Curso Marketing y Técnicas de Ventas para Comerciantes Minoristas

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TÉCNICAS DE VENTA

Sector comerciantes

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Índice del curso

1. Presentación del curso. Presentación de los asistentes.Orientación bibliográfica.

2. Qué es vender. Objetivos de la venta.3. Necesidades y motivaciones de compra4. La personalidad del establecimiento5. La personalidad del vendedor6. Estructura del proceso de ventas7. Tipos de venta8. Métodos para aumentar las ventas a corto plazo.9. Comunicación, publicidad y ventas.10. Módulo medioambiental.

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1. Introducción

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1. Introducción

! Qué venden los asistentes al curso?

! Definiciones de vender:" Real Academia de la lengua: Ceder la propiedad de algo por un precio

convenido" Acción de convencer a alguien de que necesita algo que en verdad no

sabía ni que existía." Satisfacer las necesidades del cliente, mediante un producto

determinado, en un momento o tiempo determinado y en un lugarpreciso.

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2. Qué es vender?

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2. Nuestra definición de vender

Convencer al cliente de adquirir los beneficiosque se derivan de las características de unproducto o servicio, con objeto de obtener laplena satisfacción de sus necesidades expresadaso latentes, pagando una contrapartida rentablepara la empresa, cuyo valor se percibe comoinferior al calor del beneficio adquirido.

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! Convencer al cliente! de adquirir los beneficios que se derivan delas características de un producto o servicio,! con objeto de obtener la plena satisfacciónde sus necesidades! expresadas o latentes,! pagando una contrapartida,! rentable para la empresa! cuyo valor se percibe como inferior al valordel beneficio adquirido.

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! VENDER:" Satisfacer unas necesidades del cliente, de una manera

rentable.

! VENDEDOR:" Adaptador de las características del producto/servicio a

las necesidades del cliente." Quien mejor conoce y mejor debe conocer al cliente.

! PRODUCTO:" Un satisfactor de las necesidades del cliente." Un deseo manufacturado.

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! CLIENTE:" El individuo que nos compra por segunda vez.

" Si sólo nos compra una vez, sólo es unprobador.

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2. Objetivos de la venta

! OBJETIVOS CUANTITATIVOS:" Vender rentablemente" Garantizar el buen fin de la venta (post-venta)" Volver a vender

! OBJETIVOS CUALITATIVOS:" Dominar la venta" Detectar las necesidades reales del cliente" Generar información y soluciones" Fidelizar

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3. Necesidades - valor

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3. Las necesidades del cliente

! Necesidad:" Carencia de un bien básico

! Deseo:" Carencia de algo específico que satisface una necesidad, ya sea básica,

emocional, real, o de conveniencia.

! Demanda:" Deseos de un producto o servicio determinado, en función de la

capacidad adquisitiva.

Un producto o servicio es aquello que debe satisfacer losdeseos de los clientes, adecuado a la demanda (a loque están dispuestos a pagar los clientes por ello).

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! La pirámide de las necesidades de Maslow.

Necesidades fisiológicas

Necesidades de seguridad

Necesidades sociales

Necesidades de estima, status, etc

Necesidades de autorrealización

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Superación de expectativas

Otras expectativas

3. Satisfacción de expectativas

Función del

producto

Nivel satisfacción básico

Nivel de

fidelización

Nivel de satisfacción

superior

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! Puede ser interesante analizar el grado desatisfacción que un comprador obtiene convuestro producto, y qué tipo de necesidadescubre, porque de ese análisis se puedeextraer conclusiones como:

" Estoy argumentando bien mi producto?" He fidelizado a la señora María, que se acaba de llevar

ese bolso tan caro?


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! Una necesidad puede ser real o latente.

! Un deseo puede ser propio o inducido.

! VENDER: Satisfacer plenamente lasnecesidades del cliente, creando un flujo devalor positivo para el cliente.

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3. El concepto de flujo de valor

! Determinantes para el valor percibido por el clientepor el hecho de comprar o no un producto o servicio:

Valor percibido

neto

Producto o servicio

Trato recibido

Establecimiento

Surtido…etc….

Precio

Tiempo empleado

…etc….

Suma de valores

positivos

Suma de valores

negativos

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Suma valores positivos-Suma valores negativos

Valor neto percibido

3. El concepto de flujo de valor

Cuanto mayor sea el valor neto recibido:• Más fácil es vender• Mejor satisfacemos las necesidades del cliente• Mejor se fideliza al cliente.• etc.

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! La base del discurso comercial del vendedores:" potenciar los aspectos que componen el flujo positivo," y reducir los aspectos que componen el flujo negativo.

! Cómo?" Mediante una buena argumentación. Lo veremos más

adelante.


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4. Motivaciones decompra

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4. Motivaciones de compra

! Compra por selección: Compra sistemática después deuna experiencia positiva. Es la compra que se deriva de laexperiencia positiva anterior.

! Compra racional: Compra reflexiva, analizando todos lospros y contras.

! Compra por imitación: Compra que satisface lasnecesidades de pertenencia o de status.

! Compra por impulso: La compra más irracional, fruto delestado de ánimo del momento de efectuar la compra y delmerchandising del establecimiento.

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4. Motivaciones de compra.

+ util

idad

- utili

dad

- Precio + Precio

Compra por

selección

Ej. Tu marca de pasta de

dientes

Compra

Racional

Ej. Un coche

Compra por

Imitación

Ej. Un polo Lacoste

Compra por

impulso

Ej. Golosinas al lado de

caja

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4. Motivaciones de compra.+ c

alid

ad

- imagen o notoriedad + imagen o notoriedad

Compra Racional

-Calid

ad

Compra Preferida

Se busca la utilidad personal,

se adequa totalmente a

nuestras propias preferencias

Compra Elegida

Se adequa totalmente a nuestras

necesidades y a nuestro nivel

de vida.

Compra Común

Obecede a patrones de compra

lógicos dadas las necesidades,

las posibilidades, etc.

Compra por distinción

Aunque haya calidades igual o

mejores, el patron de compra es

por aparentar.

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4.1- Comportamiento del consumidor

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4. Motivaciones del consumidor

! Factores que influyen en el comportamientodel consumidor:

• Modas

• Pertenencia a clase social

• Estilo de vida

• Entorno

• Marketing

• … un largo etc…

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• Factores Culturales: nivel cultural, clasesocial, etc.

• Factores sociales: grupos de referencia,familia, roles sociales, etc.

• Factores personales: Edad, ciclo devida familiar, ocupación, estilo de vida ,etc.

• Factores psicológicos: Motivaciones yvalores personales, aprendizaje,percepción, etc.

4. Motivaciones del consumidor

! La caja negra del consumidor:

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4. Motivaciones. Ejemplo Harley D.

! Ejemplo. Marc. Clase social: alta

Nivel cultural: licenciado

Edad: 32 años.

Trabajo: jefe de ventas en

empresa española.

Familia clase media

Estructura familiar: padres en

matrimonio después de 35 años +

una hermana mayor y un

hermano menor.

Motivaciones: ser director

comercial. Montar su propia

empresa.

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! Ejemplo. Joan (y sra.)Clase social: media-baja.

Nivel cultural: graduado escolar

Edad: 45 años.

Trabajo: fábrica de motores.

Cadena de montaje.

Familia clase baja

Estructura familiar: padres

separados + hermano en prisión.

Motivaciones: vivir el día a día.

Disfrutar.

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¿Qué tienen en común?¿Por qué los dos tienen una Harley?

Comparten el mismo estilo de vida.

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4. Motivaciones. Estilos de vida.

! Definición de estilo de vida:

Patrón o forma de vivir en el mundo, como expresión de lasactividades, intereses y opiniones de la persona.

! Características:" Marca la conducta del consumidor, mucho más allá de su perfil

socio-demográfico" El estilo de vida cambia con el tiempo: Va en función de la edad,

de los cambios de la vida, etc." Puede sufrir alteraciones inesperadas: un turista puede que no

actúe igual en vacaciones que en su rutina diaria.

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! Clasificación VALS (Por grupos de valores y estilos de vida)

" Marginales (4%) - Gente en desventaja social, que han perdido las ganas deluchar por salir de la pobreza.

" Limitados (7%) - Gente en desventaja que lucha por salir de la pobreza." Pertenecientes (33%) - Gente convencional, conservadora, nostálgica, poco

experimentadora y que prefiere pasar desapercibida." Emuladores (10%) - Ambiciosos, motivados por el ascenso, y con coincidencia

de status: quieren “hacerlo grande”." Ambiciosos (23%) - líderes, hacen que las cosas ocurran, trabajan dentro del

sistema y disfrutan de la buena vida." Ególatras (5%) - Gente típicamente joven, centrada en sí misma y narcisista." Experimentados (7%) - gente que posee una rica vida interior, y que quiere

experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles" Socio-conscientes (9%) - Gente con alto sentido de responsabilidad social, y

que quiere mejorar las condiciones de la sociedad." Integrados (2%) gente con plena madurez psicológica, maduras, con

consciencia social.

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! ¿De qué me sirven los estilos de vida?

Conocer el estilo de vida de mi cliente objetivo puedefacilitarme la venta, puesto que, por ejemplo:

! En una venta por argumentación, intuir el estilo devida del cliente puede ayudar a argumentar de unmodo más eficiente.

! Cada tipología de estilo de vida tiene unos patronesde comportamiento determinado.

! Intuyendo cómo actuará mi cliente, puedo disponerde los artículos de una manera más atractiva paraese cliente.

! Puedo hacer campañas promocionales o de publicidadadaptadas a un segmento de mi clientela quecomparta el mismo estilo de vida.


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4.2- roles del consumidor

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4. Motivaciones. Roles de compra

! Quien decide en la compra de un coche?

! Quien decide en la compra de un seguro decoche?

! Quien decide en la compra de una lavadora?

! Quien decide en la compra de una corbata?

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! Muchas veces quien paga no es quien decide.

! Muchas veces quien decide está influenciadopor alguien.

! Muchas veces quien usa el producto no esquien lo compró, ni quien lo pagó.

