DISEÑO Y COMUNICACIÓN-LEONOR ARFUCH

Leonor Arfuch es lIeenciada en Letras egresashyda de la Universldad de Buenos Aires profeson e Investipdon de la tacultades de Arqulteetun Disello y Urbanismo -donde es titular de Coshymuniaci6n de la carrera de Disefio Grifieo- y de Clenclas Sociales de la misma universidad Ha publicado Lo nterioridod publico (1992) Lo enrrevisto uno inlenOOO dioqico (Pald6s I99S) y numerosos artkulos en IIbros y revistaS espeshycialiudas en el pals y en el exterior

Norberto Chaves fue profesor del Departashymento Pedag6gico de la Facultad de Arquitectushyra de la Unlversidad de Buenos Aires Entre 1977 y 19amp4 se desempeFi6 como profesor de Ia escuela de am y diserio EINA de Barcelona Actualmente es socia de 1 + C Consultores pshybinete de asesonmlento en identidad y comunlshycad6n corpontiva en la misma ciudad Es autor de La imopn corporotivo (Gustavo Gill 1988)

Marfa Ledesma es licenciada en lItenturas Modemas en 101 Universidad Nacional de C6rshydoba profsora titular de Comunicaci6n en la FacultJd de Arquitectura Disefio y Urbanismo de fa Universidad de Buenos Aires ex vicedlshyrectOn de la carrera de Diseflo Grafico e inshyvestigadora en T eorla del Diseflo HOI publicado ardeulos sobre semi6tia y diselio en revistaS naeionales y exuanjens

Diseiio y comunicaci6n

Leonor Arfuch Norberto Chaves Marfa Ledesma

Diseno y comunicaci6n Teorfas y enfoq ues err tieos

~~ Paid6s

Buenos Aires middot Barcelona Mh ico

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lAoonor Atfue Nortlerto ~ 1 ~ lednIM l ed 2 reil1Clmiddot 9ooenIn AI P8Id6II 2003

232 D 22d4 emmiddot ([sludlos oe eornonocaci6n)

ISBN 950 12middot27()9X

I ChaYn NOttleIO I LcOeI-tml Mari III m ule _ 1 ~fIo Gtarco

r tdkiOtl 1997 r re impruiull 1999

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Qgteltltn -nu ptohibMIu ain I bullbullU1OnaoSn _ rita do 100 wl 1 I1ooUo 1_ bIodd I 1e1 I rop a6ft 1 bull paI _ pornoalqu _ iopoOCedito~Io__1tA

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o 1997 de todMi 1l1li edicione en clSteUnno

Editoria) Pido SAJCF Ic(enn amp99 Buenos Airu

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Queda h~ho cl dcp6ito que preYne la 10) 11 723

impnlSo en 18 Argenlina - Printed in Argeotina

ImpreSO en Crlli tll MrS SantiaGo de l E~tcro 338 II ~

Tirlldll 7K1 cjemtll nre~

ISBN 950- 12middot2709-X

en noyiern bre de ~OO 3

Indice

Inlwduccion pOI Leonor Arfiuh 9

DiltI10 Grifico ( un o rden necesario por Mnrirl del Valle Ledesma 15

I Vila mir-dda a di s( tlo dv hoy desde el dise no de aycr 15

II EI disclio ) la configu raci6 n del mundo ac tual 31 III La comunicacion fun ciall d(middot1 diseilO grMico 40 IV Nuevos horitontei 75 Conclusion 82 Refcr~n ci ai bi bl iogrificas 88

Arte aplicada 0 lecnica de la comulllcaci6n dos verlien tes en la pcictica del Diseno Grnfico por Norberw Oavts 9 1 Prolog-o 9 1

1 Loi sinto mas de una disfuncia n 95 Una conjclura 99

11 La hetcrogeneidad de los modclos dl producci6n grafica 100 La hetc rogencidad teOl l lic a 101 La he lerogeneidad melod 16g ica 102 La he lcogeneidad cultural 102 Co ncl usio nes 103

7

Ill Anes Aplitadas y DiserlO dos model os 104 ls Arre~ Aplicadas 105 EI Disc -ID 106 EI Oisc li o GraIico como art( aplicana t to EI Diseoo Gratico como leco ica de comunicacion 111

rv Ll clisluncion y sus causa~ J 1 Empirismo y deficit disciplinar 12J A modo de diagnostico 124

V Una lendencia 1~7 EJ foeo del deSlto ollo las areas de mayor desajuste 127 EI nuevo perfil del diseiiador gdifico 129 pound1 papel de la teorla 133

EI diseno en la trdrna de la cultura desa110s contemponineos por uon(r Arfuch 137 Presentaci6n 137

1 Disciio y comunicari(m no sobn una divergcncia 141 11 EI disciio tn la Lraml de ]a cultura Una propuesta

Ic6rica l i5 III El hace r del disc llO 171 IV Oisc lio y cxpericncia ulmiddotbana 1M3

l Fi liacio nes Ut I 2 Ciudadcs co ntemporineas 207

A modo de epilogo 223 Refere ncias bibliogrilicas 22H

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In troducci6n

1IJ(Jnor Atjudl

La rcAcxi6n sobre ellugar del diserlO en la sociedad canmiddot lemporanea se enJielHa con Ulla situacio n parad6jica pOI un lado la certeza de que se lrata de una configuracion simbolishyca cuya pregnancia en los ObjclOs la imagen del mundo que nos rodea y hasta el habito de nuestra pe rcepci6n CS como la bibliolcca borgeana ~ iljmitada y peri6dica ~ por cI Olro la pltgtrplcjidad ante la definicion de cse campo evaneSCcnte que Ie rClgtiSle aJ trazado de un mapa co nceptual

La imponancia del len6 mcno g uarda enlo nccs relacion dirCCla can la dificultad de su caracterizaci6 n no hay acuelshydo soblc su gcnealogia sus vcnic illes y sus incumbcncias sus cpeciJicidadcs actuates y sus apues~s fururas Rcmitiendoshynos especificamente al dise ii o grilico para algunos su histoshyria sc rcmonta a las cuevas de AJtarnira a esa cualidad grafica qUCjulllamenle con e11enguajc podria interpre tarse como signo de 10 humano Para o tros ltiU nac imielllo se inscribe en los alburcs del siglo de la mano de las vanguardias anlslicas y hay aun quienes consideran que SLI concepto ac tual se delishynea rccien en la segunda posguerra (00 el des pli cguc en gran c$Cala de la indusu-ia y de los medios de comullicaci6n

Tampoco SlI delimitaci6n es materia acordada ~se lrata de un campo cspccifico 0 de tina variantc de las anc) plcisli cas de la arquitecllIra de la publicidad de [a comunicacion vi )ual ~b una disciplina una tecn ica un I( rtno de inspirashy

9

cion eSle lica un oficio una profesi6 n Liligios que involu cran racionalidades y praCli cltis difere nlts no exe nt1s si n

e mbargo de posible articulacion Pese a las divergencia hay un aspeclO que aparece reill

radameOir en unas y otras posicioncs 13 falla de leoria de una reOexioll pro pa 0 Juflin en le menLc apro piltld d~ cier laS disciplinas aJines la care nda de un aparato crilico la e~ casa articul acio n con aLros saberes Esta debilidad conce plual seria para algunosla causa de practicas ingenuas 0 bien de confusiones e indecisianes en un campo que es visto a memiddot nudo como eminenlemente ~dec is ional

Otra cueslion que insiste en divenos discu rsos es la fe lamiddot cion entre la especificidad del di se ri o y el conjunto de las practicas sociales la co municaci6n y la cuhura A partir de un relativo consensa sabre su mutua implicaci6n no aparemiddot ce sin embargo can claridad eI g rado que asum e esa inte rmiddot dependencia la impronta que dcjan los fen o me nos de e pnshyca - no sOlo aquellos identificables con la logica de mercamiddot do- c inversamente e l protagonismo del distito rcspeclO de aqucllos

Hay asimismo un diferendo entre su considerac ion como un dominio de rel aliva autono mia que se in scri~ ell IIll a

herenda de larga duraci6n (la moderoidad la rdaci6 n configurativa entre arte recnica yvda cotidiana) y una lenmiddot dencia a 5U visualizaci6n bajo la hegemonia de l mercado y por eode sujelO 5010 at imperativ~ de una adecuacion imtnl men tal

Tales wcilaciones que quiza no difleren mucho de o tros replanteos disciplinarios en el fin del siglo se ponen tambien de manifiesto como no podria ser de Ot-a manera al pensar en la farmadon academica y profesional Los programas de las carreras universitarias 0 de escuelas de altos estudios o frc cen un panorama cuya variedad y diferenle acentuaci6n son dcsconcertanles Asi puede aparecer segun los casm ml~ cercmo a la arquiteclUra a la ingenieria al dibl~o 0 las afl CS plisticas a la comunicaci6n 0 a las nuevas tecno logias En eI umbral queda tam bien o tra cllcstion la de su perlenencia

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tecnico proyccluaJ 0 su inclusio n lisa y lIana en e l marco de Ia~ cienciassociales

Estas preoclipaciones enlre Olras me lIevaron a proyecmiddot tar cstc ibm que desde el principio imagine como un diamiddot logo a varias voces La pro puesla hecha a Norbeno Chaves y Maria del Valle Ledesma con quienes he com partido un esshypacio academico en la Universidad de Buenos Aires fue aceptada con sumo in te res y el texto n ~utalltt o liecc un cnlce sugerente de perspec livas divtImiddotMls d unde el ohjcto diserlO es construido en puntOS de encuentro y tam bien por que no de desencuentro La eS(rUClura leminica obemiddot dece ella sl a un acuerdo previo eI de apo n ar dcsde la particuJaridad de cada enfoque a la discusion sobre teurlas especificidades y relaciones el de colour la probkmatica no en una hipo Lc lilta soledad sino en sinto nfa con los inteshyrrog-tnles y dcsafios que sc plantltan en eI horizonte de la culwra coote mporitnea

