CREATIVIDAD AUDIOVISUAL EN EUROPA · Grado Publicidad y RR.PP. ... INTRODUCCIÓN Para comenzar con...

Creatividad Audiovisual en Europa- Estrategias Creativas en Publicidad

CREATIVIDAD AUDIOVISUAL EN EUROPA

Componentes:

ESTER MARQUÉS COBETAALMA ALONSO PINTADO

CRISTINA CASAS GARRIDOPATRICIA GUTIÉRREZ MONJAS

OLESYA LILIKOVICHSARA MORALEJA NOVILLOEDUARDO RICO CARRASCOCAROLINA MICAELA SALA

Grupo nº2 Estrategias Creativas en Publicidad

Grado Publicidad y RR.PP.Grupo Tarde B

Campus de Fuenlabrada


ÍNDICE1. INTRODUCCIÓN..................................................................................................................2

2. LA CREATIVIDAD EN EUROPA.......................................................................................3

3. PALMARÉS............................................................................................................................4

3.1 Introducción.........................................................................................................................4

3.2 Tablas de palmarés..............................................................................................................5

4. AGENCIAS.............................................................................................................................. 6

4.1 McCann Erickson Group y UK.........................................................................................6

4.2 Kempertrautman Gmbh....................................................................................................7

4.3 RSCG Worldwide y France.............................................................................................11

4.4 DDB....................................................................................................................................12

4.5 Ogilvy France....................................................................................................................13

4.6 Wieden & Kennedy Amsterdam.....................................................................................16

5. CREATIVOS...........................................................................................................................18

5.1 Chris Garbutt....................................................................................................................18

5.2 Stéphane Xiberras............................................................................................................19

5.3 Axel Eckstein.....................................................................................................................20

5.4 Mark Roalfe......................................................................................................................20

5.5 Minna Lavola....................................................................................................................21

6. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS.........................................................................................22

7. ESTUDIO DE CASO …........................................................................................................28

8. CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD AUDIOVISUAL EUROPEA................29

9. BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................30

10. ANEXOS


1. INTRODUCCIÓNPara comenzar con la realización de este trabajo lo primero que hicimos fue juntarnos todos los

componentes del grupo y elegir a nuestra coordinadora, además de darnos todos nuestros correos y

teléfonos para facilitarnos la comunicación.

A continuación, subimos una foto a una red social para poder comentar cada uno de nosotros lo que

pensábamos del trabajo y dar nuestros diferentes puntos de vista, además de hablar de la

disponibilidad de cada uno, para poder juntarnos y seguir elaborando nuestro proyecto.

Tras ello, nos dividimos en parejas para que cada una de ellas se centrara en un aspecto determinado

del trabajo y así hacer más efectiva la elaboración del mismo. Tras hacer esta división cada pareja

realizó su parte del trabajo y se lo enviamos todo a nuestra coordinadora para ir avanzando en la

estructuración del mismo.

Después de realizar cada uno su parte, nos juntamos de nuevo para poder ver todos la estructuración

del trabajo, observar y revisar el trabajo de los demás componente y comprobar qué nos quedaba de

la investigación. Por otro lado, nos reunimos para ver las campañas y elegir la que íbamos a analizar

con una mayor profundidad en el estudio de caso.

Nuestra campaña elegida para el estudio de caso fue la de T-MO-T de Campofrío, cuyo creativo es

Leandro Raposo y la agencia a la cabeza McCann Erickson.

Tras haber elegido esta campaña, premiada por el festival de Cannes, empezamos a mandar correos

a las agencia e intentar contactar con ellos de cualquier forma, tras varios correos enviados, y tras

no conseguir lo que necesitábamos intentamos contactar con la agencia RSCG y con la agencia

Ogilvy de las cuales tampoco conseguimos la información necesaria para realizar nuestro estudio de

caso.

Finalmente, con todo ello hemos aprendido algunos aspectos como filosofía de trabajo, nuevas

campañas de las agencias publicitarias en Europa y sobre los mejores creativos. Por otro lado,

hemos podido observar lo difícil que es contactar con una gran agencia y conseguir información

sobre lo que se necesita para estos proyectos, ya que la agencia puede no querer proporcionarnos

aquello que nos es necesario.


2. LA CREATIVIDAD EN EUROPALa creatividad en los medios audiovisuales europeos como la televisión y el cine comprenden un

gran volumen de recaudación publicitaria. Pero, debemos distinguir entre cada uno, ya que no

recogen la misma cantidad.

El cine, es un medio pequeño en cuanto al volumen de recaudación publicitaria y esto se debe, por

una parte, a la reducción de su audiencia, y por otro, a los altos costes de producción. Producir bajo

las características del lenguaje cinematográfico con calidad, siempre es caro. Además, para lograr

cobertura tenemos que estar en muchas salas y su abastecimiento encarece notablemente el

presupuesto.

El sistema de contratación consiste en seleccionar una serie de salas a nivel local o por zonas

geográficas, o a nivel nacional, y contratar la exhibición del anuncio por cualquier espacio de

tiempo a partir de una semana. Cada anuncio se pasa una vez por sesión. Es frecuente contratar

campañas combinadas con película de éxito seguro.

