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MODAO DE

El nuevo consumidor busca experiencias y nuevas formas de interaccin con las empresas que le ofrecen productos y servicios, expresando adems tanto lo que necesita como lo que no le gusta. Y en este contexto los medios sociales, fundamentalmente las redes sociales como Facebook y Twitter, son bsicas, sobre todo para la industria de la moda.

Lara Espinosa

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D I S E O D E M O D aLa cLave es que eL usuario pasa a ser eL centro

Los medios sociales ms importantes son:

Facebook: principal red social generalista del mundo, cuyo objetivo es facilitar y potenciar las relaciones personales entre los usuarios.

LinkedIn: red social de tipo profesional, que se centra en las relaciones profesionales de los usua-rios.

Blog: sitio web en el que escriben una o varias personas sobre cualquier temtica, como si de un diario se tratara.

Twitter: red de microblogging, pues solo se pue-den escribir 140 caracteres.

YouTube: galera de vdeos publicados regular-mente por distintos autores.

Instagram y Pinterest: redes sociales basadas en la imagen, pues se sustentan en la comparticin de estas, fundamentalmente fotografas.

Para las empresas, esto se traduce en que sus consumidores disponen de cada vez mayor capacidad de influencia en el mercado a travs de los distintos medios sociales.

En este sentido, el mundo de la moda encaja perfectamente con las redes sociales, ya que Facebook, YouTube, Twitter y Pinterest son redes que permiten compartir contenidos de todo tipo (vdeos, fotos, textos) y comentar y generar conversaciones, as como dirigir a estos a travs de los recursos de estas plataformas (likes, tweets, pins) a las tiendas online, ofertas y promociones.

LA EVOLUCIN HACIA LOS MEDIOS SOCIALES

Tradicionalmente, la comunicacin de las empresas con sus clientes era limitada y muchas veces unidireccional (anuncios, notas de prensa, cartelera, etc.). Por eso, la llegada de Internet supuso un cambio radical en la manera de relacionarse, tanto en sociedad como empresarialmente, pues se ha convertido en el primer medio que da soporte a grupos y conversaciones a la vez.

La evolucin de la tecnologa, fundamentalmente de los medios sociales, ha provocado cambios en el modo que tienen las empresas de relacionarse con sus clientes y el resto de agentes sociales (proveedores, periodistas, sindicatos, etc.). Se ha pasado de la denominada web 1.0, en la que una persona poda abrir su pgina web y cargarla de contenidos para que otras personas los leyeran, a los social media o medios sociales, que son plataformas de publicacin de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones, pasando por la web 2.0 que permite a los usuarios convertirse en medios de comunicacin donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cmo se clasifican y cmo se distribuyen.

La web 2.0 es la segunda generacin en la historia de Internet y de la que los medios sociales obtienen sus herramientas (blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc.). Est basada en comunidades de usuarios que utilizan servicios como foros, blogs y redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube), que fomentan la colaboracin y el intercambio rpido y gil de informacin entre los usuarios de la comunidad o red social.

En un medio tan cambiante como Internet, en seguida se dio un paso ms all y la web 2.0 se convirti en los social media o medios sociales, que es la comunicacin en las redes sociales, donde el usuario es el centro de todo.

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Tanto es as, que las conclusiones de los expertos y profesionales de la moda que participaron el pasado mes de septiembre en el Congreso Net Fashion Forum by Showroomprive indicaron que las marcas de moda espaolas sin estrategia online tendrn muy pocas posibilidades de sobrevivir a medio plazo. En concreto, se seal que las marcas de moda necesitan digitalizarse para ser competitivas y asegurar su continuidad en el tiempo. De lo contrario, su permanencia se ver seriamente amenazada.

Estos medios presentan ventajas que sera conveniente aprovechar, como la visibilidad permanente (siempre se est accesible); la ayuda a posicionarse, consiguiendo ser encontrado fcilmente en los buscadores (Google, Yahoo!); la anticipacin a los usuarios para mantener el control de lo que se dice en el nombre de la empresa y reservar los dominios con la marca, entre otros.

