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> NOTAS & SECCIONES > INDICE DIRECTORIO

3. D.I.M.M. Laboral

5. Editorial

8. Primeros Pasos. Mariana Colvill Jones

9. Eventos

10. ConDIMMentos

11. ¿Y si hablamos del escenario actual? Juan Carlos Tejada

14. Investigar para crecer. Valeria Abadi y María Thill

18. Campañas de Impacto vs. Empáticas. Cristina Balanzó

22. Nuevo Presidente en ESOMAR. Laurent Flores

24. D.I.M.M.bates 2015

39. Datos Útiles

40. Índice de Anunciantes

Agencias de Investigación de Mercado 26Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27Alquiler de Tecnología 27Analistas Free- Lance Cualitativos 27Analistas Free- Lance Cuantitativos 28

CATI 28CAWI 29Central Locations 29Consultoría 30Coordinación de Campo Cualitativa AMBA 30Coordinación de Campo Cuantitativa AMBA 30Coordinación de Campo Interior 31

Desgrabaciones 34

Eventos 35

Geomarketing 35

IVR 35

Mystery Shopper 35

Neuromarketing 35

Procesamiento de Datos 36

Reclutamiento 36Regalos/ Incentivos 37

Salas Gesell AMBA 37Salas Gesell INTERIOR 37Supervisión 38

Traducciones/ Traducción simultánea 38

INDICE

Directoras:Marcela Rubins Carolina Rocha

Correctora: Pepa Urrea

Colaborador: Mario Appel

Diseño gráfi co y diagramación:Tapa y avisos: DG. Yanina V. AriasInterior: DG. Maximiliano Drager

Para contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | [email protected] | www.dimmonline.com.ar

STAFF

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Les contamos que D.I.M.M. suma en 2015 una nueva actividad: D.I.M.M.bates 2015, desayu-nos con debates, donde destacados referentes de la industria polemizarán sobre un tema específi -co guiados por un motivador sagaz. Encontrarán más datos en la edición, y en enero recibirán la información completa con el detalle de los ora-dores, los temas y las formas de participación.

En este número, Arcor relata cómo fue el proce-so de desarrollo de los nuevos snacks Saladix fritos, y el aporte de las diferentes investigaciones de mercado para que sea un negocio exitoso para la compañía.

Entendemos el uso de las neurociencias en la evaluación de piezas publicitarias, un caso de vía pública muy claro para comprender la efecti-

vidad del impacto emocional con el fi n de provo-car cambios en conductas.

Otra nota hace referencia al contexto argenti-no actual y la importancia de humanizar las relaciones con los clientes, generar confi anza y establecer un vínculo de mutuo entendimiento.

Felicitamos al nuevo presidente de ESOMAR, que tendrá a su cargo la gestión de la institución por un período de dos años.

EDITORIAL

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¡Muy buen 2015 para todos!

ENTREVISTA

PRIMEROS PASOSMARIANA COLVILL JONESLicenciada en Economía Agropecuaria. LATAM Consumer Insights & Business Analytics Manager en SC Johnson & Son, cuatro años en el cargo; veinte años en la empresa en cargos vinculados con la IM.

¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?En absoluto. Mi vínculo con la investigación de mer-cado nació cuando comencé a trabajar en SC Johnson & Son de la Argentina. Luego de unos pocos meses como secretaria asistente del equipo de marketing me ofrecieron pasarme al área de investigación de mercado. Acepté la posición sin estar totalmente convencida de mi decisión. Al poco tiempo descubrí que era un área atrapante, que nunca había estado entre las opciones de carrera que me había planteado.

¿Cuál fue tu primer trabajo?Mi primera experiencia formal fue una pasantía al fi nalizar el secundario en Jumbo, que recién llegaba al país con el formato hipermercado, y buscaban jó-venes repositores que además orientaran a los clien-tes en el proceso de compra en la góndola. Luego trabajé varios años en el rubro agropecuario en la administración de campos.

¿Cómo fue que llegaste a tener una posición como la que hoy tenés?Lo determinante fue que encontré una profesión que me apasionaba y me propuse aprenderla. Tuve la suerte de contar con excelentes jefes que me fueron formando, una empresa (SC Johnson & Son) que me ca-pacitó y una pasantía de varios meses en nuestra casa matriz en los Estados Unidos. Comencé con un cargo de coordinadora para las categorías de Limpieza del Hogar y Cuidado del Aire en el Cluster1. Luego me ofrecieron la gerencia del Departamento de Investigación. Hace cuatro años, ante cambios en la estructura del área, mi posición se extendió a un rol de gerencia LATAM.

Si decidieras tomarte un año sabático, ¿qué harías?Haría un viaje en familia de varios meses, ¿Adónde? No sé precisamente; será que no está en mis planes por el momento.

¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?Hay dos cosas que me divierten en especial: una de ellas es trabajar en el diseño de los estudios, bus-cando el óptimo, el que dé respuesta a la pregunta o incógnita planteada. Otro aspecto que siempre me ha gustado es tener ese contacto directo con el consumidor mediante entrevistas en sus hogares, puntos de venta o estudios etnográfi cos.

¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?Que estén abiertos a hacer y aprender de todo, que no se encasillen en lo que “conocen” o creen que les gusta. Todas las experiencias laborales agregan va-lor a la vida profesional.

Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente la-boral que nos puedas contar… alguna anécdota…Recibimos una carta de una consumidora chilena co-mentando que su pequeño hijo era fanático de Mr. Músculo y su mayor deseo para su cumpleaños era tener cotillón de la marca. Desde la subsidiaria de SC Johnson de Chile no sólo enviaron al niño material con el logo de la marca, sino que “Mr. Músculo” lo sorprendió asistiendo en persona a su fi esta.

¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?En este momento estoy leyendo Eat, Love, Pray, de Elizabeth Gilbert.

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1. Cluster: Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.

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EVENTOS FUTUROS

Más información: www.iiex-la.insightinnovation.org

Imagine it. See it. Do it. Ciudad de México, México

15 y 16ABR

¡América Latina se ha vuelto un negocio donde la creatividad y la innovación colisionan!. Más información: www.esomar.org

LATIN AMERICA CARNAVAL DE INSIGHTS: CELEBRANDO LA INVESTIGACIÓN Hilton Morumbi San Pablo

26 al 28ABR

2015

Más información: www.esomar.org

CONGRESO Dublin, Irlanda.

27 al 30SEP

16 DIC

Como todos los años desde 1982 la AAM premia a las empresas por su aporte al desarrollo de las buenas prácticas del marketing. Este año invitaron a 232 marcas y se analizaron 136 casos.

El Gran Premio Mercurio de Oro fue para Tarjeta Naranja, ganador por Grandes Empresas, con su caso “Un Gol, Un Potrero”, alineando su estrate-gia de Marketing y de Responsabilidad Social con impresionantes repercusiones en su negocio. En tanto el Gran Premio Mercurio de Plata lo obtuvo DIRECTV, con “DIRECTo al Barrio” un caso exce-lente de desarrollo de producto a medida para un mercado muy necesitado de información y recrea-ción de la base de la pirámide socio-económica,

que no estaba siendo atendido, y respondiendo a su vez, a una causa social. El Gran Premio Mercu-rio de Bronce lo conquistó Agua Danone de Ar-gentina con el caso “ah! No te la esperabas!” de Levité Cero, con el que logró resultados muy sig-nifi cativos en muy corto tiempo con un producto que intenta un cambio en los hábitos de consumo más saludables. Según el Director Ejecutivo de la AAM, Mariano Fernandez Madero “Este año hubo una particularidad: muchas empresas presentaron casos que tienen aspectos sociales muy marcados y con mayor sentido del Marketing Sustentable”.

Se entregaron también Premios para PyMEs y por categoría.

Invitó a sus socios a una cena para festejar Fin de Año y el aniversario de la Fundación de la institución.

Paseo La Plaza

PREMIOS MERCURIO 4 DE NOVIEMBRE 2014

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Susana Marquis, directora de La Investigación que Inspi-ra™, representante de ESOMAR y socia fundadora del Ob-servatorio del Shopper Argentino de SAIMO comunica que fi nalizó una nueva ola del estudio online que se realiza desde el 2012 sobre cambios de hábitos de comprado-res de productos de consumo masivo. Quienes deseen participar del Observatorio para sumar aportes escribir a: [email protected]

Cerró su segundo año de trabajo con nuevos amigos y clientes, con quienes auguran un 2015 de acompañamien-to, crecimiento y apertura de nuevos horizontes. Con este FIN y COMIENZO de año, desean muchas felicidades a todos sus partners y prospects.

Realizará para Ubatec una investigación entre produc-tores agropecuarios. Se propone abordar el cambio de paradigma del cual los productores son actores privilegia-dos. Se orienta a comprender la complejidad del pasaje de la producción agrícola tradicional a la agro-industria, focalizando en las estrategias desplegadas y los desafíos.

CONDIMMENTOS

Apuesta a la celebración con un brindis por la vida y los pro-yectos. Agradece la confi anza y el respeto. Augura feliz 2015 y da la bienvenida a todos aquellos que generan espacios gratifi cantes con energía positiva y deseos de un mundo mejor.

Participó como speaker en el evento Eco fines 2015: Finanzas y estrategia junto a reconocidos referentes. Presentó allí las últimas tendencias y perspectivas del contexto actual y su impacto en la estrategia de las marcas.

Realizó el curso “METODOLOGIAS Y TECNICAS DE INVES-TIGACION DE MERCADO” dirigido a los usuarios de In-vestigación, a fi n de maximizar el aprovechamiento de las investigaciones que realizan. Hubo más de 25 inscriptos de empresas como Cablevisión, Syngenta, Molinos, Afl uen-ta, Arcor, Monsanto, Longvie, Correo Argentino y Massalin entre otras. Volverá a dictarse en marzo ya que quedaron interesadas sin participar.

Con el objetivo de prestar un servicio cada vez más com-pleto, respondiendo a las necesidades del mercado, en SMR -Informática para la Investigación de Mercado- ofre-cen también Encuestas offl ine en tabletas y celulares.

