Cuando los goles también los festejan las marcas
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En tiempos en los que los usuarios y consu- midores tienen un rol cada vez más protagó- nico, sobre todo desde que las redes sociales hicieron su aparición, algunas marcas enten- dieron el nuevo esce- nario. En Francia, por ejemplo, Adidas lanzó un concurso para que los hinchas diseña- ran la camiseta del Olympique de Mar- sella de la temporada 2012/13 por medio de una aplicación de Fa- cebook. Entre más de 60 mil diseños, un jurado conforma- do por el club y la marca eligió los diez mejo- res, que luego fueron votados por los hinchas. La camiseta, en negra y dorado (foto), tiene también una inscrip- ción en el cuello: “Mi camiseta, mi pasión, mi OM”. En Argentina, Kappa y Banfield hi- cieron algo parecido. La marca ofreció quin- ce modelos diferentes, que fueron puestos a votación de los hinchas en Fa- cebook, Twitter y la web oficial del club. Resultó ganador un modelo titular con un diseño de bastones verticales verdes y blancos, con predominio del verde en las mangas; y el al- ternativo, en cambio, será blanco con una banda verde en diago- nal. n PERFIL - Sábado 11 de febrero de 2012 Sábado 11 de febrero de 2012 - PERFIL 6 - DEPORTES DEPORTES - 7 Desde mediados de los años 70 y hasta entrados los 90, casi todas las camisetas del fútbol argentino “pertene- cían” a una marca: Adidas, cuya licencia estaba en ma- nos de la ya mítica Gatic. Esta particularidad no fue casual. Por un lado, la co- mercialización de casacas oficiales en puntos de venta minorista prácticamente no existía, y por otro, Gatic lo- gró montar una extensa red de fábricas y otra de distri- bución en “casas de depor- tes” por todo el país, algo que a la larga la convirtió en una especie de monopolio de la producción y venta de artículos deportivos. Pero en los 90 la firma ca- yó en desgracia y el juego, de a poco, se abrió: resur- gieron marcas como Topper o Le Coq Sportif y también aparecieron otras nuevas para el hincha argentino, como Umbro (inglesa), Pe- nalty (brasileña), Luanvi (española) y hasta Hummel (danesa). En 1996 entró en escena una compañía americana que quería pisar fuerte en el fútbol de todo el mundo, y lo hizo: Nike. Hoy hay una amplia pre- sencia de marcas, en com- paración con los 80. ¿Qué buscan cuando eligen un equipo? Más allá de la venta masiva, tienen como meta su posicionamiento en la mente de los hinchas-consumidores y buscan alianzas con “mar- cas” arraigadas y populares como son los clubes, para per- tenecer desde un punto bien estratégico a este auténtico “mercado de la pasión”. n *Editor de MarcaDeGol.com. Apostar a la pelota DIEGO M. SILBER* Los hinchas se visten de diseñadores EL MERCADO DE CAMISETAS Cuando los goles también los festejan las marcas Lejos del predominio de Adidas en los 90, 13 firmas se reparten hoy los equipos de Primera. Estrategias, peleas y campañas. NICOLAS CASTROVILLARI Y... no, la pilcha no es lo de me- nos en el fútbol. Los tiempos cambian y los mercados tam- bién. Los melancólicos año- ran los 80, cuando se jugaba con los pantalones bien cortos –cortísimos–, camisetas sim- ples, sin diseño y sólo con los colores del club, bien ajustada al cuerpo, de piqué grueso en algunos casos. Nada que ver con el hoy, tiempos en los que las marcas viven una especie de guerra fría por ver quién viste a quién, por mostrar el mejor diseño, los mejores colores, las mejores tecno- logías, ofrecer el mejor contra- to, por hacer la mejor campaña para vender más. Un gran ne- gocio, en definitiva. ¿Tuyo? No, mío. Uno de los ca- sos que más revuelo armaron en los últimos tiempos fue el de Estudiantes. Al