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! Es interesante identificar quien es la personaque tenemos delante, puesto que nuestrodiscurso debe adaptarse a las motivacionesde cada rol.

Ejemplos:" Argumentos útiles para el comprador: precio, precio contra

otras opciones, poca descripción de las ventajas del producto,garantía, etc.

" Argumentos útiles para el influenciador: Todas las bondadesdel producto, las ventajas, las comparaciones.

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4. Motivaciones. Roles de compra! Los 8 roles del consumidor:

1. Informador: es quien puede canalizar la búsqueda de unproducto.

n Dónde te compraste ese bolso??

2. Influenciador: es quien puede condicionar una compra ootra.

n El Boca-oreja.n Teoría de la comunicación B-O negativa y positiva.

3. Comprador: Es quien efectivamente paga por el bien oservicio.

n En Port Aventura, el padre que paga todas las entradasde la familia.

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4. Motivaciones. Roles de compra! Los 6 roles del consumidor:

4. Decisor: es quien decide en la compra.

5. Usuario: es quien finalmente usa el producto.n Sólo el niño usa la Play Station, aunque el decisor es la

madre, y el comprador el padre.

6. Eliminador: Es quien decide que la vida útil del productoha acabado, y por tanto, puede ser influenciador para unanueva compra.

n La mujer cuando decide que hay que comprar una neveranueva porque la actual ya está demasiado vieja.

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! Actividad:

Análisis de los roles de compra para varios productos.


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4.3- Proceso de decisión de compra

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1- Reconocimiento deuna necesidad

2- búsqueda deinformación

3- evaluación de lasalternativas

4- decisión de compra

5- Comportamientospost-compra

En la mente del comprador. Puede estarinfluenciada por el establecimiento ono.

Pasearse por una zona comercial. Ir a latienda que ya conoce. Buscar eninternet. Etc.

Dentro de un establecimiento elegido.Puede estar condicionado por elvendedor. Aquí se debe desarrollar laacción de venta.

Sí o no a las alternativas propuestas.

Satisfacción de las expectativas.Calidad del servicio post-venta.Disonancia cognitiva.

4. Motivaciones. Proceso de decisión de compra racional

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Sólo podemos intervenir cuando el clientepasa por delante de nuestro escaparatey se siente seducido por algo..

Podemos intervenir mediante un buenescaparate, mediante publicidad,mediante comunicación.

Aquí se debe desarrollar la acción de venta.Debemos ayudar a canalizar esa necesidadhacia nuestros productos o servicios.Ayudamos a que identifique la necesidadcon nuestro establecimiento.

Es un proceso interno de la mente delcomprador. Valora los flujos + y -.

El cliente podrá experimentar los puntosargumentados por el vendedor.

Puede o no superar sus expectativas.Disonancia cognitiva.

Argumentario de ventas.

Publicidad. Personalidaddel establecimiento.

Servicios post-venta.

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! Disonancia cognitiva???Se trata de aquel sentimiento de culpabilidad, de

arrepentimiento por haber comprado algo.Normalmente, algo para uno mismo.

Se manifiesta en compras medias o elevadas,normalmente cuando las hemos hecho demasiadorápido (cuando no hemos razonado una compraracional)

Puede condicionar nuevas compras en unestablecimiento determinado.

Es labor del buen vendedor evitar que el compradortenga disonancia cognitiva.


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! Cómo se elimina la disonanciacognitiva???

" No podemos eliminarla, puesto que es un proceso mental,dentro de la mente del consumidor, y por tanto está fuera denuestro alcance.

" Sí podemos minimizarla. ¿Cómo?! Mediante una buena argumentación, y dejando que el

comprador o el consumidor descubra las bondades delproducto mediante el uso.


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5. La personalidad delestablecimiento

Visual merchandising

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5. La Personalidad del establecimiento

! La personalidad del establecimientocondiciona toda la experiencia de compra delcliente." Es parte importante de la política de comunicación global" Identifica la compra, y la repetición de compra." Puede hacer que un cliente entre o no en el local" Puede hacer que, una vez dentro, se vaya enseguida o

permanezca en él buscando lo que desea.

! Es una parte fundamental de la imagen delnegocio (imagen corporativa)

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! Proceso para diseño de la personalidad delestablecimiento:" Saber la categoría de producto que quiero vender." Saber a quien lo quiero vender." Saber cómo es ese publico objetivo al que me quiero dirigir:

! Cual es su estilo de vida.! Cuales son sus debilidades, sus impulsores, los productos de

compra impulsiva…" Disponer de los artículos adecuados a ese público y a esa

categoría de producto." Probar la disposición ideal, las combinaciones más adecuadas,

pensar en cómo quiere ver el cliente nuestro productoexpuesto.

" Cambiar, cambiar, cambiar. Pero siempre con un criterio,siempre bajo la misma imagen paraguas.

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5. La Personalidad del establecimiento! Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento! Ejemplo de cambio en la imagen corporativa.

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! Elementos que influyen en la imagen delestablecimiento:


" Elementos tangibles:! Publicidad en el punto de

venta! Personal de ventas! Escaparate! Marcas disponibles! Precios! Decoración! Distribución. Lay out.! Probadores! Packaging, bolsa, targetas! Etc.

" Elementos intangibles:! Iluminación! Música. Volumen y tipo.! Orden! Limpieza! Actitud del personal! Etc.

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5. La personalidad delestablecimiento

Análisis de los determinantes de imagen delestablecimiento en el proceso de decisión decompra.

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! Recordemos el Proceso de decisión de compra.







Sólo podemos intervenir cuando el clientepasa por delante de nuestro escaparate yse siente seducido por algo..

La búsqueda puede ser fuera de nuestroestablecimiento, o dentro.

Dentro de un establecimiento elegido,observa y analiza las alternativas. Puedeestar condicionado por el vendedor -->acción de venta.

Sí o no a las alternativas propuestas. Elvendedor puede confirmar, pero nuncacondicionar ni presionar.

Satisfacción o no de las expectativas.Disonancia cognitiva.

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5. Elementos de imagen en el proceso de comprade ropa

¿Cómo es el interior?

¿Qué precios tiene?

¿Qué tipo deproductos tiene?

¿Qué me invita amirar una tienda?

¿Dónde puedoencontrar una tienda?

¿Dónde puedocomprar ropa?

Elementos en lamente del cliente

! Decoración, exposición delproducto

! Señalización de precio

! Escaparate, producto,precio, marcas …

! Escaparate, señales

! Ubicación. Centroscomerciales, callesprincipales

! Publidad, referencias(boca oreja)

Elementos tangibles

! Minimalismo…

! orden, disposición,limpieza.

! Iluminación…

! Experiencias de comprasanteriores

Elementos intagibles

1- Búsqueda de información

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¿Dónde están losartículos que meinteresan?

Ok. Voy a entrar.


! ordenación de prendas,disposición de las líneas, etc,ayuda por parte delvendedor

! Entrada amplia,distribución de los primerosartículos,

Elementos tangibles

! trato del vendedor.Actitud de ayuda. Sonrisa.Atosigamiento.

! olor, colores, música,temperatura…


2- decicisión de entrar y búsqueda de información

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Asesoramiento y feed-back

Solicitud de tallas,modelos

Presentación dealternativas

Localización delmodelo, talla, color…

Análisis y selección deprendas


! soporte a la elección: elvendedor le confirma que tequeda estupendo.

! zona de provadores,espejos

! producto, marca, precio

!Etiquetas, precios, logos,marcas, calidad.

Elementos tangibles

! La veracidad delasesoramiento.

! temperatura de la zonade provadores, amplituddel box, ayuda del personalde ventas…

! Argumentación delpersonal de ventas.

! Argumentación delpersonal de ventas.

! orden, claridad deexposición


3- Evaluación y elección de alternativas

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Entrega deinformacióncorporativa

Pago

Preparación delproducto

OK a la elección.Cierre de la venta


! formulario de carnet decliente.! vales descuento parapróximas compras.

! Solicitud de DNI.! Entrega de ticketcorporativo

! modo de plegar.! modo de envolver

Elementos tangibles

! fidelizar.! se responde de lo que seha vendido.

! actitud del personal.!Orden y limpieza de lacaja.

! Ayudar a convencer.Reafirmar la elección delcomprador.


4- Decisión de compra

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Entrega de carnet desocio de la tienda, siel cliente lo solicitó enel momento de lacompra.

Me está grande. Deboarreglar los bajos.

He hecho bien encomprar esto?


! forma del carnet.! ventajas ofrecidas.

! La facilidad y sistemáticaen el momento de aceptareste tipo de post-ventas.! plazo.

! El producto.! EL packaging.

Elementos tangibles

! plazo de entrega de esecarnet, y de esas ventajas.

! actitud del personal.! justificante de entrega.

! la argumentaciónexpuesta por el vendedor yel feed-back cuando se loprobó.


5- Comportamientos Post-compra.

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! Actividad:

Analizar la personalidad de uno de los establecimientos de losasistentes al curso.


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6. La personalidad delvendedor

6.1- Comportamiento y comunicación noverbal

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6.1- El comportamiento del vendedor

Vender: ¿Habilidad o talento?

! Vender es una habilidad.! Hay quien tiene el talento, y por tanto ya es

habilidoso de por sí.! Hay quien puede cultivar esa habilidad, y llegar

a ser tanto o más bueno que quien tiene eltalento.

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¿Cómo es una venta con éxito?

! La que coloca el producto.! La que permite satisfacer realmente las

necesidades del cliente." SATISFACCIÓN DE UNA NECESIDAD REAL.

! La que permite volver a vender en un futuro." FIDELIZACIÓN

! La que no coloca, pero genera los cimientospara una venta futura.

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! Sé entusiasta." El entusiasmo del comprador es consecuencia del

entusiasmo del vendedor.

! Mira cómo vendes, no lo que vendes." Si se ha hecho una buena argumentación, se ha tratado

correctamente al cliente, se le ha satisfecho y se hafidelizado, una venta de pocos ! hoy no importa. En unfuturo habrá más ventas a ese mismo cliente.

Claves de comportamiento del vendedor para unaventa con éxito.

