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Datos Patrocinados: Conectando lo DesconectadoCómo los “Datos 0800” pueden generar ganancias y aportar eficiencia a empresas y gobiernos

A Frost & Sullivan White Paper

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índice

Resumen Ejecutivo ...................................................................................................................... 3

Introducción ................................................................................................................................... 4

Datos Móviles: La Barrera Del Costo ........................................................................................ 5

¿Cómo Los Datos Patrocinados Pueden Impactar En Su Negocio? ......................................... 7

Egov: Los Datos Patrocinados Y El Acceso A Los Servicios Públicos ............................... 14

“Acesso Grátis Bradesco Celular”: Un Estudio De Caso ......................................................... 15

Bradesco: Perfil De Compañía ................................................................................................... 16

El Desafío ..................................................................................................................................... 16

¿Por Qué Datos Patrocinados? ................................................................................................... 19

La Solución .................................................................................................................................. 20

Impacto En Los Negocios ....................................................................................................21

Brasil: Perspectivas Para El Futuro ..............................................................................................23

Conclusión .....................................................................................................................................24

Referencias .....................................................................................................................................25

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Datos Patrocinados: Conectando lo Desconectado

EL IMPACTO DE LOS DATOS PATROCINADOS

El servicio de Datos Patrocinados, o ‘’Datos 0800”, permite a los usuarios de dispositivos móviles – inclusive a quienes tienen un celular pre-pago sin crédito o a aquellos que no pueden pagar un plan de banda ancha móvil – usen sin costo los servicios móviles que ponen a disposición las empresas y los gobiernos. “Datos 0800” es el equivalente a las llamadas por cobrar, donde existe un tercer pagador que cubre la conexión del cliente para acceder a servicios móviles.

Además de beneficiar al usuario final, genera beneficios significativos para empresas y gobiernos:

• Ahorro de costos (por ej., la creación de incentivos para que los clientes utilicen los canales con mejor relación costo/beneficio o costo/efectividad para marketing móvil)

• Ingreso incremental (por ej., atraer nuevos grupos de clientes, ofreciendo acceso gratuito a un sitio de m-commerce, pruebas gratuitas o publicidad direccionada altamente segmentada)

• Mayor involucramiento del consumidor o ciudadano (por ej., ampliando el alcance del servicio y reduciendo el costo de prestar el servicio)

• Mejor percepción de marca

• Contribuye a ampliar la inclusión digital

RESUMEN EJECUTIVO

El concepto de 0800 se encuentra establecido: el consumidor puede ponerse en contacto con la empresa sin tener que pagar por la llamada, la cual es pagada por la empresa que la recibe. Sin embargo, hoy en día donde la movilidad e Internet predominan, los consumidores del mundo valoran1 la economía de tiempo y dinero que la tecnología móvil y los smartphones permiten. Esto cobra especial relevancia en los países emergentes, donde el teléfono móvil es con frecuencia el único dispositivo “conectado” al cual el usuario tiene acceso.

Con estos valiosos beneficios en mente, Bradesco, uno de los bancos líderes de Brasil, lanzó “Acceso Gratis Bradesco Celular”, en marzo de 2014, permitiendo a sus clientes acceder a sus cuentas bancarias desde sus smartphones sin usar los planes de datos. Al patrocinar el acceso de los clientes a los servicios de banca móvil, Bradesco aumentó el uso del canal de auto-servicio móvil y redujo reduce drásticamente el costo por transacción, dado que el costo del servicio de banca móvil es significativamente menor que otros canales de atención. Al mismo tiempo, el banco aumentó la participación del cliente, quien comenzó a realizar más transacciones que antes debido a la conveniencia del servicio móvil. Hoy en día, banca móvil tiene la mayor cantidad de transacciones de todos los canales de servicio Bradesco.

De hecho, un año después del lanzamiento de su oferta de datos patrocinados, el número de usuarios de banca móvil de Bradesco se ha más que duplicado y la cantidad de transacciones en el canal móvil se cuadruplicó. El acceso móvil pasó de ser casi inutilizado en 2010 a convertirse en el segundo canal de servicio más utilizado por los clientes de Bradesco y puede convertirse en el primero tomando en consideración el crecimiento exponencial de los servicios móviles en el país.

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Adicionalmente, los resultados del caso de Bradesco son significativos dado que el 75% de los usuarios de telefonía móvil en Brasil cuentan con planes de prepago y consumen muy poca Internet móvil. En consecuencia, la adopción generalizada de “Acceso Gratis Bradesco Celular” es algo notable y muestra que el servicio de datos 0800 puede tener un impacto disruptivo en servicios orientados al consumidor o ciudadano.

El ahorro de costos y la percepción positiva generados por este servicio no se limitan al sector bancario, siendo plenamente aplicables a otras industrias, convirtiendo al caso pionero de Bradesco en una exitosa estrategia a seguir. Tanto para las empresas como para los gobiernos, los beneficios generalizados de las tecnologías móviles son claros. Al ofrecer un acceso sin restricciones a servicios móviles, en cualquier momento y lugar, para consumidores, empleados y ciudadanos, el servicio de Datos Patrocinados contribuye a mejorar la productividad, reducir costos operativos, generar nuevas oportunidades de ingresos, al tiempo que aumenta la satisfacción y el compromiso de los clientes / usuarios. En vista de lo anterior, las empresas y los gobiernos deberían ponerse en contacto con operadores y proveedores de servicios de marketing móvil quienes podrán asistirlos en transformar su negocio móvil a través del servicio de Datos Patrocinados y capitalizar los beneficios.

INTRODUCCIÓN

No importa el mercado donde se encuentre, hoy en día es imprescindible ofrecer servicios móviles. Con el número de usuarios de teléfonos móviles en el mundo creciendo a una tasa promedio anual de 12,4%, debiendo llegar a nueve mil millones en 20202, cada vez más empresas están integrando modelos de negocio que utilizan las tecnologías móviles a su favor aplicándola a los conductores de taxis, la entrega de servicios, la educación a distancia, hasta sistemas de e-gobierno, monitoreo remoto de la salud y compras en línea, entre muchos otros.

Figura 1: Crecimiento de usuarios móviles a nivel mundial en los países desarrollados y en desarrollo, 2005-2015

1.0 B

1.2 B

2.2 B

5.3 B

7.1 B

3.9 B

5.6 B

1.4 B 1.5 B

12.4%

16.5%

4.3%

2005 2010 2015*

En desarrollo

Desarrollo

Tasa de crecimento anualcompuesta 2005-2015

*Estimado. Nota: Valores redondeados.

La clasificación de países entre desarrollados y en desarrollo se basa en el estándar de la ONU UN M49

Fuente: ITU World Telecommunication/ICT Indicators database



Desde 2005, la Asociación Mundial de Operadores de Telefonía Móvil (GSMA) ha estado siguiendo la evolución de los servicios móviles en todo el mundo3. Mientras que en el año 2005 se registraban sólo 100 servicios limitados al empleo de la voz y los SMS, en 2013 crecieron a más de 1.200 servicios diferentes, aprovechando la capacidad de procesamiento de los smartphones y de Internet móvil. Aplicaciones de salud, educación, búsquedas laborales y herramientas para pequeñas empresas han tenido un rápido y sólido crecimiento, especialmente en los últimos tres años, dada la necesidad de estos segmentos para llegar a una amplia audiencia. Después de todo, en un mundo donde más de la mitad de la población aún no tiene acceso a Internet, aunque el 85% vive en áreas con señal de teléfono celular y datos móviles2 y el 63% de la población tendrá acceso a servicios de banda ancha móvil 4G para el año 20205, las tecnologías móviles son la mejor manera de llegar a esta audiencia.