Este medio presenta una gran versatilidad, ya que con él se pueden desarrollar campañas con la

cobertura precisa, nacional, regional y/o local, o llegar a utilizarse en determinados distritos o

zonas. Esto lo convierte en un medio local principalmente, o complementario en toda Europa.

En cuanto a la televisión, como medio publicitario es considerado como el medio básico, muy

persuasivo, de efectos a corto plazo, imprescindible tanto para el lanzamiento y relanzamientos del

producto como para todos aquellos que necesiten una penetración rápida.

Este medio nos ofrece una cobertura universal potenciada por el desarrollo de las

telecomunicaciones: televisión vía satélite, televisión por cable, sistemas interactivos...

De todos los medios publicitarios es el que ha sufrido mayores cambios, en cada país europeo ha

ido evolucionando de forma diversa contando al principio con pocos canales hasta llegar a la gran

cantidad de canales de hoy en día, gracias a la gran necesidad de transmitir grandes volúmenes de

información.


2. PALMARÉS

2.1 Introducción

A continuación, vamos a observar a través de unas tablas las diferentes campañas premiadas en

festivales europeos. Entre estos festivales caben destacar:

− Epica Awards

Los Premios Epica (Epica Awards) su objetivo es promocionar la creatividad publicitaria europea y,

a su vez, tratan de ayudar a las empresas de producción cinematográfica, consultorías de medios de

comunicación y fotógrafos para desarrollar su reputación en toda Europa y las zonas EMEA (siglas

de Europe, the Middle East and Africa). Estos premios son valorados y juzgados por la prensa

especializada de publicidad, 34 revistas de 27 países representaron el jurado del festival en 2010.

Los ganadores de este festival reciben una gran cobertura mediática y el mejor trabajo se publica

cada año en el “Epica Book”.

La sede del festival se sitúa en Suresnes (cerca de París), aunque el lugar de la entrega de premios

varía en cada edición.

Eurobest es un festival que premia a la mejor creatividad de Europa en las secciones de exterior,

gráfica y cine/tv.

Cada edición tiene lugar en un país europeo diferente y su finalidad es la de fomentar la creatividad

europea en el continente.


− ADCE awards

El festival ADCE está organizado por el art directors club of Europe (club de directores de arte de

Europa).

Se trata de un festival de creatividad en el que se dan cita las mejores piezas creativas del

continente. Se divide en 19 categorías, y se reparten 15 premios de oro.

− Cannes

El festival internacional de publicidad de Cannes es uno de los más importantes festivales

publicitarios del mundo. Su celebración, que tiene lugar a finales de mes en la ciudad francesa de

cannes, dura una semana entera.

Los premios, conocidos como leones se otorgan en varias secciones: cine/televisión, medios,

marketing directo, radio, gráfica, exterior y soportes interactivos.

Entre otros festivales como: Smile festival (premia el humor y creatividad en publicidad), Lia

awards (festival celebrado en Londres desde 1986), Golden drum (celebrado en Eslovenia, pueden

participar agencias de todo el mundo), d&ad (se celebra todos los años en Londres y se premia el

diseño y la creatividad publicitaria).


3.AGENCIAS

3.1 McCANN Erickson Europa

En 1997 McCann Erickson, se había convertido en la mayor red de agencias. Pero nos dimos cuenta

de que la evolución de las tendencias del mercado requiere nuevas formas de hacer negocio y

decidió cumplir con esos cambios de frente. Por lo tanto, McCann Worldgroup nació. Para servir

mejor a sus clientes, McCann se estableció como siete empresas diferente -que ahora tienen ocho- la

entrega de todas las habilidades esenciales para el crecimiento estratégico de sus clientes. Hoy en

día, estas ocho mejores compañías en su sector, forman el mundo del marketing, líder en soluciones

de red. La combinación de talentos y el alcance global de sus empresas les permite ofrecer a sus

clientes soluciones a medida que buscan transformar sus marcas y hacer crecer sus negocios.

3.1.1.Sobre McCann:

En el interior de sus oficinas en Londres se encuentran más de 250 personas con talento y con el

compromiso de crear la mezcla perfecta de creatividad, eficacia e innovación que ayudará a crecer

las marcas que estén bajo su cargo. Ya se trate de una película flash, un anuncio televisivo o un

documental, se enorgullecen de encontrar la conexión correcta cultural y la solución de publicidad

para cada una de las marcas de sus clientes. “(Y en el camino nos gusta bastante pasar un buen rato

haciéndolo)”

La agencia cuenta con diversos departamentos dedicados a la planificación, gestión de cuentas,

Digital, creatividad, gestión de proyectos, marketing y de producción de televisión.

3.1.2.Filosofía:

La principal prioridad de esta agencia es el talento. Están comprometidos a hacer de todas las

empresas dentro de McCann Worldgroup uno de los mejores lugares para trabajar en el mundo,

atrayendo el líder mundial en las mentes creativas, estratégicas y de negocios y fomentando su

formación continua, crecimiento y desarrollo, impulsado por su propio impulso personal. Una

inversión en el talento es una inversión directa en la propia estrategia de negocio y crecimiento.

