Cuaderno 28

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires.

ISSN 1668-0227

Ao 9Nmero 28 Abril2009Cuaderno 28

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos

Paola Lattuada: Introduccin | Fernando Arango: La medicin de la reputacin corporativa | Alberto Arbalos: Yendo donde estn las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicas | Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon: La Web 2.0: el nuevo espacio pblico | Lorenzo A. Blanco: entrevista | Lorenzo A. Blanco: Nuevas empresas nuevas tendencias nuevas relaciones pblicas? | Carlos Castro Zueda: La opinin pblica como el gran grupo de inters de las relaciones pblicas | Marisa Cuervo: El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones | Diego Dillenberger: Comunicacin poltica | Graciela Fernndez Ivern: Consejo Profesio-nal de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Carta abierta en el 50 aniversario | Juan Iramain: La sustentabilidad corporativa como objetivo estratgico de las relaciones pblicas | Patricia Iurcovich: Las pymes y la funcin de la comunicacin | Gabriela T. Kurincic: Conver-gencia de medios en Argentina | Paola Lattuada: RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La trada RSE | Aldo Leporatti: Issues Management. La comunicacin de proyectos de inversin ambientalmente sensibles | Elisabeth Lewis Jones: El beneficio pblico de las relaciones pblicas. Un escenario en el que todos ganan | Hernn Maurette: La comunica-cin con el gobierno | Allan McCrea Steele: Los nuevos caminos de la comunicacin: las experiencias multisensoriales | Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica | Roberto Starke: Lobby, lobistas y bicicletas | Hernn Stella: La comunicacin de crisis

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y ComunicacinUniversidad de Palermo.Facultad de Diseo y Comunicacin.Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.Mario Bravo 1050. C1175ABT.Ciudad Autnoma de Buenos Aires, [email protected]

DirectorOscar Echevarra

EditoraFabiola Knop

CoordinacinPaola Lattuada

Comit EditorialDbora Belmes. Universidad de Buenos Aires. Argentina.Ral Castro. Universidad de Palermo. Argentina.Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres. Reino Unido.Michael Dinwiddie. New York University. EE.UU.Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina.Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido.Joanna Page. Cambridge University, CLAS. Reino Unido.Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa.Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma de Zacatecas. Mxico.Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil.Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.Rodolfo Schez. Universidad de Buenos Aires. Argentina.Viviana Surez. Universidad de Buenos Aires. Argentina.Gustavo Valds. Universidad de Palermo. Argentina.

Comit de ArbitrajeJos Mara Doldan. Universidad de Palermo. Argentina.Roxana Garbarini. Centro Analisi Sociale. Italia.Sebastin Guerrini. Universidad de Kent, Canterbury. Reino Unido.Joel Olivares Ruiz. Escuela Gestalt de Diseo, Mxico.

Textos en inglsMarisa Cuervo

Textos en portugusMercedes Massafra

DiseoFrancisca SimonettiGuadalupe Sala

1 Edicin.Cantidad de ejemplares: 500Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.Abril 2009.

Impresin: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnomade Buenos Aires, Argentina.ISSN 1668-0227

Universidad de Palermo

RectorRicardo Popovsky

Facultad de Diseo y ComunicacinDecanoOscar Echevarra

Escuela de DiseoSecretario AcadmicoJorge Gaitto

El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05 in-corpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas Cientficas y Tecnolgicas en la categora Ciencias Sociales y Humanidades la serie Cuadernos del Cen-tro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]. Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Se autoriza su reproduccin total o parcial, citando las fuentes. El contenido de los artculos es de absoluta responsabilidad de los autores.

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires.

ISSN 1668-0227

Ao 9Nmero 28 Abril2009Cuaderno 28

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos Paola Lattuada: Introduccin | Fernando Arango: La medicin de la reputacin corporativa | Alberto Arbalos: Yendo donde estn las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicas | Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon: La Web 2.0: el nuevo espacio pblico | Lorenzo A. Blanco: entrevista | Lorenzo A. Blanco: Nuevas empresas nuevas tendencias nuevas relaciones pblicas? | Carlos Castro Zueda: La Opinin Pblica como el gran grupo de inters de las relaciones pblicas | Marisa Cuervo: El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones | Diego Dillenberger: Comunicacin poltica | Graciela Fernndez Ivern: Consejo Profesio-nal de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Carta abierta en el 50 aniversario | Juan Iramain: La sustentabilidad corporativa como objetivo estratgico de las relaciones pblicas | Patricia Iurcovich: Las pymes y la funcin de la comunicacin | Gabriela T. Kurincic: Conver-gencia de medios en Argentina | Paola Lattuada: RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La trada RSE | Aldo Leporatti: Issues Management. La comunicacin de proyectos de inversin ambientalmente sensibles | Elisabeth Lewis Jones: El beneficio pblico de las relaciones pblicas. Un escenario en el que todos ganan | Hernn Maurette: La comunica-cin con el gobierno | Allan McCrea Steele: Los nuevos caminos de la comunicacin: las experiencias multisensoriales | Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica | Roberto Starke: Lobby, lobistas y bicicletas | Hernn Stella: La comunicacin de crisis

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e infor-mes de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios de comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y la Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit de Arbitraje de la publicacin.

Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del Centro de Estudios: 1. Empresas, 2. Marcas, 3. Medios, 4. Nuevas Tecnologas, 5. Nuevos Pro-fesionales, 6. Objetos, Espacios e Imgenes, 7. Recursos para el Aprendizaje y 8. Relevamiento Terminolgico e Institucional.

El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de los originales se encuentran disponibles en: www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/docu-mentacion/instrucciones.htm

Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos

IntroduccinPaola Lattuada...............................................................................................................................pp. 9-16

La medicin de la reputacin corporativaFernando Arango........................................................................................................................pp. 17-21

Yendo donde estn las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicasAlberto Arbalos.........................................................................................................................pp. 23-26

La Web 2.0: el nuevo espacio pblicoAlessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon....................................................................pp. 27-33

Lorenzo Blanco: entrevista.......................................................................................................pp. 35-43

Nuevas empresas nuevas tendencias nuevas relaciones pblicas?Lorenzo A. Blanco.......................................................................................................................pp. 45-53

La opinin pblica como el gran grupo de inters de las relaciones pblicasCarlos Castro Zueda.................................................................................................................pp. 55-60

El desafo de la comunicacin interna en las organizacionesMarisa Cuervo.............................................................................................................................pp. 61-70

Comunicacin polticaDiego Dillenberger......................................................................................................................pp. 71-78

Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Carta abierta en el 50 aniversarioGraciela Fernndez Ivern...........................................................................................................pp. 79-82

La sustentabilidad corporativa como objetivo estratgico de las relaciones pblicasJuan Iramain...............................................................................................................................pp. 83-92

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 28ISSN 1668-0227

Facultad de Diseo y Comunicacin.Universidad de Palermo. Buenos Aires.Abril 2009.

Sumario

Las pymes y la funcin de la comunicacinPatricia Iurcovich........................................................................................................................pp. 93-97

Convergencia de medios en ArgentinaGabriela T. Kurincic..................................................................................................................pp. 99-102

RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La trada RSEPaola Lattuada.........................................................................................................................pp. 103-116

Issues Management. La comunicacin de proyectos de inversin ambientalmente sensiblesAldo Leporatti.........................................................................................................................pp. 117-124

El beneficio pblico de las relaciones pblicas. Un escenario en el que todos gananElisabeth Lewis Jones..............................................................................................................pp. 125-130

La comunicacin con el gobiernoHernn Maurette....................................................................................................................pp. 131-135

Los nuevos caminos de la comunicacin: las experiencias multisensoriales Allan McCrea Steele................................................................................................................pp. 137-143

Comunicacin EstratgicaDaniel Scheinsohn..................................................................................................................pp. 145-150

Lobby, lobistas y bicicletasRoberto Starke........................................................................................................................pp. 151-154

La comunicacin de crisisHernn Stella...........................................................................................................................pp. 155-161

Curriculum Vitae completo de los autores de Relaciones Pblicas 2009. Radiografa : proyecciones y desafos..................................................................................pp. 163-167

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin...................................pp. 169-174

Cuaderno 28 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2009). pp 9-16 ISSN 1668-5229 9

Paola Lattuada Introduccin

IntroduccinPaola Lattuada (*)

Fecha de recepcin: febrero 2008Fecha de aceptacin: marzo 2008Versin final: diciembre 2008

(*) Licenciada en Relaciones Pblicas (UADE). Postgrado en Capacitacin y Desarrollo de Recursos Humanos (UBA). Master en Comunicacin Institucional (UCES). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Relaciones Pblicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin.

Resumen: La presente publicacin tuvo el desafo de reunir un grupo de destacados profesionales en la gestin comunicacional, y lograr una aproximacin que enmarca la disciplina, su prctica y sus particularidades. Compone un escenario actual de la profesin, sus proyecciones y los desafos de los futuros profesionales. Delinea las reas de gestin. As, en Comunicacin Externa se aborda la Comunicacin Estratgica, la Reputacin Corporativa, la Opinin Pblica y las Relaciones P-blicas, la Comunicacin de Crisis, la gestin de Issues Management especficamente en proyectos ambientalmente sensibles, la Comunicacin con el Gobierno, la Comunicacin de Marketing y la Responsabilidad Social Empresaria. Luego, la Comunicacin Interna y se llega a gestiones especfi-cas, como la Comunicacin en Pymes y la Comunicacin Poltica. A la vez, el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, en su 50 ani-versario contextualiza el rol de los relacionistas pblicos y realiza un valioso aporte a travs de la inclusin de artculos de conferencistas que intervinieron en la Primera Conferencia Internacional de Relaciones Pblicas.Finalmente, y como broche de oro, se incluye una entrevista a una de las personalidades destacadas de las PR, quien tiene el mrito de ser uno de los precursores de las Relaciones Pblicas en la Argen-tina: el Lic. Lorenzo Blanco, quien generosamente nos comparte tambin, sus ltimos escritos acerca de la imagen corporativa, material indito an sin publicar.

