DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
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DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA COMBITEXTILES E HILOS S.A.S EN EL VALLE DEL CAUCA TATIANA GUISSELLA SIERRA OSORIO COD. 1095052 UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI 2013 TRABAJO DE GRADO 2
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DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S EN EL VALLE DEL CAUCA
TATIANA GUISSELLA SIERRA OSORIO
COD. 1095052
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI 2013
TRABAJO DE GRADO 2
DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S EN EL VALLE DEL CAUCA
TATIANA GUISSELLA SIERRA OSORIO
HAIBER GUSTAVO AGUDELO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI 2013
Nota de aceptación
Este trabajo de grado cumple con los requisitos
exigidos por la Universidad San Buenaventura
para optar por el título de administración de
negocios.
Firma del director.
Firma Jurado.
Santiago de Cali. Octubre. 2013.
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCION ................................................................................................ 9
1. CAPITULO I. IDENTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA DE MERCADEO. ... 11
1.1 TITULO DE LA PROPUESTA DE MERCADEO ......................... 11
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................ 11
1.2.1 Descripción del problema ........................................................... 11
1.2.2 Formulación del problema ..................................................................... 15
1.3 JUSTIFICACIÓN ........................................................................ 15
1.4 OBJETIVOS ............................................................................... 17
1.4.1 Objetivo general ......................................................................... 17
1.4.2 Objetivos específicos ................................................................. 18
1.5 MARCOS DE REFERENCIA ...................................................... 18
1.5.1 Antecedentes ............................................................................. 19
1.5.2 Marco teórico ............................................................................. 21
1.5.3. Marco contextual ........................................................................ 35
1.6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 36
1.6.1 Metodología de la investigación ................................................. 36
1.6.2 Tipo de investigación.................................................................. 37
1.6.3 Técnicas de recolección de datos .............................................. 37
1.6.4 Fases del plan de mercadeo ...................................................... 38
2 CAPÍTULO II . ANÁLISIS DEL SECTOR E INVESTIGACION DE
MERCADOS .............................................................................................. 39
2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR/PRODUCTOR.................................... 39
2.1.1 Situación actual .......................................................................... 40
2.1.2 Indicadores de coyuntura económica regional ........................... 45
2.1.3 Índices de competitividad de la industria de peletería................. 50
2.1.4 Comportamiento comercial del sector en los últimos años ......... 56
2.1.5 Situación actual de la peletería .................................................. 59
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................ 60
2.2.1 Análisis de encuestas – Investigación cuantitativa ..................... 60
2.2.2 Análisis de entrevistas- Investigación cualitativa ........................ 74
3 CAPITULO III. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO .......................... 77
3.1 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS ..................................... 77
3.1.1 Estrategia general ...................................................................... 77
3.1.2 Estrategias de mercadeo ........................................................... 77
3.1.3 Estrategias según la mezcla de marketing ................................. 77
3.1.4 PROGRAMAS DE MERCADEO................................................. 78
3.1.5 Cronograma ............................................................................... 82
3.1.6 Presupuesto ............................................................................... 84
4 CONCLUSIONES....................................................................................... 85
5 RECOMENDACIONES .............................................................................. 87
6 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ........................................................... 88
ANEXOS ........................................................................................................... 91
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1.PIB, Según Ramas de actividad económica. Total Nacional .................... 44
Tabla 2. Índice de precios al consumidor, IPC ...................................................... 47
Tabla 3. Balanza comercial por CIIU 3 dígitos 2002 ............................................. 48
Tabla 4. Balanza comercial (BELABALASSA) relativa por CIIU 3 dígitos ............. 48
Tabla 5. Compra habitual de telas sintéticas ........................................................ 61
Tabla 6. Distribución según tipo de empresa ........................................................ 62
Tabla 7. Número de empleados por empresa ....................................................... 63
Tabla 8. Años de experiencia de las empresas ..................................................... 64
Tabla 9. Importancia del precio en la compra ....................................................... 65
Tabla 10. Importancia de la calidad en la compra ................................................. 66
Tabla 11. Lugar de compra de telas sintéticas (tela Canvas) ................................ 67
Tabla 12. Preferencias de logística ....................................................................... 68
Tabla 13. Conocimiento de proveedores nacionales de tela canvas ..................... 68
Tabla 14. Preferencias sobre crédito del producto ................................................ 69
Tabla 15. Intención para el pago de anticipo......................................................... 70
Tabla 16. Preferencias sobre tácticas para retención de clientes.......................... 71
Tabla 17. Medios habituales de publicidad de telas sintéticas .............................. 72
Tabla 18. Preferencias de medios para conocer precios y productos ................... 73
Tabla 19: Promedios de precios actuales tela Canvas y similares ........................ 79
Tabla 20: Síntesis de estrategias y tácticas .......................................................... 82
Tabla 21. Cronograma .......................................................................................... 83
Tabla 22. Presupuesto de implementación del plan de mercadeo ....................... 84
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Árbol de problemas .............................................................................. 13
Gráfica 2. Principales Productos de la Cadena de Cuero Calzado y Marroquinería
............................................................................................................................. 41
Gráfica 3. Calzado y Marroquineria: Exportacions e Importaciones de colombia a
EEUU y el resto del mundo de 2006 a 2011 (US$ millones) ................................. 42
Gráfica 4. Índice de precios al consumidor, IPC ................................................... 46
Gráfica 5. Productividad laboral por agrupaciones industriales, Cali -Yumbo ....... 49
Gráfica 6.Exportaciones cuero y calzado colombiano ........................................... 51
Gráfica 7. Colombia variación % exportaciones calzado y cuero colombianas ..... 51
Gráfica 8. Importaciones de calzado y cuero colombiano ..................................... 53
Gráfica 9. Colombia. Balanza comercial calzado .................................................. 54
Gráfica 10. Colombia balanza comercial calzado año 2005 .................................. 55
Gráfica 11. Compra habitual de telas sintéticas .................................................... 60
Gráfica 12. Distribución según tipo de empresa .................................................... 61
Gráfica 13. Número de empleados por empresa .................................................. 62
Gráfica 14. Años de experiencia de las empresas ................................................ 63
Gráfica 15. Importancia del precio en la compra ................................................... 64
Gráfica 16. Importancia de la calidad en la compra .............................................. 65
Gráfica 17. Lugar de compra de telas sintéticas (tela Canvas) ............................. 66
Gráfica 18. Preferencias de logística .................................................................... 67
Gráfica 19. Conocimiento de proveedores nacionales de tela canvas .................. 68
Gráfica 20. Preferencias sobre crédito del producto ............................................. 69
Gráfica 21. Intención para el pago de anticipo ...................................................... 70
Gráfica 22. Preferencias sobre tácticas para retención de clientes ....................... 71
Gráfica 23. Medios habituales de publicidad de telas sintéticas ............................ 72
Gráfica 24. Preferencias de medios para conocer precios y productos ................. 73
AGRADECIMIENTOS
Agradezco primero a Dios, y a mi familia por haberme dado la oportunidad de
poder enriquecer mis conocimientos en esta institución universitaria que me formó,
como también a la EMPRESA COMBITEXTILES E HILOS S.A.S por darme la
oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos en estos cinco años de
estudio.
A mi tutor, Haiber Gustavo Agudelo por el apoyo que me ha brindado durante
estos seis meses de asesoría empresarial, en donde hemos compartido muchas
experiencias gratificantes con la organización, logrando contribuir
satisfactoriamente en la planeación y casi pre-implementación del proyecto
9
INTRODUCCION
La Peletería, Calzado y Herrajería es la industria dedicada a la elaboración
de indumentaria a partir de cuero y piel de animal y otras telas sintéticas, son
utilizadas para la confección de ropa y accesorios
La elaboración de las fibras sintéticas se generó por la necesidad de producir telas
de la misma calidad y belleza que se presentaban las elaboradas con fibras
naturales, a precios más económicos.
Los textiles sintéticos se utilizan además para elaborar artículos de seguridad,
blindaje y protección, utilizados en la industria aeronáutica y automotriz, geo
textiles y materiales quirúrgicos, entre otros. Los primeros se encuentran
altamente desarrollados en Colombia.1.
Es bajo estas variables que el país debe realizar un análisis y preparación para
aprovechar las ventajas de los intercambios comerciales por medio de la
trasformación de los factores productivos, diseñando nuevos mecanismos y
estrategias de interrelación con el entorno y demás empresas.
Dentro de esta competencia mundial Colombia ha perdido mucha participación y
producción de algunas telas, como es el caso a resolver en especial la producción
de una tela sintética utilizada para la parte de la industria como se comentaba
anteriormente tela CANVAS.
NINGBO MH INDUSTRY CO LTD es una multinacional China especializada en la
producción de insumos textiles, en proyección con su forma de suplir necesidades
en el mercado crea una filial en Colombia COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, la
1BANCO DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA. Biblioteca virtual LuisÁngel Arango del Banco de la República Clasificación de productos, prenda sintética para vestir.
10
cual tiene dos productos pioneros en el mercado como es el hilo para costura y la
tela sintética Oxford, se ha ampliado el portafolio dentro del mercado ofreciendo
no solo una línea sino que también se ofrecen varias marcas y calidades, por esto
el interés de hacer crecer el mercado y poder suplir la necesidad de un producto
que se utiliza mucho dentro de este sector la Peletería, Calzado y Herrajería en
Colombia
Por lo cual la empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, siendo importadores
directos de la empresa China NINGBO MH INDUSTRY CO LTD, está
desarrollando un estudio de mercado para poder plantear estrategias que
aumenten sus ingresos y rentabilidad. Permitiendo analizar cada departamento de
la empresa y encaminarlo hacia la estrategia.
Con este estudio se evidencia un análisis del mercado en cuanto a producción
nacional, conocimiento detallado del producto y la utilización del mismo, se
desarrolló una investigación cualitativa y cuantitativa que nos permitió diseñar un
plan de mercadeo para posicionarnos con éxito en el mercado siendo más
competitivos.
11
1. CAPITULO I. IDENTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA DE MERCADEO.
En este primer capítulo se pretende mostrar una mirada general de cada uno de
los aspectos que definen esta propuesta. De esta manera se realiza el
planteamiento del problema, identificando que hay una necesidad, junto con los
objetivos que buscan dar una mirada concreta al planteamiento del problema.
1.1 TITULO DE LA PROPUESTA DE MERCADEO
DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA COMBITEXTILES E
HILOS S.A.S EN EL VALLE DEL CAUCA
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 Descripción del problema
La empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, ha identificado un gran potencial
en el mercado colombiano, debido a su experiencia en la industria del calzado,
marroquinería y productos afines. Sin embargo, en los últimos años ha notado que
la producción nacional ha comenzado a decrecer, a causa de la importación
excesiva de calzado, bolsos, y ropa de países asiáticos. Este panorama significa
que hay que re-direccionarlas estrategias de mercadeo, tanto para las empresas
del sector calzado, marroquinería y confecciones, así como para Combitextiles E
Hilos S.A.S.
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, ha venido tratando de incrementar sus
ingresos, ha descubierto que la importación de materias prima de China es un
12
negocio rentable. Preliminarmente la gerencia de la empresa considera que la
situación actual del sector, significa una oportunidad para introducir nuevas
materias primas, acorde a las intenciones de los empresarios por innovar y
competir contra los productores internacionales.
La producción colombiana de calzado, marroquinería y confecciones, no es tan
competitiva, en la actualidad tiene una baja producción, y se ve fuertemente
amenazado por la industria asiática, especialmente la que proviene de CHINA que
es un proveedor mundial, esto ha afectado a todo el sector del calzado y textil, que
no es tan competitivo como las grandes manufactureras chinas. Por lo tanto, es
necesario hacer un estudio riguroso, que permita anticiparse a esta situación y
encontrar caminos innovadores que hagan frente a la competencia. Es por esta
razón que se propone analizar las imperfecciones del mercado en Colombia, las
limitantes de la competencia, así como la debilidad de las instituciones para
alcanzar estándares superiores de eficiencia. Ante estas circunstancias es
necesario establecer nuevas medidas colaterales y reforzar las ya existentes con
el fin de mejorar la infraestructura y avanzar en la formación del capital humano,
que permitan competir eficientemente en un mercado que cambia constantemente.
Con fundamento a este antecedente el paso siguiente seria la apertura de nuevos
mercados internacionales, encaminados a ampliar las oportunidades de negocios
de las empresas que se encuentran ubicadas en el país, esto desde el punto de
vista que los tratados de libre comercio no se conviertan en instrumentos de una
sola vía y favorables principalmente a la importación de productos finales, sino
importando productos que hagan pate de la cadena para el producto final.
Colombia en los últimos años hasta la actualidad, ha notado muchos cambios
económicos con respecto a todos sus sectores económicos, siendo el sector de
La Peletería, Calzado y Herrajería el que también ha tenido grandes cambios, y
13
es de esta manera en que se debe buscar la forma de suplir e implementar
estrategias de innovación y desarrollo de productos fabricados eficientemente.
DIAGNÓSTICO: ÁRBOL DE PROBLEMAS
Gráfica 1.Árbol de problemas
Fuente. Elaboración propia.
El sector del Calzado, Peletería y Herrajería en Colombia ha enfrentado una crisis
que lo ha llevado a perder participación en el mercado, la producción nacional ha
recaído ante un aumento de la importación de calzado y bolsos provenientes de
países asiáticos. Esta situación ha llevado a los productores nacionales a cambiar
sus estrategias de mercado, innovando, enfocándose en ciertos segmentos y
sobre todo reduciendo costos.
14
Como respuesta la creciente competencia internacional, las empresas fabricantes
de calzado, correas, bolsos y productos a fines, han comenzado a buscar materias
primas que compitan en calidad, desempeño y costos. Así podrá estar enfrentar
los productos importados. La tela sintética CANVAS, es una opción en entre los
materiales alternativos para la fabricación de calzado, bolsos y similares.