“McCann tiene éxito por atraer, retener y promover el talento de clase mundial en cada uno de sus

ocho principales disciplinas de la comunicación de marketing en todas las regiones y prácticamente

todos los mercados del mundo.


Tenemos un amor a nuestro negocio, tanto por su rigor y su artesanía; somo honestos con los demás

y nuestros clientes, somos empresarios que respetan el poder de colaboración y el trabajo en equipo.

Creemos que no hay nada más poderoso que el genio colectivo y el inglenio combinado de nuestro

pueblo”. -Joe Kelly.

“Cuando decimos de respetar la diversidad de McCann, queremos decir que apoyamos la expresión

individual de todos los empleados mediante el respeto de las diferencias en cuanto a raza, género,

edad, color, país de origen, orientación sexual, religión, estatus familiar o marital, linaje,

ciudadanía, estado de veterano o discapacidad” -Nick Brien.

Con el fin de mantener una ventaja competitiva en un mundo que cambia rápidamente, su objetivo

es dar forma a su talento más prometedor entre los pensadores, los integradores de recursos, los

proveedores de soluciones innovadoras, creadores de crecimiento y, en general iluminados líderes

empresariales.

McCann proporciona soluciones de marketing que transforman las marcas de nuestros clientes y

hacen crecer sus negocios.

Evidentemente, la comprensión y realmente conectar con los consumidores es la clave para lograr

ese objetivo. A través de la diversidad de antecedentes y la experiencia cultural, lograr la diversidad

de pensamiento y de ideas y soluciones en última instancia, gran ganadora.

La inclusión en diversos lugares de trabajo y en las relaciones de nuestro proveedor estimula la

creatividad, la innovación, la colaboración y en última instancia, la actuación esencial para el éxito.

3.2 Kempertrautman Gmbh

Kempertrautman Gmbh es una empresa alemana de publicidad y diseño.Fue fundada el 1 de Julio

del 2004 .

Esta agencia tiene su sede en Hamburgo , sin embargo también posee oficinas Berlín y Düsseldorf.

Solamente trabaja en Alemania.

Ademas de la publicidad y el diseño la agencia también ofrece servicios de Marketing y

Relaciones Publicas.

Dentro de la oferta publicitaria la empresa proporciona publicidad tradicional ( en cine , radio ,

televisión y prensa) , promoción en el lugar de venta , comunicaciones digitales y marketing social ,

marketing estratégico e investigaciones de mercado.

El eslogan de la empresa es “ Cada decisión que tomamos parte del talento”


3.2.1 Clientes


3.2.2 Premios

A continuación, vamos a presentar los diferentes premios que ha obtenido esta agencia en diferentes

partes del mundo, que ha hecho que se consoliden y sea reconocida mundialmente:

3.2.3Metodología

Actualmente la empresa esta reforzando sus equipos contratando a profesionales con mas

experiencia y a nuevos equipos especializados en plataformas web , publicidad en línea , medios de

comunicación social y ventas en internet.

La empresa se caracteriza por la realización de campañas con mucho tiempo de vida útil , debido a

su habitual tono humorístico.


3.3 RSCG Worldwide y Francia

Euro RSCG Worldwide es una de las más grandes agencias de comunicación de marketing

integrado en el mundo, formada por 233 oficinas en 75 países de Europa, América del Norte,

América Latina, Asia Pacífico y Oriente Medio.

Euro RSCG ofrece publicidad, servicios de marketing, comunicaciones corporativas y soluciones

interactivas a, regionales, locales y clientes globales.

La agencia nació de la fusión con Eurocom SA. Cada letra en RSCG corresponde al nombre de cada

uno de sus fundadores: Roux, Seguela, Cayzac, y Goudard.

3.3.1 Clientes

Euro RSCG Worldwide trabaja con 83 de las 100 mayores anunciantes mundiales, como Air

France , BNP Paribas , Coca Cola , General Electric , McDonald's , Sony , Walt Disney , Charles

Schwab , Citigroup , Grupo Danone , EE.UU. Heineken , Lacoste , GlaxoSmithKline , IBM , Jaguar

, Kraft Foods , L'Oréal , Bolsa de Valores de Nueva York , Pernod Ricard , Pfizer , PSA Peugeot

Citroën , Reckitt Benckiser , Sanofi-Aventis , Volvo y Sprint .

Nos centramos en RSCG Francia ya que es la que ha sido premiada por los festivales analizados

previamente.

3.3.2 RSCG FRANCIA

Euro RSCG Worldwide France se centra en 3 pilares:

• La oferta debe ser clara

• La gestión general debe estar involucrada en la gestión de clientes

• Es necesario tener enfoques/concetos globales , cada vez mas etratégico , de la comuicacion.

En Francia la agencia posee 8 oficinas , 3 de ellas integrales y 1600 colaboradores.

En RSCG los prinicipales clientes son: Air France, Danone Group, Diageo, IBM , Jaguar, Kraft

Foods, L’Oreal, Lacoste, Peugeot Citroën , Reckih Benckiser, Sanofi-Aventis, Schering-Plough y

Volvo.


