Curso de marketing wilder 2

CURSO DE MARKETING

Wilder J. Astucuri Gómez

PROFESOR

Wilder J. Astucuri Gómez

• Administrador de Empresas

• Estudios de Maestría por la Universidad

Nacional del Centro del Perú, con Mención en

Marketing

• Experiencia gerencial en diversas empresas y

ONGs, en el campo de Gestión Empresarial,

Marketing y Proyectos de Inversión.

• E-mail: [email protected]

El presente Manual será utilizado en el presente Ciclo

Académico y tiene por finalidad llevar al lector a una fácil

comprensión del marketing y aplicarlo en las tareas que le

corresponde desarrollar.

Para su aplicación en el Curso de Marketing es conveniente

que el participante revise el Syllabus entregado por la

Institución y así llevar la secuencia que corresponde en la

parte académica.

Los casos (TEMAS DE DISCUSION) que figuran en el

material del curso serán resueltos en la misma clase,

individualmente o en grupo. Alumno que no asiste a clase no

tendrá opción a presentar posteriormente la solución al caso.

PRESENTACION DEL MATERIAL EXPOSITIVO

¿QUÉ OPINA? Consumidores y nacionalismo

CONCIENCIA NACIONAL

Hace un tiempo se inició una cruzada, en favor del consumo de productos nacionales, y esta acción ha comenzado a dar resultados... La revista Businessweek dedica su número de Setiembre 2006 al tema, Hildebrandt refirió a la cruzada en sus programas, la Transnacional Nestlé se ve en la necesidad de colocar en su producto Kirma - importado de Chile el lema "Producido con café Peruano" para disimuladamente colgar su producto a esta tendencia nacionalista... y es que se comienza a reconocer que los verdaderos decisores del mercado y del futuro de este país somos nosotros… LOS CONSUMIDORES

CONSUMAMOS PRODUCTOS NACIONALES, Prefieran Productos de Empresas con capitales peruanos como: Hoja Redonda, Sapolio, Don Vittorio,, Nicolini, Anita, Victoria, San Jorge, Sayón, Lugón, Laive, Gloria, Selva, La Preferida, Altomayo, Crisol, Primor, Costeño, Don Isaac, Perú Cola, San Cayetano, Oro, Karinto, La Cabaña, Universal, Bembos, etc.

En segunda opción, Productos Fabricados en el Perú por empresas de capital extranjero (las utilidades se las llevan, pero aunque sea dan empleo) como: Molitalia (comprada por Luchetti de Chile), D`’onofrio (Nestlé), Field (Nabisco), Inca Kola (The Coca Cola Company), etc. Colabora a una mayor conciencia nacional y nacionalista.... la lista es larga: Pasta dental chilena y brasileña, Jabón chileno y brasileño, Champú mexicano, Té filtrante chileno, Mermelada chilena, Cuadernos colombianos etc, etc.

CONTINÚA 4 Wilder Astucuri Gómez

¿QUÉ OPINA? Consumidores y nacionalismo

La mayoría de marcas familiares, la mayoría se producían aquí y generaban trabajo...Si queremos que haya mas trabajo, la solución esta en nuestras manos y en las ganas por preocuparse en leer las etiquetas de los productos (Hecho en / Made in).

Efectivamente, creo que si no tomamos conciencia nuestro país ( y empecemos por esto, porque he escuchado a mucha gente decir : en este país) estará condenado a la pobreza por que todo lo compramos importado y lo poco que consumimos HECHO EN EL PERÚ. Sabían ustedes que las sardinas FLORIDA se producen en el Ecuador, o que hay margarina DORINA peruana y chilena (siendo esta última ligeramente más barata) o leche condensada chilena.

Revisemos la etiqueta de lo que vamos ha comprar y sólo si no encontramos algo hecho en el Perú, entonces optemos por lo importado. Si no generamos nuestros propios ingresos, ¿de qué vamos a vivir? ¿Eternamente de préstamos del FMI, BM, CAF o donaciones? o ¿refinanciando eternamente las deudas? Hagamos Patria.

Eduquemos a otras personas en este sentido y practiquemos con el ejemplo.

DEBEMOS CONSUMIR LO QUE SE PRODUCE EN EL PERÚ, PARA QUE MEJORE LA CALIDAD Y SE REINVIERTA

5 Wilder Astucuri Gómez

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING


CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES

ACTUALES

• Los consumidores están muy sensibilizados por los precios

• Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir

una mayor utilidad

• Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas

y precios, además encuentran calidad de producción.

• La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.

• Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más

importante de la empresa.

• Consideran que lo que están comprando (tangible e

intangible) debe estar acompañado por una buena atención.

• Consideran que por un producto envasado y con marca

deben pagar similar que por un producto a granel.


• Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán

haciendo.

• Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha

diferencia con sus competidores.

• Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la

innovación es importante.

• Muchos productos son importados, desplazando en precio,

presentación y calidad a los actuales.

• La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades

distintas a la comunicación masiva.

• Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo

fabricante.

• La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores

sistemas de administración.

• Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes

para penetrar el mercado, especialmente los supermercados

• Hay más productos para una misma categoría.

• La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante

variable para el diseño de estrategias.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES

ACTUALES


Wilder Astucuri Gómez 9

TEMA DE DISCUSION Nº 1.1

Elabore una relación de cinco productos peruanos que

usted considera son un éxito en el mercado. En cada uno

de ellos explique las razones que justifican su apreciación.

Elabore una relación de cinco productos, nacionales o

extranjeros, que usted considera que fueron un fracaso y

por tal motivo ya no están en circulación. En cada uno de

ellos explique las razones que justifican su apreciación.


¿QUÉ ES EL MARKETING?

Un proceso social y

administrativo por medio

del cual los individuos y los

grupos obtienen lo que

necesitan y desean

mediante la creación y el

intercambio de productos y

valores con otros.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

MERCADOTECNIA Co

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MARKETING INTELIGENTE

• Marketing orientada hacia el consumidor

• Marketing innovadora

• Marketing de valor

• Marketing del sentido de la misión

• Marketing de la sociedad

La filosofía del marketing inteligente afirma que el

marketing de una organización debe respaldar el

mejor desempeño a largo plazo del sistema del

marketing.

El Marketing inteligente consta de cinco principios:


MARKETING INTELIGENTE

• Marketing orientado hacia el consumidor. Significa que la organización debe considerar y organizar sus actividades de Marketing desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes.

• Marketing innovador. Requiere que la organización aspire continuamente a mejoramientos reales del producto y de la mercadotecnia.

• Marketing de valor. La organización debe asignar la mayor parte de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de creación de valor.

• Marketing del sentido de la misión. Significa que la organización debe definir su misión en términos sociales amplios, más que en los términos limitados del producto.

• Marketing de la sociedad. Una organización inteligente toma sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos e intereses del consumidor, los requerimientos de la organización y los intereses a largo plazo de la sociedad.


NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

El concepto fundamental que sustenta EL

Marketing es el de las necesidades

humanas. Las necesidades humanas son

estados de una privación experimentada.

Los deseos son la forma que adoptan las

necesidades humanas a medida que son

modeladas por la cultura y la personalidad

individual.

Las personas tienen deseos ilimitados,

pero sus recursos son limitados. Cuando

están respaldados por el poder

adquisitivo, los deseos se convierten en

demandas.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

MARKETING Co

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PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus

necesidades y deseos con

productos. Un producto es cualquier

cosa que se puede ofrecer a un

mercado para satisfacer una

necesidad o un deseo.

Muchas organizaciones cometen el

error de prestar más atención a los

productos específicos que ofrecen,

en vez de a los beneficios

producidos por aquellos. Consideran

que están vendiendo un producto,

más que proporcionando una

solución para una necesidad.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

MARKETING Co

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VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD

VALOR DEL CLIENTE. Es la

diferencia entre los valores que

obtiene el comprador por la propiedad

y el empleo de un producto y los

costos de obtener un producto.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

Depende del desempeño percibido de

un producto para proporcionar un

valor en relación con las expectativas

de un comprador.

CALIDAD. Es el resultado de la

relación del valor con la satisfacción

del cliente.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

MARKETING Co

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TEMA DE DISCUSION Nº 1.2 El valor para el consumidor

Plaza Vea

Universidad Alas Peruanas

La Rustica

Cigarros Hamilton

Gaseosa Kola Real

Identifique los beneficios y los

costos de los productos que

se mencionan. En su opinión

¿otorgan valor al consumidor?

¿qué debería hacer la

empresa para aumentarlo o

continuar mejorándolo?


INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

El Marketing ocurre cuando las personas

deciden satisfacer sus necesidades y deseos

por medio de un intercambio. Un intercambio

es el acto de obtener de alguien un objeto

deseado, ofreciendo algo a cambio.

Así como el intercambio es el concepto

fundamental de la mercadotecnia, una

transacción, a su vez es su unidad de

medición. Una transacción consiste en un

trueque de valores entre dos partes.

Además de impulsar el desarrollo de

transacciones a corto plazo, los

mercadólogos necesitan desarrollar

relaciones a largo plazo con clientes,

distribuidores, representantes y proveedores

valiosos.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

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¿QUE ES EL MARKETING DE

RELACIONES?

Es la atracción, mantenimiento y organización de

multiservicios que mejora las relaciones con los

clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por

parte de los consumidores.

La mente del Marketing tiene claro que la atracción de

nuevos clientes sólo es el primer paso del proceso

del Marketing.


NIVELES DEL MARKETING DE

RELACIONES

• BASICO: la organización vende el producto o presta el servicio

pero no establece contacto de nuevo con el consumidor.

• REACTIVO: la organización vende el producto o presta el servicio

y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna

queja o duda.

• SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organización llama al

consumidor poco tiempo después de haberle vendido el producto

o servicio para verificar si el mismo satisfizo sus expectativas.

• PROACTIVO: la organización llama al consumidor de vez en

cuando para hacerle saber algunas sugerencias para que se

sienta mejor con el uso del producto.

• SOCIEDAD: la organización colabora continuamente con el

consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos

beneficios relacionados al producto. 20 Wilder Astucuri Gómez

MERCADOS

Los conceptos de intercambio

y relaciones conducen al de un

mercado, el cual es el

conjunto de compradores

reales y potenciales de un

producto.

Los mercadólogos consideran

a los vendedores como si

constituyeran una industria y a

los compradores si

constituyeran un mercado.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

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MARKETING

El concepto de los mercados nos

lleva al fin, después de recorrer el

círculo completo al concepto del

Marketing.

Marketing significa administrar los

mercados para producir

intercambios y relaciones con el

propósito de crear un valor y

satisfacer necesidades y deseos.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOS

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PRACTICAS DE UN MARKETING

OBSOLETO • Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad

• Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de

dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes

• Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio

vitalicio del cliente.

• Considerar el costo como determinante del precio en vez de la

percepción del mercado objetivo

• Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede

utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de

integrarlos

• Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y

responder a las necesidades del consumidor.

• Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay

transpiración.

• Reconocer que con EL Marketing vale todo, que lo ético es

secundario. 23 Wilder Astucuri Gómez

ADMINISTRACION DEL MARKETING

ADMINISTRACION

DE LA DEMANDA

El análisis, la

planificación, la puesta en

práctica y el control de

programas diseñados

para crear, desarrollar y

mantener intercambios

benéficos con

compradores meta, con el

propósito de lograr los

objetivos

organizacionales. DESMERCADOTECNIA: Es reducir la

demanda en forma temporal o

permanente. La meta no es destruir la

demanda, sólo reducirla o cambiarla.


EVOLUCION Y FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING

CONCEPTO DEL

PRODUCTO

CONCEPTO DE

MARKETING

CONCEPTO DE

MERCADO-

TECNIA SOCIAL

CONCEPTO DE

VENTA

Los consumidores

favorecerán los

productos que

están disponibles

y que se puedan

dar el lujo de

comprar.

Los consumidores

favorecerán los

productos que

ofrecen una

calidad y un

desempeño

superiores y

características

innovadoras.

Considera que el

logro de las metas

organizacionales

depende de

determinar las

necesidades y los

deseos de los

mercados meta y

de facilitar la

satisfacción

deseada con

mayor efectividad

y eficiencia que

los competidores.

Pretende que los

consumidores no

comprarán los

productos

suficientes de la

organización, a

menos que haga

un esfuerzo de

venta y promoción

a gran escala.

Sostiene que la

organización debe

determinar las

necesidades, los

deseos y los

intereses de los

mercados meta.

Después debe

proporcionar a los

clientes un valor

superior, en una

forma que

mantenga o

mejore el

bienestar de los

consumidores y de

la sociedad.