Durante 2014 y con la incorporación de la Lic. Judith Sa-pochnik, Qualibaires llevó a cabo un estudio etnográfi co focalizado en los consumidores de la base de la pirámide. Los aprendizajes se encuentran en un informe detallado que da cuenta de cómo la crisis afectó sus hábitos de compra y consumo.Más info: [email protected]

Consultora de investigación de mercado, ¡¡cruzó la cor-dillera!! A partir del 1 de octubre comenzó a operar en Santiago de Chile, consolidando una nueva etapa de expansión a países de latinoamérica. Criba agradece a los clientes, colegas, amigos que los acompañaron en este desafío y siguen confi ando en la calidad de sus servicios

La Investigación que Inspira™

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NOTA

JUAN CARLOS TEJADA

Quizás comenzar esta nota hablando sobre metodologías o técnicas hubiera sido políticamente más correcto, más neutro o quedaría mejor. Pero, por qué no aludir a la situación, al contexto en que trabajamos y luchamos… por qué no proponer la discusión si fi nalmente es lo que nos pasa como comunidad.

¿Y SI HABLAMOS DEL ESCENARIO ACTUAL?

Una característica de la sociedad actual es la tendencia a creer en promesas que nos pintan un mundo feliz. Abrazamos lo fasto y negamos o ocultamos lo nefasto. Evitamos aquellas cosas que nos hacen sufrir.

Sabemos que la Investigación de mercado en Argentina durante los últimos años es una ac-tividad económica que ha asumido característi-cas que atentan contra su sustentabilidad.

Por un lado requiere de recursos humanos pre-parados, en constante actualización y con re-cursos materiales modernos. Por otro lado ha sido y es una actividad con muchos oferentes y menos demandantes. Y además la secuencia de crisis macroeconómicas: 2001/2002, luego 2008/2009 y ahora 2014/2015 ¿No son de-masiado frecuentes los sobresaltos? ¿Cuántos colegas, empresas, sueños, se desgranan en estas crisis?

ASUMIR LO EVIDENTE: Refl exionar sobre el tiempo que nos toca vivir llega a constituirse una tarea muchas veces agotadora, ya que historiar las vivencias nos enfrenta al convencimiento de que la solución siempre es la lucha, el sacrifi cio (en psicología se denomina resiliencia, como la capacidad para afrontar la adversidad y adaptarse).

¿Por qué agotadora, por qué sacrifi cio? Por-que (¡otra vez!) el contexto general, vuelve a presentarse hostil e incierto...es que esta lluvia fi na, persistente y pegadiza llamada infl ación que empapa a todos de pronto delinea un esce-nario resbaladizo e incierto. Todo va siendo en grageas o en cuotas pero, fi nalmente estamos instalados ¡nuevamente! en la desazón….y, automáticamente se dispara el sacrifi cio como respuesta espontánea, cultural, reiterada, res-ponsable y obstinada (de ahí el agotamiento). Y, para colmo, la infl ación no viene sola, se pre-

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senta con recesión o sea caída de la actividad. Tormenta perfecta: escalada de precios + caí-da de la actividad productiva y comercial.

¿Sabe qué es lo que primero destruye la infl a-ción? Me desafi aba un colega, antes de res-ponder sentencia:.. Las relaciones, destruye las relaciones.

Lo que venía siendo razonablemente equilibra-do se desequilibra, la confi anza es vulnerada, la puja se hace más cruda. Es obvio que no es la única variable, hay otras, pero parece ser ésta la que mejor refl eja el síntoma de que las cosas no andan bien. ¿Qué hacer?

EXPECTATIVAS Releyendo un material sobre lo que demandan los usuarios de investigación de mercado a los profesionales de investigación (GreenBook Re-search Industry Trends REPORT – Winter 2013), nos hizo pensar en cómo impacta el contexto para que se cumplan dichas expectativas. Y es ahí donde la respuesta del esfuerzo y el sacrifi -cio se despliegan con toda su sana voluntad de superación y de porfi ada motivación de lucha.

PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Los 10 aspectos más valorados por la empre-sa cliente. Síntesis del gráfi co:

● Comprenden bien las necesidades del cliente.

● Familiaridad con las necesidades del cliente.

● Mantiene una buena relación con su cliente.

Cercano, amable, soluciona, propone

● Rápida respuesta a los requerimientos.

● Flexibilidad para cambiar los parámetros de un proyecto.

Agil y fl exible

● Provee alta calidad en los datos.

● Alta calidad en el análisis.Calidad

● Cumple con los acuerdos de tiempo. Cumplidor

● Staff preparado. RR.HH. preparados

● Buena reputación en la industria. Prestigio

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Observemos que la síntesis que mejor explica la demanda de los usuarios se corresponde con aspectos vinculados a las relaciones inter-personales –y por supuesto a la efi ciencia en el desempeño en la que se manifi estan. O sea que, a los ojos de los usuarios esta cercanía, familiaridad y compromiso del proveedor debe ser un rasgo prioritario. Estamos absolutamente de acuerdo con esto. Debe ser así.

Ahora bien. Cómo superar la contradicción entre aquello que el contexto vulnera y frente a lo que es demandado. No es utó-pico pensar que es posible, desde el llano, en lo cotidiano, en lo que todos hacemos a diario, fortaleciendo en primera instancia la conciencia que sólo un enfoque en clave humana podrá lograr limar todas las aspe-rezas que nos presenta la realidad. Todos

tenemos experiencia de vínculos ejemplares por la consideración, el respeto, la estatura profesional que no exime el rigor y la exi-gencia en el desempeño.