Se observa que el Valle del Cauca siendo uno de los departamentos más fuertes
dentro del sector de la Peletería, Calzado y Herrajería con relación al resto del
país, que ha ido debilitando su industria, parte de la causa ha sido los costos del
producto final, el producto final importado es más bajo que el costo de producción
en Colombia, por lo cual debe mejorar bajo planes de reestructuración, desarrollar
un trabajo coordinado los proveedores, los procesos eficientes de producción y la
incorporación de tecnologías, comercialización y estrategias con sus productos y
diseños, si no se innova y se trata de que se transformarse en clúster industriales
de innovación, el sector se verá afectado severamente comprometiendo la
rentabilidad del mismo, y conllevando a empresas al cierre definitivo. En
comparación con la competencia se pierde mercado, permitiendo o dejando un
espacio de aprovechamiento para ellos, es así como se debe buscar la forma de
igualar esa competitividad y buscar mercados internacionales en igualdad de
condiciones.
Ante éste panorama la empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S ha identificado
una oportunidad económica, el sector de la Peletería, Calzado y Herrajería en el
Valle del Cauca, al igual que en otras zonas del país, necesita de nuevos
materiales para la fabricación de productos, por lo tanto existe una demanda
creciente para telas sintéticas como la CANVAS, las cuales resultan económicas y
de alta calidad, lo que ayudaría en gran parte a los productores nacionales, al
momento de innovar y competir en el mercado.
15
La limitación que tiene la empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S es que
desconoce cuáles son las necesidades y preferencias de los empresarios del
sector Peletería, Calzado y Herrajería, respecto a la compra de telas sintéticas. En
tal sentido se hace necesario indagar sobre estas preferencias y sobre los factores
que puedan incidir en la decisión de compra, considerando que la tela sintética
CANVAS tiene múltiples usos.
Si la empresa conoce las preferencias y factores que puedan incidir en la compra
y uso de la tela sintética CANVAS podrá formular estrategias más efectivas que le
permitan introducir el producto en el mercado del Valle del Cauca y posteriormente
expandir su distribución en otras zonas del sur occidente colombiano.
1.2.2 Formulación del problema
¿Cuál es el plan de mercadeo que permitiría reducir la brecha de
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S?
1.3 JUSTIFICACIÓN
La falta de oportunidades y conocimientos para enfrentar el mercado laboral, son
dos factores que han impulsado a que las personas emprenden el camino a la
creación de su propia actividad comercial, sea desde un pequeño negocio de
calzado hasta grandes asociaciones de personas por lo cual, las empresas
vinculadas al sector de Peletería, Calzado y Herrajería en Colombia han tratado
de buscar y hallar nuevas soluciones en cuanto a la problemática de pérdida de
producción sobre algunas telas sintéticas al igual que el cuero, parte importante
dentro de este sector, la principal fuente de información ASOCIACIÓN
16
COLOMBIANA DE INDUSTRIALES DEL CALZADO EL CUERO Y SUS
MANUFACTURAS –ACICAM-informa que parte de la culpa reside en el propio
sector, que ha crecido de forma satisfactoria durante años bajo la protección de un
sistema internacional de cuotas y un régimen cambiario favorable entre el dólar
estadounidense y el peso colombiano pero invirtiendo poco en nuevas tecnologías
y mercados. “No estábamos caminando a la misma velocidad y con la misma
agilidad que otros países”, explica. “Perdimos el tren y ahora tenemos que
reinventarnos” dice de la directora de Acicam regional Cali.2
Expertos en comercio señalan como factor determinante la admisión de China en
la Organización Mundial del Comercio en 2001. En el año 2000 China estaba
exportando el 7% de las manufacturas del mundo; en la actualidad exporta el 20%.
Cuando se hace referencia a fabricantes globales que buscan sitios con bajos
costos de producción, los países latinoamericanos se enfrentan a la dura
competencia de muchos países asiáticos emergentes, no sólo de China.
Es así como también se ha olvidado la producción de este producto la cual se
plantea desarrollar una investigación dentro de este sector en el mercado
Colombiano para la tela sintética CANVAS, con el que se pretende aumentar la
participación en el mercado Colombiano mostrando su importancia en el sector sin
olvidar también cuáles son sus leyes arancelarias para que la comercialización de
este producto se maneje bajo los términos legales y se aproveche en cuanto a las
normas tributarias.
En cuanto al producto es importante desarrollar un estudio del mercado y saber
para qué se utiliza el producto y cuál sería su comercialización, es posible ver que
se utilice en la producción de industria aeronáutica y automotriz. Aunque su mayor
potencial se encuentra en la fabricación de calzado, maletas, bolsos, y productos
publicitarios.
2 ROJAS Javier. Informe: Modelo competitivo de colectividad, actualidad sectorial, revista del cuero
de Colombia, , Febrero 2012
17
En este trabajo de grado se hace una descripción del comportamiento del sector
en los últimos, evidenciando la tendencia del sector respecto al comercio exterior,
la importación de calzado especialmente, esto permite evidenciar el potencial del
mercado colombiano para la comercialización de tela canvas.
Desde el punto de vista metodológico este trabajo se justifica porque aborda un
problema gerencial de una empresa del sector real. Para dar solución a esta
problemática se hace una investigación de mercados usando dos técnicas
importantes: la encuesta y la entrevista. Gracia al uso de estas técnicas se logró
tener contacto con clientes potenciales que se ubican en el sector del calzado y la
marroquinería, así se logró apreciar los factores y atributos que inciden en su
decisión de compra. Con la información resultante de la investigación de
mercados se procedió a la formulación de las estrategias.
Lo aplicado en éste trabajo de grado es valioso en el sentido que puede ser
aplicado en otras empresas y en otros sectores de la economía. Las herramientas
usadas para solucionar el problema gerencial.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general
Realizar una propuesta de plan de mercadeo para la empresa COMBITEXTILES E
HILOS S.A.S y su producto tela sintética CANVAS, comercializado en el Valle del
Cauca.
18
1.4.2 Objetivos específicos
Elaborar un diagnóstico del sector y del producto en el mercado en
Colombia
Realizar una investigación de mercados de tipo cualitativo para conocer la
situación del sector, en especial de competencia, sustitutos y del canal de
distribución.
Realizar un estudio cuantitativo a los clientes potenciales para conocer las
preferencias y factores que inciden en la compra de esta clase de
productos.
Diseñar estrategias y tácticas para la introducción de la tela sintética
CANVAS en el mercado del Valle del Cauca.
1.5 MARCOS DE REFERENCIA
El presente capitulo aborda la contextualización de la historia de la peletería a
nivel general y la importancia de su evolución, de esta forma se describe también
la unidad de análisis que es la empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S.
Igualmente en este capítulo se presentan el marco teórico, donde exponen los
planteamientos que permiten comprender como funciona el mercado y el comercio
internacional. Así mismo, se presenta una reseña del sector de la Peletería,
Calzado y Herrajería para que el lector se haga una imagen clara de que incluye
esta actividad economía.
19
1.5.1 Antecedentes
Para el desarrollo de este trabajo de grado se consultaron algunas investigaciones
que sirvieron de referente, tanto los planteamientos teóricos, como por las
metodologías usadas para la investigación. A continuación se relacionan 3
antecedentes.
Antecedente I. Diseño e Implementación de un Plan De Marketing en la Empresa
Calzado Atlas Ltda.3
Autores: Oscar Eduardo Cárdenas Martínez, Jessica Maribel Gómez Montaña
Esta investigación pretendió establecer el modelo adecuado para diseñar un Plan
de Marketing efectivo que ayude a la empresa, además de establecer los
resultados que se esperan obtener al diseñar e implementar el plan. Este trabajo
fue práctico y su enfoque se realizó considerando las necesidades de la gerencia,
consecuentes con la condición del mercado.
Para la solución del problema de la empresa, se empleó la metodología
administrativa planteada por O. C. Ferrel en su libro Estrategia de Marketing, el
cual presenta cada uno de los pasos a seguir en el diseño e implementación del
Plan de Marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., de igual modo para
complementar el modelo se aplicó diferentes teorías en cuanto a estrategias de
mercadeo, diagnóstico y presupuestos, los cuales son planteados de forma más
completa por otros autores como Kotler, Lamb, Serna, Stanton, entre otros.
3CÁRDENAS MARTÍNEZ Oscar Eduardo, GÓMEZ MONTAÑA Jessica Maribel.
Diseño e implementación de un plan de marketing en la empresa Calzado Atlas
LTDA. Universidad de la Salle, Facultad de Ciencias Administrativas y Contables.
Programa de Administración de Empresas. Bogotá. 2011.
20
Antecedente II. Plan de Negocios para la Empresa BusterShoes Ltda. Pyme del
Sector Calzado en Bogotá.4
Autores. Carol Eliana Yepes Yepes, Sergio Andres Blanco Ramirez
Este trabajo corresponde a un plan de negocios, el cual es un instrumento que
busca realizar una planeación adecuada para el futuro de la empresa, mediante la
identificación de la situación actual del negocio, con el fin de elaborar un
diagnóstico, que permita realizar proyecciones y establecer objetivos concretos.
Para desarrollar este plan, primero se tuvo en cuenta la situación actual del
compañía y se realizó un diagnóstico detallado de todas sus unidades, luego de
acuerdo a este estudio preliminar se procedió a plantear propuestas de
mejoramiento, que mediante estrategias diferenciadas planteo salidas posibles a
las dificultades actuales.
Este plan fue importante, por cuando considera la estrategia de penetración de
mercados, la cual se basa en el análisis de las capacidades internas de la
empresa, y la configuración del sector.
Antecedente III. Competitividad sectorial internacional. Caso: sector del cuero y
del calzado.5
Autores. Diana Carolina Villegas Álvarez, Héctor Darío Zapata González.
4YEPES YEPES Carol Eliana, BLANCO RAMIREZ Sergio Andrés. Plan de
Negocios para la empresa BusterShoes Ltda. Pyme del Sector Calzado en
Bogotá. Universidad de la Salle. Facultad de Administración. Bogotá, D.C. 2008
5VILLEGAS ÁLVAREZ Diana Carolina, ZAPATA GONZÁLEZ Héctor Darío. Competitividad sectorial
internacional. Caso: sector del cuero y del calzado. Universidad Libre. Revista Entramado. Vol.3 No. 1, 2007 (Enero - Junio)
21
Éste artículo científico se origina en un trabajo de investigación cuya pretensión
fue indagar sobre el nivel de competitividad internacional (C.I), del sector del cuero
y del calzado colombiano, mediante la aplicación de indicadores que, a partir de la
información estadística de las variables de comercio exterior permiten establecer
ciertas relaciones que dan cuenta de la importancia del producto en los mercados
de los países de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), seleccionados para la
comparación.
Este documento se tuvo en cuenta, porque establece una metodología para
analizar el sector, para diagnosticar las fuerzas que lo integran.
1.5.2 Marco teórico
Dentro del desarrollo de éste trabajo se utilizará los planteamientos teóricos de
Philip Kotler economista y especialista en mercadeo, titular distinguido, desde el
año de 1988, de la cátedra de Marketing Internacional su publicación Dirección de
Marketing6. Este autor fundamenta y completa este estudio en especial la
investigación del producto a importar dentro del mercado competitivo y globalizado
que se evidencia actualmente. En este trabajo se define el concepto de marketing
y de todos los elementos que intervienen en la misma.
Basándose en los planteamientos de Kotler, en estas, se logra analizar y
desarrollar una técnica empresarial, para observar los comportamientos del
mercado y sus preferencias, logrando promocionar nuevos y diferentes productos
los cuales lleven a una mayor rentabilidad a las organizaciones.
Es importante también hacer referencia sobre las economías de escala y
globalización mundial, para esto se contará con la publicación de Paul Robin
Krugman, un economista, divulgador y periodista. Su publicación, la Nueva
Geografía Económica y Economías de Escala, se abordan cuestionamientos: ¿por
6 KOTLER Philip. Fundamentos de Marketing, autor editorial. Pearson Educación, año 2003
22
qué una industria se establece en una determinada área geográfica? el autor
afirma que hay factores determinantes que explicarían las razones; estos factores
serían los siguientes: la dotación inicial la población, de los factores, de la
infraestructura y las actitudes de la población en cuanto a los temas del desarrollo;
por otro lado, cita la propensión marginal al consumo de los nuevos bienes
producidos, el nivel de participación de la mano de obra en la producción, el grado
de las economías de escala que pueden lograrse y los eslabonamientos hacia
atrás y hacia delante.
1.5.2 Marketing. A continuación se presenta el significado de marketing o
mercadotecnia de algunos autores que soportan éste trabajo de grado, definiendo
y mostrando algunos ejemplos.
Philip Kotler define que al marketing: “Es una orientación administrativa
que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar
la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de
un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”. El proceso
social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación e intercambio de productos y valores con
otros.”7
William Stanton dice que marketing “un sistema de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”8
Continuando con el concepto, es para Combitextiles e Hilos S.A.S muy importante
competir con los demás proveedores dentro del mercado, encaminado a expandir
sus líneas o productos dentro de la empresa, satisfaciendo y supliendo las
necesidades de sus clientes.
7PHILIP KOTLER- GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. 6 Ed. Pearson Educación
2003. 8STANTON William Fundamentos De Marketing –, Ed Mac Graw Hill. 2007
23
Dando claridad al concepto, Kotler hace una explicación más detallada, que tiene
un enfoque práctico, acorde a las actividades de la empresa objeto de estudio. A
continuación se hace mención de estos algunos aspectos mencionados en la
definición de marketing.
Necesidades: El más básico de los conceptos en el marketing es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, vestido,
calor y seguridad, las necesidades sociales y las necesidades individuales de
conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento, sino que forman
una parte esencial del carácter del ser humano.
