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Carrera:

Administración de empresas turísticas

Cuatrimestre:

Cuarto

Programa de la asignatura:

Mercadotecnia turística

Clave:

110920414/ 120920414

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UNIDAD 1. Producto y servicio

Presentación de la unidad En esta unidad reforzaremos el concepto de producto y lo diferenciaremos del servicio, más allá de la tangibilidad e intangibilidad de cada uno, existen otras características que requieren de acciones específicas en cada uno de ellos para tomar en consideración en la oferta de los mismos, la estacionalidad, subjetividad, heterogeneidad, son algunas de las características que manifiestan la importancia especifica de la mercadotecnia en los productos y servicios turísticos que requieren la aplicación de elementos mercadológicos diferentes a la mercadotecnia en la industria manufacturera. Así mismo, identificarás y comprenderás la importancia de los estándares de calidad como parámetros de control de las acciones orientadas a la satisfacción de los clientes y a la eficacia de los costos generados por la oferta de los productos y servicios, investigarás cuáles son los que se aplican en las empresas turística, su objetivo y beneficios a favor de los empleados, clientes y empresa. Por último conocerás la importancia del posicionamiento en el mercado para la permanencia y consolidación de las empresas turísticas en el entorno en el cual se encuentren. Propósitos

Conceptualizar, clasificar y diferenciar los tipos de productos y servicios.

Conocer las etapas del Ciclo del Producto y las estrategias que se deben aplicar para lograr un desarrollo eficiente del Producto.

Conocer y aplicar la importancia de los estándares de calidad para un mejor posicionamiento de los productos.

Competencia específica

Identificar las diferencias entre productos y servicios turísticos, para establecer las particularidades mercadológicas de cada uno, mediante la consideración de estándares de calidad y posición en el mercado.

1.1. Producto físico o tangible Todo ser humano para su subsistencia requiere cubrir necesidades, por lo cual, le es indispensable buscar y acceder a satisfactores que permitan saciar su carencia. A través de la historia el hombre ha buscado y desarrollado diferentes actividades para satisfacer sus necesidades, muestra de ello lo podemos observar en el siguiente esquema:

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Época Primitiva Rapiña No existía producción sólo consumo, éste se basaba en actividades como la cacería, pesca, recolección de frutos, etc.

Periodo Agrícola Pastoreo Se dedicaban a las actividades como la agricultura y ganadería para su autoconsumo.

Edad Antigua Trueque Además de las actividades de la época anterior se inició el desarrollo de la producción artesanal en pequeña escala para satisfacer las necesidades del grupo social, el excedente servía para intercambiarse con otros pueblos.

Periodo Feudal Comercio, Guerras Se dio el desarrollo de la producción artesanal en gran escala y se desarrolló en gran magnitud el comercio, de igual manera la guerra permitía a los pueblos más poderosos poseer bienes de otros pueblos sin tener que intercambiar los suyos.

Revolución Industrial

Producción en masa

Producción estandarizada

Producción basada en necesidades

Mercados generalizados

Edad Contemporánea

Mercadotecnia

Producción basada en deseos

Segmentación de mercados

Como vemos, la evolución social y económica del ser humano lo ha obligado a desarrollar diferentes formas de satisfacer las necesidades; las primeras épocas nos muestran como el hombre disponía de los recursos en su forma natural para satisfacer sus necesidades, ya en la edad antigua y periodo feudal se empiezo a desarrollar la producción de satisfactores para un autoconsumo y los excedentes eran intercambiados por otros que no se podían producir por las características del territorio donde habitaban; es en la revolución industrial cuando se genera la Industrialización y por lo tanto la producción de bienes a cargo de algunas organizaciones, de esta manera se da inicio a la diversificación de los productos en base a las diferentes y variadas necesidades de nuestra sociedad contemporánea.

1.1.1. Concepto y Clasificación De acuerdo a la visión de algunos autores el producto se conceptualiza como:

“Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.” Schewe y Smith.

“Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.” William J. Stanton.

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“Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso y consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.” Phillip Kotler.

Por lo tanto, podemos definir que producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado e incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. Lo podemos conceptualizar como el conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una determinada forma, fácil de reconocer y que se desea adquirir para satisfacer necesidades específicas de quien lo demanda. El término producto denota una característica física, también manifiesta un conjunto de atributos que ofrecen a los beneficios de las personas que los consumen, se observa también que este término es aplicable a intangibles, como los servicios y las ideas. Para el consumidor potencial, el producto es una agrupación compleja de satisfacciones. Los clientes asignan un valor al producto en proporción con lo que reciben, es como la capacidad que tiene ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades. Las empresas turísticas persiguen objetivos de eficiencia y rentabilidad, por lo que deben conocer de forma exhaustiva las características y potencialidades de su producto y/o servicio y estar atentos a los cambios en el mercado y en las tendencias, para poder atender a sus clientes y atraer nuevas oportunidades de negocio. Clasificación General: En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías, las cuales dependen de las intenciones del consumidor, del tipo de uso, su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera: 1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal de los turistas, por

ejemplo, en un hotel los productos de aseo personal (rastrillos, shampoos, jabón, desodorante y lociones).