El desafío al que nos enfrentamos en estos tiempos, será el de lograr fortalecer el equi-librio en la relaciones, sobretodo humanizán-dolas. Tenemos la decisión y debemos ejercerla responsablemente para no agregar dolor al ya existente. Y para ello, el intercambio y el diálo-go, constituyen el primer paso, para generar un contexto de confi anza mutua y el compromiso que genere la sinergia que tanto se necesita hoy para superar esta realidad.

Y el sacrifi cio, en última instancia, le da sentido y vida a la esperanza de que el pleno fruto en algún momento será.

JUAN CARLOS TEJADAPresidente de Saimo.

Sociedad Argentina de investigación en marketing y Opinión. Director y Fundador de Sondeo/Jefferson Davis

¿Y SI HABLAMOS DEL ESCENARIO ACTUAL?

“El desafío al que nos

enfrentamos en estos

tiempos, será el de lograr

fortalecer el equilibrio en

la relaciones, sobretodo

humanizándolas.”

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D.I.M.M.: ¿Cómo fue que surgió esta posibi-lidad de entrar con la marca Saladix -snacks horneados-, marca core de Arcor, en una nueva categoría de snacks fritos?V.A.: Fue una decisión de negocio; Arcor vio la oportunidad y como empresa líder de alimentos siempre está en búsqueda de nuevos negocios tales como el ingreso a nuevas categorías a través de marcas sólidas, ya conocidas por el consumidor.

D.I.M.M.: Hasta ese momento, ¿quién lideraba este mercado de snacks fritos?V.A.: El líder de la categoría era Lays, de Pep-sico. Arcor se impuso el desafío de ingresar en esa categoría para convertirse en la marca de

snacks salados con el portafolio más com-pleto. Y hoy vemos que los productos se están desempeñando muy bien, ya que en tan sólo seis meses logramos la segunda posición en el canal distribución.

D.I.M.M.: ¿Cómo reaccionó la competencia frente a esto?M.T.: Respondió activamente, lanzando nuevos productos y promociones. Fue un período muy dinámico para la categoría, y lo sigue siendo ya que las innovaciones son constantes; nuestro proceso continúa.

D.I.M.M.: ¿Cómo fue que comenzaron a tra-bajar en esto, para ver si la oportunidad de

NOTA

VALERIA ABADI y MARÍA THILL

Valeria Abadi y María Thill nos cuentan un caso exitoso de negocio vinculado con la marca Saladix y recalcan el aporte de los estudios cualitativos y cuantitativos realizados que ayudaron a apuntalarlo y a tomar decisiones en cada instancia de este proceso que arrancó en 2011.

INVESTIGAR PARA CRECER

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negocio era viable dentro del target al cual se dirigen?M.T.: Inicialmente, a través de un estudio ex-ploratorio, investigamos en el target de Saladix las signifi caciones asociadas a snacks salados fritos u horneados y sus preferencias, barreras y ocasiones de consumo. En defi nitiva, necesi-tábamos comprender el segmento completo de snacks salados para evaluar con nuestros con-sumidores actuales y potenciales la posibilidad de Saladix de entrar en otra categoría.

D.I.M.M.: ¿Cuál es tradicionalmente el target al que apunta Saladix?M.T.: La marca les habla en particular a los

adolescentes varones. Tomamos desde la más incipiente adolescencia (nueve años) hasta los chicos que están terminando el secundario (die-cisiete años aproximadamente). Los dividimos en tres grupos para estudiarlos.

D.I.M.M.: ¿Por qué la marca se centra con tanta exclusividad en adolescentes y varones?V.A.: Es una decisión de comunicación hablar-les a los adolescentes varones, más allá de que el consumo del producto sea más amplio. En este target se dan muchas ocasiones de con-sumo, encuentros, el compartir; está también la voracidad de los adolescentes, el hecho de buscar un producto rico y accesible. Los resulta-

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dos evidenciaron la potencialidad de la marca para entrar en esta categoría.

D.I.M.M.: ¡Qué bien! ¿Y cómo siguió el proceso?M.T.: Ya con el negocio más claro, Marketing nos presentó un escenario de productos y sabores para lanzar. Hicimos product tests y pack tests cuantitativos con el fi n de evaluar estos pro-ductos a nivel organoléptico y de empaques. Estos estudios fueron muy valiosos para el desa-rrollo del producto fi nal.

D.I.M.M.: En cuanto al packaging, ¿la idea era seguir con el estuche de cartón tradicional de Sa-ladix, o pasar a la bolsa?M.T.: Sabíamos que Saladix fritos irrumpiría en el mercado como una “nueva generación de snacks”, y en este sentido tanto la oferta de pro-ductos como su presentación serían diferentes. Finalmente el estuche quedó sólo para papas, con un gramaje superior a la bolsa, y los demás productos salen en bolsa con un gramaje menor.

D.I.M.M.: En términos de productos, ¿cuáles serían los diferenciales de Saladix respecto de la competencia?M.T.: En primera instancia sabíamos que tenía-

mos que medir la performance frente a los que encabezan la categoría (liderada por papas), y en este sentido nos planteamos llegar con pro-ductos diferentes y con sabores diferentes de los que hoy tienen por ejemplo productos como Pringles. Miramos dos frentes: desde lo competi-tivo en lo masivo (Lays) y en lo exclusivo en tér-minos de sabores (Pringles).