Cuando no se satisface una necesidad, la persona hará una de dos cosas: buscar
el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquélla. En las sociedades
industrializadas, las personas quizá procuren encontrar o desarrollar los objetos
que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la gente
acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer estos con lo que tiene a la mano.9
Deseos: Los deseos se describen en términos de los objetos que han de
satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los
deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que
despierten su interés o deseo, los productores tratan de proporcionar más
productos o servicios que los satisfagan.
Demandas: La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen
límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción
por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de
9KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A., México. 1991
24
beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su
dinero. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les producen mayor satisfacción.
Producto: Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican
que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. El
concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa
capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas.
Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, se puede
sustituirlo por satisfacer, recursos u oferta. Todos estos términos describen algo
que tiene valor para alguien.
Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo
a cambio. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede
concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos
quiere y que otros fabrican. Así la sociedad termina produciendo mucho más que
con cualquier alternativa.
El intercambio es el núcleo del concepto de Mercadotecnia. Para que se dé un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber al menos dos
partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Así mismo, las dos
deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar
su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de
entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El
hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a
un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos han salido ganando algo
25
(o al menos, no han salido perdiendo), después de todo, ambas eran libres de
aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor,
también lo crea e intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de
consumo.
Transacciones: Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la
transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de
valores entre dos partes. En ella, se debe poder definir qué A dio X a B y obtuvo Y.
Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de
trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino.
En una transacción de trueque pueden intervenir servicios además de bienes. En
una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
acordadas, el momento y lugar del acuerdo.
En un sentido más amplio, el mercadólogo intenta inducir una respuesta a una
oferta. Y esta respuesta puede ser algo más que el simple “comprar” o
“intercambiar” bienes y servicios en sentido restringido. La mercadotecnia se
conforma por los actos realizados para obtenerla respuesta deseada del público
meta en relación con un producto, un servicio, una idea o cualquier otro objeto.
Mercados: El concepto de transacciones conduce al de mercado. El mercado es
un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. En el transcurso
del tiempo, han existido tres tipos principales de mercado, el de autosuficiencia, el
de intercambio descentralizado y el de intercambio centralizado. Para comprender
su naturaleza, “imaginemos” una economía primitiva formada por cuatro personas
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En un mercado de
autosuficiencia, cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa
sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y
cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos
eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. En el segundo tipo de
mercado, el de intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como
26
compradores potenciales que constituyen un mercado. Así puede ser que el
cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del
pescador, el alfarero y el agricultor. En el tercer caso, el intercambio centralizado,
aparece un nuevo, personaje llamado “mercader”, que se sitúa en un área central
llamada “plaza de mercado”. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que él necesita. Así, en lugar de negociar con los
demás proveedores, el cazador solo lo hace con un mercado. Los mercaderes y
las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de
transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumente el número de personas y transacciones en la sociedad,
también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. En las
sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde
interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes
modernos, un mercader bien puede anunciar sus productos en los programas de
televisión, tomar los pedidos de cientos de clientes por teléfonos y enviarles los
bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca un contacto físico con
ellos. Un mercado puede organizarse en torno a un producto, a un servicio o a
cualquier cosa que tenga valor.
Mercadotecnia: Finalmente, el concepto de mercado lleva acerrar el círculo con el
de mercadotecnia. La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se
lleven a cambio intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los
deseos de los seres humanos. Así se llega a la definición de mercado expuesta
anteriormente, definido como un proceso por medio del cual los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y
valor con los demás.
Es posible observar que este proceso o la definición de este concepto es la
actividad principal a realizar dentro de un mercado, lo más importante es
evidenciar e identificar cuáles son las necesidades, que productos se pueden
27
manejar y que puede también llegar a satisfacer y a ser sutilito, identificar
demandas, deseos finalmente para darle un valor dentro del mercado.
Analizando cada uno de los conceptos, es de esta forma que COMBITEXTILES E
INSUMOS S.A.S pretende trabajar y realizar las búsqueda de como satisfacer
necesidades, identificando y desarrollando un producto que pueda satisfacer una
necesidad de sus clientes, permitiendo que sus clientes y el mercado como tal
ofrezcan la información necesaria para la comercialización y desarrollo del
producto, es claro identificar que se conoce de él, cual su uso, que precio se
manejaría para el mismo, de esta forma lograr que sus clientes tengan más líneas
de productos y servicios lo cual permite un intercambio de productos ganando una
posición con los mismo dentro del sector
Evolución del marketing. En la actualidad el marketing hace parte fundamental
de las empresas, pues como se explicó anteriormente tiene una relación directa
entre las metas y los objetivos de las empresas, encontrando como satisfacer las
necesidades de los clientes. La tecnología y el internet juegan un papel muy
importante, también por medio de esta herramienta se encuentran en constante
evolución, por medio de las redes y del internet es mucho más fácil ver todo tipo
de productos y servicios haciendo que haya un alto nivel oferta y demanda,
demasiada variedad de precios y promociones haciendo que el mundo sea cada
vez más competitivo, desde el punto de vista del autor Philip Kotler describe que
tan importante es esta herramienta:
Este crecimiento explosivo en el uso del internet en todo el mundo es el impulso
de la nueva economía. El internet ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo
milenio, y confiere tanto a consumidores como a empresas las ventajas de la
conectividad. En cada innovación de la nueva economía que ha surgido durante
los últimos diez años, la internet ha desempeñado un papel estelar, o cuando
menos el de “mejor actor de reparto”. El internet permite a los consumidores y
empresas acceder y compartir cantidades sin precedentes de información con
28
unos cuantos clics del ratón. Para ser competitivas en el mercado actual, las
empresas deberán adoptar la tecnología internet, de lo contrario corren el riesgo
de rezagarse.10
El marketing ya no se centra en la venta del producto o servicio, sino que se
empieza a valorar y a potenciar la relación entre consumidor y marca. La
comunicación se hace cada vez más y más importante en el marketing mix de la
empresa, pasando a ser el centro de la relación y llenándola de contenido. Llega el
siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso, quiere ser partícipe
de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra marketing va diluyéndose
entre diversos términos que surgen a raíz de la especialización (street marketing,
buzz marketing, neuromarketing, social marketing, engagement marketing,
11etc.).Y no se puede obviar tampoco la aparición de marketing, etc.).Y no se
puede obviar tampoco la aparición de Internet como uno –por no decir el principal–
de los causantes del cambio en la manera de entender la publicidad. En los
noventa, Internet se utilizaba solo como un escaparate, de manera unidireccional y
con un contenido estático y meramente informativo, las primeras web no dejaban
de ser folletos digitales en los que se hablaba de las empresas y sus productos;
cualquier persona en el mundo podía acceder a la información de determinada
compañía, y los adelantos en la Red eran cada vez más rápidos y continuados.
10
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México. 1991 11
PERÉZBOLDEGuillermo. Engagement… El término del que todos hablan, pero pocos entienden. [En línea] Disponible en: http://www.merca20.com/engagement-el-termino-del-que-todos-hablan-pero-pocos-entienden/ [Consultado 15 de octubre de 2013]
29
1.5.2.1. Fuerzas competitivas de Michael Porter.También es pertinente hablar
sobre las cinco fuerzas de Michael Porter, modelo competitivo en la industria, se
sabe que el trabajo del estratega es comprender y enfrentar la competencia. Sin
embargo, los ejecutivos suelen definir la competencia12
Es importante resaltar estas 5 fuerzas, de esto parte el estudio que se realiza
sobre cómo está le empresa en el mercado, con qué y quien se compite, que valor
agregado tiene “nuestro” producto y el de la competencia, esto ayuda a evaluar de
adentro hacia afuera y permite desarrollar estrategias, y realizar una
retroalimentación del mercado.13
La fuerza competitiva o las fuerzas competitivas más importantes determinan la
rentabilidad de un sector y se transforman en los elementos más relevantes de la
elaboración de la estrategia.
Amenaza de entrada: Los nuevos entrantes en un sector introducen nuevas
capacidades y un deseo de adquirir Participación de mercado, lo que ejerce
presión sobre los precios, costos y la tasa de inversión necesaria para competir.
Los nuevos competidores pueden apalancar capacidades existentes y flujos de
caja para remecer a la competencia. La amenaza de nuevos entrantes, por lo
tanto, pone límites a la rentabilidad potencial de un sector. Cuando la amenaza es
alta, los actores establecidos deben mantener los precios bajos o incrementar la
inversión para desalentar a los nuevos competidores.
12 PORTER Michael E. Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard Business Review. 1979 13
MANCEBO Fabricio. Evolución del Marketing hacia un mundo de experiencias. Postedon enero 4, 2013 [En línea] Disponible en: https://antidotoproducciones.wordpress.com/tag/marketing/page/3/ [Consultado 15 de octubre de 2013]
30
Amenaza de los substitutos: Un substituto cumple la misma función o una
similar que el producto de un sector mediante formas distintas. A veces, la
amenaza de la substitución ocurre más abajo en la cadena o es indirecta, cuando
un substituto reemplaza el producto de un sector comprador. Los substitutos
siempre están presentes, pero a menudo es fácil no percatarse de ellos porque
podrían ser muy diferentes del producto del sector.
Poder de los proveedores: Los proveedores poderosos capturan una mayor
parte del valor para sí mismos cobrando precios más altos, restringiendo la calidad
o los servicios, o transfiriendo los costos a los participantes del sector. Los
proveedores poderosos, incluyendo los proveedores de mano de obra, son
capaces de extraer rentabilidad de una industria que es incapaz de transferir los
costos a sus propios precios.
Poder de los compradores. Los clientes poderosos el lado inverso de los
proveedores poderosos– son capaces de capturar más valor si obligan a que los
precios bajen, exigen mejor calidad o mejores servicios (lo que incrementa los
costos) y, por lo general, hacen que los participantes del sector se enfrenten; todo
esto en perjuicio de la rentabilidad del sector. Los compradores son poderosos si
tienen poder de negociación en relación con los participantes del sector,
especialmente si son sensibles a los precios, y usan su poder principalmente para
Presionar para lograr reducciones de precios.
Rivalidad entre competidores existentes. La rivalidad entre los competidores
existentes adopta muchas formas familiares, incluyendo descuentos de precios,
lanzamientos de nuevos productos, campañas publicitarias, y mejoramiento del
servicio. Un alto grado de rivalidad limita la rentabilidad del sector.
Al explicar brevemente las 5 fuerzas, es más fácil identificar cada una de las
variables, aprovechar que el producto de la empresaCOMBITEXTILES E HILOS
31
S.A.S es un producto muy parecido al que se produce dentro del país, pero que
puede suplir necesidades de uso y precio para el mercado, al cual se dirige, se
busca que el comprador tenga el poder en cierta parte en cuento a que calidad y
detalle le gusta del producto, por lo mismo se da una referencia de precio, y este
es también aprovechado por todo el sector de Peletería, Calzado y Herrajería en
Valle del cauca que es al sector al cual se dirige con exactitud.
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, busca competir con un producto de buena
calidad que se pueda comercializar fácilmente y que el cliente ya sabiendo su
manejo pueda decidir sobre su pedido, partiendo del hecho que la mayor
producción de este producto se desarrolla en China, que permite competir con
otras empresas ofreciendo un producto con una diferenciación dentro del
mercado.
1.5.2.2 Globalización y economías de escala. De acuerdo a esta investigación y
en particular a los aportes del autor Paul Krugman quien habla de la globalización
y las economías de escala, siendo un autor representativo y actualizado,
colaborador del New York Times, se define que su teoría parte del concepto de las
“economías de escala” mediante el cual define que a mayores volúmenes de
producción, menores costos, que a su vez facilitan la oferta de productos,
beneficiando a los consumidores.14
La integración de los citados planteamientos concluyó en la formulación de la
especialización y la producción a gran escala con bajos costos y oferta
diversificada, denominándose la teoría de la “nueva geografía” económica,
gestada desde el año de 1979 por el mismo nobel y desarrollada posteriormente.15
14MAYORGA SÁNCHEZ José Zacarías, MARTÍNEZ ALDANAClemencia. KRUGMAN Paul. El nuevo
comercio internacional,, Universidad Libre, Bogotá, D.C, marzo 18 de 2008 15KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México.1991
32
Teoría de Paul Krugman. Los patrones de comercio y localización han sido
siempre cuestiones clave en el debate económico. ¿Cuáles son los efectos del
comercio libre y la globalización? ¿Qué fuerzas están influyendo en el crecimiento
exponencial de las áreas urbanas en todo el planeta? Paul Krugman ha formulado
una nueva teoría para responder a estas preguntas, para lo que ha cruzado datos
procedentes de la investigación del comercio internacional con la geografía
económica.16
La aproximación de Paul Krugman está basada en la premisa de que muchos
productos y servicios se pueden producir más baratos en grandes series, algo
propio de las economías de escala, mientras que los consumidores tienen a
demandar una creciente variedad de bienes y servicios. Como resultado, la
producción a pequeña escala de las economías locales está siendo
progresivamente sustituida por la producción a gran escala de la economía
mundial, dominada por las empresas que fabrican productos similares y que
compiten entre sí.
Las teorías clásicas de David Ricardo, y Adam Smith, sobre patrones comerciales
sostienen que los países son diferentes entre sí, lo que explica por qué algunas
naciones exportan productos agrícolas mientras otros exportan bienes industriales
o siderúrgicos, por ejemplo.
Pero la revisión de Krugman da una explicación a por qué el comercio
internacional está dominado por países caracterizados no sólo por tener
condiciones económicas similares, como defienden los clásicos, sino también por
comerciar con productos similares -un ejemplo sería Suecia, país que a la vez
importa y exporta coches-. Según el profesor, este tipo de comercio facilita la
especialización de la producción a gran escala, que a su vez repercute en una
disminución de los precios y hacer crecer una gran diversidad de artículos de
consumo.
