis de los impactos ya que este destaca lo bueno para aprovechar
y lo malo para modificar cada uno de los puntos débiles que la empresa pueda
tener.
● Efectuar investigaciones de mercado de manera permanente con el fin de
determinar las necesidades y gustos cambiantes de los clientes. Esto ayudará a
aumentar su participación en el mercado, a desarrollar nuevas líneas de productos
y por ende incrementar sus ventas y rentabilidad.
● Una vez iniciado el plan de mercadeo tomar en cuenta las estrategias FO, FA, DO,
DA, para que de forma estratégica logren superar las debilidades y amenazas que
se le presenten.
● Establecer alianzas con proveedores de materia prima que le garantice un
constante abastecimiento de estas.
● Realizar promociones de forma permanente para captar nuevos clientes.
● Aprovechar las oportunidades de crecimiento que se dan a conocer en este plan
de mercadeo, las cuales dirigen a fortalecer la organización, además la empresa
debe aprovechar los puntos fuertes y la iniciativa de innovaciones en los productos
y servicios.
● Que la empresa ponga en práctica las medidas de control y seguimiento, para
manejar eficientemente los recursos destinados y los resultados obtenidos con la
implementación de las estrategias de marketing.
102
21. BIBLIOGRAFÍA
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104
22. ANEXOS
Anexo 1. Formato de encuesta y entrevista
Cuestionario No: __________
CUESTIONARIO PARA CONOCER LOS PATRONES DE CONSUMO Y ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES
FINALES DE PASTELES EN EL MUNICIPIO DE PUERTO TEJADA CAUCA
Buenos días (tardes):
Somos estudiantes de la Universidad del Valle, estamos realizando un estudio de mercado, como parte
de nuestro Trabajo Final de Graduación, con el fin de conocer los patrones de consumo y las actitudes de
las personas que consumes pasteles. La información que usted suministre será estrictamente
confidencial. De antemano agradecemos su colaboración ¿Permite hacerle unas preguntas?
SECCIÓN A. ASPECTOS GENERALES
1. ¿Consume usted pasteles?
1. NO 2. SÍ (PASAR A LA PREGUNTA No 6)
2. ¿Por Qué no consume pasteles?
1. Porque no aportan valor nutricional 4.Por el precio
2. Porque no le agradan 5.Por falta de disponibilidad
3. Por el contenido de grasa 6.Otro:____________________
3. A pesar de no consumir este tipo de productos, ¿conoce usted alguna marca de pasteles?
1. Sí 2.No (PASAR A LA PREGUNTA No 5)
4. ¿Podría mencionarme las clases de pasteles que conoce? (RESPUESTA MÚLTIPLE)
1. Torta fría 5. Torta tres leches 9. Torta de Zanahoria
2. Torta Genovesa 6. Torta de Chocolate 10. Torta de Vainilla
3. Torta tropical 7. Torta de nuez 11. Torta de Banano
4. Torta de naranja 8. Torta de Fresas 12. Otra: ____________________
5. le voy a entregar una tarjeta con clases de pasteles que se comercializan en el municipio,
Por favor indique cuáles conoce:
1. Torta fría 5. Torta tres leches 9. Torta de Zanahoria
2. Torta Genovesa 6. Torta de Chocolate 10. Torta de Vainilla
105
3. Torta tropical 7. Torta de nuez 11. Torta de Banano
4. Torta de naranja 8. Torta de Fresas 12. Otra: ____________________
PASAR A LA SECCIÓN B
6. ¿En qué ocasiones acostumbra usted a consumir pasteles? RESPUESTA MÚLTIPLE
1. En fiestas 3. Entre comidas 5. Otra: ______________________
2. En paseos 4. Como antojos
7. ¿Acostumbra usted, combinar los pasteles con otro alimento?
1. No 2. SI ¿cuál? ______________________________
8. ¿Cuál de las siguientes clases de pasteles consume o ha consumido?
1. Torta fría 5. Torta tres leches 9. Torta de Zanahoria
2. Torta Genovesa 6. Torta de Chocolate 10. Torta de Vainilla
3. Torta tropical 7. Torta de nuez 11. Torta de Banano
4. Torta de naranja 8. Torta de Fresas 12. Otra: ____________________
9. De las clases de pasteles que consume o ha consumido, ¿cuál es su preferida?
(SOLO UNA)___________________________________________
10. ¿Por qué motivos, la marca anterior es su preferida? (RESPUESTA MÚLTIPLE)
1. Por el precio 4. Por la textura 7. Otro: ____________________
2. Por el sabor 5. Por la forma
3. Por el tamaño 6. Por su contenido nutricional
11. ¿Con qué frecuencia compra usted pasteles? (SI CONTESTA “NUNCA” PASAR A LA
PREGUNTA No 14)
1 .Diariamente 4. Mensualmente 7. Otro: ___________________
2. Semanalmente 5. Ocasionalmente
106
3. Quincenalmente 6. Nunca
12. ¿En qué lugares acostumbra usted a comprar pasteles? (RESPUESTA MÚLTIPLE)
1. Supermercados ¿Cuál? ______________
2. Pastelerías ¿Cuál? __________________
3. Otro ¿Cuál? _______________________
13. Si usted va a comprar sus pasteles preferidos y no los encuentra ¿Qué haría?
1. No compra nada 3. Compra otra marca ¿Cuál? ________________
2. Va a otro lugar a comprar su marca y sabor preferidos
SECCIÓN B. DULCES MOMENTOS
DULCES MOMENTOS ES UNA MARCA DE PASTELES QUE SE COMERCIALIZA EN EL MUNICIPIO DE
PUERTO TEJADA, ESTE ES PRODUCIDO POR UNA EMPRESA FAMILIAR UBICADA EN PUERTO TEJADA, A
CONTINUACIÓN SE LES REALIZARÁN UNA SERIE DE PREGUNTAS RELACIONADAS CON PASTELES
CASEROS.