3.4 DDB

3.4.1 Origen

En 1949 tres hombres emprendedores, Ned Doyle y Maxwell Dane y Bill Bernbach, hicieron

reaccionar a la industria de la comunicación con su nuevo enfoque sobre el marketing, basado en las

motivaciones de las personas, el respeto al consumidor y el poder de la creatividad. En resumen,

dijeron: dejemos de hablar a la gente y empecemos conversaciones que lleven a la acción.

En la actualidad, DDB Worldwide cuenta con 200 oficinas en 90 países y es la red de

comunicaciones de marketing líder en el mundo, aportando a sus clientes soluciones de negocio

creativas al servicio de sus objetivos, afrontando y aprovechando los retos de la dinámica del

marketing actual para construir marcas influyentes.

Todos sus trabajos tienen en común estos elementos:

• Las ideas son su razón de ser

• La creatividad es el arma más poderosa en los negocios

• Los insights de las personas

• El respeto al consumidor

• El respeto por nuestro planeta

• La libertad individual

3.4.2 Cultura

- Su gente: DDB une todo el talento y creatividad de diferentes culturas y países (se encuentra

representado en 100 países). Persiguen la excelencia en su trabajo y creen que tienen que

divertirse con lo que hacen, esa es una de las claves de su éxito.

- Valores: utilizan los valores de la creatividad y la humanidad para desarrollar su trabajo.

- Talento: DDB cree que el talento es algo especial y solo está en determinadas personas.

Ellos intentan que estas personas estén con ellos.

- Catalizador: ayuda a compartir experiencias entre compañeros de distintas oficinas a través

de una intranet en la que se crea seminarios lideradas por líderes de pensamiento.

3.4.3 ¿Cómo trabajan?

- No utilizan reglamentos ya que limita la creatividad. Ésta es muy necesaria ya que trabajan

para marcas y productos muy distintos.


- Se preocupan por los problemas del cliente e intentan buscar la mejor solución.

- Los compañeros son escogidos a través de la química para que el trabajo fluya.

- Y ante todo buscan divertirse con el día a día de su trabajo.

3.4.5 Premios en el último año

DDB se fundó sobre la base de que la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios. La

creatividad está en su ADN. Es la contribución más importante que pueden aportar al éxito de sus

clientes. La presencia constante en los rankings de las redes más premiadas confirma su posición en

el liderazgo creativo mundial.

Si tomamos el festival de Cannes como el más prestigioso del mundo, DDB ocupa el primer lugar

tanto de toda su historia como de los últimos 19 años, y es la red que cuenta con más nominaciones

a Agencia del Año en todo el mundo.

- Cannes 2010, Cyber Grand Prix

- Cannes 2010, Film Craft Grand Prix

- 2º Cannes Gold Lion Ever for an agency from China

3.4.6 Clientes

Entre los clientes de DDB podemos encontrar empresa como: McDonald's, Volkswagen,

Electrónica real de Philips, Clorox, Anheuser-Busch, Johnson & Johnson, Henkel y ExxonMobil.

DDB ofrece a sus clientes un sistema completo de habilidades, desde la publicidad tradicional hasta

la comercialización directa, la promoción de ventas, un consultorio estratégico y la

comercialización digital a través de las unidades de negocio tales como Rapp Collins y DDB tribal.

3.5 Ogilvy & Mather

3.5.1 GRUPO OGILVY

3.5.1.1 Convicciones

Creen en el poder de las marcas. Creen que son el mayor activo de cualquier empresa, y que la

construcción de fuertes y duraderas marcas es la clave del éxito en el mercado.

Por otro lado, piensan que cuando cumplen con la promesa, sus clientes los recompensarán con su

lealtad, la clave de su propio éxito y la solidez financiera. Este círculo virtuoso es la razón por la


que disfrutar y valorar las asociaciones a largo plazo, con muchas de las compañías más grandes del

mundo de las marcas, incluyendo American Express, IBM, Unilever, Mattel, Motorola, entre

muchos otras, grandes y pequeñas, en los cinco continentes.

3.5.1.2 Clientes

3.5.2 OGILVY FRANCE

3.5.2.1 Filosofía


El “360·, es el corazón de la visión de Ogilvy, desde la creación de la primera agencia, se basa en

un enfoque holístico a las marcas más allá de las disciplinas -la publicidad, CRM, diseño, eventos...

“Una marca es la suma intangible de los atributos de un producto: su nombre, el envasado y el

precio, su historia, la reputación y la forma en que se anuncia”

El 360 no es un fin en sí mismo, es el despliegue de una idea estratégica y creativa en todos los

puntos importantes de contacto entre el consumidor y la marca.

Esta agencia abarca gran variedad de disciplinas, pero nos vamos a centrar exclusivamente en

publicidad:

“El psiquiatra dice que todos deberíamos tener un hobby. El hobby que yo recomiendo es la

publicidad” David Ogilvy.

