Redalyc.La demanda de servicios M-Commerce · La demanda de servicios M-Commerce Milton Coca...

PERSPECTIVAS

ISSN: 1994-3733

[email protected]

Universidad Católica Boliviana San Pablo

Bolivia

Coca Carasila, Milton; Villarroel Quinteros, Mónica Cecilia

La demanda de servicios M-Commerce

PERSPECTIVAS, vol. 9, núm. 3, 2006, pp. 117-141

Universidad Católica Boliviana San Pablo

Cochabamba, Bolivia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942413005

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Milton Coca Carasila

Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Licenciado enEconomía, Licenciado en Administración de Empresas

Mónica Cecilia Villarroel Quinteros

Licenciada en Administración de Empresas

RESUMEN En este documento presentamos los resultados de lainvestigación desarrollada con el propósito de estimar lademanda de servicios m-commerce y determinar el perfil delconsumidor, estableciendo su mercado meta; para cuyopropósito se recurre a una investigación de mercados y laaplicación del método Delphi en la ciudad de Cochabamba –Bolivia.

A pesar de que el tema de la Demanda es bastante antiguo,ampliamente trabajado por economistas de todo el mundo, anivel empresarial aun existen, debilidades en su determinación,la falta de información histórica, la falta de una convicción enlos beneficios que puede reportar en la toma de decisiones, alos ejecutivos; son los desencadenantes de que cada vez lerestemos importancia, olvidándonos de que la estrategiaempresarial descansa sobre el concepto de mercado y por supuesto la demanda.

Palabras clave: demanda, m-commerce, Delphi, telefonía móvil.

1. INTRODUCCIÓNLos tiempos actuales ofrecen grandes esperanzas, los radicales

cambios en diferentes ámbitos del quehacer humano se han convulsionado,vienen naciendo nuevas oportunidades y emergiendo grandes problemas.En este contexto, los directivos de las empresas se enfrentan a un grandesafío a la hora de encaminar el futuro de sus negocios, porque loscambios se producen a un ritmo, demasiado acelerado, hoy no es como

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ayer y mañana será totalmente diferente. Así las empresas modernas,constantemente se plantean la necesidad de cambiar “la estrategia”, ya queresulta demasiado arriesgado mantenerla sin cambios, aunque de hecho elcambio involucra un elevado riesgo (Kotler 2000, 2). Una visión de laestrategia, en esencia, es que se reconoce que a menudo es inevitable quefracasen los productos, pero que, no obstante, brinda la oportunidad deconocer mejor dónde puede encontrarse exactamente el filón de la futurademanda (Hamel y Prahalad, 1995).

El planeta entero se ha estremecido, positivamente, por el aceleradodesarrollo de las tecnologías móviles de comunicación así, a modo deejemplo, encontramos que más de una decena de billones de dólares seperciben por ingresos provenientes del uso de servicios móviles en EstadosUnidos, las tasas de crecimiento de este mercado reportan cantidadesmayores al 45% anual (Kalliny y Minor, 2005). Por otro lado, en otro caso,el advenimiento de nuevas tecnologías de infraestructura inalámbrica,representan para el mercado coreano uno de los más grandes logros ya queel 78.7% de su población dispone de un teléfono celular; el gobiernocoreano se ha trazado la meta de instalar 10 millones de sistemasinteligentes domiciliarios, hasta el 2007, basados en el servicio de bandaancha inalámbrica (WBS) (Hoon y Moon, 2005).

Todos estos acontecimientos, y muchos otros, han llevado a losproveedores de servicios de telefonía móvil a desarrollar varios serviciosderivados, entre ellos el m-commerce; muchos son los beneficios que estosservicios pueden ofrecer, así como: su uso fácil y conveniente,intermediación entre empresas y usuarios, de acceso directo, comodidadpara realizar transacciones en general, reservaciones en diferentes tipos denegocios, juegos interactivos y entretenimiento en general, uso digital,servicios adicionales a requerimiento, etc. En general el m-commerce seestá dirigiendo hacia el nivel más alto de comercialización de servicios, queprescinden tanto de empresas, como de distribuidores o intermediarios(Friesen, 2002).

En Bolivia, como no podía ser de otra manera, los operadores detelefonía móvil vienen actuando en función del desarrollo de estos nuevosservicios, entre ellos Nuevatel PCS – VIVAGSM, por consiguiente sunecesidad por investigar y conocer su demanda, es imperiosa; esteaspectos es el que subrayan la importancia de tratar el tema. El propósitocentral de este trabajo es que a partir de un riguroso estudio de mercado sepueda estimar la demanda, en nuestro caso, para introducir un nuevoproducto –los servicios de m-commerce- en el mercado boliviano;

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particularmente en la ciudad de Cochabamba. Para cuyo propósito estetrabajo se ha organizado en seis apartados, el primero que comprende loselementos introductorios al trabajo; el segundo que desarrolla un ajustadoresumen del contexto en el que se desarrolla el trabajo; el tercero, relativo ala revisión bibliográfica; el cuarto que presenta la metodología utilizada en eltrabajo; el quinto, presenta el análisis y discusión de los resultados de lainvestigación; y finalmente, el sexto apartado que presenta las conclusionesa las que se arriban fruto del estudio y en la línea de los objetivosplanteados.

