INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CELAYA

Licenciatura en InformáticaTaller de Investigación 2 (FF-LI)

SOFTWARE CRM: ACTUALIDAD Y FUTURO DEL NUEVO MARKETING

Profesor: Patricia Galván MoralesAlumno: Frias Robles Juan Pablo

Matricula 08030878

Celaya, Guanajuato Mayo 2013

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1. Introducción

Es un hecho que la forma de impulsar el producto, marca o plaza de las empresas no

es la misma que hace un par de años. Esto se debe en parte, a la creciente oferta de

proveedores de todo tipo de productos y servicios que surge día con día, y a la

necesidad que tienen los empresarios por ver sus negocios mejor posicionados que

sus competidores. De tal forma que, se han puesto en uso varias técnicas y

herramientas que ayuden a incrementar las ventas, mejorar la imagen empresarial o

mejorar la calidad del servicio/producto respectivamente.

Y es entonces que el presente ensayo involucra la descripción de una herramienta

llamada Customer Relationship Management (CRM), la cual tiene como objetivo

apoyar la fidelidad y relación que tienen los clientes con su proveedor. Dicha

herramienta se puede utilizar de dos formas, ya sea en catálogos impresos en papel o

en una aplicación de software.

El enfoque del ensayo está dirigido propiamente al uso pertinente e impertinente de

aplicaciones de software CRM que se han aplicado en empresas mexicanas,

obteniendo parámetros de buenas costumbres que darán resultados favorables al

aplicarlas, y por otro lado se indaga en algunas de las actividades que hicieron

fracasar al software CRM usado como herramienta de marketing.

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2. Desarrollo

En los modelos anteriores de las empresas se veía que se permitían el lujo de iniciar el

proceso productivo examinando sus propias capacidades internas, viendo qué sabían

hacer, y lo que podían hacer con la infraestructura de la que se podían ayudar, y

después buscaban los canales para llegar a unos clientes.

Ciertamente la problemática empresarial ya no radica en concientizar a los altos

mandos para que se den cuenta de la importancia que implica estar actualizados y

mejorar sus procesos, continuamente el conflicto radica en las formas en que se

implementan las nuevas técnicas a la organización, que por diversas causas no son las

apropiadas o las más depuradas a la hora de aplicar. Teniendo en cuenta que la

experimentación es vital para crear nuevas tecnologías, se tiene que tener supervisión

y cuidado en las áreas al momento de ajustar dichos modelos a los procesos de la

empresa.

Se dice que la idea fundamental que dio origen al nacimiento de las soluciones

CRM es tan antiguo como los negocios. Teniendo en cuenta al cliente como un

elemento indispensable en el proceso de comercialización.

El escritor Ron Swift, especializado en la temática, en una de sus publicaciones

puntualiza: "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones

duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información, con el objetivo final

de incrementar la rentabilidad por cliente".

La aplicación exitosa de un software CRM ya no es una actividad aislada de

algún proyecto interno, este estilo de esfuerzo tiene entre sus objetos el de generar un

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cambio corporativo que evolucione a medida que cambien las necesidades del cliente y

las capacidades organizacionales, apoyando con ello el cometido de Ron Swift de crear

a un cliente cada vez más rentable.

Generalmente en las características de estos tipos de software se dice que

ayudan a entender, anticipar y responder a las necesidades de sus clientes de manera

eficiente, teniendo aplicaciones de uso gratuito, versiones de prueba y las ya

esperadas versiones privativas las cuales son costosas, sin entrar en el término de

costoso por el beneficio económico que pueden ofrecer.

Según los especialistas del sitio web www.crmespanol.com enlistan los software

CRM más populares en el mercado los cuales vale la pena mencionar como dato

instructivo junto con su peculiaridad:

*Aplicor; fundada en 1999, su plataforma es en línea tanto CRM y EPR (Planeamiento de los

Recursos Empresariales) para organizaciones medianas y grandes, siendo menos costoso que

Salesforce.com, SAP Business ByDesign y Oracle OnDemand.

* Oracle OnDemand; el producto sirve mejor a pequeñas y medianas compañías

* RightNow; comenzó desde 1997, el fuerte es sobre aplicaciones para servicio al cliente

* Salesforce.com; es considerado el mayor software de la industria CRM en línea

* SAP ERP and Business ByDesign; mejor conocido por aplicaciones ERP, el producto Business

ByDesign fue lanzado parcialmente en 2008 y aún no ha tenido gran impacto en el mercado de

software en línea.