16CASTILLO Marga. Columna para expansión.com: La teoría de la globalización de Krugman gana el Nobel de Economía publicado el13-10-2008.
33
Las economías de escala, combinadas con los bajos precios de transporte
también ayudan a explicar por qué la gente tiende a concentrarse en las ciudades
realizando tareas económicas y en localizaciones geográficas similares.
Los bajos precios del transporte pueden provocar y autor esforzar estos procesos
a través del cual el crecimiento de la población metropolitana contribuyen al
aumento de esta producción a gran escala, que a su vez causa un incremento de
los sueldos reales y una mayor diversidad de oferta de bienes y mercancías: así
se estimula la migración a las ciudades.
Las teorías de Paul Krugman han demostrado que la consecuencia será el
crecimiento de regiones urbanas cada vez mayores divididas en dos áreas, al
estilo de Silicon Valley, en California: una zona dominada por la alta tecnología,
rodeada por una periferia en expansión mucho menos desarrollada
1.5.2.4 Industria de la peletería, calzado y Herrajería. La Peletería, Calzado y
Herrajería es la industria dedicada a la elaboración de indumentaria a partir de
cuero y piel animal y otras telas sintéticas; mientras el cuero, especialmente es
obtenido del ganado, hoy es un artículo estándar en la vestimenta occidental, la
popularidad de las prendas de piel ha sufrido una importante reducción en los
últimos años. Los cuidados especiales que requiere tanto en su confección como
en su uso, han hecho que se considere como un artículo de lujo; así mismo las
telas sintéticas o fibras sintéticas utilizadas para la confección de ropa y
accesorios son el rayón, el nylon, el acetato y el poliéster, entre otros.17
Inicios de la peletería, calzado y Herrajería en Colombia. La elaboración de las
fibras sintéticas se generó por la necesidad de producir telas de la misma calidad y
belleza que presentaban las elaboradas con fibras naturales, a precios más
económicos. Su fabricación se inició en el año de1930, revolucionando la industria
textil hasta estos días.
17
Artículo, Pieles noviembre 19th, 2011 por Admin, portal acabemosconelesecpticismo.com
34
Productos derivados de la peletería calzado y Herrajería. Los textiles sintéticos
se utilizan además para elaborar artículos de seguridad, blindaje y protección,
utilizados en la industria aeronáutica y automotriz, geo textiles y materiales
quirúrgicos, entre otros. Los primeros se encuentran altamente desarrollados en
nuestro país18.
Es basado en estas variables que el país debe realizar una preparación para
aprovechar las ventajas de los intercambios por medio de la trasformación de los
factores productivos, diseñando nuevos mecanismos y estrategias de interrelación
con el entorno y demás empresas.
Comportamiento comercial de la peletería calzado y Herrajería en Colombia.
En cuanto al comportamiento comercial del sector Peletero, Calzado y Herrajería
en Colombia, este ha tenido un gran movimiento de alzas y bajas, todo esto se ha
dado como resultado de los diferentes tratados que se manejan con otros países
como los son el tratado con los Estado Unidos (EU), CAN, MERCOSUR, entre
otros.
La apertura mundial de comercialización también ha definido mucho el
comportamiento de este sector en el país, es importante relacionar el movimiento
de exportaciones e importaciones de Colombia, teniendo como resultado una gran
exigencia y competitividad dentro del país, para poder competir con las compañías
que también se encuentra dentro del sector económico por fuera del mismo.
En los últimos años Colombia ha intentado innovar y mantener su competencia
dentro del mercado, aunque se ha visto afectada también por la invasión de
productos que llegan de forma ilegal al país o por fuera de impuestos,
provenientes de los grandes países pioneros en la producción de estos materiales.
18
BANCO DE LA REPUBLICA DE COLOMBIA. Artículo: 73. Prendas sintéticas para vestir, Publicación digital en el portal web de la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República. [En línea] Disponible en: <http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/objetos72.htm [Consultado el 16 de septiembre de 2013]
35
En su afán de mantenerse competitivo Colombia desde el año 2010 ha venido
trabajando fuertemente en el proyecto de la competitividad y aprovechamiento del
mercado, llegando también a comercializar con la Unión europea (EU), tratando de
exportar sus productos a una gran cantidad de países, permitiendo que los
mismos no presenten muchos inconvenientes aduaneros para que su ingreso a
estos países sea más fácil.
1.5.3 Marco contextual
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S Forma parte de la multinacional NINGBO MH
INDUSTRY CO LTD compañía fundada hace 14 años y que ahora está presente
en cerca de 30 países. Con una mayor atención al área principal del negocio, ha
gozado de gran popularidad tanto en los mercados nacionales como en el
extranjero. Es una de las empresas más grandes de China que se especializa en
la fabricación y ventas de los accesorios de la ropa y los materiales de la
adaptación.
A nivel Nacional COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, inicia relaciones comerciales
con los grandes proveedores de hilos y del sector de Peletería, Calzado y
Herrajeria, por lo cual nos ha permitido crecer y competir con grandes empresas
en Colombia como lo son Coats cadena Andina S.A, Eka corporación S.A,
Fabricato S.A, Lafayette entre otras.19
MISIÓN: “COMBITEXTILES E HILOS S.A.S es una empresa que a través de su
actividad comercial, contribuye al desarrollo del entorno, respetando siempre los
principios morales y políticos del mismo.
19
Ibíd.
36
Nuestra razón de ser, es buscar la socioeconómica total satisfacción del cliente, el
desarrollo personal de sus colaboradores a través del mejoramiento continuo de
sus productos y servicios”.20
VISIÓN: “Ser líder mundial en productos textiles con valor agregado para uso
industrial y doméstico.
Desarrollar y suministrar variedad productos y servicios, que agreguen valor
significativo a los clientes. Alcanzaremos el éxito mediante la innovación enfocada
al cliente y propuestas ganadoras, impulsadas por personas motivadas y trabajo
en equipo global.
Continuando con el propósito en el futuro, MH hará esfuerzos continuos para
hacerlo mejor posible creando el reino de los accesorios de la ropa, para hacer su
vida llena de colores”.
1.6 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 Metodología de la investigación
El método aplicado en la investigación corresponde a un diseño cualitativo y
cuantitativo, esté abre un espacio en el análisis de los problemas en cuanto la
producción de tela sintética canvas adoptando para ello diversos procedimientos,
como el análisis del sector, que permiten un acercamiento a las formas de
comunicación entre clientes y empresas, del porqué la baja producción o
conocimiento del producto, así mismo facilita la toma de decisiones para dar
respuesta al problema planteado.
20
COMBITEXTILES E HILOS S.A.S. Documento interno. Consultado 10 de agosto de 2013.
37
Para la empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S es muy importante realizar
éste estudio, supone una investigación de todos sus aspectos, él mercado y sus
líneas de productos, acordes al fin al trazar su meta objetiva de extender sus
líneas y agregar nuevos productos, en los cuales la producción en el país no es
tan fuerte, permitirá que la empresa se dé a conocer más dentro del mercado, a su
vez lograr la satisfacción de sus clientes, cada uno de ellos tiene diferentes
necesidades como precio, producto, calidad. Los resultados de la investigación
permitirán competir de una forma diferente, comercializar el producto de forma
eficiente frente a la competencia, logrando que el cliente se siente satisfecho, y
dejando un recuerdo de marca.
1.6.2 Tipo de investigación
El tipo de estudio realizado es exploratorio, debido a que la información del sector
es limitada y no se encuentran estudios previos sobre el mismo tipo de producto.
La información que existente e generalizada del sector, enfocada más al producto
del cuero y productos terminados. El estudio sirvió para aumentar el grado de
reconocimiento y comercialización con dicho tema, el cual es poco popular dentro
del sector en Colombia.
1.6.3 Técnicas de recolección de datos
De acuerdo al tipo de investigación la técnicas a emplear son tres: entrevistas,
encuestas (online) y recopilación documental. Estas buscan indagar e identificar
qué necesidad presenta el mercado Vallecaucano en la actualidad, a partir de las
impresiones que tienen los empresarios consultados.
Entrevistas. Se aplicaran cinco (5) entrevistas a empresarios del sector calzado
que tiene empresas en la ciudad de Cali, y que actualmente usan la tela sintética
canvas. (VER ANEXO A)
38
Encuestas. Para este caso se realizarán un total de 20 encuestas, usando para
ello una herramienta digital. (encuestas.online.com).(VER ANEXO B) El objetivo
de la encuesta fue indagar sobre las preferencias y los factores que inciden en la
decisión de compra de la tela sintética canvas y sus potenciales usos.
Recopilación documental. Esta técnica estuvo dirigida a consultar documentos
que evidencien el comportamiento del sector peletería calzado y Herrajería en
Colombia. Para este caso se consultaron fuentes como: Bancoldex, Proexport,
Asociación Colombiana de Industriales del Calzado el Cuero y sus Manufacturas
(ACICAM). También para conocer los atributos del producto y sus posibles usos,
se consultaron documentos internos de la empresa COMBITEXTILES E HILOS
S.A.S.
1.6.4 Fases del plan de mercadeo
Fase I. Diagnóstico del Sector. Se elaboró un diagnóstico del sector de la
peletería, calzado y Herrajería en Colombia a lo largo de los 5 ultimo años,
evidenciando varios cambios para economía por los diferentes tratados e
intercambio comerciales con otros países que se mantienen actualmente.
Fase II. Investigación cualitativa. Para este caso se usó como técnica la
entrevista aplicada a cinco (5) empresarios del sector que tienen empresas en la
Ciudad de Cali y que usan la tela sintética canvas para la confección de algunos
productos.
Fase III. Investigación cuantitativa. Se aplicó para este fin una encuesta a una
muestra representativa de 20 empresarios del sector calzado, que eventualmente
podrían utilizar la tela sintética canvas para la fabricación de zapatos, maletín y
prendas de vestir. Se buscó conocer los factores que inciden en la compra, y las
preferencias de estos clientes potenciales.
39
Fase IV. Formulación de estrategias y tácticas de mercadeo. Con la
información resultante de las tres técnicas anteriores se procedió a elaborar
estrategias acordes a las necesidades de la empresa COMBITEXTILES E HILOS
S.A.S, en especial a los objetivos de mercados, que se centran en la penetración
de mercados y el posicionamiento del producto dentro del sector del calzado.
2 CAPÍTULO II. ANÁLISIS DEL SECTOR E INVESTIGACION DE
MERCADOS
2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR/PRODUCTOR
Dentro de esta competencia mundial, Colombia ha perdido mucha participación y
perdido productividad en la producción de algunas telas, como es el caso a
resolver, en especial la producción de una tela sintética utilizada para la parte de
la industria como se comentaba anteriormente tela CANVAS.
Principales productores/exportadores de la tela- investigar. Este producto
tiene una baja producción a nivel latinoamericano teniendo como principales
productores países como México y China,
En Colombia la producción de esta tela es muy reducida porque a nivel nacional
se produce con un mayor porcentaje de algodón dentro de sus componentes, por
lo cual no siendo la misma composición a nuestro producto, en Colombia se
produce más como en telas driles.
Los productores que más resaltan en Colombia son:
Fabricato S.A., en su actividad de producir y comercializar hilos y telas
Lafayette es una empresa textil verticalmente integrada
40
Coltejer S.A.S
PROVEEDOR DE LA TELA NINGBO MH INDUSTRY CO LTDA. Es por ello que
empresas internacionales han llegado al país con el objetivo de suplir las
necesidades latentes del mercado y así es como NINGBO MH INDUSTRY CO
LTD es una multinacional China especializada en la producción de insumos
textiles, en proyección con su forma de suplir necesidades en el mercado crea una
filial en Colombia COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, la cual tiene dos productos
pioneros en el mercado como es el hilo para costura y la tela sintética Oxford, se
ha ampliado el portafolio dentro del mercado nacional ofreciendo diversas líneas
que se diferencian en marcas y calidades, por esto el interés de hacer crecer el
mercado y poder suplir la necesidad de un producto que se utiliza mucho dentro
de este sector peletero, calzado y Herrajeria en Colombia
Por lo cual la empresa COMBITEXTILES E HILOS S.A.S, siendo importadores
directos de la empresa China NINGBO MH INDUSTRY CO LTD, está
desarrollando un estudio de mercado para poder plantear estrategias que
aumenten sus ingresos y rentabilidad.
2.1.1 Situación actual
El sector de la peletería cuero, calzado y marroquinería cuenta con importantes
oportunidades de aumentar la cantidad y el valor agregado de sus exportaciones,
especialmente al mercado de Estados Unidos. El sector ya cuenta con una
experiencia valiosa de exportación: en 2011 exportó 255 millones de dólares, a 94
países, y con una oferta de productos relativamente diversificada .Por su parte, en
productos de calzado y marroquinería, la situación comercial es deficitaria; en
41
2011 las importaciones, especialmente de bolsos y calzado de China y Vietnam,
fueron mucho mayores que las exportaciones.21
Gráfica 2.Principales Productos de la Cadena de Cuero Calzado y Marroquinería
Fuente: DANE
21
OFICINA PARA ELAPROVECHAMIENTODEL TLC CON EEUU. Artículo: Aprovechamiento del TLC con estados unidos cuero calzado y marroquinería, oficina para el aprovechamiento del TLC con EEUU, Octubre de 2012
42
Gráfica 3. Calzado y Marroquineria: Exportacions e Importaciones de colombia a EEUU y el resto del mundode 2006 a 2011 (US$ millones)
Fuente: Uncomtrade.
Con base en estos resultados se puede concluir que existe, para el caso de
Colombia, un déficit comercial hacia el mundo en toda la cadena de cuero, calzado
y marroquinería. Si bien exportamos más de lo que importamos en pieles y cuero,
importamos mucho más de lo que exportamos en calzado y marroquinería.