2. LAS TELECOMUNICACIONES EN BOLIVIA.En la mayor parte de los países sudamericanos los operadores de

telefonía móvil, ofrecen nuevas opciones de servicios sostenidos portecnologías de tercera generación, es decir, aparatos y servicios móvilesque permiten acceder a Internet entre otras facilidades. En Bolivia, se puedepercibir el efecto que el desarrollo de la telefonía móvil está causando en elmercado nacional, los usuarios de cada una de las empresas móviles,instaladas en territorio boliviano (Entel, Telecel y Nuevatel), ya tienenconocimiento de las oportunidades y beneficios con los que se cuenta altener una línea móvil. Servicios como marketing móvil, servicios de portalesmóviles, servicios de información (push - pull), servicios de directorio(restaurante más cercano de donde se encuentre), servicios de localidad(publicidad según lugar geográfico donde se encuentre), servicios de bancay trading (pago de servicios básicos, tarjetas de crédito, transferencia dedinero, transacciones en general), servicios de entretenimiento (tarjetaspostales, e-books, etc.) y servicios corporativos (acceso directo al correo dela empresa en la que trabaja, información a la red privada, reserva devuelos, etc.); son algunos de los servicios que pueden ser implementadosen el mercado nacional, ya que las condiciones, tecnología y el desarrollode la telefonía móvil, así lo permite.

La telefonía móvil en Bolivia se ha desarrollado rápidamente, debido alos siguientes factores: El costo de los teléfonos o líneas fijas (alrededor de1500 $us, dependiendo de la región), es excesivamente elevado conrespecto a una línea móvil. Asimismo, la adquisición de una línea fijanecesita de ciertos trámites específicos y el tiempo de instalación demoraalrededor de 24 a 48 horas, en muchos casos sujetas a disponibilidadtécnica y carga de trabajo de los operadores. Contrariamente a todo ello, lacompra y la activación de líneas móvil es inmediata, la oferta de serviciosmóviles tiene un alcance mayor al de la oferta de servicios de telefonía fija

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Departamento de Administración, Economía y Finanzas

y los precios de instalación son bajos (aunque el precio de las llamadasresultan, relativamente elevados).

Según algunos datos de la Superintendencia de Telecomunicacionesde Bolivia - SITTEL, hasta el primer semestre del 2005 la telefonía móvilalcanza a 2.184.920 de líneas en servicio. Ocupando el primer lugar eldepartamento de Santa Cruz, con más de 700.000 líneas móviles. Lainformación y su evolución, a partir del año de introducción se detallan en elCuadro Nº 1, los que dejamos para su respectivo análisis. La oferta detelefonía móvil en Bolivia es proporcionada por tres operadores, Entel,Telecel y Nuevatel PCS.

Cuadro Nº 1

EVOLUCION DE LA CANTIDAD DE LINEAS EN SERVICIO

Fuente: Sittel (2006)

NOTA: (*) Datos a primer semestre de 2005

AÑO LINEAS FIJASEN SERVICIO

LINEASMOVILES EN

SERVICIO

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PARTICIPACIÓNTELEFONIA

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1992 208.034 1.551 0,74% 99,26%

1993 231.739 2.659 1,13% 98,87%

1994 242.823 4.056 1,64% 98,36%

1995 246.881 7.229 2,84% 97,16%

1996 348.595 33.400 8,74% 91,26%

1997 384.530 118.433 23,55% 76,45%

1998 452.381 239.272 34,59% 65,41%

1999 502.568 420.344 45,55% 54,45%

2000 510.755 582.620 53,29% 46,71%

2001 524.391 779.917 59,80% 40,20%

2002 590.638 1.023.333 63,40% 36,60%

2003 610.261 1.278.844 67,70% 32,30%

2004 625.428 1.800.789 74,22% 25,78%

2005(*) 647.218 2.184.920 77,15% 22,85%

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3. REVISIÓN DE LA LITERATURA

En este apartado efectuamos la revisión, de la literatura, de dos temascentrales que comprometen el desenvolvimiento del trabajo, la demanda ylos servicios m-commerce, se tata de evaluar las teorías y enfoques deforma muy sucinta, aunque con mayor amplitud el de la demanda.

Estudiar, comprender y estimar la demanda, se ha convertido en algomuy prioritario para todas las organizaciones, de hecho, muchos ejecutivosconsideran que la labor fundamental de la empresa, es la gestión de lademanda, una tarea particular para los departamentos de marketing, ya quese trata de influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda(Kotler y Keller 2006, 10). Así el enfoque estratégico de la organización seasienta sobre un mesurado análisis de la demanda del producto o productosde la organización, más aún cuando estamos hablando desde el punto devista estratégico de marketing, en la obra el Marketing según Kotler: comocrear, ganar y dominar los mercados (Kotler, 1999), encontramos un fuertecomponente de base, de análisis implícito de la demanda, para hablar delMarketing Estratégico.

La tarea de medir la demanda esta repleta de términos confusos,muchos de ellos redundantes. Así por ejemplo, se pueden hablar de ochoestados diferentes de la demanda: demanda negativa, demanda existente,demanda latente, demanda en declive, demanda irregular, demandacompleta, sobre-demanda y demanda indeseable (Kotler y Keller 2006, 10).Sin embargo los conceptos más importantes para la medición de lademanda son los de demanda de mercado y la demanda de la empresa,teniendo en cuenta siempre que en cada uno de ellos se puede hablar deuna previsión y un potencial. La demanda de mercado para un producto esel volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo deconsumidores, en un área geográfica concreta, para un determinadoperíodo de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un programaespecífico de marketing (Kotler y Keller 2006, 127). Por su parte la demandade la empresa vendría definida por la cuota estimada sobre la demanda delmercado en función de distintos grados de esfuerzo de marketing en undeterminado momento (Kotler y Keller 2006, 129).