D.I.M.M.: En cuanto a precio, ¿cómo se posicio-naría la marca?V.A.: Arcor siempre se posiciona en la categoría Smart Choice: dentro de las marcas masivas, la mejor de calidad y a precio accesible. La accesi-bilidad es parte de la estrategia de la compañía.

D.I.M.M.: Además del estudio cualitativo, ¿abor-daron de alguna otra manera a los adolescentes varones para estar tan empapados de sus deseos y motivaciones frente a la categoría y a la marca en particular?M.T.: Hicimos un estudio etnográfi co, acom-pañando a grupos de adolescentes en sus diversas actividades y observando sus hábi-tos, las ocasiones de consumo, las formas de compartir; tratamos de entender las dinámicas que se generan entre ellos. Fue muy rico todo

“... realizamos un

pretesteo de rutas

creativas para

comunicación en TV

y otros medios. La

comunicación fue 360…”

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el material que aportó esta observación para el posterior desarrollo de la comunicación. Luego, habiendo trabajado el portfolio según los aprendizajes de los estudios cuantitativos, realizamos un CPT en forma cualitativa, con todo el mix, para pulir los últimos detalles y asegurarnos la relevancia en los adolescen-tes de cada componente del portfolio: eva-luamos productos, nombres, empaque.

D.I.M.M.: En relación a la comunicación, ¿eva-luaron esto también previamente a través de es-tudios de mercado?V.A: Sí, realizamos un pretesteo de rutas crea-tivas para comunicación en TV y otros medios. La comunicación fue 360; estuvimos en vía pú-blica, online, gráfi ca, televisión, radio… En estas

etapas trabajamos también con una agencia de planning y estrategia. Después llevamos el brief a la agencia de publicidad.

D.I.M.M.: Luego del lanzamiento exitoso, y datos de negocio que así lo corroboran, ¿han hechos post tests publicitarios?M.T.: Sí, hicimos un post test publicitario cuantitativo donde, además, evaluamos pre-guntas poslanzamiento vinculadas a la prue-ba, compra, recompra y a la evaluación de la imagen de marca. Los resultados son muy alentadores y, como siempre, nos indican tam-bién algunos aspectos a mejorar.

D.I.M.M.: ¡Muy interesante! Gracias por compartirlo.

VALERIA ABADI. Gerente corporativa de Comunicación Institucional e Investigación

de Mercado. Nueve años de trayectoria en Arcor. Licenciada en Psicología (Universidad de Belgrano). Maestría en Comunicación (Universidad

Austral). Branding & Marketing Executive Programme (Kellogg University)

MARÍA THILL. Jefa corporativa de Investigación de Mercado desde 2012.

Licenciada en Ciencia Política (UBA). Maestría en Procesos de Integración Regional (UBA).

INVESTIGAR PARA CRECER

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D.I.M.M.: Cristina, ¿cómo han llegado a esta conclusión?Cristina Balanzó: Hemos trabajado en varios ca-sos similares y la experiencia nos permite afi rmar hoy que si lo que buscamos es cambiar conduc-tas adquiridas, las campañas de shock son más efectivas. Y las herramientas de neurociencias que utilizamos así lo demuestran. Ayudan a eva-luar el impacto negativo y nos enseñan exacta-mente dónde debemos lanzar el mensaje.

D.I.M.M.: O sea que el impacto negativo juega un papel importante…C.B.: Sabemos que el impacto negativo es impor-

Cristina Balanzó afi rma que, para provocar cambios en conductas, las primeras hipótesis apuntan que las campañas de impacto resultan más efectivas. Explica el caso de una campaña social vial llamada Think! que pertenece al Ministerio de Transporte del Reino Unido, en la cual han evaluado dos piezas conceptuales diferentes (videos): una de shock y otra empática. 1 Las piezas refi eren a los accidentes entre autos y motos.

NOTA

CRISTINA BALANZÓ

CAMPAÑAS DE IMPACTO VS. EMPÁTICAS

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cional a través de los cambios en la sudoración de la piel. Con estas mediciones podemos ex-plicar la dimensión implícita e inconsciente que subyace en los procesos de toma de decisiones.

D.I.M.M.: Cuando una pieza muestra cierta violencia, como es este Caso 1, donde se ve el accidente, ¿no corre riesgo de generar rechazo en la audiencia? ¿Cómo se puede determinar hasta dónde puede tolerar la gente cierto nivel de violencia?C.B.: Esto es fundamental. Lo que sabemos a través del estudio neurológico es cuándo el impacto negativo del accidente empieza a ser procesado y el cerebro comienza a recu-

tante, pero si es demasiado intenso perderíamos efi cacia, ya que nuestro cerebro deja de codifi car la información y simplemente deja de prestar atención. El ser humano es optimista por naturale-za; demasiado impacto negativo es desaconsejable.

D.I.M.M.: ¿Cómo miden la performance de las piezas?C.B.: En este caso fue mediante un electroen-cefalógrafo que nos permite identifi car el nivel de reconocimiento y de relevancia de la pieza y del mensaje, del engagement emocional. Me-dimos además la atención visual mediante eye tracking y la respuesta galvánica de la piel con Activation. Este último mide la intensidad emo-

CASO 1: Pieza de impacto: ¿cuán cerca?Se muestra el momento del accidente, el auto que choca a la moto que viene por su derecha. Mensaje: en un cruce, mira a ambos lados y vuelve a mirar a la derecha antes de cruzar; tómate más tiempo para ver si viene una moto.