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización, por ejemplo: los paquetes turísticos que arman las agencias de viajes, los cuales se complementan con la organización, orientación y asesoría a los turistas para adquirir un conjunto de servicios que garanticen una experiencia de viaje placentera.

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible, por ejemplo: la cama y blancos de la habitación de un hotel, el servicio de estancia infantil, etc.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo, y el tercero en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

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Clasificación Específica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación: a. Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de

productos, según su uso a nivel personal.

b. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo por ejemplo: frutas, verduras, carnes y pescados listos para prepararse.

c. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada a un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar la calidad, el precio y la moda en varios canales de distribución, antes de hacer la compra, por ejemplo: ropa de moda, muebles, aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

d. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca, para las cuales un grupo significativo de compradores están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, cámaras de video y fotográficas, computadoras portátiles, etc.

e. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida o de viajeros, servicios médicos y funerarios.

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: a. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como

máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones, edificios, equipo de transporte para personal y clientes, etc. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de las empresas turísticas.

b. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil o herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras), y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.

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c. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma, se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

d. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos.

e. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A

diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.

f. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.

g. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (servicio de mantenimiento de las instalaciones y equipo de las empresas turísticas) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad, seguridad, etc.). La contratación de un proveedor de estos productos se da cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: a. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen

consumirse rápidamente: cerveza, vinos, alimentos presentados a la carta, menú y bufete en un restaurante u hotel.

b. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: por ejemplo en la habitación de un hotel los blancos, el televisor, etc.

c. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y

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adaptación a las preferencias de los consumidores, por ejemplo, el servicio de alimentos y bebidas, de hospedaje, etc.

Otros Tipos de Productos: Otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias son las siguientes (Fisher Laura, 2004): a. Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

b. Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

c. Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

d. Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera).

e. Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos.

f. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera).

g. Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

Para reforzar el contenido del presente tema y poder diferenciarlo más adelante con el tema de servicio, te recomendamos la lectura “El producto, bienes y servicios”, que se encuentra disponible en la sección Material de apoyo. Recuperado el 06 de octubre de 2011 de: http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/AN/MV/MVS05/ActDes/MVS05Producto.pdf Esta lectura te permitirá reconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar la clasificación de los productos y comprender la estructura del diseño de productos.

1.1.2. Ciclo de Vida El ciclo de vida de los productos es un elemento mercadológico que permite describir cómo funcionan los productos y los mercados, sin embargo su aplicación para pronosticar el rendimiento del producto o para desarrollar estrategias de mercado plantea algunos problemas, ya que muchas veces suele ser complicado poder determinar el estado actual del ciclo de vida de los productos y determinar en qué momento se está en la siguiente etapa e identificar los factores que impactaron la transición del producto, ya que es muy difícil pronosticar el nivel de ventas en cada etapa del ciclo de vida del producto, la duración de cada etapa y la forma de la curva del ciclo de vida del producto.

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Existen pocos mecanismos que establecen de manera clara y precisa el desarrollo de estrategias de mercado, por lo cual es indispensable conocer las causas por las que no se da esta situación a favor del desarrollo de los productos, bajo dos puntos: 1. En primera instancia, quienes toman las decisiones estratégicas con base a las

características de cada etapa del ciclo de vida del producto, sin utilizar el ciclo mismo de la vida del producto como un instrumento.

2. La segunda razón es que la predicción exacta de la forma de la curva del ciclo de vida del producto es imposible, pues muchos productos no siguen la curva típica, ya que el ciclo de vida de un producto no es un instrumento de predicción para determinar la duración de la vida útil de los productos, más bien, es un modelo que conceptualiza el efecto del mercado, el ambiente y la competencia, y comprender como los productos responden pueden reaccionar a varios estímulos.

Identificar la situación de los productos en su entorno de oferta respecto a la demanda y oferta de productos de la competencia, permite determinar acciones que faciliten la permanencia y alargar la vida de los productos en los mercados. A lo largo de la vida de los productos turísticos se diseñan y rediseñan las estrategias de marketing varias veces. Dado que el entorno en esta industria es cambiante en cuanto a la competencia y las tendencias de los consumidores turísticos, hace posible que los productos turísticos pasen de una fase a otra y se adecuen a estas nuevas circunstancias. Por lo tanto, las empresas turísticas deben planificar las estrategias adecuadas para poder tener éxito en cada fase del ciclo de vida de sus productos turísticos, es una difícil tarea, sin embargo, a continuación se manifiestan algunas pautas más comunes en cada una de ellas.