Asi las propuestas le6ricas que se delinean en eIlibro no operan en ulla rcferencialiclad abslrtcla en lIna atcmpora lidad sino que fetoman la conlroversia respeclO de pnkticas di1emas sentidos y formas de intcrprellcion

En esle malCO Marla del Valle Ledesma puntut1iza algll shynos hitos e n una hiSloria posible del diserio -marcando wan arbilnlria es toda distinci6 n al respeclo- para introducir las diversas vertientes que conHuyen en una posible de limitacion actual la idea del disena como una impronta transfo rmadoshyrd de objetos y reladones donde el metoda proyeclual e n su pecul iar articulacion ClltIe reglas 1000cas e intuicio n este tica es a su vez un factor cultural Retomando la herencia de las escuelas (la Bauhaus I de Vim) la autora lal inscribe en un campo mas amplio de comunicabilidad semiotica posrulan do un p radigma triadico a la manerd peirceana el d iseno corno proceso que auna 1 pl-efiglJracion la malerializaci6n proyeclual y la habitabilidtd social

Por Olm pltlne propane una itCWrl laHtica de la cornumiddot Olcacion e ll Diseiio Grafi co insti ruycndo cl conceplo de aclO rqrltuior que permitc pcnsar el caractcr pragmauco intermiddot

1 1

su~jelivo del hace r del diseno De esta mancra el diseno gte illscribe en la esfe ra de la accion rna alia dtmiddot Sll producli vishydtld en UtnlO men~ie~ involuc rando tan lO al int~rprelc oomo al contex tO comunicali vo en cuestion y 13mbie ll ltII soportc espccifi co en el ellal se ret liza Distinci6n q ue I b~ l

a visualizar Ja mulliplicidad de las sUpltlficies donde cinula la marca del diseiio y hasta que punto es ella indisociable de la comunicacion massmedialica en scnlido amplio En eSla 0 pufa el d iseno se inscribida de pleno derecho Cll las (orshymas tontemporantas de la comunicadun visual aun cuandu de nillguna manera agote en sf mi~m() la productividad de dicho falllpo Esta cen tral idad Olorgada a la comunicacion jUIHamcllle con el despliegue de las tecnologias y del propio do minio de incumbencias que complejiza cada vez mas 1lt practica es 10 que ha tntmfo rmado para Ledesma el csta lUshylO del diseilacior distanciandolo de la figura del artista tal como apareda en SlI instaumcion temprana

Tambicn Norbe na Chaves reOexio na en torno de eSla dislincion (c1 dise r-lador como colllunicador Vl cI aTlista) organizando su trab~jo alrededor del concepto de disJutlci6n do n de la frccuc llle confusion entre an e aplicado y Iecnishyca de comullicaci6n pant CI dos ve rtiem es bien difelmiddotellciamiddot dao de la p ractica del diseilo lIeva a equivocos en la relacio n profesional y a una insuficienle respuesta a las solicitationt middot del mercado Enfrentado a la crcdente complcjidad de eSle ultimo y a la pre~ion concurrencial el d ise-lador ya no poshydra apdar si mplemente al dise ilo direelo~ sino que debera real izar un p ro fundo uabajo de investigacion y contextualimiddot zacion para de teelar eJ tipo de problema y la intervention requt Jida

La nodon de programa estruClUfltI esra capacidad de resshypuesla un proceso planifieado r de ahll rltcionalidad y maxishymo ajuste a los requerimientos y los hipercondicionamien lOS del horizon te industrialtccnologico contemporlllleo [SIC programa sc Cltlraclcrizara enlonccS por la capacidad cit integracion global la premeditacion la frialdad y la despe rshysollaliztcion del cstilo mas que lrabaj ar en la accnlUacion del

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~sello ~ individual se tratara del uso afinadu de Odos 10- reshycursOs y le nguajes dispnnibles donde la retorica misma se considerara aleato ri a respecro dt proccso planific01dor pound1 discl-lO es visto asi como una runa del planeamiento de la producciun con~o un~ instancill especfficam~ lll~ concept~al yrac io nal de un IIlVCSllmie ntOde valores seml6 ncos ysemanshylicos el dise llo como ~cs(( lica de I cullum industrial desashyrrollada y eI diseirador como un agentc cultural sensible a los fcnomenos de epoca y capaz de asumir nu(va5 responsashybilidades

Para Leonor Arfuch la o mniprcscncia del diseno eo la lfanl3 de la cuI tum es asimismo ind isociabl( de toda reshyOexioll teoriea eI modo en que mas alia de los vaivenes del mercado deja su huella en la cotjdian idad la configuracio n de identidades y e l imagi nario socia l S in adh e rir a la equipartc ion lisa y llana entre dise-iro y ~comunicaci6n ~

que a menudo traduce una concepc ion unidircceio nal censhytrada en e l pode del ~emisor toma partido por una defishynicibn mots amplia dc la comunicac i6 n C0 ll1 0 una relaci6n dialogi intersubjc liva donde cs detenninante el plano de la recepcion e1 otTO a quie n se dirigc e l enunciado ve rbal 0

viltlla l (dcslinalarios publicos audiencias) que e n el caso de ta prltktica del diseno indu)e una cadena compleja de mediaciones

En tanto el diseno es un campo doncllt- se cruzan codigos y herencias diversos la autora scnila la pertinencia de una perspeclivd semiotica capaz de dar cuellla de J o~ signifieados que sejuegan en una pieza de diselio de analizar de manera contextual su potencialidad sema ntica y Imiddote toriea Asi (e toshymando la noeio n bajtiniaua de Jrbtern discursivQ postula su utilizacion quiza pocu habitua l en eSle espada como un principio ordenador de la heterogeneidad que pennite inshyc1ulO pcnsltr cllwcerdel diseno ~cgtlTl sus di[erenlts funcioshylitS y especializac io nes (de la sC lialc tica t 1lt1 imagen co rposhyraliYa cI di seilo editorial de palllallltls las rcdcs ) no so lo ( II re ladon CO il la esfera cornun ica tivt sus destin wlrios sus prQcedimielllos sino tambie n e n cuantO a su dimensio n

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vaUI(ll iTI(I es dedi e l modo 11 que ~c pJanll a la reladon en lre cstilo c lica y eSlclica 10 cual conlleva una vision del nlUn do Finalmenle Arfuch traza cierlas filiaciones del diseno en la gencalogia de la modclllidad y las vanguardias artislicas para analizar luego supervivencias y transformaciones cn la sociedad massmediauca la politica y los estilol de vida en li urbcs conlcmporaneas

En estas lres posiciones baslante diferenciadas pueden reconocerse sin embargo algunos nudeos comunes elill gar prioritario otorgado a la teoda la necesidad de una visio n comprensiva del fen6m eno comunicacional e l inteshyres por aportar a una defmidon mas ajuslada del campo y de la disdplina la renexi6n obligada sobre las lransformashyciones de la epoca en un mundo de economfas y (UlLUras g lobalizadas Pero ademas curiosamente pareceria que cada llxtO se hubiera desplegado sobre los umbrales que los otros insinuaban 0 dejaban e n suspenso Aif y en e~lo quiza resida SlI mayor imeres ofrece un verdadero mapa dellerrishytorio sin pretender por supuesto agotar otras posibles l~ pografias Un mapa cOl1slruido no en I lranquilidad de Iimiddot mile ya conquistados sino en la confrontacion Clllica d~ ideas y paradigmas 10 cual constituyt prubabLtm~ntt un intento pionero en este dominio

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Diseno Grafico (un orden necesario

Maria lUI Valle Ledesma

I Una mirada at diseno de boy desde el diseno de arer

A los diseiiadoreJ a ks qut 51 sabtnlo teorium el diseiio

(l los que piensoll lfl socied(l(l y en SlotS especu(lciuneJ olllitan el disnio

juslijiCflriones pam ser (lYbilmrios

La hisloria es siempre una conslruccion humana bel hombre quien ha dividido los periodos hisloricos lIamandashylos Prehisloria e Historia y a estus a Sll VCZ Edad de Piedra de Bronce de Hierro Edad Antigua y asi sucesivamenle En su intento de explicar el pasado eJ hombre lorna los hechos que considera mas relevantes y los usa para marcar hitos que actuan como periodizadores los kperiodos hist6ricos~ reco gen la5 flucluadones deslacadas d t acuerdo can de le mlinamiddot dos criterios para cada e poca Fstos hechos absolul3m~n le arbilrarios son relevantes pard Ia socicdad que as los consi dem perc no mas re levanles que olros de manera que es faclible pensar en lIna revisi6n de las particiones lcmporales Ylll recmplazo pOl Olras que sc considcrcn mas pertinenlts

Por 10 tan to dcci r que desde 1945 comie07a la rase rnashy

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derna ~ del ni~ciio Grcifico Industrial es tan arbitrario como dedr que Ja Historia comienza con la aparidon de la lSCrillL rao la era comun ~ coo e l nacimiento dl Cri slO

y~ arbilrario porquc pll(dtn fOlluularse numerosos ar gurneo tos In comra Se puc-de hablar de

- LUli ll Bernhard y ~u tratamienro fuen tmellle sin te lico d el careel

- Lissitzky y lodo el movimielHo conSlrUct ivista ruso - Paul Renner y la tipografia FUTURA - Cassandre y la integrac ion de las vangtlardias a1 cartel pumiddot

blicitario - Tschichold y la subordinaci6n de la tipograJia a la funcion y - todos los miembros de la Bauhaus