Datos Móviles: La Barrera Del Costo

Aunque el precio de los dispositivos móviles se ha reducido, el precio de la banda ancha móvil sigue siendo un obstáculo para muchas personas. El objetivo de la Comisión de Banda Ancha de la ONU fue sugerir que el tope máximo para el precio de los planes básicos de acceso a Internet represente el 5% del PIB per cápita. Sin embargo, esto está lejos de ser el caso en muchos países de bajos ingresos, lo que explica la baja penetración de los servicios de banda ancha móvil. Mientras que en 2014 la penetración de la banda ancha móvil para los países en desarrollo era del 28%, en los países desarrollados la tasa fue del 82%6.

Figure 2: Prepaid Handset-based (500MB) Mobile Broadband Prices as Percentage of GNI, 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Pene

trac

ión

de B

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Paísesen desarollo

0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0%

Paísesdesarollados

Precio de Banda Ancha Móvil (% GNI per cápita)

Fuente: ITU Measuring the Information Society Report 2014; ITU World Telecommunication/ICT Indicators database

Dentro de los usuarios de telefonía móvil en los países emergentes, la mayoría utiliza planes prepagos de bajo costo7, donde el valor del dispositivo no es subsidiado por los operadores, cada minuto de llamada y megabyte de datos es monitoreado de cerca, dado que las tarifas son mayores y los paquetes de datos mas pequeños en comparación con los planes de pospago. En México, por ejemplo, sólo el 5% de los usuarios de prepago


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utilizan la banda ancha móvil, mientras que la penetración del servicio entre los clientes pospago es de 70%8. De acuerdo con el Banco de Desarrollo de América Latina, sólo el 20% de la población de la región tiene acceso a conexiones de banda ancha móvil mientras que la otra mitad no tiene acceso a la red9.

Aunque la adopción de la banda ancha móvil ha crecido rápidamente en América Latina, la penetración de los servicios sigue siendo baja para una región donde hay más teléfonos móviles que personas. Sólo Brasil, Uruguay, Chile y Costa Rica registran tasas de penetración de banda ancha móvil por encima del 30%10, donde el 77% de las líneas móviles en América Latina son de prepago11. Este porcentaje es probable que se mantenga alto hasta 2020, cercano a una tasa del 75%12.

En simultáneo, numerosos operadores de telefonía móvil en América Latina han dejado de ofrecer planes “ilimitados” de datos, los cuales generaban un tráfico extremadamente lento cuando el servicio para el envío de datos se veía saturado. Los operadores actualmente alientan a los usuarios a comprar paquetes de datos adicionales. Si bien estos paquetes generan prácticas positivas en términos de transparencia, vuelven al usuario mas consciente de los costos del servicio pre-pago, vigilando de cerca su consumo y su gasto, limitando su uso a las redes sociales. En general, el usuario pre-pago tiende a consumir datos móviles bajo la modalidad “pago-por-uso”.

Tarifa-cero—la oferta de un servicio móvil gratuito bajo una asociación “ganador-ganador” entre los proveedores de contenido y los operadores de telefonía móvil— ha sido adoptada como una forma de incentivar la adopción de los servicios de banda ancha móvil. Estas ofertas promocionales fueron instrumentadas para ayudar a los servicios de empresas como Facebook y WhatsApp a liderar el tráfico de datos en América Latina, alcanzando un 30.5% del mercado.13 La efectividad de ofrecer servicios de Internet gratuitos no siempre es valorada correctamente, tomando en consideración su potencial para crear hábitos de uso y fidelizar al cliente con el operador móvil de banda anda y con la red social, al tiempo que generada demanda de servicios nuevos, tales como aplicaciones y contenido digital pago. Este modelo ha colaborado en el aumento de la demanda de smartphones en la región, alcanzando el 77% entre 2010 y 2013, con una penetración del 31% para Septiembre de 2014.14

Figure 3: Modelos de Negocio de Servicios Patrocinados de Datos

Tarifa-Cero

DatosPatrocinados

InternetPatrocinada

USUARIO:acceso libre a

servicios específicos

USUARIO:acceso libre a

servicios específicos

USUARIO:acceso libre acualquier sitio

PATROCINADOR:operadores

móviles

EJEMPLO:Internet.org

EJEMPLO:Brandesco,

Amazon Kindle

EJEMPLO:HP DataPass,

Kickbit

PATROCINADOR:terceras partes

(empresaso gobierno)

PATROCINADOR:terceras partes

(empresaso gobierno)



La expansión de los modelos de negocio mas allá de las promociones orientadas al consumidor ha sido hacia los modelos de Datos Patrocinados, donde las empresas y los gobiernos pueden beneficiarse en diferentes formas al ofrecer acceso a bajo costo a contenido y servicio. Por ejemplo, quienes contratan estos servicios pueden tener como consecuencia costos operaciones menores, exposición con nuevos segmentos de clientes, mayor conciencia y tasas de compra de sus productos, mejora de las comunicaciones internas y externas, mejora del acceso a educación y servicios comunitarios, entre otros beneficios.

Al patrocinar el uso de datos móviles, las empresas pueden ofrecer llamadas por cobrar a través de Internet a quien lo necesite, ayudando a conectar a los 4.4 billones de personas sin conexión,15 al tiempo que generan beneficios significativos para sus empresas.

Los Datos Patrocinados pueden volver masivo el acceso a los datos móviles, de la misma forma que los servicios prepagos lo consiguieron con los dispositivos móviles.

— Oren Pinsky, Qualcomm Latin America Business Development Director

¿Cómo Pueden Beneficiar Su Negocio Los Datos Patrocinados?

Con Datos Patrocinados, las terceras partes pueden proveer servicios a los usuarios finales de datos móviles para acceder sin cargo a cambio de (i) mayor compromiso con la empresa, (ii) la compra de un producto o servicio, y/o (iii) interactuar a través de un canal que implique menores costos o una determinada forma de relacionamiento. Esto puede ser empleado no solo por empresas sino por gobiernos que incentiven a los usuarios a acceder a información valiosa y servicios básicos.

Existen diferentes formas de crear valor a través de los Servicios Patrocinados de Datos:

• Servicio de atención al cliente: Con la tendencia creciente hacia los servicios de auto-servicio, los servicios patrocinados de acceso móvil para los usuarios permiten a las empresas reducir costos de manera significativa dentro de sus servicios de atención al cliente, al tiempo que mejoran la experiencia del cliente. Los servicios de datos por cobrar complementan los servicios de llamadas por cobrar, los cuales bloquean con frecuencia las llamadas desde teléfonos móviles y suelen tener una demanda demasiado alta.

• Sitios Web: Patrocinar el acceso puede ser una excelente forma de llevar tráfico hacia un sitio web —también de inducir transacciones de e-commerce y promocionar modelos de negocios basados en la publicidad, como el caso de editoriales productoras de contenido que buscan incrementar su segmento móvil y las ganancias. En los sitios web de Comercio Móvil, los servicios patrocinados son especialmente atractivos para alentar al consumidor a navegar y comprar al paso, pudiendo ser empleado como un beneficio por la compra de un producto.


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• Marketing Móvil: Una aplicación frecuente de los servicios patrocinados es ofrecer acceso gratuito a Internet para ver publicidad, información de la marca y videos instructivos. Las empresas pueden ofrecer adicionalmente acceso gratuito a Internet como una recompensa por ver avisos de la marca o participar en acciones de redes sociales.