Esta realidad constituye un llamado para primero, conservar los nichos de
mercado al interior de calzado y marroquinería donde aún tenemos una balanza
comercial positiva, y segundo, para orientar estratégicamente esfuerzos que
permitan que las fortalezas exportadoras del país se desplacen de la producción
de materia prima (cueros y pieles) a productos manufacturados de mayor valor.
En Estados Unidos la relación es inversa; agregando toda la cadena encontramos
que las exportaciones a este mercado son mayores que las importaciones. Esta
relación se da, tanto para las pieles y cueros, como para los productos de calzado
y marroquinería.
43
SITUACIÓN DEL SECTOR (PELETERIA) DESDE 2002. 22El comportamiento de
la economía del Valle del Cauca mostró una tendencia creciente durante el año
2002, según el resultado de varios indicadores. A pesar de los efectos sobre la
región de la crisis económica presentada en Argentina y la preocupante situación
política reinante en Venezuela, hechos que afectaron el comercio exterior regional;
la disminución de la demanda externa proveniente de estos países logró ser
compensada con el crecimiento en ventas a otros mercados como Europa y
Centroamérica, aunque a menores precios, hasta situar la caída de las
exportaciones en dólares en 5.7%. Un hecho adicional que sirvió sustancialmente
al sector exportador a contrarrestar la difícil situación económica de dichos socios
comerciales fue la devaluación de 25%, la cual logró, incluso, aumentar el ingreso
en pesos de los exportadores en promedio del 3%, pues en ventas a países como
Estados Unidos, la compensación del ingreso en pesos superó el 16%.Por su
parte, las exportaciones a Estados Unidos sin azúcar crecieron 5.3% en dólares,
16.6% en pesos y 132.2% en volumen, constituyéndose en el mercado más
competitivo y atractivo en precios para los exportadores del Valle del Cauca en el
año2002.
Según el DANE el crecimiento económico de Colombia fue de 1.65% en el 2002, y
se esperaría una cifra algo superior para la economía del Valle del Cauca. Este
resultado estaría sustentado en una mejora de la demanda interna y a los buenos
resultados financieros presentados en el sector azucarero según la
Superintendencia de Valores, lo cual supondría un crecimiento del PIB
departamental no menor al 1.4% registrado en el año 2001.
22ICER, CONVENIO INTERINSTITUCIONAL Nº 111, Gerente General Banco de la República, Miguel Urrutia Montoya, Director del DANE - Cesar Augusto, Caballero Reinoso, Subgerente Estudios Económicos -Banco de la República-Hernando Vargas Herrera, Subdirector – DANE- Carlos Alberto
Medina, Cámara de Comercio de Cali, Abril de 2000.
44
Además, las ramas que presentaron una mejor dinámica a nivel nacional, como la
Construcción y la electricidad, gas de ciudad y agua también lo hicieron a nivel
Regional, como lo reflejan los datos presentados por el DANE.
Otra noticia positiva la cual puede redundar en un mayor crecimiento económico
del departamento es la reducción de la tasa de desempleo en Cali y Yumbo al
ubicarse en15.9% en el cuarto trimestre, 1.4 puntos porcentuales menos que en
igual periodo del año pasado, lo cual sin ser el fin del problema representa una
mejora significativa.
Tabla 1.PIB, Según Ramas de actividad económica. Total Nacional
Fuente:DANE
Otra noticia positiva la cual puede redundar en un mayor crecimiento económico
del departamento es la reducción de la tasa de desempleo en Cali y Yumbo al
ubicarse en 15.9% en el cuarto trimestre, 1.4 puntos porcentuales menos que en
igual periodo del año pasado, lo cual sin ser el fin del problema representa una
mejora significativa.
Indudablemente, el sector de la construcción reportó un progreso significativo en
el2002, tanto en su aporte a la disminución de la tasa de desempleo en Cali, como
45
a la demanda por otros productos inherentes al proceso de producción. Es así
como el área aprobada para construcción de vivienda creció un 26% frente al área
aprobada en el 2001, con un comportamiento similar en el número de licencias
aprobadas durante todo el año. Al analizar en detalle estos resultados, se
concluye que existe una oferta para la ciudad en el presente año por cerca de
4.000 unidades habitacionales, con efectos sobre la demanda agregada y la
dinámica sobre otros sectores, tanto en el amoblamiento de las nuevas viviendas
por parte de los compradores, como sobre el empleo de mano de obra en los
servicios que ello conlleva. Sin embargo, preocupa el significativo aumento el año
pasado en los costos de la construcción para Cali, más de3 puntos porcentuales
sobre el total Nacional y el de Bogotá, como lo publica el DANE
Para el 2003, el Valle del Cauca presenta un panorama lleno de retos pero
también de oportunidades, las cuales deben ser llevadas a cabo por parte tanto
del sector público como el privado.
2.1.2 Indicadores de coyuntura económica regional
Índice de Precios al Consumidor (IPC). En el 2002, en la ciudad de Cali cómo
en el Total Nacional continúo la tendencia descendente de la inflación anual al
consumidor. En Cali el índice de inflación se redujo 0.5 puntos porcentuales al
pasar (de 8.25% a 7.74%), mientras que para el país en conjunto pasó (de 7.65%
a 6.99%), inferior en 0.7 puntos porcentuales en relación con el año pasado.23
Se destaca el mayor índice de la inflación al consumidor en la ciudad de Cali, en
dos años consecutivos, por encima del promedio nacional; pero la consolidación
de ésta en niveles de un digito, en los cuatro años anteriores, es una noticia
positiva para la economía regional y nacional. Un descenso en la inflación resulta
23
Informe ICER CONVENIO INTERINSTITUCIONAL Nº 111 Informe de Coyuntura Económica
Regional, Departamento del Valle del Cauca, Abril de 2000
46
en mejoras en el poder adquisitivo de los salarios, al igual que reduce la
incertidumbre que al sistema económico trae una desestabilización en el nivel de
precios, traduciéndose en el largo plazo en incrementos en los niveles de
producción y bienestar en general.
El grafico no. 3 muestra los componentes de la canasta familiar en la ciudad de
Cali des agregados en los grupos de gasto más importantes durante el año 2001 y
2002. El grupo que sufrió la variación más notable, al igual que en el año anterior,
fue el de alimentos con (10.6%) como resultado una reducción de la oferta
agrícola en el país en general.
Gráfica 4. Índice de precios al consumidor, IPC
VARIACIÓN AÑO CORRIDO, CALI TOTAL Y NACIONAL. DICIEMBRE 1990 A 2002
Fuente: DANE
Adicionalmente estos grupos fueron los que más pensionaron o jalonaron la
inflación del conjunto de la canasta con impactos inflacionarios superiores a 1, en
tanto que, Vestuario, Cultura, recreación y Esparcimiento y Vivienda fueron los
rubros de menor impacto inflacionario.
47
Por su parte, el subgrupo que mejor explicó la variación en el índice de precios fue
Gastos de Ocupación de la Vivienda (Vivienda) con (12.8%), superando a
Tubérculos y Plátanos (Alimentos) con (12.0%), y Transporte Público (Transporte)
con (8.0%).
Tabla 2. Índice de precios al consumidor, IPC
VARIACIÓN, CONTRIBUCIÓN E IMPACTO INFLACIONARIO AÑO CORRIDO POR GRUPOS,
CALI. DICIEMBRE 2001 A 2002
Fuente: DANE, IPC
Es importante resaltar los sectores generadores de divisas para la región, que
además de presentar superávit, registran altos niveles de competitividad a través
del índice de BelaBalassa.
Dentro de estos sectores se encuentran prendas de vestir, básicas de metales,
textiles, productos alimenticios, cuero y sus derivados, básicas de hierro y acero,
calzado, imprentas y editoriales, vidrio y pesca.
En el año 2002, dichos sectores presentaron saldos positivos significativos en
Productos como prendas de vestir (US$ 16.3 millones) y textiles (US$7.3
millones), los cuales se espera que en un futuro ofrezcan una evolución más
dinámica.
48
Tabla 3. Balanza comercial por CIIU 3 dígitos 2002
Fuente: DANE
Tabla 4. Balanza comercial (BELABALASSA) relativa por CIIU 3 dígitos
Fuente: DANE
Como lo muestran los cálculos realizados en el presente trabajo, los términos de
intercambio del Valle del Cauca se han fortalecido en los últimos años, debido a
un mejor comportamiento de los precios implícitos de las exportaciones
Para el año 2008 el sector tuvo en descenso, las exportaciones de estos
productos cayeron, teniendo en general Colombia un buen papel en sus
exportaciones, sobre todo en minerales y materiales preciosos, el DANE indicó
49
que la cifra de exportación de los primeros 10 meses del año pasado superó en
más de 9.200 millones de dólares a la registrada un año antes.
Situación del sector desde 2003-2010.24La economía colombiana ha venido
presentando claros síntomas de recuperación durante el 2003. El mejor
desempeño del sector real, una mayor demanda interna, un tipo de cambio real
competitivo, una devaluación moderada y el creciente incremento de la confianza
tanto en la situación económica como en la sociopolítica de empresarios y
consumidores, ofrecen un panorama alentador, aunque no desprovisto de retos.
Gráfica 5. Productividad laboral por agrupaciones industriales, Cali -Yumbo
24
ICER CONVENIO INTERINSTITUCIONAL, Informe decoyunturaEconómicaregional ICER CONVENIO INTERINSTITUCIONAL Nº 111, Gerente General Banco de la República, Miguel Urrutia MontoyaDirector del DANE - Cesar AugustoCaballero Reinoso,Subgerente Estudios Económicos –Bancode la República-Hernando Vargas Herrera,Subdirector – DANE- Carlos Alberto MedinaDurango,Comité directivo regional,Gerente Banco de la República sucursal Cali,Gonzalo Sánchez Hurtado,Director Regional Suroccidental del – DANE,Carlos Humberto Suarez, Febrero 2002
50
Fuente: DANE, EAM 2000
Los resultados a nivel regional muestran un mayor incremento de la productividad
en el área metropolitana de Cali-Yumbo (20.54%) explicado básicamente, y a
diferencia del total nacional, por un mayor dinamismo de sector de la industria del
cuero y productos de cuero y sucedáneos del cuero y pieles, excepto del calzado y
otras prendas de vestir (172.46%); seguido por la industria básica del hierro y
acero (66.43%) y el de la fabricación de otros productos minerales no metálicos
(39.58%). Se puede observar que en el ámbito nacional el sector que presentó
mayor aumento de la productividad fue industria básica de hierro y acero el cual
en el Valle del Cauca ocupa el segundo lugar mientras que la industria del cuero y
productos de cuero y sucedáneos del cuero y pieles, excepto del calzado y otras
prendas de vestir ocupa en el Valle el primer lugar y a nivel nacional ocupa el
segundo lugar.
2.1.3 Índices de competitividad de la industria de peletería
En este ejercicio de medición de la competitividad de cuero y calzado de Colombia
en el mercado conformado por los países de la Comunidad Andina de Naciones
CAN, se aplicaron nueve indicadores así:
Dos de participación internacional de mercado
Dos de contribución
El de balanza comercial relativa
El de especialización
El de grado de apertura
El de grado de penetración de las importaciones
Para este año es posible observar que tuvo un movimiento representativo las
importaciones y exportaciones de Colombia hacia otros países:
51
Gráfica 6.Exportaciones cuero y calzado colombiano
Fuente: DIAN
Gráfica 7. Colombia variación % exportaciones calzado y cuero colombianas
Fuente: DIAN
52
Como se muestra en las gráficas 8 y 9, las exportaciones totales de calzado
colombianas entre los años 1999 y 2005 han ido creciendo notablemente en los
años 2001 y 2004 en un 24% y 50% respectivamente, pero en el año 2002
cayeron un 33%, con recuperación en el 2003 del 9%. Las exportaciones de cuero
igualmente han mostrado un aumento en el año 2000 y en el 2004, y para los
demás años han caído pero más significativamente en el año 2002 en 15% y para
el 2005 en 3%.
Las importaciones totales colombianas de calzado y cuero han aumentado en todo
el período de estudio, presentando una caída en el año 2002 del -16% en calzado
y -6% en cuero; en el caso del cuero para el año 2003 también presentó una caída
mucho más notoria del -21%, pero para el año 2005 mostraron recuperación.
Las importaciones colombianas desde la CAN, tuvieron un comportamiento poco
estable y con algunos países escasas transacciones, en el año 2003 cayeron las
importaciones colombianas de los dos productos desde el grupo de países.
En el caso de las importaciones desde Venezuela en el año 2003 tuvieron un
descenso del -73% para ambos sectores. Las de Perú en el año 2001 tuvieron un
incremento del 1.160% para calzado y para cuero del 1.133% y los demás años
tuvieron comportamientos más estables; desde Ecuador para el año 2005 las
importaciones bajaron un 100% en calzado y desde Bolivia mostró un positivo
incremento en el año 2001 del 2.067% para el sector cuero y para el año 2005 del
123.9% para el calzado, dado que en los últimos años el comportamiento venía en
decadencia hasta llegar en el 2004 a cero.
53
Gráfica 8. Importaciones de calzado y cuero colombiano
Fuente: DIAN
Balanza comercial del calzado. La balanza comercial de calzado con el resto del
mundo durante el periodo 1999 – 2005, ha sido desfavorable para Colombia y con
tendencia a empeorar en el tiempo, mientras que la de cuero ha sido favorable y
sostenida. Esto significa que en términos de divisas, el país recibe mayores
ingresos por el mercado del cuero que por el de calzado, dicho de otra manera, es
mayor el pago que hace Colombia al exterior por importar calzado que las divisas
que recibe por las ventas del mismo producto.