Se puede hablar de todo esto y de mucho mas Pem aun ai se lendra la scguridad de estar nombrmdo 5010 a algunos represhysentantes de los que en 10 que va de este siglo contribuyeron a plasmCil cI Discilo Gcifico Se sabra tambien que st deja de lada la misma cantidad de diseiladores industriales - amen de Ins dCSltUTollos realizldos sabre todo cn cI imbito del diseno de edici6n desde el Renaclmiemo en adeltnl-

No es mi intenci6n eotrar a discutir 0 polemizar con quiemiddot n es pongan e n lela de juicio esta aseveracion sino proponer que se ace pIe eI ano 1945 como pun to de refere ncia arbieramiddot rWy que se inlente fundamentar porque esa fecha marca un antes y un d espues tanto del diseiio como actividad como del pensamiento alrededor del diseiio1

I En c l pffielllr tCll IO aJ hablar de ~noIC halaquo rdrrenad Diwi Griflaquol c Indl~lrial -alvo CU6ndo k llcara cspttificame nte que k [rata cit- 01-)0 CrUmiddot co- Un ~lInd lC1llrlCion Icmllnolbgica la paillbd middotdiie io tI~i1oCn d ~(inu ~ pn1n los d ilinlluirctnos dc la Stgltien tc mamrd di~FIImiddot cndo no rc(crim a I pllclic- MlCial y -OilKtto cu~ndo ~ rdta dd procrJ() de pnIiKuraci06n AI rcrrrirnu~

al conjmllo de lot IIIc h~ d l lo nu lt el ir )bjelos 0 pie~ de ltl1Iltno Todo 10$ erClic05 coincichn en m~rCdr co tLIi nuidadc~ y difcrcnclas (11m

1gtct10d0 de cnlre guerr~ y rl rl ptlIJIll trr~ EJ t nlMi pUeflo en Jt dlferlncl tilllclc l sUbrytT c l oomiell l fk lin carlc ter del ciscno dClConoddo holtta enlnncc

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EI aiio 1945 representa el comienzo d~ 1a posguerrd can todo 10 que implica para eJ munclo politi co-econ omicu conshytempeninco la division del muntin (U dos bloque-o tlllaglOishy

cos la cohesion in(crna de cada uno de los bloque$ basltttla no sOlo en rd1ones poHticas sino umblen en su organizaci6n so-shycial y en el nivel de vida En el b loque occidental Europa coshymemo su rccupemci6n economica con tI apone de Estado~ Unidos que de esta manera lagro consaJidar su hegemonia pound1 desarrollo de la lccnologia en wdw sus asptcloS comienza asl una carreradesenfrenada En 1947 Norbert Wiener descushybriola unidad entre un gropo de problemas relacionados con la comunicaci6n eI conlml y la mecan ica estadrstlca LaHO en los organismos vivos como en las maquinas Se detennino 3001 un nuevo campo de investigacion la cibem etica -del griego lrubtmamps timonel- entendida como acci6n hacia eI futuro Nacen sistemas cibemeticos en los que la infOImaci6n y 1a elamiddot boracion de la informacion Lienen un papel fundamental A partir de entonces la infonnacion misma habra de traer conshysecuencias insaspechadas paTa toda la cullum

En el proceso que S( inicio entonces e l diseno IIcgo atemiddot ner en la vida social un lugar protagonico que no habia owmiddot pado hasu entonces por un lado se convierl4 en un fad-or ecoshyn6mico incmporado a a producci6n y pOI OtTo re lacionado con el anterior adquiert una masividod ilrula entanas de$ronocida qtU

to convick m factor optranle wiJre las imtigrnes mentaieJ de suS usuarios Las dos mirddas se comple menta l pcro tienen conshysecuencias distintas convertirse en facto r economico incormiddot porado a la produccion incidi6 en la carac te rizacion del Dishyseno mismo y en el desarrollo profesional de los dis~rJad6res convertirse en factor operan te en la conciencia de los usuashyrios es un tema que trasciende al Disclio pero que debe ser considerado en tanto da cuenta de su potencia en Ja vida SOcial

Los dcsarrollos de estc articulo se encuadran en eslOS dos ejes y prclendcli intlOducir reDexiont$ sabre e l estatuto teo rico del Diseilo CnUico

Decir que eI diseno obtuvo un Iugar protag6nica signifishy

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ca en relacion con la prodllccion de bienes que Uego a OlOrshy

gar a los productos un valor economico derivado exdusivl 1l11~ llt ~ d( su acci6n La primera cOIl 1)~na l)da de esca ~i tua_ cion fue que a partir de entonces e l discfw conquislO UI)

lug-elr en e l especLTO d e las profesiones Haeer hineapie rn d nacimienlo de la profesion 110 cs alga banal signiflca d

lTlornenlo de I cOII ~titllci6Jl d( I discipljna como practjca socia l

Anles de J945 ser disellador no era una profesion se era arquilcClo ingeniero 0 artis13 pero no disenador Ademas de los lestimonios his(oricos e l lenguaj e mismo apona un elemento mas algunos idiomas como el italiano eJ frances y eI aleman ltlun hoy n reconocen la diferencia entre discshyoar y dibujar Estos limites impredsO$ mueSlran el estarllshyto poco claro del diseno

La posguerra conduce a aclarar esos limiles a partir de un movimielHo altamcllle significativo para e l disciio su inclusion en cl proyecto de la sociedad posindustrial La palabra sign ifica tivo sc usa aqui dcsprovista de toda valoshyraci o n sobre e l signi ficado del momenLO sin emhargo flO se debe dejar de senalar que el proccso que va a descrishybirsc es objcto de vaioraciones politlcas e ldeologicas disfshymiles

EI ano 1945 marca un giro en la produccion de objetos y en la concepcion del objeto producido A partir de entonces el rlilfrlu es uno de los joeorrs de producciOn Tanto el diseno del objeto mismo como el diseno de las condiciones de su preshysenracion en el mercado constituyen a partir de ese momenshyto uno de los pases imprescindibles de la producciOn pound1 ohjcw 0 el seMeio se diseiia pero 13mbien se disena la conshyfiguracion misma de la empresa 0 la insliLucion de la que son pane

La inclusion del diseilo en eI proyecto industria) dominamc 10 hace cambiar de signo cambio que se refiere -en princimiddot pio y muy siTltc~ticamente- a Ja mutaciOIl de su esfera de pre ocupacion y accion de la utopia social a Itt produccion indusshylrial Con este cambio e l disciio -fundamentalment( en Its

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acepciones de Diseiio Crilico y Oiseiio Industrial- pasa a ser una profesion y una disciplina

A partir de 1945 el diseiio da un salto cuanlitalivo Sin embargo pcnsarlo 5010 en esos tenninos implica o lvidar que la cantidad llcg-dda a un cierto pumo se transforma en cuashylidad La difusi6n del discilo en lOdas las esferas de producshycion de objetos 3rlificiales 10 transforma cualitativamcnte en su propio interior

Algunas ronsideracioms necesarias

En eS(a reducci6n arbitraria de los hitos del diseilo se ejemplificaroi cl pasaje entre las dos mitades del siglo con dos escueias cuya iniluencia ha sido enorme no s610 en relacion con la produccion sino tambien respec to de la enseilanza y la conceptualizacion del diseiio la Bauhaus y la d e Ulm

Como ya se dijo la reducci6n del desarrollo del Oiseoo GrMico no pre tende anular su riqueza sino al cOlltrario potenciar algunos Ispectos para encontrar notas caracteristishycas que posibiliten reflexionar sobre eI De eSla manera ta propuesta debe lomarse como un corte melodologico y no como una interpretacion hiSlorica si la illlenci6n fuera esa haria Calta mucho mas que una breve referenda a ambas escuelas

No se escapa tampoco que en esta divi sion 5010 se consishydera la tinea europea del disciio uta es valida en tanto los dos casas que silVen de ejcmplo son tornados como paradigshymaticos sin intenci6n de realizar una lectura historica De todas maneras cabe senalar que la otra gran vertiente del discoo modcrno -d discilo norteamericano- tam bien a1canshyza su perfil actua1 durante la posguerra aunque es posible encontrar cjemplos de disenadores -como Raymond Loewyshyque ya prefigurdban en la decada d el 30 el nacimiento de la profcsion d e diseiiador (Durmer 1993 14)

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-

Primera histmia

En 1919 comienza a funcionar en Weimar la Staatliche~ Bauhaus como continuidad d e las escuelas que Hellry Van de Velde habia creade en Alemania en la prillcra dtcada del siglo

La formacio n g rifiG y pictorica dtmiddot la Bauham aharcaba un amplio lspectro que incluia tanlo d diblYO art lstico y la pinrura con un PUll lO especial para muraJes yvidrieras como e J dihujo a-quillClonico y proyectivo el diseno de EXleriores o intc riole~ y el d e muebles u objetos de uso cmid iano La formac ion tora l d e los alumnos -raj como se desprende d e la leclura del plan de eS[ud ios de la Bauhaus- inclufa tres aspectOs manual-artesanal graIico-pinorico y cientifico-lecshy11 016gico EI diseilador -que aUIl no se Ilamaba asi- oblenfa carta de ciudadania como anesano-anista y desde aUi estashyba deslinado a crear diseilar Ia nueva estructura d el futushyro

En 1919 aparcce el primer manifiesto de la Bauhaus reshydacmd o po r Wllter Grop ius U no d e SliS parrafos dice asi