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! Venderás más escuchando y observando quehablando." Sólo el que escucha correctamente y detecta realmente las

necesidades del cliente puede ofrecerle una solución a esasnecesidades.

! La sonrisa, tu mejor aliado." Si ya se nota en la venta telefónica, en la venta personal

es crucial.


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! Llegar a lo emocional." Las relaciones, las emociones, los sentimientos, son

factores clave si son detectados por el vendedor y los sabeexplotar.

! Actitud de servicio, no servicial." Un vendedor ofrece un servicio al cliente, pero no es su

siervo. A veces es mejor dejar que el cliente toque, mire yrebusque, que no entrar en seguida a ver qué quiere.


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! Estar atento a cuando el cliente te pueda necesitar." Dejar que el cliente busque y mire, pero detectar cuando

necesita nuestra ayuda, y prestársela. No darle la espalda, porejemplo.

! Ser expresivos." Es la mejor manera de que los argumentos calen hondo.

! Si estamos cansados, disimularlo." Esperar a que entren los clientes en una tienda, apoyados a un

expositor en la entrada del local, es lo peor que podemos hacerpara que entren.


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6. La personalidad delvendedor

6.2- El lenguaje y la comunicación verbal.

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6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor

! La forma en la que el vendedor se expresaes sumamente importante.

! Puede condicionar que lo que digamos cale ono en la mente del cliente.

! Al igual que en la comunicación no verbal,hay una serie de premisas

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! Siempre hablar de lo que uno sabe:" Si intentamos hablar de un tema que no

conocemos lo suficiente, es muy posible que elcliente lo note, y, lo que es peor, si él conocemás que nosotros el tema, nuestra credibilidadse va al traste.

" Si no sabemos algo, con modestia y humildad,preguntar a alguien que sí sepa, respondiendoal cliente la verdad. Eso da sensación deequipo.

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! Siempre hablar en positivo:" A la hora de argumentar, el ser positivo es

nuestro mejor aliado. Ejemplo:! Como no tiene CFC’s, este aerosol no

degrada el medio ambiente.Hay 2 NO, y si el cliente no sabe que son los CFC’s?

Es mejor:

! La ausencia de CFC’s permite cuidar elmedio ambiente.Se denota que los CFC’s son malos, y la ventaja se positiviza:

cuidar = no degradar

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! Nunca mentir:" Se coge antes a un mentiroso que a un cojo

(recordemos que no sabemos quien tenemos delante).

- Estos anillos, señor, son de oro?- Sí señora.- Entonces porqué no tienen la referencia y el número

de registro?

- Este envase, sirve para alimentos, y sirve paramicroondas?

- Sí señor.- Entonces porqué no tiene el símbolo de la copa y el

tenedor que marca la UE?

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! Siempre con respeto a losconocimientos del cliente:" Aunque los especialistas seamos nosotros,

puesto que nuestro negocio lleva muchos añostocando el producto que tenemos entre manos,nunca subestimar los conocimientos delcliente.! Ejemplo: el vendedor de bolsos sabe cuáles

son los de mejor calidad, pero la señora de50 años que tiene delante es posible quetenga una experiencia de 30 añoscomprando bolsos.

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! El cliente siempre tiene la razón?

No." Lo importante es hacerle ver la realidad o la

verdad de una manera educada, amable, ysiempre con respeto.

" Discutiremos con él si creemos o notamosque son ello podremos cambiar la situación yconseguir la venta.

" Si no, mas vale darle la razón, disculparnos ydesearle un feliz día.

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! La forma en la que el vendedor se expresa esimportante, pero lo más importante es elfondo de lo que se dice.

! El fondo de lo que se dice son los argumentos.

! Los argumentos de venta son la biblia para elvendedor, y es lo que más debe dominar.

! Cómo se estructura un buen argumentario esun punto que veremos a en próximassesiones.

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7. Estructura delproceso de ventas

Fases del proceso de ventas

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7. Fases del proceso de ventas

! El proceso es secuencial.

! La base de ese proceso:" Hacer que el cliente descubra una necesidad" Conseguir que acepte esa necesidad" Probarle que tenemos la solución a esa necesidad." Probarle que nosotros y nuestra empresa somos

capaces de satisfacer esa necesidad" Motivarle para que actúe con rapidez." Felicitarle por su decisión y dar argumentos.

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La base psicológica de ese proceso:" Descubra una necesidad: Sin necesidad, o no se compra, o

se malcompra. Si se malcompra, seguramente no venderemospor segunda vez.

" Acepte esa necesidad: Que el cliente sea consciente de ello,y que esté dispuesto a escuchar mejor nuestros argumentos.

" Tenemos la solución: Que identifique esa necesidad connuestro establecimiento y con nuestros productos.

" Somos capaces: Reforzar esa imagen mental de que connosotros su necesidad va a quedar mejor cubierta que con elresto de establecimientos.

" Motivarle para que actúe: No dilatar el proceso y cerrar laventa.

" Felicitarle por su decisión: reducir la disonancia cognitiva.

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# Vamos a desarrollar el proceso entero parauna venta racional.

# Está claro que para ventas tipo impulso, oventas de imitación, este proceso sesimplifica, y podemos eliminar alguna de lasfases.

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1. Preparación2. Apertura3. Frases de impacto. Generar interés4. Necesidades. Deseos. Técnicas de recogida

de información.5. Argumentación6. Objeciones. Tratamiento de los peros de los

clientes7. Cierre de la venta.

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7- Fase I: Preparación

! Estaremos preparados para vender si:" Nosotros y nuestro equipo conocemos al máximo nuestro

producto (el argumentario)" Sabemos evaluar a un posible comprador que entre a

nuestro establecimiento:! Su cultura: un nórdico no actúa igual que un

mediterráneo, y no valoran las mismas cosas.! Personalidad: hablador, introvertido, vergonzoso…! Su rol en el proceso de compra.! Qué tipo de comunicación no verbal está transmitiendo.! Qué tipo de producto o por qué secciones de nuestro

establecimiento está observando con más detenimiento."

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7- Fase II: Apertura

! Teoría de los tres 20’s." El cliente tendrá una percepción de nosotros,

que le quedará para siempre, en el transcursode:

! Los 20 primeros segundos de contacto! Las 20 primeras palabras! Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos.

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7- Fase II: Apertura

! En la apertura es cuando se analiza toda lacomunicación verbal y no verbal, todo elproceso de venta se desencadena.

! Es cuando el vendedor debe empezar adetectar las necesidades del cliente." Es cuando se deben hacer las preguntas abiertas.

! Es cuando se crean las empatías entrecomprador y vendedor.

! La consecución de una buena venta depende,en gran parte, de la calidad de la apertura.

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7- Fase III: Frases de impacto

! Las frases de impacto son aquellas quepermiten disponer de toda la atención delcomprador.

! Ayudan a la venta, a la argumentaciónposterior.

! Son aquellas frases a las que el comprador nopuede decir que no.

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! OJO!!!

" Una frase de impacto no es nada si después no vaacompañada de una buena argumentación.

" Si no aprovechamos el hecho de que disponemos de todala atención del cliente para lanzar los argumentos másimportantes, más vale no lanzar frases de impacto.

" Es importante que estas frases sean ágiles, tengan unaentrada no improvisada, con lo que no está de másensayarlas un poco antes de usarlas.

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Frases de impacto

Frases técnicas

El objetivo es laactivación del cliente através de undeterminado problema,mejora o necesidadtécnica que nuestrosproductos puedenresolver.Ej: mejoras respecto otrosproductos, etc.

Frases positivas

Activan el cliente através de unanecesidad general,dando a continuaciónuna solución quenuestro producto oservicio proporciona.Ej: al igual que el gore-texaisla y permite transpiracióneste producto…

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Actividad:Ensayar algunas frases de impacto entre los

productos de los asistentes.

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7- Fase IV: recogida de información

El objetivo en esta fase es recoger la máximainformación útil para focalizar la situación, enbase a necesidades y expectativas delcliente.

Orientará la fase posterior: el argumentario deventa.

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Algunas de las informaciones más importantesa recoger o a verificar pueden ser:

" Necesidades, e intensidad de su nivel de motivación" Experiencia y conocimiento de nuestros productos" Criterio del cliente en la toma de decisiones." Experiencia con productos de la competencia." Identificación de su rol en el proceso de decisión de

compra." Información económica, presupuesto, disposición de

gasto.

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! Como hemos dicho, a veces es mejorescuchar que hablar." Sólo escuchando se puede detectar que es lo que necesita

realmente el comprador.

El mayor sordo es aquel que no escucha

! Para obtener la información clave para vendermejor: PREGUNTAR.


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! Técnicas para hacer preguntas

" Saber dónde queremos llegar. Si lo sabemos, nonos pasaremos de largo.

" Siempre hacer preguntas justificadas, o en sucaso, justificarlas.

" No hacer dos preguntas seguidas. Que nuncaparezca un interrogatorio

" Escuchar, registrar, y con habilidad, enlazarpreguntas con respuestas.


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! La naturaleza de una respuesta dependemucho de la forma en que la pregunta esformulada, de la entonación, y de la posicióncronológica en el trascurso de la venta.

! La metodología para realizar adecuadamentepreguntas es:1. Qué quiero saber? Finalidad de la pregunta.2. Qué tipo de cliente es? (comunicativo o no)3. Definir la pregunta ideal para ese fin

(abierta, cerrada, etc).


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! Tipos de preguntas.

Abiertas

Cerradas.

Tendenciosas.

Neutrales.

“Qué, quién, cómo, dónde, cuando,porqué, cuánto, con qué frecuencia…”

“Sí”, “No”, “esto”, “o esto otro”.

Son influyentes, y peligrosas, porqueinvitan a tomar una posición.

Estará de acuerdo con que…Después de todo lo explicado, me comprará el

producto?

Tienen toda la intención, aunque no seperciba en un primer momento.

¿Conoces el anuncio de X? Pues es lo mismo queen ese anuncio pero…


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! Cuando aplicar cada tipo de pregunta?

Abiertas

Cerradas.

Tendenciosas.

Neutrales.

Al principio de la venta, para hacer hablar al cliente.Para conocer sus necesidades, cuando el cliente es

hablador.