CASO 2: Pieza empática: motos con nombre propioLas motos circulan con adornos luminosos con el nombre de sus dueños o su situación (por ejem-plo, padre primerizo, retirado, Tom, etc.). Esta cam-paña centra su estrategia en cambiar las actitudes y los comportamientos de los conductores, ha-ciéndoles pensar acerca de los motoristas que hay detrás de los cascos. Esta estrategia nació de investigar que entre los motoristas y los conduc-tores de autos existía una ausencia de empatía.

“Lo que sabemos a través del

estudio neurológico es cuándo

el impacto negativo del

accidente empieza a ser

procesado y el cerebro

comienza a recuperarse de él.”

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perarse de él. Y es ahí cuando se puede lan-zar el mensaje (voz en off) para que pueda ser tomado. Esto se mide segundo por segundo. La verdad es que en este caso nosotros reco-mendaríamos un impacto negativo menos im-pactante para poder lanzar el mensaje antes.

D.I.M.M.: ¡Interesante! Debo decirte que en mi caso la campaña hizo efecto, y estoy siendo más rigurosa en los cruces, respetando esto de mirar dos veces hacia la derecha…C.B.: Es la idea, que provoque cambios en los hábitos de las personas y que se proporcionen consejos sobre cómo corregirlos.

D.I.M.M.: ¿Qué otras técnicas utilizan para conocer el impacto de las emociones?C.B.: Otra de las herramientas de medición emocional es la velocidad de las respuestas (reaction times) que hacemos online.

D.I.M.M.: ¿Qué estaría indicando la velocidad o no en la respuesta? ¿No puede estar este indicador sesgado por la edad de las personas, o su familiaridad o con la tecnología cuando

se mide online...? C.B.: Hemos realizado estudios previos para calibrar los sesgos que pudiera haber por di-ferentes variables que puedan estar infl uyendo en esto (edad, familiaridad con la tecnología, co-nexión a internet, etc.), validando los algoritmos desde 2004. Este indicador nos da idea de cuán fuerte es el vínculo con lo que estamos midiendo; cuando el vínculo es fuerte, la respuesta es rá-pida: nuestro cerebro reconoce inmediatamente el atributo como familiar y se identifi ca con esto. Cuando la respuesta tarda en llegar, indica la debilidad del vínculo. A la vez que medimos la velocidad (la reacción emocional) medimos el nivel de acuerdo o desacuerdo racional con los estímulos testeados. La realidad es que la complementariedad de los datos y lo que nos aportan ambas dimensiones, racional y emocional, son lo que más refuerza nuestros datos e insights.

D.I.M.M.: ¿Cuántos casos suelen relevar para poder sacar conclusiones?C.B.: En los estudios con electroencefalógrafo y respuesta galvánica de la piel necesitamos

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por lo menos cuarenta casos. Y, si usamos eye-tracking, sesenta casos para poder segmentar los resultados por aquellas variables que re-sulten relevantes.En el caso del reaction times necesitamos ciento treinta personas si no es necesaria nin-guna segmentación.

D.I.M.M.: En esta clase de estudios ¿además de neurociencias utilizan otro tipo de técnicas de la investigación tradicional?C.B.: En general se complementan posterior-mente con investigación cualitativa; siempre posteriormente. Aprendimos que las neuro-ciencias nos aportan el “qué”, el hecho que acontece, y lo cualitativo puede ayudarnos

a entender el emotional why, lo que hay de-trás del “qué”. Además es una manera de humanizar los datos: contextualiza y ayuda a entender por qué pasa lo que pasa. En el caso del reaction times el cualitativo tanto se puede utilizar antes para seleccionar los inputs a testear, como a posteriori para explorar los resultados obtenidos y contrastar hipótesis.

D.I.M.M.: ¡Gracias, Cristina! Invitamos a to-dos a ver los videos, y a quienes manejan au-tos a tomar más conciencia sobre el cuidado a tener para evitar accidentes.

1. Pueden ver los videos de este caso en: http://www.walnutunlimited.com/web/case-studies/

CRISTINA BALANZÓSocióloga, planner y PhD en comunicación. Consultora de neuromarketing.

Fundadora de Walnut (2013), ahora Walnut Unlimited. Trabajó en TNS y como planifi cadora estratégica en McCann Erickson (2004-2009).

Ofrece workshops de neurociencias en ESOMAR y es conferenciante habitual en ESOMAR, WARC, MRS e IIeX.

CAMPAÑAS DE IMPACTO VS. EMPÁTICAS

D.I.M.M.: Como nuevo presidente, ¿en qué focalizará su gestión?Laurent Flores: Antes que nada, es un honor haber sido electo presidente de esta insti-tución. Pensando en los próximos dos años, siento que es necesario abrir un canal de diálogo con los nuevos jugadores que apa-recen en las áreas de recolección de datos e inteligencia de mercado, asegurándonos de que noten el valor de ser parte activa en nuestra industria y la importancia de estar ali-neados con ESOMAR. Por otro lado, reforzar el valor de la investigación y su ROI (Return on Investment) para aquellos que compran in-vestigación en todo el mundo.