IConfiguHlllm pues un nuevo gcnero de ilrlt5anOlj in las prete nmiddot $lones dlSillla q ue quicll II crigir una lllTogallle barrelt e lUrc artclilshynos yanislas De5ecm05 pro)eCtcm05 crecmm lod05 j untos la nueva llllTUctum dd fululo en que ladO conlu ilUirii un solo COI~UlUO arquimiddot I ~Cnmt plj~ticl pintura y que un dia lC ckvlrl hada d cicio de Iii nl1110 d~ millone5 de artifices como sfmbolo cristaJino d l- Iii nueva fe (Gropius en Conrad~ 1 97~ ill)

Los acentos mesian icos del comienzo de la Bauhaus coinshycidentes con los de Lodas las vangua-dias proponen para el di S(no un lugar de accion dcsde e l cua se proyec13rian como prOlagollislltlI d e ta lransfonnac ion d la human idad

y n~lrO~ que elllaml~~ a merced do la suciffiod que tod 10 (kVl~ fiI no seamO$ parisi lOS (idem 72)

I ) la Stanlichcs Bauhaus fundadil ddPlh~ de la Ctwlrofe de la gueshynOl (n medio del cans de Iii rcvoluci6n ) en la fp(lcI del gr-tn Inrecimiddot

2D

micntu de un arle cxplosivo cargIdo de senlimientm se comierte en clillgar de reunion de aquellos qUl Henos de fc en d futuro quieren ctmslruir la caledral del socidil mo (cluihbrlndo las contrtdicdoncs pubue5 amando cI 1gttltOIdo mh remo tu lSI como cI fu turo m~ IejlIIo rechuando tanto 101 reacci6 n como el anarquismo dejtndo 10$ objcto~

indiduale5 egolstas pltara avmlJ11I hacia 10 tipko abandonandn 10 proshyblemalico en ryor d e 10 pmible y segum I5i nos concruremos en pondorc5 de Iii responsabilidad y ell conGitncia del munclo (05kar Schlemmer en (onrads IY73 107middot IOB)

Estos ejemplos son elocue ntes r(speclo del Juga- del diseshyno para el movimie nto fundado r del siglo reunion de toshydas las disciplinas en una unidad de ane y tfcn ica capaz de construir un gran edificio sin fronteras entre 10 monumenshytal y 10 d ecorativo y sobre todo capaz de convertirse en COI1shyciencia del mundo

Los objctos producidos anifi cialmenlc los objetos artesashynales lOmaban para la Bauhauselluga r de simbolos de la nueva humanidad eI diseilo cl ulttbajo del artesano era la clave para volver visible 10 invisible cOllviniendosc Cll la exshypresi6 n natural d e esc espirilu ~alador Ser disclhdor era convCllirse en concienc ia del mundo Disermr era salvarlo

Mas alia dc cste lugar co llccdido al discllo la Billihaus 10 poltncio en aspectos rormales yestfucluralcs especificamenshyIe en relaci6n con el Diseno Grifico vigoriz6 la comunicaci6n visual en aspectos referidos a la tipografia la fotografia y la compos ici6n ap licados al diseno de alfabe los iSOlipos logotipos follelos callilogos y carte les publicitarios Su acshycion excedio ampliameme la d ec1aracifm ulopica de sus funshydadores Finalmenle respecto de la ense iianza se consutuy6 en un hito en la consolidacion de 10 que luego serian las esshycuclas de Diseno

Segrlnda hislona

En 1933 Hitler toma el poder en Aie mania En 1933 se disuclvc 13 Bauhaus

En Europa comienza un periodo casi de panilisis eo relashy

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-dll con cl diseno No eran oempos de diseno y los ma)ores avaJlC($~ pueden eneontrarse quizas en los disenos eomunishyeacionltllcs del panido naciona lsoeia lisLa EI disello parect 11t ladi middot a E~tados Vnidos la School of Design en Chicago - 19~)- 0 ellllinois InsljuHC of Technology Habria que esJXshyrar a la posgue lTa para que el diseiJo volviera a escena en Aleshymania cpoca en la que 105 disenadores comienzan a decir qllc -a i da no tiene nada de artistico y que 13 eSletica es un resultado de la eeonomia la [uncion la tecnica y la organizashycio n social (Aicher 1994 85)

Escuchemos Ia conocida hislo ria lanlas vttes conlada desshypues de la Segunda Guerra MundiaJ Max BIdun como tantos OLros empresarios alc mancs inicio la reconstnIcci6n de su empre de radios que habia fundado en la decada del 20 Cuando mw-io en 195 1 e l plan Marshall estaba en mareha la electron ica en pleno desarrollo Dos de sus hijo~ tomaron a su cargo 1lt1 conduccion de la cmprcSlt-I e iniciaron modifi cac io nes en la linea de productos ampliandola a maquinas de afeitar aparatos de cocina yflaShes c1cclronicos En 1954 los Braun se pusieron en contaCIO con ults diseimdorcs de la escllela d e Ulm -Hans CugelOl Oll Aicher y Die ter Runs- qui enes eSlashyblecieron los fundamclllos para 13 futura imagen de empresa basada en el di~ ilo de los productos

La ]inea Braun salio aJ mercado provista de un nuevo vashylo r competitivo el diseno Los rasgos de esta Ilovedad p ueshyden resumirse en tres aspectos

- se destacaba la utilidad unida a la funcionalidad en relashycion con los n quisiloS ergonomicos

- sc insistia en un diseilo armo nico que prelcndiltl reflejar tanto los rasgos de necesidad y los modos de comporcashymi ( IHO como la nueva teenoJogia ind ustrial

- se creii en e l d esarrollo de la imlttge n IOla l de Itt empre~a

EI fenomeno BI-dun no alc3nzo ~olamentc a los producloS sino que la empresa misma sc lam6 como imagen al mercado

La confianza en la firma Braun fue apulllalada de~de 10

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que thdan sus producloSy desde el c6mo se deaa de eso~ proshyduCIOS Yde sus fabricaoLes

Muchos ano~ mas tarde Od Aicher ( 1994 83) uno de su~

arliliccs diri

( 1 ClllOnccs en Ulm ten iam05 que relOnlitf a lu COSOl5 a 105 asunshylOS rtac$ a 105 produCI()) a la callc a In colidiano a los hombre~

lenialll05 que dar un g iro Nil sc lrataba de ninguna exttnsi6n del uu a la ida a l dominio priclico 5C lralltlba dt un cootra-artc de un trlbajo de cjlilizaci6n de cu llUra d e civiliucion

En esla ex plicacio n de Aiche r cofundado r de la Hochshyschulc fllr Gestahung de VIm se subraya la preocupacion que habria d e caraclerizar a este nuevo diseilo no se lratashyba de ninguna extension del ane a la vida ( J sino de un gi ro hacia d d ominio practi ce La necesidad d e remarca r esta mirada en c l dominio pniclico surge como conlrapartishyda de la mirada de los prim e ro~ ailos del siglo ll e na de li CIllOS rn esiani cos

Preguntas C01~ dos resmtSlaS

Se han cxpuesto brevcmente dos ideas la d e la Bauha us y la de Ulm EllIre ambas mas alia de las cominuidadc-s se_ reconoce un hialo Entre la conciencia del Mundo y e l diseshyno de objelos funcio naJes para e l mundo se abre una breshychao Que hay entre los dos extrcmos

3 Mob alia de C1IOS d()$exlnmos b h~ugtrio dd discoo en la qunltb nlitad dd l1li11 1 prC1enla una brga sene de re-drrkm~ antifuoeiooajislill reprncntadL por leTldenciil$ critic lamo de los p upueIII)OI concepluain como de los pralll$shy1)1 ideol8iclH del funciond b mo (Grupo MClUphis Neue Giant der Dinge d Pop Arl pln citar a1gunOJ) Eo Discoo Grtko el Pop Arl r uchot de loI moVimicnlO~ que 10 ~uctdcl-i n incorpmlron lin grupo de valonl (sexo consumo exttlO) que 1Lt cl1[Ifllncnto h a)(an q ddo fem de lu J loradonel flin cion ali~las No otraquoshylanle I lcd l de OIU lTIo i m icTIlOS (rfliecraquo 00 ahem la car-C1erbaci(m que se vicshyoe htdcndo del di- io de posguerra d l$cno del prodllCIO rclllmr del prodlgtcIO No nnportt ln lO fi Oe pnx hl(O eli ruocio md y dku o por el cCl llflari-n uacido ptrlel aU1ilido 1 un mll~O (C0I110 la picz de Neue Glan~ der Uinge)

2~

Plla conuibuir a ubicar el rliseiio de hoy en un esquema 1Imiddotrico habra que traLU de lIenar eI espacio la br(cha que se abre en tre este diseilo que se pien oa coma ~futura cancienshycia soc ial y Olro que se integra a la produccio n

Ell 1926 Cropius dice

I II~ plfl(hlCIO~ fcli7ad()s ~n grln Cdntidd seglln InodtI k 1 Bau haus d~ben r~sultar remables gracias 3 13 lItiliJacion de 1(1(105 los m MiImiddotno~ medias cnln6 micol de la ClItandarizacion ( producci6n e n sene por la industria) yal g ran consumo (en Conrads 1973 1lt16)

[stamos en 1926 y como se advierle el tono ha cambiashydo EI ethos utopico de apenas cinco 0 seis anos an tes ha sido reemplazado y ya no se habla del artesano sino de la estanshydarizacion y la producci6n en serie Es 10 que se ha dado en Il amar Segunda fase de 13 Bauhaus que se hace coincidir con su traslado a DLssl1l y que en relacion con este giro que incluye 13 indutria incorpord entre sus preocllpaciones eJ concepto de funcion

No obswnte ni el cambia de to no ni c1 de contenido sushypone n eI abandono de la volunlad original de transformashyci6 n del mundo y de la expcriencia eSletica poniendola al alcance y la disposic i6 n de la sociedad en su cOl~ lInto

