Detergentes en Polvo OMO y ARIEL

Detergentes en Polvo: OMO & ARIEL

Integrantes: Gabriela Rodríguez - Paula Quiroz - Fabián Campos - Pablo Mardones - Cristian Rojas

El Mercado de Detergentes en Chile

• Altamente competitivo: muchas marcas y presente en todos los hogares.

• Exigente: Calidad – Presentación – Marketing.

• Muy concentrado: 95,94% es controlado por Unilever, P&G y Maritano:

• 95% del mercado de los detergentes es polvo y el 5% restante líquidos.

• Al año:

Unilever Drive, Rinso, OMO 70,77%

P&G Ariel, Ace 21,33%

Maritano Popeye, Kop, Detersol 3,84%

Mercado USD200 millones

5,8 kg per cápita Lealtad: 24%

Posicionamiento de las Marcas

Rinso

Popeye

Ace

Omo

Ariel

Skip

Drive

Participación de Mercado:

= Unilever = Procter = Maritano

Valor Percibido

$

Penetración Detergentes:

Relación de Formatos:

Posicionamiento de OMO

OMO: Presenta en el mercado más de 10 productos de distintos tamaños y formas.

Precio del producto

Precio por kg.

Promoción OMO Matic Soft 4,2 kg (2x) $ 11.590 $ 1.380

Promoción OMO Matic Soft 3 kg (2x) $ 8.290 $ 1.382

Promoción OMO Matic Soft 6 kg (2x) $ 16.589 $ 1.382

OMO Multiacción corriente 8,5 kg $ 13.989 $ 1.646

OMO Multiacción corriente 7 kg $ 12.485 $ 1.784




OMO Matic 4,2 kg $ 7.990 $ 1.902


OMO Matic 3 kg $ 6.110 $ 2.037


OMO Matic 2,2 kg $ 4.880 $ 2.218



OMO Matic 1 kg $ 2.483 $ 2.483

OMO Baby 1 kg $ 2.483 $ 2.483

OMO Multiacción corriente 800 g $ 1.989 $ 2.486

OMO Multiacción corriente 450 g $ 1.264 $ 2.809

OMO Matic 450 g $ 1.272 $ 2.827

OMO Multiacción corriente 200 g $ 590 $ 2.948

OMO Matic 200 g $ 590 $ 2.948

OMO es imbatible en la remoción de las manchas

más frecuentes. Ensuciarse hace bien…

Posicionamiento de OMO

• Gran diversidad de formatos.

• Promociones dan a conocer producto específicos a bajo precio Nicho.

• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg M. Corriente < P°/Kg Matic < P°/Kg Baby.

• A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.

= Promociones

= M. Corriente

= Matic

= Baby

Precio del producto

Precio por kg.

Promoción Ariel Matic 3 kg (2x)

$ 8.290 $ 1.382

Promoción Ariel Matic 5 kg (2x)

$ 13.889 $ 1.389

Ariel 7 soluciones 5 kg $ 9.390 $ 1.878


Ariel Naturals 3 kg $ 5.990 $ 1.997


Posicionamiento de Ariel

Ariel: Presenta en el mercado una cantidad limitada de productos en polvo.

Detergente poderoso que lava la ropa en profundidad quitando las manchas más difíciles.

Posicionamiento de Ariel

= Promociones

= 7 soluciones

= Naturals

• Diversidad limitada de formatos.

• Promociones están asociadas al producto estándar atacar producto estándar de la competencia.

• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg Matic < P°/Kg 7 soluciones, Naturals.

• A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.

Omo: 0,2-0,8 kg.

Omo y Ariel: 1 kg.

Omo: 1,8-2,2 kg.

Omo y Ariel: 3 kg.

Omo: 4,2 kg. Omo: 6-8,5 kg.

Omo y Ariel: 5 kg.

• OMO y Ariel pertenecen a un cluster intermedio, ya que sin ser las marcas con precio más bajo, existen otras marcas cuyo precio es superior.

• OMO sale del estancamiento producto de la madurez, presentando tamaños originales. Además tiene más de un tipo de detergente por tamaño.

• Ariel es una marca más nueva; sin embargo, tiene presencia en los principales tamaños en que OMO participa.

• El precio de Ariel es levemente superior al de OMO, excepto cuando éste presenta algún beneficio adicional en su formato.

Análisis Competitivo

Beneficios y Atributos

Omo •Blancura insuperable •Limpieza Insuperable •Ropa Perfumada •Fácil Planchado •Trato delicado de las prendas

Ariel

•Ropa impecable •No deja residuos •Puede Pretratar •Cuida las telas

•Aroma y Suavidad •Colores brillantes •Blancos Increíbles

Elasticidades

¿El consumidor de qué producto debiese ser más elástico?

Omo Ariel

Conocimiento Sustitutos Alto Alto

Patrimonio de Marca Alto Medio

Comparaciones de Precio Fáciles Fáciles

Prestigio e Imagen Alta Media

Participación de Mercado Alta Media

Actividad Promocional Media Media

Tipo de Distribución Masiva Selectiva

= Características de Inelástico

= Características de Elástico

Podemos decir entonces que el consumidor de Omo es menos elástico que el consumidor de Ariel, aun cuando la elasticidad de la categoría es alta (-2,57).

Discriminación por Características Personales

OMO: • Enfocado en la familia la mamá que cuida de ésta • Mayor tradición clientes mas leales • Enfocado en familias grandes

Omo Ariel

ARIEL: Enfocado en la mujer que trabaja tiene poco tiempo requiere un producto rápido y eficaz

52% 43%

5% Según estudio de Nielsen para los detergentes:

Canal Autoservicio (Retailers)

Canal Tradicional (negocios locales)

Canal gubernamental

Discriminación por Canal de Compra

OMO: • Mayor cobertura geográfica. • Llega a mayoristas y retail • Gran cobertura y variedad de formatos en negocios de barrio.

ARIEL: • Enfocado en las tiendas de retail y mayoristas • En almacenes de barrio sólo disponible un formato: Ariel Matic 200 gr

Discriminación por Intensidad de Uso

OMO y ARIEL: • El precio por gramo disminuye gradualmente a medida que aumenta el tamaño

del envase Descuento por volumen.

Conclusiones

Categoría de los Detergentes en polvo: 1. Mercado muy competitivo, con alta sustitución basada en precios dentro de un

mismo cluster.

2. Existe lealtad en cuanto a la pertenencia de un cluster. Mientras más premium es, mayor es la lealtad hacia una marca específica.

3. La categoría discrimina principalmente por intensidad de uso, siendo esta estrategia común a todas las marcas.

Conclusiones

Omo

1. Variedad de precios y formatos Amplia.

2. Utiliza una estrategia de presencia Masiva en los canales de distribución.

3. Llega a Múltiples segmentos.

4. Promociones dan a conocer productos nuevos con respaldo de marca.

Ariel 1. Variedad de precios y formatos Limitada.

2. Utiliza una estrategia de presencia

Selectiva en los canales de distribución.

3. Llega a Limitados segmentos.

4. Promociones hacen atractiva la sustitución de producto estándar.

Detergentes en Polvo OMO y ARIEL

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