La demanda de mercado para un producto es un concepto querequiere una especificación cuidadosa de varios elementos, tal como lohemos venido mostrando; así si se considera, como ejemplo, que laDemanda de Mercado de automóviles de los EEUU en 1995 es el volumenunitario total que vendieron todos los fabricantes (nacionales y extranjeros)

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en los EEUU con respecto a todos los compradores (consumidores,empresas y gobierno), de acuerdo con ello, la demanda de mercado de unproducto es el volumen total que compraría un determinado grupo declientes en un determinado período y área geográfica, dados los programasde marketing y el entorno correspondiente en el período considerado(Kinnear y Taylor 2000, 715).

Bueno, pero el dilema es aún más complicado, ya que la medición dela demanda involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de lademanda, que se puede medir a partir de cuatro dimensiones, segúnKinnear y Taylor (2000, 714): producto, ubicación geográfica, periodo ycliente, calculándose 180 mediciones de la demanda potencial y unasituación de pronóstico. El término potencial de mercado, se refiere al límitesuperior de la demanda en el mercado; en tanto que el pronóstico demercado especifica el nivel esperado de la demanda para un determinadoperiodo (Kinnear y Taylor 2000, 715 -716)

Desde el punto de vista de otros autores (Diez de Castro y Landa 1994,70), el estudiar la demanda significa necesariamente: medirla, ya sea enunidades físicas o monetarias; explicar qué variables, propias del mercado,del microentorno y del microentorno inciden en la misma; y estimar cuál esla tendencia que de ella se espera en el futuro. A diferencia de Kinnear yTaylor (2000), se afirma que el estudio puede implicar la consideración detres dimensiones diferentes: la dimensión producto, tiempo y los gruposcompradores; aunque la demanda también se manifiesta a diferentesniveles en el proceso de relación de intercambio como: Demanda Final yDemanda Derivada. En esta misma línea, Kotler y Keller (2006, 127),establecen que existen 90 clases diferentes de estimaciones o medicionesde la demanda, considerando tres niveles o dimensiones: nivel de producto(seis niveles), niveles especiales (cinco niveles) y niveles temporales (tresniveles). Este enfoque es el que ha predominado en el accionar delmarketing a lo largo de los últimos años.

Para un producto-mercado cualquiera, la demanda puede venirdefinida por el volumen que sería adquirido por un grupo de compradoresdeterminado, en un período de tiempo dado, bajo unas condiciones delentorno y con unos niveles de esfuerzo de marketing decididos por laorganización oferente, con la intención de obtener una actitud favorable delos consumidores y/o compradores respecto a lo ofertado (Diez de Castro yLanda 1994, 69).

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Con bastante frecuencia, se pide medir el mercado actual y el potencialde ventas para un determinado producto “nuevo” o “existente”. Ya que estetipo de información es crucial para tomar decisiones en diferentes aspectos.Por ello es de vital importancia reconocer que existen diferentes métodospara productos o servicios nuevos versus establecidos, es decir, si elproducto es nuevo para la industria, más que para el vendedor individual.Los métodos de investigación de productos ya establecidos se puedenclasificar en métodos de desplazamiento y métodos de consolidación. Encambio los métodos de investigación para los productos nuevos tienden aser más subjetivos que para los productos establecidos (Kinnear y Taylor2000, 717). Para nuestro caso, este último aspecto es el que determinanuestra metodología adoptada.

Sin embargo, realizando una escueta revisión de los modelosaplicados de estimación de la demanda, empleados en el sector de latelefonía móvil, encontramos que, existen varios que se fueronconsiderando, de acuerdo con la experiencia de las empresas detelecomunicaciones en diferentes partes del mundo. La literatura empíricanos muestra que en el tema de la demanda de telefonía móvil es posibleidentificar al menos dos enfoques, el primero relacionado con estimacionesde corte transversal y el segundo con estimaciones de la demandaincorporando series temporales (Larraín y Quiroz 2003, 5). Se deberemarcar que la adopción de un nuevo producto o tecnología en el tiempo,normalmente, sigue un patrón de crecimiento de una curva logísticaGriliches (1957), en la que es pueden identificar períodos iniciales de bajocrecimiento, con pocos usuarios, son seguidos por períodos con unaaceleración importante en el crecimiento (efecto imitación) que se vanmoderando en el tiempo hasta llegar a una masa crítica de usuarios en queel mercado ha alcanzado su penetración máxima o nivel de saturaciónpotencial. Varios trabajos en el tema han utilizado una curva logística paramodelar la introducción de la telefonía móvil en mercados específicos, entreellos Dineen (2000) en el Reino Unido, Tishler y otros (2001) en Israel,mientras que Gruber y Verboven (2001) la utilizan para un análisis de 140países.

