CASO: CUSCO PONE – PROMOCIÓN DE TURISMOCategoría: Campaña de Utilidad Pública, interés social o fines no comerciales

Premio: Effie de Oro

Por: Martín Plasencia, Carlos Gómez

1. Análisis del Sector Turismo

Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, para el 2010, el turismo generaría el 6,8% del empleo en el país y concentraría el 9,2% de las inversiones.

Los turistas gastan en el Cusco un promedio de 7 millones y medio de soles cada día.

Por cada 11 turistas que llegan al Cusco se genera un puesto de trabajo, directo o indirecto, en el sector; teniéndose a 107 mil personas empleadas por el turismo actualmente (40 mil directamente y 67 mil indirectamente).

El impacto de la actividad se traslada a las personas empleadas por el turismo y a las empresas turísticas que compran a sus proveedores directos y llevan los beneficios del turismo más allá; al menos 3 personas reciben ingresos derivados del turismo por cada empleo directo que existe en el sector (107 mil personas adicionales reciben ingresos derivados del turismo).

En conclusión, se estima que más de 210,000 personas (54% de la población total) perciben ingresos relacionados con el turismo en la ciudad de Cusco y que más de 300,000 personas lo hacen en toda la Región Cusco.

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1. Análisis del Sector Turismo

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52%

25%

17%

3% 3%

Ingresos estimados que genera el Turismo a Entidades Públicas

Sunat

INC

SERNANP

Municipalidades

Región

Fuente: Arellano Marketing 2009.

2. Oportunidades y Amenazas del Turismo

Oportunidades:

Incremento del turismo en Lima y Cusco (De 6.8% a 7.4% del PBI Peruano).

Reforzar los lazos entre el gobierno y los gremios empresariales, no sólo aquellos susceptibles a las fluctuaciones de la demanda, sino de aquellos no vinculados al core del negocio (minería).

Diversificación de la oferta turística.

Mejoras de la mezcla de promoción de otros atractivos turísticos, no sólo en panoramas adversos, sino también en los periodos de flujo normal, mejorando la oferta competitiva turística.

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2. Oportunidades y Amenazas del Turismo

Amenazas:

Perder el posicionamiento como parte del circuito turístico internacional.

Problemas con lluvias, aluviones, derrumbes o deslizamientos, etc.

Manifestaciones políticas.

Excesivo # de visitantes por día, que causa sobrecarga en los monumentos.

Central hidroeléctrica y líneas de transmisión de energía.

Desechos sólidos y tóxicos –turismo no planificado o crecimiento desordenado de centros poblados.

Quemas e incendios forestales.

Agricultura con especies introducidas no aptas a la zona.

Extracción de piedra para artesanía y arena.

Saneamiento físico y legal de terrenos incompleto.

Descoordinación institucional (INRENA, INC, SERNANP, otros).

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3. Actividades de Promperu (Comisión de Promoción del Perúpara la Exportación y el Turismo)

Acciones: Campaña promocional orientada a estimular el consumo interno turístico

hacia otras atracciones del Cusco, no sólo Machupicchu.

Reducción del precio del hospedaje y transporte aéreo hasta en 50% para turistas residentes.

Resultados: Se duplicó la tasa de ocupación en las instalaciones.

LAN revirtió en 50% el impacto de cancelaciones.

Acceso a cobertura periodística no pagada (nacional e internacional).

Reducción del impacto económico negativo que hubiese supuesto para el sector.

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

Campaña “Cuzco Pone” – denominación coloquial, joven y asociada a la diversión. Promoción de transporte y alojamiento

Medios utilizados: tv, prensa, radio, vía pública e internet

Apoyo de empresas privadas: Cuzqueña y Jockey Plaza

Visita de celebridades y eventos culturales

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

Campaña “Cuzco Pone” – denominación coloquial, joven y asociada a la diversión. Promoción de transporte y alojamiento

Medios utilizados: tv, prensa, radio, vía pública e internet

Apoyo de empresas privadas: Cuzqueña y Jockey Plaza

Visita de celebridades y eventos culturales

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

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www.youtube.com/watch?v=RnQ0rifCJ1c

4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

Objetivos de Comunicación

i. Generar demanda en los turistas locales por las ofertas extraordinarias en transporte, alojamiento en el periodo febrero – marzo

ii. Promover espíritu solidario con el Cusco demostrando que la mejor forma de ayudarlo es disfrutando los atractivos de la ciudad

iii. Generar un espíritu optimista en la ciudad del Cusco

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

Estrategia de Medios

- Exhibición durante dos semanas: 10 al 23 de febrero 2010

- Audiencia primaria y secundaria

Primaria: Jóvenes de 18 a 25 años aventura y diversión

Secundaria: Todos los peruanos, hombres y mujeres de 18 a 49 años NSE A, B y C

Inversión en medios: US$ 304,240

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4. En qué consistió la campaña y la estrategia de comunicación

Medios Masivos: radio, tv, prensa, elementos en la vía pública

Medio digital: web site, redes sociales

Cobertura de prensa

Eventos

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5 ¿Cuáles fueron los factores que contribuyeron al éxito de la campaña?

Difusión en los medios

Campaña sencilla, mensaje claro => solidaridad | opción de diversión

Oferta conjunta (participación de todos los involucrados)

Aprovechar ventajas naturales y arqueológicas del Cusco: Desarrollar una experiencia para el viajero

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6 ¿Qué sugiere a la dirección de la PromPerú para fortalecer el posicionamiento del turismo en el Cuzco?

Pro actividad en la identificación de oportunidades para convertir al turismo en una actividad sostenible

Diversificar oferta turística, aprovechar la maravilla del Machupichu pero reforzar la promoción de otros centros

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7. Conclusiones

El planteamiento de una estrategia comunicacional oportuna permite reducir el panorama adverso de un sector por factores exógenos a la demanda.

Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, el total que generará el sector equivaldrá al 7,4% del Producto Interno Bruto peruano, es decir, US$9.800M. Por ende, antes las diversas amenazas que puedan presentarse en el Turismo, deben contarse con planes de contingencia que deberán ser aplicados oportunamente, como en el presente caso.

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7. Bibliografía

Los Premios Effie 2009-2010. Las mejores prácticas del Marketing.

http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/sector-turismo-generara-en-peru-us9800m-durante-2011

http://www.parkswatch.org/parkprofile.php?l=spa&country=per&park=mphs&page=thr

http://www.imapi.org.pe/m46_amenazas.htm

http://www.andina.com.pe/Espanol/Noticia.aspx?id=yEO6u80QBJg

http://www.arellanomarketing.com18