• Envío de Contenido Digital: El contenido digital puede implicar un consumo de datos significativo. Al subsidiar el costo de los datos móviles para los usuarios (y posiblemente suscribiéndolos a los envíos), las empresas productoras de contenido digital, desde periódicos y revistas, e-books, juegos y servicios de streaming de música y video, pueden incrementar la adopción por parte de los consumidores quienes de otra forma no hubiera tenido acceso dado el costo que implica.

• Proveedores de Hardware: La venta de productos terminados que estén listos para navegar por Internet con datos asociados son una excelente forma de diferenciar un producto a través del acceso gratuito. Para los productos adheridos a servicios específicos, tales como “Hogar Conectado” y los servicios de monitoreo remoto de la salud, los servicios de datos patrocinados alientan la adopción del servicio, sin el cual el producto (hardware) tendría poco uso, creando una ganancia para los empresas fabricantes.

• Desarrollo de Apps: Para los desarrolladores de apps, el patrocinio de datos para descargar y utilizar las aplicaciones durante las primeras veces puede estimular la adopción de un nuevo producto. De forma adicional, dado que a los desarrolladores les pagan por el contenido, puede resultar viable y prudente para ellos pagar por el contenido efectivamente descargado. El patrocinio de datos puede ofrecer una excelente estrategia de marketing, siendo ayudado por un positivo boca en boca de los consumidores.

• Uso al Interior de Una Empresa: Aquellas compañías que tienen empleados en posiciones remotas, pueden reducir sus costos, incrementando la productividad de la fuerza de trabajo al proveer un servicio móvil patrocinado con acceso a aplicaciones vinculadas a la productividad, al sitio web de la empresa y a la Intranet.

En todas estas aplicaciones, las empresas buscan incrementar su eficiencia en las operaciones al ofrecer servicios móviles. Los Datos Patrocinados proveen a las empresas estas herramientas para la adopción de estos servicios móviles, los cuales incrementan significativamente la satisfacción de los clientes sin demandar inversiones de gran escala en términos de dinero, tiempo y esfuerzo.

Ahorro de Costos

DadosPatrocinados

La compañía de seguros de la India ICICI Prudential experimentó dificultades para implementar sus aplicaciones online luego de dotar a su fuerza de trabajo con tabletas, dado que los empleados tenían restricciones al utilizarlas por el alto costo que implicaba el volumen de la información. En lugar de absorber el costo de los planes de datos móviles de los empleados, ICIC Prudential contrató al operador móvil Airtel para proveer una solución de Datos Patrocinados. Al patrocinar el uso de datos vinculados al trabajo de los empleados, la compañía logró incrementar el acceso a su portal, con los trabajadores en terreno consumiendo datos por encima de los 15 GB-20 GB desde sus tabletas, permitiéndoles acceder a aplicaciones en tiempo real, incrementando su productividad. En vistas del éxito de la solución implementada, ICICI Prudential ha empezado a patrocinar en forma adicional el acceso a aplicaciones desde datos móviles para sus usuarios.



En Abril de 2015, Airtel también expandió su servicio de Datos Móviles gratuito para incluir Airtel Zero, una plataforma fácil de usar para los desarrolladores de aplicaciones móviles cuyo objetivo es reducir los costos de marketing en hasta dos tercios, dependiendo el operador móvil. Airtel informó a sus suscriptores respecto la aplicación de datos móviles sin costo registrada por Airtel Zero, la cual puede ser descargada y accedida sin costo por los usuarios, inclusive aquellos sin saldo a favor en sus cuentas.

El banco Bradesco de Brasil también eligió a los Datos Patrocinados para incentivar a sus clientes en el uso de los servicios de banca móvil, para lo cual el costo por transacción es apenas un 5% en comparación con los canales presenciales. Un análisis en detalle de este caso pionero de Datos Patrocinados, el primero en emplear cuatro diferentes operadores móviles, se encuentra presentado en el siguiente capítulo.

Ganancias incrementales por atraer nuevos segmentos de usuarios

El desarrollo de un servicio de acceso móvil y el patrocinio del acceso por parte de los usuarios puede incrementar el alcance de la empresa de forma sustancial.

InternetPatrocinada

Berniaga, empresa líder en Indonesia en los portales online de clasificados, en asociación con Telkomsel en Junio de 2014, ofreció enlaces para tres horas de “acceso gratuito” a Internet. Esto promovió su sitio web, atrajo tráfico hacia él y ayudó a crear una vinculación positiva con la marca. Durante el período de la campaña, el 88% de los usuarios visitó el sitio web de Berniaga a través del enlace a Internet Patrocinado, atrayendo a nuevos o infrecuentes visitantes. Esto le posibilitó a Berniaga construir una relación con sus nuevos usuarios y re-activar la relación con los antiguos usuarios. Esta campaña resultó en la adquisición de usuarios a una tasa del 7.5%, mas del doble que la tasa normal de una campaña normal. Debido al éxito de esta campaña, Berniaga decidió invertir en una segunda campaña de enlaces de Internet Patrocinado en Noviembre de 2014.

Tarifa-Cero

En 2013, la empresa china de venta online Alibaba se asoció con China Mobile y China Unicom para proveer acceso a Tarifa-cero para su aplicación consumidor-consumidor de e-commerce, llamada Taobao, durante los denominados “días de solteros”, un día especial para el comercio en China. Los operadores móviles usaron promociones dirigidas para incrementar la difusión dentro del billón de sus consumidores, llevando las ventas por canal móvil a alcanzar los US$ 163 millones y sobrepasando las ventas del año anterior en tan solo 70 minutos. Alibaba sigue ofreciendo acceso gratuito a través de su aplicación para usuarios de China Telecom y con frecuencia contrata otros operadores móviles durante tiempo limitado para ofrecer campañas de datos patrocinados para incentivar el comercio móvil en regiones específicas (ver la sección siguiente).

El operador móvil de Estados Unidos T-Mobile también vio un incremento significativo del 300% en sus suscriptores al servicio de transmisión de música diaria luego que decidieran ofrecer el servicio a través de Tarifa-cero a través de su red con el lanzamiento de Music Freedom en Junio de 2014. A pesar de no contar con un patrocinador corporativo involucrado, la experiencia de T-Mobile demuestra el poder de los datos gratuitos para atraer y retener nuevos usuarios. Para Noviembre, uno de cada cuatro nuevos suscriptores de T-Mobile mencionó a esta oferta de Tarifa-cero como la razón por la cual eligieron el servicio de operador móvil.


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Esto es relevante si se toma en consideración la madurez del mercado de operadores móviles de Estados Unidos y la dificultad para conseguir nuevos clientes desde la competencia. Music Freedom fue parte del exitoso plan “Un-carrier” de T-Mobile, como parte de su campaña corporativa para diferenciarse de los competidores número uno y dos del mercado. El éxito fenomenal de Music Freedom convenció a 14 nuevos servicios de transmisión de música para asociarse con T-Mobile, sumándolos a los 8 servicios originales, incluyendo Spotify, iTunes y Pandora. T-Mobile ofrece actualmente datos libres para 27 diferentes servicios de transmisión de música y ha incrementado el número de canciones transmitidas en su red a 5 millones por día.