Actualmente las empresas bolivianas de telecomunicaciones móviles,no disponen de un modelo que les permita estimar la demanda de losservicios móviles en general, la información histórica resulta escasa, y alencontrarnos frente a un servicio nuevo, en este trabajo se decide aplicaruna investigación de mercados (Santesmases, Sánchez y Valderrey 2003,175) y complementariamente a ello el Método Delphi tal como lo

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recomiendan Kotler y Keller (2006, 134), para estimar la demanda de unamanera confiable y justificando la importancia del trabajo. En realidad lasestimaciones y métodos de análisis de la demanda pueden desarrollarse apartir de enfoques subjetivos, investigaciones de mercados, seriestemporales y análisis causales (Santesmases, Sánchez y Valderrey 2003,175). En nuestro caso, recurrimos a los dos primeros, aunque sin dejar detrabajar con la información histórica sobre la evolución de la telefonía móvilen Bolivia.

Por otra parte, abordando específicamente el tema del m-commerce,muchos especialistas afirman, contundentemente que, se ha acabado elciclo de hablar, la telefonía móvil va a crecer muy poco por la voz, por el altoíndice de penetración del móvil; ahora empieza una nueva época, donde losmóviles tendrán –tienen ya- muchas más utilidades. Consideran que unnuevo sistema de comunicaciones se está posicionando con fuerza en elmercado y se ha convertido para los especialistas, en la fortaleza futurapara ciertas transacciones a través de la telefonía móvil. El m-commerce esel comercio electrónico inalámbrico a través de dispositivos móviles, sobretodo los teléfonos celulares. Es cualquier transacción con un valormonetario que se conduce a través de una red de telecomunicacionesmóviles (Pavilainen 2002). Los consumidores pueden hacer uso de unaserie de servicios y productos que facilitan la realización de su trabajo ymejoran el aprovechamiento de su disponibilidad de tiempo libre. En elcontexto móvil, las redes de telecomunicaciones móviles substituyen alinternet como el ente impulsor que hace posible el m-commerce. El m-commerce significa mucho más que un nuevo servicio con ciertascaracterísticas. “El m-commerce es comercio a través del móvil, sistemasde comunicaciones que posibilitan realizar transacciones comerciales através del terminales móviles” (Fernández 2004: 66).

Para el buen funcionamiento del servicio, es importante considerar elinicio de la operación de compra, por un determinadonegocio/producto/servicio o por el usuario. Si la transacción la inicia elnegocio, el usuario sólo debe introducir su número secreto PIN (PersonalIdentication Number), en un POS (Point Of Sale) y validar la compra. Si lacompra la inicia el usuario, debe entonces introducir la referencia delproducto, es decir, su precio y transferir el monto al interfaz que tenga elcomerciante, ya sea un POS o un teléfono celular. Finalmente, tanto elcomerciante como el usuario recibirán la confirmación de la operación.Desprendiéndose de esta actividad, de forma automática surge el M-

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marketing que permite a los usuarios estar informados de las ofertas detodos aquellos productos o servicios en los que realmente está interesado;con el permiso autorizado del cliente, obteniendo así su aprobación paraenviarle cierto tipo de mensajes; los que el usuario elija.

4. METODOLOGÍA

En este apartado desarrollamos aspectos fundamentales que marcanla forma en la que se abordó la investigación y las herramientas a las quese recurrieron para su desarrollo, donde el esquema directriz lo marcanuestra matriz metodológica (véase el Cuadro Nº 2), donde los objetivos sonel punto de partida de la investigación.

Con el trabajo se pretende arribar a una serie de recomendaciones,para la introducción de los servicios m-commerce por parte de una de lasempresas más dinámicas del mercado de la telefonía móvil de Bolivia.Considerando la demanda como la piedra angular y punto de partida paraevaluar el mercado de los servicios de m-commerce se definen lossiguientes objetivos para el trabajo:

Caracterizar la demanda de usuarios VIVAGSM establecidos en laciudad de Cochabamba - Bolivia. Determinando la tipología del usuariomóvil de cada uno de los planes a los que pertenecen, incluyendo lascondiciones y requerimientos de los usuarios VIVAGSM para los serviciosobjeto de estudio.

Estimar la demanda de servicios m-commerce en el mercadoseñalado, partiendo de la penetración de la telefonía móvil en el mercadoboliviano y sus respectivos segmentos.

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De acuerdo con los objetivos y el desglose de nuestra matrizmetodológica, podemos remarcar los siguientes aspectos relevantes: losresultados esperados se hallan en función del requerimiento de informaciónpara alcanzar los objetivos planteados, dada la situación particular de losservicios m-commerce, la estimación de la demanda de estos servicios, seasientan en la aplicación del método Delphi y las encuestas a losconsumidores finales, desde luego basados en la penetración de la telefoníamóvil en el mercado boliviano. El método Delphi utilizado, es el denominadopor conducción, Delphi Computador, es decir, el grupo monitor esreemplazado en gran medida por un computador que es programado pararealizar la compilación de los resultados del ejercicio. La ventaja del DelphiComputador, es que permite una mayor rapidez en el procesamiento de lainformación y se minimizan los errores en los que se incurren. Para losservicios m-commerce y cualquier otro servicio nuevo, normalmente, no sedispone de información histórica, por consiguiente este método permiteobtener la información necesaria y hacer un uso de ella en forma rápida yeficiente. En nuestro caso, el proceso desarrollado fue el siguiente:

• Se elaboró un primer cuestionario con el objeto de que sea llenado yevaluado por los expertos elegidos y trabajado por vía electrónica.