CONCEPTO DE

PRODUCCION


ORIENTACION

A LA PRODUCCION

ORIENTACION

VENTAS

ORIENTACION

AL MERCADO

MARKETING RELACIONAL

RETOS PARA EL MARKETING EN EL PERU EN EL ACTUAL DECENIO

Mayor conocimiento del consumidor

Mayor competencia local e internacional

Uso por organizaciones no lucrativas

Mayor de tecnología de la información

Consolidación de la globalización en el mercado local

Cambios muy rápidos a nivel internacional

El llamado a una ética y una responsabilidad social

mayores


TEMA DE DISCUSIÓN Nº 1.3 Información acerca del consumidor

Visite el Instituto Nacional de Estadística e

Informática - INEI e investigue la información que

puede ser utilizada para la toma de decisiones de una

organización orientada al mercado.


EL MARKETING Y LA SOCIEDAD: RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA

CRITICAS A LAS PRACTICAS

DE MARKETING

Costos

elevados de

distribución

PRACTICAS

ENGAÑOSAS

Costos

elevados de

publicidad y

promoción

Márgenes

excesivos

de ganancia

bruta

VENTA

MEDIANTE

EXCESIVA

PRESION

PRECIOS

ELEVADOS

PRODUCTOS

DE MALA

CALIDAD O

INSEGUROS

OBSOLECENCIA

PLANIFICADA

MAL SERVICIO A LOS

CONSUMIDORES DE

BAJA CONDICIÓN

ECONÓMICA


IMPACTO DEL MARKETING

EN LA SOCIEDAD COMO

UN TODO

DEMASIADO

POCOS BIENES

SOCIALES

CONTAMINACION

CULTURAL

FALSOS DESEOS

Y DEMASIADO

MATERIALISMO

DEMASIADO

PODER POLÍTICO

IMPACTO EN

OTROS

NEGOCIOS


CONSUMIDO-

RISMO

Derechos

tradicionales

de los

vendedores

AMBIENTA-

LISMO

Derechos

tradicionales

de los

compradores

• El derecho de introducir cualquier producto en

cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando no sea un

riesgo para la salud o la seguridad personales; o, si lo

es, de incluir las advertencias y los controles

apropiados.

• El derecho de cobrar cualquier precio por el producto,

siempre y cuando no exista ninguna discriminación

entre clases similares de compradores.

• El derecho de gastar cualquier cantidad en la

promoción del producto, siempre y cuando no se

defina como una competencia injusta.

• El derecho de utilizar cualquier mensaje del producto,

siempre y cuando no sea engañoso o deshonesto en

su contenido o en su ejecución.

• El derecho de utilizar cualesquiera programas de

incentivos de compra, siempre y cuando no sean

injustos o engañosos.


ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES

PUBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING



CONSUMIDO-

RISMO

Derechos

tradicionales

de los

vendedores

AMBIENTA-

LISMO

Derechos

tradicionales

de los

compradores

• El derecho de no comprar un producto que se ofrece a la venta.

• El derecho de esperar que el producto sea seguro.

• El derecho de esperar que el producto se desempeñe como se afirma.

• El derecho de estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto.

• El derecho de estar protegido contra productos y practicas de mercadotecnia dudosos.

• El derecho de influir en los productos y en las prácticas de mercadotecnia en formas que mejoren la “calidad de vida”.


CONSUMIDO-

RISMO

Derechos

tradicionales

de los

vendedores

AMBIENTA-

LISMO

Derechos

tradicionales

de los

compradores

• Los ambientalistas no están en contra de la mercadotecnia y el consumo, simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen con más cuidado hacia el ambiente.

• La meta del sistema de mercadotecnia de mercadotecnia no debe ser incrementar al máximo el consumo, las elecciones del consumidor o la satisfacción del consumidor, sino mas bien incrementar al máximo la calidad de vida.

• La “calidad de vida”· no sólo significa la cantidad y la calidad de los bienes y servicios para el consumidor, sino también la calidad del ambiente.

• Los ambientalistas quieren que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones tanto del productor, como del consumidor.




PRINCIPALES AREAS

DE LA DECISIÓN DE

MARKETING QUE SE

PUEDEN CUESTIONAR

BAJO LA LEY - I

DECISIONES PUBLICITARIAS

¿Falsa publicidad?

¿Publicidad engañosa?

¿Publicidad de lanzar anzuelo y cambiar?

¿Concesiones y servicios promocionales?

DECISIONES DE VENTA

¿Sobornos?

¿Robos de secretos de negocios?

¿Clientes menospreciativos?

¿Descripción falsa?

¿Divulgación de los derechos del cliente?

¿Discriminación injusta?

DECISIONES DEL CANAL

¿Trato exclusivo?

¿Distribuidores territoriales exclusivos?

¿Convenios de obligación?

¿Derechos del distribuidor?


PRINCIPALES

AREAS DE LA

DECISIÓN DEL

MARKETING QUE

SE PUEDEN

CUESTIONAR BAJO

LA LEY - II

DECISIONES DEL ENVASE

¿Envasado y etiquetados correctos?

¿Costo excesivo?

¿Recursos escasos?

¿Contaminación?

DECISIONES DEL PRODUCTO

¿Adiciones y supresiones del producto?

¿Protección de patentes?

¿Calidad y seguridad del producto?

¿Garantía del producto?

DECISIONES DE LAS RELACIONES COMPETITIVAS

¿Adquisición anticompetitiva?

¿Barreras para el ingreso?

¿Competencia depredadora?

DECISIONES DEL PRECIO

¿Determinación de precios?

¿Precios de depredador?

¿Discriminación de precios?

¿Determinación del precio mínimo?

¿Incrementos del precio?

¿Determinación de precios engañosa?


TEMA DE DISCUSION Nº 1.4 El Marketing y la sociedad

El Marketing tiene muchas críticas, especialmente porque muchos consideran que sus actividades perjudican a los consumidores, influyendo en ellos para que tomen decisiones de compra sobre bienes y servicios que muchas veces no son necesarios. Como toda disciplina el marketing no es exento de críticas. Sin embargo, es importante conocer sus puntos de vista respecto a:

La marginación, por parte de ciertas empresas, que existe hacia ciertos sectores cuyo poder adquisitivo es limitado.

Las ventas con excesiva presión que realizan las empresas a través de la publicidad o la venta personal, incluso generando falsos deseos.

La contaminación cultural que posiblemente ha influido en determinados segmentos de mercado para olvidar sus costumbres y creencias.


TEMA 2: LA PLANIFICACION ESTRATÉGICA DEL MARKETING Y EL ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE


El objetivo de la planeación estratégica es

modelar y remodelar los negocios y productos

de la empresa, de manera que se combinen

para producir un desarrollo y utilidades

satisfactorias.

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratégico entre las metas y las

capacidades de la organización y sus

oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

PLANIFICACION ESTRATEGICA


Practicar una investigación de mercado

Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando

la información proporcionada por la investigación de mercados.

Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del

plan.

Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada

meta.

Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea

autorizado.

La planeación estratégica de marketing en donde los

ejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias

mercadológicas de la empresa. Esta planeación obviamente ha

de coordinarse con la planeación global de la empresa.

Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos

considerar los factores siguientes:

PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL

MARKETING


• Alienta a la gerencia a pensar

sistemáticamente en el futuro.

• Obliga a la compañía a perfeccionar sus

objetivos y políticas.

• Conduce a una mejor coordinación de los

esfuerzos de la compañía.

• Proporciona estándares de desempeño claros

para su control.

BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN


DEFINICION

DE LA

MISION DE

LA EMPRESA

ESTABLECIMIENTO

DE OBJETIVOS Y

METAS DE LA

COMPAÑÍA

DISEÑO DE

LA CARTERA

DE

NEGOCIOS

Estrategias de

planificación

de

mercadotecnia

y otras

estrategias

funcionales

Nivel de la unidad

de negocios del

producto y del

mercado Nivel corporativo

PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA


DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA

Las misiones deben ser

realistas

Deben ser específicas

Se deben ajustar al ambiente

del mercado

La organización debe basar

su misión en sus

competencias distintivas

Las definiciones de la misión

deben ser motivadoras

La definición de la misión

es una declaración del

propósito de la

organización. Una

definición clara de la

misión actúa como una

“mano invisible” que guía

a las personas en la

organización.


Misión

"Somos una empresa dedicada a la producción y

comercialización de alimentos y derivados, integrada

por personas con espíritu de empresa, comprometidas

en fijar nuevos estándares de excelencia en la

satisfacción de Ios clientes. “


DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Una Cartera

de Negocios

es el

conjunto de

negocios y

productos

que

constituyen

la compañía

Analizar su cartera

de negocios actual y

decidir cuáles

negocios deben

recibir más, menos

o ninguna inversión

Desarrollar

estrategias de

crecimiento para

añadirle a esa

cartera más

productos o más

negocios

Análisis de la

cartera de

negocios

Identificar

negocios clave

(UEN)

Enfoque

BCG

Matriz de expansión

producto - mercado 44 Wilder Astucuri Gómez

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN

Ind

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ESTRELLAS INTERROGANTES

PERROS VACAS DE EFECTIVO

Elevado

Participación relativa de mercado

Bajo

E

levado

Baja

?


DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE

CRECIMIENTO

Matriz de expansión del producto - mercado

PENETRACION

DEL MERCADO

DESARROLLO

DEL PRODUCTO

DIVERSIFICA-

CION

DESARROLLO

DEL MERCADO

MERCADOS

EXISTENTES

NUEVOS

MERCADOS

PRODUCTOS

EXISTENTES

NUEVOS

PRODUCTOS

TEMA DE DISCUSION Nº 2.1 Estrategias de crecimiento

Identifique productos que se ubican en cada

una de las estrategias que forman parte de la

Matriz de expansión del producto –

mercado.


EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA

DESARROLLAR LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

SELECCIONAR LOS MERCADOS META

Segmentación de mercado

Orientación al mercado:

evaluación del atractivo de

cada segmento

Posicionamiento en el

mercado

ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

Producto, Precio, Plaza,

Promoción

Análisis de mercadotecnia

Planificación de la

mercadotecnia

Puesta en práctica Control

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO

QUE SE

PRETENDE

PRODUCTO

Variedad del producto

Calidad

Diseño

Características

Nombre de la marca

Envase

Tamaños

Servicios

Garantías

Utilidades

PRECIO

Precio de lista

Descuentos

Concesiones

Período de pago

Términos de crédito

PROMOCION

Publicidad

Venta personal

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Mercadeo directo

PLAZA

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transportación

Logística

LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA


EL

PL

AN

DE

MA

RK

ET

ING

Situación actual de la

mercadotecnia

Objetivos y Metas

Amenazas y oportunidades

Estrategias de

mercadotecnia

Programas de acción

Presupuestos

Controles

Acciones de contingencia

¿qué es lo

que queremos

lograr?

¿Qué está

sucediendo?

¿Por qué

está

sucediendo?

EL PROCESO DE CONTROL

Establecer metas Medir el

desempeño

Evaluar el

desempeño

Emprender una

acción correctiva

¿Qué debemos

hacer acerca

de ello?


TEMA DE DISCUSION Nº 2.2 Los productos que consumí

Luego de haber realizado una visita a un importante supermercado

cercano a su hogar, haga memoria de tres productos que usted

consumió cuando era niño, y que aún los niños de hoy los siguen

consumiendo y que en su opinión los niños en los próximos veinte

años lo seguirán consumiendo.

Explique las actividades que la empresa realizó para que la

aceptación del producto perdure en el largo plazo. Asimismo, las

posibles amenazas que deberá enfrentar la empresa en una

economía globalizada y en un ambiente en el que las costumbres del

consumidor son continuamente cambiantes.


ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la

mercadotecnia de una

empresa se compone de los

actores y las fuerzas ajenas a

la mercadotecnia que

afectan la habilidad de la

gerencia de mercadotecnia

para desarrollar y mantener

relaciones exitosas con los

clientes meta.

El microambiente consiste en las fuerzas

cercanas a la compañía que afectan

su habilidad de servir a sus clientes, la

empresa, los proveedores, las

empresas en el canal de

mercadotecnia, los mercados de

clientes, los competidores y los

públicos.

El macroambiente se compone de las

fuerzas mas grandes de la sociedad,

que afectan a todo el microambiente:

las fuerzas demográficas, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y

culturales. 53 Wilder Astucuri Gómez

MICROAMBIENTE DE

LA COMPAÑÍA

LA COMPAÑÍA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

DE

MERCADOTECNIA

CLIENTES

COMPETIDORES

PÚBLICOS


AMBIENTE INTERNO

DE LA COMPAÑÍA

ALTA GERENCIA

FINANZAS

INVESTIGACION

Y DESARROLLO

COMPRAS

FABRICACION

CONTABILIDAD

RECURSOS

HUMANOS


Ayudan a la

empresa a

promover, vender y

distribuir sus bienes

a los compradores

finales.

INTERMEDIARIOS

DE

MERCADOTECNIA

Revendedores. Son empresas de canales de

distribución que ayudan a la compañía a encontrar

clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y

detallistas, que compran la mercancía y la revenden.

Empresas de distribución. Ayudan a la em-

presa a almacenar y mover bienes desde sus

puntos de origen hasta sus puntos de destino

Agencias de servicios de mercadotecnia.

