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diseño
Es
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el im
pa
cto
eco
nó
mico
de
l
en España 2008
ddisociedad estatalpara el desarrollodel diseño y la innovación
T. +34 91 572 10 83F. +34 91 571 15 64
Paseo de la Castellana, 149. 3ª pl.28046 Madrid
Contenidos Metodología 3
Principales conclusiones estudio 2008 5
La cultura empresarial respecto al diseño 5
Demanda de servicios de diseño 6
Prácticas internas en relación al diseño 9
Desarrollo de productos / servicios 11
Incidencia del diseño en la actividad de la empresa 13
Estudiodel impacto económicodel diseño en España.
2008. Resumen
Este documento recoge los resultados obtenidos en la investigación realizada
sobre el impacto económico del diseño en las empresas españolas en 2008. El
trabajo de investigación pretende, ante todo, conocer la evolución de dicho
impacto, tomando como punto de partida los resultados obtenidos en el
primer estudio, que analizó esta misma cuestión que se publicó en 2005.
Como en el anterior estudio, la metodología se basa en la empleada por la
Comisión Europea para la realización de encuestas –Eurobarometer– y, en
particular, el flash Eurobarometer para empresas.
La investigación como herramienta de recogida de datos ha utilizado la
encuesta. El sistema de encuestación ha sido la llamada telefónica sobre la
misma base de datos utilizada en el estudio de 20051. El soporte ha sido
también el mismo cuestionario utilizado hace dos años, en el que se han
introducido pequeñas modificaciones de cara a clarificar algunas preguntas
que, en su día, crearon confusión entre los encuestados.
En el estudio 2005 fueron 1000 las empresas encuestadas. En esta ocasión, el
número total de encuestas válidas ha sido de cuatrocientas (400), según la
siguiente distribución por subsector y tamaño de empleo:
Distribución de las encuestas
según sector de actividad
Distribución de las encuestas
según tamaño de la empresa
3
Subsector
Industria de bienes de equipo
Industria de bienes de consumo
Comercio
Servicios intensivos en conocimento
Servicios no intensivos en conocimento
Total
Número de encuestas
102
51
98
69
80
400
Tamaño
De 20 a 49 empleados
De 50 a 249 empleados
De 250 a 499 empleados
500 empleados
Total
Número de encuestas
266
104
21
9
400
1 Base de datos del DICODI
4
Cruzando ambas variables, la muestra final ha sido la siguiente:
Distribución de la muestra según sector
de actividad y tamaño
Los indicadores contemplados son:
Qué puesto ocupa el diseño entre las funciones consideradas
estratégicas para la empresa.
Cómo y dónde contrata los servicios de diseño, una vez detectada
la necesidad de incorporarlos.
Cómo se organiza y gestiona la función diseño en la empresa, cuál es
su nivel de integración y su dependencia operativa respecto a otras
áreas funcionales.
Cómo mide, valora e interpreta la empresa el retorno y los beneficios
tangibles e intangibles que le aporta el diseño.
Más información sobre cuestionario, metodología, muestra, estratos y
ponderación del estudio de 2005. Pinche aquí:
Subsector
Industria de bienes de equipo
Industria de bienes de consumo
Comercio
Servicios intensivos en conocimento
Servicios no intensivos en conocimento
69
35
70
37
55
266
26
13
23
22
20
104
5
3
4
6
4
21
2
1
1
4
1
9
%
Total
102
51
98
69
80
400
Tamaño + de 500 empleados
250-499 empleados
50-249 empleados
20-49 empleados
Total
La cultura empresarial respecto al diseño
Los datos de 2008 muestran una atenuación de la importancia del diseño en
los planteamientos estratégicos de las empresas españolas, aunque un 60%
de las empresas sigue afirmando tener bastante o muy en cuenta el diseño en
su estrategia empresarial. Este valor se elevaba hasta un 68% en 2005.