• Luego de la primera circulación, se reelaboró el e-cuestionariodefinitivo con las pautas del primero.

• Se realizó el análisis de la información obtenida con la ayuda de loscoeficientes de Spearman, Kendall y Chi-cuadrado, a través de loscuales se mide el grado de concordancia y consenso en base alpromedio.

• Se realizaron las cuatro circulaciones siguientes, enviando losresultados de cada circulación junto con los e-cuestionarios, para larespectiva retroalimentación de los expertos.

El desarrollo y aplicación del Método Delphi se asienta en lasrecomendaciones de Rabadán y Alto (2003) y por otro lado en el excelentetrabajo desarrollado por Landaeta (2002).

El análisis Cluster es una técnica estadística multivariada de ordendescriptivo, que se ocupa del tratamiento, selección y clasificación de losdatos y a partir de ello conocer el o los segmentos generados, donde loprincipal es obtener información acerca de las características generales yespecíficas de cada uno de estos segmentos (Johnson 2000, 319). Esteanálisis requiere de cuatro pasos para su desarrollo: la selección devariables, el cálculo de la matriz de distancias, la aplicación de un método

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jerárquico y la aplicación de un método de optimización (Villarroel, 2003).

Adicionalmente, a los aspectos metodológicos señalados se incluye lainformación del diseño muestral para el estudio, expresado en el Cuadro Nº3.

Cuadro Nº 3

Determinación del “N” Muestral

N = 565 usuarios (tanto de prepago como de postpago)

5. ANÁLISIS DE RESULTADOSDe acuerdo con los objetivos planteados, en este apartado

presentamos los resultados y el respectivo análisis, considerandoinicialmente, el proceso de segmentación para el análisis del perfil delmercado, a través del análisis cluster y la estimación directa de la demandade los servicios de m-commerce y por otro lado, para estimar la demandade forma subjetiva, la aplicación del método Delphi.

Inicialmente se procedió a clasificar a los usuarios en función de laforma de pago de los clientes, esto es en: prepago (uso de tarjetastelefónicas) y postpago (pagos posterior al consumo y de acuerdo con losdiferente planes disponibles). Por otro lado, todos los usuarios encuestadosdisponen la tecnología necesaria para utilizar los servicios m-commerce,que consiste en el envío y recepción de mensajes de texto, SMS (ShortMessage Services). El SMS es una solución dirigida tanto a empresas comoal mercado residencial que permite incorporar la tecnología en suscomunicaciones tanto a nivel profesional como particular (Lleida NetworksServeis Telemátics, SL 2005, 2).

En principio, analizamos el perfil de usuarios prepago (290

DETERMINACIÓN SEGÚNPRE

PAGO

POST

PAGO

Grado de conocimiento e/r de SMS’s (P=0.9) 130 136

Grado de conocimiento M-commerce (P=0.25) 287 278

Grado de interés en realización de compras (x= 5.7; ?=2.1)= 0.28 216 211

Grado de interés en recepción de ofertas (x= 6.4: ?=2.6)= 0.32 253 246

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encuestados, 287 de acuerdo con la muestra determinada), uno de lossegmentos en los que se encuentra la mayor parte de los clientes y porconsiguiente generadores de la mayor parte de los ingresos de la empresa,representan más del 80% de la población de suscriptores. El Cuadro Nº 4es el resultado de la clasificación realizada a través del Análisis Cluster (k-means), donde la variable edad fue re-codificada de acuerdo a rangos; eneste cuadro se presentan dos conglomerados diferentes, el primerocaracterizado por: usuarios entre jóvenes y adultos (comprendidos entre losrangos dos y tres), en su mayoría de sexo masculino, que trabajan, tiene unnivel universitario y técnico, casados y tienen dos a tres hijos odependientes.

Cabe resaltar que, un 60% de usuarios prepago están en tráficocontinuo, esto significa que tienen la capacidad de realizar llamadas(disponen de crédito) y también de recibirlas; sin embargo, según datos dela empresa luego del lanzamiento de megajuegos (un servicio nuevo), un45% de usuarios con las características del segmento dos, utilizaron losservicios, a un par de meses del lanzamiento; por tanto, dicho segmento esun mercado en el que se puede desarrollar los servicios m-commerce.

Por su parte el segmento de los usuarios de postpago (280encuestados, 278 de acuerdo con la muestra determinada), según losrangos de edad, el porcentaje significativo pertenece al segmento tres y esel rango dos, clientes de 25 a 34 años de edad, a diferencia de ello, en elsegmento cuatro, son personas adultas mayores de 44 años. Laclasificación de la variable sexo, es muy pareja en el segmento tres (igualcantidad de hombres y mujeres); sin embargo el segmento cuatro tiene elporcentaje más significativo (32%) de sexo masculino; tienen un nivel deformación de licenciatura o ingeniería, para ambos conglomerados; elestado civil para el segmento tres es soltero con ningún dependiente y parael segmento cuatro es casado con dos a tres personas que dependen deellos. En este grupo de clientes no se toma en cuenta la variable “trabaja”,ya que todos los usuarios de este plan deben, como requisito indispensable,presentar certificado de trabajo y/o boleta de pago salarial (por lo menos eltitular de la línea), para suscribirse a este servicio. Sin embargo, un clientepostpago puede tener varias líneas telefónicas (esto de acuerdo a sucapacidad de ingresos mensuales), por esta razón, tiene la opción dedisponer varias líneas (más detalles véase el Cuadro Nº 5).