Todo ello es debido a que la razn de ser de un medio social es compartir, no publicar. Se trata de compartir, crear valor para el usuario, comunicar, conversar con l y recoger su feedback, sus opiniones y preferencias. De este modo, el usuario obtendr ms valor y la empresa tambin, pues la colaboracin con sus clientes es vital para mantener una ventaja competitiva con respecto al resto de las marcas.

Las empresas de moda estn aprovechando las mltiples posibilidades que ofrecen las redes sociales para compartir contenidos multimedia, pero tambin como herramienta de comunicacin y de interaccin con sus clientes.

Las conversaciones y recomendaciones sobre productos y servicios que tiene Lugar en La web sociaL ocupan ms deL 25% deL trfico de internet

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Cada red social aporta unas ventajas desde el punto de vista de cuatro parmetros de los medios sociales:

Comunicacin con el cliente: Facebook, Twitter y YouTube ofrecen buena y fluida comunicacin con el cliente, cada una con sus particularidades, mientras Instagram, Pinterest o LinkedIn no estn diseadas para este pro-psito.

Exposicin de marca: Facebook, Twitter y YouTube tienen una ptima exposicin de marca por el nmero de usuarios activos que presentan, seguidas de Instagram y Pinterest por su carcter visual.

Trfico hacia el contenido de la marca: Facebook y Twitter son las que mejor dirigen a los usuarios a sitios de la marca donde pueden convertirse en clientes potenciales; las sigue Pinterest, que permite redirigir el trfico a blogs y webs, mientras que YouTube no tiene esa capacidad.

SEO (Search Engine Optimization u Optimizacin para Buscadores): el posicionamiento en buscadores es funda-mental para que una marca destaque con respecto a las dems; en este aspecto destaca YouTube (propiedad del principal buscador, Google), siendo este aspecto un punto dbil tanto de Facebook como de Twitter.

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esttico de sus contenidos y el inters que casi todo el mundo tiene por su aspecto exterior. Pero en este nuevo contexto de la inmediatez, de la velocidad y el cambio constante, las empresas en general, no solo las de moda, deben planificar, incluso ms que antes, su estrategia, la cual se deber centrar en potenciar la relacin con el cliente.

Ante el hecho de que el cliente es el centro de la estrategia, las empresas deberan ofrecer compromiso, experiencia de marca, excelencia, sencillez y cercana. Los social media se tornan en el entorno clave para darse a conocer, pues es donde se encuentran los nuevos consumidores, compartiendo los contenidos de su inters en sus redes.

As, en la planificacin, el primer paso ser realizar un anlisis de la empresa, sus fuerzas y debilidades, de la competencia y la presencia online de ambos. A continuacin se identificar el pblico objetivo o target y se tendrn en cuenta sus conversaciones. Con esta informacin, se podr determinar el alcance de la estrategia y el equipo preciso.

Decidir las plataformas o redes en las que estar presente es el siguiente paso (Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, etc.). Para cada una de ellas se fijarn los objetivos, as como el estilo y tono de comunicacin, que se debern recoger en el libro de estilo de la marca. Es importante saber qu se quiere decir, el mensaje a trasladar y cmo decirlo.

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA DE MODA EN MEDIOS SOCIALES

La moda es uno de los temas ms representados actualmente en la web, sobre todo por lo visual y

La imagen y cultura corporativa slida de la empresa de moda facilita la diferenciacin de esta con respecto a sus competidores y ofrece un plus en la fidelizacin de los clientes.

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Asimismo, se elaborar un plan con acciones a corto, medio y largo plazo, con los contenidos para cada accin y la seleccin de contenidos externos que puedan resultar tiles. En base a las acciones y los contenidos, se redacta un plan de posteados (publicaciones o entradas que se hace en medios sociales) para la dinamizacin de cada una de las plataformas, as como un protocolo de prevencin y gestin de crisis.

Para medir esas acciones, se establecern las herramientas y los KPIs (Key Performance Indicators) con los que se medir cada una de las acciones en base a los objetivos. Los Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento indican si se estn alcanzando los objetivos fijados por la empresa en la estrategia social media. Cada red social tiene sus KPIs concretos; por ejemplo, en Facebook, el nmero de posts que han sido compartidos, o en Twitter, el nmero de veces que han marcado nuestro tweet como favorito.

atender a los clientes, manteniendo siempre los valores de la marca y su identidad en cada uno de ellos.

