Público Objetivo

Descripción del proyecto

Propuesta de valor

Competencia

Análisis de la situación Propuesta

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Diferenciarlo claramente de la descripción del producto.

Aquí nos concentramos en el negocio y el servicio que ofrecemos, NO en la descripción del producto el cuál aparece en el informe de diseño y desde el punto de vista del negocio.

Uno de los temas cruciales para abordar es el tema Marca

Descripción de la organización

Describirlo con texto y fotos reales de las personas que forman parte del publico objetivo (tomadas por el alumno u obtenidas de alguna fuente citada).

Esas fotos deben mostrar el publico en situaciones, actitudes o mo-mentos vinculados con lo que se plantea en el proyecto. Por ejemplo consumiendo productos similares a los planteados o que muestren costumbres y actitudes que se utilizan para la segmentación.

También puede mostrar lo contrario, es decir defectos o carencias de la situación actual.

Público objetivo y segmentación

Características Situación geográfica Grupos culturales Clases sociales Grupos de referencia Factores demográficos, educación, ingresos Tamaño del mercado-objetivoTendencias de crecimiento

¿Quién decide la compra? ¿Quién la efectúa?

Descripción del mercado

El lugar que se quiere que el producto ocupe en la mente del consumidor.

Debe ser:- Claro- Diferenciado- Valioso- Conciso

Posicionamiento

Debilidades

Amenazas

Análisis FODA

Fortalezas

Oportunidades

Análisis FODAEstrategias.Vamos a realizar el análisis de las cuatro siguientes estrategias:

1) La Estrategia DA (Mini-Mini)

En este análisis de la estrategia DA (Debilidades –vs- Amenazas) se busca minimizar tanto las debilidades como las amenazas.

(2) La Estrategia DO (Mini-Maxi).La segunda estrategia, DO (Debilidades –vs- Oportuni-dades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.

(3) La Estrategia FA (Maxi-Mini).Esta estrategia FA (Fortalezas –vs- Amenazas), consis-te en maximizar las fortalezas mientras se minimizan las amenazas.

(4) La Estrategia FO (Maxi-Maxi).La estrategia FO (Fortalezas –vs- Oportunidades) busca maximizar tanto las fortalezas como las oportunidades, es decir utilizar las fortalezas para aprovechar las opor-tunidades.

A B C A B C

Competencia Sustitutos Producto propuesto

CaracterísticasTécnicas, físicas, funcio-nales

Beneficios brindados

Diferencias entre marcas

Características PrecioContenidoDimensiones

CaracterísticasTécnicas, físicas, funcio-nales

Beneficios brindados

Diferencias entre marcas

Características PrecioContenidoDimensiones

CaracterísticasTécnicas, físicas, funcio-nales

Beneficios brindados

Diferencias entre marcas

Características PrecioContenidoDimensiones

Competencia y sustitutos

El siguiente marco de referencia ayuda a definir el po-sicionamiento del nuevo producto. Con este objetivo se fijan dos ejes. Se sugiere que uno de los ejes sea el precio mientras el otro sería seleccionado de forma que sea relevante para la investigación. Del mapa resultan-te podemos sacar conclusiones de nichos de mercado, competencia, sustitutos o tener una referencia de valo-res en el mercado meta.

Mapa del universo de producto

HERRAMIENTAS

11

Los ejes de la innovación(de donde surgen la nuevas ideas)

Cambios en el mercado

Precio del m2 / viviendas reducidas / niños obesidad

Aparatos de gimnasia para niños in doorEquipamientos Fox- Línea Kids

Cambios tecnológicos

LedsWeb

Amazon

Cambios sociales

Metro sexualMatrimonio igualitarioAlto índice de divorcioAlcoholemiaInseguridad

Hostels para adultosBus para cumples de 15Alarmas, casa inteligente

12

Marco del proceso de Innovación

Tendencias Necesidades

Generación de ideas

Evaluación de ideas

Implementación de ideas

1313

Siempre trabajar para mercados en crecimiento.

Analizar tendencias.

14

Alimentos funcionalesAgua mineral saborizadaTurismo y esparcimientoInternetSaludJuventudTercera edadEnergías renovablesAhorro de energíaReciclableUsabilidadProductos orgánicos

Analizar Tendencias

15

Los clientes difícilmente puedan imaginar la manera de crear espacios

sin competencia en el mercado.

Tienden a pensar en lo que ya conocen y a pedir “más por menos”

Fuen

te: L

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del

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. W. C

han

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née

Mau

borg

ne

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Las marcas son cada vez más parecidas, mientras

mayor su similitud, mayor es la tendencia a elegir con base en el precio.

17

La innovación en valor sólo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad (de uso).