* SugarCRM; es la aplicación más popular de software CRM de código libre, ha demostrado

éxito entre los pequeños negocios (Figura 1).

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Figura 1.

Logotipo del Software SugarCRM.

Una vez que se requiere mejorar, y no necesariamente por convicción si no por

un ámbito de necesidad, es cuando se tiene la oportunidad real de optimizar los

recursos de la empresa, pero por otro lado también es cuando se empieza a correr el

riesgo de cometer errores que quizá, sean mínimos, reparables o fatales para la

organización. Esos riesgos son justificables por alcanzar el éxito corporativo, por lo que

es necesario que se incluyan soluciones informáticas robustas como lo son las

herramientas CRM y poder competir en el feroz mercado en donde todos los

participantes juegan por el mejor puesto ante los clientes.

A sabiendas de lo que implica a grandes rasgos el uso de herramientas CRM, se

puede deslumbrar la relación y el potencial que podrían tener con el área de marketing,

el cual las instancias se enfocan hacia los clientes activos y potenciales de la empresa.

Se sabe entonces que el uso de herramientas como software CRM ayudará si

son bien aplicadas, a impactar con una mejor imagen general hacia los clientes

aumentando la posibilidad de establecer una lealtad a la marca y el impacto será mayor

si se utiliza como complemento del marketing. Se tiene acumulada la intención por

mejorar, también tenemos la infraestructura organizacional y se está estrenando el

software en línea CRM, la cuestión es ¿Está la organización preparada y capacitada?

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La mayoría de los conflictos y malos resultados cuando se pone en

funcionamiento una aplicación de software CRM, sucede cuando se da por hecho el

cuestionamiento anterior y cuando la mayoría de las ocasiones no se tuvo ni en mente

tal cuestionamiento. Es por eso que a continuación se especifican los errores más

comunes que traen consigo malos resultados de aplicar software CRM.

La primera confusión radica en diferenciar de dos tipos de aplicaciones, los

programas para el manejo de contactos y las aplicaciones CRM. Los dos tipos de

programas se diferencian en propósito de negocios y utilización.

Se recomienda definir antes que todo si la meta es manejar contactos

simplemente o realizar alguna estrategia CRM, siendo que las primeras soluciones se

enfocan más en el manejo en el manejo de los contactos y solo tienen un poco más de

información que las tarjetas rolodex (figura 2).

Figura 2.

Fichero abierto para tarjetas rolodex

Se tiene que tener claro que los manejadores de contactos ofrecidos, proveen un

básico manejo de contactos, y generalmente no son suficientes para generar una

oportunidad de negocios CRM. Es por lo anterior que se destacaran a continuación las

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características propias de cada uno de los dos tipos de soluciones, para tener en

cuenta las bondades y capacidades de cada modelo y así tener claro su objetivo.

Manejo de Contactos: Entrega un acceso rápido a nombre de cuentas e información de

contacto.

CRM: Incluye información de cliente más comprensiva y detallada, a simplemente

mostrar información de contacto. Las aplicaciones CRM dan una perspectiva del ciclo de

vida de la relación con los clientes, históricos categorizados de las interacciones y

correspondencia, registros de auditoria de las actividades, e información de las cuentas

como la jerarquía de compras de la cuenta, historia de procuraduría, inventario de

productos o encuestas de satisfacción.

Manejo de Contactos: Soporta individuos o equipos pequeños. Generalmente existe para

el beneficio individual.

CRM: Soporta ventas en equipo, procesos de negocios entre múltiples personas o

departamentos, manejo de cuentas a través de varias fronteras organizacionales y ofrece

información del cliente a cualquiera dentro de la organización que se pueda beneficiarse

de ella o agregar valor a la relación del cliente. Cuando cada recurso dentro del equipo

está enterado de todas las operaciones con el cliente mientras habla con el cliente, se

cometen menos errores y la organización estará mucho más organizada y orientada al

cliente.

Manejo de Contactos: se enfoca al manejo de los datos teniendo menos capacidad para

generar informes. La visibilidad de la información o análisis es mínima. Común mente

hay poca o ninguna automatización, indicadores de desempeño/ tendencia o análisis de

los clientes.

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CRM: Los datos sobre el cliente a lo largo de toda la organización son consolidados y

empaquetados en reportes significativos, almacenes de datos, u otras herramientas

analíticas. Los datos se convierten en información la cual se puede utilizar para la toma

de decisiones al hacerla llegar a las personas correctas en el momento indicado.