Para descongestionar alguna situación.Para obtener referencias de gustos, preferencias, etc.

Para focalizar, y centrar temas.Cuando no responde a preguntas abiertas.Cuando el cliente divaga. Para reconducir situaciones.Para comprobar o reafirmar situaciones.

Buscan crear complicidad. Exigen una seguridad alhacerlas.

Si se hacen antes de tiempo, puede que todo vaya altraste y se deba volver a empezar.


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! Cuando aplicar cada tipo de pregunta?

Abiertas

Cerradas.

Tendenciosas.

Neutrales.

Buenos días. ¿en qué le puedo ayudar?¿Cómo le sienta la prenda que se ha probado?

¿Usted ve las carreras de motociclismo?Pues estas gafas son las que lleva Valentino Rossi

cuando sube al podium.

¿ Le gusta más el marrón o el negro?¿ su talla es la 40, verdad?

No me negará usted que esta es la mejor calidad queha visto nunca. ¿No tiene la necesidad de hacersuya esta prenda?


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! El argumentario es para el vendedor lo que esuna red para un pescador.

! Es la información básica para proporcionarventas.

! Todo buen vendedor tiene su argumentario,conscientemente o en su subconsciente.

7- Fase V: El argumentario

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! El argumentario:" Resumen ordenado de atributos, ventajas diferenciales y

beneficios para el cliente que un producto o servicio posee.

" Permite canalizar mejor los valores positivos del producto paraque el valor percibido por el cliente sea lo más positivo posible.Recordemos la teoría del flujo de valor.

" Permite ganar la confianza del cliente. Y permite que elcomercial se siente más seguro, con más armas de venta.

" Permite la “unidad de doctrina”. Discurso homogéneo.

! Por tanto, es la herramienta de ventas porexcelencia.


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! Para desarrollar los argumentos tendremos encuenta:


Necesidades

Beneficios Atributos

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! Estructura básica:

"Atributos: Son las carácterísticas delproducto, neutrales.

"Ventajas: Son el valor añadido quesupone uno o varios atributos.

"Beneficios: Son lo que el cliente recibede esa ventaja.


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! Ejemplo:


" Atributo: recipientes de plásticomate de varias medidas, con tapahermética, para guardar alimentos.

" Ventajas:! Hermetizan olores en la nevera! Se pueden poner en el microondas! Permiten llevarte la comida de

casa con garantías! Múltiples usos. Duran años.

" Beneficio: facilitan la vidaTupperware

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Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

Atributo 4

Ventaja 1

Ventaja 2

Ventaja 3

Ventaja 4

Ventaja 5

Ventaja 6

Ventaja n

…

Beneficio 1

Beneficio 2

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! Ejemplo:


" Atributo: recipientes de plásticomate de varias medidas, con tapahermética, para guardar alimentos.

" Ventajas:! Hermetizan olores en la nevera! Se pueden poner en el microondas! Permiten llevar-te la comida de

casa con garantías! Múltiples usos. Duran años.

" Beneficio: facilitan la vidaTupperware

1 atributo

Varias ventajas

1 beneficio

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! Otros elementos del argumentario:" Atributos: Son las carácterísticas del producto, neutrales." Ventajas: Son el valor añadido que supone uno o varios

atributos." Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja.


" Ventajas diferenciales: son valores añadidos de MIproducto respecto a los otros productos competitivos.

! Por ejemplo: Este producto tiene una garantía de 10años, frente a los 5 años de garantía que te ofreceránlos demás.

" Referencias de valor: son apoyos argumentales basados enreferentes próximos al cliente:

! Por ejemplo: Líderes de opinión, esto ya se vende en…

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! Ventaja vs. ventaja competitiva:

" Ventaja: Es un plus, un valor añadido, de MI producto.Comparado con nadie. Es un hecho propio, y atribuiblesólo a MI producto.

" Ventaja diferencial (o ventaja competitiva): Es unplus o valor añadido de mi producto respecto los de lacompetencia, o respecto a productos sustitutivos.


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! Nota:

" Producto sustitutivo: aquel que su uso presupone elno-uso de tu producto.

" Producto complementario: Aquel que puede ser usadocomplementariamente a tu producto.


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Actividad:Hacer un argumentario para un producto de una

tienda de los asistentes.

7- Fase V: Generemos el argumentario

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! El argumentario es algo vivo. Cambia y debecambiar.

! Debe ser revisado en todo momento.

! Siempre debe mantener un poder sorpesivo:debe sorprender siempre, aunque tengamos un clientefiel de toda la vida.

! Debe ser adaptado al tipo de cliente quetenemos delante.


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! Lo primero que hemos hecho cuando haentrado un cliente ha sido observarle.

! Puede que hayamos hecho alguna preguntaabierta para escucharle y detectar susnecesidades.

! En cualquier caso, antes de usar un u otroargumento, debemos saber la motivación delcliente, y el estilo de compra: Racional oemocional.

7- Fase V: Usando el argumentario

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! Frente a motivaciones racionales del cliente:" Argumentos de tipo económico, de ahorro." Orientado mucho a ventajas del producto." También argumentar con ventajas competitivas." Ventajas concretas y justificables" Comportamiento formal.


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! Frente a motivaciones emocionales delcliente:" Argumentos más emocionales, de la experiencia

que obtendrá ese cliente del uso o disfrute demi producto.

" Dejar probar. Hacer demostraciones." Hacer vivir el producto. Seducir." Comportamiento más alegre e informal." Evitar argumentos más racionales.


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! Como hemos dicho, debe adaptarse al tipo decliente que tenemos delante.

! Por tanto, deberíamos hacer un argumentariopara cada tipo de cliente, para cada segmentode nuestro universo de clientes.

! Por ejemplo, en una tienda de ropa de trajes de Sr.:debemos tener preparado un argumentario para los señoresmayores, acostumbrados a vestir con traje, y otro distintopara los clientes jóvenes, que sólo se compran un traje paralas bodas, etc.


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Recomendaciones para transmitir el argumentario:

! Adecuarlos al perfil del cliente. Básico.! Claridad:

" Breves y exactos, mejor.

! Formulación:" De forma dinámica, pero natural. No improvisados. Deben ser parte de la

conversación, con lo que no hay un orden pre-establecido.

! Hacer participar al cliente en la argumentación. Para noser pesados." “Toque usted el producto. ¿Ve que suave? Eso es por la calidad de…”

! Reservar algún argumento. No quemarlos todos en lapresentación. Ello nos servirá para poder contra-argumentar y para cerrar la venta.

7- Fase V: Comunicar el argumentario

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Recomendaciones para transmitir aspectos de precio:

En muchas ocasiones, la forma en la que el vendedor comunicael precio condiciona toda la venta.

! El precio debe ser un resultante, y no una característica delproducto.

! Es el comercial quien debe tomar la iniciativa de presentar elprecio. Si el cliente toma la iniciativa, debemos encarrilar denuevo la argumentación por donde íbamos.

! Hablar del precio lo más tarde posible, que sea el último posibleobstáculo para la venta.


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Las 5 motivaciones del cliente ante el precio:

! Hay clientes que sólo van a precio bajo:" Argumentos de calidad deben justificar el porqué del precio." Ventajas competitivas contra el producto de las competencias que tengan el

precio más bajo.

! Hay clientes que buscan precios altos:" Por la seguridad de que precio alto=mayor calidad." Para reducir la disonancia cognitiva. Si pago X por esto, debe ser bueno.

! Hay clientes que desean poseer tanto el producto, que no les importael precio, o le dan menos importancia.

! En un caso un poco más radical que el anterior, hay clientes queabstraen el precio, y que sobrepasan el presupuesto lógico para eseproducto.


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! ¿Cuándo podemos dejar de comunicarargumentos y intentar cerrar la venta?" Observando los gestos del cliente (SU COMUNICACIÓN NO

VERBAL)


SEÑALES DE SATISFACCIÓN:

• Inclinarse hacia el producto enel mostrador.

• Mirada más intensa. Ojos bienabiertos.

• Sonrisa. Cliente más relajado.

• orientación del cuerpo directahacia nosotros.

SEÑALES DE INSATISFACCIÓN:

• Mirar a uno y otro lado.

• Mientras le enseñamos unproducto, fijarse en otro.

• Mirar la hora varias veces.

• Señales de aburrimiento.

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Definición de Objeción:

Toda barrera o resistencia negativa ante unaventa, que pone el cliente y dificulta nuestragestión.

7- Fase V: Justificar el argumentario:Las objeciones.

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¿Es mala una objeción?

No siempre es mala." Si el cliente nos ignora, o no le interesa para nada lo

que le estamos ofreciendo, seguramente no nosobjecionará nada.

" Si no aparecen, puede ser que todo vaya sobre ruedas,aunque también es posible que no hayamosargumentado bien, o no hayamos captado la atencióndel cliente.

" Nos permiten afinar la argumentación, y apalancarmejor los argumentos expuestos.


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Tipos de objeciones:

Falsa:" Son básicamente defensivas. Hemos de detectar rápido si es

falsa, y anularla, reconduciendo la situación mediante, porejemplo, una pregunta cerrada.

" Es inútil querer contra-argumentar ua objeción falsa." Normalmente son pretextos, prejuicios, excusas.

Verdadera:" Son legítimamente dudas o problemas que el cliente ve al

producto." Estas sí que deben ser contra-argumentadas." Normalmente son dudas, malentendidos, o desventajas.


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Detectar qué tipo de objeción es:

Falsa:" Una vez el cliente la suelta, vemos que no tiene mucho

fundamento. Vemos que la afirmación es un poco“tonta”, o no viene a cuento con lo que le estábamoscontando.

Verdadera:" El cliente la formula bien, con fundamento, es lógica y

está relacionada con lo que le estábamos contando.


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Qué hacer ante cada tipo de objeción:

Falsa:1. Pedir explicación más detallada al cliente. Perdón, no le

he entendido. ¿A qué se refiere con…? Es muy posible quele cueste explicarse, porque es una objeción falsa.