14. ¿Había escuchado usted de la existencia de pasteles caseros?
1. SI 2. NO
15. ¿Ha consumido alguna vez Pasteles Caseros?
1. SI 2. NO
16. ¿Con qué frecuencia compra usted pasteles caseros? (SI CONTESTA “NUNCA” PASAR A LA
PREGUNTA No 19)
1 .Diariamente 4. Mensualmente 7. Otro: ___________________
2. Semanalmente 5. Ocasionalmente
3. Quincenalmente 6. Nunca
17. ¿En qué lugares acostumbra usted comprar pasteles caseros?
1. Supermercados ¿Cuál? ______________
2. Pastelerías ¿Cuál? __________________
3. Otro ¿Cuál? _______________________
107
18. ¿Cuál tamaño de empaque de pastel casero acostumbra usted a comprar?
1. Personal 2. Mediana 3. Grande
19. ¿Qué aspecto es el que más le gusta de los pasteles Dulces Momentos?
1. Calidad 4. Tipo de Empaque 7.Otro: _________________
2. Precio 5. Tamaño
3. Sabor 6. Contenido Nutricional
20. ¿Hay algo que le disguste de los pasteles Dulces Momentos?
1. No 2. Sí, ¿Qué? ____________________________________
21. ¿Le recomendaría a la empresa Dulces Momentos a realizar algún cambio al producto?
1. No 2. Sí, ¿Qué? ____________________________________
22. ¿Le agrada el empaque del producto de Dulces Momentos?
1. No 2. Si
23. ¿Qué le cambiaría al empaque?
1. Nada 2. El logo 4. El tipo de letra
2. Los colores 3. El tipo de bolsa 5. Otro: _________________
24. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paquete de pastel de Dulces Momentos tamaño
personal?
1. $500 2. $1.000 3. $1.500 4. $2.000
25. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paquete de pastel de Dulces Momentos tamaño
mediano?
1. $5.000 2. $6.000 3. $10.000 4. $15.000
26. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paquete de pastel de Dulces Momentos tamaño
grande?
1. $25.000 2. $28.000 3. $35.000 4. $55.000 5. Más de $55.000
SECCIÓN C. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
27. ¿Lee usted periódicos a menudo?
1. Si 2. No (PASAR A LA PREGUNTA 29)
108
28. ¿Cuál es el periódico que lee más a menudo?
1. El Tiempo 2. Q’hubo 3. El País 4. Otro: ______________________
29. ¿Escucha usted radio a menudo?
1. Si 2. No (PASAR A LA PREGUNTA 32)
30. ¿En qué horario acostumbra usted a escuchar radio?
1. Mañana 2. Tarde 3. Noche
31. ¿Me podría mencionar, al menos, 3 emisoras radiofónicas que acostumbra a escuchar?
1. __________________ 2. __________________ 3. ___________________
32. ¿Ve usted televisión a menudo?
1. Si 2. No (PASAR A LA PREGUNTA 36)
33. Me podría indicar, ¿Cuál es el canal de televisión nacional que acostumbra a ver usted?
1. RCN 2. CARACOL 3. CANAL 1 4. TELEPACIFICO 5. SEÑAL COLOMBIA
34. ¿En qué horario acostumbra usted a ver televisión?
1. Mañana 2. Tarde 3. Noche
35. Me podría indicar, ¿Que programa de televisión nacional acostumbra a ver usted?
1. Series 4. Noticias 7. Musicales
2. Documentales 5. Deportes 8. Variedades
3. Novelas 6. Películas 9. Otro: _____________________
36. ¿ Lee usted revistas a menudo?
1. Si 2. No (PASAR A SECCIÓN D)
37. ¿Me podría mencionar, al menos, 3 revistas de su preferencia?
1. _______________ 2.__________________ 3._________________
SECCIÓN D. DATOS DEMOGRÁFICOS
38. ¿Cuántas personas viven en su casa, sin incluir a la persona del servicio doméstico? (encerrar
en un círculo).
109
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 +10
39. De las personas que viven en su casa ¿Cuántas personas consumen pasteles? (encerrar en un
círculo).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 +10
40. ¿Cuál es su estado civil actual?
1. Casado 3.Unión Libre 5. Divorciado
2. Soltero 4. Viudo(a) 6. Separado
41. ¿Cuál es su último año de estudios aprobados?
1. Primaria 3. Técnica 5. Licenciatura
2. Secundaria 4. Bachillerato Universitario 6. Postgrado
42. ¿Cuál es su profesión u oficio?
____________________________________________________________
43. De los siguientes rangos ¿Cuál es su ingreso mensual?
1. Menos de $250.000 3. De $550.000 a menos de $850.000
2. De $250.000 a menos de $550.000 4. De $850.000 a menos de $1.150.000
5. Más de $1.150.000
44. Género (NO PREGUNTAR, SOLO REGISTRAR)
1. Masculino 2. Femenino
Fecha Encuesta ___/___/___
Lugar Encuesta _________________________________________
Muchas gracias por su colaboración.