D.I.M.M.: ¿Cómo describiría su estilo de con-ducción?L.F.: Tengo un estilo práctico y colaborativo. Si

bien resulta importante que haya un liderazgo, la realidad es que hay mucha experiencia aquí, y siento que tenemos que trabajar codo a codo con los equipos para conseguir logros estratégi-cos para la organización.

D.I.M.M.: ¿Algún comentario en relación con Latinoamérica en términos de relaciones, eventos?L.F.: Es una época muy interesante para Lati-noamérica, y muchos ojos miran en esa direc-ción por diversas razones. Estamos contentos de regresar allí para celebrar el vigésimo ani-versario de los eventos en la región. Latinoa-mérica es una economía vibrante, y es impor-tante para ESOMAR construir y reforzar las relaciones con las asociaciones locales, para que juntos podamos celebrar la investigación y el crecimiento de su valor en la región.

NUEVO PRESIDENTE EN (2014-2016)

Laurent Flores acaba de asumir como presidente por un período de dos años, sucediendo a Dan Foreman. En esta entrevista se manifi esta sobre algunos temas vinculados con esta gestión que recién comienza.

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ENTREVISTA

LAURENT FLORES

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D.I.M.M.: ¿Qué piensa de Latinoamérica en términos de crecimiento y desarrollo en los próximos dos años?L.F.: Mucho depende de la performance de determinados mercados. Si el mercado de research brasileño, que tiene el 38 por cien-to de la facturación de la región, no decae, ésta tenderá a crecer. Países como Perú, Co-lombia, Chile, Panamá y República Domini-cana esperan un crecimiento sostenido en los próximos años (basado en tasas de PBI del FMI), lo cual podría compensar caídas en otros países más complicados.

D.I.M.M.: ¿Qué cosas hará ESOMAR en el futuro cercano para ayudar al desarrollo de la industria?L.F.: Por sobre todo avanzar y elevar a la in-vestigación de mercado en el mundo. Conti-nuar el trabajo con los clientes de investigación, demostrándoles el valor de nuestro rol en un amplio sentido de negocio. Queremos conti-

nuar las acciones con jóvenes talentos y con instituciones educativas, proveyéndoles las herramientas y la información necesarias para que crezcan profesionalmente.

D.I.M.M.: ¿Por qué cree que el posiciona-miento de la investigación de mercado es menos atractiva que el del marketing? ¿Qué piensa que puede hacerse para que atraiga más a los jóvenes?L.F.: En cierta manera, la percepción de la indus-tria tiende a estar muy ligada a estadísticas y números, lo que para algunos tiene poco atrac-tivo. Sabemos que la investigación de mercadotiene un amplio alcance. Está impulsada por la tecnología, es fi losófi ca y antropológica. Está construida alrededor de una sed básica del ser humano de entender los porqués, los có-mos, de nuestro comportamiento. Si logramos desempeñar un mejor trabajo en la comuni-cación de estos aspectos, podremos hacer de ella una industria mucho más atractiva.

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Abril y Julio 2015: 8.30 a 12 hs.

¡¡¡LOS ESPERAMOS!!!

¿CUÁNDO?Desayunos con debate organizados por D.I.M.M.

¿QUÉ ES?

En un lindo y cómodo lugar en Palermo...

¿DÓNDE? Prestigiosos Referentes de agencias y empresas (clientes) debaten sobre un tema polémico, coordinados por un Motivador sagaz.

¿CÓMO?

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En breve recibirán más INFO...

¡¡¡LOS ESPERAMOS!!!

¿PUEDO PARTICIPAR?

www.dimmonline.com.ar

4790 7535 / 4779 0307

Con tus preguntas, en el evento Reservando tu entrada Participando como sponsor Participando como Media Partners


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DIRECTORIO

> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CRIBA RESEARCH 3 de Febrero 3028 C.A.B.A.Tel.: 4704 6399 / 4703 1620 ver aviso en pág. 17

IBAROMETRO Paraguay 786 C.A.B.A.www.ibarometro.com.ar ver aviso en pág. 5

IR ADVISER Virrey Loreto 2839 C.A.B.A.Tel.: 4552-1037 ver aviso en pág. 23

ver aviso en pág. 2


Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.)

> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM

> ALQUILER DE TECNOLOGÍA

> ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS



Gracias por mencionar

cuando contacte a los anunciantes.


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> ANALISTAS FREE - LANCE CUANTITATIVOS

> CATI


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> CATI (cont.)

> CENTRAL LOCATIONS

> CAWI

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307



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> CONSULTORIA

> COORDINACIÓN DE CAMPO CUANTITATIVA AMBA


> COORDINACIÓN DE CAMPO CUALITATIVA AMBA

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> COORDINACIÓN DE CAMPO CUANTITATIVA AMBA (cont.)

> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR

Continúa en pág. siguiente

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307


32 |

> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)


Continúa en pág. siguiente | 33


Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

34 |


> DESGRABACIONES


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> EVENTOS

> GEOMARKETING

> MYSTERY SHOPPER > NEUROMARKETING

> IVR


Para publicar 4790.7535 / 4779.0307




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> PROCESAMIENTO DE DATOS


> RECLUTAMIENTO


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> REGALOS / INCENTIVOS

> SALAS GESELL AMBA

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

> SALAS GESELL INTERIOR

Continúa en pág. siguiente

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> SALAS GESELL INTERIOR (cont.)