2. Si vemos que es realmente falsa --> IGNORAR, yreconducir la situación.

Verdadera:" Si nos falta información: Aclarar la pregunta." Si es real, y clara: CONTRA-OBJECIONAR.


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Tipos de objeciones VERDADERAS:

! Confusión:" Deberemos aclarar la duda, explicarnos mejor.

! Escepticismo:" Deberemos probar con ejemplos, demostraciones,

referencias.

! Desventaja:" Deberemos demostrar el mayor peso de las ventajas.

! Un queja real:" Deberemos responder con una estrategia para resolver

la queja.


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Proceso para el tratamiento de las objeciones:

! Escuchar sin interrumpir" Comprender la queja es vital.

! Pausa:" Pensar, o simular que pensamos. Le da importancia a lo que nos han

dicho.

! Preguntar, si es necesario, para ampliar la información." Nos percataremos de que es objeción verdadera, y a parte, el cliente se

explica mejor.

! Comprobar la comprensión." ¿Si le he entendido bien, a usted lo que le preocupa es XXX, verdad??

! Afirmar y desarrollar la mejor contra-objeción, con lastécnicas que veremos a continuación.

! Intentar cerrar la venta.


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Pautas para el tratamiento de las objeciones:

! El 90% de las objeciones se responde on unapregunta:" Pero esta chaqueta es muy cara, señor!" Bueno, talvez, pero ¿usted no prefiere calidad antes que llevarse

una prenda que sólo le va a durar una temporada?

! Nunca utilizar NO, porque implicanegatividad." En vez de “NO puedo rebajar mi precio”, es mejor decir “nosotros

aplicamos un precio ya de por sí muy atractivo, con lo quedejamos las rebajas para otros establecimientos”.


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! Buscar herramientas para girar el argumento:" Este producto es caro, señor." Efectivamente, es caro porque es de la mejor calidad. Es difícil

encontrar un producto de igual calidad a un precio menor.

! Sonreir siempre." Si consideramos y contestamos la objeción riendo,

relativizaremos su importancia, y transmitiremos seguridad. Portanto, el cliente lo identificará con que No hay ningún problema.

! Si la objeción te pilla desprevenido, ganatiempo haciendo una pregunta.


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! No discutir nunca con el cliente:" La discusión nunca será positiva." Si no podemos anular la objeción, es mejor que quede en tablas,

y argumentar por otros caminos.

! No ocultar información crítica que supongamosque el cliente pueda saber." Lo hemos visto anteriormente: no mentir, puesto que el cliente

que tenemos delante puede que sea un experto en la materia." Diciendo la verdad ante una desventaja damos honradez y no

perdemos credibilidad." Siempre podremos sopesar esa desventaja mediante argumentos

positivos.


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! Mostrar nuestra empatía al cliente:" A veces podemos ponernos en su lugar." OJO: Ponerse en su lugar no significa darle la razón.

! Apoyar la contra-argumentación conreferencias, experiencias de otros clientes, etc." Siempre escoger testimonios de valor para el cliente.

! Incitar a hablar al cliente, dejar que sedesahogue." Que lo suelte todo, porque así estará más dispuesto a escuchar.


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! Hacer pequeños silencios mientras se contra-argumenta:" Da sensación de que estamos escuchando lo que nos dice, y que

nos esforzamos para solucionar su problema o queja.

! Mirar siempre a los ojos:" Da sensación de credibilidad.

! Ser flexible, hasta un punto." Adaptar los argumentos, condiciones, pero hasta un límite. Si no

se puede satisfacer al cliente, puede que ese cliente no searentable, y por tanto, más vale perder la venta que malvender.


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Algunas técnicas para contra-argumentar…

! Estar de acuerdo:" Vale, tiene razón, el precio es alto, lo reconozco, pero no cree que es la

mejor calidad que ha visto nunca?" NOS PONEMOS DE SU LADO, Y LANZAMOS UNA PREGUNTA POSITIVA

PARA NOSTROS." TAMBIÉN ES UNA PREGUNTA TENDENCIOSA, PARA VER SI EL CLIENTE

ES RENTABLE O NO, O SI MÁS VALE ABANDONAR

! Boomerang: de objeción a ventaja" Somos caros, precisamente porque tenemos el mejor género del pueblo.

! Preguntas abiertas." Si las formulamos bien, el cliente puede llegar a contestarse su propia

objeción.


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! Zapato en su pie:" ¿A usted qué le parecería bien? Qué condiciones le parecerían correctas?" EL PROPIO CLIENTE NOS MARCA SU POSICIÓN, CON LO QUE NOS ES

MÁS FÁCIL NEGOCIAR.

! Previsión:" Conociendo los puntos débiles de nuestro producto, si somos previsores

no dejaremos que la conversación se acerque a esos puntos débiles. Y siel cliente los detecta, estaremos bien preparados para contestar.

! Bocadillo:" Se trata de exponer la desventaja en medio de 2 ventajas." Nuestro producto es de excelente calidad. Estoy de acuerdo en que puede

parecer un poco caro, pero es que la piel está tratada y cosida a mano.


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! Reducción:" ¿me está diciendo que por 10! menos prefiere esa chaqueta de

la tienda de la calle XXX antes que esta?" LE TOCAMOS LA FIBRA, PUESTO QUE LE REBAJAMOS A TACAÑO." CUIDADO CON ESTA TÉCNICA. ES DE LAS MÁS TENDENCIOSAS.


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Actividad:Hacer un role play de objecionar y contra-

objecionar.

7- Fase V: Objeciones

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Para finalizar con este tema…

! No olvidar que cada cliente necesita escuchar losargumentos que a él más le convengan. Debemospersonalizar nuestro argumentario al cliente quetengamos delante.

! No olvidar que una objeción es una oportunidad parareforzar la argumentación expuesta. Por tanto, nosiempre es negativa.

! Una objeción es una oportunidad para cerrar laventa.

7- Fase V: Justificar el argumentario:Argumentos y objeciones.

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Condiciones básicas para quese pueda cerrar una venta:

! Que tengamos delante el DECISOR dela venta. Si hemos argumentado a otrapersona con otro rol, la venta puede queno se haga efectiva.

! Que no quede sin tratar ningunaobjeción verdadera. Si todavía quedaalguna objeción real en la mente delcliente difícilmente se decida por el SÍ.Para detectarlas aplicaremos todo loexplicado de técnicas de preguntar y detécnicas de contra-objecionar.

7- Fase VI: El cierre de la venta.

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! Si se ha aplicado todo unproceso de ventas como hemoscomentado, a menudo hayciertas señales que nospermiten saber si es elmomento de cerrar la venta.


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! Señales de cierre:

SEÑALES VERBALES

• Preguntar de manera distendidadetalles del producto

• Preguntar por otros aspectos norelacionados directamente con elproducto, como por ejemplo, si hayservicio de entrega a domicilio.

• Hacer cálculos mentales

• Llamar a otra persona (paracoger seguridad de decisión anteun producto que le gusta)

• Comentarios favorables en laboca del cliente.

SEÑALES NO VERBALES:

• Sonrisa.

• Mirar y remirar al producto,con la mirada fija.

• Tocarse la barbilla.

• Asentir continuamente con lacabeza.

• Volver a mirar algún detalleargumentado o expuesto por elvendedor.


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Técnicas de cierre de la venta.

! Técnica del “suponiendo que”:

" Resumir los aspectos positivos que creemos que han calado máshondo en la mente del cliente:

! ¿Suponiendo que esta magnífica chaqueta de piel de ante,hecha a mano, y que tiene toda la garantía del sello decalidad del fabricante, tiene como le he comentado esedescuento del 10%, se la quedaría?

Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso deque sea contestada afirmativamente ya podemos acompañaral cliente a caja.


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! Técnica de la acción directa, y darlo por hecho:

" Entonces, señor (o señora), le voy envolviendo este juego decafé para su nuera, ¿de acuerdo?

Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de quesea contestada afirmativamente ya podemos hacer lo que hemosdicho que haremos.


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! Técnica del detalle:

" Acompañar la venta de un producto de precio alto con otroproducto de cortesía, como regalo o obsequio delestablecimiento.

Ojo con esta técnica, puesto que debe ser política delestablecimiento. El empleado no puede obsequiar a clientesporque sí.

A parte, debe ser algo excepcional. El cliente, cuando vuelva acomprar algo en ese establecimiento, esperará otro regalo.


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! Técnica del resumen de beneficios:" Resumir y recordar todos los beneficios que el cliente obtendrá

con ese producto:

" Entonces, Sr. o Sra., dado que XXX, XXX, XXX, XXX, XXX y XXXX,interpreto que hoy va a irse a casa con este producto, ¿verdad?

Es otra pregunta tendenciosa.Debe ser un resumen de beneficios SENCILLO, CONTUNDENTE y

COHERENTE.Sólo se puede usar en aquellas ventas en las que hemos entablado

buen feeling con el cliente.


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Actividad:Hacer un role play de una venta. Proceso entero.

7- Fase VI: cierre de la venta

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8. Tipos de venta

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8- Tipos de venta

Hay básicamente 5 tipos de venta:! Venta por estímulo-respuesta! Venta por satisfacción de necesidades! Venta por superación de barreras! Venta a fondo! Ventas adicionales

Son modelos teóricos de estructurar el proceso de ventas.Nosotros en este curso hemos aplicado un método que es

una mezcla de las bondades de todos ellos.

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8- Tipos de venta

Venta por estímulo-respuesta:" Es el modelo clásico" La venta se decide en la mente del consumidor-comprador, en la

“caja negra”.

Inputs- estímulos! Factores de entrada,

que captan la atención.! Son variables como el

precio, lascaracterísticas delproducto, colores,apariencia, texturas…

Outputs- respuesta! Es la decisión: son las

acciones o reaccionesque tiene el cliente unavez ha procesado lainformación, y está encondiciones de tomaruna decisión.

Caja

negra

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8- Tipos de venta

Venta por estímulo-respuesta:" La conducta racional del consumidor o comprador se

fundamentará en su propia caja negra, es decir:

• Factores Culturales: nivel cultural, clasesocial, etc.

• Factores sociales: grupos de referencia,familia, roles sociales, etc.