Palabras claves: Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina - Chartered Institute of Public Relations - Global Alliance for Public Relations and Communication Manage-ment - Relaciones Pblicas - Comunicacin Estratgica - Reputacin Corporativa - Comunicacin de Crisis - Comunicacin con el Gobierno - Lobbying - Comunicacin de Marketing - Brand Ex-perience - Responsabilidad Social Empresaria - Issues Management - Relaciones con los Inversores - Comunicacin Interna - Comunicacin Poltica - Comunicaciones Integradas - Pymes - opinin pblica - imagen corporativa - organizacin - gestin comunicacional - planes de comunicacin pblicos - comunicacin corporativa - comunicacin empresaria - comunicacin institucional

[Resmenes en ingls y portugus en la pgina 16]

Cuaderno 28 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2009). pp 9-16 ISSN 1668-522910


IntroduccinLas Relaciones Pblicas brindan mltiples oportunidades debido a la gran diversidad de alternativas que ofrecen en cuanto a sus reas de gestin o de especializacin. Segn Dennis Wilcox, un profesio-nal de las Relaciones Pblicas debe estar cualificado para tener habilidades en comunicacin escrita e interpersonal, para investigar, negociar, crear, llevar la logstica, facilitar tareas y resolver problemas (2007, p.4). Por lo tanto, es una profesin variada, que ofrece una gran multiplicidad de posibilidades de desarrollo, tanto profesional y como personal. Al intentar contextualizar un escenario actual de la profesin en el mundo, segn datos de la ltima edicin del libro de Dennis Wilcox (2007), quien sistemticamente realiza sondeos del status del mercado a nivel mundial y especficamente en Estados Unidos pas con mayor desarrollo de la industria se registran ms de 150 asociaciones de Relaciones Pblicas nacionales y regionales, y el sector emplea a 200.000 trabajadores slo en ese pas, segn datos de la Oficina de Estadsticas La-borales, constituyendo una de las reas de mayor desarrollo. La segunda rea de mayor crecimiento es Asia, de la mano de China con una economa en progreso al 10% anual, al mismo tiempo que Amrica Latina y frica presentan interesantes perspectivas de desarrollo.La Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con base en Chicago y que nclea 60 asociaciones de alrededor del mundo que representan unos 150.000 miembros, es-tima que hay unas tres millones de personas en todo el mundo que practican las Relaciones Pblicas como actividad profesional principal.En trminos econmicos, y en coherencia con el panorama descripto en prrafos anteriores, el sector est mucho ms desarrollado en Estados Unidos, donde se estima que las organizaciones invierten unos 141.000 millones de dlares anuales en Relaciones Pblicas y actividades relacionadas. En Eu-ropa, las empresas gastan aproximadamente unos 3.000 millones de dlares al ao en Relaciones Pblicas, y siguen creciendo debido a la Unin Europea y a las economas de desarrollo de Rusia y de las nuevas naciones independientes de la antigua Unin Sovitica.Otro factor que demuestra la solidez tomada por la profesin es el indicador de la agenda acadmi-ca. Hay un elevado nmero en todo el mundo de alumnos que estudian Relaciones Pblicas como carrera universitaria: se cuentan unas 200 universidades americanas y unas 100 universidades euro-peas, de las cuales el 30% son espaolas y tienen Licenciaturas en Relaciones Pblicas. Tambin, hay muchas universidades asiticas, sobre todo en Tailandia, Singapur y Malasia, que ofrecen programas. En China hay ms de medio milln de alumnos que estudian Relaciones Pblicas. En Argentina, hay 14 universidades la minora pblicas y la mayora privadas que en sus planes de estudios tienen la Licenciatura en de Relaciones Pblicas, de las cuales casi el 90% son de la Ciudad y Provincia de Buenos Aires, y el resto en Crdoba y Mendoza.A la vez, el mercado local Buenos Aires est en pleno movimiento. El 2008 empez y se mantuvo con un considerable nmero de bsquedas laborales para las diversas posiciones para empresas y especial-mente para Consultoras de Relaciones Pblicas, donde regularmente se anuncian bsquedas para cu-brir posiciones. Redes internacionales del mercado de la comunicacin y empresas vinculadas al sector se volvieron a establecer en el pas, al comps de un ao movido y en pleno desarrollo de la actividad. Y en el 2009, a pesar de la profunda crisis internacional y de las consecuencias locales que se empiezan a avizorar pasado el primer mes del ao, sigue habiendo llamados para cubrir posiciones, quizs las de ms rotacin como son los puestos iniciales en la vida laboral de un relacionista pblico. Sin embargo, los que tienen que salir a armar sus equipos, se quejan que es difcil encontrar postu-lantes suficientemente cualificados. O experiencia, o idioma, o destrezas o formacin. Un pendiente



tanto a partir de la formacin desde la institucin acadmica como de los propios interesados en in-sertarse en el mercado, en el sentido de hacerse de las destrezas necesarias para volverse competitivos y generar sus propias posibilidades.Para lograrlo, es necesario asumir ciertos desafos, tanto desde la formacin como desde la prctica de la profesin. Los idiomas como requisitos indispensables. Las destrezas en las nuevas tecnologas. El desarrollo de las habilidades que tienen que ver con la proactividad, la innovacin, la capacidad de pensar out of the box (fuera de la caja) y la creatividad en una base de consistente profesionalizacin de gestin. Un paso atrs, la claridad de la gestin profesional. Tambin la comprensin de las cuestiones cultu-rales que impactan cada das ms en estrategias globales. El respeto por los cdigos de tica que rigen el ejercicio de la actividad en cada pas. La adhesin a las asociaciones profesionales que nuclean a los integrantes de cada mercado y trabajan por la evolucin de la profesin desde sus distintas perspecti-vas. Por ejemplo, en Argentina, el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, a travs del Cdigo de tica estipula los lineamientos que deben perseguir los que ejercen la profesin, establece los alcances de la misma, trabaja en Comisiones de Consultoras y de Educacin, y rene a los profesionales del rea en pos de un progreso y consolidacin disciplinar, modelo que se replica en cada lugar en el mundo en el que la profesin adquiere magnitud, a travs de diversos formatos de asociaciones.

Fiestas, farndula y diversin?En casa de herrero, cuchillo de palo? A pesar de lo analizado hasta aqu, que facilita la composicin de una radiografa de la profesin general a nivel mundial y local, a los relacionistas pblicos los zapatos nos aprietan justo, donde ms nos duele.El sector profesionalizado, lejos est de las fiestas, la farndula y la diversin, por lo menos desde la perspectiva liviana y de la movida del show meditico sin contenido ni sustento de programa comu-nicacional que lo respalde. En general, la percepcin de la profesin entre el pblico masivo se torna difusa y con connotaciones negativas.Definitivamente, las Relaciones Pblicas tienen un problema de imagen y los profesionales de esta disciplina tenemos una cuenta pendiente, que es la de implementar tanto un adecuado Plan de Co-municacin para la profesin, como la de lograr consenso en torno a la denominacin del rea. Pero el tema llamativamente y no tanto porque explica su origen, tambin es global. Mientras que en Europa y Estados Unidos, hay ms consenso con el uso de la denominacin Re-laciones Pblicas o Comunicacin Corporativa, en la regin del Caribe es mucho ms comn el uso de Comunicacin Empresarial, y hacia el sur de Amrica Latina, se usa mucho ms el trmino Comunicacin Institucional.Luego, de acuerdo al mercado y al perfil de la empresa, muchas designan el nombre del rea ini-ciando con `relaciones y completando con el `pblico al que est dirigida o el foco de la gestin: Relaciones Institucionales, Relaciones Gubernamentales, Relaciones Externas, etc. Incluso, un art-culo de Revista Imagen publicacin referente local y regionalmente- present sobre fines del 2007 un interesante sondeo local respecto a la utilizacin de diferentes nombres por parte de las empresas para el rea. Sin dudas, muchas denominaciones para una misma disciplina. Quizs, en el marco del componente de juventud de la carrera esto sea razonable, pero tambin es cierto que hay un pendiente por resolver.



Pero, de qu se habla al referirse a Relaciones Pblicas?Segn James Grunig y Todd Hunt, (2000, p.55) las Relaciones Pblicas consisten en la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. Y al revisar y comparar varias definiciones de autores reconocidos, se encuentran algunos conceptos recurrentes:

Es una construccin de relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y sus pblicos. Es la gestin de una comunicacin abierta, bidireccional. Procura una comprensin mutua entre una organizacin y sus pblicos.