Fidelización del Usuario

DadosPatrocinados

Mientras que a veces se pasa por alto, Amazon.com fue en realidad el pionero en el uso de Datos patrocinados cuando lanzó el e-reader Amazon Kindle en 2007, ofreciendo acceso gratuito a la red de 3G para descargar libros comprados en la web de Amazon. La tienda online de venta de libros diseñó su servicio de Whispernet service junto con Qualcomm, apuntando a incrementar las ventas de e-books en un contexto donde el contenido digital todavía estaba en una etapa temprana. La conectividad fue provista de forma global por AT&T bajo un acuerdo ventajoso que le permitió a Amazon.com ampliar sus acuerdos de itinerancia (roaming) a bajo costo dado que la descarga de e-books requería poco ancho de banda.

Al eliminar el costo de búsqueda y descarga de e-books y mejorar el uso a través del acceso en cualquier tiempo y lugar, sin estar limitado a zonas con Wi-Fi, Amazon incrementó sus ventas de forma significativa: Los dueños de dispositivos Kindle empezaron a comprar 70% más de libros luego de ser implementado el sistema.16 Este éxito le permitió a Amazon vender los dispositivos Kindle a precios competitivos, dado que el costo era compensado por las ganancias generadas por la venta de e-books, representando casi el triple.17

InternetPatrocinada

De forma similar, la empresa de venta online Alibaba anunció en Abril de 2015 que venderá smartphones de baja gama con la aplicación Taobao pre-instalada y cuatro meses de servicio de datos gratuito (en asociación con su socio de largo plazo China Telecom), esperando incrementar sus operaciones de comercio a través del canal móvil en pequeñas ciudades y áreas rurales.

Mientras que la estrategia de Amazon y Alibaba fueron diseñadas para impulsar su negocio principal de ventas de contenido digital y productos físicos, los Datos Patrocinados pueden también ayudar a las empresas a expandir sus negocios. Para los productores de hardware, por ejemplo, unir los datos móviles gratuitos con sus dispositivos puede garantizar la atracción de los clientes luego de haber adquirido los productos. A través de los Datos Patrocinados, estas empresas pueden sumar servicios y contenidos a sus productos para crear un servicio clave y aprovechar el potencial beneficio de un ingreso recurrente.

Por ejemplo, Hewlett-Packard comenzó vendiendo sus propias tabletas con dos años de acceso a datos gratuito. El programa “Comes With Data” (“viene con datos”) fue lanzado en Suecia, Reino Unido y Dinamarca en Noviembre de 2013, buscando impulsar el uso de datos móviles desde las tabletas y generando un ingreso incremental por sí mismo. Los usuarios reciben hasta 250MB gratuito y uso sin restricciones de la red 3G/4G por mes durante dos años (incluyendo itinerancia internacional de datos en



algunos casos). Los usuarios pueden comprar datos extras fácilmente a través del sitio web HP DataPass o a través de una aplicación para Windows/Android bajo pago-por-uso, generando nuevos ingresos para HP,18 mientras que los usuarios se benefician de tarifas diferenciales mas económicas respecto a las regulares de los planes pre-pago.

El éxito de este programa de HP llevó a expandir el servicio a laptops y aplicarlo a muchos otros lugares, tales como Irlanda, Austria, Italia, Francia, Alemania, España, Suiza, los Países Bajos, Estados Unidos, Hong Kong y Singapur. La empresa anunció sus planes de expandirlo a otros países del Asia Pacífico, incluyendo Australia e India. De forma notable, este programa ha atraído a muchos usuarios de tabletas que utilizaban exclusivamente Wi-Fi, debido a los precios competitivos (HP no cobra extra por sus dispositivos con conexión inalámbrica) y por la facilidad para su utilización, debido a que no es necesario registrarse con un operador móvil. HP espera que la adopción para los próximos años sea inclusive mayor con el crecimiento del LTE.

Percepción de Marca Mejorada

DadosPatrocinados

China Telecom es uno de los operadores móviles mas avanzados con respecto a los Datos Patrocinados, ofreciendo a terceros una plataforma (desarrollada por AsiaInfo) para fácilmente desarrollar campañas de Datos Patrocinados. La plataforma VerisO²P permite el acceso a los socios a las APIs de China Telecom’s APIs para poder integrar sus ofertas a los servicios del operador móvil, lo cual ha sido muy popular para las tiendas online, quienes pueden premiar con acceso a datos gratuitos a sus consumidores por haberlos elegido o por haber clickeado sobre sus avisos publicitarios. Los socios de la plataforma pueden elegir patrocinar acceso a sitios web específicos o aplicaciones, o pueden ofrecer un enlace web de acceso gratuito, el cual puede ser también usado como pagos para cambiarlo por otros premios o intercambiado con otros usuarios móviles. Desde su lanzamiento en 2013, la plataforma del operador móvil chino ha puesto en funcionamiento mas de 200 ofertas de mas de 50 socios en campañas, tales como descargas de aplicaciones, encuestas o mirando avisos a través de las aplicaciones gamificadas de China Telecom.

El operador móvil ofrece también Tarifa-cero para descargar y usar la aplicación de Alibaba. El gigante de e-commerce se ha asociado con China Mobile y China Unicom en el pasado, premiando a sus clientes con datos gratuitos hasta 2GB por mes.

Lanzada en 2013, Kickbit es una aplicación que permite a los usuarios de smartphone con planes pre-pago ganar datos gratuitos al relacionarse con marcas a través de la realización de actividades simples y pequeñas tareas, tales como ver videos, hacer cuestionarios, experimentar versiones de prueba o hasta inclusive comprar bienes y servicios. La aplicación fue desarrollada por Aquto, un socio de Datos Patrocinados de AT&T, y hasta el momento lleva mas de 100,000 descargas en Android. Ha atraído a los clientes de forma similar al servicio de transmisión de video Hulu, quien cual ofrece a sus clientes enlaces para acceder a 200 MB de datos gratuitos como recompensa por suscribirse a una versión de prueba de siete días. Aquto recientemente anunció que lanzará un servicio similar en Filipinas.


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Impacto Positivo en la Inclusión Digital

Tarifa-Cero

Desde su nacimiento en 2013, Internet.org ha alcanzado a 9 millones de personas en 17 países con su acceso a mas de 100 servicios básicos a través de Tarifa-cero, tales como información de salud para mujeres y aplicaciones educativas, así como también servicios populares de Internet como Facebook y Wikipedia. La iniciativa ha sido promovida por Facebook e incluye una alianza con socios entre los que se incluye a Qualcomm, Nokia, Ericsson, Samsung y Opera, entre otros y permite entreveer el impacto potencial de los datos gratuitos para la inclusión digital.

Los servicios han sido desarrollados para la aplicación Internet.org, tomando en consideración las necesidades locales y las restricciones de las redes. Con esto en consideración, Internet.org promueve el desarrollo de foros para desarrolladores para impulsar la creación de aplicaciones que empleen datos de forma eficiente, un factor clave en la reducción de costos de los datos para los usuarios finales, el operador móvil y el patrocinador.

La iniciativa ha ayudado a la adopción de banda ancha móvil en los países donde ha sido lanzada, trayendo nuevos usuarios a las redes móviles en un promedio 50% más rápido luego del lanzamiento de servicios básicos gratuitos tales como aplicaciones de salud, que registraron más de un millón de accesos en un mes desde Internet.org. Operadores móviles y proveedores de servicios también se han visto beneficiados, al igual que más de la mitad de la población que entró al mundo online a través de Internet.org, quienes han comenzado a pagar por los datos y el acceso a Internet dentro de los primeros 30 días.

En América Latina, la iniciativa se ha visto beneficiada del apoyo gubernamental. Por ejemplo, en Colombia, la aplicación incluye servicios del gobierno tales como el Instituto Colombiano para la Evaluación de la Educación, un servicio de asesoría educativa, al igualq ue Agronet, un servicio que provee información relativa a la agricultura y desarrollo rural.