Oportunidades de ventas automáticamente se sumarizan por territorio, grupos de ventas y

por otras estructuras corporativas.

Manejo de Contactos: Son sistemas independientes los cuales generalmente proveen muy

limitadas capacidades de integración o intercambio de datos con otros programas de

escritorio o sistemas propietarios.

CRM: Las aplicaciones CRM son normalmente diseñadas pensando en importar, exportar

e integrar datos. La mayoría de la información puede ser fácilmente exportada a una hoja

de cálculo para manipulación o modelado o a un procesador de palabras para

combinación con correo electrónico con tan solo presionar unos botones. Algunos

usuarios usualmente migran de usar sistemas de manejo de contactos a aplicaciones de

CRM para poder automatizar las muchas actividades previamente realizadas

manualmente en hojas de cálculo.

Posiblemente la diferencia más significativa entre programas para el manejo de

contactos y aplicaciones CRM es referente a las capacidades de automatización. La

adquisición de una aplicación para el manejo de los contactos la cual resulta ser poco

eficiente, resultara en un incremento de las actividades manuales, aceptación más

compleja por parte del usuario, cambios inesperados no planeados al software y

múltiples sistemas fantasmas (duplicados).

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Otro conflicto por el cual puede fracasar una aplicación CRM, es sobre el

aspecto cultural de los integrantes de la organización. Un cambio como este mueve al

personal de cierta zona de confort y por lo tanto se requiere hacer uso de cualquier

truco para balancear los ánimos durante la transición ya sean incentivos, beneficios o

entrenamiento sobre la nueva forma de realizar los procesos respectivos. Tomar en

cuenta este aspecto del proyecto es fundamental porque una adopción fallida del

software CRM por parte de los usuarios es equivalente a una implementación y

esfuerzo sin sentido que lejos de apoyar a la institución le va a perjudicar con

resultados contrarios a los propuestos.

Un pequeño gran detalle a considerar también, es cuando se utilizan

aplicaciones de software en línea, ya sean gratuitas o que integran soluciones con

sistemas propietarios. Una aplicación hecha a medida de las necesidades, tiene un

mejor comportamiento que aquel sistema genérico que sirve a mucho pero al cual la

empresa se tiene q acoplar los procedimientos del software. Aunando otro riesgo, son

aquellos cambios y actualizaciones que se aplican de un día para otro, a los cuales los

usuarios se tienen que ajustar y estar actualizados al mismo tiempo que la aplicación

presenta cambios.

Aunado a las puntualizaciones anteriores, también se destaca otro punto clave

para tener un óptimo sistema CRM funcionando, enfocado fuertemente al objeto de

este documento. Es el hecho que si bien todos estos sistemas funcionan, hay tipos y

con características las cuales se tienen que distinguir para aplicar el CRM óptimo. Una

característica es la cual dota a los usuarios del CRM con cierto poder, al integrar las

cuentas de los de los procesos de negocios teniendo como ventaja de esto un

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desempeño consistente y se apoyando la maduración del sistema de calidad. Esa

habilidad se controla mediante repositorios electrónicos y a estos se aplican el manejo

del contenido y su control de entrada. Es entonces que teniendo conocimiento de lo

anterior, so podría hacer mejor elección y uso del sistema CRM, otorgándole métricas a

los procesos de negocios y hasta se menciona que para la hora en que se quiere

comprar un sistema CRM se puede hacer uso de herramientas para manejo de

contenido (CMS), las cuales muestran el flujo de trabajo.

Un detalle a tomar en consideración es respecto el nivel de operativo de la

empresa, enfocándose a los operadores de del CRM que son un enlace continuo al

cliente, por lo general el software maneja importación y exportación, y ahí es cuando se

demuestra la familiaridad que se tiene con programas ofimáticos, para redactar una

cotización en un procesador de textos con ayuda del CRM para mandar una cotización

de forma rápida, o con un servidor de correo para alguna campaña publicitaria o sea

para el tratado de información por medio de una hoja de cálculo. Parecieran en

ocasiones tareas comunes para algunas personas, pero personalmente muy pocas

veces se aprovechan totalmente la funcionalidad al máximo de los paquetes ofimáticos,

es entonces que el problema de este punto radica en la falta de experiencia y

capacitación y en la posible resistencia del personal que dice saber al momento de

quererlo capacitar.