Se est hablando de un paso significativo en la evolucin de la profesin y en su misin en una organizacin. Mientras en los inicios de la profesin se conceba una comunicacin unidireccional, de una institucin hablante sin demasiada escucha y estableciendo gestiones en pos de objetivos ex-clusivamente propios, a travs de los aos se ha ido evolucionando en varios modelos (4 segn Gru-ning), y hoy se llega a un modelo de comunicacin abierta y bidireccional. Este modelo se articula con los cambios de paradigmas de las organizaciones, los mercados, los pblicos y sus expectativas. Y tambin a partir de las vinculaciones que se establece, hoy definitivamente revolucionadas con la Internet y los nuevos medios que estn modificando las formas de relacionarnos y comunicarnos.As hoy, la empresa no solo emite mensajes en un Plan de Comunicacin gestionado bajo una es-trategia, sino que escucha (o trata, o debera hacerlo en el caso de los comunicadores!), est atenta, observa y entonces, se desarrollan relaciones recprocamente beneficiosas, tanto para la organizacin como para los pblicos. Estas audiencias que a travs del tiempo e impactadas por los fenmenos globales, han venido to-mando protagonismo y poder, pasando de un modelo ms pasivo hasta un modelo mucho ms activo. Los pblicos esos agrupamientos imaginarios que se recortan con el fin de lograr gestionar con efectividad los planes de comunicacin hoy piden, exigen, presionan, accionan. Hoy los pblicos, sean empleados, sindicatos, clientes, proveedores, prensa, opinin pblica, comu-nidad o gobierno entre los pblicos ms comunes, persiguen sus propios intereses en funcin del rol que les quepa segn el vnculo establecido con la empresa. Y accionan. As, hay ejemplos actuales de conflictos con sindicatos que afectan los servicios que brinda la empresa, hay grupos activistas que establecen prcticas cada vez ms sofisticadas para que la empresa cambie su plan de accin o posicin, hay clientes que en caso de conflicto con la empresa acuden a la prensa o a organismos de proteccin de sus derechos para que la empresa reconozca y enmiende su accionar. Y siempre, estn acompaados de sus abogados al momento de tener algn inconveniente, especialmente en compaas de gran exposicin. Cosa curiosa para la mayora de los mortales. Y ni que hablar del es-cenario Web 2.0, donde todo es dicho y todo es expuesto. Un gran amplificador de mensajes, riesgos y oportunidades, todo a la vez.De esta manera, hoy la empresa se encuentra en un escenario mucho ms expuesto, mucho ms gil y dinmico, con muchos frentes y globalizado, en el que es mucho ms fcil monitorear, comparar e indagar precedentes. Esto implica una organizacin atenta y predispuesta a cambiar de actitudes y comportamientos de ser necesario a lo largo del proceso de relacionamiento. Hoy hay una mayor preocupacin de las empresas por la imagen corporativa, por la relacin costo efectividad respecto de la publicidad y por ganar la preferencia de los pblicos. Y esta misma comple-jidad es la que ha hecho evolucionar el concepto de las Relaciones Pblicas, su rol en la organizacin, y la postura de sta ante sus pblicos. Ms all de la persuasin, hoy se busca mejorar la reputacin,



construir relaciones positivas y mutuamente beneficiosas con los pblicos, y evitar conflictos de minoras y activistas.Y esto mismo, es lo ms prometedor para una profesin que demanda una reconversin permanente, una actualizacin continua y una capacidad de adaptacin segn marcan los cambios, las culturas y los paradigmas. Una mirada atenta. Una perspectiva estratgica y una operativa. Una recreacin permanente que justamente, es lo que la hace ms dinmica, exigente y atrayente.

Una primera aproximacin: las reas de gestinLas Relaciones Pblicas se organizan en reas de gestin, y retomando la problemtica de las deno-minaciones, se utilizarn en este punto las referidas al pblico al que estn dirigidas, en trminos de `comunicacin con y el `pblico, o `comunicacin con y la tipologa de gestin. As, hay dos gran-des pblicos: el interno y el externo, es decir, Comunicacin Interna y Externa. Dentro de este ltimo, se encuentran la mayora de las reas de gestin comunicacional, como por ejemplo, la Comunica-cin con la Prensa (o Relaciones con la Prensa o con los Medios de Comunicacin), la Comunicacin de Marketing (o Relaciones con los Consumidores), la Comunicacin Gubernamental (o Public Affairs o Relaciones con el Gobierno), la Comunicacin de RSE (o Relaciones con la Comunidad), la Comunicacin de Crisis (o Crisis Management), la Comunicacin Pblica, la Comunicacin Finan-ciera. Tambin se inauguran gestiones particulares de comunicacin, como la de Issues Management (o Comunicacin con pblicos activistas), por ejemplo. Luego, indiscutiblemente se encuentra el rea de Comunicacin Interna. Se recomienda consultar las categoras de los Premios Eikon que anualmente entrega la Revista Imagen en reconocimiento a las mejores prcticas, que es un excelente indicador de la actualizacin de las reas de gestin en el mercado local.

Radiografa 2009: escenario y desafosLa presente publicacin tuvo el desafo de reunir un grupo de destacados profesionales en la gestin comunicacional, cada uno especializado en su rea, y lograr una aproximacin que enmarca la dis-ciplina, su prctica y sus particularidades. Y se jerarquiza con la participacin del Consejo Profesio-nal de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, que comparte el contenido de algunos de los conferencistas que participaron de lo que fuera la `Primera Conferencia Internacional de Relaciones Pblicas, realizada en ocasin de su 50 aniversario. Y tambin, genera nuevo contenido con art-culos que fueron especialmente escritos para esta publicacin, como el de la Presidenta del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina Graciela Fernndez Ivern y Juan Iramain Secretario. Y en el final, una sorpresa. El testimonio de un referente de la profesin. Alguien, que fue protagonis-ta en los inicios y desarrollo de las Relaciones Pblicas en el pas, tanto desde la gestin profesional como desde el mbito acadmico, as como a travs de sus aportes en la literatura disciplinar. Nos marc un camino y hoy generosamente, nos comparte su experiencia.As, la publicacin se organiza en una primera parte con reflexiones generales de la disciplina. En segundo lugar, se abordan las gestiones de Comunicacin Externa, de Comunicacin Interna y ges-tiones especficas actuales. Finalmente, se analizan ciertas particularidades a las que los relacionistas pblicos deben prestar especial atencin, ya que estn impactando y redefiniendo nuestra actuacin profesional.



De esta forma, Graciela Fernndez Ivern presenta una carta abierta en representacin del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina en su 50 aniversario. Juan Iramain, reflexiona acerca de las Relaciones Pblicas, su rol, conceptualizacin y proyecciones, y Elisabeth Lewis Jones delinea el aporte de la profesin al beneficio pblico.Luego, se agrupan las reflexiones en torno a las gestiones de Comunicacin Externa: Daniel Schein-sohn aborda la gestin de la Comunicacin Estratgica, Fernando Arango realiza un anlisis de la Reputacin Corporativa y su medicin, Carlos Castro escribe acerca de la incidencia de la Opinin Pblica como el gran grupo de inters de las Relaciones Pblicas, Hernn Stella delinea la Comuni-cacin de Crisis y Aldo Leporatti profundiza en relacin a Issues Management. Luego, Hernn Mau-rette reflexiona acerca de la gestin de la Comunicacin con el Gobierno y Roberto Starke lo hace en relacin a la gestin del lobby. Sigue Allan McCrea Steele quien presenta una novedosa prctica en la gestin de la Comunicacin de Marketing: el Brand Experience. Y personalmente, analizo la temtica de la Responsabilidad Social Empresaria en base a un nuevo modelo que propongo: la Trada RSE. En Comunicacin Interna, Marisa Cuervo realiza un abordaje en torno al desafo que sta tiene en las organizaciones. Para completar, se desarrollan algunas gestiones especficas, como la Comunicacin Poltica por Die-go Dillenberger; Patricia Iurcovich escribe acerca de las particularidades de las Pymes y la funcin de la comunicacin; y se incluyen dos artculos de tres autores del imprescindible anlisis de la vin-culacin de las Relaciones Pblicas con las nuevas tecnologas: Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon; y Alberto Arbalos. Para completar la necesaria informacin que todos los relacionistas pblicos debemos contemplar, se incluyen las variables de consumo de medios en la Argentina, faci-litado por Havas Media a travs de Gabriela Kurincic.

Y el broche de oro + un plus!Finalmente, como verdadero broche de oro, me d el lujo de incluir un contenido invalorable de uno de los protagonistas de la historia de las relaciones pblicas en el pas.En diciembre pasado, hubo un momento particular que llam mi atencin. Fue en esta Facultad, en el tradicional evento de Reconocimiento a la Trayectoria Docente, en el que tuvo lugar una mencin especial otorgada por el Consejo Asesor de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, en reconocimiento a la Contribucin Acadmica realizada a lo largo de sus aos de pertenencia a esta institucin. El que lo recibi fue ni ms ni menos que Lorenzo Blanco, por s mismo todo un referente en la profesin, una gran persona y compaero. Luego, hubo otro momento, en tambin tradicional cocktail de fin de ao del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, ocasin en la que por cuarto ao consecutivo se entregaron los Premios a los Profesionales ms destacados de las Relaciones Pblicas.All tambin estaba Lorenzo, sentado a mi lado. O mejor dicho, yo sentada al lado de l. Porque a pesar que su silla deca reservado, nos alegramos tanto en vernos y tras la charla, me qued absorta pensando en la magnitud y la trascendencia de aquellas personas que se destacan por el aporte reali-zado a nuestra profesin. Quienes la forjaron. Quienes dieron los primeros pasos en el pas. Quienes nos abrieron un camino.Me sent afortunada, disfrutando de esa oportunidad, y pens: cmo capitalizar esto? Cmo plas-mar el gran valor de sus testimonios? Lgico, estn sus libros, y sus valiosos aportes. Pero una en-trevista, una charla clida, amena en un mbito intimista, con una mirada restrospectiva sobre las



Relaciones Pblicas y cargada con la impronta de su experiencia, me pareci el mejor broche de oro que esta publicacin poda tener. Para nosotros los que estamos en el camino y para los que se ini-cian, porque en las mismas races, en los momentos de la gestacin y del planteamiento de las bases, muchas veces an sin tener plena consciencia se delinea un destino. Y al recuperar esta experiencia con la mirada retrospectiva, muchas veces se esclarece y se recrea el sentido del trayecto recorrido. Y de lo que est por venir. En este caso, de la profesin de Relaciones Pblicas en nuestro pas. Y un plus. Tras esa tarde, en la que tuvo lugar nuestro maravilloso encuentro en la Facultad para compartir sus experiencias, enseanzas y consejos, Lorenzo se comunic conmigo para compartir-nos las ltimas de sus reflexiones acerca de las nuevas relaciones pblicas, un material indito an si publicar, que generosamente nos brinda con el fin de acercarlo a quienes hoy estn en las aulas.

