Universidad de los Andes

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de Psicología

INFLUENCIA DEL INDIVIDUALISMO Y EL COLECTIVISMO SOBRE LOS

EFECTOS PERSUASIVOS DE UN MENSAJE PUBLICITARIO

Trabajo de grado para optar al título de

PSICÓLOGO

Juan Pablo Motta

Bajo la dirección de William Jiménez Leal.

Bogotá, D.C., Mayo de 2015

2

TABLA DE CONTENIDOS

Marco Teórico…………………………………………………………..………………….1

Introducción al concepto de Interdependencia Emocional: individualismo y

colectivismo……………………………………………………………………………….1.1

Autorregulación y el Mensaje Publicitario..………………………………………………1.2

Objetivos de la investigación……...…………………….....………………………………2

Lineamientos Generales y Justificación............……………………….........….….………2.1

Preguntas de Investigación e Hipótesis …………………………………………………...2.2

Metodología…...…………………………………………………………………………....3

Diseño de Investigación..…………………………….…………………………………....3.1

Plan de Análisis……………………………………………………………………………3.2

Consideraciones Éticas ……………………………………………….…………………...4

Resultados de Investigación……………………………………………………………….5

Discusión……………………………………………………………………………………6

Bibliografía……………………………………………………...……………………….....7

3

1. MARCO TEÓRICO

1.1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE INTERDEPENDENCIA EMOCIONAL:

INDIVIDUALISMO Y COLECTIVISMO.

El ser humano presenta distintos rasgos de personalidad según aspectos culturales y

sociales desarrollados durante su crianza y por factores genéticos y ambientales. Un

ejemplo es John, quien se desenvuelve en una sociedad algo cerrada socialmente donde

todos persiguen sus intereses sin importarles la gente a su alrededor, el hecho de tener

amigos no significa una prioridad en el mundo de John debido a que las personas se

enfocan en mejorar su productividad día a día. Es por esto, que el cotidiano en este contexto

se da de una forma aislada donde el contacto personal y la formación de vínculos

emocionales fuertes con los demás no es algo que pase con frecuencia. Esto hace que John

y sus conciudadanos muestren unas afinidades partículas que actúan en función del estilo

de vida que en éste ambiente se desarrolla.

Un caso más, es el caso de Kim, quien vive en casa de su abuela con todos sus

primos. Kim hace parte de un grupo social que se desenvuelve en la solidaridad y en la

ayuda al prójimo, más que un egoísmo, en la sociedad de Kim las personas son altruistas y

se preocupan por el bienestar no sólo de sus allegados sino de cualquier persona que

necesite ayuda. Son en su mayoría amables y cálidos, por lo cual los vínculos que llegan a

formar con las personas son fuertes y cada día están creando y reforzando sus relaciones

interpersonales.

Dos conceptos muy utilizados para realizar comparaciones inter e intra culturales

han sido el individualismo y el colectivismo. Estos dos factores han sido herramientas

utilizadas no sólo para comparar culturas en general sino también para analizar diferencias

entre diferentes sociedades en aspectos más concretos, como por ejemplo: percepción social

y cognición, emociones, atribución y razonamiento moral, interacción social, comunicación

o justicia distributiva por poner sólo algunos ejemplos. (Gómez & Martínez, 2000).

4

Desde el modelo de Hofstede, el Individualismo es una preferencia por entornos

sociales poco cerrados en los que se supone que son los individuos los que tienen que

cuidar de sí mismos y sólo de sus familias cercanas. El individualismo se considera una

dimensión con dos polos y se define como una valoración de la independencia emocional y

la autonomía de la persona con respecto a cualquier grupo u organización.

La ausencia de individualismo supondría una dependencia emocional del resto de

las personas y un sentimiento del “nosotros”. Aquellas culturas que dan mucha importancia

al factor “Ausencia de individualismo” o colectivismo, contestarían favorablemente a

preguntas del tipo: “Tener tiempo para la vida privada y familiar”. (Hosfstede, 1984).

La dimensión del individualismo versus colectivismo explica el grado en que una

persona está integrada en grupos. En una sociedad individualista una persona cuida

solamente de sí misma o de su familia directa, mientras que en una sociedad colectivista,

desde su nacimiento una persona forma parte de un grupo cohesivo y una familia extensa

en que las personas cuidan el uno al otro a cambio de la integridad absoluta. En sociedades

individualistas la gente está concentrada en el ‘yo’, mientras que en sociedades colectivistas

la gente está concentrada en el ‘nosotros’ (De Mooij, 1990).

Triandis (1995) proponía que tanto el individualismo como el colectivismo podían

ser horizontales o verticales. La horizontalidad y la verticalidad de las dimensiones

dependen del grado en que la persona acepte la inequidad o las jerarquías (Chen, 2007). En

ambos casos, individualistas y colectivistas, la dimensión vertical es la que acepta la

inequidad. En contraste, la dimensión horizontal se centra en la equidad. En el

individualismo horizontal, a pesar de que las personas son independientes, no quieren dejar

de pertenecer a un grupo social. En individualismo vertical, las personas quieren

distinguirse de los demás y adquirir estatus. Por otro lado, en el colectivismo horizontal, las

personas son interdependientes y se ven a sí mismos como similares a los otros. En

colectivismo vertical, las personas distinguen que algunos miembros del grupo tienen un

estatus más alto que otros. (Triandis, 1995)

Por otro lado, Kagitçibasi (1994) aporta cinco razones que explican el enorme

atractivo que para el mundo científico han tenido en los últimos años los conceptos de

individualismo y colectivismo: 1. Posibilitan diferenciar sistemáticamente entre las

5

sociedades humanas; 2. Producen un patrón conductual coherente con la orientación

cultural; 3. Ésta diferencia es también encontrada en otros procesos psicológicos; 4.