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Cuadro Nº 4

Perfil de usuarios segmento de prepago - VIVA GSM

Fuente: Elaboración Propia 2005.

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VARIABLES SEGMENTO1

SEGMETO2

EDAD

• Rango 1 15-24 años• Rango 2 25-34 años• Rango 3 35-44 años• Rango 4 Mayor a 44

años

0 %10 %9 %7 %

48 %22 %2 %3 %

SEXO • Femenino• Masculino

10 %15 %

31 %43 %

TRABAJA • Si• No

21 %4 %

34 %41 %

NIVEL DEFORMACION

• Básico• Secundaria• Técnico• Licenciatura e Ingeniería• Maestría• Doctorado

1 %8 %9 %6 %1 %0 %

0 %29 %26 %19 %1 %0 %

ESTADOCIVIL

• Soltero• Casado• Viudo• Divorciado

3 %20 %0 %3 %

64 %10 %0 %0 %

N° DEDEPENDIENTES

• Ninguno• Uno• Dos• TRES• Cuatro• Cinco

0 %1 %9 %9 %4 %2 %

68 %6 %0 %0 %0 %0 %

TOTAL 25 % (73) 75 % (217)

Cuadro Nº 5

Perfil de usuarios segmento de postpago - VIVA GSM

Fuente: Elaboración Propia 2005

131



VARIABLES SEGMENTO3

SEGMETO4

EDAD

• Rango 1 15-24 años• Rango 2 25-34 años• Rango 3 35-44 años• Rango 4 Mayor a 44 años

20 %22 %5 %4 %

0 %7 %19 %20 %

SEXO • Femenino• Masculino

25 %26 %

13 %32 %

NIVEL DEFORMACION

• Básico• Secundario• Técnico• Licenciados e ingenieros• Maestría

0 %11 %12 %25 %2 %

1 %5 %7 %

30 %2 %

ESTADOCIVIL

• Soltero• Casado• Viudo• Divorciado

36 %13 %0 %1 %

2 %39 %1 %4 %

N° DEDEPENDIENTES

• Ninguno• Uno• Dos• Tres• Cuatro• Cinco• Siete• Ocho

38 %11 %2 %0 %0 %0 %0 %0 %

0 %1 %

16 %16 %9 %3 %1 %1 %

TOTAL 53% (147) 47% (133)

Teniendo en cuenta la información generada por el análisis clustermedias, en los cuadros 4 y 5, los segmentos altamente atractivos son lossegmentos dos y tres, por las condiciones del estado civil, nivel deformación, edad comprendida entre 25 a 34 años y en su mayoría sin ningúndependiente.

Ingresando en la segunda parte del análisis de los resultados, paraestimar la demanda de los servicios m-commerce en el mercadocochabambino, se consideraron los siguientes aspectos:

Los compradores potenciales presentan tres característicasimportantes: interés, disponibilidad de recursos y acceso al producto oservicio.

La estimación de la demanda se realiza a partir de la dimensión delservicio, el tiempo y el espacio, es decir, se estimará la demanda a partir defuentes primarias de información, ya que se carece de información históricaal tratarse de un nuevo servicio en el mercado (usuarios y expertos). Ladimensión de tiempo se refiere a que la estimación se realiza para el cortoplazo.

Ocho de cada diez usuarios prepago y postpago, demandarían delservicio m-commerce, una vez que éstos salgan al mercado, cuyascaracterísticas elementales se traducen en que el 59% son del sexomasculino, el 66% trabaja y los rangos de edad más importantes seencuentran en las edades comprendidas entre 15 y 34 años de edad.Aspectos coincidentes con el análisis anterior. Estas característicascoinciden con los segmentos que disponen de la habilidad, conocimiento ymanejo del SMS. El 66% de los encuestados cumplen con los requisitos ycondiciones para el uso de servicios móviles, es decir, saben utilizar lafunción de envío y recepción de SMS’s y además que tienen interés enutilizar estos servicios, aunque el 83% este preparada para ello.Complementariamente a ello el 73%, del total de encuestados (418 usuariosde ambos planes) están interesados en recibir ofertas comerciales a travésdel móvil, y pudieran estar interesados en comprar y pagar a través delmóvil de productos y servicios como: medicamentos, comida rápida, regalospequeños, boletos y tickets de diferente naturaleza, entre otros. Toda estainformación descriptiva fue generada a partir de la encuesta desarrollada enbase al cuestionario que se presenta en los anexos.

El proceso de estimación de la demanda, a través del Método Delphi yla consideración de los aspectos precedentes de este trabajo, requirió que

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se realizaran cinco circulaciones electrónicas, donde la primera fue la basepara crear el cuestionario definitivo, el mismo fue respondido por losexpertos en m-commerce por cuatro veces de forma interactiva yconsiderando el feedback generado en cada circulación. Cada una de estascirculaciones iniciaba con un pequeño resumen de anteriores circulacionesy sus respectivas respuestas, por ello los participantes estuvieron todo eltiempo informados respecto de las respuestas de los demás, de estamanera muchos reconsideraban sus estimaciones o las manteníanexplicando y justificando sus respuestas. El Gráfico Nº 1 muestra elcomportamiento de las estimaciones porcentuales de demanda deusuarios/uso del servicio, para cada circulación.