club platense lo vestía Topper, pero casi de la noche a la mañana fue reem- plazada por Adidas. Varias his- torias se conjugan detrás del cambio. El tenista Juan Móna- co, fanático del Pincha, amigo de Juan Sebastián Verón y uno de los deportistas de la marca, produjo el acercamiento. En un club tan cabulero, esta vez dejaron de lado las supersticio- nes: cuando el equipo descen- dió, en 1994, la camiseta era de las tres tiras. Ahora, los jugadores y el club querían volver a Adidas, y Adidas quería volver a tener un club en Primera. Con el descenso de River, la marca alemana cortó 35 años de pre- sencia en Primera, según el si- tio www.marcadeporte.com. El CEO de Adidas, Herbert Hai- ner, le había asegurado en julio a esa web, cuando visitó el país para la final de la Copa Amé- rica, que no planeaban vestir a otro equipo: “Estamos listos para mantenernos junto al club hasta que vuelva a la Primera División, no estamos pensando en otras opciones”. Cambiaron de idea. Y fue tan rápido todo que Estudiantes, en el regreso a los entrenamientos, en enero, usó ropa genérica de la marca porque aún no tenía la oficial. Adidas le pagaría al Pincha 500 mil dólares por cada una de las próximas tres temporadas, ci- fra que habría sido igualada por Topper, que de esa mane- ra se aseguraba la continuidad por una cláusula en el contrato. Ese hecho produjo un conflic- to entre la marca saliente y el club. Dominadores. Hace quince o veinte años el escenario actual era im- pensado. Hoy ya no: 13 marcas se dividen el sponsoreo técnico de los veinte equipos de Primera. Y entre ellas, la dominante es la italiana Lotto, que viste a San Lorenzo, Godoy Cruz, Belgra- no y Arsenal. “Hay dos mar- cas líderes que tienen deter- minada estrategia, el resto de los clubes sale a buscar otras marcas. Hoy tenemos cuatro equipos y siempre se analiza tener más. Y si incluimos a los del Ascenso, sumamos nueve en total”, cuenta Flavio Casco, director comercial de Lotto en el país. La marca italiana es repre- sentada por la empresa Dabra, dueña de los locales de ropa deportiva Dexter y Stock Cen- ter. Eso, a su vez, significa una gran cadena de distribución. “Tenemos 123 locales en todo el país. Los clubes sirven como desarrollo para la cadena, y a ellos les aseguramos presen- cia en el resto del país”, am- plía Casco. Lotto fabrica sus camisetas en Argentina y sólo toma de la casa matriz los di- seños. En 2011 vendió 400 mil unidades en sus locales. Y a San Lorenzo, con el que tiene contrato hasta 2015, le abona 4 millones de pesos anuales. También atiende casos espe- ciales: Defensa y Justicia, uno de sus clubes en la B Nacional, estrenará camiseta cuando reciba a River. Será dorada y tendrá la fecha del partido gra- bada. “Los clubes hoy generan mucha demanda y nosotros tratamos de cumplirles”, fina- liza Casco. Confianza ciega. Las campa- ñas para lanzar nuevos di- seños y atraer a los hinchas resultan cada vez más inge- niosas. Racing, vestido por la brasileña Olympikus, ideó una novedosa: lanzó una preventa de dos mil camisetas sin dar a conocer el nuevo modelo. Se agotó enseguida, y después sí se dio a conocer al público, que también fue presentado por dos hinchas que ganaron un concurso. Olympikus tam- bién provee a Lanús y Argen- tinos. Y hasta hizo un intento de “robarle” Boca a Nike en noviembre de 2010: le ofreció 32 millones de dólares por cuatro años. La marca de la pipa, rápida de reflejos, ofre- ció un mes después una exten- sión del contrato, por el mismo período, por 34 millones de la misma moneda más premios por objetivos. Mucho más de los 25 millones que le ofreció Adidas a River por seis años (2008-2014). Y lo que Olym- pikus no