Además de las diferencias culturales, el individualismo y el colectivismo presentan

variabilidad intracultural, lo que los hace útiles a la hora de explicar diferencias individuo-

grupo con respecto a varias características psicológicas; y finalmente 5. Su potencial para

llegar a ser una dimensión universal de la variación de las culuras. (Kagitçibasi, 1994). Por

ejemplo, mientras que muchos americanos y europeos enfatizan y dan mucha importancia

al hecho de que son únicos, diferentes y mejores a otros; las personas en el Este de Asia y

de otras culturas hacen mayor referencia al hecho de que todos son muy parecidos. (Fiske,

Kitayama, Markus y Nisbett, 1998).

1.2. AUTORREGULACIÓN Y EL MENSAJE PUBLICITARIO.

Xiaoli (2008) propone que las motivaciones u objetivos son estructuras

representacionales que guían el sistema en su búsqueda por una referencia o estado final.

Una teoría reciente desarrollada por Higgins (1998), sugiere que los individuos tienen un

sistema auto-regulatorio el cual orienta el comportamiento hacia objetivos personales

relevantes. Higgins distingue los procesos de auto regulación entre una orientación de

promoción frente a otra de prevención. El foco de promoción emplea como centro para la

regulación un valor positivo de referencia o la presencia de un estado final positivo. Por

otra parte, el foco de prevención emplea la ausencia de resultados negativos o un estado

final no deseado como valor de referencia. El foco de promoción implica sensibilidad a los

resultados positivos (su presencia y ausencia) y una inclinación a aproximarse a los estados

finales deseados como estrategia natural para alcanzar metas. El foco de prevención, por el

contrario, implica sensibilidad a los resultados negativos (su ausencia y presencia) y una

inclinación a evitar el no alcanzar los estados finales deseados como estrategia natural para

el logro de metas. Por lo tanto, mientras que la primera se centra en el avance-desarrollo y

la posibilidad de ganancia, la segunda subraya la seguridad-responsabilidad y la evitación

de resultados negativos. (Higgins, 1998).

6

Dentro de los mensajes publicitarios se presentan también los objetivos de promoción y de

prevención; en donde el de promoción utiliza estrategias y orientación al logro más

ambiciosas y el de prevención las utiliza de manera mas vigilante. Unos ofrecen al

consumidor la oportunidad de generar una ganancia u obtener algún tipo de placer, mientras

que los preventivos venden la idea de evitar la pérdida de un status quo exhibiendo la

protección que ese producto o servicio otorga. El compromiso para lograr algo se da en

función de la expectativa y el valor, en donde cada uno de los focos tiene una significancia

distinta en cada uno de dichos aspectos. Para el de promoción vale mas la expectativa que

se tiene ante el logro y para la persona con un foco preventivo tiene mayor significado el

valor del logro obtenido en sí mismo.

Los focos de promoción manifiestan el hecho de ganar algo u obtener más de lo que

se tiene, mientras que los segundos se refieren a prevenir la perdida de lo que ya se obtuvo.

Las personas con un pensamiento mas acorde a los focos auto regulatorios de promoción

sienten mas culpa a la hora de cometer un error por omisión, dejar de hacer algo que

pudieron hacer para maximizar sus oportunidades, mientras que aquellos preventivos

sienten mayor culpa al cometer errores por comisión, o haber realizado una acción que

pudieron dejar de hacer y que les haya generado algún tipo de perdida. Es por esto, que el

rendimiento de los de promoción aumenta después de una retroalimentación de éxito y

declina con una de fracaso mientras que los preventivos aumentan su rendimiento ante una

retroalimentación de fracaso y lo declinan después de una de éxito. (Baumeister, 2004).

Otra manera de ver los tipos de publicidad radica en torno a los mensajes hedónicos

y los mensajes utilitarios, en donde los primeros generan un placer en el individuo a través

del producto o servicio divulgado, mientras que los segundos presentan el beneficio del

producto o servicio como algo funcional o utilitario que cumple la función de satisfacer una

necesidad. (Ching Lim & Swee Hoon, 2008). Esto nos brinda la oportunidad de hacer una

relación entre las maneras de ver los mensajes publicitarios frente a los focos auto

regulatorios y frente a estos mensajes considerados hedonicos y utilitarios los cuales se

rigen bajo las mismas reglas de generar una ganancia o evitar una pérdida. Los mensajes

con foco auto regulatorio de promoción se acercarían más a la publicidad hedónica

mientras que los preventivos más a la utilitaria.

7

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. LINEAMIENTOS GENERALES Y JUSTIFICACIÓN.