A pesar de su éxito, el impacto del proyecto se ha visto limitado debido a que pocos operadores móviles por el momento se han mostrado proclives al acceso mediante Tarifa-cero a los servicios de Internet.org. Si los gobiernos desean promover el acceso a los servicios públicos, los Datos Patrocinados son clave para lograr un amplio apoyo de los operadores móviles.

Mas allá del simple acceso a Internet, los beneficios de la inclusión digital provienen de la forma en la cual Internet es empleada. De acuerdo con el Foro Económico Mundial, un incremento del orden del 10% en la digitalización de un país (medida en términos de adopción en masa de servicios de conexión digital por parte de consumidores, empresas y gobiernos) puede generar un incremento del 0.75% en el crecimiento del PBI per cápita. En América Latina, la contribución del mercado móvil se espera que alcance el 4.5% para el año 2020.19 En los últimos cinco años, la digitalización ha contribuido 4.3% al producto bruto regional y ha generado más de 900,000 trabajos.20

Otras iniciativas similares que buscan democratizar el acceso a la información a través de los datos móviles gratuitos incluye Wikipedia Zero, cuyo acceso a Tarifa-Cero de Wikipedia en 59 países con 67 operadores móviles, provee acceso libre a información a aprox. 400 millones de personas alrededor del mundo. Otro ejemplo es Airtel Nigeria (también socio de Wikipedia Zero), ha comenzado a ofrecer acceso con tarifa-cero a un sitio de información de Ebola, ebolafacts.com, durante la crisis de Ebola en África Occidental.


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eGov: CÓMO LOS DATOS PATRICIONADOS PUEDEN PERMITIR EL ACCESO A LOS SERVICIOS PÚBLICOS A TODOS

Con los gobiernos de América Latina implementando planes de banda ancha nacionales y declarando el acceso a la banda ancha como un factor fundamental para impulsar el desarrollo de la región, es un enigma que tan pocos gobiernos hayan avanzado en ofrecer servicios de eGovernment. La existencia de contenido y servicios relevantes y localizados ha demostrado actuar como un incentivo para la adopción de la banda ancha móvil. Dado que los servicios públicos alientan al público a adoptar la banda ancha móvil, el sector privado se ve incentivado a desarrollar y ofrecer servicios que permitan satisfacer esas necesidades para los nuevos usuarios, incluyendo comunidades carenciadas.

Los Datos Patrocinados pueden como una importante herramienta para los gobiernos para server a dichas comunidades de una forma eficiente y oportuna, donde de otra forma el acceso hubiera estado limitado a los servicios públicos.

eGov en Brazil

A pesar que el 99% de la población tiene cobertura móvil, en 2013 sólo el 32% de las agencias federales y estatales ofrecen servicios móviles a sus ciudadanos. Sin embargo, 46% planeaba incluir servicios móviles en 2014. El rápido crecimiento en las ventas de smartphones en el país en los últimos dos años ha generado una explosión en el desarrollo de iniciativas de aplicaciones para servicios públicos:

• SINESP Cidadão: aplicación móvil con información sobre personas desaparecidas, criminales buscados y vehículos perdidos. Lanzada en 2014, la aplicación cuenta con mas de 4.6 millones de descargas en smartphones y tabletas.

• Programa Escola com Celular: desarrollo de contenido curricular escolar para ser utilizado en smartphones y tabletas, cuyo objetivo es incentivar el debate entre estudiantes, docentes y la comunidad sobre el medio ambiente y la sustentabilidad.

• Alô Cidadão: herramienta de comunicación del gobierno de Chuí. A través de la aplicación, los ciudadanos pueden reportar emergencias y quejas utilizando su identificación personal, y el departamento correspondiente es reportado inmediatamente.

El gobierno federal se encuentra estudiando la forma de desarrollar un sistema de pagos online para volver mas eficiente a Bolsa Familia, uno de los mayores programas de transferencia de ingresos, cuyos pagos usualmente son cuestionados por sus largas filas de espera en los bancos. El Programa Bolsa Familia actualmente beneficia a mas de 70 millones de familias viviendo debajo de la línea de pobreza en Brasil. Los Datos Patrocinados podrían incrementar la eficiencia en hacer llegar los servicios públicos a los ciudadanos, quienes de otra forma se ven imposibilitados de afrontar el costo de la banda ancha móvil. También puede actuar como una herramienta relevante de marketing para los servicios móviles del gobierno.



Todos estos beneficios de los Datos Patrocinados pueden ser encontrados en el programa de Bradesco “Acesso Grátis Bradesco Celular”, el cual ayudó al banco a duplicar la cantidad de usuario móviles, alcanzando al 23% de su base de clientes. Al incentivar a los clientes a realizar la mayoría de sus transacciones a través del canal móvil, el banco logró reducir el uso de otros canales mas costos, tales como sucursales, cajeros automáticos y llamadas por cobrar del servicio de atención al cliente. Al mismo tiempo, la conveniencia de un servicio patrocinado para banca móvil incrementó el número total de transacciones por cliente, al mismo tiempo que estimuló el uso de pagos sin efectivo y otros movimientos electrónicos a través de servicios financieros, convirtiéndose en la aplicación de bancos mas descargadas de Brasil

ACESSO GRÁTIS BRADESCO CELULAR: UN CASO DE ESTUDIO

En Marzo de 2014, el Banco Bradesco lanzó el primer servicio de Datos Patrocinados de Brasil, “Acesso Grátis Bradesco Celular”, permitiendo a los clientes acceder a los servicios bancarios sin cargo a través de la banda ancha móvil, a través de un acuerdo con los cuatro mayores operadores móviles del país.

El proyecto de Datos Patrocinados de Bradesco está a la vanguardia de la evolución de los servicios bancarios y financieros en la era móvil y sigue una larga tradición de innovación del sector bancario. Bradesco fue la primera compañía de América Latina en adquirir una computadora y la primera en lanzar una tarjeta de crédito en Brasil durante la década de 1960. El banco fue también el primero en lanzar un servicio de banca móvil en América Latina en 1996, en lanzar un servicio patrocinado de Internet en 1999 y aspira a ser el primero en América Latina en tener una aplicación para Apple watch.


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BRADESCO: PERFIL DE LA EMPRESA

Fundada en 1943, la compañía se ha convertido en una de las empresas mas grandes de la industria bancaria en Brasil por el total de sus activos y debido a que es la única institución del sector privado que logró tener presencia en cada una de las ciudades del país. Bradesco cree en acercarse al cliente, permitiéndole al banco una ventaja clave para entender las regiones económicas del país y permitir un mejor asesoramiento, limitando el riesgo en sus préstamos y sirviendo mejor a las necesidades de sus clientes.

A través de una extensa red de sucursales y servicios de red a través de 75,000 centros de atención a clientes, Bradesco ofrece un amplio rango de servicios bancarios y productos y servicios financieros en Brasil y alrededores, tanto a individuos como a empresas de todos los tamaños. Dichos productos incluyen préstamos, adelantos, depósitos, tarjetas de crédito, consorcios de compra, seguros, leasing, recibo y procesamiento de pagos, planes de pensión, manejo de activos y servicios de corredor.