logró con Boca sí lo hizo con Flamengo, de Brasil, en 2008. Los 12 millones de dólares anuales que le ofreció pesaron mucho más que los 7 que le pagaba Nike. Si de campañas se trata, la última de Topper y Vélez dio para todos los gustos. A través de una web, por San Valentín, los hinchas debían enviar un beso virtual y los once mejores serían elegidos ENFRENTADOS. Boca y River llevaron su clásico al terreno de las marcas en 1996, cuando Nike cerró trato con Boca. River se mantiene con Adidas desde 1983. ESTUDIANTES. Verón y Desábato muestran la novedad. RACING. Futbolistas y chicas, el combo de la presentación. VELEZ. Viejos escudos y besos de hinchas en su nuevo modelo. OLIMPO. Usa Balonpié, una ex marca de la familia Cambiasso. MARSELLA. Un modelo hecho por un fanático. FOTOS: CEDOC PERFIL CARAS FAMOSAS, ESTRATEGIAS MUNDIALES Y UNA PROPUESTA NOVEDOSA Las fichas en el Mundial. Hace una semana, Brasil utilizó las figuras de Neymar y Ganso para presentar sus nuevos modelos Nike. La empresa también anunció ese día el acuerdo con los clubes Bahia, Coritiba e Inter, para asegurarse presencia en las ciudades sedes del próximo Mundial. El clásico planetario. Milan-Inter y Real Madrid-Barcelona comparten con nuestro River- Boca ser el enfrentamiento entre Adidas y Nike con la pelota en el medio. Las dos marcas pulsean por quedarse con los equipos más grandes de cada país. Manchester United-Liverpool, otro ejemplo. Esta camiseta no se negocia. El Betis, que esta temporada volvió a la Primera de España, decidió no salir al mercado a buscar quién lo vistiera; su ropa lleva el logo de Real Betis Balompié, su propia marca. En su tienda virtual, los hinchas del club pueden comprar cualquiera de sus tres modelos de camiseta a 59,95 euros. y estampados en la camiseta. Las cargadas no tardaron en llegar, sobre todo en Twitter: el hashtag #LaBandaDelLa- bial fue furor. Un grupo de simpatizantes de Vélez, mo- lesto por la campaña, inten- tó juntar firmas para que la marca la diera de baja. Todo sea por vender. n de los 20 equipos de la A usaban Adidas en los 90. Hoy, sólo Estudiantes. 16 CEDOC PERFIL PRENSA NIKE SHUTTERSTOCK Trece marcas y una que domina El escenario en Europa y en el mundo Argentinos Lanús Racing Arsenal Belgrano Godoy Cruz San Lorenzo Unión de Santa Fe Estudiantes Atl. Rafaela All Boys Colón Newell’s Vélez Sarsfield Olimpo Banfield Tigre San Martín de San Juan Boca Independiente Bundesliga La liga de Alemania es la que menos diversidad de marcas tiene: ocho, que visten a los 18 equipos. Cinco de esas marcas son alemanas: Adidas (seis equipos), Puma (dos), Jako (dos), Reebok (uno) y Uhlsport (uno). El resto se lo reparten Nike (cuatro) y Kappa y Lotto con un equipo cada uno. Premier League Adidas también domina en Inglaterra, donde viste a cinco equipos, mientras que la inglesa Umbro esponsorea a tres clubes. Tal vez las cenicientas son la suiza Burrda (Wolverhampton), la italiana Errea (Norwich) y la local MiFit (Wigan). La Liga En España es donde más diversidad existe: catorce marcas para veinte equipos, aunque Nike tiene mayoría con cuatro. Pero aparecen empresas menores como las españolas Luanvi y Joma; las italianas Macrón, Royal, Legea y Slam; o las chinas Xtep y Li-Ning. El Calcio En Italia no dominan Adidas y Nike (con dos equipos cada una). De las once marcas, seis son italianas. Kappa, con tres clubes, es mayoría; pero también hay otras como Errea, Givova, Legea, Lotto y Macrón. Las selecciones Entre las marcas que visten a las diez selecciones top domina Nike, con Brasil, Francia, Holanda y Portugal; Adidas cuenta con Argentina, Alemania y España; Puma tiene a Italia y Uruguay y Umbro, a Inglaterra.