Los procesos de auto-regulación de la conducta son modulados por la importancia

normativa de ciertos valores, así como por la importancia a nivel relacional de la

representación o auto-concepto interdependiente, típica de culturas colectivistas, y del auto-

concepto independiente, típico de culturas individualistas. (Ros y Gouveia, 2001). Las

culturas individualistas valoran la unicidad y la relación contractual entre la persona y

grupos. La representación social de la persona es autónoma en interacción voluntaria con

otras. Las culturas colectivistas valoran la relación estable con grupos adscritos. La

representación social es la de la persona que está integrada en grupos estables en los que

cumple sus deberes y obligaciones. Otra dimensión importante de diferencia cultural es la

distancia jerárquica u orientación vertical vs horizontal. Ciertas culturas, las de alta

distancia jerárquica, enfatizan y legitiman las diferencias de status y de poder: creen

esencial y positivo las asimetrías en las relaciones sociales, que unos tengan privilegios y

sean diferentes de otros. Otras culturas enfatizan la horizontalidad o baja distancia

jerárquica: las diferencias de estatus son funcionales, no esenciales y no se refuerzan ni

legitiman las diferencias de poder ni las señales de respeto y deferencia (Paez y Zubieta,

2001).

Es pertinente evaluar si los fenómenos que se producen a nivel mundial en cuanto a

las dinámicas y costumbres culturales, entre actitudes individualistas y actitudes

colectivistas, pueden reproducirse en un contexto más pequeño al analizar variables

socioeconómicas. Esta información puede representar una utilidad al brindar la posibilidad

de identificar y predecir emociones, pensamientos y conductas subyacentes a las tendencias

individualistas o colectivistas de los participantes en el marco cultural colombiano

representadas mediante afinidades publicitarias.

De este modo, nos enfocaremos principalmente en reconocer las diferencias más

relevantes que implican los comportamientos individualistas y colectivistas partiendo de las

co-variables propuestas para este fin, las cuales se miden en términos de Edad, Género,

NSE (Nivel Socio-Económico), y Número de personas con las que vive. Partiendo de éstas

8

diferencias analizaremos los resultados obtenidos en cuanto a la percepción de la pieza

publicitaria, presentándola de acuerdo a la relación establecida entre mensajes de

Promoción/Hedónicos y de Prevención/Utilitarios. Lo anterior, con el propósito de

comprobar la hipótesis de investigación que plantea altos niveles de afinidad entre

individuos colectivistas ante mensajes Preventivos/Utilitarios y entre individuos

individualistas ante mensajes de Promoción/Hedónicos.

2.2. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS.

El presente trabajo de grado pretende fundamentalmente identificar la influencia

que tienen las actitudes individualistas y colectivistas frente a la percepción del mensaje

publicitario. Además de esto, es importante tener en cuenta la variable nivel socio

económico como punto clave para determinar una relación con estos tipos de actitudes y

con la percepción ante las piezas publicitarias.

Es por esto que la primera pregunta de investigación radica en si éstas actitudes

pueden verse diferenciadas, según nivel socioeconómico, dentro del contexto cultural

colombiano.

Sobre esta base, podemos plantear la hipótesis de que éste fenómeno se puede ver

reflejado en la independencia que vive un individuo de clase alta, frente a la colectividad en

la que puede vivir una persona de clase baja. En este punto, podemos hacer una relación

frente a los ingresos per cápita de un país en vía de desarrollo y los de uno desarrollado,

ingresos que tienen una relación proporcional entre la clase alta y baja al interior de un país.

Del mismo modo en que se presenta en países norteamericanos (de estatus “altos” dentro de

la comunidad mundial), en los cuales se evidencian actitudes individualistas en la

población, lo cual genera estilos de vida mas aislados y en consecuencia una cultura y

afinidades particulares. Asimismo en los países en vía de desarrollo, como China (u otros

países de estatus “bajos”), se presentan actitudes mas colectivistas lo cual genera compañía

y vínculos emocionales más fuertes que construyen una cultura y cotidianidad

significativamente distinta a la de países denominados del primer mundo. Lo anterior, nos

brinda la oportunidad de pensar que cada nivel socio económico vive una cotidianidad

9

diferente, por lo cual les pueden llegar a interesar atributos diferentes en los productos y

servicios que consumen.

Esa cotidianidad y estas actitudes son de gran importancia al momento no sólo de

generar vínculos emocionales, sino de identificar lo que éstos vínculos implican en el

comportamiento del mercado. La publicidad puede ser un elemento fundamental que brinde

las pautas para identificar los gustos y afinidades de cada grupo social en cuanto a

costumbres y rituales de consumo, contribuye a la aceptación del cambio social y a la

modernización en cuanto a los usos y hábitos de los individuos. (AlBeroni, 1964, p 352).

De ésta manera, la hipótesis principal que plantea este proyecto reside en que las

personas con tendencias individualistas podrían verse mas atraídas hacia mensajes de

promoción/hedónicos mientras que las personas con tendencias colectivistas podrían verse

mas atraídas hacia mensajes preventivos/utilitarios, debido a los estilos de vida y los

hábitos que se presentan en cada tipo de contexto socioeconómico dentro del marco cultural

colombiano.