• Factores personales: Edad, ciclo de vidafamiliar, ocupación, estilo de vida , etc.

• Factores psicológicos: Motivaciones yvalores personales, aprendizaje, percepción,etc.

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8- Tipos de venta

Venta por estímulo-respuesta:" Como vimos cuando hablamos de comportamiento del

consumidor y de estilos de vida, la caja negra condicionatodo el proceso de decisión, y la respuesta del consumidor.

" El establecimiento debe comunicar los estímulos

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8- Tipos de venta

Ventas adicionales" Se trata de obtener una sobre-venta o una segunda venta a través de

una primera.

" Se trata de aprovechar alguna de las fases propias del proceso de ventapara conseguir que el comprador se interese por alguno de nuestros otrosproductos o servicios.

" Ventajas: Bajo coste de la propia acción, y maximizamos la rentabilidadde las ventas. Aprovechamos los recursos que gastamos en una ventapara conseguir una segunda venta.

Ejemplo:Las ofertas en pedidos remitidos, facturas, recibos o recordatorios de pago,

como podría ser las ofertas que nos encontramos en o junto a losextractos de cuenta de los bancos.

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8- Tipos de venta

Venta por satisfacción de necesidades:! Más evolucionado que los anteriores. Se interesa por el

concepto de satisfacción de deseos y de orientación al cliente.

! Lo más importante que ha de hacer al vendedor es satisfacerlas necesidades de los consumidores.

! El proceso de venta:" Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligación del vendedor),

porque si no, difícilmente podría venderle el producto." Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el

producto de manera que demuestre que satisface las necesidades delcliente.

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8- Tipos de venta

Venta por satisfacción de necesidades:

! Para eso necesita habilidades personales del vendedor, ser muyeficaz.

! Aplica TÉCNICAS de COMUNICACIÓN INTERPERSONALverbales y no verbales, técnicas de expresión oral, técnicas paracrear buena empatía, técnicas de persuasión/ de negociación.

! Objetivo: Obtener un pedido, y conseguir un grado alto desatisfacción del cliente

! Es el método mejor a largo plazo, y es el que básicamente hemosexplicado en este curso.

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8- Tipos de venta

Venta por superación de barreras (o resoluciónde problemas)

! Normalmente es el que se aplica a la venta de productos y serviciosmás industriales

! La filosofía: los productos están en el mercado para resolverproblemas que tienen los clientes.

! Ante problemas, buscamos tecnologías y productos que losresuelvan.

! Por ello, las empresas buscan nuevos productos que cubran lascarencias de los productos existentes en el mercado.

! Y los vendedores deben detectar consumidores “enfadados” con loque tienen o insatisfechos.

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8- Tipos de venta

Venta por superación de barreras (o resoluciónde problemas)

! Se basa en:1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a través de técnicas

de comunicación interpersonal)2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los

problemas del cliente.

! Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto desolucionar problemas del cliente en vez de necesidades.

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8- Tipos de venta

Venta a fondo:

! Es el método de ventas que se debe aplicar en compras de granvalor para el cliente (precio alto, producto o servicio importantepara él) y en productos o servicios muy específicos.

! Hay mucho en juego (tanto en ! como en importancia en un futuro)con lo que el vendedor debe convencer del todo al cliente.

! No se analizan tanto las necesidades del cliente, porque ya se sabequé es lo que éste necesita.

! Ejemplo: vender la maquinaria necesaria para ensamblar unacadena de montaje en una nueva planta embotelladora, por valorde 120.000!.

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9. Métodos deaumento de ventas acorto plazo

Promociones de venta.Definición y entorno legal

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9- Promociones

! Están reguladas por la ley 7/1996, de ordenación del comerciominorista.

! Las promociones son un conjunto de incentivos a la compra,diseñados para acelerar y estimular las ventas rápidamente.

! La puede realizar el fabricante o el comerciante.

! Es una acción que debe estar diseñada en el corto plazo, y por tanto,debe tener una duración determinada. La promoción debe tenerfecha de caducidad, no se debe convertir en una oferta permanente.

! Deben ser usadas con cautela, puesto que su uso indiscriminadopuede erosionar la imagen de un establecimiento.

! Debe ser una herramienta más dentro de la política general decomunicación del negocio. No debe ser LA HERRAMIENTA.

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9- Promociones: Ley 7/1996

Ley 7/1996, de ordenación del comercio minorista:

! Considera actividades de promoción de ventas:" las ventas en rebajas," las ventas en oferta o promoción," las ventas de saldos," las ventas en liquidación," las ventas con obsequio y" las ofertas de venta directa.

! Es preciso por ley especificar la duración y las reglas especiales que rigen lapromoción.

! Se considerará práctica engañosa el no cumplir la expectativa de premio oregalo, que el consumidor no reciba lo que razonablemente cabía esperar dela oferta realizada

! Para que la oferta se anuncie como una medida general de todo elestablecimiento la oferta se deberá aplicar a más de la mitad de los artículospuestos a la venta.

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! Reducción de precios: deberán figurar con claridad en cada productorebajado el precio anterior y el nuevo. El precio anterior debe ser el deproductos idénticos durante al menos 30 días de los últimos 6 mesesprecedentes.

! No obstante, una reducción porcentual de un conjunto de artículos basta conpublicitarlo en su conjunto, sin necesidad de marcar cada artículo.

! Determinación de artículos ofertados: Si se ofertan artículos a precionormal y rebajado simultáneamente, unos y otros deberán estarsuficientemente separados. No se debe inducir a error.

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! Rebajas: Vender los mismos productos que habitualmente a unprecio inferior al habitual.

" Sólo en las dos temporadas anuales. Mínimo 1 semana, máximo2 meses. Las fechas las marca la Comunidad Autónoma.

" Calidad de los productos: deben ser productos habituales en elestablecimiento, como mínimo durante un mes anterior a lasrebajas, y no sujetos a ninguna promoción especial durantetambién el mes anterior.

" Especialmente, no se pueden ofertar con precios rebajadosartículos deteriorados.

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Notas generales aplicables a todos los tipos depromoción:

! El deber de calidad: Los productos en promoción no podránestar deteriorados o ser de peor calidad que los mismosproductos en oferta normal.

! El deber de información: La promoción debe estarconvenientemente comunicada, y no debe inducir a error porparte del consumidor. El deber de información.

! El deber de transparencia: cumplir con lo pactado. Nogenerar engaños.

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Promociones de venta.Tipos, ejemplos e implantación.


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9- Promociones

! Proceso ideal para hacer una promoción:

Analizar qué quiero promocionar, y a qué publico.

Analizar cual es la mejor herramienta de promoción para eseproducto y segmento. Prevenir costes

Publicitar la promoción, darla a conocer, preparar todo

Efectuarla, cumplir con los plazos previstos en la promocióny cumplir con lo pactado

Evaluar su impacto en ventas. Evaluar su efectividad yrentabilidad para planificar futuras promociones.

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9- Promociones: las claves

Claves para la eficacia de una acción promocional:

! Conocida por el público. Es importante de coordinar laspromociones con la publicidad para de forma conjuntaincrementar la eficacia.

! Comprendida. Las promociones complicadas que losconsumidores no comprender bien su funcionamiento nosuelen ser eficaces. Una promoción, cuanto más simple,mejor.

! Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta comovaliosa y suficientemente significativa como para influir en sudecisión.

! Alcanzable-creíble. Las promociones son más eficacescuando el consumidor las perciben como creíbles y consuficientes garantías para obtener el resultado esperado.

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9- Promociones

¿Qué no consiguen las promociones?

! No pueden cambiar el rechazo al producto o servicio, porejemplo, a causa de su falta de calidad.

! No pueden modificar una tendencia decreciente en las ventasarraigada desde hace tiempo.

! No puede compensar la publicidad. Es más, promoción debecomplementarse con publicidad para que sea efectiva.

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9- Promociones: Objetivos generales

! Posibles finalidades de las campañas promocionales:

" Incrementar el consumo o la cantidad comprada de unproducto

! Ej: Un % de descuento en la segunda unidad comprada.

" Contraatacar la actividad promocional de la competencia.! Ojo, porque de ahí pueden venir las guerras de precios y

promociones sucesivas.

" Premiar y mantener la fidelidad del consumidor:! Ej: Gasolinera: Vales por un punto en cada repostaje. Tras la

acumulación de 5 puntos, y con la presentación de los vales, ellavado del coche en el tren de lavado de la gasolinera cuesta1,5!.

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9- Promociones: Objetivos generales

! Posibles finalidades de las campañas promocionales:

" Incrementar la frecuencia de compra:! Ej: Solarium de rayos UVA, con tarjeta vale para 10 sesiones a

gastar en tres meses, costando la tarjeta un poco menos de loque costarían 10 sesiones.

" Conseguir nuevos clientes! Ej: Una tienda de cosmética arranca una promoción tipo

tráiganos a un familiar y le recompensaremos con un lote deproductos para la belleza facial.

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9- Promociones: ejemplos

! Mayor cantidad de producto o unidades por el mismoprecio:

" Modalidades como el 3x2, o, los establecimientos que puedan,mayor contenido de producto por el mismo precio.

" Recomendable en artículos de consumo frecuente, pocodiferenciados y muy competitivos.

" Los fabricantes suelen fabricar envases con mayores tamaños,publicitando en el envase el % de producto adicional y pactancon el comerciante el mantener los márgenes.

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! Descuentos monetarios

" Vender temporalmente a un precio inferior, rotulando ypublicitándolo en el establecimiento.

" No sólo en temporadas clásicas de rebajas.

" Planificando una política de descuentos en diferentescategorías de productos, se puede luchar contra laestacionalidad en las ventas de determinados artículos.

" Duración limitada imprescindible.

" La efectividad y el coste es fácilmente controlable.

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! Varios productos complementarios por un precioinferior al precio total de ambos conjuntamente:

" Los fabricantes multimarca lo aplican regularmente para darsalida a esa complementariedad, y para crear imagen demarca.

" El comerciante también puede gestionar esta herramientapara dar salida a productos complementarios.

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! Regalos unidos a la compra

" Ofrecer un determinado regalo a la compra de undeterminado producto o de una categoría concreta.