Son las empresas de investigación de merca-

dos, la agencias publicitarias, las empresas de

los medios y las empresas de consultoría, que

ayudan a la compañía a orientar y promover

sus productos en los mercados apropiados.

Intermediarios financieros. Incluyen bancos,

compañías de seguros y otros negocios que ayudan a

financiar transacciones o asegurar contra los riesgos

asociados con la compra y venta de bienes. 56 Wilder Astucuri Gómez

TIPOS DE

MERCADOS DE

CLIENTES

MERCADOS DEL

CONSUMIDOR

MERCADOS DE

NEGOCIOS

MERCADOS DE

REVENTA

MERCADOS DE

GOBIERNO

MERCADOS

INTERNACIONALES


LOS PUBLICOS

PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la

habilidad de la empresa para obtener

fondos.

PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos

que ofrecen noticias, artículos y opiniones

editoriales.

PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La

gerencia debe tomar en cuenta los

desarrollos gubernamentales.

PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las

organizaciones de consumidores, los grupos

ambientales, los grupos de minorías y otros

pueden cuestionar las decisiones de

mercadotecnia de una empresa.

PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias.

Es cualquier

grupo que tiene

un interés real o

potencial en la

habilidad de una

organización

para lograr sus

objetivos, o que

tiene influencia

en esa actividad


EL

MACROAMBIENTE

DE LA COMPAÑÍA

Ambiente demográfico. Es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados.

Ambiente económico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.

Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.

Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad.

Ambiente político.

Se compone de

leyes, agencias del

gobierno y grupos de

presión que influyen

en varias organiza-

ciones e individuos

en una sociedad

determinada y los

limitan.

Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad. 59 Wilder Astucuri Gómez

TEMA DE DISCUSIÓN Nº 3.1

Elabore un Informe Profesional dirigido al

Decano de la Facultad, citando los

principales factores del medio ambiente

que afectan el desarrollo de nuestra

Facultad, explicando las razones que

justifican tal apreciación.


SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Un sistema de información se compone de

personas, equipo y procedimientos para

recopilar, clasificar, analizar, evaluar y

distribuir una información necesaria,

oportuna y exacta entre los encargados de

la toma de decisiones de mercadotecnia.


Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de

mercadotecnia.

Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos

Análisis: computación de porcentajes y razones o índices;

combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas

matemáticas

Almacenamiento y recuperación: clasificación, inserción en

archivos y localización de datos

Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la

información)

Diseminación: encauzamiento de la información útil a los

encargados de la toma de decisiones correspondientes

FUNCIONES DEL S.I.M.


GERENTE DE

MERCADOTECNIA

SISTEMA

DEREGISTROS

INTERNOS

SISTEMA

DEINTELIGENCIA

COMERCIAL

SISTEMA DEAPOYO

DE DECISIONES DE

MERCADOTECNIA

SISTEMA DE

INVESTIGACION DE

MERCADO

Rumores

Libros y

periódicos

Subordinados

Otros gerentes

Superiores de

la empresa

Personal de la

empresa

Amigos dentro

del tipo de

negocio

Amigos fuera

de la esfera del

negocio

Asesores

Clientes

FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA


SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.

Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.

Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.

Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para asegurar información específica.

Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos

para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el

ámbito de la mercadotecnia.

Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:


Obtención de información por medio de personas contratadas

anteriormente por la competencia o sus empleados.

Obtención de información por medio de personas que hacen

negocios con los competidores.

Obtención de información por medio de materiales publicados y

documentos públicos.

Obtención de información observando a los competidores, o

analizando la evidencia física.

RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE

EN LA COMPETENCIA


Definición del problema

y los objetivos de la

investigación de

mercados

Desarrollo del plan de

investigación para

recopilar información

Puesta en práctica del

plan de investigación,

recopilar y analizar

datos

Interpretación y reporte

de los descubrimientos

Investigación exploratoria. Es recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.

Investigación descriptiva. Especificará aspectos como el potencial de mercado para un producto, o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el producto.

Investigación causal. Es poner a prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa-efecto.

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 67 Wilder Astucuri Gómez



investigación de

mercados


investigación para





datos



Determinación de las necesidades específicas de

información

Recopilación de información secundaria

Planificación de la recopilación de datos primarios

Enfoques de la investigación: observación,

sistemas de una sola fuente, encuestas,

experimental

Métodos de contacto: correo, teléfono,

entrevistas personales (individuales y de

grupo) o computadora

Planes de muestras representativas: quiénes,

cuántas, cómo

Instrumentos de investigación: cuestionarios,

dispositivos mecánicos

Presentación del plan de investigación

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 68 Wilder Astucuri Gómez



investigación de

mercados


investigación para





datos



EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Planeación de las

operaciones de campo

Programación del tiempo

Presupuesto

Personal

Medición del desempeño


Definición del problema y

los objetivos de la

investigación de

mercados


investigación para





datos



EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Pautas para la elaboración de

los informes escritos

Tener en cuenta la audiencia

Tener en cuenta las necesidades

de información

Ser conciso pero conclusivo

Ser objetivo

Tener un estilo: escribir en un

lenguaje de negocios, breve;

utilizar palabras y frases

cortas; tener en cuenta la

apariencia; evitar los clichés;

escribir en tiempo presente;

utilizar la voz activa; colocar

breves citas de los

encuestados en todo el informe


CA

RA

CT

ER

IST

ICA

S D

E U

NA

BU

EN

A

INV

ES

TIG

AC

ION

DE

ME

RC

AD

O

Método científico. La investigación de mercado efectiva utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba

Creatividad de la investigación. En su mejor expresión, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas

Métodos múltiples. Los investigadores de mercado competentes se muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier método

Interdependencia de modelos de información. Los investigadores de mercado competentes aceptan que la interpretación de los hechos se deriva de los modelos del problema

Valor y costo de la información. A los investigadores de mercados competentes les interesa estimar el valor de la información con relación a su costo.

Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarán un escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado

Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados beneficia tanto a la compañía que la auspicia como a sus consumidores. 71 Wilder Astucuri Gómez

¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?

¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?

¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?

¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?

¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no

obtiene?

¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual

o anualmente?

¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le

enviaran con regularidad?

¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?

¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?

¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el

sistema actual de información técnica?

CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES

DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA


TEMA CUATRO: MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS DE NEGOCIOS


La conducta de compra del consumidor

se refiere al comportamiento de compra de

los clientes finales, los individuos y los

hogares que adquieren bienes y servicios

para consumo personal. Todos estos

consumidores finales combinados

constituyen el mercado del consumidor.


MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Estímulo de la

mercadotecnia y

otros

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

Caja negra del

comprador

Proceso de decisión

de comprar Características del

comprador

Respuestas del

comprador

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del distribuidor

Momento de la compra

Cantidad de la compra


Cultura

Subcultura

Clase social

Culturales

Grupos de

referencia

Familia

Papeles y posición

Sociales

Edad y etapa del

ciclo de vida

Ocupación

Situación

económica

Estilo de vida

Personalidad y

concepto del yo

Personales

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y

actitudes

Psicológicos

COMPRADOR

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente independientes, que viven o no con sus padres.

Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos

Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años

Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes

Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa

Sobreviviente solitario



Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e

identifique las principales categorías de productos

que se consumen en cada etapa. De cada categoría

seleccione un producto con marca y explique el

esfuerzo que usted considera que la empresa realiza

para que el consumidor lo demande.

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

Necesidades de seguridad (seguridad,

protección)

Necesidades sociales (sentido de

pertenencia, amor)

Necesidades de estima (autoestima,

reconocimiento, posición)

Necesidades de autoactualización

(autodesarrollo y actualización)

JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE

MASLOW 79 Wilder Astucuri Gómez

Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o

servicio específico.

Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen

algún peso en la decisión final.

El que decide: Una persona que determina alguna parte de la

decisión de compra; si se compra, qué se compra; como se compra

o dónde se compra.

Comprador: La persona que hace la compra.

Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.

FUNCIONES EN LA COMPRA

PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR


Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de

compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen

conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven

muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y

autoexpresiva.

Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor

participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La

participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta

más costosa, poco frecuente y riesgosa.

Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones

de poca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes.

Conducta de compra de búsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra

se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero

diferencias importantes de marca.

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR


Reconoci-miento de la

necesidad

Búsqueda de

información

Evaluación de

las

alternativas

Decisión de

comprar

Conducta posterior a la

compra



Algunos emprenden acciones

Emprenden

alguna forma de

acción pública

Deciden dejar de comprar el producto o marca o boicotear

al vendedor

Buscan reembolso directo de las

empresas

Ocurre la

insatisfacción

Otros, no emprenden acciones

Emprenden

alguna forma de

acción privada

Emprender acción legal para obtener el

reembolso

Conducta posterior a la compra Cómo manejan los clientes la insatisfacción


Se quejan ante entidades de

protección privadas o gubernamentales

Advierten a los amigos acerca del

producto, vendedor o ambos 83 Wilder Astucuri Gómez

Producto

Lo conservan

Conducta posterior a la compra Cómo disponen los clientes de los productos

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Se deshacen de

él temporalmente Lo prestan

Se deshacen de él perma-

nentemente

Lo alquilan

Lo utilizan para su pro-pósito original

Lo guardan

Lo convierten para un nuevo propósito

(Ver siguiente)


Producto

Se revende

Conducta posterior a la compra: Cómo disponen los clientes de los productos

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Se utiliza

Mediante un intermediario

Al interme-diario

Se deshacen de él

permanentemente

Directo al consumidor

Lo venden

Lo cambian

Lo tiran

Lo regalan


Conciencia

Interés

(información)

Evaluación

Prueba

Adopción

ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO

PRODUCTO


INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovación parece superior a

los productos existentes.

Compatibilidad: el grado en el que la innovación se ajusta a los valores

y las experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad: el grado en el que la innovación es difícil de comprender

o de utilizar.

Divisibilidad: el grado en el que la innovación se puede someter a una

prueba sobre una base limitada.

Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los

resultados de utilizar la innovación.


EL MERCADO DE NEGOCIOS El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros.

Involucran a más

compradores

Esfuerzo de compra más

profesional

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Estructura de

mercadotecnia y

demanda

Naturaleza de la unidad

de compra

Tipos de decisiones y

el proceso de

decisiones

Menos compradores

Compradores más grandes

Concentración geográfica

Demanda derivada

Demanda inelástica

Demanda fluctuante

Decisiones de compras más

complejas

Es más formalizado

Relaciones estrechas entre

compradores y vendedores


MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

La organización de compra

Estímulos de

mercadotecnia

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Otros

estímulos

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Competitivos

El centro de compras

Proceso de

decisión de

compra

(influencias

interpersonales

e individuales)

(influencias organizacionales)

Repuesta del

comprador

Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidades ordenadas Términos de la entrega y tiempo Términos del servicio Pago

Repuesta del comprador


SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

Recompra directa

Recompra modificada

Operación nueva

DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA

Especificaciones del producto

Límites del precio

Condiciones y tiempo de entrega

Condiciones de servicio y de pago

La cantidad de ordenes

Los proveedores aceptables

Y Proveedor seleccionado


PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL El centro de compras

Usuarios. Son los que utilizarán el producto o servicio

Influyentes. Son las personas que influyen en la decisión de compra

Decisores. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los

requerimientos del producto y/o los proveedores.

Aprobadores. Son quienes deben autorizar las acciones propuestas

por los que deciden o los compradores.

Compradores. Son personas con autoridad formal para seleccionar al

proveedor y establecer las condiciones de compra.

Guardianes. Personas que tienes autoridad para impedir que los

proveedores o la información llegue a los miembros del centro de

compra


INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA

CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

Nivel de demanda primaria

Perspectiva económica

Costo del dinero

Condiciones de suministro

Indice de cambio tecnológico

Desarrollo políticos y reguladores

Ambientales

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura

organizacional

Sistemas

Organizacionales

Interpersonales

Autoridad

Posición

Empatía

Persuasividad

Individuales

Edad

Educación

Posición en el trabajo

Personalidad

Actitudes hacia el

riesgo

COMPRADOR


PROCESO DE DECISION DE COMPRAS EMPRESARIALES

Reconocimiento del problema

Descripción general de la

necesidad

Especificaciones de producto

Búsqueda de proveedores

Solicitud de propuestas

Selección del proveedor

Especificación de ordenes

rutinarias

Revisión de desempeño


MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

El mercado institucional se

compone de escuelas,

hospitales, hogares para niños

y ancianos, prisiones y otras

instituciones que

proporcionan bienes y

servicios a las personas que

están bajo su cuidado.

Se caracterizan por sus

presupuestos reducidos y sus

clientes cautivos.

El mercado gubernamental

ofrece considerables

oportunidades a muchas

compañías tanto grandes

como pequeñas. En muchos

casos, las organizaciones

gubernamentales son las

principales compradoras de

bienes y servicios.



Productos de mercados dobles

Elabore una lista de tres empresas vendan

simultáneamente a consumidores finales y

empresas. En cada uno de los casos mencione la

estrategia que la empresa aplica para que llegar a

estos diferentes mercados.