En síntesis las preguntas de investigación y sus respectivas hipótesis serán

delimitadas a continuación:

P1: ¿Las personas colectivistas se sienten más atraídas hacia el mensaje publicitario

funcional, mientras que las individualistas al hedónico?

H1: En efecto, las personas con tendencias comportamentales colectivistas

puntuarán mayores niveles de afinidad hacia el mensaje publicitario funcional, mientras que

las personas con comportamientos individualistas se verán más atraídas hacia el mensaje

publicitario emocional/hedónico.

P2: ¿Son las personas de estrato bajo más colectivistas que aquellas de estrato alto

dentro del contexto colombiano?

H2: Las personas de estrato bajo presentarán mayor tendencia hacia

comportamientos colectivistas mientras que las personas de estrato alto presentarán

tendencias individualistas en su conducta.

3. METODOLOGÍA

3.1. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

10

Este estudio se lleva a cabo mediante un diseño cuasi – experimental el cual se

denomina de ésta manera al no poseer el control completo sobre todas las variables

analizadas. La investigación será realizada desde una perspectiva cuantitativa en donde se

calcularán los puntajes de cada una de las dimensiones de personalidad a través de un

cuestionario existente utilizado para medir conductas individualistas y colectivistas

(Triandis & Gelfand, 1998), a dicho cuestionario se le añadieron preguntas de

identificación del perfil y de afinidades ante dos tipos de mensajes publicitarios

proporcionados. La encuesta será aplicada vía online a estudiantes universitarios. El

estudio contempla una muestra de 110 personas. En este sentido, la variable dependiente

principal de ésta investigación estará determinada por la Intención de Compra, luego de

contemplar los tipos de publicidad impuestos por el investigador. De la misma manera, las

variables independientes radicarían entonces en el tipo de publicidad que se presenta, el

cual corresponde a los focos auto regulatorios previamente establecidos. Por otro lado,

entran a jugar un rol igualmente importante las variables de relación del perfil o co-

variables, determinadas por el vínculo correspondiente a las personalidades individualistas

y colectivistas y su correlación con el NSE, Edad, Género y Número de personas con quien

vive en el hogar, medidas por la encuesta proporcionada.

Éstas co-variables serán medidas al inicio del estudio, donde se indagará acerca de

los modos de vida de nuestros participantes. Con el propósito de identificar el perfil de la

persona quien responde a la encuesta, se han diseñado una serie de preguntas que sirven

como guía inicial, proporcionadas inmediatamente después de haber leído el

consentimiento informado, las cuales otorgarán la información necesaria para realizar un

encuadre de los estratos y las actitudes interdependientes que se buscan para la realización

del experimento.

La encuesta Triandis y Gelfand (1998) seleccionada para hacer parte del

experimento, siendo la que determinará las actitudes individualistas y colectivistas en los

participantes, fue sometida a un análisis factorial que arrojó cuatro factores usando una

rotación Varimax. La solución de cuatro factores explica el 59.51% del total de la varianza.

El primer factor, Individualismo Horizontal obtuvo el 24.85% de la varianza y un alfa =

.71. El segundo factor, Colectivismo Horizontal, cuenta con un 18.76% de la varianza y

11

tiene un alfa = .72. El tercer factor, Colectivismo Vertical, obtiene un 8.78% de la varianza

y tiene un alfa = .77. Finalmente, el cuarto factor, Individualismo Vertical, explica un

7.63% de la varianza y cuenta con un alfa =.76. (Ven-hwei, Clement & Zhang, 2010).

Por último, la percepción ante los diferentes tipos de publicidad serán la etapa final

del cuestionario donde se proporcionarán cuatro pares de avisos publicitarios, cada uno con

un enfoque acorde con los focos auto regulatorios preventivo y de promoción.

Posteriormente una serie de preguntas acerca de su afinidad ante cada uno de ellos y la

posible adquisición de producto anunciado. Todo esto, con el fin de interrelacionar las co-

variables socio-económicas y las tendencias de interdependencia emocional ante las

opiniones frente a las piezas publicitarias.

3.2. PLAN DE ANÁLISIS

La investigación se llevará a cabo desde una perspectiva cuantitativa en donde como

primera medida se van a calcular los puntajes de cada una de las dimensiones de

personalidad planteadas en nuestra hipótesis a través de un cuestionario existente utilizado

para medir conductas individualistas y colectivistas. Entre las dimensiones presentes, se

encuentran el individualismo vertical y el individualismo horizontal, así como el

colectivismo horizontal y el colectivismo vertical. Las tendencias de la persona con

relación a éstas dimensiones se analizarán mediante una serie de ítems proporcionados y

específicos para cada una de ellas. Por otro lado, se tendrá en cuenta el tiempo de respuesta

para confirmar la veracidad de la información suministrada por el participante así como las

medidas básicas de tendencia central como la media y la desviación estándar. Asimismo,

con el propósito de determinar la consistencia interna de la prueba es necesario generar un

análisis factorial exploratorio que nos pueda brindar las herramientas estadísticas para

identificar la estructura de factores subyacentes al conjunto de datos que se van a obtener.