" Es un regalo directo. La contraprestación puede ser unregalo (regalo corporativo del establecimiento) o un productocuyo stock se quiera liquidar.

" Se trata de terminar stocks del producto a promocionar,terminando de rebote los stocks de otros productos menores,haciendo que el ingreso total sea superior al de vender los 2productos rebajados por separado.

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! Cupones o vales de descuento para futuras compras.

" Siempre con un periodo de validez determinado." Importante herramienta de fidelización.

! Cupones o vales de descuento para nuevosestablecimientos.

" En el caso que se quiera potenciar un nuevo establecimientoabierto por el mismo propietario.

" Se aprovecha el efecto Boca-Oreja de la acción.

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! Muestras de producto.

" Máxima efectividad: En artículos que tienen un componentediferenciado que merezca ser comprobado por el consumidor(novedades, alimentos en primicia, cosméticos, perfumes…)

" En nuevos productos es el fabricante quien debe desembolsarlos recursos necesarios para dar a probar las muestras.

" No obstante, también el detallista puede realizar algunaacción puntual. Ojo al coste.

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! Degustaciones

" El detallista que decida hacer este tipo de promociones puedepedir colaboración al fabricante, puesto que el coste eselevado.

" Es frecuente en determinadas fechas, en mercados en la calle,mercados medievales, etc.

" Cuando es más recomendable? cuando el cliente menos se loespere. Crean más notoriedad cuando más inesperadas sean.

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! Sorteos:

" Táctica usada por los fabricantes, mediante la acumulación deuna serie de pruebas de compra (etiquetas, códigos de barra,etc.) y su envío.

" El detallista lo puede usar también en para captar mayorvolumen de compra en determinadas estaciones del año (porejemplo: intentar captar el máximo de compras de navidad enel establecimiento).

" Crean Boca-oreja entre los clientes, pero es importante latransparencia y publicitar la fecha del sorteo y el ganador.! Una foto de la entrega de premios puede ser una

buena demostración.

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! Acciones conjuntas:

" Plantear entre dos establecimientos de confianza accionespromocionales conjuntas, que conlleven la compra en ambosestablecimientos.

" Pueden ser establecimientos semejantes o no. (ej. Perfumería ypeluquería).

" La imagen y notoriedad de ambos establecimientos debe sersemejante.

" Los costes publicitarios de la acción se comparten, por lo que “sepuede hacer más ruido”

" Las dos clientelas habituales generan boca-oreja, con lo que larepercusión es mayor.

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Actividad:Diseñar varias promociones de una o varias

tiendas de los asistentes.


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Promociones de venta.Consejos.


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9- Promociones: consejos

! Consejos para promociones con éxito:

" Agilidad y rapidez:! El plazo de vigencia de la promoción debe ser tan corto como sea

posible, generando respuestas rápidas por parte del consumidor.Debe dar sensación de urgencia.

" Combinar varios tipos de promoción durante el año:! No recurrir siempre a un mismo tipo de promoción, puesto que

podemos cansar o saturar al público, disminuyendoprogresivamente la participación en la promoción.

! Alternar varios tipos, siempre con un objetivo prefijado.! No excederse en el tipo de promociones de precio bajo.

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" No abusar de promociones continuadas:! Si se usan continuadamente, puede que toda nuestra venta se

base en aprovechar el incentivo, más que por las cualidades delproducto.

! El día que desaparezca la promoción y el beneficio, puededesaparecer el interés de los clientes, y el abandono.

" En qué momento?:! En los momentos de mayor consumo del producto, para tener

una oferta más atractiva que la competencia.! Cuando se posea un nuevo producto, cuando se quiera seducir a

un nuevo segmento o inducir a la prueba, o simplemente dar másrotación a algún producto.

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" Buscar siempre la idea original e innovadora! Antes de diseñar la propia estrategia de promoción puede ser

interesante estudiar qué están haciendo los competidores parapoder sorprender mejor al consumidor y así lograr un mayorimpacto.

" Situaciones divertidas y amenas:! Las campañas de mayor aceptación son aquellas que exigen una

participación del público, y que se conciben como algo divertido,que enriquece la experiencia de compra (ejemplo: sorteos,concursos…)

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" Siempre de acuerdo al público objetivo de la acción:! Cada perfil de consumidor tiene sus preferencias y gustos.

Debemos analizar a quién queremos que beneficie más lapromoción para generar la mejor acción.

" Comunicar la promoción:! La publicidad de la promoción debe llevarse un % dentro del

presupuesto. Por ello debemos elegir el mejor soporte depublicidad para lograr aumentar el conocimiento del públicoelegido.

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9- Promociones: Trampas

! Las trampas de la promoción

Son todos aquellos efectos adversos de la promoción quepueden deteriorar la imagen de la empresa

" No superación de expectativas:! Es muy importante no defraudar las expectativas del consumidor,

por ejemplo, en lo que se refiere a calidad de los premios.

" Tardanza en la entrega del premio:! Aunque al final se acabe entregando, si se retrasa demasiado

genera insatisfacción.! Especificar siempre el vencimiento de la promoción y la fecha del

sorteo.

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9- Promociones: Trampas

! Las trampas de la promoción

" Exigencias excesivas:! Poner demasiadas trabas a la consecución del premio o

promoción genera insatisfacción. Por ejemplo, reunir muchacantidad de vales, enviar en sobre, necesidad de pasar un fax,etc.

" Entrega de productos deteriorados:! Muy ligado a la no superación de expectativas.! Sensación de robo o de engaño.

" Exigencias en letra pequeña:! La no comunicación clara de todas las condiciones puede generar

frustración.! Ej. Recopilar X puntos y al reclamar el premio se han agotado las

existencias.

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Saldos y Liquidaciones


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9- Venta de saldos

! Se considera venta de saldos la de productos cuyo valorde mercado aparezca manifiestamente disminuido acausa del deterioro, desperfecto, desuso uobsolescencia de los mismos.

! No cabe calificar como venta de saldos la de aquellosproductos cuya venta bajo tal régimen implique riesgo oengaño para el comprador, ni la de aquellos productos que nose venden realmente por precio inferior al habitual

! Tampoco cabe calificar como venta de saldos aquella en quelos productos no pertenecieran al comerciante seis mesesantes de la fecha de comienzo de este tipo de actividadcomercial, excepción hecha de los establecimientos dedicadosespecíficamente al referido sistema de venta.

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9- Venta de saldos

! Deber de información:" Es necesario anunciar claramente el concepto de

“venta de restos”.

" En los artículos deteriorados o defectuosos, deberánconstar la “tara” de manera vistosa y precisa.

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9- Venta en liquidación

! Venta de carácter excepcional y de finalidadextintiva de determinadas existencias deproductos que, anunciada con estadenominación u otra equivalente, tiene lugaren ejecución de una decisión legal oeconómica.

! Puede ser, por tanto, una decisión:" Judicial," Administrativa" Decisión del propio propietario del negocio" Adquirente de un negocio anterior.

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Motivaciones de liquidación:! Cese total o parcial de la actividad:

" Indicar la clase de mercancías objeto de liquidación.

! Cambio de ramo de comercio o modificaciónsustancial en la orientación del negocio.

! Cambio de local o realización de obras en el mismo.

! Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause graveobstáculo al desarrollo de la actividad comercial

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Limitaciones:! Sólo pueden ser objeto de liquidación artículos provinentes de

los stocks del propio establecimiento.! No pueden ser objeto de liquidación artículos comprados con

objeto de incluirlos en la propia liquidación.

Publicidad:! Se deberá especificar el motivo de la liquidación mediante un

anuncio.

Plazos:! Parciales: Máximo 3 meses. Totales: 1 año.! Si desaparece la causa de la liquidación ésta se debe

interrumpir.

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Reiteraciones:! En el curso de los 3 años siguientes a la liquidación, el

comerciante no podrá ejercer el comercio en la mismalocalidad, sobre productos similares a los que hubiesen sidoobjeto de liquidación,

! Tampoco podrá proceder a una nueva liquidación en el mismoestablecimiento, excepto cuando esta última tenga lugar enejecución de decisión judicial o administrativa, por cesacióntotal de la actividad o por causa de fuerza mayor.

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10. Comunicación,Publicidad y ventas

Comunicación

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10- Comunicación vs. publicidad

Definición de comunicación:! Compendio de instrumentos que dispone un negocio para

conectar con su público, transmitir valores, influenciaractitudes, y persuadir para generar demanda.

! Instrumentos de comunicación:" El propio negocio, local." Marca" Embalaje, envoltorio, bolsa…" Precio" Colocación del producto dentro del local, estanterías, etc." Publicidad" Relaciones públicas" Promociones" Marketing directo" Patrocinio" etc.

Todos estos instrumentos conformanla imagen de nuestra empresa en lamente del consumidor.

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Definición de Publicidad:! Comunicación no personal, de promoción de ideas, bienes o

servicios, que lleva a cabo un patrocinador explícito.

! Forma parte del grupo de mecanismos que conforman lacomunicación del negocio.

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Herramientas de cada tipo de comunicación:

Publicidad:

• Impresión y radiodifusión• Embalaje• Inserciones en el embalaje• Folletos• Revistas• Posters y panfletos• Directorios• Vallas publicitarias• Material audiovisual• Símbolos y logotipos• …

Promociones de ventas:---como ya hemos visto----

• Concursos, juegos, sorteos• Vales de descuento y regalos• Muestras• Demostraciones ydegustaciones• Rebajas, liquidaciones…

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Herramientas de cada tipo de comunicación:

Relaciones públicas:

• Publicidad-noticia en prensa• Conferencias y reuniones deusuarios• Obras de caridad• Envío de correspondencia(postales de navidad…)• Relaciones con los medios• …

Patrocinio:

• Mecenazgo de espectáculosdeportivos, convenciones,acontecimientos en general queinfluyan en la imagen denuestra empresa ante nuestrosclientes

Marketing directo

• Acciones puntuales con cadacliente.• Cartas personalizadas• Folletos con ofertaspersonalizadas.• Telemarketing.