Bradesco en números

• 26.5 millones de cuentas

• 59.1 millones de cuentas de ahorro

• 46.9 millones de clients asegurados

• R$ 15.3 (US$ 5.09)21 billones en ganancia neta

• R$ 1.032 (US$ 0.34) trillones en activos totales

• R$ 81.5 (US$27.13) billones en activos netos

• R$ 4.9 (US$1.63) billones invertidos en infraestructura, IT y telecomunicaciones

• 75,176 puntos de atención a clientes, incluyendo

– 4,659 sucursales

– 3,486 sucursales de servicios

– 50,006 “Bradesco Expresso” unidades bancarias

– 31.089 Bradesco Dia & Noite ATMs

– 17.593 Banco24Horas ATMs

– 13 Sucursales y subsidiarias en el extranjero

*Información correspondiente 2014

El Desafío

En un mundo donde más de 2.5 billones de personas no cuentan con acceso a un banco tradicional, aunque 40% tiene acceso a un teléfono móvil,22 ofrecer un servicio de banca móvil es fundamental para lograr la inclusión financiera de la población no bancarizada.

En Brasil, ha habido un significativo crecimiento en la inclusión financiera; de acuerdo con el reporte Global Findex 2014 del Banco Mundial, la cantidad de titulares de cuentas ha incrementado del 56% en 2011 a 68% en 2014.23 Esto se debe en gran medida a la solución innovadora implementada en Brasil llamada “corresponsables bancarios”, un programa aprobado por el Banco Central en 1999 que posibilitó distribuir



productos financieros en locales de juegos de azar, correos postales y pequeños negocios en áreas que eran demasiado pequeñas para que existiera una sucursal bancaria, eliminando las barreras de entrada para los servicios financieros en lugares remotos. Estos corresponsales bancarios representan aproximadamente dos tercios de los usuarios de los servicios de Bradesco.

Con 1.4 líneas de telefonía móvil por persona en Brasil y 92.4% de la población bajo cobertura de la red de banda ancha móvil de 3G,24 los servicios de banca móvil han emergido como un camino para cerrar la brecha entre los usuarios y los bancos. Estos servicios eliminan la carga de caminar muchas millas hasta la ciudad para realizar transacciones simples tales como consultar estado de saldos, pagar facturas o inclusive recibir dinero.

Esta facilidad para su utilización permite incluir al restante 32% de la población mayor de 15 años de Brasil que aún se encuentran fuera del sistema bancario, muchos de los cuales son trabajadores informales que reciben pagos en efectivo. En numerosos países en desarrollo alrededor del mundo con bajas tasas de inclusión financiera, los servicios móviles de dinero han surgido como una alternativa al pago en efectivo para aquellos que no tienen acceso a cuentas bancarias o tarjetas de débito.

Como muestra el gráfico debajo, la mayoría de las transacciones llevadas a cabo en Brasil son no financieras, tales como la consulta de los estados bancarios. Las transacciones financieras, sin embargo, son aún realizadas en canales presenciales tales como sucursales y cajeros automáticos, a pesar del crecimiento de las alternativas para realizar pagos como alternativa al efectivo, como tarjetas de crédito y débito, pagos directos, transferencias y servicios de billetera electrónica.

Figure 4: Transacciones promedio mensuales según Cuentas Corrientes, Brasil, 2009 y 2013

2.94.2

0.90.1

1.00.1 3.0

0.8

2.3

0.83.6

3.7

3.8

3.8

<0.1 <0.1

1.8 <0.1<0.1 <0.1

1.21.8

5.6

2.5

10.5

2009 2013

Punto de venta

2009 2013

Corresponsalesbancarios

2009 2013

Sucursales

2009 2013

Cajerosautomáticos

2009 2013

Internet

2009 2013

Bancamóvil

2009 2013

Atenciónteléfonica

45%

10%

-18%

4%

81%Transacciones financieras

Transacciones financieras

Fuente: Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária - 2013

La facilidad de uso de los canales de acceso remote para conseguir información bancaria ha llevado a un incremento sustancial en el número total de transacciones. Para bancos, esto ha tenido un impacto significativo


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dado que incrementó el compromiso de los usuarios y redujo el tiempo que insumen las filas de espera. También tuvo un impacto significativo en la reducción de costos por transacción como se muestra a continuación para el canal de Internet y para el canal de banca móvil.

Figure 5: Costo por Transacción por Canal

Sucursal Atencióntelefónica

Depósito porcajero

automáticot

Retiro porcajero

automático

Respuestainteractivapor voz

Internet Bancamóvil

$2.50

$1.75

$0.25 $0.25 $0.20 $0.08

$4.25

Fuente: Diebold y Bain, 2010, “Customer loyalty in retail banking”

Con esto en consideración, la aceleración de la migración de servicios financieros más complejos tales como la transferencia, pagos y transacciones asociadas al crédito bancario hacia servicios de banca móvil puede no sólo incrementar el compromiso de los usuarios y la utilización de servicios bancarios, sino que puede reducir de forma significativa los costos de numerosas operaciones diarias. Entre 2008 y 2012, los bancos de Brasil han reducido sus costos por transacción en un 17%, principalmente explicado por el crecimiento del canal de Internet durante dicho período.25

El empleo de canales de como Internet y banca móvil ha incrementado la “virtualización” entre los usuarios una vez que se acostumbran a realizar transacciones no financieras de forma online. Mientras que en 2009 el número de retiros físicos registrado en bancos de Brasil era el mismo número de pagos de tarjeta de crédito en los puntos de venta, hacia 2013 los pagos en los puntos de venta se han vuelto más comunes que los retiros de efectivo.26

Sin embargo, a pesar que las ventas de smartphones ha tenido un crecimiento exponencial y el 41% de los usuarios de telefonía móvil tenían banda ancha móvil, sólo el 7% de los usuarios utilizaba servicios de banca móvil.27 Si bien estas cifras se deben en parte a que gran parte de los usuarios no están bancarizados, los bancos han encontrado cierta resistencia por parte de los usuarios, tomando en consideración que el 75% de los planes móviles en Brasil son prepago28 y este tipo de cliente consciente respecto al costo, prefiere limitar el empleo de la banda ancha móvil al acceso a Internet, email y redes sociales, visitadas por el 41% de los usuarios suscriptos.

¿Por Qué los Datos Patrocinados?

Bradesco Bradesco ha elegido patrocinar el consume de datos a fin de acelerar la adopción de la banca móvil por parte de sus usuarios. Antes que el servicio de Datos Patrocinados fuera implementado, sólo el 10% de los



clientes de Bradesco utilizaban la banca móvil.29

Para Bradesco, la migración de los usuarios hacia los canales digitales es una estrategia fundamental no solo para reducir los costos por transacción, dado que dichos canales representan tan solo el 5% del costo en comparación con los canales presenciales (para el caso de la banca móvil), sino que además colabora en la utilización de una forma mas eficiente de los diversos canales de atención al usuario, dado que los clientes emplearán los canales presenciales, como cajeros automáticos y sucursales, para transacciones físicas como la apertura de cuentas o realizar retiros, reduciendo las filas de espera y el tiempo incurrido por los clientes para este tipo de servicios.

Nuestra proyección para los próximos 12 meses son 500 depósitos hechosdesde teléfonos móviles.

— Mauricio Minas,CIO de Bradesco

La “virtualización” de los servicios financieros también ayuda a incrementar la eficiencia bancaria, dado que las transacciones físicas como los retiros, depósitos y pagos en efectivo se vuelven menos comunes siendo reemplazadas por transferencias y pagos online y móviles, todos los cuales son servicios disponibles dentro de la banca móvil. Al ofrecer diversas opciones virtuales para operaciones financieras en la banca móvil, Bradesco se beneficia con la reducción de las visitas de los usuarios a los canales mas costosos y que insumen mayor tiempo como las sucursales y los cajeros automáticos, donde la mayor cantidad de operaciones financieras tienen lugar.