Visite las páginas web para apoyar su exposición.


TEMA CINCO: ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único –o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perderá la identidad y terminaremos siendo “nada para nadie”.

Jack Trout

“Diferenciarse o Morir. Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo”

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Características o

atributos que posee

un producto o una

marca que le da

cierta superioridad

sobre sus

competidores

inmediatos.

Ventaja competitiva externa: Cuando

se apoya en unas cualidades distintivas

del producto que constituyen un valor

para el comprador, bien disminuyendo

sus costos de uso, bien aumentando su

rendimiento de uso.

Ventaja competitiva interna: Se apoya

en una superioridad de la empresa en

el área de costos de fabricación, la

administración o de gestión del

producto que aporta un valor al

productor dándole un costo unitario

inferior al del competidor prioritario.


ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO

• Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los límites de

interés para el mercado de un producto e identificación de los

segmentos específicos dentro de dichos límites.

• Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor

probabilidad le quitarán a la empresa sus clientes (actuales o

potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.

• Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La

naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica

competitiva están influenciados por las fuerzas del mercado.

• Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una

visión de las ventajas relativas que posee cada competidor.

Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja

logrados (desde la perspectiva del cliente) como las

capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de

ventaja.


I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

Símbolos

Medios de

comunicación

Atmósfera

Acontecimien-

tos

Competencia

Cortesía

Credibilidad

Confiabilidad

capacidad de

respuesta

Comunicación

Entrega

Instalación

Capacitación de

clientes

Servicio de

consultoría

Reparación

Misceláneos

Características Desempeño Cumplimiento de

las especificaciones

Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO

VARIABLES DE DIFERENCIACION

DEFINICION DEL

MERCADO OBJETIVO

PRODUCTO

Tamaño y

crecimiento del

segmento

Atractivo estructural

del segmento

Objetivos y recursos

de la empresa


CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

Diferenciar es

establecer una

serie de

diferencias

significativas

para distinguir

la oferta de la

empresa de los

de la

competencia.

• Importante: la diferencia incluye un beneficio

altamente valorado por una cantidad apreciable

de clientes.

• Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa

diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en

forma más distintiva.

• Superior: la diferencia es superior a otras

maneras de alcanzar las mismas ventajas.

• Comunicable: Es posible comunicarla a los

compradores y éstos pueden captarla.

• Exclusiva: La competencia no puede imitarla

fácilmente.

• Costeable: El comprador puede pagar la nueva

diferencia.

• Rentable: La empresa descubrirá que es

rentable introducir la diferencia. 100 Wilder Astucuri Gómez

II. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS

Número de

vendedores

Diferenciación del

producto

Barreras contra la

entrada y al

movimiento

Barreras contra la

salida y a la

reducción

Estructuras de

costos

Integración vertical

Alcance territorial

Conducta en precios

Estrategia de desa-

rrollo y publicidad

del producto

Estrategia de

distribución

Investigación e

innovación

Inversión en

infraestructura

Tácticas legales

• Eficiencia de

producción y

asignación

• Avance

tecnológico

• Rentabilidad

• Empleo

ESTRUCTURA DE

LA

COMPETENCIA

CONDUCTA /

ESTRATEGIAS

DESEMPEÑO /

EVALUACION


III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

INTENSIDAD

COMPETITIVA

ENTRE LOS

ACTUALES

COMPETIDORES

PODER DE

NEGOCIACION

DE LOS

CLIENTES

PODER DE

NEGOCIACION

DE LOS

PROVEEDORES

AMENAZAS DE

PRODUCTOS O

SERVICIOS

SUSTITUTOS

AMENAZAS DE

NUEVOS

PARTICIPANTES

Cuanto mayor sea la

orientación colectiva de estas

fuerzas, más intensa será la

competencia y menor la

ganancia potencial para

aquellos que compiten en ese

mercado.

INTENSIDAD

COMPETITIVA

ENTRE LOS

ACTUALES

COMPETIDORES


BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES

Economías de escala

Productos protegidos por patentes

La fuerza de una imagen de marca

El costo de transferencia, real o psicológico que el comprador debe soportar para cambiar.

Acceso a los canales de distribución

El efecto de experiencia y las ventaja de costes


CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Compras importantes en relación a la cifra de ventas del vendedor.

Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos.

Los productos están poco diferenciados y hay diversos proveedores.

Los costos de transferencia son reducidos. Los clientes representan una amenaza real de

integración hacia el origen.

El cliente dispone de información completa sobre la demanda.


INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamaño o poder.

El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participación de mercado como el único medio de crecimiento.

Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.

El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relación de largo plazo.

Las economías de escala son significativas o el producto es perecedero, generándose la tentación de reducir precios para establecer volumen.

La industria se caracteriza por frecuentes períodos de excesiva capacidad de producción.

Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difíciles de vender.


IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Habilidades superiores

Sistemas o acuerdos

Recursos superiores

• Satisfacción

• Lealtad

• Participación de

mercado

• Rentabilidad

• Valor superior

para el cliente

• Costos relativos

bajos

Inversión de las utilidades para mantener una ventaja

FUENTES DE

VENTAJA

VENTAJAS

POSICIONALES

RESULTADOS

DEL

DESEMPEÑO


FUENTES DE VENTAJAS

HABILIDADES

SUPERIORES

• Capacidad de generar nuevos productos innovadores.

• Manufactura de precisión para garantizar la calidad.

• Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios.

• Obtener la colaboración del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.

• Acuerdos contractuales a largo plazo.

• Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilización del producto principal.

• Especificaciones del producto según solicitud del cliente, que simplifican la repetición de pedidos por parte de éste.

• Derechos de propiedad intelectual

• Patrimonio de marca

• Recursos tangibles: activos físicos, recursos financieros, recursos de marketing

HABILIDADES

SUPERIORES

SISTEMAS O

ACUERDOS

RECURSOS

DE LA

ORGANIZA-

CION


REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

FILOSOFÍA DEL CLIENTE ORGANIZACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA

INTEGRADA

INFORMACION DE

MERCADOTECNIA

ADECUADA

Diseño de la

organización para

satisfacer a los electores

Elaboración de planes

por tipo de clientes

Conocimiento del

sistema total de

mercadotecnia:

proveedores, medios de

comunicación,

competidores,

consumidores, entorno

Control e integración

de las principales

funciones

Trabajo en equipo de

la gerencia y las

diversas unidades de la

organización

Organización del

proceso de desarrollo

de nuevos cuadros

Realización de

investigaciones de

mercado de

consumidores,

competencia

Identificación del

potencial de los

diversos segmentos y

territorios

Actividades para

medir y mejorar la

efectividad de los

costos y gastos


REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

ORIENTACION

ESTRATEGICA EFICIENCIA OPERATIVA

Intensidad en la

organización para realizar

una planeación formal

Medición de la

efectividad de las

estrategias actuales de

mercadotecnia

La organización y su

capacidad para responder

a situaciones de

emergencia

Eficiencia de la

comunicación e

instrumentación de

estrategias de mercadotecnia

Realización de un trabajo

eficaz entre todos en la

empresa

Capacidad de la gerencia

para reaccionar rápida y

efectivamente ante

desarrollos repentinos


CASO DE INVESTIGACION 4.1 Analisis competitivo de RICAKOLA

Un empresario con experiencia en la producción y comercialización de gaseosas en la zona norte del país, considerando que este fin de año y el verano del 2003 se identificarán por un fuerte calor, el cual se origina por el Fenómeno del Niño, ha decidido incursionar con sus productos en la ciudad de Lima.

El nombre de la gaseosa es RICAKOLA y tiene aceptación en los principales departamentos del norte (Piura, Lambayeque, Tumbes y Cajamarca). Tiene cuatro presentaciones: 284 ml. (S/. 0.50 precio al público), 600 ml (S/. 1.00), 1,650 ml. (S/ 2.30) y 3,100 ml (S/. 3.00). Los colores, que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja.

El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos de la organización, lo contrata a usted como consultor externo para solicitarle sus servicios de mercadólogo. Para tal caso le solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la capacidad competitiva del producto.

Dentro de siete días exactos usted deberá exponer sus conclusiones en la reunión de Directorio, la cual ha sido convocada para tratar sólo el resultado de su informe.


TEMA SEIS:

SEGMENTACION, ELECCION DE

MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

EN EL MERCADO


MERCADOS

Son todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicio

Mercadotecnia de masas

Mercadotecnia de una variedad de

productos

Mercadotecnia orientada al mercado meta

ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA


BASES PARA LA

SEGMENTACION DE MERCADOS

Geográficas

Región o país del mundo: Del Pacífico,

Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica

Región del país: Norte, centro, selva, sierra, norte

chico, sur chico

Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-

20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000-

500,000; 500,000-1,000,000

Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural

Clima: húmedo, seco, frío, caluroso,


BASES PARA LA SEGMENTACION DE

MERCADOS Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+

Sexo: masculino, femenino

Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5+

Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 años; joven, casado, hijo menor con más de 6 años; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 años; maduro, soltero; otros.

Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000

Ocupación : profesional y técnica; administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.

Educación: primaria o menos, educación media parcial; terminó educación secundaria, inició formación universitaria, egresado de formación universitaria

Religión: católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otro

Raza: blanca, negra, asiática,

Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japonés

Demográficas


BASES PARA LA

SEGMENTACION DE

MERCADOS

Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase

trabajadora, clase media típica, clase media ascendente,

clase alta, clase alta alta

Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde

Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso

Psicográficas


BASES PARA LA SEGMENTACION

DE MERCADOS

Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial

Beneficios: calidad, servicio, economía, velocidad

Posición del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario

potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado

Indice de utilización: lo usa poco, lo usa regularmente, lo

usa mucho

Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta

Etapa de disposición favorable: no consciente, consciente,

informado, interesado, deseoso y con intenciones de

comprar

Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente,

negativo, hostil

Conductuales


SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Compradores programados. Aquellos compradores que consideran que

los productos de su proveedor no son muy importantes para sus

operaciones.

Compradores de relación. Estos compradores consideran los productos

de su proveedor como de una importancia moderada y están enterados

de las ofertas de los competidores.

Compradores de transacción. Estos compradores consideran que los

productos de su proveedor son muy importantes para sus operaciones.

Son sensibles al precio a y al servicio.

Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los productos

de sus proveedores son muy importantes y exigen el descuento más

grande y el mejor servicio.


REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de

los segmentos se pueden medir.

Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del

mercado en forma efectiva.

Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que

dejan las utilidades suficientes para servirlos.

Operabilidad. Es posible diseñar programas efectivos para atraer

y servir a estos segmentos.


EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y

crecimiento apropiados son algo relativos.

Atractivo estructural del segmento: competidores,

productos sustitutos, poder relativo de los compradores,

proveedores poderosos

Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se

ajusta a los objetivos de la empresa, entonces ésta debe

decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios

para tener éxito en este segmento.


SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa puede

decidir que ignorará las diferencias en los segmentos

del mercado y se enfocará en la totalidad de éste con

una sola oferta.

Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide

orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar

ofertas separadas para cada uno.

Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar una

pequeña participación de un mercado vasto, la

empresa aspira a una participación grande en uno o

varios submercados.

Un mercado

meta consiste en

un conjunto de

compradores

que comparten

necesidades o

características

comunes, al que

la empresa

decide servir.


La posición del producto es la forma en la cual

los consumidores definen el producto en lo que

concierne a sus atributos importantes, el lugar

que ocupa el producto en la mente de los

consumidores en relación con los productos de la

competencia

POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA

COMPETITIVA


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Atributos del producto: ALACENA

Beneficios que ofrecen: CLOSE UP

Ocasiones de utilización: GATORADE

Contra un competidor: TRIPLE KOLA

Alejándolo de los competidores: SAN CAYETANO

Diferentes clases de productos: las margarinas


Identificar una serie de ventajas

competitivas sobre cuales desarrollar

una posición

Seleccionar la ventaja competitiva

apropiada

Comunicar y proporcionar al mercado la

posición elegida en forma efectiva

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE

UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO

La tarea de posicionamiento consta

de tres pasos:


IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Es el grado en el que una empresa se puede posicionar

como la que proporciona un valor superior a los

mercados meta. El posicionamiento se inicia con la

diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la

empresa, de manera que de a los consumidores más

valor que las ofertas de la competencia.


Características. Son los elementos que complementan el funcionamiento básico

del producto.

Desempeño. Se refiere a los niveles de operación de las características primarias

de un producto.

Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseño y las

características de operación de un producto se acercan a la norma deseada.

Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.

Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un

producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado.

Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto

cuando funciona mal o se descompone.

Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente

con él.

Diseño. Todas las características anteriores son elementos del diseño e indican la

dificultad que supone diseñar un producto, dadas todas modificaciones que

pueden hacerse.

I. DEL PRODUCTO


DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS

Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye

la rapidez, el esmero y la atención con que hace el envío.

Instalación. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto

funcione en determinado lugar.