Para esto, se utilizará el coeficiente alpha de cronbach que brinda la medida en la cual el

12

constructo, concepto o factor medido está presente en cada ítem. Éste es un índice usado

para medir la confiabilidad del tipo consistencia interna de una escala, es decir, para evaluar

la magnitud en que los ítems de un instrumento están correlacionados (Campo-Arias &

Oviedo, 2005). En este sentido, el coeficiente nos dará la información correspondiente a la

confiabilidad de la prueba en la cual el instrumento de varios ítems mide consistentemente

la muestra deseada de la población.

Con el fin de comprobar la hipótesis planteada, se realizará un análisis de varianza

(ANOVA) el cual brindará la información necesaria para establecer la diferencia entre las

medias poblacionales según las dimensiones conductuales planteadas anteriormente y su

relación con las variables NSE (nivel socio-esconómico), Edad y Foco auto regultario. De

este modo, delimitaremos la correlación entre los comportamientos individualistas y

colectivistas en los distintos estratos sociales así como en las distintas edades que

comprende la muestra. Todo esto, con el propósito de probar si existe alguna diferencia

significativa en los estilos de vida de los distintos estratos y los puntajes correspondientes a

la dependencia e independencia emocional que se presenta entre los integrantes de cada

segmento socio-económico. Del mismo modo, la edad dentro de la muestra es otra variable

clave para medir las los niveles de interdependencia social e inferir comportamientos y

comportamientos de consumo subyacentes.

Siguiendo ésta linea de investigación, se analizará la intención de compra a partir de

los resultados obtenidos previamente. De este modo, al establecer las diferencias de

comportamientos indivualistas y colectivistas en los participantes, definidos por sus

dimensiones vertical y horizontal en ambos casos, se les presentarán dos tipos de piezas

publicitarias persuasivas con mensaje hedónico y mensaje utilitario respectivamente,

haciendo relación a las propiedades de un mismo producto o servicio. Estas piezas seran

validadas previamente mediante una encuesta de 20 personas donde se medira es grado de

emocionalidad o de fucionalidad perciben en cada uno de los mensajes publicitarios

proporcionados. Desde ésta perspectiva, el grado de afinidad demostrado por cada una de

las piezas medirá el tipo de foco auto regulatorio que guía la intención de compra en la

persona y que puede predecir futuros comportamientos basados en éstos mismos drivers de

consumo. Los focos pueden darse de manera preventiva y de promoción según el nivel de

agrado del individuo hacia cada uno de los mensajes publicitarios, en donde según la

13

hipótesis definida, aquellas personas con tendencias comportamentales individualistas

generarán más agrado hacia mensajes hedónicos, manejados bajo un foco auto regulatorio

de promoción y aquellas personas con tendencias comportamentales colectivistas generarán

más agrado hacia mensajes utilitarios, manejados bajo un foco auto regulatorio preventivo.

4. CONSIDERACIONES ETICAS

De acuerdo con la resolución No. 8430 de 1993 del Ministerio de Salud, se clasifica

el presente proyecto de grado bajo la categoría de Investigación sin riesgo debido a que éste

estudio no lleva a cabo ninguna intervención o modificación intencionada de las variables

biológicas, fisiológicas, psicológicas o sociales de los individuos que participan en el

estudio. Los experimentos que se van a realizar implican la aplicación de un cuestionario

que no identifica ni trata aspectos sensitivos de la conducta del individuo. Se utilizarán

métodos aleatorios de selección, para obtener una asignación imparcial de los participantes

en cada grupo, y se van a tomar las medidas pertinentes para evitar cualquier riesgo o daño

tanto en los sujetos de investigación como en los investigadores. La privacidad del

individuo será protegida conservando el anonimato ya que en el desarrollo no se le

preguntará en ningún momento acerca de sus datos de identificación. Con el fin de asegurar

que el participante entienda y esté de acuerdo con las condiciones del estudio, se le hará

entrega de un Consentimiento Informado escrito previamente a la realización del

experimento que especifica todas las condiciones del estudio aclarando la posibilidad de

retirarse en cualquier momento se así lo desea sin que esto provoque algún tipo de

consecuencia negativa. Posteriormente, el participante responderá preguntas que miden las

co-variables del estudio las cuales exploran aspectos de Genero, Edad, NSE, Ocupación y

Cantidad de personas con las que vive. Estos datos no representan ningún riesgo para el

individuo ya que no brindan la posibilidad de mencionar información relevante que pueda

establecer la identidad o información confidencial que no quiera ser revelada, la finalidad

de éstos ítems es determinar las diferencias entre poblaciones objetivo del estudio y

establecer sus relaciones frente a las siguientes dimensiones de la encuesta. Con el

propósito de medir las dimensiones de individualismo y colectivismo se utilizará una escala

14

de 16 ítems construidos por Triandis y Gelfand (1998) donde se le pregunta a los

participantes el nivel de afinidad (1.=Muy en Desacuerdo, 5.=Muy de Acuerdo) ante una

serie de enunciados relacionados a sus percepciones personales en cuanto a situaciones de

interacción social. Este tipo de preguntas no involucran ningún tema que represente

aspectos sensitivos o vulnerables en la vida del individuo por lo cual dicha medición no

representa ningún riego potencial para el bienestar físico o mental de los voluntarios.