En referencia al mercado de la CAN, la balanza comercial de calzado fue negativa
entre los años 2002 y 2003 pero el resto del periodo fue positiva y con una fuerte
tendencia al alza en los últimos dos años explicado por la doble fuerza de la caída
de las importaciones al tiempo que las exportaciones aumentaron notoriamente.
54
La balanza comercial de cuero, por su parte, siempre fue positiva y siguió la
orientación de las exportaciones dado que las importaciones fueron mínimas para
todos los años. (Ver Gráficos no 11 y 12)
Gráfica 9. Colombia. Balanza comercial calzado
Fuente: DIAN
55
Gráfica 10. Colombia balanza comercial calzado año 2005
Fuente: DIAN
El Valle del Cauca continuó en el 2005 su proceso de consolidación y ajuste de su
economía, presentando un crecimiento de 5.58%, superior al promedio nacional
de 5.21%., y un crecimiento de las exportaciones de 21.5%.
De las exportaciones tradicionales el departamento solo exporta café, pero los
principales productos exportados por el departamento siguen siendo los de la
cadena azucarera, con una participación del 23.73% en los no tradicionales,
seguido por papel y sus derivados, con el 10.65%, productos farmacéuticos y
caucho, con el 7.09% y 6.71%, respectivamente.
El principal destino de las exportaciones del Valle del Cauca durante el 2005 fue
Estados Unidos, con compras por 294 millones de dólares, el 18.07% del total
exportado. Venezuela fue el segundo cliente externo del Valle en el 2005 con el
16% de las exportaciones locales, totalizando US $ 259 millones.
56
La Comunidad Andina de Naciones fue el principal mercado a donde se dirigieron
las exportaciones del Valle del Cauca al participar con el 42%. Los principales
países de origen de importaciones son Estados unidos, seguido de China, Perú,
Brasil y Chile.
2.1.4 Comportamiento comercial del sector en los últimos años
El dinamismo exportador del sector en los últimos años ha sido un tanto volátil.
Entre los años 2000 y 2006, las exportaciones promediaron un valor cercano a
150 millones de dólares, entre 2007 y 2008 promediaron 530 millones de dólares y
entre 2009 y 2011 cayeron a 220 millones de dólares.25
La fuerte caída evidenciada entre 2008 y 2010, es producto del cierre parcial de
las importaciones de Venezuela que afectó fuertemente a muchos componentes
de la cadena.
Hacia Estados Unidos, las exportaciones del sector han tenido un comportamiento
más estable en los últimos años, pero con un crecimiento relativamente bajo. El
incremento promedio de las exportaciones a Estados Unidos de la cadena de
cuero, calzado y marroquinería entre 2000 y 2011 fue de 3,5%. Sobresale, sin
embargo, el crecimiento promedio de más de 12% registrado en 2010 y 2011.
Entre 2007 y 2011, las exportaciones a Estados Unidos de pieles y cueros
crecieron a un promedio de 4,7% y los productos de calzado y marroquinería a
una tasa de 2,7%.
En cuanto a las importaciones, se observa un claro aumento de las ventas de
productos de calzado y marroquinería originarios de países diferentes a Estados
Unidos a partir de 2009, donde sobresalen China y Vietnam; sin embargo parte de
este considerable aumento se explica por un mayor poder adquisitivo en Colombia
por cuenta de la revaluación del peso. Para ilustrar este fenómeno, basta con decir
25
Informe Aprovechamiento del TLC con Estado Unidos, cuero calzado y marroquinería, Octubre 2012
57
que el precio promedio en pesos de un par de zapatos importados en el 2006 era
de $20 000 pesos, cifras que en el 2011 se ubica en $13.800 pesos.
En el año 2008 el país sufrió una caída en las exportaciones, originadas por la
crisis y problemas con países vecinos.26El Valle dejó de exportar un millón de
zapatos este año, como consecuencia del deterioro de las relaciones diplomáticas
y comerciales con Ecuador y Venezuela y la extensión de la crisis económica
global, entre otros factores.
La cifra es un reflejo del regular balance que deja el 2008 para los industriales
vallecaucanos del calzado y el cuero, quienes también sufrieron el rigor de una
tasa de cambio fuertemente revaluada.
Según reveló UNIVAC, gremio que congrega a los empresarios del sector, el Valle
produce aproximadamente unos 12 millones de pares, de los cuales en el 2007
exportó dos millones. Este año, sin embargo, la cifra de exportación llegará sólo a
un millón, debido especialmente a los conflictos que se presentaron con Ecuador y
Venezuela.
En el 2007 las exportaciones del sector sumaron US$13 millones, y el 75% de
ellas correspondieron a compras de esos dos países. Pero en el primer semestre
del 2008 esa participación cayó al 10%, según UNIVAC.
Gustavo Vivas Forero, presidente del gremio, recordó además que “el primer
semestre de este año se vio afectado por el bajo valor del peso frente al dólar, que
desestimuló fuertemente las exportaciones”.
En el segundo semestre, de la mano del repunte de la tasa de cambio, las ventas
externas reaccionaron gracias a la exploración de dos nuevos mercados: México y
Costa Rica.
26
PERIODICO EL PAIS. Articulo Periódico el País: Industria del calzado tropezó en el 2008,Junio
de 2011
58
UNIVAC (Asociación de industriales Vallecaucano del Calzado) señaló que las
ventas nacionales se mantuvieron estables este año, pero advirtió que el problema
del contrabando procedente de Asia amenaza con afectar severamente al sector.
Para enfrentar la situación, dijo Vivas Forero, “estamos mejorando la productividad
interior de las empresas con el fin de reducir costos y así poder ofrecer un mejor
precio al consumidor para entrar a competir con ese bajo precio del producto
asiático”.
El ejecutivo afirmó que lo más importante ahora es “defender el mercado local”, y
por ello el gremio trabaja en la organización de la tercera versión de
PacificLeather, una de las ferias más importantes para el calzado, que se realizará
del 21 al 23 de enero próximo con la participación de compradores de diferentes
regiones del país y el mundo.
Según Vivas, ante los enormes desafíos que enfrenta la industria se requiere que
el Gobierno diseñe una política clara de incentivos para la adquisición de
tecnología y maquinaria que facilite la inversión.
En 2010, el producto interno bruto (PIB) real de Colombia registro una tasa de
crecimiento de 4,3%, superior en 2,9 puntos porcentuales (pp) a la observada
en2009, lo que indica el buen desempeño del país en términos económicos.27
Entre enero y Octubre de 2012, la producción real del sector del calzado, el cuero
y sus manufacturas, según la muestra mensual manufacturera del DANE, registro
una variación positiva de 2.2 por ciento en calzado, 2.3 por ciento en artículos de
marroquinería y una variación negativa de 7.9 por ciento en curtido y preparado de
cuero.
Conforme a la encuesta de la ANDI, el aumento de la producción real de este
sector fue de 0.2 por ciento en calzado y de 2.3 por ciento en artículos de
27
Informe ICER CONVENIO INTERINSTITUCIONAL Nº 111 Informe de Coyuntura Económica
Regional, Departamento del Valle del Cauca, Abril de 2000
59
marroquinería, mientras que se presentó un decrecimiento de 3.1 por ciento en
curtido y preparado de cuero.
Respecto a las ventas reales, la muestra mensual manufacturera del DANE refleja
una variación positiva de 6.3 por ciento en calzado, negativa de 2.9 por ciento en
artículos de marroquinería y también negativa en 4.3 por ciento. 28
2.1.5 Situación actual de la peletería
El sector de la peletería cuero y calzado y marroquinería cuenta con importantes
oportunidades de aumentar la cantidad y el valor agregado de sus exportaciones,
especialmente al mercado de Estados Unidos. El sector ya cuenta con una
experiencia valiosa de exportación: en 2011 exportó 255 millones de dólares, a 94
países, y con una oferta de productos relativamente diversificada. Por su parte, en
productos de calzado y marroquinería, la situación comercial es deficitaria; en
2011 las importaciones, especialmente de bolsos y calzado de China y Vietnam,
fueron mucho mayores que las exportaciones.29
28
Informe desempeño sectorial dirección de estudios sectoriales ACICAM, Por William Parrado, año 2013 29
Artículo: Aprovechamiento del TLC con estados unidos cuero calzado y marroquinería, oficina para el aprovechamiento del TLC con EEUU, Octubre de 2012
60
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para conocer las preferencias de los clientes potenciales que compran la tela
canvas se procedió a realizar una investigación de mercados usando para ello dos
enfoque: cuantitativo y cualitativo, usándose técnicas como: encuestas y
entrevistas.
2.2.1 Análisis de encuestas – Investigación cuantitativa
La investigación cualitativa usó como técnica de recolección de datos la encuesta,
la cual se aplicó a una muestra de 30 clientes de la empresa objeto de estudio,
que potencialmente pueden usar la tela canvas para la fabricación de calzado,
bolsos y demás productos de marroquinería.
En la gráfica 11 se aprecia que los 30 consultados han comprado telas sintéticas,
se usó este criterio como pregunta filtro.
Gráfica 11. Compra habitual de telas sintéticas
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
100%
0%
¿Acostumbra su empresa a comprar telas sinteticas?
Si
No
61
Tabla 5.Compra habitual de telas sintéticas
¿Acostumbra su empresa a comprar telas sintéticas?
Opción Frecuencia Porcentaje
Si 30 100% No 0 0%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
En la gráfica 12 se presenta la clasificación de las empresas según el tipo de
figura social bajo la cual están constituidas. Como se evidencia la sociedad por
acciones simplificadas fue la que tuvo mayor participación con un 63%.
Gráfica 12. Distribución según tipo de empresa
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Regímensimplificado
Unipersonal Sociedad porAcciones
Simplificada
SociedadLtda.
SociedadAnonima
Otro
10% 7%
63%
10% 7%
3%
¿Qué tipo de empresa?
62
Tabla 6. Distribución según tipo de empresa
¿Qué tipo de empresa?
Opción Frecuencia Porcentaje
Régimen simplificado 3 10%
Unipersonal 2 7% Sociedad por Acciones Simplificada 19 63%
Sociedad Ltda. 3 10%
Sociedad Anónima 2 7%
Otro 1 3% TOTAL 30 100%
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Respecto al número de empleados, como se aprecia en la gráfica 13, el 73% de
las empresas tiene entre 11 a 20 años, solo un 3% tiene más de 25 empleados y
las más pequeñas que representan el 13% tienen entre 5 a 10 empleados.
Gráfica 113.Número de empleados por empresa
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Entre 5 a 10Empleados
Entre 11 a 20Empleados
Entre 21 a 25Empleados
Más de 25Empleados
13%
73%
10% 3%
Número de empleados por Empresa
63
Tabla 7. Número de empleados por empresa
Número de empleados por Empresa
Opción Frecuencia Porcentaje
Entre 5 a 10 Empleados 4 13%
Entre 11 a 20 Empleados 22 73% Entre 21 a 25 Empleados 3 10%
Más de 25 Empleados 1 3%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Como se ve en la gráfica 14, el 83%las empresas consultadas tiene entre 3 a 5
años de fundada, el 7% tiene entre 5 a 10 años, mientras que el 10% tiene menos
de 2 años de fundación.
Gráfica 14. Años de experiencia de las empresas
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Menos de 2 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años
10%
83%
7% 0%
¿Cuantos años tiene de constituida su empresa?
64
Tabla 8. Años de experiencia de las empresas
¿Cuántos años tiene de constituida su empresa?
Opción Frecuencia Porcentaje
Menos de 2 años 3 10%
Entre 3 y 5 años 25 83% Entre 5 y 10 años 2 7%
Más de 10 años 0 0%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
A continuación de presentan las respuestas que permiten caracterizar las
preferencias de los clientes respecto a la compra de telas sintéticas. Como se
aprecia en la gráfica 15 el 77% lo considera importante y el 13% muy importante.
Lo que permite concluir que los clientes son sensibles a esta variable, aspecto a
considerar en las estrategias de la empresa.
Gráfica 15. Importancia del precio en la compra
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
No mucho Es importante Muy importante
10%
77%
13%
¿El precio para usted es importante?
65
Tabla 9. Importancia del precio en la compra
¿El precio para usted es importante?
Opción Frecuencia Porcentaje
No mucho 3 10%
Es importante 23 77% Muy importante 4 13%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Respecto a las preferencia sobre la calidad se encontró que el 57% siempre la
considera importante, el 10% la considera muy relevante y 27% como un aspecto
fundamental. Esto demuestra que la calidad de las telas es un aspecto que incide
en la decisión de compra.
Gráfica 16. Importancia de la calidad en la compra
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
No es relevante Ocacionalmente Siempre Es muyrelevante
Es fundamental
0% 7%
57%
10%
27%
¿Para usted es importante la calidad del producto?
66
Tabla 10.Importancia de la calidad en la compra
¿Para usted es importante la calidad del producto?
Opción Frecuencia Porcentaje
No es relevante 0 0%
Ocasionalmente 2 7% Siempre 17 57%
Es muy relevante 3 10%
Es fundamental 8 27%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Al consultar sobre los sitios acostumbrados para la compra de telas sintéticas se
encontró que el 57% lo compra a proveedores nacionales ubicados fuera de Cali,
el 13% lo hacen a proveedores locales, 23% a empresas extranjeras mediante
importación y 7% compran otras compañías a fines.
Gráfica 17. Lugar de compra de telas sintéticas (tela Canvas)
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Proveedores de laciudad
Proveedoresnacionales
Importadores Otros.
13%
57%
23%
7%
¿Dónde acostumbra a comprar esta clase de producto?
67
Tabla 11.Lugar de compra de telas sintéticas (tela Canvas)
¿Dónde acostumbra a comprar esta clase de producto?