Mies Van der Rohe su taltimo director deda en 1930

I nUel CTa C5 tin hccho 1-1 scntido y rucm dCler dc locb CPOCOlI

r pOT tanto tambien de 1a nueva radia (mica y exdusinmeme en eI h~(hn dc CJue pmporcional cspfri lu las condiciones prcia~ I pl)~itri-shy

lidad de ~)poundi51ir (en Conrads 1973 HI6)

Sin (rnhargo mas alia de sus acentas mesianico no se puede deja r de remarcar la imponancia de la accion de la Bmhalls (anto e n 10 que se refiere al diseiio mismo como a lO U Cnse ll anza

ePor que enlonces -intiste la pregunla- enfatizar el disshyCllrso alrededor de 1945 eNo habla ya la Bauhaus de Pmiddotlt ducci6n industrial eNo se lT3la ya de una inclusion del discshyno cn I actividad productiva Y pOI ullimo al apdar a la

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lInion de anc y u~cnica ya desde el inicio eno Sf f~s taba hashyblando de un nuevo perfil profesio nal que con el no mbrL de lIrliSll1JO reelaba U1I nlevo actor capaz de conjugar las tecnicas artfsticas con los desmiddotuTo llos de la nucva lccnica inmiddot dus1rial

No existen respuestas cerrJdas Y en cste caso son prefertshybles los malices UllCS que las asceracioncs demasiado cnfatishycaS POI eso es tas pregunlas ti e nen por 10 menos dos respueslas Si se piensa e n el impulso dado aJ diseno la res- pUCSla cs afirmariva desde sus primeros manifiestos desde sus primeras producciones 13 Bauhaus en tanto revalorizamiddot cion y reinstalacion del arle a la luz del desltin-ollo tecnol6gishyco se situo en el terreno de la produccion de objetos artificiales cooCletos) concibi6 1a fo rmacion de estos nuevos profesionales como pruduclo de una Sl ll lesis de saberes dishyversos EI conceplo de diseno como cncrucijada de saberes (janncllo 1980 I) estaba ya nadendo En sus manificslOs se delineaha un nuevo profcsional capaz de sintetizar dos domimiddot nios haSla enLOnces separ~dos

Anles de avanlar hagal1los la liitirna pregunta con los dimiddot SCll OS concretos rcalizados por miembros de 1a BauhausC1 mobiliario de Breuer las hlmparas y vidrios de Wangenfeld eI automovil de Gropius los caneles de Aicher- (no se estashyba lroUlsitando ya el camino del diseilo aClual

Evidentemente csta pregunta admite lambie n una rts puesta afirmativA cs a toda luces cieno qm esos diserws allll siguen marcando rumbos 0 apaftc iendo como punto d( rlimiddot fcrenciacion Es mas en el momento de su actuacion la Bauhaus no tuvO reconocimiento masivo s610 en 1a decada del 60 se incorpor6 fuertemente su labor al nuevo diseno pem al hacerlo se la despoj6 del me~ian i smo fundante

Sin e mbargo las mismas preguntas consideradas desde Otro punto de vislt li enen OI l flSpms la Ha) Ima di stCtn lt b cualitathd entre d di scllO tal como 10 concibi6 la Bauhaus y el discllO posterior a 1945 Esta difercncia no reside ni ~n las ClICsliones formales oi en el lugar ~lsigll ado al artc 0 a Ja tecshyni- sino en eI papel ocupado por e1 disniQ

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EI diseno de la Bauhaus era concebido como salvador e l diseno desde 1945 es tranqui lizador ordenador Obviamenshyte habra que explicarlo

Se ha cjemplificad o como pas-lela la conmoci6n de 1(1 guerra eI disello ~ incluye en la [rama (onnada par la eeoshynomia la [uncian la lecniea y la organizaei6n social Entra a [(lnIHtr parte d e la red de producci6n econ6m ico-social y desde entonces olorga a sus prod uetos u Ior econo mieo y un valor simbo lico com partido par amplios sectores soc iales EI diseno obtiene as una cart~1 de identidad la primera

Las diferencias que se van marcando cada vel mas a me-shydid a que avanla el desan-ollo de Llm sc refieren fundamen shytalmente a dos aspectos

- el desprcndimienlo del diSC ilO del terreno de l ane - la inscnion de la actividad de la escuela e n la produccion

induslrial

Otl Aicher (1994 85) 10 define asi ~La Bauhaus se asenshyt6 mas en los mllseos que en la tec nica y la economia aeshylliales~

La Bauhaus fue una escuela Ulm fue una escuela que se asocio a la empresa De una manera log ica Jas diferencias respccto de la concepcion del diseno tuvicron consecuencias en el lerreno pedag6gico Asi surge como rasgo diferencial la indusi6n d e materias de corte teorlco relauvas a ciencias 0

diseiplinas capaces de hacer apones al discno En Ulm e l diseilo -a tJ(wes de su enselianza- se separa de las anes aplishycadas para acercarse a la ciencia y la tecnologia Muchas de las asig nawra que aun hoy conforman el programa de e~rushydias de escuelas y faclillades de disena (sociologia psi coloshygia matcmatica trgonomfa yeconomia) fueron incluidas en las pri llleras modilicacioncs de Jo~ programas de Ulm en la (1Ilima nlil HI dl I IItnu b dd -0

Finalmcnlt la Isculla d Ulm mlttrr la racionalidad del ui~610

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La de Ulm rue la primera escuela de diseno que JK inlegr6 en formiddot m compleumeOlt co nscieOlc cn la u-adici6n hislOica del mHvimienmiddot to muderno (Bitrdck 1994 46)

Son cstas diferencias las que posibilitaron que ) gente de Vim reali1Alra e1 proyeclo de Braun El diseno comenzo su trayeclOria que 10 Ileo a fundirsc con e1 plOducto En eSlC ~ntido eS uno de los responsables de la cullUra de obje tos de 13 cuhura visual d e esta sociedad de W)fUTS e n la que vishyvimos

El wBuen Diseno surgido de la union de VIm can la actishyvidad industrial es la base del funcionalismo que habria de dominar 13 escena durante los lttIIOS 50 Y 70 Utilidad segnshyridad durdcion inocuidad respeno d el medio ambiente y sabre lodo slnLesis [ormal que incluya oSlensiblememe la opentei6n de Diseiio son algullos de sus poslulados

No hace falta llamar la alenci~n sobre las diferencias enshyLTe estos principios y los de la Bauhaus Aun cuando esta tieshyne en cucnla la fUlleion en 1955 I funcion social del disclio eSl rcducida a la funcionalidad de los plOductos y su com~ promiso social consi ste en dC(ctar las necesidad cs socialcs y S3tisfacerlas con un di5eno funciolla l ydurable Nece~idades sociales que no se detectn a leaveS de 1a ucatedraJ del sociamiddot lismo sino de las demandas de funcionamiento en el mereshydo de las gnmdes empresas

Sin embargo no se puede dejar de scliaJar que eI efeclO de eada una fue indirectamente proporeional miemras la Bauhaus se proponia ser la concicncia del mundo su campo de acdon fue reducido Vim por el contrario sOlo queria satisfacer necesidades funcionales pero su aceio n entendida como melMoid de 1lt1 accian de todo el diseno en la segunda mirad del siglo transform61a conciencia del hombrc en relashycion con los objetos

pound1 funcionalism o desarro ll o sin proponerselo el valor )imb6l ico del produclo Mas a li a de las fUll cio nes plameashydas sllrgi6 Olra [lindon del objcLo de discio se r el centro del movimicilio contcmpordnco EI valor simb6lico de los objetos artificialcs mas alia del va lor de uso y de cambio es

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- obra del diseno Ya en OlrOS momentos h ist6ricos algunos obje los fuero n invcslidos de Valor sim bOlico o bje tos de cu1 shyLO vCSlimClllas e imagenes etce te ra La difcrcncia cstrib en que la valoracion por cI diseilo cubre I todos los objc lOs y Cs inmane nte a su proctgtso de producc i6n y comerciali shyarion

H aS[a el mo mento se ha d espejad o el sentido otorgado a la altie-veraeion Yen 1945 comienza la fase moderna del diseshyno ac1arando que no se reCtere a losaVdncts realizados en 1a produccion conaeta sino en la conceptualizaci6n y sabre todo la insercion del diseilo en la estructura economica de la sociedad

La posguerra se dUo marca el comienw del protagon isshymo d el d iseito C~)ndo este es reconocido por eI aparato proshydUClivQ e induido en el su modo d e o perar sobre la vida social se ua nsfonna se ha explicado esta transformacio n a pltlIir de ejempJos paradigmaticos destacando el lugar d(1 di~enn COlnO uno de los principales faclOres d e 101 transfo r mlcim wcial de este siglo

(rJIIfI1trM versus bien annUn

Mientras tanto comosi mas alii de 10 que rcahnente sucemiddot d e no se pudieran o lvidar los milOS de origen ~ algunos discnadores han continuado a 10 largo de todo el siglo y co nlinllan aun hoy formulando postulad os utopicos

EI diseno del [ururo propuesto par Michae l Landmann por tje mplo debeni responder a estas demandas

- o rien tacion hacia la fun cion ell vez de hacia Ja producmiddot cion

- productos para el presente y el fuluro en vez de producros para usar y lirar

- disc ilO parOl pocos produclOS para los mas impqrtantes - p opaganda pa ra la calidad de vida y la varieclad no parlt1

la cornodidad y la rapidez

_ nueva actilUd fre nlt a los productos d e desecho reciclaje de malcrias c1 desecho como mlttria prima