Después de esto, se presentarán dos piezas publicitarias con el fin de que el participante

brinde su opinión acerca de cual de las ellas genera un mayor impacto persuasivo en su

persona, indagando así, las razones por las cuales hizo su elección. Las piezas mencionadas

son estímulos que se encuentran en el cotidiano de la persona y a los que está expuesto con

frecuencia, al no evidenciarse que éstos comerciales puedan producir algún daño en la

persona, es posible asegurar que en el desarrollo del experimento, la exposición ante este

tipo de mensajes no generará ningún inconveniente en la población estudiada. En caso de

que el participante quiera conocer los resultados generales o específicos de la investigación,

se le serán proporcionados los datos de contacto correspondientes tanto del encargado de la

investigación como del comité de ética de la Universidad de los Andes. Por último, los

resultados de la investigación van a ser validados y no serán utilizados en perjuicio de los

participantes.

5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

En primer lugar, con el fin de identificar las actitudes colectivistas e individualistas en la

muestra estudiada, se proporcionó una encuesta existente que proporciona una medida de

estas actitudes en las personas. Encuesta Triandis y Gelfand (1998). La cual mide atributos

individualistas y colectivistas en sus dimensiones vertical y horizontal respectivamente.

Estas dimensiones hacen referencia a la forma en que las personas aceptan las jerarquías

sociales, siendo la dimensión vertical la que más acepta jerarquías y la dimensión

horizontal la que menos. De este modo, no encontramos diferencias significativas entre el

individualismo y el colectivismo, sin embargo, se presenta una tendencia hacia la equidad

social en la muestra estudiada. Sin importar sus actitudes individualistas o colectivistas las

15

personas no quieren dejar de pertenecer a un grupo social, las diferencias de estatus son

funcionales, no esenciales y no se refuerzan ni legitiman las diferencias de poder. (ver

figura 1.1).

Figura 1.1

Por otro lado, se analizó la posible relación entre el nivel socio económico de los

encuestados y las puntuaciones obtenidas de individualismo y colectivismo. Al observar los

resultados obtenidos es posible determinar que el nivel socio económico no tiene ninguna

4,10 4,163,60

2,92

0,000,501,001,502,002,503,003,504,004,50

INDHOR COLHOR COLVERT INDVERT

INDHOR:IndividualismohorizontalINDVERT:IndividualismoverticalCOLHOR:ColectivismohorizontalCOLVERT:Colectivismovertical

16

relación con las actitudes individualistas o colectivistas presentadas en la muestra. Sin

embargo, encontramos que en todos los estratos predominan las actitudes colectivistas.

(Ver figura 1.2)

Figura 1.2

De otro modo, podemos ver cómo las diferencias de sexo en la población estudiada

tampoco influyeron en la personalidad individualista o colectivista de los encuestados.

Tanto hombres como mujeres presentaron tasas elevadas en los puntajes de la dimensión

colectivista y puntajes bajos en las dimensiones individualistas de la prueba suministrada.

(Ver figura 1.3).

Figura 1.3

2,5

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

3,7

3,9

4,1

1 2 3 4 5 6Estrato

PromediodeCOLECTIVISMO

PromediodeINDIVIDUALISMO

17

Asimismo, los mensajes publicitarios con foco preventivo y de promoción fueron

sometidos a una validación preliminar mediante una encuesta de 30 personas que

seleccionaron si cada uno de los mensajes apelaban a lo funcional o a lo emocional del

producto ofrecido. (Ver anexo 1). En esta prueba todos los encuestados identificaron las

imágenes con foco preventivo como funcionales y las que tenían foco de promoción como

emocionales. Posteriormente, fueron delimitados los resultados frente a los focos

preventivos (funcional) y de promoción (hedónico/emocional) del mensaje publicitario en

relación con las dimensiones de individualismo y colectivismo previamente establecidas.

En este caso, encontramos una tendencia en los resultados que va de acuerdo a las hipótesis

planteadas al principio del estudio que mencionan una preferencia por el mensaje funcional

por parte de las personas con tendencias colectivistas y una mayor afinidad hacia el

mensaje funcional por parte de las personas con comportamientos individualistas (ver

figura 1.4). Sin embargo, el poder estadístico de esta correlación no es lo suficientemente

fuerte para que estos resultados sean estadísticamente significativos. Es por esto, que los

resultados obtenidos comprueban que la elección del mensaje publicitario dirigido hacia lo

funcional o hacia lo hedónico, no tiene ninguna relación con el comportamiento

individualista o colectivista de los individuos. En este sentido, los hallazgos de la

investigación no comprueban la hipótesis planteada en un comienzo acerca de una posible

3,8590433,891204

3,4920213,460648

3,200000

3,300000

3,400000

3,500000

3,600000

3,700000

3,800000

3,900000

4,000000

Hombre Mujer

PromediodeCOLECTIVISMO

PromediodeINDIVIDUALISMO

18

relación entre dichas variables. Un análisis de varianza ANOVA por categorías no

determina resultados estadísticamente significativos en los puntajes de la variable

FUNCIONAL (Foco preventivo), frente los niveles de individualismo y colectivismo. Los

indicadores de individualismo y colectivismo fueron definidos de la siguiente manera según

el puntaje de cada uno de los participantes del estudio: Individualista, Colectivista, Ambos

y Bajo en ambos. El análisis de varianza arroja un indicador F(3, 95) = 0.873. P < 0.05, P=

0.458 demostrando que no existe la consistencia necesaria para soportar las correlaciones

que se puedan llegar a presentar entre la variable Funcional (Foco preventivo), y los niveles

propuestos de individualismo y colectivismo.