Valoración de la importancia del diseño
en la estrategia empresarial
Las empresas cuya facturación ha crecido más en los últimos tres años son
las que conceden mayor importancia al diseño en su estrategia empresarial.
Valoración de la importancia del diseño
en la estrategia empresarial según
la evolución de la facturación
en los tres últimos años
5
Principales conclusiones estudio 2008
2005 (1000)
2008 (400)
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
68,6
50,9
10,8
11
6,4
27,4
29,9
14,6
45
41,9
54
55,5%
20082005
Diseño de comunicación y marca
Diseño industrial y de producto
Diseño de interiores (espacios)
Diseño digital y multimedia
Diseño de servicios 2
Moda y textiles
19,6
25,3
36,7
40,5
2,2
0,4
37,7
41,4
40,5
57,8
62,5
80
%
20082005
Mejorar la imagen de la empresa
Incrementar las ventas
Desarrollarnuevos productos y/o servicios
Proceso creativo que permitedesarrollar nuevas ideas empresariales
Estrategia empresarial
Otra forma de percibiry emplear el diseño en la empresa
6
Para una mayoría (valores superiores al 60%), el diseño se continúa percibiendo
como una vía para mejorar la imagen de la empresa. El incremento de las
ventas también es un fin perseguido para el 40,5% de las empresas consultadas.
Percepción y utilidad del diseño
(respuesta múltiple)
Demanda de servicios de diseño
El consumo de diseño parece bastante asentado en las empresas españolas,
con unos valores muy aceptables y, en general, superiores al año 2005.
Destaca el ascenso que ha tenido el consumo de diseño digital y multimedia
(de un 50,9% de empresas que se declaraban consumidoras en 2005, en 2008
se eleva a un 68,6%) y el diseño de interiores (el 29,9% en 2008 frente al 14,6%
en 2005). El resto de tipos de diseño presentan valores similares.
Porcentaje de empresas que han contratado o
desarrollado internamente algún tipo de diseño
2 La diferencia que se produce en la demanda de “diseño de servicios” es como consecuencia del reajuste que se ha hecho en la definición de dicho tipo de diseño, ya que en el estudio de 2005 sorprendió el alto valor que tuvo.
La contratación de los servicios de un diseñador externo ha aumentado en
estos dos últimos años. Frente a un 68,2% de empresas que declaraba
contratar servicios externos de diseño en 2005, este valor se eleva al 77,4% en
2008. Además, y lo que es más importante, el 28,5% lo hace de forma habitual
(17,9% en 2005).
Porcentaje de empresas
que han contratado alguna vez
servicios de diseño externos
Las relaciones profesionales siguen siendo la principal fuente de prescripción,
(un 60,2% de las empresas así lo ha declarado), seguido de lejos de los
proveedores; el resto de agentes del sector (Centros de Promoción de Diseño,
Asociaciones de Profesionales) apenas son consultados.
Fuentes a las que se acude
para buscar diseñadores
7
Sí, de forma habitual
Sí, pero sólo para proyectos concretos
No
2005
2008
11,8
11,3
10,2
4,9
60,2
59,4
9,6
11,1
5,7
5
1,5
4,2
20082005
Agencias de desarrollo local
Publicaciones y medios especializados
Otros
Proveedores
Relaciones profesionales
NS/NC
0,9
1,2
0,1
0,7
0
2,6%
Centros de promoción del diseño
Centros tecnológicos
Asociaciones profesionales
8
En cuanto al grado de satisfacción con los servicios recibidos, parece que éste ha
descendido ligeramente. En 2005, el 94,3% de empresas se mostraba muy o
bastantes satisfechas, valor que se sitúa en el 87,7% en 2008. De cualquier forma,
sigue siendo un resultado muy positivo, que revela un sector muy profesional.
Grado de satisfacción
con los servicios contratados
Fórmulas de pago empleadas
La forma de remunerar los servicios de diseño sigue siendo en base a
horas/diseñador con un precio total cerrado. Los royalties mantienen una
cuota muy similar a la de hace tres años, siendo la industria de bienes de
consumo, el único sector que soporta esta tipología (6,9%).