Capacitación del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para

que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz,

Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y publicidad que el

vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.

Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la

empresa ofrece a sus clientes.

Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras

de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía

o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de

descuento.


III. DEL PERSONAL

Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos

necesarios.

Cortesía. Los empleados son amables, respetuosos y considerados.

Credibilidad. Los empleados inspiran confianza.

Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y

exactitud.

Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes

y los problemas de los clientes.

Comunicación. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse

claramente con el

Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si

contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan

mas.


DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN

Símbolos. Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a

la empresa o la marca.

Medios audiovisuales y escritos. Los símbolos elegidos deben incluirse en

anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.

Ambiente. El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus

productos y servicios es otra importante fuente de imagen.

Actividades. Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de

actividades en que participa.


Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado

por una cantidad apreciable de clientes.

Distintiva. Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa

debe ofrecerla en forma distintiva.

Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las

mismas ventajas.

Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y éstos

pueden captarla.

Exclusiva. La competencia no puede imitarla fácilmente.

Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia.

Rentable. La empresa descubrirá que es rentable introducir la

diferencia.

CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO


Analice cada una de las principales marcas de detergentes

que venden en el mercado local y responda a la siguiente

pregunta:

¿Qué variables se utilizan en la segmentación del mercado

de detergentes?

Apoyese con la presentación de vídeos de publicidad para

justificar su propuesta.

TEMA DE DISCUSION Nº 7.1:

Segmentación del mercado de detergentes


Identifique diez productos-marcas nacionales que en su opinión

están claramente posicionados. En cada uno de los casos explique

las actividades de diferenciación que han logrado para lograr

posicionamiento en su segmento de mercado y poder enfrentarse

a empresas globales, para lo cual también tendrá que identificar a

su competencia y las actividades de diferenciación que están

realizando y compararlas.

Visite, en los casos posibles, su página web.

TEMA DE DISCUSION Nº 7.2:

Posicionamiento y diferenciación


TEMA SIETE: ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS

¿QUE ES UN PRODUCTO?

Producto fundamental : ¿qué es lo que en realidad está comprando el cliente?

Producto real: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca, envasado

Producto aumentado: garantías, servicio técnico, financiamiento

Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, su empleo o su consumo y

que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los tres niveles del producto son:


CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR

Son aquellos que compran los consumidores para su

consumo personal.

Por lo común, los mercadólogos clasifican estos bienes

basándose en la forma en la cual compran los

consumidores.


CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR

Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor

que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con

un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.

Productos de compra: Son los productos para el consumidor que se compran

con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que

concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.

Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen

características únicas o una identificación de la marca, por los cuales un grupo

considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de

compra.

Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente

no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no puede comprar.


CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA INDUSTRIA

Los productos industriales son los que se compran

para un procesamiento adicional o para su empleo

en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la

distinción entre un producto para el consumidor y un

producto industrial se basa en el propósito para el

cual se compra el producto.


CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA INDUSTRIA

Materiales y partes: incluyen materia prima y materiales y partes

fabricados

Aspectos de capital: Son los productos industriales que ayudan a la

producción o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y

equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes,

como edificios y equipo fijo. Accesorios es el equipo portatil de la

fábrica. Tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente

se integran al proceso de producción.

Suministros y servicios: Los suministros incluyen los de operación y

los de reparación y mantenimiento. Los servicios de negocios incluyen

servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría.


DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

Atributos del producto Calidad del producto

Al desarrollar un producto, el mercadólogo primero

debe elegir un nivel de calidad que respalde la

posición del producto en el mercado meta. Aquí, la

calidad del producto significa calidad del desempeño,

es decir, la habilidad de un producto para llevar a

cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del

producto, confiabilidad, precisión, facilidad de

operación y reparación y otros atributos valiosos.

La calidad también significa también elevados niveles

de consistencia. Aquí, la calidad del producto significa

apego a la calidad, es decir un producto sin defectos y

consistencia en la entrega de un nivel de desempeño

que es el objetivo

Características : Son un instrumento competitivo

para diferenciar el producto de la compañía de

aquéllos de los competidores

Diseño: Un buen diseño contribuye a la utilidad de

un producto, así como su apariencia.

Asignación de marcas

Empacado

Etiquetado

Servicios de apoyo al producto


Atributos del producto


Valor de la marca Selección del nombre de la marca Patrocinador de la marca Estrategia de la marca

Empacado

Etiquetado


Marca del fabricante Marca privada Marca autorizada Marca combinada

Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Nuevas marcas

Una marca es un nombre, término, letrero,

símbolo o diseño, o una combinación de ellos,

que identifica al fabricante o al vendedor de

un producto



ASIGNACION DE MARCAS - I

Selección del nombre de marca Patrocinador de la marca

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Mejoral

Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak

Debe ser distintivo: Autos Cadillac

Debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros: Sublime de D’onofrio

Se debe poder registrar y ofrecer protección legal: Falabella

Marca del fabricante: baterías

CAPSA, sublime de D´onofrio (de

Nestlé)

Marca privada: Socosani S.A.

que fabrica para Wong

Marca autorizada: artículos

deportivos Adidas; las franquicias:

Pizza Hut,

Marca combinada: leche

evaporada con avena


ASIGNACION DE MARCAS - II

Estrategia de la marca

Extensiones de línea: Ocurre cuando una compañía introduce

aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo

el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores,

ingredientes o tamaños de envase. Gelatinas Universal

Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca

exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una

categoría nueva. Sapolio

Multimarcas: las compañías a menudo introducen marcas adicionales

en la misma categoría. Golosinas D’onofrio

Nuevas marcas: Una compañía puede crear un nuevo nombre de

marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para la cual

no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la

compañía.





Empacado

Etiquetado


El empacado incluye las actividades de

diseñar y producir el recipiente o la

envoltura para un producto.

• El paquete puede incluir el recipiente

principal del producto: el frasco de

vidrio del tuco Nicolini

• Un empaque secundario que se

desecha cuando se va a utilizar el

producto : la envoltura del papel

higiénico.

• El empaque de envío necesario para

almacenar, identificar y enviar el

producto: DHL





Empacado

Etiquetado


La etiqueta identifica el producto o la marca:

gaseosas Triple Kola

La etiqueta podría clasificar el producto:

etiqueta roja, etiqueta, negra, etiqueta, verde,

etiqueta azul

La etiqueta podría describir varias cosas

acerca del producto, quien lo fabricó, en

dónde y cuándo se fabricó, su contenido,

cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin

riesgo. Lejia CLOROX

La etiqueta podría promover el producto por

medio de gráficas atractivas




Son aquellos que aumentan los productos reales


Empacado

Etiquetado

Servicios de

apoyo al

producto

Una vez que la compañía ha evaluado el valor

de varios servicios de apoyo a los clientes, debe

evaluar los costos de proporcionarlos. Después,

puede desarrollar un paquete de servicios que

complazcan a los clientes y que al mismo tiempo

produzcan utilidades para la compañía.


LINEA DE PRODUCTOS

La extensión de línea de productos ocurre cuando una compañía alarga su línea más allá de su gama actual, extendiendo hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.Ancho

Una alternativa para ampliar la línea de productos es el relleno de la línea de productos, es decir, añadir más productos dentro de la gama actual de la línea

Es un grupo de productos

que están estrechamente

relacionados, debido a

que funcionan de manera

similar, se venden a los

mismos grupos de

clientes, se comercializan

por medio de las mismas

sucursales o tienen

cabida dentro de

determinada gamas de

precios.

La decisión principal de la línea de

productos implica lo extenso de ésta, es

decir el número de artículos que tendrá.

La compañía debe administrar con

cuidado su línea de productos. Puede

incrementar de manera sistemática el

largo de su línea en dos formas:

extendiendo o rellenando su línea.


DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Ancho: se refiere al número de diferentes líneas

de productos que tiene la compañía. ALICORP

Largo: se refiere al número total de artículos

que ofrece la compañía.

Profundidad: se refiere al número de versiones

que ofrece cada producto en la línea. ALACENA

Compatibilidad: se refiere a lo estrechamente

relacionadas que están las diferentes líneas de

productos en cuanto a empleo final,

requerimientos de producción, canales de

dietribución o alguna otra forma. NESTLE vs

DAEWOO

Una organización con

varias líneas de

productos tiene una

mezcla de productos.

Una mezcla de (o

variedad) de productos

se compone de todas

las líneas de productos

y los artículos que

ofrece un vendedor

particular.

DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE

PRODUCTOS


CANIBALISMO COMERCIAL EN LOS PRECIOS

La canibalización comercial es una pérdida

de protagonismo de una marca en beneficio

de otra, con las siguientes repercusiones, a

disminución de la cuota relativa o absoluta

del mercado de parte de la marca antigua,

pero con un aumento en la marca nueva lo

cual otorga un mayor beneficios al productor.

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA

DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - I

EJEMPLO: NESCAFE + NESCAFÉ

SIIN CAFEINA. Su competidor es un

producto de la misma empresa:

KIRMA

Marca X

Marca antigua

Marca

nueva

La primera situación es la

peor posible, la nueva marca

no aporta ninguna ventaja,

sino simplemente “canibaliza”

la marca pre existente de la

empresa. esta situación sólo

es es tolerable si el margen

bruto de la nueva marca es

muy superior al de la antigua.


DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - II

La segunda situación es

mejor, en el sentido de que

la nueva marca contribuye a

ampliar el mercado total y su

cuota de mercado, no

obstante sin penetrar en la

posición del competidor. La

operación será globalmente

rentable, si el margen

realizado sobre las ventas a

los nuevos compradores es

superior a la pérdida en las

ventas de las marca antigua.

Marca X Marca antigua

Marca

nueva


DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo III

En un tercer escenario,

penetra a la vez en el

mercado de la marca

antigua y de la marca

competidora, ampliando el

mercado total. Como en el

caso precedente, es

necesario ver si la

compensación de los

márgenes ganados y

perdidos deja o no un

rendimiento neto positivo.


Marca

nueva


DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo IV

La cuarta situación es la

ideal. La nueva marca

penetra en las ventas de

la competencia y logra

nuevos compradores. La

cuota de mercado total

aumenta y aporta un cash

flow neto positivo de

todas formas.


Marca

nueva

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

Intangibilidad: Los servicios no se

pueden ver, saborear, sentir,

escuchar ni oler antes de la compra.

Variabilidad: La calidad de los

servicios depende de quien los

proporciona y cuándo, en dónde y

cómo.

Inseparabilidad: Los servicios no se

pueden separar de sus proveedores

Naturaleza perecedera: Los

servicios no se pueden almacenar

para su venta o su utilización

posteriores.

Un servicio es cualquier

actividad o beneficio

que una parte puede

ofrecer a otra, que es

esencialmente

intangible y que no da

como resultado la

propiedad de nada.

C A

R A

C T

E R

Í S

T I C

A S


LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO

Calidad del servicio interno, una selección y capacitación superiores de

los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo

para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado ...

Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados

más satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece ...

Un valor mayor del servicio, la creación de un valor para el cliente y la

prestación del servicio en forma más efectiva y eficiente, lo que da como

resultado ...

Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen

siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros

clientes, lo que propicia ...

Utilidades y crecimiento salidables del servicio, un desempeño superior

de la empresa de servicio.


ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Delegar la autoridad

Compromiso de la alta gerencia

Elevados estándares de calidad

Supervisión de cerca del servicio

Comunicación a los empleados sus preocupaciones por el

servicio

Proporcionar retroalimentación sobre el desempeño


LA CALIDAD, DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL

COMPRADOR

El grado de conformidad del conjunto de las características y atributos de un

producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador,

teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.

ADMINISTRACION

DE LA CALIDAD

Administrar la calidad implica descomponer la

calidad total en componentes, de forma que se

puedan establecer normas o estándares de

resultados sobre cada componente.

Un programa de control de calidad consistirá

es establecer normas sobre cada uno de

estos componentes y prever indicadores que

permitan seguir sin interrupción el

cumplimiento de estas normas

LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD PARA EL

COMPRADOR

El resultado funcional: la capacidad del producto de ejercer

correctamente su función básica.

Las funciones complementarias: la extensión de otras ventajas del

producto que acompañan al servicio básico.

La conformidad: el respeto de las normas y estándares correspondientes

al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducida.

La fiabilidad: la ausencia de de averías o funcionamientos defectuosos en

un horizonte temporal determinado.

La longevidad: la duración de vida útil del producto o la frecuencia de

utilización antes de la degradación del producto.

Los servicios: la amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios

fabricados antes, durante y después de la compra.

La estética: el diseño, el look, el color, el gusto, etc., del producto,

componentes necesariamente más subjetivos.

La percepción de la calidad:la reputación, la imagen percibida del

producto o de la marca.

LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN

SERVICIO - I

Competencia: la organización de servicios dispone de los

conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades

necesarias para suministrar el servicio.

Fiabilidad: los resultados de la organización son regulares, seguros y

de un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes.

Reactividad: los miembros de la organización están atentos a

responder rápidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas

del cliente.