Opción Frecuencia Porcentaje
Proveedores de la ciudad 4 13%
Proveedores nacionales 17 57% Importadores 7 23%
Otros. 2 7%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Respecto a los aspectos relacionados con la logística se encontró, como se puede
ver en la gráfica 18 que el 43% prefiere la rapidez en la recepción del producto, el
27% mencionó el cumplimiento al momento de entrega del recibo, 13% hablo del
canal del producto, y el 17% menciono aspectos como la integridad del producto,
la información técnica complementaria, etc.
Gráfica 18. Preferencias de logística
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Rapidez en recibirsu producto
Cumplimiento alrecibir el producto
El canal para recibirel producto
Otro
43%
27%
13% 17%
¿Respecto a la logistica que es más importante?
68
Tabla 12. Preferencias de logística
¿Respecto a la logística que es más importante?
Opción Frecuencia Porcentaje
Rapidez en recibir su producto 13 43%
Cumplimiento al recibir el producto 8 27% El canal para recibir el producto 4 13%
Otro 5 17%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Como se aprecia en la gráfica 19, solo el 23% de los consultados conocen una
empresa nacional que vende la tela sintética canvas. El 77% restante desconoce
esta situación. Este aspecto es favorable para la empresa porque demuestra una
ventaja competitiva frente a la competencia local.
Gráfica 19. Conocimiento de proveedores nacionales de tela canvas
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Tabla 13. Conocimiento de proveedores nacionales de tela canvas
¿Conoce alguna empresa nacional que venda el mismo producto (tela canvas)?
Opción Frecuencia Porcentaje
Si 7 23%
No 23 77% Total 30 100%
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
23%
77%
¿Conoce alguna empresa nacional que venda el mismo producto (tela canvas)?
Si
No
69
Respecto a las condiciones de negociación se encontró que el 60% considera
importante el plazo para el pago de facturas o crédito frente a las mismas. Para el
40% restante los sistemas de financiamiento no resultan importantes.
Gráfica 20. Preferencias sobre crédito del producto
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Tabla 14. Preferencias sobre crédito del producto
¿En cuánto a la negociación es importante el plazo o crédito para el producto?
Opción Frecuencia Porcentaje
Si 18 60%
No 12 40%
Otro 0 0%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Un 47% de los encuestados manifestaron estar dispuestos a pagar un anticipo por
la compra de productos como la tela sintética canvas, tal como se representa en la
gráfica 11.
60%
40%
¿En cuanto a la negociación es importante el plazo o crédito para el
producto?
Si
No
70
Gráfica 21.Intención para el pago de anticipo
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Tabla 15.Intención para el pago de anticipo
¿Estaría dispuesto a dar un anticipo sobre el producto solicitado?
Opción Frecuencia Porcentaje
Si 14 47% No 16 53%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Los consultados manifestaron algunas prácticas preferidas para seguir fieles a una
empresa o marca, como se aprecia en la gráfica 22. El 37% manifiesta preferir los
mecanismos de financiación, el 23% manifiesta preferencias por promociones, otro
porcentaje igual por asesorías.
47% 53%
¿Estaría dispuesto a dar un anticipo sobre el producto solicitado?
Si
No
71
Gráfica 22. Preferencias sobre tácticas para retención de clientes
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Tabla 16.Preferencias sobre tácticas para retención de clientes
¿Qué le gustaría que la empresa hiciera para retenerlo como cliente?
Opción Frecuencia Porcentajes
Promociones 7 23%
Descuentos (pronto pago) 3 10%
Mecanismos de financiación 11 37% Asesorías 7 23%
Otros 2 7%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
En la gráfica 23 se aprecian los medios habituales donde se visualiza la publicidad
acerca los productos como telas sintéticas, entre los medios más citados se
destacan: revistas, vendedor, página web.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Promociones Descuentos(pronto pago)
Mecanismos definanciación
Asesorias Otros
23%
10%
37%
23%
7%
¿Qué le gustaria que la empresa hiciera para retenerlo como cliente?
72
Gráfica 23.Medios habituales de publicidad de telas sintéticas
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Tabla 17.Medios habituales de publicidad de telas sintéticas
¿Dónde acostumbra ver publicidad para esta clase de productos?
Opción Frecuencia Porcentaje Revistas 12 40%
Gremio 2 7%
Prensa 0 0%
Vendedor 8 27% Email 2 7%
Página web 6 20%
TOTAL 30 100% Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Respecto a los medios que los clientes prefieren para recibir información sobre los
productos y los precios, se destacan medios como, catálogos en línea,
correspondencia directa, email, entre otros, tal como se observa en la gráfica 24.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Revistas Gremio Prensa Vendedor Email Página web
40%
7%
0%
27%
7%
20%
¿Dónde acostumbra ver publicidad para esta clase de productos?
73
Gráfica 24. Preferencias de medios para conocer precios y productos
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
Tabla 18.Preferencias de medios para conocer precios y productos
¿Qué otro tipo de estrategia le gustaría que la empresa hiciera para que usted se entre de los productos y precios?
Opción Frecuencia Porcentaje
Catalogo en línea 12 40% Correspondencia 8 27%
Atención telefónica 3 10%
Email 7 23% TOTAL 30 100%
Fuente. Encuesta a 30 empresarios del sector calzado y marroquinería de la ciudad de Cali. Octubre 2013.
0%
10%
20%
30%
40%
Catalogo en línea Correspondencia Atención telefónica Email
¿Qué otro tipo de estrategia le gustaría que la empresa hiciera para que usted se
entere de los productos y precios?
74
2.2.2 Análisis de entrevistas- Investigación cualitativa
Para realizar la investigación cuantitativa se usó la entrevista como técnica de
recolección de datos, se usó un formato constituido por 8 preguntas, (Ver anexo
B).Gracia a esta técnica se logró recopilar opiniones acerca del producto, sus usos
y expectativas.
Las entrevistas se realizaron a 5 gerentes de empresas que usan la tela canvas en
la fabricación de sus productos. A continuación se presentan las respuestas más
relevantes.
1. ¿Conoce usted el producto TELA CANVAS?
Los cinco gerentes consultados manifestaron conocer la tela, y mencionaron que
la usan para distintos fines., uno de los consultados expresó: “Si claro, nosotros
trabajamos hace ya unos 4 o 5 años”
2. ¿Qué uso le da al producto?
Los entrevistados coincidieron en manifestar que la tela canvas se usa para la
fabricación de bolsos, calzados. Hicieron énfasis: “en especial lo utilizan para
bolso, bolsos tipo carriel y bolsos de Dama”
3. ¿Qué opina sobre el producto que se le muestra a continuación?
Las opiniones sobre el producto fueron positivas, uno de los entrevistados
manifestó: “La calidad es buena, lo que pasa es yo estoy comparando el producto
con lo que yo he traído anteriormente y lo que he trabajado que es un poco más
grueso, la textura es diferente pero igual yo manejo mucho el canvas prelavado,
peor la salida es buena y la calidad es buena”
75
La opinión menos favorable expreso esto: “no lo manejo mucho pero sé que su
composición es algodón y poliéster”
4. ¿Compraría usted este producto para su empresa?
Los cinco entrevistados manifestaron intención de comprar el producto, aunque
uno de estos hizo énfasis en las dificultades que enfrenta para adquirir esta clase
de productos en el mercado nacional. “El Producto como canvas realmente aquí
producto nacional no, lo maneja Coltejer como un drill, diferentes clase de drill
Putumayo, Cóndor, peor prelavado no”.
5. ¿Conoce usted que otras empresas comercializan este producto?
Los entrevistados respondieron afirmativamente a esta pregunta, enfatizando que
conocen uno que otro proveedor, tales como los que se mencionan en la pregunta
6. ¿Nos podría decir cuáles son?
Entre las empresas que comercializan la tela canvas se destacan.
“Coltejer o Lafayette”
“A nivel nacional encontramos drilles,Coltejer y Bella Tela”
“Muy parecido Fabricato S.A, o importadora yumbo que la importa desde
China también”
“Como esta tela lo maneja Fabricato S.A.”
7. ¿Al comparar el producto de esas empresas con el producto que le
acabamos de mostrar, que nos podría decir?
“El producto nacional es diferente, es más grueso con más composición de
algodón, nosotros manejamos este tipo de tela que le llamamos también
76
prelavado, porque es de buena calidad teniendo más composición de poliéster,
porque la vendemos muy pocos en el mercado y porque su uso es bueno y gusta
mucho para hacer bolso y maletas.”
8. ¿Qué estrategias utilizan estas empresas para incentivar su compra?
“Hace 5 años se trajo unos bolsos maletines y canguros terminados, con sus
herrajes y cierres muy bonitos importados y gusto la tela gusto, y por su uso, y
porque la tela es más económica, siendo parecido al jean entro al mercado como
producto ya terminado”
“Nuestros clientes ya conocen la tela y la calidad, siendo nosotros de los pocos
que lo manejamos, pues manejamos nuestros clientes, les damos lo que ellos
necesitan la calidad y los colores que buscan a un buen precio”
77
3 CAPITULO III. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO
3.1 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS
3.1.1 Estrategia general
Penetrar en el mercado de la ciudad de Cali, concentrándose en el sector del
calzado y la marroquinería e impulsar el uso de la tela canvas en la fabricación de
calzado y bolsos.
3.1.2 Estrategias de mercadeo
Penetrar en el mercado de Cali. Lograr posicionar el producto en la ciudad,
concentrándose en los productores locales de calzado y marroquinería para que
usen la tela canvas y así desplazara la competencia y a los sustitutos.
Diversificar mercados. A mediano plazo extender las actividades de venta
llegando a mercados del sur occidente colombiano como: Pasto, Popayán, y la
zona cafetera, como Pereira, Armenia y Manizales.
Estrategia de concentración. Profundizar la venta en el sector calzado y
marroquinería, realizando alianzas con empresas y gremios del sector para dar a
conocer y comercializar la tela canvas.
3.1.3 Estrategias según la mezcla de marketing
Estrategia de producto. Dar a conocer el producto, sus atributos,
especificaciones técnicas, aplicaciones y usos mediante un catálogo industrial a
distribuir en distintos medios y eventos del sector del calzado y marroquinería.
78
Estrategia de precio. Ofrecer el producto un 5% más bajo que la competencia
nacional, estableciendo descuentos por pronto pago, pago en efectivo y por
cantidades compradas.
Estrategia de promoción. Promocionar el producto en los medios especializados
del sector del calzado y marroquinería. Y contactando directamente a los
prospectos de clientes para la asesoría personalizada.
Estrategia de distribución. Establecer una fuerza de ventas para atender el
mercado de Cali, logrando la asesoría permanente y personalizada de los clientes.
3.1.4 PROGRAMAS DE MERCADEO
3.1.4.1 Estrategia de producto
Dar a conocer el producto, sus atributos, especificaciones técnicas, aplicaciones y
usos mediante un catálogo industrial a distribuir en distintos medios y eventos del
sector del calzado y marroquinería.
Tácticas de producto. Para cumplir con la estrategia de producto, se cumplirán
con las siguientes tácticas.
Establecer un logo y eslogan para la este producto en particular,
diferenciándola de la competencia y de los distintos sustitutos que existen
en el mercado.
Diseñar un catálogo industrial (ficha técnica) del producto para dar a
conocer las cualidades técnicas, referencias, usos y aplicaciones.
79
Dar a conocer el producto en ferias empresariales, obsequiar muestras
de la tela, y catálogos de productos fabricados con la misma.
3.1.4.2 Estrategia de precio
Ofrecer el producto un 5% más bajo que la competencia nacional, estableciendo
descuentos por pronto pago, pago en efectivo y por cantidades compradas.
Tácticas de precio. Para el cumplimiento de la estrategia precio se recomiendan
las siguientes tácticas.
Posicionar el precio un 5% por debajo del producto nacional, considerando
los promedios actuales.
Tabla 19: Promedios de precios actuales tela Canvas y similares
MARCA DEL PRODUCTO
PRESENTACIÓN PRECIO
Tela DRILL Coltejer Metro cuadrado 10.000
Tela DRILLFabricato Metro cuadrado 9.000
Tela CANVAS Metro cuadrado 8.500
Fuente: Promedios, recogidos según cotización a octubre de 2013.
La tela Canvas de COMBITEXTILES E HILOS S.A.S se ubicara un 5% por debajo
de los precios de la competencia directa, en la etapa de introducción para
incentivar la demanda.
Formular una política de pronto pago. Establecer incentivos para las
compras a crédito, descuentos para el pago a 30 y 60 días.
80
Establecer obsequios para las compras en efectivo. Establecer un
programa de incentivos u obsequios para los clientes que compran y pagan
en efectivo.
Diseñar y establecer un sistema de inteligencias de precios.
Periódicamente identificar los precios de la competencia y sustitutos para
evaluar las decisiones a emprender.
3.1.4.3 Estrategia de promoción
Promocionar el producto en los medios especializados del sector del calzado y
marroquinería. Y contactando directamente a los prospectos de clientes para la
asesoría personalizada.
Tácticas de promoción. Dentro de las tácticas para dar cumplimiento a la
estrategia de promoción se destaca:
Establecer una imagen para el producto: logo, eslogan, acorde a la imagen
corporativa de la empresa de COMBITEXTILES E HILOS S.A.S., de esta
manera se logrará diferenciar el productor de la competencia y sustitos.
Diseñar una mezcla de medios, respecto al mensaje a comunicar, el público
objetivo y medios a utilizar.
Establecer canales de comunicación para contactar directamente a los
clientes y prospecto, usando para ello medios digitales como internet y
telefonía celular.
81
3.1.4.4 Estrategia de distribución.
Establecer una fuerza de ventas para atender el mercado de Cali, logrando la
asesoría permanente y personalizada de los clientes.
Tácticas de distribución. Para cumplir con esta estrategia se proponen las
siguientes tácticas:
Contratar y capacitar vendedores para atender a los clientes del sector
calzado y marroquinería que usan la tela canvas en la fabricación de sus
productos.
Implementar la venta a través de la página web, delegando un responsable
para tal fin, y ajustándolos catálogos, y sistemas de pago a esta clase de
plataforma.