Figura 1.4

Por otra parte, se analizó de manera independiente la variable EMOCIONAL (Foco de

promoción) del mensaje publicitario frente a los niveles previamente mencionados de las

dimensiones individualista y colectivista. Para este caso, la elección de mensaje publicitario

emocional no tuvo ninguna relación significativa con las tendencias individualistas o

colectivistas de las personas estudiadas. En este sentido, el análisis de varianza ANOVA

por categoría tampoco arrojó ninguna diferencia estadísticamente significativa en la

3,2

3,2

3,3

3,3

3,4

3,4

3,5

3,5

3,6

3,6

COLEC INDIV

PromediodeEMOCIONAL

PromediodeFUNCIONAL

19

correlación de éstas variables. En este caso, se presentó una puntuación F(3, 96) = 0.796.

P< 0.05, P = 0.499 estableciendo una relación inexistente entre las variables.

En segundo lugar, con el fin de establecer las posibles relaciones entre la variable

NSE (nivel socio económico) y los focos preventivos y de promoción propuestos en la

exposición del mensaje publicitario, se llevó a cabo un análisis de regresión lineal. Los

resultados obtenidos en esta fase de análisis comprueban favorablemente una de las

hipótesis planteadas al principio del estudio que hacia referencia a una posible relación

entre el nivel socio económico y la afinidad hacia determinado tipo de mensaje publicitario

(preventivo o de promoción). En este caso, se encontró que los estratos más bajos tienen

mayor afinidad hacia mensajes publicitarios funcionales (utilitarios) o con foco auto

regulatorio preventivo, que aquellos de estratos altos quienes se encuentran menos afines

ante estos mensajes preventivos. Las puntuaciones generales del análisis de varianza de ésta

prueba se dieron de la siguiente manera F (3, 95) = 3.384. P<0.05. P = 0.021 (como se

puede ver en la figura 1.5). Lo cual demuestra unos resultados estadísticamente

significativos entre la variable ESTRATO frente al mensaje FUNCIONAL (Foco

preventivo) específicamente. De este modo, encontramos que las variables si se relacionan,

obteniendo un coeficiente B = -0.220 y un indicador de significancia P = 0.003.

Figura 1.5 ANOVAa

Modelo

Suma de

cuadrados gl

Media

cuadrática F Sig.

1 Regresión 9.381 3 3.127 3.384 .021b

Residuo 87.768 95 .924 Total 97.149 98

a. Variable dependiente: FUNCIONAL

b. Predictores: (Constante), Estrato, COLECTIVISMO, INDIVIDUALISMO

Modelo

Coeficientes no estandarizados

Coeficientes

estandarizados

t Sig. B Error estándar Beta

20

1 (Constante) 3.989 .769 5.191 .000

INDIVIDUALISMO -.065 .187 -.036 -.349 .728

COLECTIVISMO .176 .157 .117 1.125 .263

Estrato -.220 .073 -.295 -3.016 .003

a. Variable dependiente: FUNCIONAL

De otro modo, no fue posible establecer una relación entre el nivel socio económico

de las personas y la elección del mensaje publicitario hedónico/emocional (con foco de

promoción). El análisis del foco auto regulatorio de promoción o mensaje publicitario

EMOCIONAL no arrojó resultados estadísticamente significativos frente a la variable

ESTRATO. El análisis de varianza general de la prueba realizada para el foco emocional

particularmente obtuvo resultados F (3, 96) = 1.050. P < 0.05. P = 0.374. (como se puede

ver en la figura 1.6). Estos resultados no arrojan un coeficiente de significancia suficiente

para establecer que las correlaciones dadas sean confiables.

Figura 1.6

Modelo

Suma de

cuadrados gl

Media

cuadrática F Sig.

1 Regresión 3.485 3 1.162 1.050 .374b

Residuo 106.239 96 1.107

Total 109.723 99

a. Variable dependiente: EMOCIONAL

b. Predictores: (Constante), Estrato, COLECTIVISMO, INDIVIDUALISMO

Sobre esta base, podemos concluir que la variable estrato esta directamente

relacionada con la dimensión funcional del mensaje publicitario, pero no está directamente

relacionada con la dimensión emocional. Asimismo, podemos darnos cuenta de diferencias

estadísticamente significativas presentadas entre el estrato y la preferencia por el mensaje

publicitario de tipo funcional. Desde este punto de vista, la correlación que se generó entre

estas dos variables se presentó de manera negativa, esto quiere decir que a mayor es el nivel

21

socio económico de las personas de la muestra, menos se sienten afines ante el mensaje

funcional; y ante menor es el nivel socio económico de la persona más se siente afín ante

este tipo de mensajes (como se puede ver en la figura 1.7).