Accesibilidad: se trata éste de una accesibilidad física y psicológica;

los miembros de la organización son accesibles directamente y de

contacto fácil y agradable para el cliente.

Comprensión: la organización se esfuerza en comprender las

necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.

LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN

SERVICIO - II

Comunicación: La organización vela por tener a los clientes

informados del contenido preciso de la oferta de servicio y esto es un

lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.

Credibilidad: Esta característica pone de manifiesto la notoriedad de

la organización, su reputación, su garantía de seriedad, su honestidad.

Seguridad; Los clientes están al abrigo de todo riesgo, se trata de

riesgos físico, financiero o moral.

Cortesía: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los

clientes relaciones de cordialidad, de cortesía y de consideración.

Tangibilidad: la organización se esfuerza en materializar los servicios

ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios

ofrecidos.

TEMA DE DISCUSION Nº 8.1 Componentes de un buen servicio

Visiten dos cafeterías-restaurantes de la universidad y

evalúe comparativamente los componentes de la calidad

de su servicio. A cada componente le dará un valor que se

ubica en el rango de 1 a 10 de donde 1 es un componente

de baja calidad” y “10” es un componente de “excelencia”.

¿Cuál de las dos cafeterías obtuvo el mayor puntuación?

¿están de acuerdo?

En cada caso justifiquen su decisión.


NUEVOS CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES. Consiste en las actividades

que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta

de los consumidores meta, hacia una organización.

MERCADOTECNIA DE PERSONAS. Consiste en las actividades que se

emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta

hacia personas particulares.

MERCADOTECNIA DE LUGARES. Implica las actividades que se

emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o las conductas

hacia lugares particulares.

MERCADOTECNIA DE IDEAS SOCIALES. Incluye la creación y la puesta

en práctica de programas que tratan de incrementar la aceptación de una

idea, una causa o una práctica social entre los grupos meta.


TEMA OCHO: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA


Productos nuevos para el mundo: Producto s nuevos que crean un

mercado totalmente nuevo.

Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una

empresa entre por primera vez en un mercado establecido.

Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos productos que

complementan las líneas establecidas de productos de una empresa.

Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que

proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y

sustituyen a los ya existentes.

Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados

y segmentos de mercados.

Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un

desempeño similar a un menor costo.

QUE ES UN NUEVO PRODUCTO


COMPOSICIÓN DE UNA INNOVACIÓN

Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una

función o un conjunto de funciones a cumplir.

El concepto de un objeto o una entidad idónea para

satisfacer la necesidad es decir, la idea nueva.

Unos ingredientes (inputs) que comprenden tanto un

cuerpo de conocimientos preexistentes como de

materiales o una tecnología disponible que permita

hacer operativo este concepto.

RIESGO ASOCIADO A LA INNOVACION

RIESGO DE MERCADO: El grado de originalidad

del concepto, y su complejidad, que van a

determinar la receptividad del mercado y al costo de

transferencia para el usuario.

RIESGO TECNOLÓGICO: El grado de innovación

de la tecnología utilizada en relación con el

concepto que va a determinar la viabilidad técnica

de la innovación.

LA INNOVACION Y EL RIESGO - NIVELES

Mercado y tecnología conocida: el riesgo es doblemente

limitado, ya que la empresa se apoya en sus competencias

distintivas.

Mercado nuevo pero tecnología conocida: el riesgo es

esencialmente comunal y pone entredicho el saber hacer

del marketing de la empresa..

Mercado conocido pero tecnología nueva: el riesgo es

técnico y pone en entredicho su saber tecnológico.

Mercado nuevo y tecnología nueva: los riesgos se

acumulan y volvemos a encontrar las características de una

estrategia de diversificación,

PROCESO DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Selección de

una idea

(filtrado)

Generación de

la idea

Prueba del

mercado

Estrategia de

marketing

Análisis del

negocio

Desarrollo y

prueba del

concepto

Desarrollo del

producto

Comerciali-

zación


ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Madure

z

Intr

oducció

n

Decadencia

Cre

cim

iento

Desarr

ollo

del

pro

du

cto

tiempo

Utilidades

Ventas

Pérdidas /

Inversión

Ventas /

Utilidades


ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo

Introducción: Un período de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción del producto.

Crecimiento: un período de rápida aceptación del mercado y de crecientes utilidades.

Madurez: Un período de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia.

Decadencia: El período en el cual las ventas bajan y diminuyen las utilidades.


FACTORES CLAVES DEL EXITO

La superioridad del producto en relación a los productos

competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que

permiten la concepción de mejores productos para el usuario.

El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensión

del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de

adopción del productos, de su duración y del tamaño del

mercado potencial.

Una buena sinergia entre investigación y desarrollo, ingeniería y

producción, es decir, el saber hacer tecnológico.

CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS EN EL CICLO DE VIDA

Introducción

Ca

rac

terí

sti

ca

s

Madurez Decadencia Crecimiento

Ventas Bajas Crecimiento rápido En disminución Pico

Costos Elevado por

cliente Bajo por cliente

Promedio por cliente

Bajo por cliente

Utilidades Negativas Elevadas En aumento En diminución

Clientes Innovadores Mayoría media Adaptadores

iniciales Rezagados

Competidores Pocos Número estable

empieza a disminuir

Número creciente Número

decreciente

Objetivos de

marketing

Creación del

producto y prueba

Incrementar al

máximo las uti-

lidades, al mismo

tiempo tiempo que

se defiende las

utilidades

Incrementar al

máximo la

participación de

mercado

Reducir los gastos

y explotar la

marca


ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA

Introducción Madurez Decadencia Crecimiento

Producto Ofrecer un

producto básico

Ofrecer extensio-

nes del producto,

servicio, garantía

Discontinuar los

artículos débiles

Diversificar la

marca y los

modelos

Precio Utilizar fórmula de

costo - excedente

Precio que iguale o mejore el de los

competidores

Precio para ingresar al mercado

Reducir el precio

Distribución Desarrollar una

distribución

selectiva

Desarrollar una

distribución más

intensiva

Desarrollar una

distribución

intensiva

Hacerla selectiva; descartar aquellos territorios que no dejan utilidades

Publicidad

Crear la

conciencia y el

interés en el

mercado masivo

Hacer hincapié en

las diferencias y

en los beneficios

Crear la

conciencia y el

interés en el

mercado masivo

Reducir al nivel necesario para conservar a los

clientes que son el núcleo duro

Promoción de

ventas

Utilizar una

intensa promoción

de ventas para

alentar la prueba

Incrementarla para

fomentar el

cambio de marca

Reducirla para aprovechar la

intensa demanda de los

consumidores

Reducirla a nivel

mínimo


TEMA DE DISCUSION Nº 9.1 Identificación de nuevos productos

Visite establecimientos comerciales de

productos de consumo masivo e identifique

por lo menos 10 nuevos productos.

De estos nuevos productos ¿Cuáles creen que

tendrían buenas probabilidades de tener

éxito? Explique las razones que justifiquen su

apreciación.


TEMA NUEVE: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

El precio está alrededor de nosotros


EL PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

El precio es el único elemento de la

mezcla de mercadotecnia que

produce ingresos; todos los demás

representan los costos. El precio

también es uno de los elementos

más flexibles de la mezcla de

mercadotecnia.


DIFERENCIACION EN LOS PRECIOS

Una diferenciación en los precios sólo dará resultado si

los productos que se venden a un segmento del mercado

no quedan al alcance de los compradores de los otros

segmentos, o si los compradores de los distintos

segmentos de mercado no saben que pueden comprar el

mismo producto con una marca diferente y a precios

competitivos.


FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

Supervivencia

Incremento al máximo de las

utilidades actuales

Liderazgo en la participación de

mercado

Liderazgo en la calidad de producto

Otras: barreras de entrada

estabilización del mercado

lealtad de revendedores

intervención del gobierno

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

LOS COSTOS

CONSIDERACIONES

ORGANIZACIONALES


FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS

EL MERCADO Y LA DEMANDA

Determinación de precios en

diferentes tipos de mercados Competencia pura

Competencia de monopolio

Competencia de oligopolio

Monopolio puro

Percepciones del consumidor acerca

del valor y del precio

Análisis de la relación precio -

demanda

Elasticidad del precio de la demanda

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES

OTROS FACTORES EXTERNOS

Las condiciones económicas

Reacción de los revendedores

Influencia del gobierno

Preocupaciones sociales


ESTRATEGIAS DE DETERMINACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS

SITUACIONES DE

DETERMINACION DE

PRECIOS DE LA

MEZCLA DE

PRODUCTOS

PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL

PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO

PRECIO DE PRODUCTOS SECUNDARIOS

PRECIOS DE UN PAQUETE DE

PRODUCTOS


OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DE UNA MEZCLA

Los precios ligados. Cuando los productos son conexos, no siendo sustitutivos,

es decir, productos complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la

opción de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprar bien

separadamente, bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de

los precios individuales.

Los precios de arriba y debajo de la gama. Esta política de precio se aplica

cuando diferentes versiones o modelos de un mismo producto son ofrecidos, un

modelo estándar y un modelo de lujo. Los compradores potenciales del modelo

estándar son en general muy sensibles al precio, mientras que los compradores

potenciales del modelo de lujo no lo son.

Los precios de imagen. Se apoyan en la misma lógica: dar una señal de calidad a

los compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar

los precios de los modelos de baja gama.

Los precios de los productos complementarios. El problema aquí es el

determinar el precio de productos complementarios de un producto principal, tales

como los accesorios de productos duraderos o los productos de consumo

necesarios para la utilización de un producto.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

PRECIOS DE

DESCUENTO Y REBAJA

PRECIOS

SEGMENTADOS

PRECIOS

PROMOCIONALES

Descuentos en efectivo

Descuentos por

cantidad

Descuentos funcionales

Descuentos de

temporada

Rebajas de cambio y

promocionales

Segmentos de clientes

Forma del producto

Con base en la imagen

Con base en la

localidad

Con base en el tiempo

Artículos de

propaganda

Ocasiones especiales

Rebajas en efectivo

Financiamiento con

facilidades

Garantías y contratos

de servicio


ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

PRECIOS

PSICOLÓGICOS

DETERMINACION

GEOGRAFICA

PRECIOS

INTERNACIONALES

Punto de origen

Uniforme con entrega

Por zona

Punto base

Absorción del flete


FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD DEL

PRECIO

Efecto de valor único

Efecto de conciencia de sustitutos

Efecto de la comparación difícil

Efecto de gasto total

Efecto de utilidad final

Efecto de costo compartido

Efecto de la inversión hundida

Efecto del precio - calidad

Efecto del inventario


TEMA DE DISCUSION Nº 10.1: Los precios en las estaciones gasolineras

¿Hay un patrón en la

determinación de precios de

las diferentes estaciones

gasolineras? Explique

¿Cree usted que éstas están

utilizando una

determinación de precio con

base al costo, en el

comprador o en las tarifas

actuales?

Visite diferentes estaciones

gasolineras en diferentes lugares

de la ciudad. Anote la marca de la

gasolina, los precios de los

diferentes tipos, el tipo de

ubicación (urbana, comercial,

industrial, marginal), la distancia

hasta el competidor más cercano

y los precios de los competidores.


EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 10.2: Visita al Mercado Central

Visite el mercado Central y entrevista a los principales

mayoristas que ahí se ubican y pregunteles acerca de su

política de precios respecto los minoristas y detallistas.

Luego, visite La Parada y realice la misma labor.

Compare las políticas de estas plazas y obtenga sus

conclusiones.


TEMA DIEZ: CANALES DE DISTRIBUCION Y ADMINISTRACION LOGÍSTICA

Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las demás decisiones de mercadeo

CANAL DE DISTRIBUCION

Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el

proceso de poner, un producto o un servicio a la disposición del

consumidor o del usuario de negocios.

De una manera general, el papel de la

distribución es el de reducir las

disparidades que existen entre los lugares,

los momentos y los modos de fabricación y

de consumo, con la creación de utilidades de

lugar, tiempo y estado que constituyen lo que

se ha denominado valor añadido de la

distribución.


FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Información

Promoción

Contacto

Igualamiento

Negociación

Distribución física

Financiamiento

Riesgos


LOS FLUJOS DE DISTRIBUCION

EL FLUJO DE PROPIEDAD. Se trata del paso del título de propiedad

del producto de un nivel a otro del canal de distribución.

EL FLUJO FÍSICO. Describe los desplazamientos reales del producto

del productor al consumidor final, pasando por los sucesivos

almacenes intermedios.

EL FLUJO DE PEDIDOS. De los compradores y los intermediarios y

que se dirigen a los fabricantes.

EL FLUJO FINANCIERO. Se trata del flujo de dinero, es decir, el

proceso de los pagos financieros, facturas, comisiones, que se

remontan desde el comprador final hacia el productor y los

intermediarios.

EL FLUJO DE INFORMACIONES. Este flujo circula en dos

direcciones. Las informaciones originadas en el mercado que

ascienden hacia el productor; las informaciones orientadas hacia el

mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin de

dar a conocer mejor los productos ofrecidos.


RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS

REDUCCION DE LOS CONTACTOS. La complejidad del proceso de cambio

crece considerablemente con el aumento de participantes.

ECONOMIAS DE ESCALA. Agrupando la oferta de varios productores, el

intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un

volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.

REDUCCIONDE LAS DISPARIDADES DE FUNCIONAMIENTO. Comprando

grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el

fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, el mayorista

y el detallista permiten a los fabricantes, así como a los consumidores, operar a un

nivel óptimo para ellos.

MEJOR SURTIDO DE OFERTA. El surtido ofertado por el productor está

ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad técnica de

fabricación, de uso de materias primas, de saber tecnológico, etc., mientras que la

combinación buscada por el comprador está marcada por una situación de

consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados.

MEJOR SERVICIO. El intermediario se encuentra generalmente más cerca del

consumidor o del usuario final.


TEMA DE DISCUSION 11.1 La distribución de un pequeño empresario

Un pequeño empresario de maca que está en capacidad de producir derivados para el mercado de consumo masivo (galletas, caramelos, gelatinas, fortificantes de salud) está decidido a llegar al consumidor a nivel nacional e internacional. Sin embargo, tiene un problema, no sabe cómo llegar al consumidor; tiene problema de distribuidores. En tal sentido, le solicita a usted –considerando que es un aplicado alumno de marketing- para que le haga el diseño de su estrategia de distribución. Para los fines del caso usted prepara:

Un mapa en el cual sé gráfica los canales de distribución que puede optar tanto para el mercado local como internacional.

Los criterios para realizar la determinada red de distribución.

Problemas que se podrían presentar al masificar (distribución intensiva) su producto.


SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

Un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de

productores. Mayoristas y detallistas que actúan como un

sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los

otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que ellos

cooperan. El SVM puede estar dominado por el productor, el

mayorista o el detallista. Los sistemas verticales de

mercadotecnia evolucionaron para controlar la conducta del

canal y manejar el conflicto en éste. Logran economías debido a

su volumen, su poder de negociación y la eliminación de

servicios duplicados.


SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

Sistemas verticales

de mercadotecnia

(SVM)

SVM

Corporativo

SVM

Contractual

SVM

Administrado

Cooperativas de

detallistas

Cadenas

voluntarias

patrocinadas por

mayoristas

Organizaciones de

franquicia


DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Análisis de las necesidades de servicio del consumidor

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal

Identificación de las principales opciones

Evaluación de las principales opciones

Las características del producto

Las características de la compañía

Las características de los

intermediarios

Los canales de los competidores

Los factores ambientales

Tipos de intermediarios

Números de intermediarios:

distribución intensiva, distribución

exclusiva, distribución selectiva

Responsabilidades de los

miembros del canal


ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

DISTRIBUCION INTENSIVA. La empresa busca el mayor

número de puntos de venta posible, múltiples centros de

almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio

de venta y una cifra de ventas elevada.

DISTRIBUCION SELECTIVA. El productor recurre, en cierto nivel

del canal, a un número de intermediarios inferior al número de

intermediarios disponibles.

DISTRIBUCUONES EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el

derecho exclusivo de vender la marca y se compromete

generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida,

el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la

misma categoría de productos.


DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DEL CANAL

Selección de los

miembros del canal

Motivación de los

miembros del canal

Evaluación de los

miembros del canal

Motivadores positivos: márgenes

elevados, tratos especiales,

premios, asignaciones para

publicidad cooperativa,

asignaciones para exhibidores y

concursos de ventas

Motivadores negativos: Amenazar

con reducir márgenes, demorar la

entrega o poner fin a la relación


DISTRIBUCION FISICA Y ADMINISTRACION LOGISTICA

La naturaleza y la

importancia de la logística

Las metas para el sistema

de logística

Necesidad de una

administración logística

integrada

Procesamiento de pedidos

Almacenamiento

Inventarios

Transportación

Trabajo de equipos

interfuncionales dentro de la

compañía

Creación de sociedades en el

canal


TEMA ONCE: VENTAS AL DETALLE Y MAYOREO

Un producto no es producto a menos que se venda. De no ser así es

meramente una pieza de museo.

Theodore Levitt


VENTAS AL DETALLE EN TIENDAS

CANTIDAD DE SERVICIO

LINEAS DE

PRODUCTOS

PRECIOS

RELATIVOS

Autoservicio

Servicio limitado

Servicio

completo

Tiendas de

especialidades

Grandes

almacenes

Supermercados

Tiendas de

conveniencia

Hipermercados

Tiendas de

descuento

Detallistas de precios rebajados: independientes, sucursales de fábricas y clubes de membresía tipo almacén

Salas de exhibición de

catálogos

VENTAS AL

DETALLE

Incluye todas las actividades

involucradas en la venta de

bienes o servicios, directamente a los

consumidores finales, para su empleo

personal y no de negocios


TIPOS DE

PRINCIPALES

ORGANIZACIONES DE

DETALLISTAS

CADENAS

CORPORATIVAS

CADENAS

VOLUNTARIAS

COOPERATIVAS DE

DETALLISTAS

ORGANIZACIONES

DE FRANQUICIA

CONGLOMERADOS

DE

COMERCIANTES


VENTAS AL DETALLE

FUERA DE TIENDA

MERCADOTECNIA

DIRECTA

VENTA

DIRECTA

MAQUINAS

EXPENDEDORES

AUTOMÁTICAS

Requiere que el consumidor de una respuesta directa

Venta al detalle

de puerta en

puerta


DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL DETALLISTA

Mezcla de mercadotecnia del detallista

Variedad de productos y

servicios

Precios

Promociones

Lugar (ubicación)

Estrategia del

detallista

Mercado meta

Posicionamiento de

la tienda al detalle


MAYOREO

Incluye todas las actividades

involucradas en la venta de

bienes y servicios a aquellos que

los compran para su reventa o

para su empleo de negocios.

Ventas y promoción

Compra y creación de variedad

Desglose del volumen

Almacenamiento

Transportación

Financiamiento

Aceptación de riesgos

Información del mercado

Servicios y orientación administrativos

FUNCIONES


TIPOS DE

MAYORISTAS

MAYORISTAS

COMERCIANTES

CORREDORES

Y AGENTES

SUCURSALES Y

OFICINAS DE

VENTAS DE LOS

FABRICANTES Servicio completo Servicio limitado

Corredores

Agentes


DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL

MAYORISTA

Mezcla de mercado-

tecnia del mayorista

Variedad de

productos y servicios

Precios

Promociones

Lugar (ubicación)

Estrategia del

mayorista

Mercado meta

Posicionamiento del

servicio


TEMA DE DISCUSION Nº 12.1 Selección de detallistas

Un importante agente en esta revolución de consumo, que

tiene para muchos años, será la responsabilidad que los

fabricantes le den a los detallistas, como es el caso de las

bodegas que hay en cada uno de nuestros barrios. Explique lo

siguiente:

¿Qué características deberían tener los detallistas

seleccionados?

Los detallistas seleccionados ¿qué apoyo deberían recibir de

los fabricantes?


TEMA DOCE: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN


MEZCLA DE PROMOCION

Consiste en una combinación específica de

instrumentos de publicidad, venta personal,

promoción de ventas y relaciones públicas,

mercadeo directo y publicidad gratuita que la

organización utiliza para lograr sus objetivos de

comunicación y de mercadotecnia.


MEZCLA DE PROMOCION

Publicidad. Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

Venta personal. La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.

Relaciones públicas. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la empresa, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una ·imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias o eventos desfavorables.

Mercadeo Directo. Consiste en la comunicación directa con consumidores hacia quienes la compañía se orienta con sumo cuidado, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Publicidad gratuita. Es cuando la organización obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensación económica.


PASOS PARA EL

DESARROLLO DE UNA

COMUNICACIÓN EFECTIVA

Identificar a la audiencia meta

Determinar la respuesta esperada

Elegir un mensaje

Seleccionar los mejores medios

por los cuales enviar el mensaje; y,

Recopilar una retroalimentación

Etapas de disposición favorable:

Conciencia

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Convicción

Compra

Contenido del mensaje

Estructura y formato del mensaje

Canales de comunicación personal

Canales de comunicación no personal

Medios: impresos, de difusión y de exhibición

Ambientes

Eventos


PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA


Determinar la respuesta

esperada

Elegir un mensaje


por los cuales enviar el mensaje;

y,


Etapas de disposición favorable:

Conciencia: Hacer reconocer al consumidor de que hay una necesidad.

Conocimiento: Proporcionar a los consumidores las características del producto.

Agrado: Sentimientos agradables hacia el producto.

Preferencia: Preferir el producto ante otras alternativas.

Convicción: Considera que el producto es superior a otros; que no hay otro igual.

Compra: Se debe guiar a los consumidores a que den el paso final





Elegir un mensaje




Contenido del mensaje. Se debe idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:

Racionales: se relacionan con el propio interés de la audiencia.

Emocionales: Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra.

Morales: Orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.

Estructura y formato del mensaje. Se debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Utilizar aspectos novedosos y contrastes, imágenes y titulares que atraigan la mirada, tamaño y posición del mensaje





Elegir un mensaje




Canales de comunicación personal. Cuando dos o mas personas se comunican directamente unas con otras. Cara a cara, por teléfono, incluso por correo. Permiten la expresión y la recepción de una Retroalimentación personal.

Canales de comunicación no personal. Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una Retroalimentación personales.

Medios: impresos (periódicos, revistas, correo directo), de difusión (radio, televisión) y de exhibición (carteleras, letreros, anuncios)

Ambientes: oficinas

Eventos: conferencias, inauguraciones, ferias y exposiciones, recorridos públicos.


DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL

Método permisible: Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía.

Método del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto promocional como cierto porcentaje de la ventas actuales o pronosticadas. O bien se presupuesta un porcentaje del precio de venta por unidad.

Método de la paridad competitiva: Vigilan la promoción de los competidores, o bien se obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria y se determina los presupuestos basándose en esos promedios.

Método del objetivo y la tarea: El método más lógico para la determinación del presupuesto, mediante el cual la organización determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.


DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION

Naturaleza de cada instrumento de promoción

Publicidad: puede llegar a masas, es más expresiva

Venta personal: es efectivo en la creación de preferencias,

convicciones y acciones del comprador.

Promoción de ventas: Atraen la atención del cliente y le

proporcionan una información que puede generar una compra.

Relaciones públicas: hacen más reales y creíbles las

situaciones que los anuncios.


DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION

Estrategias de la mezcla de promoción

Estrategia de empujar: Implica “empujar” el producto a lo

largo de su canales de distribución, hasta los consumidores

finales.

Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de

mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones

orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales,

con el fin de inducirlos a comprar el producto.


FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

Correo Directo: implica el envío de cartas, anuncios, folletos y otros “vendedores

alados” a los clientes potenciales de las listas de correos.

Catálogos: implica la venta por medio de catálogos, que se envían por correo a una

lista de clientes o están disponibles en las tiendas.

Telemarketing: es el empleo del teléfono para vender directamente a los

consumidores.

Mercadotecnia por televisión: asume una de las dos formas principales

Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que describen

en forma persuasiva un producto y proporcionan un número telefónico para hacer

sus compras.

Canales de compra en el hogar: son programas de televisión o canales enteros

dedicados a la venta de bienes y servicios.

Compras en línea por computadora: se hacen por medio de sistema de

computadoras interactivos en línea, que se conectan directamente a los

consumidores con los vendedores por medios electrónicos.


TEMA DE DISCUSION Nº 13.1 Una estrategia de comunicación

Un grupo de egresados de la Facultad de Economía, ha decidido formar una empresa que se encargue de promover el turismo en lugares cercanos a la ciudad de Lima (turismo ecológico). Han logrado reunir US$ 3000 y consideran que estos son todos los recursos posibles para iniciar sus operaciones. En sus actividades planificación para poder hacer realidad su idea, se ha dado cuenta que hay cierta cantidad de trámites que realizar, lo cual merece reuniones con autoridades públicas y organizaciones privadas de protección a la naturaleza. Si logran el apoyo de estos grupos están seguros de que tendrán éxito, lo cual los motivará a seguir insistiendo en el turismo, pero en otros lugares distintos de Lima. Para ellos la estrategia de comunicación es muy importante, motivo por el cual le solicitan que prepare un programa que tenga las siguientes características:

Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado y de contar con la autorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas

Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado, contando con la autorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas, incluyendo los seis primeros meses de operación.


TEMA TRECE: ADMINISTRACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Las compañías no deben limitarse a fabricar productos, deben informar a los

consumidores acerca de los beneficios del producto, y posicionar con cuidado

sus productos en la mente del consumidor.