POSICIONAMIENTO EN LA WEB

El posicionamiento en buscadores es una herramienta bsica, y gratuita, de la promocin web cuyo objetivo es atraer potenciales clientes a un sitio web. Un buscador es una extensa base de datos a la que se puede tener acceso mediante sus mtodos de bsqueda, lo que permite localizar la informacin que se desea encontrar; Google es el principal buscador del mundo.

En este sentido, cabe destacar que ms del 80% de los usuarios busca informacin en Internet antes de adquirir un producto o servicio; y solo el 20% confiesa llegar a la segunda pgina. Por ello, aparecer en un buscador significa realmente estar en las primeras pginas.

De este modo, se estar preparado para lanzar la estrategia y viralizarla, dndola a conocer al pblico objetivo con las acciones o herramientas definidas previamente. Posteriormente, se monitorizan y miden los resultados para evaluar y modificar la estrategia si es necesario.

Los expertos del sector moda recomiendan una estrategia multicanal. Ya no es admisible contar con una pgina web, con una esttica ms o menos cuidada, y un correo electrnico. Estar en Internet hoy en da es participar y tener presencia en los diferentes canales, escuchar y

El proceso de definicin de las palabras clave (key words) o trminos de bsqueda es el factor ms crtico en cualquier campaa de posicionamiento en buscadores, teniendo en cuenta que el objetivo SEO (Search Engine Optimization u Optimizacin para Buscadores) es lograr que la empresa est presente all donde sus clientes la buscan.

Segn el estudio de posicionamiento en Google de las redes sociales de las principales tiendas de moda online de Espaa, Estudio Social Link Building en la moda online de Onetomarket, las empresas de moda tienen mucho trabajo por hacer en cuanto a

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D I S E O D E M O D aconseguir que sus marcas aparezcan en la primera pgina de buscadores, fundamentalmente Google. La mejor forma de conseguirlo es planificar su estrategia de contenidos, fundamentalmente de enlaces a las distintas redes sociales de la marca. Las marcas tiene mucha competencia en general y en el uso de palabras clave tambin, por eso estar enlazado al blog, Facebook, Twitter de la marca as como al de otras marcas o personas influyentes en estos mbitos, facilitar el posicionamiento de la empresa en las bsquedas.

QU CUENTAN LAS EMPRESAS DE MODA EN REDES SOCIALES?

Para que la estrategia de comunicacin comercial online de una marca tenga xito, todo pasa por que los contenidos seleccionados para compartir con sus usuarios en redes sociales aporten un valor aadido que faciliten la conversacin, la generacin de opiniones, en definitiva, la interaccin entre los usuarios y de estos con la marca.

En el sector de la moda, la red que ms se emplea en comunicacin social es Facebook y, adems, es la ms enlazada, seguida del blog (no es una red social), de Twitter y, a ms distancia, YouTube. La comunicacin en estas redes puede reportar beneficios a las marcas al convertir a sus usuarios en clientes. Para ello, hay que cuidar qu se dice y cmo se dice en las dos principales redes sociales: Facebook y Twitter.

Facebook

Para que los usuarios se sientan cmodos e interacten en Facebook, el lenguaje ha de ser en primera persona e informal, sin tecnicismos, y redactar de forma que se fomente la participacin. Por ejemplo, la comunicacin procedente de la marca debe ser sincera y cercana, y hay que evitar ignorar lo que dice un usuario, ser maleducado e irrespetuoso, hablar nicamente de la marca, enviar el mismo mensaje a varias personas o esperar que hablen bien de la empresa sin dar nada a cambio.

Para que un post sea atractivo en Facebook, debe contar con un buen titular, un contenido breve (de

Los robots de Google exploran Internet y, cada vez que encuentran en una web un enlace hacia otro site, lo interpretan como un voto hacia la web enlazada. Esto es as porque Google supone que si una web hace referencia a otra es porque el contenido de la segunda tiene inters y calidad. Este es el principio de la popularidad o PageRank: cuantas ms webs enlacen a la pgina en cuestin, mayor relevancia adquirir esta en el PageRank y mayor ser el valor asignado

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entre 100 y 250 caracteres) una imagen descriptiva y acorde a lo que se cuente, y un enlace que lleve a la informacin correcta, si ese es el caso. Pero no solo se trata de eso, lo que hace que un post sea perfecto es la respuesta de los usuarios, la motivacin a comunicar, su participacin.