Ciclo de Vida del Producto/Criterios

de Análisis INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

VENTAS Ventas bajas Rápido

aumento en las ventas

Máximo de ventas

Baja en las ventas

COSTOS Costo elevado

por cliente Costo promedio

por cliente Costo bajo por

cliente Bajo costo por

cliente

UTILIDADES Negativas Aumento en

utilidades Altas utilidades

Baja en utilidades

CLIENTES Innovadores Adoptadores tempranos

Mayoría media Rezagados

COMPETIDORES Pocos Número creciente

Numero estable que comienza a

reducirse

Número decreciente

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OBJETIVOS DE MARKETING

Crear producto y prueba

Maximizar participación en

el mercado

Maximizar utilidades,

defendiendo la participación en

el mercado

Reducir gastos y sacar mayor

provecho posible a la

marca

PRODUCTO

Ofrecer un producto básico

Ofrecer extensiones de

producto, servicio o garantía

Diversificar marca y modelos

Descontinuar artículos débiles

PRECIO

Usar formula de costo más

margen

Precios para penetrar en el

mercado

Precios que igualen o

mejoren los de la competencia

Recortar precios

DISTRIBUCION

Desarrollar distribución

selectiva

Desarrollar distribución intensiva

Desarrollar distribución

más intensiva

Volverse selectivos;

descontinuar distribuidores no rentables

PUBLICIDAD

Crear conciencia del producto

entre adoptadores tempranos y

concesionarios

Crear conciencia e interés en el mercado de

masas

Estacar diferencias y

beneficios de la marca

Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy

leales.

PROMOCION DE VENTAS

Usar promoción intensa para

incitar la prueba

Reducir para aprovechar la alta demanda

del consumidor

Aumentar para fomentar el cambio a la

marca

Reducir al nivel mínimo

Tal y como lo establece la tabla, el comportamiento en cada una de las etapas obliga a las organizaciones a responder de manera diferente. A continuación se describe con mayor detalle las acciones en cada una de ellas. Etapa de introducción En la etapa de introducción las ventas del producto son bajas, existen pocos competidores en el mercado y las utilidades son negativas, el gasto en publicidad y promoción deben ser altos, se necesita que el producto sea conocido; por regla general en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del producto, se concentran en venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos. Algunos productos permanecen en la etapa de introducción por muchos años antes de pasar a una etapa de crecimiento rápido, los hoteles que ofrecen solo habitaciones de lujo

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siguieren ese patrón, siguen lo que Theodore Levitt denomina la “política de la manzana mordida”, (Kotler Philip B. J., 1997) pues consideran a otras empresas que introducen sus productos por primera vez en el mercado como pioneras, cuando se introdujeron los hoteles que solo ofrecen habitaciones de lujo, muchos competidores se dedicaron a observar hasta que el producto funciono en el mercado, el hecho de ser un pionero implica riesgos, pero las empresas que permanecen a la expectativa pueden observar que otras empresas logran con rapidez una participación en el mercado si el producto es bueno, entonces los pioneros se encuentran en una excelente posición para defender su participación en el mercado contra los ataques de rivales posteriores. Etapa de crecimiento A medida que avanzamos en el ciclo en la etapa de crecimiento las ventas se incrementan rápidamente si el producto nuevo satisface el mercado, las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan hablar a favor de él, habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado, estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá, los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad, la empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible, mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto y se entra a segmentos nuevos del mercado; el fin es consolidar la posición de la empresa, en el mercado. Etapa de madurez En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez, donde el producto está consolidado, las ventas son estables las utilidades son altas el número de competidores es invariable por lo cual es indispensable acentuar los elementos que nos diferencian de la competencia. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro. Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa. Por lo que se requiere desarrollar alguna o en su caso la combinación de las siguientes estrategias referentes a:

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La Modificación del mercado: En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes.

La Modificación del producto: El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad y gusto, esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

La Modificación de la mezcla de mercadotecnia: Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, bajo los siguientes criterios: reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. También pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinación Finalmente en esta etapa las ventas caen al igual que las utilidades y la competencia disminuye, por lo que se debe decidir si se permanece en el mercado o se desarrolla un nuevo producto, en definitiva renovarse, comenzando nuevamente el ciclo. Las ventas de los productos bajan con el tiempo, disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en las preferencias, tendencias y gustos de los consumidores y aumento de la competencia. El Strawberry Catch, un exitoso restaurante en Houston, servía una pechuga de pollo acompañada de champiñones salteados, el platillo gozo de éxito durante más de diez años, cuando sus ventas comenzaron a disminuir y la declinación continuó, pareció que el producto ya no gozaba de la preferencia de los clientes del restaurante, la gerencia les preguntó sobre el platillo y éstos respondieron que era demasiado grasoso, cando los champiñones salteados se vaciaban sobre la pechuga de pollo, la mantequilla se juntaba en el fondo del plato, en la década de los setenta la salsa era agradable, pero en la década de los ochenta la mantequilla se consideró como un exceso de grasa, conforme los clientes tuvieron más consciencia de la salud, el platillo se volvió menos popular, por lo que el restaurante mejoró el platillo al eliminar los champiñones salteados por una guarnición de champiñones frescos en rebanadas, si la gerencia del Strawberry Patch se hubiera cegado con el ciclo de vida del producto, lo habría eliminado (Kotler Philip B. J., 1997). Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran o retiran sus productos del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto, mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades, se generan muchos costos ocultos, un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios, se requiere de publicidad y la atención de los vendedores.