Radiografa 2009: en palabras, la voz de los protagonistasEsta publicacin pretende realizar un aporte en el mbito acadmico, convirtindose en un referente para que los estudiantes de Relaciones Pblicas realicen una aproximacin acerca de las reas de ges-tin comunicacional ms comunes que se desprenden de la prctica profesional, y al mismo tiempo, en relacin a particularidades propias de la disciplina con algunas temticas tan actuales que no existe en el presente literatura disponible al respecto. Y esto ltimo precisamente es el mrito de haber logrado poner en palabras la voz de los que hoy protagonizan el management local de las PR. Tambin, procura condensar una perspectiva actual de la mirada de profesionales contemporneos, de trayectoria y experimentados, componiendo un esce-nario que acte de disparador para la reflexin y la motivacin de los futuros profesionales del rea.

Agradezco a cada uno de los autores que se sumaron a esta iniciativa, colegas con quienes compartimos muchos aos de profesin y de respeto.

Por su aporte, por tomar parte en este desafo, y por haberme dado el s sin vacilar!

Paola Lattuada

Referencias bibliogrficasWilcox, D., Cameron G. y Xifra J., (2007). Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. 8 edicin. Madrid: Pearson Education.

Grunig, J., Hunt T. (2000). Direccin de Relaciones Pblicas. Edicin adaptada por Jordi Xifra. Barcelona: Gestin 2000.

Biblioteca clsicos de las Relaciones Pblicas.

BibliografaWilcox, D., Cameron G. y Xifra J., (2007). Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. 8 edicin. Madrid: Pearson Education.

Grunig, J., Hunt T. (2000). Direccin de Relaciones Pblicas. Edicin adaptada por Jordi Xifra. Barcelona: Gestin 2000.

Biblioteca clsicos de las Relaciones Pblicas.

Scheinsohn, D. (1997). Ms all de la imagen corporativa: cmo crear valor a travs de la comunicacin estratgica. Bue-

nos Aires: Macchi.



Summary: The present publication faced the challenge to reunite a professional outstanding group in the communica-

tional management; each one specialized in its area, and to obtain an approach that frames the discipline, its practice and

its particular features. It composes a current scenario of the profession, its projections and the challenges of the profes-

sional future. It delineates their areas of management. Thus, within External Communication it approaches the Strate-

gic Communication (Comunicacin Estratgica), the Corporative Reputation, the Public Opinion and PR, the Crisis

Communication; the Issues Management practice specifically in environmental sustainable projects, Public Affairs, the

Marketing Communication and the Corporate Social Responsibility. Then, it approaches the Internal Communication

and particular areas as the communication in the Small and Medium Companies, the Political Communications, the

Communication of international organisms and the New Technologies in the Communications.

Simultaneously, the PR Professional Association in its 50th anniversary contextualizes the role of public relations mak-

ing a valuable contribution through the inclusion of lecturers who took part in the First International Conference of

Public Relations. Finally, the publication includes an interview to one of the outstanding personalities of the PR, that has

the merit of being one of the precursors of Public Relations in Argentina, Lorenzo Blanco, who generously shares with us

also, its last writings still unpublished about corporate image.

Key words: PR Professional Association of Argentina - Chartered Institute of Public Relations - Global Alliance for Public

Relations and Communication Management - Public Relations - Estratgica Communication - Corporate Reputation -

Crisis Communication - Government Communication - Lobbying - Marketing Communication - Brand Experience - Cor-

porate Social Responsibility - Issues Management - Investors Relations- Internal Communication - Political Communica-

tion - Integrated Communications - Small & Medium Companies - public opinion - corporate image - organization - com-

municational management - plans of communication - public - corporate communication - institutional communication

Resumo: A presente publicaao teve o desafio de reunir um grupo de marcantes profissionais na gestao comunicacional,

e conseguir uma aproximaao que emoldura a disciplina, sua prtica e suas particularidades. Compoe um palco atual

da profissao, suas projeoes e os desafios dos futuros profissionais. Delineia as reas de gestao. Assim, em Comunicaao

Externa se aborda a Comunicaao Estratgica, a Reputaao Corporativa, a Opiniao Pblica e as Relaoes Pblicas, a

Comunicaao de Crise, a gestao de Issues Management especificamente em projetos ambientalmente sensveis, a Co-

municaao com o Governo, a Comunicaao de Marketing e a Responsabilidade Social Empresria. Depois, aborda-se a

Comunicaao Interna e gestoes especficas como a Comunicaao nas Pymes e a Comunicaao Poltica. Ao mesmo tempo,

o Conselho Profissional de Relaoes Pblicas da Repblica Argentina, em sua 50 aniversrio contextualiza o papel

dos relacionistas pblicos e realiza um valioso aporte atravs da inclusao de artigos de conferencistas que intervieram na

Primeira Conferncia Internacional de Relaoes Pblicas. Finalmente, e como broche de ouro, inclui-se uma entrevista a

uma das personalidades marcantes das PR, quem tem o mrito de ser um dos precursores das Relaoes Pblicas na Argen-

tina: o Lic. Lorenzo Blanco, quem generosamente compartilha-nos tambm, seus ltimos escritos a respeito da imagem

corporativa, material indito ainda sem publicar.

Palavras chave: Conselho Profissional de Relaoes Pblicas da Repblica Argentina - Chartered Institute of Public Rela-

tions - Global Alliance for Public Relations and Communication Management - Relacoes Pblicas - Comunicaao Estra-

tgica - Reputaao Corporativa - Comunicaao de Crise - Comunicaao com o Governo - Lobbying - Comunicaao de

Marketing - Brand Experience - Responsabilidade Social Empresria - Issues Management - Relacoes com os Investidores

- Comunicaao Interna - Comunicaao Poltica - Comunicaoes Integradas - Pymes - opiniao pblica - imagem corpora-

tiva - organizaao - gestao comunicacional - planos de comunicaao - pblicos - comunicaao corporativa - comunicaao

empresria - comunicaao institucional


Fernando Arango La medicin de la reputacin corporativa

(*) Tcnico Superior en Relaciones Pblicas y Ceremonial Empresario (Ateneo de Estudios Tercia-rios). Posgrado en Comunicacin en las Organizaciones Complejas (FLACSO). Docente en dife-rentes instituciones educativas. Miembro del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas y del Con-sejo de Consultoras de la misma institucin.

Resumen: La gestin de la reputacin corporativa ha venido madurando slidamente en igual me-dida que lo ha venido haciendo la profesin en las ltimas dcadas y va tomando protagonismo como la gran estrella de los escenarios actuales, en los que las prcticas de medicin tradicionales van quedando obsoletas y resultan insuficientes, ya que no contemplan la cantidad de variables necesarias para llevar a cabo un anlisis serio de gestin. Esto implica no slo una actualizacin en la gestin de la comunicacin, sino un cambio de paradigma para los profesionales de las relaciones pblicas y de las reas en las que la estructura de comunicacin corporativa se inserta, y a la cual se reporta. La medicin de resultados ya no slo es imprescindible en una gestin profesional de un Plan de Comunicacin, sino que implica y demanda la interaccin de una diversidad de parmetros que se conjugan en la Imagen Corporativa, y que al incluirlos en la medicin de los resultados, sistemtica y planificadamente, se enriquece la gestin, la prctica y la solidez profesional del relacionista pblico.

Palabras claves: Comunicacin Corporativa - comunicacin empresaria - comunicacin institucional - gestin comunicacional - imagen corporativa - organizacin - medicin de resultados - planes de comunicacin - publicity - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - stakeholders.


La medicin de lareputacin corporativa

Fernando Arango (*)

Cmo se mide la Reputacin Corporativa en la organizacin?El diccionario de la Real Academia Espaola define al trmino `reputacin como la opinin o consideracin en que se tiene a alguien de algo, u otra acepcin es prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Se puede decir que al hablar del trmino reputacin es realizar un abordaje acerca de la excelencia de un sujeto en su profesin o arte. Trasladado a una corporacin, se puede asegurar que `la reputacin es sencillamente la opinin o el juicio de valor que se percibe sobre sta, es decir, su imagen, ese intangible tan valioso que protagoniza toda gestin comunicacional, convirtindose en su sentido ms positivo en el resultado esperado de la prctica profesional de las Relaciones Pblicas. El Foro de Reputacin Corporativa de Espaa enuncia que:

Fecha de recepcin: julio 2008Fecha de aceptacin: agosto 2008Versin final: diciembre 2008



La Reputacin Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputacin implica gestionar la realidad de la organizacin y asegurar que esta gestin es percibida por los grupos de inters percepcin.