Una manera de hacer participar a los fans en Facebook es haciendo preguntas directas para implicar a los usuarios en su respuesta y haciendo que sea ms fcil que intervengan. Por ejemplo, en el Facebook de La Redoute Espaa se puede ver un post, con una foto muy cuidada del calzado que ofrece, en el que realiza la siguiente pregunta directa: Lo confesamos: lo nuestro con los zapatos es amor incondicional. Y t, de qu zapato tienes lleno el armario?

a) Zapatos de tacnb) Botas y botinesc) Bailarinas

De esta forma sencilla lograron 86 Me gusta y que 21 personas dejaran sus comentarios.

Tambin son importantes la imagen y los enlaces actuales y convenientes, as como los enlaces al blog y a la web de la empresa, fotos y vdeos, colgados

con regularidad, aunque no constantemente para que resulten variados. En este sentido, se puede destacar el enlace tan apropiado de la marca La Casita de Wendy a un lbum de fotos realizados en Pinterest que presenta del siguiente modo: Las mujeres que admiramos se alejan mucho de ese modelo sexy y glamuroso que impera en blogs y pasarelas, si quieres conocer a quienes admiramos de verdad asmate a nuestra carpeta Women I admire dont wear heels en Pinterest. Es una magnfica forma de enlazar recursos y aportar un valor aadido a un post.

Asimismo, es conveniente mezclar posts de texto profesional con algunos personales, divertidos, etc. Por ejemplo, la pgina de Facebook de Venca presenta un post con la fotografa de los actores Hugo Silva y Mario Casas con el siguiente comentario Uuuuuuh! Mario y Hugo arrasaron en la alfombra roja del Festival de San Sebastin. Los protagonistas de la pelcula Las Brujas de Zugarramurdi de lex de la Iglesia acapararon todos los flashes. Esto s que es empezar bien el lunes. 300 fans presionaron el Me gusta de ese post

en eL sector de La ropa y La moda La interaccin en Los posts aumenta de manera constante conforme pasa La semana, aLcanzando su pico Los jueves, cuando Las ratios de interaccin son deL 13% por encima de La media. adems, Los sbados muestran una interaccin por encima de La media

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asos enLaza perfectamente con todos Los recursos onLine eXistentes

ASOS, una de las compaas de moda online que mejor lo hace en medios sociales y que ms socializa la experiencia de compra, ha creado en su pgina web una comunidad en la que los usuarios pueden registrarse y subir sus looks, vdeos o crear combinaciones de ropa con productos de la tienda online. Las actualizaciones pueden recibir Me gusta y comentarios de los seguidores, al igual que en redes sociales generalistas. Por supuesto, en dicha web se encuentran los enlaces al blog de la marca, a Twitter, Facebook, Pinterest, Google+, YouTube, Instagram y Tumblr (plataforma de microblogging que permite a sus usuarios publicar textos, imgenes, vdeos, enlaces, citas y audio).

Adems de todo esto, en Facebook se pueden realizar actividades para atraer ms fans, como publicidad, juegos, concursos, descuentos, promociones, personalizar la red El sector de la moda da mucho juego en ese sentido y, sobre todo, eventos online y offline. Los entornos offline y online se complementan y retroalimentan. La tienda online no canibaliza a la tienda offline sino que sirve de apoyo y promocin de la misma. Por ejemplo, Desigual promociona sus Family&Friends Fiestas, que celebra en algunas de sus tiendas, a travs de los medios sociales.

Twitter

Twitter es una red social basada en el microblogging, pues los mensajes o tweets, han de ocupar solamente 140 caracteres. En casi siete aos, Twitter se ha convertido en la red con ms repercusin meditica de todas. En la actualidad se envan diariamente en todo el mundo alrededor de 340 millones de tuits.Un usuario de Twitter tiene de media 126 seguidores o followers, mientras que las marcas tienen de media 14.709 seguidores, siendo la que mayor nmero de seguidores presenta YouTube, con alrededor de 22 millones de followers.