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Marketing deportivo. Las marcas que visten a los equipos de fútbol.
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En tiempos en los que los usuarios y consu-midores tienen un rol cada vez más protagó-nico, sobre todo desde que las redes sociales hicieron su aparición, algunas marcas enten-dieron el nuevo esce-nario. En Francia, por ejemplo, Adidas lanzó un concurso para que los hinchas diseña-ran la camiseta del Olympique de Mar-sella de la temporada 2012/13 por medio de una aplicación de Fa-
cebook. Entre más de 60 mil diseños, un jurado conforma-do por el club y la marca eligió los diez mejo-res, que luego fueron votados por los hinchas. La camiseta, en negra y dorado (foto), tiene también una inscrip-ción en el cuello: “Mi camiseta, mi pasión, mi OM”.
E n A r g e n t i n a , Kappa y Banfield hi-cieron algo parecido.
La marca ofreció quin-ce modelos diferentes,
que fueron puestos a votación de los
hinchas en Fa-cebook, Twitter y la web oficial
del club. Resultó ganador un modelo
titular con un diseño de bastones verticales verdes y blancos, con predominio del verde en las mangas; y el al-ternativo, en cambio, será blanco con una banda verde en diago-nal. n
Perfil - Sábado 11 de febrero de 2012Sábado 11 de febrero de 2012 - Perfil6 - dePortes dePortes - 7
Desde mediados de los años 70 y hasta entrados los 90, casi todas las camisetas del fútbol argentino “pertene-cían” a una marca: Adidas, cuya licencia estaba en ma-nos de la ya mítica Gatic.
Esta particularidad no fue casual. Por un lado, la co-mercialización de casacas oficiales en puntos de venta minorista prácticamente no existía, y por otro, Gatic lo-gró montar una extensa red de fábricas y otra de distri-bución en “casas de depor-tes” por todo el país, algo que a la larga la convirtió en una especie de monopolio de la producción y venta de artículos deportivos.
Pero en los 90 la firma ca-yó en desgracia y el juego, de a poco, se abrió: resur-gieron marcas como Topper o Le Coq Sportif y también aparecieron otras nuevas para el hincha argentino, como Umbro (inglesa), Pe-nalty (brasileña), Luanvi (española) y hasta Hummel (danesa). En 1996 entró en escena una compañía americana que quería pisar fuerte en el fútbol de todo el mundo, y lo hizo: Nike.
Hoy hay una amplia pre-sencia de marcas, en com-paración con los 80. ¿Qué buscan cuando eligen un equipo? Más allá de la venta masiva, tienen como meta su posicionamiento en la mente de los hinchas-consumidores y buscan alianzas con “mar-cas” arraigadas y populares como son los clubes, para per-tenecer desde un punto bien estratégico a este auténtico “mercado de la pasión”. n
*Editor de MarcaDeGol.com.
Apostara la pelota
Diego M. Silber*
Los hinchas se visten de diseñadores
eL mercado de camiSetaS
Cuando los goles también los festejan las marcas Lejos del predominio de adidas en los 90, 13 firmas se reparten hoy los equipos de Primera. estrategias, peleas y campañas.
nicolaS caStrovillariY... no, la pilcha no es lo de me-nos en el fútbol. Los tiempos cambian y los mercados tam-bién. Los melancólicos año-ran los 80, cuando se jugaba con los pantalones bien cortos –cortísimos–, camisetas sim-ples, sin diseño y sólo con los colores del club, bien ajustada al cuerpo, de piqué grueso en algunos casos. Nada que ver con el hoy, tiempos en los que las marcas viven una especie de guerra fría por ver quién viste a quién, por mostrar el mejor diseño, lo s mejor e s co lore s , l a s mejores tecno-logías, ofrecer el mejor contra-to, por hacer la mejor campaña para vender más. Un gran ne-gocio, en definitiva.