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xxxReforzar elliderazgo

xxxImagen

xxxContrarrestar acompetencia

xAumentar lanotoriedad delestablecimiento

xxxxIntroducir unnuevo producto

PatrociniosPromocionesMarketingdirecto

RRPPPublicidadObjetivoprincipal

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10- etapas de la comunicacióncomercial

1. Desconocimiento2. Conocimiento3. Comprensión4. Convicción5. Acción -----> venta.

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10. Comunicación,Publicidad y ventas

Publicidad

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10- Publicidad

! Comunicación no personal, de promoción de ideas, bienes o servicios,que lleva a cabo un patrocinador explícito.

! Posibles tipos de publicidad:

! De introducción:" Informar sobre un nuevo producto, o una nueva marca de un tipo de producto

ya existente.

! De educación:" Educar al consumidor sobre el uso de un nuevo producto" Educar sobre nuevos usos de un producto ya conocido" Educación y conciencia social.

! De apoyo táctico:" Apoyar a una determinada promoción de ventas.

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10- Publicidad

! Posibles tipos de publicidad:

! Valoraciones de marca / prestigio:" Revalorizar una marca (notoriedad)" Reasegurar la confianza (liderazgo) de los consumidores" Modificar o reposicionar una marca…

! De información:" Informar sobre un hecho relacionado con el negocio, sobre un nuevo producto" Forzar una solicitud de información

! De combate:" Respuesta puntual a una acción de la competencia.

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Cómo lo haré?Para qué y con

qué medios?Qué quiero?

10- Publicidad. Diseño de campañasPrincipales decisiones:

Analizar lasituación

Establecerobjetivos ydirectrices

Decidir elpresupuesto

Decidir elmensaje, elfondo Decidir el

medio, laforma

Lanzar lacampaña.

Valorar la eficacia

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10- Publicidad. Diseño de campañas1- Analizar la situación:Posibles preguntas:

! Qué es lo que me interesa publicitar" Mi establecimiento?" Un nuevo producto/servicio?" Un producto del que están cayendo las ventas?

! A qué tipo de cliente. A qué segmento.

! Qué están haciendo mis competencias.

! ¿Estamos en la mejor época del año para llevar a cabo esta acción?

! ¿tengo presupuesto? ¿cuánto estoy dispuesto a pagar?

! Cual es el “ciclo de vida del producto” que comercializo?

! Etc…

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10- Publicidad. Diseño de campañas2- Establecer objetivos y directrices.

! Objetivos realistas, alcanzables." Si no se sabe a qué puerto debemos llegar, cualquier viento es bueno." Es preciso marcar el dónde queremos llegar, la finalidad de la acción:

! Que mis clientes habituales conozcan mi nuevo producto-servicio.! Reposicionar mi negocio entre los clientes potenciales.! Apoyar la campaña promocional de navidad.

! Con ello, también hemos determinado:" El público objetivo de la campaña, a quien nos queremos dirigir." Hemos valorado las necesidades de frecuencia de aparición de la

publicidad.

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10- Publicidad. Diseño de campañas3- Decidir el presupuesto

! El presupuesto es una limitación de partida, que se debe decidircasi simultáneamente a los objetivos.

! Establecer unos objetivos demasiado ambiciosos sin elpresupuesto necesario no sirve de nada.

! Establecer demasiado presupuesto para unos objetivos pocoambiciosos tampoco sirve de nada.

! Algunos criterios:" Lo que se pueda" Un % sobre ventas" Igual que la competencia.

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10- Publicidad. Diseño de campañas4- Decidir el mensaje, el fondo

! Valoración y elección del mejor mensaje adecuado a esosobjetivos.

! Planificar qué se quiere decir, tener clara la promesa, laproposición que venderá la idea que tenemos preconcebida.

! Nos será de gran ayuda el argumentario, nuestraexperiencia, observar las competencias, colaboración dealguno de los trabajadores del negocio, etc.

! Debemos decidir la estrategia del anuncio.

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10- Publicidad. Diseño de campañas4- Decidir el mensaje, el fondo.

! Lo más importante:" Centrarse en una idea. No querer exponer demasiados

argumentos, o ventajas, o ideas.

" Es mejor vender bien una sola idea, la más potente, que llenarla publicidad con todo lo que diríamos en persona.

" Estamos decidiendo el fondo de lo que queremos decir, no elcómo. Si nos distraemos con la forma de decirlo, colores,recursos gráficos, etc, podemos perder el horizonte real de laacción.

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10- Publicidad. Diseño de campañas5- Decidir el medio, la forma.

! Decidido aspectos como el “para qué” (Objetivo), y el“qué diremos” (mensaje), decidimos ahora el “cómo lodiremos”.

! Podemos contar con la ayuda de una empresaespecializada.

! Desmembraremos la estrategia del anuncio en:" Estilo" Tono" Palabras" Formatos

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10- Publicidad. Diseño de campañas5- Decidir el medio: El estilo

! Algunos ejemplos de Estilos:

" Símbolo: Crear un personaje que identifique al producto (el cerdito delBBVA)

" Pinceladas de la vida diaria: Ejemplos de productos para el hogar." Estilo de vida: Enfatizar en cómo el producto se ajusta al estilo de vida

de mi público (anuncio de Baldesserinni, perfume hombre-yate, ocualquiera de la BMW)

" Experiencia técnica-científica: Presentar referencias de la empresa,datos como “un 80% de nuestros clientes lo han probado y les encanta”,etc.

" Musical: Crear un símbolo sonoro para recordatorio e identificación deun producto o establecimiento (pizzeria Pomodoro)

" Etc…

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10- Publicidad. Diseño de campañas5- Decidir el medio: El tono

! Ejemplos de tonos habituales:

" Notícia: simulando a un periódico. Informando periodísticamente." Pregunta: ¿Lo ha probado recientemente? ¿Te gusta conducir)" Narrativa:" Orden: No compre hasta que haya probado los tres." Imperativo: No salgas sin él." Orden e imperatividad: busque, compare, y si encuentra algo mejor,

cómprelo." Caminos: Doce formas de ahorrar en su declaración de la renta.

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10- Publicidad. Diseño de campañas5- Decidir el medio: el formato

! Soporte, medio.! Colores, tamaños, ilustraciones, fuentes…! Estructuración de los elementos en el anuncio. Disposición.

___________NOTAS____________! Los anuncios de más tamaño ganan más atención, pero ello no

siempre compensa su aumento de coste.! Las ilustraciones en color incrementan la efectividad mejor que

las en B/n.! Determinada estructuración de los elementos formales

puede desviar la atención visual hacia determinadosaspectos.

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10- Publicidad: diseño de campañas

El coste puede llegar a ser elevado.Flexibilidad, buena cobertura, altacredibilidad. Mejor impresión que enperiódicos. Vida un poco más largaque en periódicos.

Revistas

Clasificado junto a toda la competencia.Anuncio más caro, poco atractividad.Impresión mala.

Alcance a clientes no regionales.Puede servir tanto a clientes realescomo potenciales.

Directorios(QDQ,asociaciones…)

Solo sonido. Menor atención que en otrosmedios. Exposición fugaz.

Medio masivo. Alta selectividadgeográfica y demográfica. Costerelativamente bajo.

Radio

Coste relativamente alto. Intrusismo.Selectividad de audiencia, flexibilidad.Sin competencia, personalización.

Correo directo

Vida corta. calidad de reproducción pobre,audiencia pasiva. Coste alto si es de ámbito noregional.

Flexibilidad, buena cobertura, altacredibilidad, asociación de imagen. Sies local, mejor.

Periódico

Coste, coste, coste. Audiencia flotante. Menorselectividad de la audiencia.

Convinación de imagen y sonido. Granalcance. Gran aceptación.

TV

Coste medio. La competencia es variable enfunción de la ubicación de la valla.

Durabilidad. Sin competencia entreanuncios. Selección geográfica deaudiencia. Bajo coste.

Vallas

InconvenientesVentajasMedio

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10- Publicidad: diseño de campañas

intermitentedecreciente

Intermitente

Continua

Concentrada

crecienteuniforme

Nº de

mensaje

s al mes

Tiempo de campaña publicitaria

5- Decidir el reparto en el tiempo:

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10- Publicidad. Diseño de campañas6- Valorar la efectividad

! Para ver si lo que hemos hecho ha tenido sentido.! Puede ser complicado! Es más fácil medir la efectividad en publicidad de apoyo a

una campaña de promoción.! Es muy difícil en campañas relacionadas con la imagen y

notoriedad de la empresa.

! Siempre que nos sea posible, debemos para a ver cómoha ido la inversión.

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10- Publicidad. Consejos

! La publicidad es comunicación. En función de lo que anuncies ycómo lo anuncies, así te verán tus consumidores.

! Sencillez. El consumidor tan sólo retiene alguno de los muchosimpactos publicitarios que recibe. Por ello deben de ser sencillos.Cuanto mayor es el mercado, más sencillos deben ser los mensajes.

! Única Proposición de Venta. Complementario al principio de sencillez,basar el anuncio en una única idea fuerte.

! Originalidad. Para llamar la atención, el mensaje debe ser original eimpactante.

! Atractividad. Debe ser, de algún modo, atractiva para el consumidor.

! Oportunidad. En el tema, en el momento, en el medio escogido, etc.

! Repetición. El consumidor tan sólo comienza a retener un mensajetras una serie de repeticiones.

! Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

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Actividad:Diseñar una campaña de publicidad para algún

establecimiento.

10- Publicidad

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Bibliografía

! Bibliografía Básica." Apuntes de la asignatura.

! Bibliografía Complementaria." Díez, E.C. "Gestión de la fuerza de ventas". Deusto. Bilbao. 1991.

" Thompson, J.W. "La venta. análisis científico y práctico". Hispano

Europea. Barcelona. 1986.

" Churchill, G.A.; Ford, N.M. y Walker, O.C. "Dirección de ventas".

Promociones Jumerca. Barcelona. 1994.

" Stanton, W.J. y Buskirk, R.H. "Dirección del equipo de ventas". Anaya.

Salamanca. 1973.

Curso Marketing y Técnicas de Ventas para Comerciantes Minoristas

Business

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