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Cabe señalar que los productos tienen ciclos de vida distinta, un hotel puede tener un ciclo de vida más largo que un restaurante. Los cambios de la competencia y del entorno determinan cómo se mueve el producto en el ciclo de vida. Si quieres saber más te sugerimos consultes el documento “Ciclo de vida del producto”, que se encuentra disponible en la sección Material de apoyo. Recuperado el 06 de octubre de 2011 de: http://www.infomipyme.com/Docs/DO/Offline/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf Esta lectura te permitirá conocer más estrategias que se pueden aplicar con los clientes internos (personal) y clientes externos (consumidores) según el ciclo de vida del producto y lograr ser competitivo en el mercado.

1.1.3. Estándares de Calidad Ofrecer productos y servicios de calidad, hoy en día no es tarea fácil, la globalización, la creciente competencia, la presión por ofrecer un buen desempeño de alta calidad es cada vez más grande. Los clientes no tienen una, sino varias opciones donde satisfacer sus expectativas y lo hacen buscando en los competidores más cercanos. Por lo cual es indispensable aplicar criterios de calidad lo que implica diferentes actividades, para hacer que las empresas, cuenten con mecanismos para realizar su propio control de calidad, asegurando una oferta efectiva y eficiente que logren satisfacer a los clientes en el cumplimiento de sus expectativas. Los estándares de calidad, responden a la necesidad que tienen las organizaciones de contar con controles propios de calidad, ajustándolos a sus realidades y procurando ser más competitivas, independientemente de la supervisión y cumplimiento de las normatividades de las instituciones y organismos reguladores. Un estándar de calidad es un valor de referencia, medida o relación que se emplea para servir de modelo o patrón de control, en sentido general, los estándares aportan a los niveles de decisión de las empresas y a su personal un medio común y objetivo para evaluar los niveles de desempeño que se alcanzan en sus diferentes áreas operativas (www.marketingdeservicios.com, 2001). Las funciones claves de los estándares de calidad son:

Establecer, idealmente a partir de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios y clientes, las metas de calidad que debe alcanzar la empresa.

Servir como parámetro para medir los niveles de calidad que en realidad se logran en la empresa.

Indicar al personal cuales son, de acuerdo con los criterios de la empresa, las características concretas que deben poseer los productos o servicios para que sean considerados de calidad.

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Por lo tanto, se debe de tomar en consideración las siguientes condiciones básicas que deben cumplir los estándares de calidad:

Responder con la más absoluta precisión, a la realidad práctica de la función o actividad a la que serán aplicados.

Responder con la más absoluta precisión, al uso que se les dará.

Ser capaces de detectar y señalar cualquier variación inherente a la función o actividad a la que se aplicara

Señalar las variaciones o desviaciones que se tolerarán. Los pasos para llevar a cabo una estandarización eficiente son: 1. Involucrar al personal operativo 2. Investigar y determinar la mejor forma para alcanzar el objetivo del proceso 3. Documentar con fotos, diagramas, descripción breve 4. Capacitar y adiestrar al personal 5. Implementar formalmente el estándar 6. Checar los resultados 7. Si el resultado se apega al estándar, continuar la implementación, si no, analizar la

brecha y tomar acción correctiva En el desarrollo de la estandarización se recomienda tomar en consideración los siguientes consejos:

Entre más gráfica y sencilla es mejor

Únicamente utilizar textos cuando otro método no cumpla el objetivo

Diagramas de operaciones y de flujo que son excelente opción

Fotografías de los platillos, la mesa, las habitaciones etc.; cubren de manera excelente y rápida las necesidades de estandarización

Un Check list o lista de verificación también es un excelente estándar La aplicación efectiva de los estándares garantizará la satisfacción de nuestros clientes manteniendo su lealtad y recomendación a nuestros productos y servicios y por lo tanto el posicionamiento y mantenimiento de nuestros productos y servicios en el mercado.