En la tabla 20 se presenta una síntesis de las estrategias y las tácticas según la
mezcla de marketing ( 4p´s) , también se hace mención de los responsables de la
ejecución.
82
Tabla 20: Síntesis de estrategias y tácticas Estrategia Tácticas Responsable
C
OM
BIT
EX
TIL
ES
E H
ILO
S S
.A.S
PR
OD
UC
TO
Dar a conocer el producto, sus atributos, especificaciones técnicas, aplicaciones y usos mediante un catálogo industrial a distribuir en distintos medios y eventos del sector del calzado y marroquinería
Establecer un logo y eslogan para el producto.
Departamento de mercadeo
Diseñar un catálogo industrial
Dar a conocer el producto en ferias industriales
Departamento de Mercadeo
PR
EC
IO
Ofrecer el producto un 5% más bajo que la competencia nacional, estableciendo descuentos por pronto pago, pago en efectivo y por cantidades compradas
Posicionar el producto 5% por debajo de la competencia directa.
Departamento de mercadeo y la Gerencia
Formular una política de pronto pago Departamento de mercadeo
Establecer obsequios para la compra en efectivo Diseñar y establecer un sistema de inteligencia de precios.
Gerencia y Departamento de mercadeo.
DIS
TR
IBU
CIO
N Establecer una fuerza
de ventas para atender el mercado de Cali, logrando la asesoría permanente y personalizada de los clientes.
Establecer una fuerza de ventas especializada para el producto
Gerencia General
Establecer la venta a través de internet.
PR
OM
OC
ION
Dentro de las tácticas para dar cumplimiento a la estrategia de promoción se destaca:
Establecer una imagen para el producto: marca, logo, eslogan.
Departamento de Mercado
Diseñar una mezcla de medios
Establecer canales de comunicación con el cliente
Fuente: Elaboración propia. 2013.
3.1.5 Cronograma
En la tabla 21 se presenta el cronograma donde se reflejan las estrategias según
la mezcla del marketing, y las distintas tácticas para hacerlas viables.
83
Tabla 21. Cronograma
CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
2012 2013 Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo
ESTRATEGIA TÁCTICAS 1 Sem
2 Sem
3 Sem
4 Sem
5 Sem
6 Sem
7 Sem
8 Sem
9 Sem
10 Sem
11 Sem
12 Sem
13 Sem
14 Sem
15 Sem
16 Sem
17 Sem
18 Sem
19 Sem
20 Sem
21 Sem
22 Sem
23 Sem
24 Sem
CO
MB
ITE
XT
ILE
S E
HIL
OS
S.A
.S
PR
OD
UC
TO
Dar a conocer el producto, sus atributos, especificaciones técnicas, aplicaciones y usos mediante un catálogo industrial a distribuir en distintos medios y eventos del sector del calzado y marroquinería
Establecer un logo y eslogan para el producto.
X
Diseñar un catálogo industrial
X
Dar a conocer el
producto en ferias industriales
X X X
X
X
X
X
X
PR
EC
IO
Ofrecer el producto un 5% más bajo que la competencia nacional, estableciendo descuentos por pronto pago, pago en efectivo y por cantidades compradas
Posicionar el producto 5% por debajo de la competencia directa.
X
X X
Formular una política de pronto pago
X X X
Establecer obsequios para la compra en efectivo
X X X
Diseñar y establecer un sistema de inteligencia de precios.
X X X
X
X
X
X
X
DIS
TR
IBU
CIO
N
Establecer una fuerza de ventas para atender el mercado de Cali, logrando la asesoría permanente y personalizada de los clientes.
Establecer una fuerza de ventas especializada para el producto
X X X X X
Establecer la venta a través de internet.
X X X X
PR
OM
OC
ION
Dentro de las tácticas para dar cumplimiento a la estrategia de promoción se destaca:
Establecer una imagen para el producto: marca, logo, eslogan. X X X
Diseñar una mezcla de medios
X X X X
Establecer canales de comunicación con el cliente
X X X X
Fuente. Elaboración propia.2013.
84
3.1.6 Presupuesto
En la tabla 22 se presenta un presupuesto aproximado del plan de mercadeo, se
consideró que la implementación tendrá un costo de $ 21.406.000, en donde se
destinará mayor cantidad de recursos es en la estrategia de distribución donde se
pretende contratar un vendedor.
Tabla 22. Presupuesto de implementación del plan de mercadeo
PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ESTRATEGIA TÁCTICAS COSTO
PRESUPUESTADO
CO
MB
ITE
XT
ILE
S E
HIL
OS
S.A
.S
PR
OD
UC
TO
Dar a conocer el producto, sus atributos, especificaciones técnicas, aplicaciones y usos mediante un catálogo industrial a distribuir en distintos medios y eventos del sector del calzado y marroquinería
Establecer un logo y eslogan para el producto.
$ 300.000
Diseñar un catálogo industrial
$ 1.500.000
Dar a conocer el producto en ferias industriales
$ 2.000.000
PR
EC
IO
Ofrecer el producto un 5% más bajo que la competencia nacional, estableciendo descuentos por pronto pago, pago en efectivo y por cantidades compradas
Posicionar el producto 5% por debajo de la competencia directa.
$ 200.000 Formular una política de pronto pago $ -
Establecer obsequios para la compra en efectivo $ 400.000
Diseñar y establecer un sistema de inteligencia de precios. $ 300.000
DIS
TR
IBU
CIO
N
Establecer una fuerza de ventas para atender el mercado de Cali, logrando la asesoría permanente y personalizada de los clientes.
Establecer una fuerza de ventas especializada para el producto
$ 7.056.000
Establecer la venta a través de internet. $ 5.000.000
PR
OM
OC
ION
Dentro de las tácticas para dar cumplimiento a la estrategia de promoción se destaca:
Establecer una imagen para el producto: marca, logo, eslogan. $ 500.000 Diseñar una mezcla de medios $ 4.000.000 Establecer canales de comunicación con el cliente $ 150.000
TOTAL $ 21.406.000 Fuente. Elaboración Propia. 2013.
85
4 CONCLUSIONES
En Colombia el sector de calzado y marroquinería se encuentra en expansión, el
dinamismo generado a través de los distintos tratados de libre comercio obligó a
las empresas a modificar sus estrategias de mercado. El país por mucho tiempo
tuvo una vocación hacia la producción interna de calzado con materias primas
como cuero, 32% del total de productos de la cadena de cuero y marroquinería
corresponde a esta clase de productos. Sin embargo para el año 2006 el
crecimiento de las exportaciones fue significativo, para el año 2011 estuvo
alrededor de USD$600 Millones. Según lo evidenciado respeto a exportaciones e
importaciones de calzado Colombia tiene una balanza comercial deficitaria, cada
vez se importa mayor número de pares de calzado.
Esto llevó a que la industria nacional sea más abierto a introducir nuevas materias
primas, que ofrezcan mayores posibilidades de diseño, mejor desempeño para el
usuario, y menores costos para toda la cadena. En este sentido, la demanda de
tela canvas crecerá a mediano plazo, porque es un material sintético que ofrece
ventas en cuanto a calidad y precio, en Colombia esta clase de tela no se produce,
se encuentran unas similares pero con diferencias en cuanto a composición, peso
y resistencia.
La investigación de mercados demostró una aceptación del producto, 100% de los
empresarios consultados demostraron conocer el producto, sus aplicaciones.
Respecto a los factores que inciden en la compra, se encontró que el 77%
consideran relevante al precio, así mismo, el 57% considera relevante la calidad.
En la preferencia de un proveedor el 60% destaca la importancia de mecanismos
de crédito, plazo para el pago de facturas, 57% de los consultados compra el
producto a proveedores nacionales, 23% a importadores. Respecto a los
aspectos logísticos un 43% considera relevante la rapidez en la entra del producto,
27% el cumplimiento respecto a lo planteado. Respecto a los competidores un
77% no conoce alguna empresa que lo produzca a nivel nacional. Así mismo
86
manifiestan que la promoción para la clase de estos productos la conocen por
medios como revistas, páginas web, catálogos y email. Los clientes están
dispuestos a recibir información del producto, un 40% prefiere medios como
revistas, 27% a través de un vendedor, 20% a través de página web.
La investigación de tipo cualitativa permitió conocer que los empresarios
identifican el producto, conocen su aplicación, además reconocen los productores
nacionales que fabrican productos muy similares y algunos sustitutos. Esta
situación es favorable, lo importante es que la empresa logré diferenciar su
producto de la competencia y de los sustitutos, especialmente para que se valore
su calidad.
Las estrategias y tácticas diseñas se enfocan en penetrar y posicionar el producto
en el mercado de la ciudad de Cali, logrando diferenciando de la competencia,
darlo a conocer a los empresarios del sector calzado y marroquinería. Se
consideró para el planteamiento de estrategias y tácticas la mezcla de Marketing
Mix, como lo propone Kotler, lo propuesto está acorde a la situación del mercado y
a las capacidades de la empresa, el cronograma de trabajo se diseñó para ser
ejecutado en 6 meses, tiempo considero relevante ante los cambios rápidos del
mercado. Para financiar el plan de mercado se presupuestó un costo de
$21.406.000, recursos que están disponibles en la organización o que pueden ser
financiados en la banca comercial.
87
5 RECOMENDACIONES
La empresa de COMBITEXTILES E HILOS S.A.S se encuentra ligada al sector
del calzado y marroquinería, respecto a su producto: tela canvas, por lo tanto se
realizan unas recomendaciones considerando las características del sector:
Realizar de forma permanente y periódica investigaciones de mercados
para conocer los cambios en las tendencias de la moda, que exigen
cambios en el producto como Color, textura, acabados, etc.
Establecer alianzas con los gremios e institutos del sector del calzado,
marroquinería y confecciones que demandan la tela canvas para la
fabricación de productos. Estas alianzas se enfocan en encontrar nuevas
aplicaciones para el producto, creando un nuevo mercado.
Expandir las operaciones de comercialización hacia otras zonas de
Colombia donde existe una producción significativa de calzado, para ello se
puede usar la venta a través de internet y las ferias empresariales.
Invertir una partida presupuestal para posicionar la marca, producto y
empresa, y así ganar visibilidad en el mercado, enfatizando aspectos como
la calidad de los productos, precios y facilidades de pago.
88
6 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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vestir, Publicación digital en la portal web de la Biblioteca Luis Ángel Arango del
Banco de la República. [En línea] Disponible en:
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del Banco de la República Clasificación de productos, prenda sintética para vestir.
CÁRDENAS MARTÍNEZ Oscar Eduardo, GÓMEZ MONTAÑA Jessica Maribel.
Diseño e implementación de un plan de marketing en la empresa Calzado Atlas
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89
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Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México. 1991
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Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México. 1991
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Aprovechamiento del TLC con estados unidos cuero calzado y marroquinería,
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PERÉZBOLDE Guillermo. Engagement… El término del que todos hablan, pero
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90
VILLEGAS ÁLVAREZ Diana Carolina, ZAPATA GONZÁLEZ Héctor Darío.
Competitividad sectorial internacional. Caso: sector del cuero y del calzado.
Universidad Libre. Revista Entramado. Vol.3 No. 1, 2007 (Enero - Junio)
YEPES YEPES Carol Eliana, BLANCO RAMIREZ Sergio Andrés. Plan de
Negocios para la empresa BusterShoes Ltda. Pyme del Sector Calzado en
Bogotá. Universidad de la Salle. Facultad de Administración. Bogotá, D.C. 2008
91
ANEXOS
AnexoA. Formato de Encuesta.
*1. ¿Acostumbra su empresa a comprar telas sintéticas?
Si
No
*2. ¿Qué tipo de empresa es?
Régimen simplificado
Unipersonal
Sociedad por acciones Simplificada
Sociedad Ltda.
Sociedad Anónima
Otro (Por favor especifique)
SATISFACCIÓN
*3. Por favor infórmenos el número de empleados en su empresa
*4. Cuantos años tiene de constituida su empresa?
5 años 10 años en adelante
entre 5 y 10 años Otro (Por favor especifique)
*5. El precio del producto es importante para usted?
No mucho Es importante Muy importante
*6. Para usted es importante la calidad del producto?
92
*7. Donde acostumbra a comprar este tipo de tela?
*8. Respecto a la logística que es más importante?
Rapidez en recibir su producto
Cumplimiento al recibir el producto
El canal para recibir el producto
Otro (Por favor especifique)
*9. Conoce usted alguna empresa nacional que venda el mismo producto?
*10. En cuanto a la negociación es importante el plazo o crédito de pago para el
producto?
Si
No
Otro (Por favor especifique)
*11. Estaría dispuesto a dar un anticipo sobre el producto solicitado?
No
93
Si
Otro (Por favor especifique)
*12. Que le gustaría que la empresa hiciera para retenerlo como cliente?
*13. Donde acostumbra a ver publicidad para este tipo de materiales?
Revistas
Gremio
Prensa
Vendedor
Correo
electrónico Página
web
*14. Que otro tipo de estrategias le gustaría que la empresa hiciera para que usted se
enteré de los productos y precios?
Anexo B. Formato de Entrevista
9. ¿Conocer usted el producto TELA CANVAS? (Si su respuesta es
positiva)
94
10. ¿Qué uso le da al producto?
11. ¿Qué opina sobre el producto que se le muestra a continuación? (Si su
respuesta es negativa)
12. ¿Qué opina sobre el producto que se le muestra a continuación?
13. ¿Compraría usted este producto para su empresa?
14. ¿Conoce usted que otras empresas comercializan este producto?
15. ¿Nos podría decir cuáles son?
16. ¿Al comparar el producto de esas empresascon el producto que le
acabamos de mostrar, que nos podría decir?
17. ¿Qué estrategias utilizan estas empresas para incentivar su compra?