Y, si se entiende que la reputacin est directamente relacionada con la percepcin, esto es con la imagen que un individuo tiene sobre algo o alguien en este caso una corporacin, la reputacin, por lo tanto, es un capital enormemente valioso para la organizacin que incluso, marca la diferencia en un mercado y entre pblicos definiendo una posicin ms o menos valiosa para la empresa, segn sean sus caractersticas. Por lo tanto, la reputacin como capital de valor organizacional, es una gestin comunicacional que debe construirse, valorarse, administrarse y medirse, al igual que se procede con los otros activos de la empresa. A la vez, la construccin de la reputacin corporativa de la misma forma que de los activos no es una gestin de resultados positivos inmediatos, es decir, no se resuelve con acciones puntuales y aisladas; sino que debe conllevar una planificacin previa en la que se conjugue la estrategia y las tcticas, para luego ejecutar acciones consistentes que a lo largo del tiempo permitan evaluar sus resultados y medirlos. As, la medicin en las Relaciones Pblicas, se constituye en una prctica an en los inicios de su desarrollo, pero a la vez muy insertada en algunas culturas organizacionales que han desarrollado una fuerte poltica en relacin al monitoreo de sus resultados con su consecuente presentacin por ciclos, pero no tan corriente en la mayora de los casos y con escasez de presencia en los mbitos universitarios, desde donde ya deberan estar egresando profesionales con esta habilidad incorporada y ya preparados para llevarla a la prctica. La pregunta entonces que surge es: para qu se mide en la gestin de Relaciones Pblicas? Sin duda, se hace para medir la reputacin e imagen de las corporaciones e individuos, se mide para conocer e informar los resultados del programa de comunicaciones en las acciones que lo componen y desde su planteo integral, se mide para tomar decisiones correctivas o reforzar las ya tomadas, y se mide para evaluar la performance profesional. No necesariamente la organizacin mide para evaluar la perfomance del profesional a cargo de las comunicaciones, sino que el mismo profesional es el que activamente necesita conocer las caractersticas y los resultados de su prctica, informacin que le permite evolucionar en su gestin y en su madurez profesional. Entonces, el segundo interrogante que surge es: cmo se miden los resultados? Se miden cuali-cuantitativamente? Y cmo se hace para cuantificar resultados que, segn determina la propia prctica, son cualitativos? Se puede decir que la imagen de una corporacin es equivalente a un valor monetario? Sera correcto asignarle un valor en estos trminos? Se le puede poner precio a la imagen de una empresa? Y a lo que la sociedad percibe de una empresa: se le puede asignar un costo? Alrededor del mundo, las comunicaciones corporativas llevan dcadas intentando encontrar las respuestas a estas preguntas que, a simple vista, parecen sencillas. Preguntas que ni ms ni menos intentan responder a pedidos o cuestionamientos de algunas reas de empresas que slo conocen o evalan sus resultados en forma cuantitativa, como por ejemplo los departamentos de Marketing, reas de quienes histricamente dependieron los presupuestos comunicacionales de las empresas y que, por lgica, estos deban presentar resultados que justifiquen el dinero aportado a su accionar anual.



Entonces, cmo hacan los comunicadores para sentar al directorio de la empresa, a los gerentes de marketing y otros gerenciales, y demostrarles que la gestin comunicacional haba sido positiva y exitosa. Por esto, se necesit crear un sistema de medicin que pudiera traducir en nmeros, en costos, en porcentajes, un resultado cualitativo en cuantitativo; adaptar un idioma propio en uno comn para quienes necesitaban entender cul es el logro real de las comunicaciones en cada accin puesta en marcha. Las agencias de Relaciones Pblicas multinacionales y estudiosas del tema, crearon un sistema de medicin que hoy posee diferentes nombres, entre ellos: Ad Value, R.O.I. (Return Of Investment) o, simplemente, Costo por centimetraje.Este sistema, arrancado de las entraas publicitarias, busca traducir las medidas de un artculo publicado en la prensa prctica de las Relaciones Pblicas conocida como publicity1 y de gran demanda en la gestin comunicacional, los segundos de una entrevista televisiva o una mencin de radio en un costo publicitario, es decir, permite conocer cul hubiese sido el valor a pagar en caso de que la agencia de publicidad hubiese tenido que pautar por un aviso grfico, un spot televisivo o radial. Al margen quedan otros tipos de anlisis que exceden la magnitud especficamente fsica de la publicacin, anlisis que se vinculan con la valoracin de variables como connotaciones positivas, connotaciones negativas y protagonismo en la ubicacin del medio, entre otras.Aunque quiz suene algo extrao, es una frmula sencilla que durante aos permiti a todos los profesionales de las comunicaciones, insertos en empresas o en agencias, poder dar cuenta de cuan exitoso o no resultaba la ejecucin de su accionar.An hoy, luego de aos de bsqueda de nuevos mtodos, este sistema se sigue utilizando con frecuencia, aunque la bsqueda de nuevas formas de medir las comunicaciones es constante. Se invierten muchas horas pensando en que se evalen resultados por lo que son: cualitativos, intangibles, basados en la percepcin de los stakeholders 2.Sin dudas, para el profesional de las comunicaciones es muy difcil mostrar y demostrar que la Reputacin Corporativa es una construccin en el largo plazo, que no se puede valorizar con dinero y que no es certero cuantificar sus resultados. Sin embargo, s es posible componer un marco referencial integrado por diversos parmetros que son necesarios trabajar en la gestin comunicacional para el logro de una Reputacin Corporativa positiva, y que a la vez, permita a los relacionistas pblicos abordar un anlisis racionalizado del concepto:

Juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos Grado de confianza y credibilidad de la compaa y de sus productos Grado de credibilidad que inspira la compaa Percepcin de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio Valoracin de las condiciones de trabajo Apreciacin de la imagen de la empresa Valoracin del funcionamiento de la organizacin Sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organizacin Estimacin de nivel de calidad en la atencin al cliente Valoracin del trato a los empleados Valoracin de su nivel de innovacin Estimacin del grado de concienciacin y de responsabilidad social Estimacin del grado de preocupacin por la comunidad



Estimacin del grado de contribucin al desarrollo social Valoracin del respeto del medio ambiente Conceptos asociados con la organizacin y valoracin de dichos conceptos, los cuales han sido enumerados anteriormente

Bajo la definicin de estos parmetros o conceptos, los cuales son slo algunos ejemplos de las variables que podran componer la Reputacin Corporativa, queda claro que sera imposible medir a travs de un costo, el logro de estos resultados.Tambin queda en claro que, como muchos piensan, no slo la prensa es quien forma la opinin sobre la empresa en la mente de los pblicos objetivo, sino que existen numerosos atributos a desarrollar, a construir, para lograr una Reputacin Corporativa positiva. Por tal motivo, para medirla con seriedad, no se puede ni se debe continuar midiendo un artculo periodstico como si fuera un aviso publicitario, ni obtener cientos de clips de prensa para demostrar que el trabajo implementado fue un xito. Cada vez ms los relacionistas pblicos deben ser estratgicos, llevar a cabo un plan que enfoque a la empresa a la cual se gestiona comunicacionalmente a construir una imagen positiva. Hoy en da las organizaciones a travs de sus equipos de comunicacin estn investigando estas nuevas formas de medicin, un nuevo sistema que tenga que desacostumbrar a esas reas a mirar el propio trabajo como siempre lo hicieron, entendindolo slo si se grafica un signo monetario como resultado. Quiz, la forma en que las Relaciones Pblicas pueden colaborar en el negocio de la empresa sea otra, desde otro lugar, desde un sitio donde los resultados no se midan en costo-beneficio, sino que el beneficio se logre por un comportamiento corporativo responsable a largo plazo y desde todos los niveles, ya que sin duda, esto tiene un efecto en su imagen global. Para finalizar, la tarea de todos los profesionales involucrados en este nuevo mundo de las comunicaciones, ser la de finalmente encontrar esta nueva frmula, la que permita mostrar realmente cul es el resultado de la gestin del profesional de Relaciones Pblicas, presentndole al mundo corporativo que si la institucin, la empresa, las marcas, sus productos y servicios estn insertos positivamente en la mente de los pblicos objetivo y esto se puede demostrar, este es el verdadero valor de nuestra tarea.

Notas1 Es la informacin sobre un acontecimiento, un individuo, un grupo o un producto, que aparece como un nuevo artculo

o informacin en los medios de comunicacin (Wilcox, 2007, p.21).

2 diversos grupos de inters con los que se relaciona, tanto internos como externos, segn Foro de Reputacin

Corporativa.

Referencias bibliogrficasForo de Reputacin Corporativa, recuperado el 20.01.08 de http://www.reputacioncorporativa.org/rc_piezas.asp?id_

categoria=4

BibliografaForo de Reputacin Corporativa, disponible en http://www.reputacioncorporativa.org/rc_piezas.asp?id_categoria=4



Wilcox, D., Cameron G. y Xifra J., (2007). Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. 8 edicin. Madrid: Pearson Education.

Summary: The management of corporate reputation has been maturing solidly as well as the Public Relations has done

in the last decades and is taking relevance as the great star of the present scenarios, in which the traditional practices of

measurement are being obsolete and are insufficient, since they do not contemplate the amount of variables necessary to

carry out a serious analysis of management. This implies not only an update in communication management, but a shift

of paradigm for the professionals of public relations and the areas in which the structure of corporate communication

is inserted, and to which it is reported. The measurement of results is not only essential in a professional management

of a communication plan, but that implies and demands the interaction of a diversity of parameters that are conjugated

in the Corporate Image. The systematic incorporation of those parameters in the measurement of results enriches the

management, the practice and the professional solidity of the public relations professional.

Key words: communication plans - communicational management - Corporate Communication - corporate communication

- Corporate Reputation - Image - measurement of results - Organization - Public relations - publicity - stakeholders.

Resumo: A gesto da reputao corporativa tem madurado com solidez- na mesma medida que tem madurado a profisso

nas ultimas dcadas- e vai pegando protagonismo como a grande estrela dos cenrios atuais, onde as praticas de medies

tradicionais ficam absoletas e resultam insuficientes, por no contemplar a cantidade de variveis necessrias para analissar

com seriedade a gesto. Isto implica no somente uma atualizao de paradigma para os profissionais das relaes pblicas

e das reas onde inclui-e a estrutura de comunicao corporativa, e a qual reporta-se.