Bajar Costos

Aumentar el valor para el comprador

Innovación en valor

Fuen

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Precio

Alto

Vinos finos

Vinos económicos

Bajo

Uso de terminología

enológica

Marketing por encima de los

niveles normales

Calidad del añejamiento

Prestigio y legado del viñedo

Complejidad del vino

Gama de vinos

El cuadro estratégico

Fuen

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Matriz de las cuatro acciones

Crear¿Qué variables se deben crear porque la industria nunca las

ofreció?

Reducir¿Qué variables se deben reducir

muy por debajo de la norma de la industria?

Eliminar¿Qué variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?

Incrementar¿Qué variables se deben

incrementar muy por encima de la norma de la industria?

Fuen

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Precio

Alto

Vinos finos

Yellow Tail

Vinos económicos

Bajo

Uso de terminología

enológica

Marketing por encima

de los niveles

normales

Calidad del añejamiento

Complejidad del vino

Facilidad para beber

El cuadro estratégico (Yellow Tail)

Prestigio y legado del

viñedo

Gama de vinos

Facilidad para elegir

Diversión y aventura

Foco: facilidad de beber, facilidad de elegir y diversiónFuen

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Fuen

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Matriz de las cuatro acciones (Yellow Tail)

Crear

La facilidad de beber

La facilidad de elegir

Diversión y aventura

Reducir

La complejidad del vino

La gama de vinos

El prestigio de los viñedos

Eliminar

La terminología y distinciones enológicas

Las cualidades de añejamiento

El marketing por encima de los niveles normales

Incrementar

El precio con respecto a los vinos económicos

La participación de los comercios minoristas

22

Caso Yellow Tail

En [yellow tail] creemos que un vino de gran calidad puede ser económico y divertido a la vez. Aseguramos que nuestros vinos sean vibrantes, llenos de sabor y accesibles, y que cada variedad contribuya a hacer que esos momentos especiales sean aún más placenteros. Cuando se trata de vinos, nos gusta implementar reglas propias: lo único realmente serio para nosotros es la calidad.

[yellow tail] se reconoce instantáneamente, tanto por su apariencia como por su personalidad. La siguiente nota degustadora tiene como objetivo entender el Shiraz de [yellow tail], pero si desea ir directamente al grano, es muy fácil… bébalo, compártalo y disfrútelo.

El Shiraz [yellow tail] se crea con una filosofía simple: lograr un gran vino que todos puedan disfrutar en cualquier momento y lugar. Por eso somos reacios a sugerirle con qué disfrutarlo. Pero si realmente desea una sugerencia: disfrute de este vino con amigos, calentando sus manos frente al hogar.

23

Precio

Alto

Aerolineas promedio

Southwest Airlines

Transporte en automovil

Bajo

Comidas Salas de espera

Diversidad de clases

Servicio amable

El cuadro estratégico (Southwest Airlines)

Conexiones desde un centro de

operaciones

Foco: servicio amable, velocidad y salidas frecuentes“La velocidad de un avión al precio de un automóvil, siempre que lo necesite”.

Velocidad Salidas frecuentes

punto a punto

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Fuen

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Matriz de las cuatro acciones (Cirque du Soleil)

Crear

Un tema

Un ambiente refinado

Múltiples producciones

Música y danza artística

Reducir

La diversión y el humor

El suspenso y el peligro

Eliminar

Las estrellas

Los espectáculos con animales

Las concesiones en los pasillos

Las pistas múltiples

Incrementar

Un solo escenario

2525

Sus perfiles estratégicos tienen en común:

. Foco

. Divergencia

. Un mensaje contundente

26

Conceptos de producto

27

Conceptos de producto

1 Desayuno instantáneo líquido para adultos que quieran algo rápido, nutritivo y sin necesidad de preparación.

2 Bebida sabrosa para que los niños lo tomen como un refresco.

3 Suplemento para personas mayores, a beber a última hora de la noche antes de dormir.

Idea de producto: añadir a la leche un complemento que incremente su valor nutritivo.

http://panasonic.net/avc/toughbook/prod/full.html#cfh1h

3333

Valoración de atributos

34

El envase puede ser fundamental en un perfume, mientras el sabor decisivo en un refresco.Debemos averiguar cuál/es de los atributos del producto le da más importancia el consumidor y cómo es percibido cada uno de ellos en relación con los competidores.

35

Atributos ClientesA B C D E F TOTAL Invertido

1 Utilidad del contenido 1 2 5 1 3 4 16 322 Manejo simple e intuitivo 7 3 2 8 2 2 24 243 Actualización contenido 2 5 1 3 1 6 18 304 Seguridad 3 4 3 2 5 1 18 305 Facturación clara on-line 6 1 4 4 4 3 22 266 Distintas opciones de pago 4 8 8 6 6 5 37 117 Seguimiento de pedidos on-line 5 7 7 5 7 8 39 98 Servicio post-venta/reclamaciones 8 6 2 7 8 7 38 10

Valoración de atributosSupongamos que hemos pedido a 6 clientes que nos indiquen la importancia que le otorgan a cada uno de los atributos del sitio web de la empresa.