_ nueva actitud Cre me a la e nergia sistemas co lectivos de cncrgia

_ publicidad como medio de info rmacion no como engashyi10

_ reparacioncs y modificaciones _ productos para diferenles fases d e d esarrollo tecnolog1co

para automonlaje reciclados d e desechos de C lahoracion privada y coopcrativa

_ produco con mayor consumo de tiempo y menor de mashyterial (el ti empo es elemo el materil no) (Burdek 1994 74-75)

Mis alia de los acentos nosl algicos que en o(asiones tieshyne la propuesta - productos que no sean para la comodi shydad y la rapidez- la se rie de demandas cs mas pro pia d e la plataforma de un partido po litico que un programa d e di seshyiio futuro

Suponer que cl diseilo lograr impOrT er c l cumplimicnlo de cstas demandas cs sobredimensiollar su poder yo lvidar las profundas redes sociales en las que csla inse rto Suponcr que el diseno del futu ro se resuelve con estOS puntos es olvidar m problernaoca y por ultimo olvi dar que si a lgunos de eslOs postulad os encuentran alguna via de canalizadon en la sociedad actual (n uca actitud [renle a Jos desechos el deseshyeho como mate lia prima repartciones ymodifi eaciofles) 10 haeen porquc se ha logrado que las induslrias convicrtan esos matcriales de desecho ese o bjeto anliguo y de lerio rado en objetos-producto investidos de poder simbo lico

Pcnsar Ja acci60 social del diseno supone un camino disshylinto del d e la formulacion utopiea [ SLO no excluye una mendon al fucftc compromiso sociltli de algunos rli senadores que se pusie ron en contra de la soc iedad d consume 0 bien de movimiclllos co lo nialistas tota li tarios 0 imp( middot rj ~1Ii ~as ExisshyIe Ull dise io oficiali zado unido a la produccion y In di sciio paralelo que genera una crilica ~ocil1 Sin embargo p~ra lIeshy

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J

gar a ser conoddo y operame en el livel social este distno ticne que en trM de alguna manera en los circuitos de circushylacion dt 1lt1 propia cul tuf3 y enCUenllltlSU vcridiedon a lriveS

de la consag racio n olorgada por los mismos diseiladores ofishyciales R EI easo mas eontundcmc accrca de la inclusi6n del bull

disclio erhieo rlentro del circlIito de la misma sodedad a a que pretende oponerse es quizas lt 1del grupo Memphis~

A partir de 1945 se puede centrar el debate te6nco en las concepciones paniculares que 105 diseiladorcs tienen sabre su objeto pero sin borrar esta afirmacion general es la irrufr cion del diseno 10 que modifiea el estatuto del objelO mas alia de las aspiraciones de los disenadores La genesis de esta transfonnacion est3 en Braun Para Braun - y ladas las otras que siguieron- el diseno esci en la base de 1a concepcion del producto y por 10 tanto 10 determina en lodos los pianos no 5610 en la cstetica de superiicie Esta dClcnninacion constitushytiva no esta cxentl de implicancias

No sc puede ser diseiiador y revolucionario dicen hoy 105

di lKiladorcs que intentan ellplicar como no se puede eSlar contra el consumo y realilar la imagen corpomtiva de una empresa La cuesti6n sin embargo esta mal pllOteada Sin lugar a dudas d esde que el diseno ocupO un lugar en ta esfeshyra productiyd ya partir de esto ~ recorlo como profesion los intentos de escapar de ese tugar estin condenados a1 fncaso En este sen Lido e l disctlO es una actividad inlegrativa del orden social Sjn embargo como toda actividad cl diseno puede - I 10 hace- u-abajar en los margeoes I desde elias elashyborar su critica sociaL

4 Gmpo de d il(rad ra itaJ imos IUlJid(1 In 1981 quI incluyO cn cI d lCilo de moigtiliariu kltlI uplaquo10II cri licof sUIidltraquo en Q ~b nttriur r un d ObjclhO de prOOucr ~to- selKtos de c~t(Ir$imo prcdo

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II El diseno y la configuracion del mundo actuaJ

pound1 diseio como factor rullural

La hi storia de Brclull arranca CII 1951 ) lIcga hasla hoy Algunos allos anles se habia iniciado otra hislQa que tamshybien lIega hasta hoy Adorno y Horkheimer desde Estados Un idos lejos del embate del nazismo dcsarroUaban su penshysamielllO sabre la industria cullural Benjamin se habia suishycidado en la frontera espanola Do~ hislorias dos simbolos de la lrclllsfonnacion cultural cOnlemporanea Braun es la hisLOna de los actores Adorno y Benjamin Ja historia de los criticos otra fonna de acci6n

En lineas generalesla transformaci6n cultural contempashyranea se explica por ia profusion y el vertigo teCllol6gico y por las pecuJiaridades insospechadas del prolagonismo comunieacional pound1 hombre es y no es entre los veClores creashydos por la lecnica y Sll descendienle la comunicacioll y las ramiticaciones de la red semiolica mediatica lal como la coshyIlocemos

Sin embargo en esc enlramado de voces suena la ausenshycia de una VOl que traiga a la esccna te6rica uno de los prOlashygonistas de la lransformacion cui rural eI di se llo

5 Algunos con~ de n le item fUCTon desurollados cn mi ponencia ~IJ olshyido del DiICOo- prcntada l~ n cI hnd IQIlrc -D~iio- dd IV Gongrao Nacionll doe Scmiltia C6rcIoM 5elitmbre de 1995

6 La industria cultural ell un concepto delai to por II) fll6ofo~ de I ~ CiCIle1 a dc Frankfurt (Adorno y Horkheinler) quieneo a partir de los fcnuOLcnos de seriashyliJad6n eltcandariud 6 n ycomumo mQilrdrOn como Ie dClaflollabltn empnSOl de producciOn y comcrcialinllilm de bieno y ~icios cultundo u tot bkms y semiddot (lOS lie rC~hm como meTcandu cn unto CMAA hurritos en ~tC d rroioo nllptclo3 rial Pur ouo ltdo lu arclcJbticiU propias de la raltlio y d d ne delenrnnan para Adbullbullrnll y Ilclrkheimer l IIpltamprid6n del middotpilblico- carapoundtcrVlIdo po r JaanulltKiltm dc ~u~ middotIlaquoidlllo criticu (Adorno y lIolkhdmer 1947 (19701) En l~ M orno n un~ cClnhnud cimlada - tundonalismo hoy~ calirico ~l dilCro run cinalit~ mlnO -brbaro- y soMiicomiddot abog n(lo pm una IUIlrrui6n hacla I JiberCid En I nn010 Ifna ~ a milM- rapcclu de lI indu$ln a culturolol Edgar Morin F Machlup y H M En~cnlbe~r

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Conrinuando can la serie arbiu-aria que Sl articula can los simbolos de la Bauhaus Ulm y la Braun St plopondni Ja esmiddot cuela de Fmnkfurt como la iniciadora de la rcOexion contemshyporanea sobre la transformacion cultural centrada en cl anilisis de la a parici6n Mdcsmcsurada de la Lecnica y la masshyficacibn como corolario constitutivo del conOicto social EI conceplO de indwitria cullural viene a dar cuenta dl las reshylaciones sociales y de la nueva ubicacion del arle

Con la aparicion arralJadora de los medias aproximadashymente en los 60 la escena cultural1oma protagonismo en el ambito del pensamieOlo donde se la analiza como lugar de la crisis 0 como lugar del exilO En efecto la cultura de mashysas la videoculrura la cultura mediatica yOlIali son caraclcrishyzaciones de una epoca que ha tnU1sfonnado la esfera de la produccion de objetos de tal manera que esa esfera qlleda slbsllmida poco a poco en 1a esfera de produccion de inforshymacion Esla subversion del paradigma liocial opera tanto en los sujetos 5()ciales como en la naturaleza de los objetos

En eSle conlexto sc explica por que e1 ejemplo de la emshypresa Braun es un simbolo de la transformilci6n cultural No se trata de produccion de objetos en sede sino de UOl activishydad que basandose en la produccion e n scrie y en los meshydics tecnol6gicos produce otra cosa distinta de un producto fabricado e1 obje to disenado el objelo de la Braun es cI prishymer o~jeto tipico de la segunda mitad del sigJo

EI diseiJo es mucho mas que la actividad de un maquishyll ador de productos 0 de imagenes es mucho mas que una eSletica del consumo Es la actividad que da calegoria de exisshytencia al mundo de los objetos tal como los cOl1ocemos es a actividad fundanle del orden actual de las cosa~middotTa l como dice Jordi Llove t (1979) los disenadores no se han dado cuenta pero han cambiado el mundo A pesar de esto el dimiddot serlO casi nunca logro ser incluido en la especulacion te6rica como factor decisivo ~n 1a dtterminacion de los TTtodos deL halJitar Debe rccaJcarse cSla expresion pOlqUt la aClividad dt di seno induye los sistemas que constituyen la idtIlTidad pitshyblica de ciudades empresas o rganismns El diseno (s un conshy

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junto de decisiones que permiten definir la arquitecrura los carte les la pubJicidad los elWdSCS el diseno de inle riores de las emprcsas y Iai fabricas La ciudad es una sumCl de discshy110S anarquicos en la que nos movemos guiados por la huella de otrOS discilos

Resulta biantino discUlir si 11 culwril del di scilo fue posi~ bit porque estaban dadas las condiciones matcriales y por que ta industria necesito de R No se lrata por supueslO de huemiddotos y gallinas sino de subrayar la incidencia de Ull factor olvjdado No hay huevos y gaJina~ en eJ devenir historico 5610 una metodo1ogia que se esfuerza pOl enconlrar camas y antecedentes para organizar et PUl1to de vista de la mirada En esta explicacion se incluye el diseno como factor en geshyneral olvidado cuando se hab1a de la cullUra del objeto 0 1a cullura de la imagen