Tipo de remuneración para subsectores
(respuesta múltiple)
3 Sorprende el elevado porcentaje de NS/NC. Podría deberse a que el directivo encuestado desconozca este dato, porque el diseño es una actividad “menor” /oculta/ subsumida en otros proyectos, compras o áreas.
Sí, mucho IndiferenteSí, satisfecho No, insatisfecho
2005
2008
Honorarios
Tanto alzado
Royalties
Otros
NS/NC 3
62,8
21,3
2,6
5,1
8,2
100
80,3
1,9
2,3
2,3
13,2
100
%
Total
2008
2005
Otros Ns/NcRoyalties Tanto alzado
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Servicios-No intensivos
Servicios-Intensivos
Comercio
Industria-Bienes de consumo
Industria-Bienes de equipo
Precio cerradoHonorarios
Prácticas internas en relación al diseño
La incorporación de diseñadores en la plantilla de las empresas ha
experimentado un notable aumento. Así, mientras ya en 2005 un nada
despreciable 37% de las empresas contaba con diseñadores en nómina, este
valor se ha incrementado hasta el 57,3%. La industria de bienes de equipo,
sigue siendo el subsector donde esta práctica tiene mayor presencia (65,9%).
Empresas con diseñadores en plantilla
Diseñadores en plantilla por subsector
Al igual que en 2005, la mayoría de las empresas que cuenta con diseñadores,
lo hace con un número entre 2 y 5. No obstante se ha producido un ligero
incremento del número medio de diseñadores en plantilla; de 4,4 en 2005 a
4,9 en 2008.
Número de diseñadores en plantilla
9
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Servicios-No intensivos
Servicios-Intensivos
Comercio
Industria-Bienes de consumo
Industria-Bienes de equipo
Ns/NcNoSí
De 11 a 20 Más de 20De 2 a 5 De 6 a 10Uno
2005
2008
Ns/NcNoSí
2005
2008
10
Una amplia mayoría de estas empresas (el 93,6%) los tienen estructurados en
un departamento específico de diseño (72,8% en 2005).
Departamento de diseño
En cuanto al área funcional del que depende el diseño, cabe resaltar que se
ha producido un cambio. Mientras que en 2005 el departamento de marketing
ejercía de forma indiscutible la tutela sobre los diseñadores, tres años
después la dependencia está mucho más repartida entre los diferentes
departamentos (dirección general, ingeniería de producto I+D+i).
Área funcional de la que depende el diseño
La interrelación del personal de diseño con el resto de los departamentos
sigue siendo alta o muy alta. Así lo ha expresado el 76% de las empresas
consultadas en 2008 (73% en 2005).
Grado de relación con otros departamentos
NoSí
2005
2008
27,8
17,9
17,3
17,6
6,2
1,9
6,2
8
28,5
35
14,1
19,1%
20082005
Ingenieria de producto
Marketing
I+D
Distribuidos en varios departamentos
Ns/Nc
Dirección General
2
22
43
33Muy alto
Alto
Medio
0Muy bajo
Bajo
Desarrollo de productos/servicios
También, cabe resaltar que se ha incrementado en más de cinco puntos el
porcentaje de empresas que ha invertido en desarrollar y/o mejorar
productos con fuerte componente en diseño (del 53,1% al 58,7%).
Inversión en desarrollo o mejora
de productos y/o servicios
en los últimos 3 años
Como cabía esperar, el sector de bienes de equipo es el que sigue invirtiendo
en mayor medida (66,6%) en nuevos productos. Se constata que, a excepción
de los servicios no intensivos en conocimiento, todos los subsectores han
incrementado su esfuerzo inversor en este sentido.