¿Tuyo? No, mío. Uno de los ca-sos que más revuelo armaron en los últimos tiempos fue el de Estudiantes. Al club platense lo vestía Topper, pero casi de la noche a la mañana fue reem-plazada por Adidas. Varias his-torias se conjugan detrás del cambio. El tenista Juan Móna-co, fanático del Pincha, amigo de Juan Sebastián Verón y uno de los deportistas de la marca, produjo el acercamiento. En un club tan cabulero, esta vez dejaron de lado las supersticio-nes: cuando el equipo descen-dió, en 1994, la camiseta era de las tres tiras. Ahora, los jugadores y el club querían volver a Adidas, y Adidas quería volver a tener un club en Primera. Con el descenso de River, la marca alemana cortó 35 años de pre-sencia en Primera, según el si-tio www.marcadeporte.com. El CEO de Adidas, Herbert Hai-ner, le había asegurado en julio a esa web, cuando visitó el país para la final de la Copa Amé-rica, que no planeaban vestir a otro equipo: “Estamos listos para mantenernos junto al club hasta que vuelva a la Primera División, no estamos pensando en otras opciones”. Cambiaron
de idea. Y fue tan rápido todo que Estudiantes, en el regreso a los entrenamientos, en enero, usó ropa genérica de la marca porque aún no tenía la oficial. Adidas le pagaría al Pincha 500 mil dólares por cada una de las próximas tres temporadas, ci-fra que habría sido igualada por Topper, que de esa mane-ra se aseguraba la continuidad por una cláusula en el contrato. Ese hecho produjo un conflic-to entre la marca saliente y el
club.
Dominadores. Hace quince o veinte años el escenario actual era im-pensado. Hoy
ya no: 13 marcas se dividen el sponsoreo técnico de los veinte equipos de Primera. Y entre ellas, la dominante es la italiana Lotto, que viste a San Lorenzo, Godoy Cruz, Belgra-no y Arsenal. “Hay dos mar-cas líderes que tienen deter-minada estrategia, el resto de los clubes sale a buscar otras marcas. Hoy tenemos cuatro equipos y siempre se analiza tener más. Y si incluimos a los del Ascenso, sumamos nueve en total”, cuenta Flavio Casco, director comercial de Lotto en el país.
La marca italiana es repre-sentada por la empresa Dabra,
dueña de los locales de ropa deportiva Dexter y Stock Cen-ter. Eso, a su vez, significa una gran cadena de distribución. “Tenemos 123 locales en todo el país. Los clubes sirven como desarrollo para la cadena, y a ellos les aseguramos presen-cia en el resto del país”, am-plía Casco. Lotto fabrica sus
camisetas en Argentina y sólo toma de la casa matriz los di-seños. En 2011 vendió 400 mil unidades en sus locales. Y a San Lorenzo, con el que tiene contrato hasta 2015, le abona 4 millones de pesos anuales.También atiende casos espe-ciales: Defensa y Justicia, uno de sus clubes en la B Nacional,
estrenará camiseta cuando reciba a River. Será dorada y tendrá la fecha del partido gra-bada. “Los clubes hoy generan mucha demanda y nosotros tratamos de cumplirles”, fina-liza Casco.
Confianza ciega. Las campa-ñas para lanzar nuevos di-
seños y atraer a los hinchas resultan cada vez más inge-niosas. Racing, vestido por la brasileña Olympikus, ideó una novedosa: lanzó una preventa de dos mil camisetas sin dar a conocer el nuevo modelo. Se agotó enseguida, y después sí se dio a conocer al público, que también fue presentado
por dos hinchas que ganaron un concurso. Olympikus tam-bién provee a Lanús y Argen-tinos. Y hasta hizo un intento de “robarle” Boca a Nike en noviembre de 2010: le ofreció 32 millones de dólares por cuatro años. La marca de la pipa, rápida de reflejos, ofre-ció un mes después una exten-
sión del contrato, por el mismo período, por 34 millones de la misma moneda más premios por objetivos. Mucho más de los 25 millones que le ofreció Adidas a River por seis años (2008-2014). Y lo que Olym-pikus no logró con Boca sí lo hizo con Flamengo, de Brasil, en 2008. Los 12 millones de
dólares anuales que le ofreció pesaron mucho más que los 7 que le pagaba Nike.