En conclusion cI diseiio ha di~~rirul() la concepci6n del objeto ycon el a1 hombre comernpordneo Fl diseno influye ineide en cl discllo de la identidad

QUiZ3S al hablar de diseno sc pueda parafmsear la vieja dclinici6n de cuhura de Edgar Morin y ddinirlo como el conshyjunto de dispositivQS qlte proporcionan apoyos imaginaries a la ida prtctica y puntos de apoyo practicos a la vida imaginashyria

la rclaci6n diseno-o~ieto practiro funcional es de este orden por un lado el diseno mitifica al objcll y por e1 etro provee a los mitos sociales de apoyos concrctos de los cuales nutrirse

EI diseno es una actividad de proyeccion en un doble senshytido se proyecla internamente sobn la obra a partir de sisteshymas semioticos que Ie son propios y en esa proyeccion proshyyecta un tipo de relaciones sociales

Lo proyecrual se expresa en modos de decir que produshycen gran parte de 10 visible de esta epoca en otras palamiddot bras si hay alguien que es responsable de 10 visible y 10 mirable esc alguicll es el disdlO Si hay alguien que tie ne algo que decir en esta lueha de miradas y de relencion de la mirada que nos canlclcrila ese a)guien es d diseno Sin

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embargo hasta ahora poco se ha hecho para ver la accion que el diseno liene sabre el mundo ESle olvido responshyde a las siguiemcs razones en primer lugar e l casi inexisshytcnte desarrollo d e una [coria de l di seilo en segundo lushygar la union mtdn ica entre diseno-tecnologfa-producshyd6n y mercado y en terce r lugar c1 hech o de que las reshyflexiones sobre la imagen y 10 visual ell general evilan 13 consideracion del proceso proyecloal ESlO se debe al desshyconocimienlo por parte d el pensamienlo social de la altgt lividad proyeClua l Super jvcnc ia de la 31l1igua division entre tcoria y practic l entre inteiJigrnt5ia y real izaci6n el pensamiento sociologico filosOfieD 0 semi6tico en general lome en consideracion los productos de l diseno - imagenes objetos en general mmes- algunas de sus disciplinas-arquishyteClura publicidad grafica- 0 sus efeclos si n considerar el conjunto de la actividad proyeclual

Diferencia entre ttcnowgia y diseiio

En rcladon invcrsa can el o lvido del diseno eI pcnsashymien to del siglo XX ha lIevado eI pensamicnrn sabre la teeshynica y la tecnolog(a al primer lugar A medida que el desashyrrollo tecnoJogico se aeeleraba crecia la preocupacion por la tecniea Los fil6sofos de la modernidad la incorporaron como factor illdi sociable de desarrollo social mientras que d espues de las conmociones de comienzos de siglo se la penso como amenva para la vida social en lanto la mateshyrialidad la fugacidad la apariencia derivadas de 13 exploshysion tccnol6gica comenzaron a ser los valores sodales apreshyciados en contraposici6n a los anuguos deciamados Pero 5010 en los ultimos alios elgt posible descubrir una filosofia de la lecnologia que la coloca en un lugar impormOle del pensamienlO humano

Es frecuenle confundir el uso corrieOlc de la palabra lecshynologia con el de maquina Tener 0 no tener tccnologia

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Saber a no saber lecnologia san expresiones que cstall aslt

ciadas a la posesion de instnunentos de trabajo y prodllccitn Sin embargo desde los aloores de la filosafia el lclTeno

de la tIm fue considerddo un conjunlO de reglas tptas para dirigir una accion La ret6 rica por ejemplo era una teknimiddot fte disciplina que organizaba los modos de la persuasi6n Tecnologia entonccs impJica la constitucion de procedishymientos rcgulados por deterrninadas normas para lograr una cierta elicacia EI sentido se aCOla si Sf considera 13 lecno loshygia como canon de procedimientos -ltJue ponen en juego 0

no instrumenlos ad hoc- destinados a la produccion de objeshylOS artificiales

En los nuevos dcsarrollos la tecnologia aparece como 1n termino impreciso de historia confusa que aspira a diferenshydarse de la ciencia En una de las acepciones mas imercsanshytC~ tomarc~ la que la concibe como cienda de la lccnica y a esta como cI eonjunto total de los cibjetos concretos y uLilizashybles cI conjunlo d e lal accioncs hummas y de las institucioshynes en las wales estos objelOs se originan y el conjunto de las acciones hllmanas en las cuales sc aplican 7 EllIcndido usi el campo de 11 tccniGI y la lecnologia induye no sOlo e l campo de los objelos sino tJmbien el de la accion hllmml engenshydrtdord y receptora de eoos objelos

Oe todas maneras esm division realizada por los nuevos espccialistas ell tecnologia puede ser buena yoperntiva para diferenciarla de la cienda pero se vuelve opaea cuando se trata de ver que lugar Ie corresponde al diserio que en prinshycipio tambien se ocupa de obje(os de qui cnes los engenshydran y de quienes los aplican

En principia cabe reflexionar sabre el concepto de objtto artificiaL Los Iimiles entre naturaleza y cullurd san absolutamiddot mente htbiles y hay lanto de artificiaJ en una planlacion de cilricos en medio del desierto como en un prototipo qu I reshyprCSCnlC virtualmcnle un objelo proyeclado

7Xflnlci(n pr~wntada por H Ropohl ( au pontne tn tI Cmgrt)J dt Cienshyfl~ y ~(nlogf lta1i7ado 1 Td Aiy ( n( ro d 1996

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La natumleza -como es sabido- no es mils que lInltl consshylruccion humana que habla d el suSlralO sobre el que el homshybre edifica Sli cui lura a bien unajuslifiCltlCitlll ideolOgica q ut 3vaJa cienos (omportltlmiclltos tClldcnc iltlS y d eseos COIllO propios del hombre En CSlc 5emido la distinci6n entre nashyIlIral) artificial es una division con profundas rlices mer-tfisishyca que suponen una esencia nalural propia de las cosas

En cambio pmde ser vaiiosa la diSlincion e ntre 10 cultushyraj y 10 artifi cial Lo cullUral se refiere a toda produccion humana mieOlras que 10 artificial se aCOla a la praducshycion de obje los que no cxislen ni cxislirian fuera de la proshyducciofl humana Simon (l973 19-20) incorpora cl concepto de sitllelis para avall7ar en la delimitacioo del campo Lo artishyficial rcsulta de una slmesis e ntendida como cumposici6n

Es posiblc delimilamiddot alill mas la produccion de objetos lrlifi ciales Una subdivision posible es Ja que separa los o~j emiddot

tos anillciales que apareeen una sola Ve2 (por ejemplo una o hm de anc) de aquellos que son habilualcs y resullltldo de una acci6n planiJicada Mas aHa de la poca rigidez que tiene eSla divisi6n en ( lOto no hay corrcipondcncias directas enshytre 10 (mico y 10 artlslico 10 planificado y la sce es en rclashycion con eSlO~ ultimos que sc puede hablar de lecnologia Su campo abarea la produccio o de objews artificiales que surmiddot gen a parlir de una plan ilicltu ilm En e~tlt sC lllido Sll JIlctodo de producdon es la acc ion proyectual que algunos como tmiddot1 propio Simon (1973) lIaman diseno

EI proceso fmJ)lclfW es as definido eJ proceso general de Loda producci6n d e o~jetos artifici ales El mi~odo pr()ecJuale~

poc exce lencia eI metodo d e la tecnologia -en eJ sCllfido acoUido mas arriba- y abarca un amplisiOlo especlro de 11 aClividad humana economia ingenierfa mcdicina y no 5010 las tradicionales disciplinas del diseiio En general en toshy

das IltIS ltIcliviciades humanas tX iS1C un ambilo rl~ accion en c1 que se aplica e l m~lOdo proycctual para la enmiddotadon de nu eshyvas prltklica~ sociaks

El metodo pro)tcLUal por 10 lanto 51 olmiddoti elHa a la nsollshycio n p lallificada y 16gica d e proble mas que admiten solucioshy

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nes oplimas 0 simplemente satisfltlclorias Una de sus preoshycupaciones es detcnninar el grdo de adccuacion de la solushycion propucsla a 13 re alidad d e mandante pound1 me todo pro)cctual esta orienrado a hacer aparcecr cstas so lucioncs y t mOllerializalias mas alia de que se Umiddotalc de objetos maleriashyles 0 no Resolver el problemot del f1 ~jo de circulacion en el

ca~O cenlrico de una megalopolis requiere la acdo n proyecshyllIal como planificacioo ) aplieaci6n de una 16gica

Si e l tennino Diseno fuese cqui-alenle a accion proyec mal y esUi sc dirige a la produccion de cualquier objeLO anishyficial 0 en seutido mas amplio aun a l proceso organizado que oricnta la lorna de d ccision en distintas esferas de accion humana e l Diseiio seria una espccic de metamc todo que recubri ria easi todo el espectfo humano En efec to se diseshyilan programas de salud y alime ntarios maquinarias operashyciones eardiovasculares experiencias gcneticas y progrunas de gobierno1l

Aun mai en un usa general yeoloquial de la palabra di ~iio se lIega a dedr que se diseim la agenda 0 lose di sena una clsc En eSLaS expresiones se pone de manifi cslO e l scnrido de organizad on que exine en la accion proyeC LUal entendida como organ izacion logic pero se ohida el seshygundo termino contenido en e lla dar soluciones innoshyvadorls a lternativas Quiza no eSlc de mas prestar ltHendon ala palabra 50lucion La accion proyectual titnde a ofrcshy(cr como rcsultado aedoncs -en forma de obje to s 0 ~(rvishycios- que optimicen 0 a 10 sumo mejoren una situacion anterior