Desarrollo y/o mejora
de productos/servicios
en los últimos 3 años
11
Ns/NcNoSí
2005
2008
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Servicios-No intensivos
Servicios-Intensivos
Comercio
Industria-Bienes de consumo
Industria-Bienes de equipo
Ns/NcNoSí
12
La protección legal del diseño sigue siendo una asignatura pendiente entre
el empresariado español. En este sentido cabe destacar que sólo un 21,7% de
las empresas encuestadas ha afirmado hacerlo, aunque también hay que
tener en cuenta el alto porcentaje (39% de las empresas consultadas) que no
ha sabido contestar a esta cuestión.
Protección de diseño
gráfico/de producto en 2D/3D
Sin grandes cambios respecto a 2005, el sistema de protección mayoritario
sigue siendo la marca registrada, siendo el único crecimiento destacable en
2008 la opción del copyright.
Sistema de protección preferido
En cuanto al grado de conocimiento de los programas de apoyo al diseño, si
bien todavía se está lejos de alcanzar valores aceptables, hay que resaltar que
se ha producido un gran avance. Así, mientras que en 2005 sólo un 15,2%
afirmaba conocer dichas ayudas, en 2008 el porcentaje alcanza casi a un tercio
de las empresas (el 31,7%).
Conocimiento de programas
Ns/NcNoSí
2005
2008
Copyright OtrosPatente Registrode diseñoindustrial
Marcaregistrada
2005
2008
NoSí
2005
2008
13
Incidencia del diseño en la actividad de la empresa
Impacto del diseño en:
Como se refleja en la tabla siguiente, los mayores impactos siguen apreciándose
en los aspectos más relacionados con la imagen de la empresa (imagen y
clientes). Como aspecto positivo cabe destacar la mayor incidencia del impacto
en la cifra de facturación, aunque no así en el margen bruto de explotación.
Aspectos valorados. Porcentaje de empresas
que han contestado mucho o bastante
Incidencia del diseño en la mejora
del Margen Bruto de Explotación,
según la evolución de la facturación
en los tres últimos años.
75,2
74,1
69,9
73,6
70,8
76
48,3
60,4
58,1
56,4
53,3
55,6
20082005
Más motivación entre los empleados
Apertura nuevos mercados
Mejora de la comunicación interna de la empresa
Mejora de imagen de marca, notoriedad
Mejora de la satisfacción con los clientes
Mejora de la comunicación con los clientes
53,6
53,3
42
53,3
51,3
44%
Mejora de la cifra de facturación
Mejora del margen bruto de explotación
Mejora de la productividad de la empresa
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Facturación Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenido
Ha crecido poco
Ha disminuido
14
Incidencia del diseño en la apertura
de nuevos mercados, según la evolución
de la facturación en los tres últimos años.
Incidencia del diseño en la facturación,
según la evolución de ésta en los tres
últimos años.
Incidencia del diseño en la exportación,
según la evolución de la facturación
en los tres últimos años.
Facturación
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenidoconstante
Ha crecido poco
Ha disminuido
Facturación
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenido
Ha crecido poco
Ha disminuido
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Facturación Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenidoconstante
Ha crecido poco
Ha disminuido
Incidencia del diseño en la mejora
de la imagen de la empresa,
según la evolución de la facturación
en los tres últimos años.
Incidencia del diseño en la mejora
de la comunicación con los clientes,
según la evolución de la facturación
en los tres últimos años.
15
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Facturación Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenidoconstante
Ha crecido poco
Ha disminuido
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Facturación Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenidoconstante
Ha crecido poco
Ha disminuido
16
Incidencia del diseño en la satisfacción
de los clientes, según la evolución
de la facturación en los tres últimos años.
Incidencia del diseño en la mejora
de la productividad, según la evolución
de la facturación en los tres últimos años.
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Facturación Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenidoconstante
Ha crecido poco
Ha disminuido
2008
2005
2008
2005
2008
2005
2008
2005
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Facturación Ha crecidobastante
Ha crecidomucho
Se ha mantenidoconstante
Ha crecido poco
Ha disminuido