A medio de resultados j no e s imprescindvel numia gesto profissional dum plano de comunicao, seno que

implica e demanda a interao duma diversidade de parmetros que se conjugam na Imagem Corporativa, e ao incluir-

os na medio dos resultaos, sistemtica e planejadamente, enriquece-se a gesto, a pratica e a solidez profissional do

relacionista pblico.

Palavras chave: Comunicao Corporativa - Gesto comunicacional - Imagem - Organizao - medio dos resultados -

planos de comunicao - publicity - Relaes Publicas - Reputao Corporativa - stakeholders.


Alberto Arbalos Yendo donde estn las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicas

Yendo donde estn las audiencias.Internet: el nuevo aliado de las

relaciones pblicasAlberto Arbalos (*)

(*) Alberto Arebalos es Director de Comunicaciones Corporativas y Asuntos Pblicos de Google, a cargo de la regin de Latam con base en Buenos Aires.

Resumen: Este artculo analiza el impacto de la revolucin on-line haciendo un paralelo con las grandes revoluciones que generan cambios profundos globales y modifican las reglas. Describe sus caractersticas, identifica elementos y actores, y reflexiona: ahora los mensajes y la reputacin de las organizaciones estn en manos de los consumidores? En el mbito de la Web 2.0 los televidentes son productores, los lectores editores y un adolescente puede ser un lder de opinin? Y el mix de comunicacin, cmo se compone? Un nuevo mundo. Un escenario cambiante que se convierte en una nueva oportunidad para el profesional de Relaciones Pblicas en su gestin, y para las organiza-ciones en su vinculacin con sus audiencias.

Palabras claves: Relaciones Pblicas - medios online - medios sociales - redes sociales - blogs - Rela-ciones con los Consumidores - Web 2.0 - comunicacin viral - gestin comunicacional - audiencias - pblicos imagen corporativa - reputacin - organizacin - gestin comunicacional - planes de co-municacin - comunicacin corporativa - comunicacin empresaria - comunicacin institucional


Que Internet ha cambiado la forma de hacer negocios, aprender, trabajar, entretenerse, buscar y recibir informacin y hasta conseguir pareja se ha repetido hasta el cansancio. Pero no por eso deja de ser cierto. La revolucin on-line ha tocado miles de industrias, ha transformado a todas y provocar la ex-tincin de unas cuantas. Esa sensacin de cambio profundo, de nuevas reglas (que para colmo se intuyen pero no se conocen del todo) y hasta de caos, nos inquieta y preocupa a quienes trabajamos en Relaciones Pblicas, toda vez que somos conscientes de una revolucin en marcha, pero de la cual an no se logra ver bien su direccin. Es la misma sensacin que podra haber tenido un observador parado en la puerta del Palacio de Invierno hace 90 aos: la revolucin estaba ah pero nadie poda saber que despus vendra la URSS, la Segunda Guerra Mundial, la Cortina de Hierro, la Guerra Fra y, sin que se disparase un solo tiro, el desplome del imperio sovitico. Y la eleccin de ese ejemplo es porque los efectos de la revolucin rusa se sintieron a escala planetaria. De hecho, desde la llegada del hombre a la luna, hasta la creacin de las organizaciones mundiales fueron consecuencia imprevista de los hechos de octubre.

Fecha de recepcin: octubre 2008Fecha de aceptacin: noviembre 2008Versin final: diciembre 2008



La misma revolucin a escala planetaria est ocurriendo ante los ojos de todos pero, por obvias razo-nes, an no se puede ver hacia dnde va y en qu desembocar. Sin embargo, s se ve el cambio cada da, cuando se piensa en cmo hacer Relaciones Pblicas en forma ms efectiva. Debera preocuparnos la revolucin que se est gestando gracias a Internet? Ms an... debera preocuparnos esta nueva fase de la Red, cuya principal caracterstica es la horizontalidad, en la que cualquiera tiene la capacidad de ser un editor o un generador de opinin?Es cierto que por aos los profesionales de Relaciones Pblicas hemos trabajado con ciertas tcticas, como la de usurpar la credibilidad de un tercero (un columnista, un medio reconocido) para otorgar a los mensajes la credibilidad que obviamente no puede conseguirse con la publicidad. Despus de todo, la verdadera potencia de las Relaciones Pblicas no est en sus menores costos sino en la capa-cidad de construir una respuesta determinada en un pblico determinado, a partir de la persuasin. Por dcadas, los diarios, la radio y posteriormente, la televisin fueron los medios para alcanzar a esas audiencias cautivas con nuestros mensajes. Los comunicados de prensa eran el objeto ms corriente en nuestra caja de herramientas, seguidos por la entrevista y alguno que otro artculo de opinin. Pero la lista de medios y contactos era relativamente fcil de confeccionar. La sensacin de que la empresa u organismo y sus comunicadores podan estar en control del mensaje era sumamente clara y el mundo tena esa tranquilizante apariencia de ser ordenado y armnico. Los primeros indicios de que esa armona ya no sera lo que era fue la televisin por cable, que pro-voc que las audiencias empezaran a fracturarse y a verticalizarse. Pero si bien aumentaron las bocas de salida, la adaptacin no fue difcil: despus de todo segua siendo televisin, muchas veces incluso con ms necesidad de llenar espacios y, por ende, ms proclive a recibir y emitir material enviado desde los departamentos de comunicaciones u oficinas de prensa. La aparicin de Internet fue tomada por el universo de las comunicaciones como si hubiera sido la de cualquier otro medio masivo. Muy pronto, los diarios tuvieron su edicin on-line, periodistas del papel empezaron a tener sus newsletterss electrnicos y, en general, los medios tradicionales abrieron una ventanilla en Internet. El modelo?, el de siempre: comunicacin de arriba hacia abajo, con au-diencias ms fracturadas pero, al fin y al cabo, recibiendo los mensajes desde los centros de emisin. Pero la comnmente llamada Web 2.0 (etiqueta que no termina de convencer porque genera la des-confianza de los lugares comunes, pero que aqu se usa por claridad) convirti a ese mundo me-dianamente ordenado donde al menos se poda sentir que se estaba en control en un mundo diferente, donde el caos, en cierto sentido, es su orden lgico. Ahora, nuestros mensajes y, lo que es peor, la reputacin de las organizaciones para las que tra-bajamos estn en manos ahora de los consumidores, de los que antiguamente eran receptores de informacin. En el mbito de la Web 2.0, los televidentes son productores, los lectores editores y un adolescente puede ser un lder de opinin. Es lgico entonces que, frente a este escenario, ms de un profesional de las Relaciones Pblicas sienta que conciliar el sueo ya no es tan fcil como antes. Qu pasa cundo un blogger empieza a hacer rodar rumores sobre nuestra organizacin? Qu sucede si en una red social se esparce como reguero de plvora que los productos de nuestra empresa estn contami-nados? Quin es el editor de Internet? Por suerte, nadie. Y todos. Es cierto que esta ola de horizontalidad que ms que una ola es un nuevo ocano, donde cualquie-ra es un emisor de informacin, no va a desaparecer sino a profundizarse, y que al fin y al cabo es ms



una oportunidad que una amenaza. Los riesgos han aumentado, pero tambin las posibilidades de influir en las audiencias, que ya no estn pasivas sino que arman su propio diario cada da. Segn un reciente estudio de la firma Piramyd Research, el 40 por ciento de los que tienen entre 18 y 29 aos usa Internet para comunicarse, ya sea mediante e-mail, redes sociales o chateo on-line; mientras que un 37 por ciento utiliza la Red para buscar noticias e informarse. Y un 42 por ciento chequea en Internet antes de efectuar una compra. Nuestras audiencias sobre todo las futuras estn ms tiempo en Internet que frente a otros medios. De hecho, el internauta latinoamericano pasa 4 horas ms al mes en Internet que sus pares de otras partes del mundo. La consecuencia es, entonces, que lo que hoy se llama on-line PR pronto ser PR -o RRPP- a secas. Dicho de otro modo, lo que hoy se llama tener una estrategia on-line no se diferen-ciar en el futuro prximo de la estrategia global de comunicaciones. Entonces, no hay que preocuparse por este fenmeno? Claro que no, si por preocuparse se entiende tener miedo o desconfianza. Ms bien hay que abrazarlo, verlo como la gran oportunidad que es y, consecuentemente, adaptarse a las nuevas reglas y al nuevo mundo. La preguntas entonces son: cunto de on-line debe tener nuestro mix de comunicaciones?, debo en-focarme slo en tcticas on-line y olvidarme de los medios tradicionales?, qu hago con los bloggers? Cada pregunta ameritara un captulo de este libro, pero al menos se tratarn de sealar algunas generalidades que sirvan como puntos de discusin. Si bien cada organizacin tiene sus objetivos de comunicacin y sus pblicos objetivos, es casi impo-sible asumir que pueda tener una forma efectiva de comunicarse sin un componente on-line. Hoy la gente acude a Internet para conocer ms sobre una empresa o producto, investiga y compara precios antes de ir al centro comercial y, sin ninguna duda, lee opiniones de otros acerca de esa empresa y sus productos. Dicho de otro modo, ignorar el mundo on-line no es slo riesgoso, sino suicida. En este sentido, este universo es cada vez ms importante desde el punto de vista de la reputacin de una organizacin u empresa. Hoy en da en cientos de foros, blogs y redes sociales, diversos grupos hablan y discuten de marcas, empresas y organismos. Si su marca es importante, y de hecho lo es, jams debera pasarse por alto el monitoreo de estas conversaciones. Saber qu estn diciendo los consumidores y qu piensan, y cmo se sienten acerca de su marca no slo puede alertar sobre problemas que sus servicios o productos podran sufrir en el corto o media-no plazo, sino hasta puede ser aprovechado como oportunidades de promocin. En el pasado, focus groups y otros mecanismos eran utilizados de la misma manera. Hoy, con un poco de trabajo y la estrategia y medios adecuados, Internet puede ser un gigantesco focus group que, si se est dispuesto a escuchar, puede brindar una enorme cantidad de informacin espontnea acerca de nuestra organizacin. Esta doble va en la comunicacin es quizs el aspecto ms novedoso de la Web 2.0. Ahora no slo se habla sino que la audiencia contesta y casi en tiempo real, un monlogo se ha transformado en dilogo, cacofnico a veces pero dilogo al fin. En este sentido, una de las preocupaciones que a menudo surge se relaciona con el papel de los blogs y los bloggers. Muchos blogs son vas alternativas de comunicacin de periodistas profesionales, muchos otros no. En todo caso, los bloggers necesitan tener acceso a la informacin con la misma rapidez y fluidez que requiere un medio tradicional. Para ellos hay que entender herramientas como los agregadores de noticias o RSS que les permiten a los bloggers saber qu sucede en una determinada empresa casi en tiempo real. Emplear estas herramientas para dar a conocer nuestros mensajes no slo es imperativo sino crucial. Un prrafo final se quiere dedicar a los medios tradicionales. Es claro que no se est frente a un juego