A nivel de conflicto entre usuario y sistema como el punto anterior, se ha

demostrado que el tener una aplicación que depende de múltiples proveedores puede

tener ventajas competitivas al momento de las comunicaciones y compartir

información, pero ese es el problema al mismo tiempo. Hablando de sistemas

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empresariales enormes y teniendo sistemas tan heterogéneos empresariales, se tiene

como principal conflicto la integración de estos sistemas, y si lo anterior no fuera

suficiente, también hay que tomar en cuenta que para atacar ese problemita se tiene q

invertir tiempo, capacitación y pues sin olvidar el recurso para la administración de la

solución.

Y antes de pensar en cubrir todas las eventualidades anteriores se tiene un

conflicto que para solucionarlo es necesario convertirse en la persona más desconfiada

como un buen comprador de electrónica, refiriendo este gran problema común al hecho

del ver al proveedor del software CRM. Haciendo la analogía de que estaría extraño

comprarle un sistema de entrenamiento físico a un entrenador que se encuentra en

físicamente en una condición física no muy saludable que digamos. En el caso objetivo,

se recomienda observar el éxito obtenido con sus propios clientes al proveedor,

observando esto con la primicia de que el proveedor practique lo que predica, si es el

caso que utiliza el software que vende y que pierda clientes, seria de pensar que su

sistema no funciona. No necesariamente significa que sea malo el sistema, pero se

recomienda comprar con cautela, ya que estos sistemas no se compran cada semana

por que implican un costo verdaderamente alto.

3. Resultados

En una entrevista que realizo Forrester Group a líderes de negocios resalta que

los esfuerzos funcionales de los proyectos CRM están impulsados por la inversión de

re retorno y le otorgan poco valor para el cliente, mencionando que las empresas de

éxito aprendieron a operar nuevos y múltiples procesos de negocios que soporten la

experiencia del cliente.

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La empresa de seguros USAA retuvo un 98 por ciento de sus clientes,

comunicaron que la forma en que lograron eso es a través de la colaboración funcional

de su gente, a simple análisis se demuestra la importancia que le dan al personal la

cual es una fortaleza y maduración de su sistema.

Se sabe del poder empresarial de algunas empresas como Sun, Saturn, Dell,

USAA y Marshall Industries que han comprometido a su personal crear el valor para el

cliente, pero como es que compañías con diferentes culturas lograron implementar la

cultura CRM. Los resultados de la entrevista de Forrester Group resalta que una de las

actividades tiene que ser el involucrar en reuniones a todas las partes de la

organización para que se trabaje en conjunto en toda la organización, en dichas

reuniones se tiene que analizar los malentendidos y estereotipos que se tienen entre

los grupos internos, se tiene que plantear las cosas en común para renovar las

relaciones con los clientes y de forma primordial es el hecho de hacer que la gente

confié en ese enfoque y lo trabajen en común todos los involucrados del organismo.

En resumen entonces, siendo CRM una cultura sin importar el proveedor de

software CRM que se decida, aunque no se utilicen las funciones de la forma más

óptima posible, si la cultura CRM está bien implementada en toda la organización, se

tendrán mejoras más temprano que tarde. Lo primordial entonces es la comunicación

que se mantenga dentro de la organización y que se refleje al cliente.

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Referencias

[1] Organización dedicada a la investigación que apoyan las decisiones tomando en cuenta al cliente.Recuperado del siguiente enlace: http://www.forrester.com/

Graciela Marker (2012). Fracaso del software CRM en la empresa. Argentina: Informática-Hoy

Enrique Dans Pérez (2001). SOBRE MODAS Y REALIDADES: CRM O EL NUEVO MARKETING DIGITAL. España: María de Molina

Graciela Marker (2012). Actualidad y futuro del software CRM. Argentina: Informática-Hoy

Guillermo Martorell (2008). Tres objetivos de Marketing fundamentales. España: marketing democrático

Ariadna García Vega (2012). Clima de negocios, mejor hacia 2013. México. CNN EXPANSIÓN

Foro sobre el software CRM para Latinoamérica (2011) LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE CRM EN LINEARecuperado del siguiente enlace: http://www.crmespanol.com/crmpecados.htm

Glosario

CRM (Customer Relationship Management ): Referente a la administración basada en la relación con los clientes.

MARKETING: Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

CALIDAD: Propiedad de los objetos que permite ser comparado con otro de la misma categoría.

SOFTWARE: Equipamiento lógico o soporte lógico de un sistema informático.