Todos los costos ahorrados, en consecuencia, le permiten a Bradesco incrementar su inversión orientada a la población no bancarizada de Brasil.


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Debido a esta amplia red de lugares presenciales y corresponsales bancarios, Bradesco es un banco con gran penetración en áreas rurales. Al posibilitar a sus usuarios un acceso simple y gratuito a su información bancaria y administración de sus productos, los Datos Patrocinados mejoraron la llegada con el cliente de Bradesco. En consecuencia, le permite al banco la ventaja de atraer a los no bancarizados, muchos de los cuales residen en estas regiones remotas.

Para los clientes, la banca móvil no solo es mas conveniente sino que con frecuencia ofrece mayor seguridad que los cajeros automáticos, dado que los smartphones requieren un gran número de contraseñas y la probabilidad de interferencia es menor, además no de involucrar transacciones en efectivo.

Estos servicios gratuitos ayudan a reducir la necesidad del acceso a través de telefonía celular a los centros de llamadas por cobrar, al ofrecerles a los usuarios de red móvil una alternativa de contacto.

La Solución

Bradesco comenzó a ofrecer acceso a través de su servicio de banca móvil sin costo en Marzo de 2014, en alianza con los cuatro mayores operadores móviles de Brasil: Vivo, Claro, TIM y Oi, lo que representa al 98% de los usuarios de telefonía móvil en Brasil.

Con “Acesso Grátis Bradesco Celular,” los clientes de Bradesco pueden acceder a más de 180 servicios bancarios sin consumir sus planes de datos móviles. Los usuarios pueden consultar su estado de cuenta, resúmenes bancarios, transferir fondos, pagar facturas, depositar cheques, ver opciones de seguridad, ingresar crédito para sus planes de telefonía móvil, consultar cotización de acciones y otras inversiones e inclusive aplicar a un préstamo, entre otros. Todos estos servicios se encuentran disponibles a través de diferentes aplicaciones customizadas—desde usuarios con cuentas estándares hasta inversores y empresarios—al igual que en el sitio de Internet, adaptado para móvil.

Virtual Versus Servicios Presenciales

Estas aplicaciones incluyen numerosas opciones para operaciones financieras, las cuales son puestas a disposición de los usuarios para su mayor conveniencia. Por ejemplo, para realizar un depósito vía smartphone, un usuario de Bradesco puede tomar una fotografía del cheque a través de la cámara de su trabajo y enviarla a través de la aplicación de Bradesco. El período para la compensación es el mismo que cuando se realiza a través de un canal presencial y el depósito puede ser monitoreado al instante dentro de la cuenta del usuario. Otros servicios que normalmente involucrarían contacto directo con los funcionarios de un banco, como solicitar un crédito, pueden ser realizados a través del servicio de banca móvil.

Construyendo Hábitos

El hábito de la utilización de los servicios móviles fue creado en parte gracias a los 3,000 “Embajadores Móviles” que fueron equipados con iPads para interactuar con los clientes en las sucursales bancarias, enseñándoles cómo usar los canales digitales. El banco también invirtió en marketing en las redes sociales, causando un gran impacto en los usuarios digitales quienes se informaron de los beneficios del servicio, al mismo tiempo que entregó volantes y material informativo en las sucursales relativo al servicio de Datos Patrocinados.

Con el objetivo de incentivar aún mas la adopción de las aplicaciones bancarias, Bradesco se encuentra habilitando el servicio de Wi-Fi a sus clientes en las sucursales para que puedan descargar la aplicación mientras esperan en las filas.



Facturación Económica y Flexible para Datos Patrocinados

Aprovechando el servicio de facturación flexible de los operadores móviles, Bradesco paga un precio fijo todos los meses para ofrecer el servicio de Datos Patrocinados, sin importar las fluctuaciones mensuales en el tráfico de datos de los servicios de Bradesco. Esto le permite al banco tener un mejor control de sus costos.

Resultados en Términos de Negocio

En el mes siguiente al lanzamiento de “Acesso Grátis Bradesco Celular,” los nuevos usuarios de la banca móvil de Bradesco se duplicaron a 400,000 con respecto a los 200,000 nuevos usuarios registrados en Marzo de 2014. Desde allí, la tasa promedio de nuevos usuarios se ha mantenido alta, en 350,000, mientras el acceso gratuito a como herramienta ha ayudado a incorporar mas y mas clientes de Bradesco a la banca móvil.

Datos Patrocinados democratiza el acceso al servicio y es un modelo de negocios donde todos ganan: el banco, nuestros clientes, nuestros proveedores,

y las operadoras móviles. ¿De qué otra forma podríamos tener acceso a una audiencia tan amplia?

— Antranik Haroutiounian, Bradesco Superintendente de Bradesco para Canales Digitales

En total, el número de usuarios de banca móvil de Bradesco pasó de 3 millones en Enero de 2014 a 7 millones en Mayo de 2015, sobrepasando a su principal competidor en términos de usuarios de banca móvil, a pesar de contar con una basa de clientes menor. El servicio de banda móvil es actualmente usado por 25% de la base actual de clientes del banco. El éxito de Bradesco fue también fundamental en incentivar el mercado de Brasil en un 117% con respecto a las transacciones de banca móvil durante 2014.

El crecimiento en la adopción fue especialmente sólido dentro del segmento básico “Clásico” de cuentas donde los usuarios son más conscientes con respecto a los costos, en oposición al segmento premium “Bradesco Prime” y “Bradesco Exclusive”.

Un total de 1 billón de transacciones fueron registradas a través de teléfonos móviles entre Enero y Agosto de 2014, un incremento del 108% comparado con el mismo período del año anterior. Este porcentaje es un 269% más alto que el total de transacciones llevadas a cabo por el centro de atención telefónica, resaltando el éxito del banco en incrementar el hábito de los consumidores y reduciendo el uso de canales más costosos.

Las transacciones del servicio de banca móvil crecieron hasta representar el 29% del total de las operaciones de transacción del banco en Mayo de 2015, comparadas con el 1% en 2010, y Bradesco Mobile es actualmente el canal con más rápido crecimiento actualmente en Bradesco.


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Figure 8: Porcentaje de Transacciones de Bradesco según Canal

Mayo 2014 Mayo 2015

Atención telefónica

Banca móvil

Internet

Cajero automático

Sucursal

5%

15%29%

45%42%

23%18%

12% 8%

3%

Fuente: Bradesco30

Hoy en día, Bradesco cuenta con la aplicación mas descargada de banca móvil en Android’s Google Play Store dentro de los banco de Brasil, acumulando más de 11 millones de descargas para Septiembre de 2014.31

No solo los Datos Patrocinados ayudaron a la adopción de la banca móvil dentro de los usuarios de Bradesco, sino que adicionalmente incrementaron la fidelización, dado que el banco registró un aumento del 160% en su venta de seguros a través del canal móvil. Las transferencias bancarias y los pagos también se han vuelto muy populares, por detrás de la consulta de los estados de cuenta.

El servicio también aumentó la satisfacción de los usuarios dada la conveniencia y el mejor servicio que pueden brindar las sucursales, dado que las consultas de los estados de cuenta a través de los teléfonos móviles redujo el tiempo que los clientes insumen en los cajeros automáticos a 25 segundos. La reducción en las filas de espera y el menor número de operaciones llevadas a cabo por los clientes de forma presencial han también mejorado la satisfacción de los empleados y la eficiencia del servicio, considerando que las sucursales han registrado menor cantidad de horas extras por parte de los empleados.