Si de campañas se trata, la última de Topper y Vélez dio para todos los gustos. A través de una web, por San Valentín, los hinchas debían enviar un beso virtual y los once mejores serían elegidos
enfrentados. Boca y River llevaron su clásico al terreno de las marcas en 1996, cuando Nike cerró trato con Boca. River se mantiene con Adidas desde 1983.
estudiantes. Verón y Desábato muestran la novedad.
racing. Futbolistas y chicas, el combo de la presentación.
velez. Viejos escudos y besos de hinchas en su nuevo modelo.
olimpo. Usa Balonpié, una ex marca de la familia Cambiasso.
marsella. Un modelo hecho por un fanático.
fotos: cedoc perfil
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Caras famosas, estrategias mundiales y una ProPuesta novedosa
Las fichas en el Mundial.Hace una semana, Brasil utilizó las figuras de Neymar y Ganso para presentar sus nuevos modelos Nike. La empresa también anunció ese día el acuerdo con los clubes Bahia, Coritiba e Inter, para asegurarse presencia en las ciudades sedes del próximo Mundial.
El clásico planetario. Milan-Inter y Real Madrid-Barcelona comparten con nuestro River-Boca ser el enfrentamiento entre Adidas y Nike con la pelota en el medio. Las dos marcas pulsean por quedarse con los equipos más grandes de cada país. Manchester United-Liverpool, otro ejemplo.
Esta camiseta no se negocia.El Betis, que esta temporada volvió a la Primera de España, decidió no salir al mercado a buscar quién lo vistiera; su ropa lleva el logo de Real Betis Balompié, su propia marca. En su tienda virtual, los hinchas del club pueden comprar cualquiera de sus tres modelos de camiseta a 59,95 euros.
y estampados en la camiseta. Las cargadas no tardaron en llegar, sobre todo en Twitter: el hashtag #LaBandaDelLa-bial fue furor. Un grupo de simpatizantes de Vélez, mo-lesto por la campaña, inten-tó juntar firmas para que la marca la diera de baja.
Todo sea por vender. n
de los 20 equipos de la A usaban Adidas en los 90.
Hoy, sólo Estudiantes.
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Trece marcas y una que domina
El escenario en Europa y en el mundo
ArgentinosLanúsRacing
ArsenalBelgranoGodoy CruzSan Lorenzo
Unión de Santa Fe
Estudiantes
Atl. Rafaela
All Boys
ColónNewell’sVélez Sarsfield
Olimpo
BanfieldTigre
San Martínde San Juan
Boca
Independiente
BundesligaLa liga de Alemania es la que menos diversidad de marcas tiene: ocho, que visten a los 18 equipos. Cinco de esas marcas son alemanas: Adidas (seis equipos), Puma (dos), Jako (dos), Reebok (uno) y Uhlsport (uno). El resto se lo reparten Nike (cuatro) y Kappa y Lotto con un equipo cada uno.
Premier League
Adidas también domina en Inglaterra, donde viste a cinco equipos, mientras que la inglesa Umbro esponsorea a tres clubes. Tal vez las cenicientas son la suiza Burrda (Wolverhampton), la italiana Errea (Norwich) y la local MiFit (Wigan).
La Liga
En España es donde más diversidad existe: catorce marcas para veinte equipos, aunque Nike tiene mayoría con cuatro. Pero aparecen empresas menores como las españolas Luanvi y Joma; lasitalianas Macrón, Royal, Legea y Slam; o las chinas Xtep y Li-Ning.
El Calcio
En Italia no dominan Adidas y Nike (con dos equipos cada una). De las once marcas, seis son italianas. Kappa, con tres clubes, es mayoría; pero también hay otras como Errea, Givova, Legea, Lotto y Macrón.
Las selecciones
Entre las marcas que visten a las diez selecciones top domina Nike, con Brasil, Francia, Holanda y Portugal; Adidas cuenta con Argentina, Alemania y España; Puma tiene a Italia y Uruguay y Umbro, a Inglaterra.