PRINCIPALES DECISIONES EN LA PUBLICIDAD

Objetivos de la

comunicación

Objetivos de

ventas

Establecimiento

de objetivos

Decisiones del

presupuesto

Decisiones del mensaje

Enfoque permisible

Porcentaje de

ventas

Paridad competitiva

Objetivo y tarea

Decisiones de medios

Evaluación de la

campaña

Estrategia del mensaje Ejecución del mensaje

Alcance, frecuencia,

impacto

Tipos principales de

medios

Vehículos específicos de

los medios

Oportunidad de los

medios

Impacto de la

comunicación

Impacto de

ventas

POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Publicidad

informativa

Informar al mercado acerca de un nuevo producto

Sugerir nuevos empleos para un producto

Informar al mercado acerca de un cambio de precio

Explicar cómo funciona el producto

Describir los servicios disponibles

Corregir las falsas impresiones

Reducir los temores del consumidor

Crear una imagen de la compañía

Publicidad

persuasiva

Crear la preferencia de la marca Alentar el cambio a la marca Cambiar la percepción del cliente

acerca de los atributos del producto

Persuadir al cliente para que compre ahora

Persuadir al cliente para que reciba una visita de venta

Publicidad

de

recordatorio

Recordar al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano

Recordar al cliente en dónde lo puede comprar

Mantenerlo en la mente del

cliente en los períodos

fuera de temporada

Mantener su conciencia en

primer lugar en la mente


PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS

Medio Ventajas

Perió-

dicos

Flexibilidad, oportunidad, buena

cobertura del mercado local,

amplia aceptabilidad, elevado

nivel de credibilidad

Vida corta; mala calidad de

reproducción; un auditorio

reducido, pasa de unos a

otros

Limitaciones

Televi-

sión

Buena cobertura de mercado

masivo, costo bajo por exposición,

combina vista, sonido y

movimiento; atrae a los sentidos

Vida corta, mala calidad de

reproducción, un auditorio

reducido, pasa de unos a

otros

Correo

directo

Elevado nivel de selectividad del auditorio; flexibilidad; no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio; permite la personalización

Costo relativamente elevado

por exposición; imagen de

“correspondencia chatarra”


PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS

Medio Ventajas Limitaciones

Radio

Buena aceptación local; nivel

elevado de selectividad geográfica

y demográfica; bajo costo

Sólo audio; exposición fugaz; nivel bajo de atención (el medio en donde “sólo se escucha la mitad”); auditorios fragmentados

Revistas

Nivel elevado de selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y buenos lectores, que se pasan las revistas unos a otros

Tiempo de ventaja largo del

anuncio para la compra;

costo elevado, no hay

garantía de posición

Exterio-

res

Flexibilidad, nivel adecuado de

exposición repetida; costo bajo de

competencia del mensaje; buena

selectividad posicional

Poca selectividad del

auditorio; limitaciones

creativas


ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Ambiente versátil del mensaje

Estrategia del mensaje

Ejecución del mensaje

Fragmento de la vida real

Estilo de vida

Fantasía

Estado de ánimo o imagen

Musical

Símbolo de personalidad

Conocimiento técnico

Evidencia científica

Evidencia testimonial

Creación del

mensaje

publicitario


ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Selección de

medios

publicitarios

Selección sobre el alcance, la frecuencia y el

impacto

Selección entre los principales tipos de

medios

Selección de vehículos específicos de

medios

Decisión sobre la oportunidad de los medios


PROMOCION DE VENTAS

PARA EL CONSUMIDOR: muestras, cupones,

reembolsos en efectivo, paquetes de precio,

premios, especialidades publicitarias,

recompensas por patrocinio, exhibiciones, en el

punto de compra y concursos, sorteos y juegos

PARA LOS COMERCIANTES: concursos,

premios, exhibiciones, descuentos, rebajas,

bienes gratuitos, dinero de promoción, artículos

publicitarios de especialidad

PARA LA PROMOCION DE NEGOCIOS:

además de todo lo citado anteriormente,

añadiremos: convenciones y exposiciones

comerciales y concurso de ventas

Consiste en incentivos

a corto plazo para

fomentar la compra o

las ventas de un

producto o un servicio.

Mientras que la

publicidad ofrece

razones para comprar

un producto o un

servicio, la promoción

de venta ofrece

razones para

comprarlos ahora.

INSTRUMENTOS DE PROMOCION


RELACIONES PUBLICAS

Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa

Publicidad del producto

Asuntos públicos

Relaciones políticas

Relaciones con los inversionistas

Desarrollo

Consiste en desarrollar

buenas relaciones con los

diferentes públicos de la

compañía, mediante la

obtención de una publicidad

favorable, la creación de

una “imagen corporativa”

positiva y el manejo o la

eliminación de rumores,

historias y acontecimientos

desfavorables.

Noticias Discursos Eventos especiales Materiales escritos Materiales audiovisuales Materiales de la identidad corporativa Actividades de servicio público

INSTRUMENTOS

FUNCIONES


¿QUÉ ES UN VENDEDOR?

Son entusiastas; tienen motivación interna

Son persuasivos y persistentes

Tienen iniciativa

Tienen confianza en ellos mismos

Se comprometen con su trabajo

Poseen una poderosa orientación al cliente

Son personas independientes

Son excelentes oyentes

Trabajadores arduos

Son disciplinados

Por encima de todo, son honestos

Es un individuo que actúa en

representación de una

compañía, desempeñando

una o más de las siguientes

funciones: buscar clientes

potenciales, comunicar, dar

servicio y recopilar

información.

Los vendedores efectivos no

operan con su instinto, están

altamente capacitados en los

métodos de análisis del

territorio y en la administración

del cliente.

CARACTERÍSTICAS PERSONALES


El equipo de ventas es responsable en gran parte de la

ejecución sobre el terreno de las estrategias de marketing de la

empresa.

Los vendedores representan a su compañía ante los clientes y

ante la sociedad en general.

Los vendedores representan al cliente ante sus empresas.

Los vendedores actúan con escasa o nula supervisión directa y

requieren un alto grado de motivación.

El vendedor ha de demostrar mayor tacto e inteligencia social

que otros empleados del mismo nivel dentro de la

organización.

ALGUNOS RASGOS CARACTERÍSTICOS DE UN

TRABAJO DE VENTAS


ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS

Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la

planificación, la puesta en práctica y el control de las actividades de la

fuerza de ventas

PRINCIPALES DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DE LA

FUERZA DE VENTAS

Diseño de la

estrategia y la

estructura de la

fuerza de ventas

Contratación y

selección de

los

vendedores

Capacitación

de los

vendedores

Compensación

de los

vendedores

Supervisión

de los

vendedores

Evaluación de

los

vendedores

• Por territorios

• Por producto

• Por tipos de clientes

• Estructuras complejas


LA RELACION ENTRE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA TOTAL Y LA COMPENSACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

Ganar rápidamente

una participación de

mercado

• Una persona

independiente con

iniciativa

Solidificar el liderazgo

en el mercado

Incrementar al máximo

las utilidades

Vendedor

ideal

• Una persona

competitiva y capaz

de resolver problemas

• Un jugador del equipo

• Un gerente de

relaciones

Enfoque en

las ventas

• Venta que requiere

asesoría y consultoría

• Penetración en la

cuenta

• Hacer tratos

• Un nivel elevado de esfuerzo constante

• Capturar cuentas

• Recompensar un nivel

elevado de

desempeño

Papel de la

compensa-

ción

• Recompensar las

cuentas nuevas y

existentes

• Administrar la mezcla de productos

• Fomentar las ventas en equipo

• Recompensar la administración de la cuenta


PASOS PRINCIPALES EN LA VENTA EFECTIVA

Búsqueda y

calificación de

clientes

potenciales

Acercamiento

previo Encuentro

Presentación y

demostración

Manejo de

objeciones

Seguimiento y

mantenimiento Cierre

TEMA QUINCE: EL MERCADO GLOBAL Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO


PRINCIPALES DECISIONES DE LA

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Considerar el

ambiente de

mercadotecnia

global

Decidir si se

debe

ingresar al

mercado

internacional

Decidir a

que

mercados se

va a ingresar

Decidir cómo

ingresar al

mercado

Decidir sobre

el programa

de

mercadotecni

a global

Decidir sobre

la organización

de

mercadotecnia

global


INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I

Características

demográficas

• Volumen de la población

• Indice de crecimiento de la población

• Grado de urbanización

• Densidad de la población

• Estructura de edades y composición de la población

Características

geográficas

• Tamaño físico de un país

• Características topográficas

• Condiciones climatológicas

Factores

económicos

• PBI per cápita

• Distribución de ingresos

• Indice de crecimiento del PBI

• Proporción de inversiones con el PBI


INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II

Factores

tecnológicos

• Nivel de habilidad tecnológica

• Existencia de la tecnología para la producción

• Existencia de la tecnología para el consumo

• Niveles de educación

Factores

socioculturales

• Valores dominantes

• Patrones de estilo de vida

• Grupos étnicos

• Fragmentación lingüística

Metas y planes

nacionales

• Prioridades de la industria

• Planes de inversión en la infraestructura


• Indirecta

• Directa

• Licencias

• Fabricación por

contrato

• Contrato de

administración

• Propiedad colectiva

• Instalaciones de

ensamble

• Instalaciones de

fabricación

EXPORTACION EMPRESA DE

COINVERSION

INVERSION

DIRECTA

Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidad

ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO


Adaptación de

la

comunicación

CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL

PRODUCTO Y LA PROMOCION

No cambiar el

producto

Adaptación

dual

Adaptación

del producto

Extensión

directa

Adaptar el

producto

Invención

del

producto

Desarrollar un nuevo producto

Adaptar la

promoción

No cambiar

la

promoción

P R

O M

O C

I O

N

P R O D U C T O


CONCEPTO DE TODO EL CANAL PARA LA

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Vendedor

Organización

de toda la

oficina matriz

del vendedor

para la

mercadotecnia

internacional

Canales

entre las

naciones

Canales

dentro de las

naciones

Usuario o

comprador

final


TEMA 15:

ANALISIS DE RENTABILIDAD Y

PRODUCTIVIDAD

Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrán que efectuar un análisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cuáles serán las consecuencias en las ventas y en las

utilidades esperadas.

Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden “Gerencia de marketing”

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING

Objetivos del

producto

Productividad

esperada en términos

de ventas

Pronóstico de ventas

de la industria

Impacto sobre la

estructura de

rentabilidad

DECISION


I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

Ventas

(-) Costos variables de los bienes vendidos

(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)

Margen de contribución variable

El Margen de Contribución Variable (MCV) indica la venta

adicional que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus

costos fijos y a incrementar sus utilidades

En porcentaje:

MCVP = Margen de contribución variable / ventas

MCVP = (Precio unitario – Costo variable unitario) / precio unitario


IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad

Ventajas de las economías de escala

Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia

las explicaciones para los presupuestos de marketing Enfoque directo

Enfoque indirecto

Al entender la estructura de rentabilidad de un producto,

los gerentes pueden identificar


MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO

Rotación de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario

Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta

Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios = (Margen bruto precio) x rotación de inventarios

Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado


ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria

2. Estimar la participación de mercado que resultará de un precio

dado y un nivel de gastos determinado.

3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participación de

mercado x pronóstico de ventas de la industria)

4. Calcular la contribución variable (ventas de la empresa x MCVP)

5. Calcular la contribución total (MCV – CF directos asignables

incluidos en el presupuesto propuesto)

6. Determinar si las ventas, la participación de mercado y los

niveles de contribución son aceptables, considerando los

objetivos del producto


ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.

2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribución

total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing

determinados.

3. Calcular la participación de mercado requerida: el nivel de ventas

que se espera, dividido por el pronóstico de ventas de la industria.

4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing

y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participación

de mercado se pueden alcanzar.

5. Determinar si la participación de mercado y las ventas requeridas

serán aceptables para los objetivos determinados del producto.

En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de

participación de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto

propuesto. 245 Wilder Astucuri Gómez

II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

Métodos tradicionales para el análisis de productividad

Análisis de relaciones históricas

Analisis de la paridad competitiva

Experimentos de mercado

Estimados de productividad con base en el criterio

Efectos de la interacción

Competencia

Efectividad y eficiencia del marketing

No linealidad

Efectos de elasticidad cruzada

El Análisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene

sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es

decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un

programa de marketing indica cuan productivo es ese programa


FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO

1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto

2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores

3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en

los gastos o una reducción en los precios.

4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto

5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero

6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas,

los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas

favorables de los atributos determinantes.

7. Alcance de la rotación de los clientes

8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por

parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la

competencia. 247 Wilder Astucuri Gómez

BIBLIOGRAFIA

BARRIENTOS F. Pedro “El Plan de marketing” Editorial

B&Asociados. Marketing e investigación de mercados. Lima, 2001

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de

mercadotecnia” Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Cuarta

Edición en español México 1998

KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación,

implementación y control” Octava Edición. Prentice Hall

Hispanoamericana S.A. 1996

LAMBIN, Jean-Jacques “Marketing Estratégico” Tercera Edición.

McGraw-Hill / Interamericana de España S.A. 1995


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