Hemos innovado en construir, junto a los operadores móviles, un modelo de negocio disruptivo que aceleró la curva de adopción bancaria en Brasil.

— Mauricio Minas, Vice President of Bradesco

Según Bradesco, el Proyecto ya ha presentado un ROI del orden de tres veces la inversión original, y Bradesco espera contar con 12 millones de usuarios de banca móvil para fines de 2015.

En Mayo 2015, Bradesco ganó el Premio Oi Tela Viva Móvel Award por su innovación “Acesso Grátis Bradesco Celular” con Datos Patrocinados.



BRASIL: EL CAMINO A SEGUIR

Crecimiento del Objetivo de Clientes Potenciales

En Septiembre de 2014, existían 216 millones de individuos en América Latina utilizando telefonía móvil con acceso a Internet, una penetración del orden del 35%. Para 2020, estas cifras proyectadas se espera que estén justo por debajo del 50% y representen un total de 321 millones de suscriptores.32 Actualmente, Brasil cuenta con más de un tercio de la base total de región, siendo el quinto mercado mundial de telefonía celular.

Posibles Usos Futuros

La forma en la cual los usuarios de Brasil utilizan sus teléfonos celulares también cambiará, al tiempo que más y más servicios migrarán al mundo móvil. Una encuesta de PayPal, por ejemplo, proyecta que el volumen de transacciones de comercio móvil en Brasil crecerá 46% entre 2013 y 2016, tomando en consideración la percepción de los usuarios que las compras móviles son altamente eficientes y fáciles de realizar. Los Datos Patrocinados presentan una oportunidad relevante para acelerar el potencial del comercio móvil, especialmente dentro de los usuarios de telefonía móvil prepaga, de una forma rápida y costo-eficiente.

De la misma forma que el comercio móvil, eGov es un eje con especial potencial para los Datos Patrocinados en Brasil, dado el amplio espectro de servicios públicos que se espera que surjan en los siguientes años y la rápida penetración de los smartphones en el país. Considerando esto y el éxito de Bradesco, el gobierno de Brasil se encuentra considerando permitir a las empresas ofrecer servicios gratuitos para el cliente en cualquier medio, no limitándose exclusivamente a las llamadas gratuitas 0-800.

En el contexto del éxito de Bradesco con el modelo, la empresa de cosméticos Natura también se encuentra evaluando ofrecer el servicio de Datos Patrocinados para las ventas directas para proveer catálogos en línea y acceder a su portal móvil de comercio a más de 1.6 millones de consultoras, reduciendo costos y posibilitando la comunicación y ventas de una forma más eficiente a través de dispositivos móviles habilitados.


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CONCLUSIÓN

Para las empresas y los gobiernos en general, los beneficios de los Datos Patrocinados son claros. Al permitir a los usuarios, empleados y ciudadanos tener acceso en cualquier tiempo y lugar a servicios móviles útiles, ayuda a las firmas a mejorar su productividad, reducir costos operacionales, crear nuevas oportunidades de negocio e incrementar la satisfacción y la fidelización. Como resultado, las firmas deberían rápidamente contactar a sus operadores y brokers móviles para solicitar asistencia en el desarrollo de servicios relevantes de Datos Patrocinados y en el aprovechamiento de las oportunidades derivadas, donde empresas como Qualcomm, pueden ayudar a generar alianzas y un ecosistema viable para generar beneficios.

El presente Whitepaper fue desarrollado por Frost & Sullivan con la asistencia y financiamiento de Qualcomm. Este reporte utiliza información, incluyendo datos públicamente disponibles, provistos por diversas compañías y fuentes, incluyendo Qualcomm.

REFERENCIAS

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1. En Brasil, el valor atribuible a las tecnologías móviles 3G por los usuarios representa un 20% de la renta media, Segundo estuduo de Boston Consulting Group. https://www.bcgperspectives.com/content/articles/telecommunications_technology_business_transformation_ mobile_revolution/?chapter=5#chapter5_section2

2. GSMA Global Mobile Economy Report 2015 http://www.gsmamobileeconomy.com/GSMA_Global_Mobile_Economy_Report_2015.pdf

3. GSMA, “Financing Innovation”, Julio 2014. https://gsmaintelligence.com/research/?file=411c3f163bd4537a607e2c1d70009077&download

4. La lista completa de servicios puede ser consultada en http://www.m4dimpact.com/data/products-serviços

5. GSMA Digital Inclusion Report 2014 http://www.gsma.com/mobilefordevelopment/wp-content/uploads/2014/11/GSMA_Digital-Inclusion- Report_Web_Singles_2.pdf

6. GSMA Global Mobile Economy Report 2015

7. ITU World Telecommunication/ICT Indicators database

8. “De todos os países incluídos no índice, cerca de 57% têm taxas de penetração de pré-pago acima de 80%.”, ITU Measuring the Information Society Report 2014 https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2014/MIS2014_without_Annex_4. pdf

9. Camargo, Radamés. “Evolución de la Banda Ancha Móvil en México” http://the-ciu.net/nwsltr/313_1Distro.html

10. Banco de Desenvolvimento da América Latina, “Digital inclusion: The key to progress” http://www.caf.com/en/currently/news/2015/07/ digital-inclusion-the-key-to-progress/?parent=home

11. ITU World Telecommunication/ICT Indicators database, 2014 estimate.

12. Frost & Sullivan, Latin America Mobile Serviços Markets Outlook, 2014 http://www.frost.com/ndd8

13. GSMA The Mobile Economy 2014 América Latina http://www.gsmamobileeconomylatinamerica.com/GSMA_Mobile_Economy_ LatinAmerica_2014.pdf

14. Sandvine GLOBAL INTERNET PHENOMENA REPORT 2H2014 https://www.sandvine.com/downloads/general/global-internet- phenomena/2014/2h-2014-global-internet-phenomena-report.pdf

15. GSMA The Mobile Economy 2014 América Latina

16. GSMA Digital Inclusion Report 2014

17. Fabernovel, 2013

18. Goodreader.com, Investigación de Morgan Stanley

19. Revenues from extra data is shared with partners, such as Swedish borderless mobile connectivity carrier Fogg Mobile, which provides the universal SIM cards and the app that enables users to monitor data usage, upgrade their data plan and view account history.


21. Development Bank of Latin America, Digital Inclusion: The key to progress http://www.caf.com/en/currently/news/2015/07/digital-inclusion- the-key-to-progress/?parent=home

22. R$1=US$0.33290 BRL/USD para período de 24-horas finalizando el Lunes 11 de Mayo, 2015, 22:00 UTC @ +/- 0%

23. GSMA State of the Industry 2014: Mobile Financial Services for the Unbanked https://gsmaintelligence.com/ research/?file=8d7e56071f00f28571cae54f7673181d&download

24. World Bank’s Global Findex 2014 http://datatopics.worldbank.org/financialinclusion/

25. Anatel, Marzo 2015

26. Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária – 2012 http://www.ciab.org.br/Downloads/pesq_2012.pdf



29. Anatel, Junio 2015

30. Bradesco PR video: Celular revoluciona relacionamento do cliente com o Bradesco https://www.youtube.com/watch?v=xFoXZoHTI0U

31. Mayo 2014: presentación en Tela Viva Móvel; Mayo 2015: presentación en CIAB

32. Considerando el acceso a aplicaciones desarrolladas para iOS (iPhone y iPad), Android, BlackBerry, Windows Phone y Java


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