36

34

Paisajes

Evaluación y presentación visual de atributos

Tranquilidad

Oferta de servicios

DistanciaBs As y Mvdo

Playas

Internacionalizacón

Calidad de servicios

Hospitalidad

38

Para analizar las características de una almohada se pueden por ejemplo emplear diferentes criterios y evaluarlos en una escala de 7 puntos.

Pequeña ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Grande Pesada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Liviana Artificial ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Natural Ergonómica ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Sencilla

Evaluación de opuestos

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¿Cuál es la trascendencia para la sociedad?

¿Quienes y cuantos se benefician con los resultados?

Evaluación socialde las ideas

APOYO ECONÓMICO

Propuesta de valorSelecciona y jerarquiza los elementos específicos de un pro-ducto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos accesibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece.

No debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja com-petitiva, ni con promociones o descuentos temporales, pues estos obede-cen sólo a variaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta.

Clasificación:Todos los beneficios: enumera todos los beneficios que, a su juicio, su producto o servicio podría entregar a los clientes objetivo.

Puntos favorables de diferencia: ¿por qué debería comprar su produc-to en lugar del producto de su competidor?. Sin una comprensión detallada de los requerimientos y preferencias del cliente, y de lo que vale satisfacerlas, se pueden enfatizar puntos de diferencia que ofrecen relativamente poco valor para el cliente objetivo.

Foco de resonancia: se concentra firmemente en uno o dos puntos de di-ferencia que entregan, el máximo valor, a los clientes objetivo.

DemostrableUn producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el ven-dedor no lo demuestra ni lo documenta, el cliente probablemente lo des-estime como palabrería de marketing.

Propuesta de Valor

Que valor estamos entregando a los clientes?

Cual problema estamos ayudando a resolver?

Cual necesidad estamos satisfaciendo?

Que paquetes de productos o servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?

Novedad

Desempeño

Personalización

"Ayuda a hacer el trabajo"

Marca/Status

Precio

Reducción de Costos

Reducción de Riesgos

Accesibilidad

Conveniencia / Usabilidad

Diferenciar claramente la descripción de un producto desde el punto de vista de diseño y desde el punto de vista comercial. Focalizarse en los beneficios, NO en los atributos físicos o técnicos lo cuál aparece en el informe de diseño. NO copiar y pegar desde el informe de diseño.

NO copiar y pegar desde el informe de diseño.

- Descripción del conjunto producto / servicio

- Valoración de atributos por parte del consumidor

- Tendencias de mercado que hacen interesante este producto / servicio.

- Productos complementarios

- Percepción del riesgo: de funcionamiento, psicológico, social, económi-co.

Producto

Imagen del productoPuede ser una foto, render, esquema, lo que consideren más apropiado de forma que estas láminas sean auto-suficientes para la comprensión del proyecto.

Análisis de costosMateriales/componentes .................................$ 20Matricería (asignar por unidad) .......................$ 2Mano de obra(cuantificar horas, procesos, operarios) ..........$ 48Gastos generales(ute, antel, administracion, vendedores,seguros, alquiler, combustible, etc.) ................$ 15Envases ...........................................................$ 5Acciones promocionales..................................$ 10Costo fábrica ...................................................$ 100Utilidad fábrica .................................................% 15Precio fábrica...................................................$ 115

Canal de distribuciónMayorista ........................................................% 15Minorista ..........................................................% 30Impuestos ........................................................% 22Precio. Venta al Público...................................$ 210*

Aspectos a considerar

Cantidad a producir ................. 1000Inversión necesaria .................$ 100000Punto de equilibrio ................... 000Retorno de la inversión (tiempo) 36 mesesRentabilidad.............................% 15%

Política de precios/canalDescuentos

* ATENCIÓN: los porcentajes varían según las características del producto y mercado, el ejemplo es solo a modo de referencia.

Costo matriz

Ventas estimadas= Costo matriz

por unidad

Precio

Desarrollar y definir el canal de distribución justificando su elección.

Plaza

- Fijar objetivos- Decisiones presupuestarias- Decisiones de mensaje- Decisiones de medios

Acciones- Publicidad- Ventas personales- Promoción de ventas- Relaciones Públicas- Marketing Directo

Realización (a modo de ejemplo) algún elemento que se considere relevante para la promoción del producto, servicio o empresa.

Promoción