Sin embargo considero que hay que distinguir eSl C conshycepto ampJio de OlIO mas reducido En eSle scnndo prefieshyro dcj bull u- e l termino prcrytctual-como metodo 0 como accionshypara el sentido ampJio y reselVar DL~i() en scnlido mas res-

II Lui Kt)lhiepc 1 f l~3 1-20) linn qult uno dr los pililTel de dbClo e que~I~ n 1111 flulnln10 de Ia accitm hllm~n~ y qlll ~5 predto lilgtentrlo dd emecho Il~drfo til la~ IITofctlon(S pOgtlaquol lIaln En laquo I e llrlkulo lie in lCn ta 10 (onll-ario jUlIshyto Ir-tTd nbco ~Ialtb ewlaquoho- de la_ profcsiollc~ I~ua~

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tringido EI Diseno lsi concebido sera una de las formas parshyticulares dt la ace io n proyec tual y estl ra resllmiddotingido a la proshyduccioa sintctica d e objews maleriales comretos y ixisleYldal~~ II

smricios re lacionadns con los modos cultura les del habitar poundSra ultima asceracion elimina la produuion de mIIui ll l~

o maLCrias primas que lambien son objetos maleriaies exisshytenciales pero que ltstan destinados a 13 lIansfonnaci6n en un nuevo proceso de pmducci6n Se exc1uyen tambicn (eeshynicas economicas y lIl~dicas por ejemplo en lamo se refit ren acciones que no estan vi nculadas 31 habifar como valo r sirnbolico9 Borrar la habitabilidad de l concepw d e diseiJ(j supone barrat una de sus especifiddadts

Por illtimo -pero no menos impoflante- dado que esshytos objelOs d e diseno se destinan al uso e n relacionmiddot con el habitar (i enen ou-a carac le risrica tonsliwt iva hay en ellos una vocacion de esli lo que los distinguc mas altl de la fUIl shy

cion Lo que difereneia al Diseno en sentido estricto del discno

en general 0 metodo proycc(lIal es que el priuwrn mls alia de LOds las premisas logicas referidas a los condicionamie nshytos externos posibilidades inlernas funcioocs pl-obables y fines previsLOs tiene en eI mismo nivcl una premisa estetica junto 3 10 planiticable esti la iotuici6n del rlisenado r que conflure en una prefiguracion Esta union de proyectualidad logita e intuicion CSlltica es 10 que gtl11ra un objeto de discshyno que transforma el aspc-C[o funciol1al-comunicar usa rshyen un tex to u o bje to con una diferencia cuaJirativd que 10 haee OLTO respecto de su intuicion y su funcion EI obje lo de

disdlo no rolo II tlla una necesidad social al hltcerio crea un producto que se establece como lin hialO entre la demanda del receplor y la intu icion del emisor

EJ Discmiddotito riebe ser considerado como una disciplina lmiddotn la que se enlrecruzan sabe res) haceres diversos Emplto la pashy

9 -Ihhicumiddot-c emiende t1l nlido amplio wmo luncla de eslar d homlln r ll nLacion (on u h~hltl1 culmr l modo do i ir de krr de detcan5ltlr de ocupl r middot1 od o

labra cnumiddotccruzamiento de maner absolut4lmCllIe inlencioshynaL Con ella quiero remarc(r que no estan yt)uapuestos sino que se conectan los lInos con los otros y en Ill encrucijada a maner de shuesis surge la prefigurdci6n -h~o el aspecto iconico- del objeto disciiado Asi cI concepto de Oiseilo lieshy41 irnpl icitos Ires aspcc tot

_ prefiguracion _ materializacion proycctual y _ ~habitabilidad social

Estos lres aspectos ~stan un idos indiso luble mente La prefiguraci6n como se dUo l ll lineas generales implica plashynificacion de so luciones pe ro e l proyecta r e n d proltltso de Discno en tanto esti lmido a los modos del hlttbi(ar suponc ademas un e le mlmiddotllto esret ico que se plltl sma a Irashy CS de los sistemas de representatio n disponi bles La maltshyrializacion frroyulual se middotdiere a la conaecion cfcct ia del proyecto y la habilaiJili(lad a los valorcs sociales que opeshyran en ]1 com unidad puestos en jucgo y modificaclos por cl discilO

DeS(lc eslc punto de ViSUl vuelvc a juslificarse e l establecishymiento de 1945 como hito para la consideracion del discilo )a que es a partir de elllonces cuando es accion comiellza 1

configurarse y adquirir existencia visible dernosu-able yacshytUan te sabre los ruores sociales

Si sc tuviesc que emplear una melMora 10 panl hablar del dishysciio anterior a 1945 podria decirse que fue un pensar aeer ca de la forma del diseno En efe cto en esa etapa sc produshycen importantcs modifieacioncs respeclo de la mallcra de PCIlampa1 la sintesis formal la production y la funcion como eleshymelHos presenles en eI diseiio

10 bull ~I Incc(i(ora se ha COMlrnido aplelo la di~cinti6n pc i rc ean~ de tdnd ~Jdlld YTcmdoo rd unnuladll Ixr M~rinOlgt cle Morentin (H)8) 9]) ) UIgtlat3rla por Cue rri (1988 354) I mlhm d III Arquicamrn u le clncma t Ihe u ia VeltC3 a 10 1311l(l Iki celllo

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EI diseno posterior a 1945 puede metaforizaTse como el perfodo en el que sejuega su existencia y poT 10 lanco la d e la pTofesio n de disenador En efecto es a partir de aquel ano cuando se constiluye en profesion indt~ndiente reconocishyda y ac~uante en la sociedad

La clapa actual del diseilo es posiblemcnte la de la valoshyracion argume ntal Si el diseiio no logra constituirst como disciplina independienle si no puede argumentaT en contra de la concepcion dominante del metoda pToyecmal como m ecodo de la lecnoiogia quedarlti subsumido en un te rren o informe donde se confundira con lodo metod o de proyecto

POT otro lado es en la argumentacion social donde e l d ishyseno ha de formular sus preguntas Hay dos maneras de sishy(muse anle e l diseno la espera del ped ido de un cornitente y la busqueda de pregun tas Se lrata de dos ac titudes que se vuelcan en e l ejerc ic io de la disciplina La primcra Lie ne que ver con e l desarrollo personal de cada disenador 1a segunda con una actiwd aC li va sobre e l corpus social tcorico y crllico Este segundo polo posibilirad el avanee d e la rcnexion Los modos de habittbilidad son los lugares de conflicro del Discshyno CrMico En e llos debe situarse su mirada

Obviamente esta mirada no es neutr sino poHtica Cualshyquier definici6n que se haga sobre este punto sera de indole politica No pasa ~omo ya se dijo- por estar a favor de tal 0

cual vision del m undo POf estar degno a1 servicio de la empreshysa pasa por determinar el polo de accion del disenador Quiza despues de analizar el te rcer capitulo se este en conshydiciones de esbozar una posicion

Ill La comunicacion funclan del diserio gcifico

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Todo 10 d esarroll ado en el aparlado anterior debe se rvir de marco a las con sideracioncs que siguen ell las que se anashylizara eI aspecto comuni cacional del Disc i10 CrMico

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Se asegura conSl3ntemente que el objeLivo del D isVIHl Grifi co es la comunicaci6n visual necesari a para la vida soshycial Mas alla de los cueslionamientos posiblcs al hecho de defin ir ulla discipliml pOl su funci6 n esta afirmacion adolcshyce de un aho grado de gene ralidad en tanto hace olvidar que Ia vida social no es una abstracc ion monoJirica sino que al conlnlrio esla lIena de cOlllradieciones e illlereses contrashypuestos A que vida social satisface el Diseno GraIico Este reneja en sus produeciones y lextos mulLiples acentos y punshylOS de vista a su vel su funcionamiento esta regido por sus relaciones con el poder economico po liti cO cu ltural Las neeesidades de comunicacion visual no son nalurales sino que provienen del cotllexlo eeonomico-social a1 que se pershylencza

En general puede decirse que el DiseilO Cnilico adquiere su perfil como feno me no que satisface de man clas comunishycacionales en relacio n CO il la produccion y ron la vida en general Esta expresi6n cs asi mismo de un aho grado de glshyncralidad Sin embargo si en una comtruec i6 n imaginaria sOlo los tcXIOS de Discito Crafico oeuparUl ese lugar si sOlo el los se rlirigi c ran a cubrir neccsidades sociales la distinshyci6n -aunque gc neral- seria justa

Lcjos de esto se describiTd a la sociedad como una red de comunicaciones en la cuallos lextos Sf cruzan yentrecruzan modificandose unos a OlrOS En el case parLicular del Diseno Grafico cabe decir que apenas comien7a a consolidarse como tal se e nfrenta con OUdS formas de comunicaci6n vishysual que Ie euestio nan su idiosincrasia y Ie haee n ~perder esshypacio A poco de empezar a desarrolla rse como disciplina con e l avance lipogri1fico y afich istico la aparicion d e la pushyblicidad e n gran cscala que ocupa diversas areas -gcifica cinhica espacial geslUa l- recnvia la problematica del area grifica a un lugar donde parece no encontntr perfil de censhytro ptsa a ser subsidiaria de un engranaje mucho mayor Estc drama situado en el origcn no hacc m as que pon er en evimiddot dCllcia uno de los pun[Qs cOllStitutivos del Discilo Grifico Sll

COmplejidlttd y la provisionalidad de sus limilc middot Reuhilt 1lt1( de

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Leonor Arfuch Norberto Chaves Marfa Ledesma

Diseno y comunicaci6n Teorfas y enfoq ues err tieos

~~ Paid6s

Buenos Aires middot Barcelona Mh ico








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DISEÑO Y COMUNICACIÓN-LEONOR ARFUCH

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