1.2. Producto Tangible o Servicio El término de servicio se ha utilizado y se utiliza a menudo para referirse a un conjunto de actividades económicas sumamente heterogéneas, las actividades de los servicios que pertenecen al sector terciario se suelen definir como “las actividades que no producen bienes”, entre los que se encuentran, los transportes, comunicaciones, instituciones financieras, los cuales son un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas, es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se

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diferencia de proveer un bien físico, por ejemplo el servicio de hospedaje, donde el huésped puede hacer uso temporal de la habitación durante la estancia que se ha pagado, pero no podrá disponer de los elementos tangibles de manera permanente. Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.

1.2.1. Concepto y Clasificación El servicio se define como:

• “Conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas” (Fisher Laura, 2004)

• “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler Philip, 1991)

• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Características: Intangibles, variables, inseparables y caducos (SECTUR, 2006)

Existen diversas percepciones acerca de lo que son los servicios y de la manera en cómo se clasifican. Por ejemplo, algunos autores conciben los servicios superiores, los servicios a los particulares (comercio al detalle, cines, teatros, hoteles, restaurantes, por citar lo más generalizado), los servicios a las empresas (sociedades de transporte, instituciones financieras, servicios especializados, etc.) y servicios públicos (escuelas, universidades, hospitales, administraciones públicas, entre lo más representativo). Te sugerimos consultes la presentación “Estrategias en el Área de Operaciones”, que se encuentra disponible en la sección Material de apoyo. Recuperado el 6 de octubre de 2011 de: www.ucema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem1-Estrategia.ppt Esta lectura te permitirá identificar las diferencias y similitudes entre los productos y servicios y cuentes con más elementos para desarrollar tu primera actividad de esta unidad.

1.2.2 Producto y Servicio Turístico El término “producto turístico” es confundido con otros conceptos a los cuales se les da un significado similar, tales como patrimonio turístico, oferta turística, o recurso turístico. El producto turístico integra tanto los recursos, como la oferta y el patrimonio pero es algo más. “Es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista, es un producto

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compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.” (Acerenza, 2004) Todos estos elementos que conforman el producto turístico se resumen en tres: recursos turísticos, infraestructuras, y empresas y servicios turísticos. Los recursos turísticos pueden ser relacionados con la naturaleza, con la historia, o con la cultura viva del destino turístico. En cuanto a las infraestructuras, son los elementos físicos, públicos y privados necesarios para el acceso del destino y disfrute de su oferta turística por parte del turista como pueden ser por ejemplo; infraestructuras de transporte (carreteras, aeropuertos, aparcamientos), de sanidad (hospitales, centros de salud) de seguridad y protección del turista, (policía, protección civil, embajadas), de energía (alumbrado de calles), de señalización turística (paneles, monolitos con información turista de los destinos), hidráulicas ( abastecimiento y evacuación de aguas). Al hablar de servicios turísticos nos referimos a los bienes y servicios ofrecidos por las empresas de mercado turístico y que satisfacen las necesidades de los turistas en la organización del viaje y mediante el disfrute del mismo (empresas intermediarias, de transporte, alojamiento, alimentos y bebidas, esparcimiento y recreación). Características de los servicios y productos turísticos. Los servicios y productos del sector turístico presentan algunas características diferentes a los productos del sector industrial, los cuales deben ser tenidos en cuenta a la hora de su comercialización. Algunas características son:

El servicio turístico es intangible La experiencia turística no se puede transferir El servicio no puede probarse, por tanto corre el riesgo de clientes insatisfechos El producto no vendido, se ha perdido El servicio produce un derecho de uso sin transferir la propiedad El cliente es quien acude a la compra El contacto con el cliente en la mayoría de los casos suele ser directo El cliente participa en la producción

Particularidades de los productos y servicios turísticos. Los servicios y productos turísticos, tienen algunos factores que complican su organización y su venta y que deben ser tenidas en cuenta por las empresas turísticas. Algunos de ellos son:

No confieren propiedad. Los servicios y productos turísticos que ofertan las empresas turísticas dan el derecho al uso o disfrute temporal de determinados bienes como: alquiler de material deportivo, la plaza de un medio de transporte, o un determinado destino turístico, También intervienen elementos intangibles que resultan de las prestaciones profesionales, como por ejemplo diseñar o gestionar un viaje.

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Se adquieren en un lugar, pero se producen o consumen simultáneamente en otro lugar. Los servicios y productos turísticos, se compran en una empresa turística intermediaria que está en distinto lugar donde realmente se produce, consume y disfruta el producto o servicio, esta adquisición crea cierta desconfianza en el cliente ya que no podrá devolver su viaje si la experiencia no es como el esperaba. Por ello es necesario contar con profesionales de prestigio que transmitan al cliente la suficiente información sobre lo que el viajero va a encontrar realmente en su viaje.