Para una empresa, Twitter es interesante porque supone una plataforma de comunicacin con los usuarios y/o consumidores y la marca gana en exposicin y todo ello en tiempo real. Esto permite interactuar rpidamente con el usuario y ofrecerle informacin o atajar dudas o problemas.

Otra caracterstica de Twitter en cuanto a comunicacin es la rapidez de difusin de los mensajes, la viralidad de los mismos. El contacto con la comunidad es inmediato y directo. Esto, a las marcas, les permite dialogar, informar, recomendar, responder, solucionar, facilitar informacin sobre servicios, novedades, eventos, promociones, etc. Y en este dilogo, se recibe un feedback tambin inmediato de los usuarios. Si la comunicacin en Twitter se hace correctamente, habr una mayor y mejor difusin de la marca.

Igualmente, es posible reducir la distancia emocional con los clientes; la escucha activa de los clientes y la posibilidad de integrar Twitter con los canales de comunicacin de la empresa hacen de esta red social una herramienta que facilita el desarrollo de la huella digital de la empresa en Internet.

As, como en Facebook lo fundamental es la conversacin y compartir con los usuarios, en Twitter ocurre lo mismo. Hay que dedicar tiempo a conversar, aclarar, informar, responder Pero la conversacin ha de ser con un lenguaje cercano, directo y concreto; conviene focalizarse en un tema del que se sea experto, de esta forma la imagen de la marca quedar unida a ello y se ser referencia del mismo. Desde el principio, hay que

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Adems de contestar, es muy interesante crear campaas virales. Han de ser campaas divertidas, entretenidas y convenientes para el usuario de la marca. No deben constituir tuits publicitarios sin ms; la publicidad como tal no es bien recibida en social media. Por ejemplo, Victorias Secret es la marca de moda ms seguida en Twitter, seguramente por sus tuits sencillos y virales, acompaados de fotografas cuidadas de sus ngeles, y preguntas como Quin echa de menos las fiestas de pijamas? junto con una fotografa de dos de sus modelos con sus pijamas.

Mango tambin realiza preguntas a sus seguidores para que participen, como Los accesorios negros combinan al 100% con cualquier prenda y son perfectos durante todo el da, qu opinis?.

Para sacar el mximo beneficio a estas campaas, hay que utilizar los hashtags o etiquetas, bien los existentes en tus propios tweets, o bien creando uno nuevo para dicha promocin. Cuando se lance un hashtag, hay que explicar a los followers qu significa para que lo sigan ms fcilmente. As, por ejemplo, se pueden atraer followers comunicando eventos, seleccionando un hashtag adecuado y abrir una cuenta oficial para anunciar y promover ese evento. El hashtag habr de ser sencillo, corto y que tenga relacin con la informacin, por ejemplo #desfilesolidario, para promover un desfile solidario organizado por un diseador o marca.

Y en esta lnea, no se debe tuitear cualquier cosa: nunca hay que olvidar que para lograr followers hay que resultar til, escribir tweets que los usuarios quieran retuitear, y en el mundo de la moda esto resulta relativamente sencillo con propuestas, combinaciones de prendas, noticias del sector, novedades, etc. Si los tweets aportan algo diferente, los usuarios te aportarn followers sin esfuerzo extra. Hay que evitar tweets que solo interesan a unos pocos seguidores.

Cabe destacar, finalmente, que los mejores das para lanzar mensajes y campaas son los mircoles y los jueves, que son das en los que los usuarios presentan mayor predisposicin.

intentar que los mensajes (propios o retuiteados) contengan informacin valiosa o de utilidad, ya sean ideas, artculos, blogs, pginas web, nuevas ideas, eventos, etc.

No se puede dejar a nadie sin respuesta. Se puede comenzar contestando los retuits dando simplemente las gracias y siguiendo a esa persona. Para poder atender as a los seguidores, hay que tuitear al menos una vez cada da, para no dar la impresin de que no hay nadie atendiendo dicha cuenta y, en consecuencia, dicha marca. Lo mejor es combinar informacin de la empresa, con informacin del mercado y con preguntas abiertas para generar discusin sobre estas.