Gráfico Nº 1

Estimación de la demanda de servicios m-commerce, según losexpertos

Fuente: Elaboración propia (2005)

Para verificar la concordancia de las estimaciones por los expertos seprocedió con la secuencia de cálculos en base a un grupo de coeficientes,cuyos resultados se presentan en el Cuadro Nº 6, notándose tanto por estosresultados, como por los que se ven en el Gráfico Nº 1, el consenso de los

133



0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

1 2 3 4

Experto 01 Experto 02 Experto 03 Experto 04

Experto 05 Experto 06 Experto 07

expertos en un porcentaje que bordea el 15%, el que se logra luego decuatro circulaciones. Estos coeficientes son los indicadores de que lasrespuestas hasta esta circulación (la cuarta, sin contabilizar la primera),llegan al consenso; se notara que la variabilidad disminuyó en este puntohasta llegar a un 19%. El porcentaje más alto del coeficiente de variabilidadse encuentra en la segunda circulación (definitiva) con un 82%. Por lo tanto,la estimación de los expertos es, en promedio, 15% de los usuariospotenciales VIVAGSM (es decir, los que tienen interés, disponibilidadeconómica y acceso al servicio), sin discriminación del plan al quepertenecen, lo que significa que utilizarán los servicios m-commerce, almenos, en la etapa introductoria.

Cuadro Nº 6Tratamiento de los datos recopilados

Para aplicar el método Delphi

Fuente: Elaboración propia (2005)

Por otra parte, las razones que explican las estimaciones, de acuerdocon la opinión de los expertos, en orden de importancia son: complejidad deuso del servicio, desconfianza, disponibilidad de crédito, la falta de

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Coeficiente Procedimiento Resultados

Spearman Cálculo iterativo en el SPSS 13.00 0,64 (promedio)

Kendall W=[1+(q-1)rs]/q 0,74

Test de significancia Chi cuadrado 18

H0 = No existe consenso entre los expertosH1 = Existe consenso entre los expertos

18 (valor observado) > 12,6 (Valor de tablas)*** Se rechaza la hipótesis nula

conocimiento y funcionalidad del servicio. Estas razones impulsan a losexpertos a recomendar la proporción de buena y suficiente información,difusión de uso del servicio y la explicación detallada de su funcionalidad.

Finalmente, también se pidió a los expertos que puedan estimar unporcentaje para cada una de las etapas, en el ciclo de introducción delservicio. Se consideraron cinco opciones, las cuatro primeras los cuatrotrimestres de una gestión y la quinta opción más de una gestión. Esto conel propósito de estimar una posible tendencia de crecimiento ocomportamiento de la demanda de los servicios a lo largo del ciclointroductorio. Así se recomienda una introducción progresiva del servicio;considerando un 13% de demanda para el primer trimestre, luego un 15%,19%, 24% y por último, un 31% de los usuarios que utilizarán el servicio alser introducido en el mercado. Junto a esta opinión, los expertos tambiéndieron algunas sugerencias de aquellos factores que influirían positiva onegativamente en la etapa de introducción de los servicios móviles, dondeuno de los factores positivos sin lugar a dudas, sería la publicidad o sistemade comunicación que se desplace, tal y cual se recomendó anteriormente,difundir toda la información posible respecto del uso y funcionalidad delservicio, otro de los factores muy importantes, mencionados por losexpertos, es el comportamiento que la competencia tenga luego deintroducir estos servicios en el mercado.

Habiendo agotado la información generada para la estimación de lademanda, en las siguientes líneas se propone una estimación cuantitativabasada en la información generada, en líneas atrás, y el comportamiento dela demanda de los servicios de telefonía móvil en Bolivia y en particular elcomportamiento en Cochabamba. Sujeto a las siguientes consideraciones.

• Se determina las demandas estimadas: optimista y pesimista de laempresa VIVAGSM.

• Se estima la demanda del usuario final de telefonía móvil VIVAGSM.

• Se estima la demanda para el período 2006 y posteriores.

La demanda final del volumen de uso del servicio m-commerce por losusuarios (los que tienen interés, capacidad de pago para uso del servicio yacceso tecnológico), dentro del departamento de Cochabamba y durante elprimer periodo o gestión (2006) en la que se implemente el nuevo servicio,se utiliza la siguiente fórmula básica:

Q = n.q.p

135



Donde:

Q = Demanda total

n = Número de compradores (usuarios de la empresa)

q = Cantidad adquirida por un comprador promedio

p = Precio de una unidad de servicio

Cuadro Nº 7

Estimación de la Demanda

Elaboración propia (2005)

Sobre la determinación de las variables, presentadas en el Cuadro Nº7, se realizaron los siguientes ajustes: para determinar “n“ se tomaron encuenta el total de usuarios VIVAGSM que alcanzaban a 52.357 personas, ala fecha de entrega de datos, para la elaboración del presente estudio, enjulio del 2005; de las cuales se tomaron en cuenta sólo el 75% (39.268) deusuarios, esto de acuerdo con el interés mostrado por el servicio,determinado a través de la encuesta entrevistados, interesados en elservicio. De éstos, sólo se consideran 23.561 que constituyen el 60% de losusuarios encuestados interesados y que tienen crédito disponible, es decir,los recursos necesarios. Por su parte, para la determinación “q” seconsideró las bases de datos de la empresa sobre el tráfico de SMS’s, dedonde se obtiene que el promedio es de 540.000 mensajes enviados pormes, entonces dividiendo entre los 23.561, posibles usuarios de losservicios M-commerce, se tienen 23 mensajes al mes por usuario.Finalmente el precio por SMS, registrado ante la Superintendencia deTelecomunicaciones de Bolivia, es 0.30 Bs.