Están sometidos a cierta rigidez y no se pueden almacenar. La oferta de productos turísticos suele ser rígida y será incapaz de almacenar los servicios y productos, no obstante la habilidad negociadora de la empresa turística intermediaria puede muchos casos, conseguir plazas en servicios similares o convencer al cliente para desviarse hacia otros destinos o viajes donde haya plazas y pueda satisfacer sus necesidades de forma similar ofreciendo alternativas sustitutivas.

Son heterogéneos. Los elementos que componen los servicios y productos turísticos son muy variados y responden a diferentes proveedores, aspectos como las condiciones físicas de los destinos: altitud, insectos, temperaturas, condiciones climáticas...; Costumbres o hábitos diferentes o el grado de desarrollo de un destino son difícilmente controlables por las empresas turísticas intermediarias. Estas circunstancias deben ser explicadas al viajero para que no se sorprenda negativamente.

Son subjetivos. El éxito de un viaje depende en muchas ocasiones del estado anímico del viajero, debido que un mismo viaje ha sido una experiencia maravillosa para unos viajeros y una experiencia desagradable para otros. Una información correcta constituye a crear una actitud mental positiva en el viajero ya que ha sido previamente advertido.

Existe cierta concentración espacial de la oferta. La demanda turística atiende a concentrarse en determinados destinos turísticos concretos, actualmente se observa un cambio de tendencia con un turismo más individualista que prefiere lugares más tranquilos, gracias a la expansión del turismo de naturaleza y el turismo deportivo que es incompatible con las grandes masas de gente.

Pueden ser estacionales. Hay varios destinos turísticos que están muy sometidos a condiciones climáticas o temporales que impiden su operación fuera de determinadas épocas.

Para saber más de los productos y servicios turísticos, te sugerimos consultes los siguientes documentos que se encuentran disponibles en la sección Material de apoyo:

Los recursos, los servicios y el productos turístico, recuperados el 06 de octubre de

2011, de:

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http://www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/barrera/pdf/8_rural.pdf

“Evolución histórica del marketing” Capitulo 6, recuperados el 06 de octubre de 2011,

de: http://www.mailxmail.com/curso-evolucion-historica-marketing/producto-turistico

Desarrollo de productos turísticos recuperado el 06 de octubre de 2011, de: http://www.sernatur.cl/institucional/archivos/Marketing-y-Promocion/DESARROLLO-PRODUCTOS-TURISTICOS.pdf

Estas lecturas te permitirán sintetizar con mayor amplitud los atributos y diferencias de los productos y servicios turísticos, para que tengas una mayor claridad del tema y puedas desarrollar con mejor comprensión las actividades de la presente unidad.

Actividad 1. Diferencia entre producto y servicio. Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, realiza una indagatoria en medios electrónicos e impresos para identificar los atributos y diferencias de Productos y Servicios Turísticos, plásmalos en un cuadro comparativo. 1.- Revisa la presentación de María del Mar Sarro (Marketing de servicios) “Aplicación del Marqueting a los servicios”, para orientar los atributos y diferencias de los productos y servicios turísticos. 2.- Busca la opinión en diversas publicaciones impresas y electrónicas sobre las diferencias entre productos y servicios turísticos, con el fin de tener una mayor amplitud de información. 3.- Elabora un cuadro comparativo de los productos y servicios turísticos, donde identifiques las diferencias entre ellos. * No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables. 4. Al finalizar, guarda tu actividad con el nombre MET_U1_A1_XXYZ y envíala a tu Facilitador(a) mediante la sección de tareas.

1.2.1. Posición en el Mercado El posicionamiento en el mercado de los productos requiere del establecimiento de un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia. Estrategias

Posicionamiento con base en los atributos

Posicionamiento con base en los beneficios

Posicionamiento con base en las ocasiones de uso

Posicionamiento con base en temporalidad

Posicionamiento con base en los usuarios

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Posicionamiento comparativo

Estrategia de reposicionamiento

Posicionamiento en contra Proceso

1. Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de compra del consumidor

2. Identificar el posicionamiento de las principales marcas 3. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado 4. Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptual 5. Determinar la posición del producto ideal 6. Seleccionar una ventaja competitiva disponible 7. Evaluar su posible posicionamiento 8. Evaluar alternativas de reposicionamiento 9. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento 10. Comunicar el posicionamiento

Para complementar el tema te sugerimos leer el documento “Estrategias de posicionamiento de mercado”, que se encuentra disponible en la sección Material de apoyo. Recuperado el 6 de octubre de 2011 de: http://www.galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/Pocisionamiento.pdf Esta lectura te permitirá identificar las posibles ventajas competitivas en un producto o servicio y cuáles son las formas específicas mediante las cuales una empresa puede diferenciar su oferta de las de sus competidores.