La creatividad está en el corazón del negocio de esta agencia. El análisis riguroso de los problemas

que enfrentan a los clientes y el crear un conjunto multidisciplinario de ideas, es necesario para

diseñar campañas eficaces.

Son una agencia de renombre por la calidad que han ofrecido durante años y su política de empresa.

Resultado de formarse con personas de diferentes orígenes, personalidades teniendo en común la

capacidad de mirar de manera crítica y original las marcas, los consumidores y la sociedad.

Se trata de una compañía internacional, trabajando en diferentes países y con personal de más de 20

nacionalidades. Pero, lo que realmente les convierte en un organismo verdaderamente internacional

es que va desde Parías a los principales clientes internacionales en todo el mundo (Nestlé, Kraft...) o

Europa (IBM, Mattel...) al lado de sus grandes clientes nacionales como Caisse d'Espargne,

Bonduelle y el IFA. Y en un contexto de internacionalización de la comunicación, ser un

“verdadero” organismo internacional es un activo clave para desempeñar un papel importante en el

mercado del futuro y abre nuevas oportunidades.

De hecho, uno de los gerentes generales es indio y tienen un inglés y estadounidense entre los cinco

directores creativos.

Benoit de Fleurian Chris Garbutt

Director general Director creativo


3.5.2.2 Clientes

Algunos de sus principales clientes: Caisse d'Epargne, Dove, Ford, Perrier, Duracell, Cisco, Kraft,

American Express, Mattel, SAP, IBM, Herta, La Lechera, Vittel...

3.5.2.3 Áreas de especialización

• Consultoría de estrategia de marca.

• Definir la construcción de plataformas de marca eficaz y sostenible en la experiencia de

planificación estratégica en el conocimiento de los mercados y las tendencias sociales de

fondo.

• Desarrollar una estrategia de implantación de marcas a través de los medios de

comunicación pertinentes a través de equipos multidisciplinarios desplegados en todo el

Grupo. Publicidad

• Imaginar el impacto de campañas al servicio de sus marcas, que se difunden en los medios

de comunicación - televisión, cine, imprimir, ver y Radio.

3.6 Wieden & Kennedy Amsterdam

W&K ofrece un servicio completo de agencia de publicidad creativa, con sede en Portland, Oregon.

Tienen oficinas en todo el mundo como Amsterdam, Londres, Nueva York, Tokio, Shangai, Sao

Paul y Nueva Delhi.

3.6.1 Clientes


Wieden + Kennedy es una agencia independiente de publicidad creativa, crea reacciones fuertes y

provocativas entre las buenas empresas y sus consumidores.

W&K Amsterdam, fue fundada en 1982, no es una agencia holandesa, pero realmente es una

agencia regional de Europa construida específicamente para producir campañas mundiales y

regionales.

La agencia es un conjunto de diversas culturas con 130 personas de más de 25 nacionalidades

diferentes.

Dicha agencia se especializa en el desarrollo de las comunicaciones de múltiples plataformas de

mercado y se esfuerzan por innovar día a día y crear la mejor obra regional e internacional de sus

vidas, para mejorar en cada trabajo.

Ellos dicen: “Por encima de todo, el trabajo es lo primero”.


4.CREATIVOS

4.1 CHRIS GARBUTT

Director creativo ejecutivo, se unió a Ogilvy & Mather París en 2008. Comenzó su carrera en

Ogilvy & Mather Johannesburgo y posteriormente, se trasladó a TBWA Hunt Lascaris.

Ha trabajado con muchos clientes diferentes de las estaciones de radio Rock'n Roll, a las aerolíneas,

de VW a BMW, de pollo de Nando a KFC, de lujo a la rápida circulación de mercancías.

Ha tenido la suerte de poder formarse en algunas de las mejores agencias en el negocio y con los

mejores creativos. Tony Granger fue su director creativo de TBWA Johannesburgo, Robyn Putter su

director creativo de Ogilvy Johannesburgo. John Hunt fue su mejor mentor en Hunt Lascaris y

Vervroegen Erik era su director creativo ejecutivo de TBWA París.

Ha conseguido obtener gran cantidad de premios incluyendo Eurobest, Cannes, Clio, One Shows y

Effies Europa con numerosas campañas. Ayudó a Ogilvy París a ganar el premio de mejor agencia

europea del año en los premios Eurobest 2009.


4.2 STÉPHANE XIBERRAS

Co-Presidente - Director Creativo de Euro RSCG BETC

Presidente y Director General Creativo de BETC Euro RSCG desde 2007, Xiberras Stéphane, de 44

años, comenzó su carrera como redactor publicitario. En 1999, se unió a BETC como Director

Creativo. En BETC, Stéphane estaba a cargo de las cuentas de la agencia clave, tales como

McDonald's, Loto, Peugeot, así como el muy galardonado CANAL +, también manejó la "Marcha

del Emperador", la película (en el octavo puesto de Título de anuncios en todo el mundo de acuerdo

con el Gunn Report 2006), y el favorito de cuentos actuales "The Closet" (Gran Premio de

Eurobest, 2 medallas de oro de Andy, 3 Cristal Festival de Gran Premio, Epica, etc Oro).