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Variable Estimación Optimista Estimación Pesimista

n 23.561 7.854

q 23 23

p 0.30 0.30

Q Q = 162.571 Bs = 20.120 $us por mes 54.193 Bs. = 6.707 $us por mes

Así, se tienen los estimados para una demanda “optimista”, que vienede las encuestas realizadas a la muestra de la investigación y la demanda“pesimista” fruto de los resultados del estudio realizado con los expertos.

6. ConclusionesMediante este estudio se ha podido estructurar un modelo que permite

estimar la demanda, por parte del posible usuario final de los servicios dem-commerce; cumpliendo los objetivos planteados y de acuerdo con lametodología utilizada se tienen las siguientes conclusiones:

• Los segmentos “dos y tres”, constituyen el mercado meta para losservicios m-commerce: el segmento “dos” de usuarios prepago ysegmento “tres“ pertenecientes al plan postpago, ya que este tipo depersonas son las que tienden a utilizar grandes volúmenes de cadauno de los nuevos servicios móviles lanzados al mercado.Constituyen más de la mitad de los suscriptores de servicio móvil, dela empresa objeto de estudio.

• “Siete” de cada “diez” usuarios estarían dispuestos a utilizar losservicios m-commerce para realizar cualquier tipo de transaccióncomercial, especialmente la de compra y venta de productos y/oservicio de proveedores como: supermercados y tiendas de barrio.Según los clientes VIVAGSM de ambos planes, se estima un 66% deuso del servicio una vez introducido en el mercado.

• Según los expertos elegidos para aplicar el método Delphi, se estimóuna demanda de uso del servicio por los usuarios VIVAGSM, a cortoplazo y sin discriminación de plan al que pertenecen de donde seconcluye que el 15% del total de suscriptores, para la etapaintroductoria, es decir, mas o menos dos de cada diez usuarios,realmente utilizarían el servicio m-commerce, para realizar pagos porcompras ya sea de productos y/o servicios.

• Por su parte, el estudio también pudo lanzar algunos resultadosinteresantes, relacionados con los comercios interesados en ser partedel m-commerce, ya que un 80% estuviera muy interesado en serparte de la cadena comercial del negocio, sin embargo queda comouna segunda línea de trabajo para completar y estructurar laplataforma comercial del m-commerce para VIVAGSM.

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ANEXOS

ENCUESTA TELEFÓNICA USUARIOS VIVA GSM

141



1. ¿Cuál es su edad? (U) 2. Su sexo es: (O) _ Femenino _ Masculino

3. Trabaja: (U) _ Si _ No

4. ¿Cuál es su nivel de formación? (U)

_ Básico _ Secundario _ Técnico

_ Lic. e Ing. _ Maestría _ Doctorado ó >

5. Su estado civil es: (U)

_ Soltero _ Casado

_ Viudo _ Divorciado Nº Deptes _

6. ¿Qué modelo de celular tiene? (U)Si no lo sabe, por favor y marque *#06#, escriba la serie queaparece en su pantalla y en un par de minutos me comunicarénuevamente con usted para que me pueda dictarme los númerosque escribió, gracias

7. Plan al que pertenece (O)

_ PrePago _ PostPago

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

8. ¿Sabe usted cómo enviar y recibir mensajes de texto desdesu celular? (U)

SI NO

9. ¿Sabe usted como enviar y recibir mensajes de audio eimagen (multimedia) desde su celular? (U)

Nota: Encuesta sólo para personas que tengan la tecnología, deacuerdo al resultado de la pregunta 6

SI NO

10. ¿Sabe usted que se pueden realizar transacción comercialcomo compras, a partir del crédito del celular,? (U)

SI NO

11. ¿Le interesaría poder realizar compras de productos yservicios con el crédito de su celular? (tomando en cuenta que1 significa que para nada está interesado y 9 está muyinteresado) (U)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

12. ¿Le interesaría recibir ofertas comerciales mediantemensajes de texto, imágenes o audio? (tomando en cuentaque 1 significa que para nada está interesado y 9 está muyinteresado) (U)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

13. Dentro de los servicios de compra y venta ¿qué tipo deproductos le gustaría comprar con el crédito de su celular?(U)

_ Artículos de primera necesidad _ Bebidas en general

_ Cosméticos _Varios

_ Flores, chocolates, regalos en Gral. _ Ropa y bisutería

_ Crédito y/o tarjetas (plan PrePago) _ Boletos y ticket’s

14. ¿Dónde le gustaría comprarlos? (U)

_ Supermercado _ Micromercado

_ Almacenes _ Tiendas de barrio

_ Licorerías _ Florerías

_ Cines _ Varios

15. ¿Tiene alguna sugerencia o inquietud respecto de losservicios de transacciones comerciales móviles?

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