Actividad 2. Posicionamiento del Producto. Has desarrollado los temas de Ciclo de Vida del Producto, Producto y Servicios Turísticos y Posición en el Mercado, por lo cual, ya cuentas con los conocimientos necesarios para poder determinar el posicionamiento de los productos turísticos. Por lo anterior, te pedimos realizar lo siguiente: 1.- Utiliza la Matriz Boston Consulting Group (la puedes localizar en medios electrónicos e impresos) para elaborar un documento en Word, en donde registres el posicionamiento en el mercado nacional de cuatro marcas, de un Corporativo Hotelero a tu elección: • Corporativo Posadas:

http://www.posadas.com/portal/landingpage/WebsitePosadas/index.html • Inter Continental Hotels Group

http://www.ichotelsgroup.com/h/d/6c/1/es/home?&sitrackingid=281173654&sicreative=15266428772&sicontent=0&siclientid=6155

• Grupo Operador Hotelero http://www.goh.com.mx/ 2. Justifica la posición en el mercado que has detectado para cada marca. 3. Apóyate de tu facilitador(a) para orientar las características de tu documento. 4. Al finalizar, guarda tu trabajo como MET_U1_A2_XXYZ y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección de tareas.

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Actividad 3. Estándares de Calidad Turística Has analizado los temas de Estándares de Calidad, Producto y Servicio Turístico y Posición en el Mercado, el cual te servirá de base para desarrollar la siguiente actividad que complementará tus conocimientos sobre la importancia y beneficios de establecer estándares de calidad, tanto para las empresas turísticas como para su personal y sus clientes. Para ello te pedimos realizar lo siguiente: 1. Busca en diversas fuentes electrónicas e impresas, cinco estándares de calidad aplicables a empresas turísticas. 2. Identifica y analiza dentro del documento “Los estándares de calidad del servicio” (retomado de: http://www.toptenms.com/archivos/777/descargas/estandares1.pdf) los estándares de calidad aplicables a empresas turísticas. 3. Realiza un cuadro sinóptico sobre las características y objetivos de los estándares de calidad que identificaste tanto en la búsqueda como en la lectura. 4. Guarda tu cuadro sinóptico como MTE_U1_A3_XXYZ y súbelo a la base de datos. 5. Revisa los cuadros sinópticos de algunos de tus compañeros(as) y opina sobre sus trabajos.

Autoevaluación A continuación te pedimos realizar un ejercicio que te permitirá medir el avance de tus conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Para ello ingresa a la herramienta de Autoevaluación, dentro del aula virtual, y contesta las preguntas que ahí aparecen.

Evidencia de aprendizaje. Implementación de estándares de calidad turística Para finalizar las actividades de la Unidad 1, y como parte de tus Evidencias de aprendizaje, te pedimos realizar lo siguiente: 1. Acude a una empresa turística de tu elección y pregunta:

¿Qué estándares de calidad se aplican en dicho establecimiento?

¿Cuáles son los beneficios obtenidos para los clientes y para la empresa? 2. Investiga y define las particularidades mercadológicas del producto o servicio principal de la empresa turística elegida. 3. Retoma los estándares de calidad identificados en la Actividad 3 de esta unidad y conforme a lo identificado en la empresa turística, realiza una propuesta donde se puedan aplicar cinco de éstos estándares para elevar su posición en el mercado. 4. Al finalizar, guarda tu documento con el nombre MTU_U1_EA_XXYZ y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección Portafolio de Evidencias.

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Para conocer los criterios por evaluar, descarga el documento Escala de evaluación. Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio.

Para saber más… Tenemos algunas recomendaciones que pueden contribuir al conocimiento adquirido hasta el momento y se encuentran disponibles dentro de la sección Material de apoyo.

La lectura “El producto, bienes y servicios”. Recuperado el 06 de octubre de 2011 de:

http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/AN/MV/MVS05/ActDes/MVS05Producto.pdf Te permitirá reconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar la clasificación de los productos y comprender la estructura del diseño de productos.

Consulta el documento “Ciclo de vida del producto”. Recuperado el 06 de octubre de

2011 de: http://www.infomipyme.com/Docs/DO/Offline/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf Este documento te permitirá conocer más estrategias que se pueden aplicar con los clientes internos (personal) y clientes externos (consumidores) según el ciclo de vida del producto y lograr ser competitivo en el mercado.

La presentación “Estrategias en el Área de Operaciones” Recuperado el 6 de octubre de 2011 de: www.ucema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem1-Estrategia.ppt Esta lectura te permitirá identificar las diferencias y similitudes entre los productos y servicios y cuentes con más elementos para desarrollar tu primera actividad de esta unidad.

Los recursos, los servicios y el productos turístico, recuperados el 06 de octubre de 2011, de:

http://www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/barrera/pdf/8_rural.pdf

Esta lectura te permitirá sintetizar con mayor amplitud los atributos y diferencias de los productos y servicios turísticos.