Conocido por dieciséis años como una agencia líder en términos de creatividad, la innovación y

eficacia, BETC ocupa un lugar único en la industria. BETC gana regularmente premios

internacionales por sus campañas y ha sido una de las 10 agencias en el mundo en la clasificación

del Gunn Report durante los últimos siete años consecutivos. BETC es también, el orgulloso

propietario del Guinness World Record al anuncio más visto on line, con la campaña Rollerbabies

Evian. Hoy en día, la empresa tiene 700 empleados, con clientes de renombre como Air France,

Peugeot, Lacoste, Vichy y McDonald's.

En enero de 2010 bajo la dirección creativa de Stéphane, BETC Euro RSCG fue galardonado de

nuevo "Mejor Agencia Creativa" por la revista francesa NOTICIAS CB, por la 12 ª vez en 16 años.

Su mandato como presidente de la agencia (desde marzo de 2007) ha tenido un D & AD Lápiz

Amarillo para la campaña de anuncios de eBay subasta, el 10 Festival de Cristal del Gran Premio,

un Gran Premio de Eurobest, entre más de 100 premios por mencionar sólo algunos.


4.3 AXEL ECKSTEIN

Desde 2007 Axel Eckstein ha sido el Director Creativo y miembro del Consejo Ejecutivo en Euro

RSCG Zurich. Bajo su supervisión de la agencia se trasladó a Suiza en 2009. Es el responsable de

marcas como Credit Suisse, Peugeot, Evian y el departamento de Salud suizo.

Axel se unió a Jung von Matt en Frankfurt como director de arte en 1998 y se trasladó a Suiza en

2002 para trabajar en esta agencia con pequeñas cuentas.

Axel comenzó su carrera en publicidad siendo director de arte junior de BBDO Düsseldor en 1995,

Axel obtuvo experiencias laborales en agencias de publicidad en Alemania, Reino Unido y los

Países Bajos, siendo todavía un estudiante.

Está galardonado por un Gran Premio de Eurobest y un León de Oro de Cannes, además de más de

otros 200 premios creativos nacionales e internacionales.

En 2005 fue admitido en el Art Directors Clubs de Suiza y Alemania.

4.4 MARK ROALFE


Mark Roalfe es presidente y co-fundador de Roalfe Rainey Kelly Campbell/ Y&R.

Fue co- fundador Rainey Kelly Campbell Roalfe hace 15 años con su entonces pareja, Robert

Campbell, y MT Raine. Ha sido presidente durante seis años.

Virgin Atlantic Airways fue un cliente principal cuando se fundó la agencia. La agencia ha ayudado

a lanzar Virgin Trains, Virgin Mobile, Virgin Game, Virgin.com y Virgin Money.

Otros clientes con los que ha trabajado Mark Roalfe han sido M&S, Lloyds TSB, Land Rover,

Bacardi, LG, El Ministerio de Interior, Danone, COI y Oxfam.

4.5 MINNA LAVOLA

Minna Lavola, socia creativa y compañera en TBWA\ PHS Helsinki, se unió a la empresa en 2002.

Su camino hacia TBWA comenzó en 1997 en Ogilvy & Mather y continuó a través de Euro RSCG

con Leo Burnett.

Antes de todo eso, Minna estudió diseño gráfico en EE.UU. Hoy Minna es una de las creativas más

premiadas en Finlandia. Tiene más de 30 premios internacionales, por no hablar de sus numerosos

premios nacionales. Recientemente, ganó el oro y dos de plata en el festival de Cannes Lions 2010.

Cree que una expresión visual fuerte es uno de sus puntos fuertes. Los medios de comunicación

innovadores y acrobacias guerrilleras están cerca de su corazón; aunque ella cree que simples ideas

fuertes se pueden conseguir en cualquier medio.

Minna es también una diseñadora de interiores dispuesta, como se refleja en el ambiente de trabajo

divertido que ha creado en su oficina. Las salas de reuniones inusuales de TBWA\PHS han llamado

la atención de todo el mundo.

Durante su tiempo libre le gusta arreglar su antigua casa, que parece un proyecto sin fin.


5.CAMPAÑAS

YOU'RE A MAN UNILEVER DOVE MEN+ SKIN CARE OGILVY FRANCE Paris,

FRANCE

• Oro en Eurobest 2010

Anunciante: UNILEVER

Producto: DOVE MEN+ SKIN CARE

Agencia: OGILVY FRANCE Paris, FRANCE

Categoría de producto: COSMETICOS & BELLEZA

Título de la campaña: YOU'RE A MAN

Director creative ejecutivo: Gerry Human/Chris Garbutt

Director de arte: Juri Zaech/David Aronson

Copy: Samuel Moore

Jefe de cuentas: Samantha Wilson

Supervisor de cuentas: Linda Cornelius

Compañía de producción: MJZ Los Angeles, USA

Director: Frederick Bond

Música: The European Festival Orchestra

- OBJETIVOS DEL ANUNCIO: Posicionarse

- PROBLEMA QUE QUIERE RESOLVER: Comunicar a los hombres maduros que cuidarse

también es cosa de hombres y que se espera también de ellos eso, no sólo casarse, irse de

juerga, tener un trabajo, ligar con muchas mujeres,… El cuidado de la piel no les hace

parecer y ser menos hombres ni menos masculinos.