Figura 1.7

En este gráfico se ve de manera clara la correlación negativa que genera una tendencia

hacia una mayor puntuación promedio del mensaje funcional en las personas de estratos

bajos de la muestra y un menor puntuación de este tipo de mensaje en los estratos más

altos. Por otro lado, también se comprueba que no existe una correlación significativa en la

variable estrato frente al grado de afinidad ante el mensaje publicitario emocional el cual no

evidencia ninguna tendencia en los datos.

6. DISCUSIÓN

Partiendo de los resultados que pudimos observar después de haber realizado la

investigación, es pertinente resaltar algunos puntos importantes. En primer lugar, los

2,52,72,93,13,33,53,73,94,14,34,5

0 2 4 6 8Estrato

PromediodeEMOCIONAL

PromediodeFUNCIONAL

Linear(PromediodeFUNCIONAL)

22

resultados arrojan que los mayores puntajes se obtuvieron en las dimensiones horizontales

tanto del individualismo como del colectivismo. Esto nos indica que sin importar que las

personas estudiadas tengan tendencias individualistas o colectivistas, están regidos por un

pensamiento acorde con una sociedad horizontal, en donde se evidencia una baja distancia

jerárquica donde se quiere pertenecer a un grupo social que se centre en la equidad, más

que destacarse y adquirir estatus.

De otro modo, pudimos ver que las puntuaciones se dieron siempre más altas en las

actitudes colectivistas, no se encontraron diferencias significativas en relación con el estrato

o con el género de los participantes. Asimismo, estos resultados nos brindan un marco de

referencia para entender la sociedad donde se desarrolló el estudio. Al ser un país con

fuertes creencias religiosas, la familia y el cuidado del prójimo son aspectos fundamentales

en el cotidiano de hombres y mujeres de cualquiera de los estratos. En este sentido,

podemos ver que a pesar de las diferencias de género y las diferencias socio económicas

presentadas al interior de la muestra, todos tienden a mantener relaciones cercanas y hacer

parte de grupos de los cuales dependen emocionalmente.

Por otro lado, la relación del estrato con el mensaje emocional fue el hallazgo más

importante de esta investigación. Entre menos estrato más se presentó afinidad hacia el

mensaje publicitario dirigido a lo funcional. Esto implica que las personas de estratos bajos

buscan el beneficio funcional en los productos y servicios que consumen y las personas de

estrato alto le dan menos importancia a este atributo de los productos. El hecho de tener

menores ingresos puede hacer que las personas de estrato bajo quieran optimizar sus gastos

y busquen siempre una buena relación costo-beneficio en sus compras, por lo cual para

ellos es más importante que un mensaje publicitario les hable de los valores utilitarios que

les brinda un producto más que de los beneficios emocionales que representa su consumo.

Los hallazgos en la investigación son un punto de partida para futuras

investigaciones, hemos visto que el nivel socio económico es una de las variables que

influye de manera significativa en la decisión de compra, es necesario establecer los

motivos por los cuales se da una alta afinidad hacia la mensaje publicitario funcional en

estratos bajos, de esta manera se podrá generar una oportunidad para mejorar la eficacia de

la comunicación hacia nichos de mercado específicos.

23

Por otro lado, es preciso delimitar las limitaciones que tuvo el presente estudio, con

el fin de tomar estas limitaciones como oportunidades de mejora en posteriores

investigaciones realizadas en este campo. En primer lugar, después de haber realizado toda

la investigación podemos concluir que uno de los grandes limitantes en este caso se dio en

función de la sensibilidad de la prueba utilizada para medir comportamientos

individualistas y colectivistas en los participantes del estudio. Al hacer los análisis

estadísticos nos dimos cuenta que pesar de que efectivamente la prueba si mide dichos

comportamientos, esta medición no se da de una manera tan fuerte como para separar dos

grupos de personas distintos en función de los comportamientos estudiados. Por esta razón,

es necesario hacer una búsqueda más profunda de pruebas psicométricas que midan estos

comportamientos, las cuales tengan la validez estadística necesaria para discriminar de una

manera clara los distintos segmentos de la muestra.

En segundo lugar, se presentó un limitante de poder estadístico dado por la muestra

estudiada, la cual no era lo suficientemente grande para validar todos los hallazgos de la

investigación. De este modo, en futuras ocasiones es de vital importancia aumentar el

tamaño de la muestra, para que, de esta manera, los coeficientes de significancia en los

cruces de información puedan comprobar las hipótesis del estudio.

Por último, podemos concluir que este trabajo de grado sirvió como un aporte para

la psicología del consumidor, de modo que se obtuvieron hallazgos relevantes que pueden

tener una utilidad y una aplicación en la cotidianidad de las personas. El hecho de que las

personas de estratos bajos hayan obtenido puntajes significativamente mayores en el

mensaje funcional puede ser una oportunidad para dirigirse a este segmento de una manera

más efectiva. Desde este punto de vista, la publicidad dirigida a este estrato puede

enfocarse más en resaltar los valores funcionales del producto ofrecido y así llegar de una

manera más directa a los intereses del consumidor. Sin embargo, el estudio del consumidor

en éste ámbito requiere de más profundización y más investigaciones que brinden un bagaje

conceptual necesario para establecer y delimitar diferentes patrones en el comportamiento

del mercado.

24

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