de suma cero. La prensa tradicional, que tambin tiene un componente on-line, sigue y seguir sien-do importante para el mix comunicacional. Slo que en un mundo donde los bloggers son fuente de periodistas y stos de bloggers, y a su vez las re-des sociales influencian lo que escribe la prensa y sta lo que piensan los actores de esos foros, la nica forma de aproximacin a este universo de medios es en una forma holstica. Si algo deja claro Internet es que ya no se trata de silos y que en la gran conversacin a escala planetaria todos influyen en todos. La conclusin es que, como en toda revolucin, los ejes del control y quienes lo ejercen ha cambiado. La idea de que una empresa o un profesional de las Relaciones Pblicas puede controlar el mensaje est cambiando. La realidad indica que ahora el mensaje es una construccin social, el emisor tiene un papel crucial pero existen otros actores que ya no slo reciben pasivamente esos mensajes sino que los transforman y re difunden a una velocidad y escala impensada antes. El boca en boca existi siempre, pero nunca con este alcance ni velocidad. El gerente de marca, hoy, es el consumidor. Si algo nos queda como profesionales de las Relaciones Pblicas es que ste quizs sea uno de los momentos ms interesantes de la profesin. El trmino comunicacin social ha adquirido su verda-dero significado y los desafos se han multiplicado, al mismo tiempo que han otorgado una nueva importancia a toda la funcin de comunicaciones en una organizacin. Como toda revolucin, no se sabe an en qu desembocar, pero se puede elegir ser parte de ella. Volviendo al ejemplo inicial: es mejor prepararse y correr hacia el Palacio de Invierno. La historia no suele detenerse ante quienes tratan de frenarla.

Summary: This article analyses the impact of the online revolution making a parallel with the great revolutions that

generate deep worldwide changes and modify the settled rules. It describes his characteristics, it identifies elements and

players, and it proposes a reflection: Nowadays, organizations messages and reputation are in the hands of consumers? In

the scope of Web 2.0, it is possible that TV audience has become a producer, readers have become publishers, and a teen-

ager could become an opinion leader? And the communication mix, how is made up? It is about a new world, a changing

scenario that becomes a new opportunity for the professional of Public Relations in its management, and for the organiza-

tions in its entailment with their stakeholders.

Key words: Public relations - online media - social media - social networks - blogs- Consumers Relations - Web 2.0 - viral

communication - communicational management - hearings - stakeholders- corporate image - reputation - organization

- communication plans - corporate communication - institutional communication

Resumo: Este artigo analisa o impacto da revoluo on-line fazendo um paralelo com as grandes revolues que geram

mudanas profundas globais e modificam as regras. Descreve suas caractersticas, identifica elementos e atores, e refle-

xiona: agora as mensagens e a reputao das organizaes esto em mos dos consumidores? No mbito da Web 2.0, os

televidentes so produtores, os leitores editores e um adolescente pode ser um lder de opinio? E o mix de comunicao,

como se compe? Um novo mundo. Um palco mutante que converte-se numa nova oportunidade para o profissional de

Relaes Pblicas em sua gesto, e para as organizaes em sua vinculao com suas audincias.

Palavras chave: Relaes Pblicas - meios online - meios sociais - redes sociais - blogs - Relaes com os Consumidores - Web

2.0 - comunicao viral - gesto comunicacional - audincias - pblicos imagem corporativa - reputao - organizao - gesto

comunicacional - planos de comunicao - comunicao corporativa - comunicao empresria - comunicao institucional


Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon La Web 2.0: el nuevo espacio pblico

La Web 2.0: el nuevoespacio pblico

Alessandro Barbosa Lima(*) y Federico Rey Lennon(**)

(*) Alessandro Barbosa Lima es el CEO de E.LIFE. Magster en Comunicacin por la Universidad de So Paulo (USP), graduado en Comunicacin (Periodismo) por la Universidade Federal de Pernambuco. (**) Federico Rey Lennon es Doctor en Comunicacin Pblica Cum Laude por la Universidad de Na-varra - Pamplona (Espaa), y Licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador - Buenos Ai-res. Es titular de la consultora Rey Lennon & Asociados y Director de la empresa E.LiFE Argentina.

Resumen: Los autores analizan el rol de los medios sociales en la redefinicin de las relaciones entre los consumidores en s, y de las empresas con los consumidores. Analizan el advenimiento de las redes sociales y de los medios generados por el internauta. As, reflexionan acerca de la brecha digital, los desafos de la Web 2.0, e intentan responder a la pregunta de las empresas, en relacin a si stas de-beran monitorear blogs y redes sociales, y las particularidades que surgen de la planificacin de este tipo de comunicacin. En definitiva un esquema con nuevas variables para los relacionistas pblicos en su gestin comunicacional, y para las organizaciones en su vinculacin con los diversos pblicos.

Palabras claves: Relaciones Pblicas - medios sociales - redes sociales - blogs - Relaciones con los Consumidores - Web 2.0 - comunicacin viral - gestin comunicacional - pblicos - stakeholders - imagen corporativa - organizacin - planes de comunicacin - comunicacin corporativa - comu-nicacin empresaria - comunicacin institucional

[Resmenes en ingls y portugus en las pginas 32-33]

1. Introduccin

Ampliar los horizontesEn el exitoso anim japons Dragon Ball Z los personajes acrecentaban su energa interior, su `Ki, a niveles sobre-humanos. Adquiran as una fuerza insospechada para el ser humano comn y co-rriente, transformndose en superhroes. Un joven de Buenos Aires arma hoy su fotolog, lo sube inmediatamente a la red Internet, y logra ampliar su `Ki de influencia, de contactos, de `amistades, a niveles tambin insospechados. De sus 5 o 6 amigos del barrio pasa a tener 200 o 2000 visitas a su fotolog de lugares lejanos. Ampla su horizonte de relaciones. Su barrio le queda ahora pequeo. Es un superhroe virtual.Los medios sociales redefinieron las relaciones de los consumidores entre s y de las empresas con los consumidores. Con el advenimiento de las redes sociales (Facebook, My Space, LinkedIn, OrKut, Hi5, Viadeo, etc.) y de los medios generados por el internauta (blogs, wikis, YouTube; etc.) la comu-

Fecha de recepcin: septiembre 2008Fecha de aceptacin: octubre 2008Versin final: diciembre 2008



nicacin boca-a-odo hasta hoy un fenmeno importante, pero invisible y difcil de controlar se volvi visible, con el poder suficiente para influir en un universo mayor de personas y se transform en una medida importante, tanto cualitativa como cuantitativa, del xito de un producto, de un servicio o de una campaa.Este tipo de comunicacin viral ocurre luego de efectuada la venta cuando el consumidor habla sobre su experiencia con el producto o servicio pero adems precede compras futuras, cuando los consumidores buscan informacin sobre productos antes de adquirirlos. La comunicacin boca-a-odo influye en la decisin de compra del consumidor con ms fuerza que los medios tradicionales. Cmo debera una empresa abordar los medios sociales? Amenaza u oportunidad? Cules son las mejores prcticas en la era de los medios sociales? Algunas respuestas a estos interrogantes pueden encontrarse en estas pginas.

La Brecha DigitalLa irrupcin de las TICs y, ahora, la Web 2.0 generan una nueva brecha entre pases y regiones; entre empresas y personas. La brecha digital se expande; ya no se trata slo de poder alimentarse, tener un techo, una educacin bsica, sino de poder acceder a la Internet y a todas las posibilidades que la red trae consigo.Son, entonces 2 brechas: una socio-econmica y la otra etaria. Las generaciones nacidas antes de 1970 han quedado muy desfasadas con el veloz advenimiento de las nuevas tecnologas de la infor-macin y la comunicacin. No se trata de aprender a enviar e-mails o de `googlear sino de adaptarse al pensamiento en red.Me abruma la diferencia entre la cantidad de gente que se mete y participa en Internet y la que no sabe prcticamente nada al respecto, sostiene el socilogo y politiclogo francs Francis Pisani1.

Hay un desconocimiento y un miedo generalizado a usar la tecnologa que me sor-prende todos los das. Es ms: me canso de escuchar a periodistas que dicen conocer y usar asiduamente las herramientas de la Red, pero que, en verdad, no las conocen. Si las usan, lo hacen mnimamente, de manera ridcula. (Escribano, 2008).