- PRODUCTO: Cremas de piel masculinas.

- PÚBLICO OBJETIVO: Hombres maduros (aproximadamente que se encuentren en la franja

de edad de los 40 años) de clase media que estén preocupados por su apariencia física y

sobre todo por su piel facial. Hombres que aunque hayan llegado a la etapa de la madurez


aun estén dispuestos a disfrutar la vida como si tuvieran 20 años y por ello, se quieren cuidar

y mantenerse jóvenes.

- REASON WHY: Porque el hombre también tiene que cuidarse la piel y Dove Men te

pomete que con ellos podrás hacerlo y ser tu mismo sin prejuicios.

- BENEFICIO O PROMESA: La promesa es que con Dove Men, el cuidado de la piel está

asegurado. El beneficio es que puedes cuidar tu piel sin dejar de ser el hombre que todos

esperan desde que naces, es decir, no tengas prejuicios por utilizar esta crema porque nadie

te va a juzgar, es más, te animan para que lo hagas. Ya es hora de cuidarte un poco y pensar

más en lo que necesitas y menos en lo que esperan los demás de ti.

- ESTILO CREATIVO: trozos de vida y humor.

DRAMA QUEEN CFP-E/SHOTS YOUNG DIRECTOR AWARD TBWA\PHS Helsinki,

FINLAND

• Oro en Eurobest 2010

Anunciante: CFP-E/SHOTS

Producto: YOUNG DIRECTOR AWARD

Agencia: TBWA\PHS Helsinki, FINLAND

Título de la campaña: DRAMA QUEEN

Director de arte: Minna Lavola

Copy: Mira Olsson

Compañía de producción: L-A-D-A Amsterdam, THE NETHERLANDS 2nd Production

Director: Rogier Hesp

Producer: Jacques Vereecken/Karen Bruinsma

Editor: Maurik De Ridder

Cámara: Steve Walker

Director de Fotografía: Steve Walker

Post Production: Goeroepost Media

- OBJETIVOS DEL ANUNCIO: Informar sobre los premios que se van a dar a las nuevas

promesas


- PROBLEMA QUE QUIERE RESOLVER: El desconocimiento de los premios que se van a

dar a las nuevas promesas y jóvenes con más talento.

- PRODUCTO: Premios a los jóvenes directores que hagan su propio drama.

- PÚBLICO OBJETIVO: Hombres y mujeres jóvenes interesados en el mundo de los cortos y

el cine, que sean creativos y tengan talento y quieran demostrarlo a través de su obra en este

concurso.

- REASON WHY: Déjanos conocer tu talento

- BENEFICIO O PROMESA: La promesa es que verán y valorarán tu trabajo para saber si

eres un nuevo talento. El beneficio es que puedes ser el elegido. Además, puedes enviar

cualquier pieza que hayas hecho, no tiene que seguir ningún guión. Sé creativo.

- ESTILO CREATIVO: trozo de vida y humor.

T-MO-T CAMPOFRIO FINISSIMAS THIN SLICED MEATS

• Bronce en Cannes Lions 2010

Anunciante: Campofrío

Producto: Finísimas de Campofrío, jamón cocido

Agencia: McCANN ERICKSON, Madrid (España)

Título de la campaña: T-MO-T

- OBJETIVOS DEL ANUNCIO: Muestra una de las características del producto: su sabor.

Nos dice que finísimas de Campofrío es un placer humano y que si las consumes tu vida es

distinta porque aparte de cuidarnos, podemos disfrutar con ello.

- PROBLEMA QUE QUIERE RESOLVER: Comer jamón cocido de Campofrío no significa

estar a dieta ni privarse de todo aquello que está rico y bueno. Campofrío te cuida de una

manera sana y sabrosa.

- PRODUCTO: Finísimas de Campofrío, jamón cocido.

- PÚBLICO OBJETIVO: Hombres y mujeres maduros que quieren cuidarse sin renunciar a lo

bueno, a la comida sabrosa. Son personas que viven en familia y que tienen hijos, que ven la

necesidad de alimentarse sano y empezar a cuidarse debido a su edad pero no por ello van a

dejar de comer todo lo que está bueno porque si no, no estarían vivos. Comer sano también

es un placer.


- REASON WHY: Porque Campofrío conserva todo el sabor y quita toda la grasa para que

puedas disfrutar sin preocupación.

- BENEFICIO O PROMESA: La promesa es que Campofrío te asegura el buen sabor de su

producto, es decir que podrás disfrutar comiendo y cuidándote sin preocuparte.

El beneficio es que no todos pueden disfrutar de ello o saben hacerlo. Esto es un placer humano y

dentro de éstos, tú sabes disfrutar y cuidarte al mismo tiempo. Siéntete envidiado por los que no

pueden.

- ESTILO CREATIVO: trozo de vida y humor.