“Evolución histórica del marketing” Capitulo 6, Recuperado el 6 de octubre 2011 de: http://www.mailxmail.com/curso-evolucion-historica-marketing/producto-turistico Esta lectura te permitirá sintetizar con mayor amplitud los atributos y diferencias de los productos y servicios turísticos.

Desarrollo de productos turísticos recuperado el 06 de octubre de 2011, de: http://www.sernatur.cl/institucional/archivos/Marketing-y-Promocion/DESARROLLO-PRODUCTOS-TURISTICOS.pdf

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Esta lectura te permitirá sintetizar con mayor amplitud los atributos y diferencias de los productos y servicios turísticos.

Te sugerimos leer el documento “Estrategias de posicionamiento de mercado” Recuperado el 6 de octubre de 2011 de: http://www.galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/Pocisionamiento.pdf Esta lectura te permitirá identificar las posibles ventajas competitivas en un producto o servicio y cuáles son las formas específicas mediante las cuales una empresa puede diferenciar su oferta de las de sus competidores.

Cierre de la unidad En esta unidad pudimos reforzar el concepto de producto, conocimos la clasificación general y especifica de los productos, las estrategias a implementar en las diferentes etapas del ciclo de vida de los productos, tomando en consideración diversos elementos organizacionales para su desarrollo; la importancia y beneficios de los estándares de calidad para las empresas turísticas, el desempeño de su personal y la satisfacción de sus clientes, así mismo revisamos el concepto de servicio, lo comparamos y diferenciamos del producto para tener una mayor claridad de los productos y servicios turísticos, que en conclusión nos dan las herramientas necesarias para poder lograr un posicionamiento de los mismos en los mercado.

Fuentes de consulta Bibliografía básica - Cordero Ramírez Javier. (2008). Marketing Estratégico en Turismo. México: Trillas. - Fisher Laura, J. E. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill. - Kotler Philip, A. (2006). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill. - Kotler Philip (2011) Marketing para el turismo. México: Prentice - Kotler Philip, Browen John (2011). Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. México: Prentice Hall. - Santesmases Mestre Miguel (2009). Fundamentos de Marketing. Editorial Pirámide. Bibliografía complementaria - Llamas Arjona Concha, (2009) Marketing y Gestión de la Calidad Turística. Madrid: Liber Factory. - Feijoo, José Luis (2008). La Gestión aplicada a Hotelería y Turismo: con herramientas de estrategia de Marketing, RRHH y Negociación. Editorial Ugerman. - Molina, Sergio (2007). Política Turística de México. Editorial Trillas - Ramírez Cavassa, Cesar Eduardo (2007). Marketing Turístico. México: Trillas. Documentos electrónicos y páginas web - Los estándares de calidad en el servicio, extraído de www.marketingdeservicios.com (Diciembre de 2001), recuperado el 06 de octubre de 2011 de: http://www.toptenms.com/archivos/777/descargas/estandares1.pdf

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- El producto, bienes y servicios Recuperado el 06 de octubre de 2011 de http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/AN/MV/MVS05/ActDes/MVS05Producto.pdf - Ciclo de vida del producto. Recuperado el 06 de octubre de 2011 de: http://www.infomipyme.com/Docs/DO/Offline/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf - Estrategias en el Área de Operaciones. Recuperado el 6 de octubre de 2011 de: www.ucema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem1-Estrategia.ppt - Evolución histórica del marketing. Capítulo 6. Recuperado el 6 de octubre 2011 de: http://www.mailxmail.com/curso-evolucion-historica-marketing/producto-turistico - Desarrollo de productos turísticos. Recuperado el 6 de octubre 2011 de: http://www.sernatur.cl/institucional/archivos/Marketing-y-Promocion/DESARROLLO-PRODUCTOS-TURISTICOS.pdf - Estrategias de posicionamiento de mercado. Recuperado el 6 de octubre de 2011 de: http://www.galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/Pocisionamiento.pdf - María del Mar Sarro, Marketing de servicios, “Aplicación del Marqueting a los servicios” recuperado el 06 de octubre de: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:7r27pI-Hp4EJ:www.uah.es/empresariales/estudiantes/material_didactico/marketing_tema1.ppt+APLICACI%C3%93N+DEL+MARKETING+A+LOS+SERVICIOS&hl=es&gl=mx&pid=bl&srcid=ADGEESjHu2JldP19L-_GcHol0uEBWZolPNx-pPzXtJgrX-GMeGdsF6MHQ65R7o5c9FMp0vnz0C1YTVVW3SZbqihDKWYZ2g3pxqLpZ3ciAFiSj3hIykqQRBLHmHQGBqu2Ykh2nMi_ce2F&sig=AHIEtbRc8Lcm2NFtAlZ-H15GFuO5n0atRw&pli=1