Y contina Pisani afimando que:

Muchos pensaron hace un tiempo que no iba a hacer falta pagar el costo de aprender cmo usar toda la tecnologa disponible. Ahora han comenzado a darse cuenta de que es indefectible hacerlo. Se advierten dos tipos de actitudes: o se empean en aprender y aplicar la tecnologa o se cierran an ms. Esa gente que tuvo la ilusin de que iba a poder prescindir de la tecnologa se equivoc. (Escribano, 2008).

2. Los desafos de la Web 2.0Parafraseando a Bob Dylan podramos afirmar que The answer my friend is blowing in the Web. Esta-mos construyendo una nueva sociedad de individuos aislados interconectados.Los interrogantes que se plantean hoy sobre la Web 2.0 son muchos. Tres que consideramos centrales son: libertad de expresin o alienacin producto de la hiperinformacin? Soy con los otros o slo estoy con los otros? La posibilidad de mltiples fuentes de informacin significar el fin del consen-



so social tal como lo conocemos hoy o tal vez el comienzo de una nueva sociedad fragmentada en la que el consenso se asemeje a una manta hecha de mltiples retazos?

Internet, seala el periodista mexicano Carlos Monsivis (Moreira, 2008):

Democratiz la vida social; no s an si alcanz para democratizar la cultura. De todas maneras, creo que es lo mejor que nos podra haber pasado. () Internet es extraordi-naria, porque le est permitiendo a una generacin crear sus estmulos, sus corrientes interpretativas, sus zonas de ligue y todo lo que se pueda imaginar. Internet es el gora y es tambin la oportunidad de una sinceridad que no se haba conocido.

La Web 2.0 tambin plantea cambios y desafos. El espacio pblico absorbe cada vez ms el espacio privado. Todo se transforma en pblico. La aldea global de McLuhan ya es una realidad pero trae aparejada la prdida de la intimidad.En el grfico siguiente se ha condensado una perspectiva semntica de lo que significa la irrupcin de la Web 2.0 en el espacio pblico.

3. Debera mi empresa monitorear blogs y redes sociales?La respuesta es s, si usted comercializa productos o servicios que generan buzz2. La regla es simple: cunto ms compleja es la compra y la bsqueda de informacin en el proceso de decisin de com-pra, ms hablarn los consumidores sobre el producto.Lo central es tener objetivos claros antes de iniciar cualquier tipo de accin, porque como seala un viejo proverbio alemn: `qu sentido tiene correr cuando estamos en la carretera equivocada?En anlisis realizados en diversas categoras por la consultora E.LIFE se observa que automviles y bancos tienen un mayor volumen de boca-a-odo que las categoras de productos tales como toallitas ntimas femeninas y edulcorantes3.Qu reas de la empresa se beneficiarn? Diversas reas dentro de una compaa pueden beneficiar-se con el monitoreo y anlisis de los medios generados por el consumidor. A continuacin, algunos ejemplos.



a. Desarrollo de productos (I+D)Los consumidores contribuyen activamente con sus opiniones sobre productos y servicios, princi-palmente en la etapa de post-venta. Cuando estas opiniones son analizadas correctamente se cons-tituyen en una importante fuente de informacin para el rea de desarrollo de nuevos productos, el desarrollo de nuevos conceptos para productos existentes o para la creacin de nuevas ofertas o lneas de productos.Una empresa area brasilera, por ejemplo, cobraba 100 reales por el transporte especfico de material deportivo. Al monitorear el boca-a-odo on-line se descubrieron comunidades de consumidores in-satisfechos con el costo y se decidi cambiar el costo del servicio, que pas a ser gratuito.Empresas interesadas en el desarrollo de nuevas ideas para sus servicios, como el caso de Starbucks, invertirn en sitios Web del estilo de www.mystarbucksidea.com, en los que los consumidores pro-vean de ideas a la compaa para el desarrollo de nuevos productos. Esta estrategia ya fue utilizada por el fabricante de PCs Dell con su www.ideastorm.com, un espacio virtual `donde reinan las ideas de los consumidores.

b. Planeamiento estratgico Una empresa necesita desarrollar su misin y visin, y compartir sus valores con los diversos pbli-cos. Muchas empresas fallan en esta tarea si la realizan considerando slo a sus pblicos internos. Por eso, monitorear la opinin sincera de miles de stakeholders puede ayudar a las empresas a compren-der cunto de su misin/visin es compartida por los pblicos externos.Al realizar su planeamiento estratgico una universidad de Recife (Brasil) decidi monitorear la red social Orkut, la mayor de Brasil, en busca de opiniones de alumnos y ex-alumnos sobre sus cursos. Con esto, descubri algunos puntos fuertes de su actuacin que no formaban parte de su planea-miento estratgico.

c. Relaciones PblicasNunca un rea gan tanta importancia con los medios generados por el consumidor como la de Relaciones Pblicas o Comunicacin Institucional. Los consumidores on-line, blogueros, y partici-pantes de los distintos foros se convirtieron en uno de los medios esenciales para la formacin de la reputacin de marcas, productos y servicios, influir sobre ellos se convierte en una cuestin estrat-gica para potenciar el boca-a-odo positivo.No se pueden hacer ms eventos u organizar lanzamientos de productos o servicios sin escuchar a los influenciadores on-line, que armados de blogs, micro blogs, comunidades y redes sociales pueden ejercer influencia en miles de personas en cuestin de segundos.En el Brasil y la Argentina, empresas como Microsoft ya han organizado encuentros con los principa-les blogueros. Estos encuentros son organizados por su consultora de comunicacin y coordinados por el rea local de Relaciones Pblicas de la compaa. Luego usted puede monitorear las respuestas en los medios sociales y conocer la reputacin generada en el post-evento.

d. Servicios de Atencin al ClienteEl Servicio de Atencin al Cliente debe salir de su zona de confort por el advenimiento de los medios sociales. En el siglo XXI los consumidores disponen de una gran cantidad de canales para reclamar o hacer valer sus derechos. Con las redes sociales un reclamo ya no impacta en 11 personas como ocurra en el pasado, ahora se puede llegar a ms de 200.



Algunas empresas fueron pioneras en esta rea, como es el caso de Boticario (red de franquicias bra-silera dedicada a la venta de perfumes y cosmticos), quien lanz su Servicio de Atencin al Cliente 2.0 (SAC 2.0) en 2006, con la ayuda de E.LIFE.Hoy otras empresas, como por ejemplo el servicio de telefona mvil Claro, ya no esperan que los re-clamos lleguen a su puerta, sino que buscan en Internet las exigencias que los consumidores realizan en los medios sociales, y las responden individualmente.El SAC 2.0 es un servicio tan potente que en poco tiempo observaremos el nacimiento de operadores de Call Centers especializados en la respuesta a posts y comentarios que los consumidores publicaron en Internet. Algunas pginas Web como Reclame Aqu, de Brasil y Reclamos, de Chile generaron un espacio abierto para que los consumidores publiquen sus quejas con distintos productos y servicios. Con un promedio de 600.000 visitas por mes, el sitio brasilero tiene ms de 8.800 empresas y 360.000 usuarios registrados.

e. Inteligencia de mercadoLos medios generados por el consumidor se convirtieron en aliados de las reas de investigacin de mercado de las grandes empresas al permitirles conocer las opiniones de los consumidores sobre sus marcas, productos y servicios.Los medios sociales publican millones de opiniones espontneas de consumidores poco habituados a las investigaciones de mercado y dispuestos a hablar de los asuntos ms polmicos. Estos medios pueden ayudar a cualquier empresa en la recoleccin de los insihgts necesarios para estudios, confir-marlos o refutarlos rpidamente y en profundidad.

4. Cmo se debe preparar mi empresa?Antes de invertir en el monitoreo de los medios sociales una empresa necesita familiarizarse con el nuevo ambiente. La mejor manera de lograrlo es usar los nuevos medios.Consulte con el departamento de tecnologa de su empresa la posibilidad de desbloquear el acceso a blogs y redes sociales, al menos para las reas de Servicio de Atencin al Consumidor, Marketing e Investigacin de Mercado. Luego cree un blog, un perfil en una red social, inscrbase en comunidades y foros donde se converse sobre su marca y procure invertir al menos 1 hora diaria de su tiempo para or a los consumidores de estos ambientes y para utilizar las diversas herramientas disponibles.Slo despus piense en el prximo paso: la contratacin de una empresa para el monitoreo y anlisis de los medios generados por el consumidor.Finalmente, estamos entrando en una nueva era de la comunicacin humana; ya nada ser igual al pa-sado. El boca-odo se extiende con una velocidad inusitada, se expande geomtricamente a travs de las redes sociales de Internet y las empresas no pueden quedar fuera de este nuevo espacio pblico.

Notas1 Pisani dicta cursos y conferencias sobre nuevos medios, redes sociales, tecnologa informtica y relaciones internaciona-

les en las universidades de Berkeley y Stanford (Estados Unidos), en la Iberoamericana de Mxico y en la Fundacin para

un Nuevo Periodismo Iberoamericano, de Colombia.

2 El trmino buzz (literalmente un sumbido constante) es una forma de comunicacin ` bulliciosa entre los consumidores.



Hace referencia a una asociacin vaga pero positiva, entusiasta o que anticipa un producto o un servicio. El buzz positivo

es a menudo una meta en el marketing viral, las relaciones pblicas o la publicidad en medios de la Web 2.0. El trmino se

aplica tanto a la ejecucin de la tcnica de marketing como al goodwill que resulta de su aplicacin.

3 Fuente: E.LIFE Monitor (www.elife.br.com).

Lista de referencias bibliogrficasBarabasi, A.- Laszl (2003). Linked: how everything is connected to everything else and what it means for business, science

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Rosen, E. (2000). The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. New York: Doubleday, p. 304.

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