> SUPERVISION

> TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA


La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra reg-istrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas fi rmadas expresan las opiniones de los autores y no refl ejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Ofi cina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.

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ARGENTINA

> DATOS ÚTILES

Global Research Business Network www.grbn.org

MRI Market Research Insightwww.mri-research.com

ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org

CASRO The voice and values of research www.casro.org

AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar

ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org

CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar

ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org

APEI Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apei.com.pe

AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar

AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. deMercado - www.aimchile.cl

POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar

AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Públicawww.amai.org

INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar

ESOMARwww.esomar.org

AEDEMO Asociación Española de Estudios deMercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es

IMUR Instituto de Marketing del Uruguaywww.imur.com.uy

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

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ANUNCIANTE PÁG. ANUNCIANTE PÁG.

Acierto consultora 32

Active Research de Marcela Ramos 31

Alquiler por horas 29

Angela Occhiuzzi 36

Bet&t 38

Blanco Ilusión 42

Cabinet Linguistique 38

Cbmarketing 31

CCE 15

Cecilia Cangiani 38

Certera 31

Conecta 26

Consultora Patagónica/ S. Tellez 34

Criba agencia 17

Criba Sala Gesell 37

Cristina Varela 36

CS Focus Groups. Cristina y Susana 36

Cuantitativo Córdoba 33

Data Bureau 36

Data Pura 29

Delfos 26

Delta research 31

Doxa 37

Edith Garcia 31

Enfoque Cuantitativo S.R.L. 31

Equipo de Coordinadores Asociados 34

Eure-k Research 33

Eure-k Sala Gesell 37

Feedback comunicaciones 28

Flowy Traducciones e Interpretación 38

G&A Góngora & Asociados 33

Garrido & Asociados 33

GC&L Consultores 33

GCS- Grupo Consult. del Sur 34

Gea -Research for Strategy- 2

Grand 38

Grupo -IV Sergio Sain 33

Grupos LC- Luciana Casaula 36

Héctor Santella 36

Ibarómetro 5

Imperio 29

Inteligeo 35

IR Adviser 23

La Opera 29

Laura Fernández 28

Lelia Monetti y Asociados 32

Leticia Mourelos 34

LM & Asociados 32

32Acierto consultora 31Enfoque Cuantitativo S.R.L.

38Cabinet Linguistique 33G&A Góngora & Asociados

31Certera 2Gea -Research for Strategy-

36CS Focus Groups. Cristina y Susana 29Imperio

29Alquiler por horas 33Eure-k Research

34Consultora Patagónica/ S. Tellez 33Grupo -IV Sergio Sain

36Data Bureau 23IR Adviser

38Bet&t 28Feedback comunicaciones

15CCE 33GC&L Consultores

37Criba Sala Gesell 36Héctor Santella

26Delfos 28Laura Fernández

37Doxa 34Leticia Mourelos

INDICE DE ANUNCIANTES

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ANUNCIANTE PÁG. ANUNCIANTE PÁG.

Luis Avalos 27

Lupas 37

Marina Llaó 27

Market Check Mystery 35

Mec consultores asociados 43

Merci 37

Método Sur 32

Miriam Ricco 33

Muestreo Científi co 28

Neurensics 2

Noucamp 38

Numeral 32

Opinión Argentina 30

Pc rent 6

Phonemetrix 28

Plan B 6

Procesos Estadísticos 36

Qlimax 33

QSV Que siempre vuelva 37

Qualibaires 43

Raúl Torregiani 31

Rodrigo Agüero 34

Roig Investigación Acción S.A. 26

RT & Asociados 30

Sala Gesell Corrientes y Callao 37

SI & SI Consultores 30

Silvia Cazoll + Asoc. 26

Silvina Barriani 27

Sistematizaciones Natalia y Maia Tessier 31

SMR Grupo Sipered 21

Social Trends 26

Sondeos Córdoba S.A. 32

Spain Call 29

Strategia 34

Sumar Inteligencia Comercial 26

Susana Marquis 6

Susana Rabenbach 36

Sylvia Jusué & Asoc. 34

Testea 37

The Gender Group 6

Traverso & Asociados 34

Trendsity 44

VD All Research 31

Verónica Marino 27

Verónica Pisman 36

Vista Tronador 23

Visual 27

Zago & asociados 28

27Luis Avalos 37Sala Gesell Corrientes y Callao

32Método Sur 26Social Trends

38Noucamp 26Sumar Inteligencia Comercial

36Procesos Estadísticos 34Traverso & Asociados

27Marina Llaó 26Silvia Cazoll + Asoc.

30Opinión Argentina 36Susana Rabenbach

37QSV Que siempre vuelva 31VD All Research

43Mec consultores asociados 31Sistematizaciones Natalia y Maia Tessier

28Muestreo Científi co 29Spain Call

28Phonemetrix 37Testea

31Raúl Torregiani 36Verónica Pisman

26Roig Investigación Acción S.A. 27Visual

Dimm 32

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