WRITE THE FUTURE NIKE NIKE FOOTBALL CLOTHING WIEDEN+KENNEDY

AMSTERDAM, THE NETHERLANDS

• Gran Premio de Eurobest 2010

Anunciante: NIKE

Producto: ropa de NIKE (fútbol)

Agencia: WIEDEN+KENNEDY AMSTERDAM, THE NETHERLANDS

Categoría del producto: ropa, zapatillas de fútbol & accesorios

Título de la campaña: WRITE THE FUTURE

Director creative ejecutivo: Jeff Kling

Director creativo: Mark Bernath, Eric Quennoy

Director de arte: Stuart Harkness, Freddie Powell

Copy: Stuart Harkness, Freddie Powell

Planner: Strategic Planner: Dan Hill

Compañía de producción: ANONYMOUSCONTENT@INDEPENDENT London, UNITED

KINGDOM

- OBJETIVOS DEL ANUNCIO: Posicionarse

- PROBLEMA QUE QUIERE RESOLVER: Quiere reforzar la imagen de marca de Nike a

través de un anuncio en que salen todas las estrellas futboleras del momento y viendo a sus

respectivos fans y lo que causan en sus países. Con Nike tu escribes tu propio futuro, tu

puedes ser como ellos o parecerte a ellos. Los valores de Nike en este anuncio son que el


esfuerzo y el éxito van de la mano y que si quieres algo, tienes que luchar por ello.

- PRODUCTO

Ropa, zapatillas y accesorios de Nike.

- PÚBLICO OBJETIVO: Hombres jóvenes entre 16- 35 años que sienten pasión por el fútbol

y por sus ídolos. Son hombres de clase media/alta que llevan lo último que han visto a sus

ídolos porque quieren ser como ellos. Son personas quienes les dan mucha importancia a la

marca que llevan en su ropa, zapatillas o accesorios, ya que saben que si es de Nike, todo

sale mejor.

- REASON WHY: Con Nike el consumidor puede llegar a donde se proponga porque sus

productos son buenos y sus valores son el esfuerzo y el éxito.

- BENEFICIO O PROMESA: La promesa es que los productos de Nike son de calidad y

puedes apostar por lo que sea, que mientras pongas de tu parte para conseguirlo, Nike no te

va a fallar. El beneficio es psicológico porque te sientes mucho mejor cuando llevas puesto

un producto Nike, ya que lo usan las grandes estrellas del fútbol. Sé el mejor, lleva Nike y

escribe tu futuro.

- ESTILO CREATIVO: personajes famosos y escenas de vida.

THE MAN WHO WALKED AROUND THE WORLD

DIAGEO

JOHNNIE WALKER WHISKY

BBH, London UNITED KINGDOM

• Cannes 2010 León de Oro

Título: The man who walked around.

Anunciante: DIAGEO

Producto: Whisky Johnnie Walker

Agencia de publicidad: BBH London

País de la agencia: Reino unido

Empresa de producción: HLA, London

País de la empresa de producción: Reino Unido


- OBJETIVOS DEL ANUNCIO: Dar a conocer la marca de Whisky Johnnie Walker desde sus

comienzos hasta el día de hoy y las características de la bebida. También busca dar a conocer los

diferentes whiskys de la marca según su calidad, ya sean el Red label, el Blue…

- PROBLEMA QUE QUIERE RESOLVER: La gente conoce la marca Johnnie Walker, pero

no sus orígenes ni el porque de su identidad visual ni su imagen corporativa. También busca

posicionar la marca como la mejor empresa de whisky del mundo.

- PRODUCTO: Whisky Jhonnie Walker

- PÚBLICO OBJETIVO: Hombres entre 40 y 60 años que les gusta el whisky. Con un nivel

adquisitivo medio, alto o muy alto dependiendo del label del whisky.

- REASON WHY: El whisky Johnnie Walker es el mejor del mundo y lo mejor que puede hacer

la marca es dar a conocer a la gente el por qué es el mejor y su evolución desde el comienzo de la

marca hasta nuestros días. Para ello utiliza a un actor escocés de renombre para que narre la historia

de la marca.

- ESTILO CREATIVO: Realiza una evolución a través de la marca, a modo de historia.


6.STUDY CASE

Nos ha sido imposible su realización debido a que las agencias seleccionadas o no nos han

contestado o no nos han dado la información pertinente. Para demostrar este caso, le adjuntamos en

el anexo todos aquellos emails enviados a las agencias con sus respectivas respuestas en algunos

casos.

Seguiremos intentándolo y en el caso de que nos den una respuesta que se adapte a lo que

necesitamos, se lo haremos saber.

La campaña elegida para hacer el estudio era T-MO-T de Campofrío (Finíssimas) realizada por

Mccann Erickson, la cual ganó el bronce en Cannes Lions el año pasado.

Y otra opción era el anuncio de You´re a man de Dove Men (Unilever) realizada por Ogilvy France

que ganó el oro en Eurobest el año pasado.

Por otro lado, otra agencia con la que hemos intentado obtener alguna información de la campaña

premiada es Euro RSCG.

Además, de intentar mantener contacto vía e-mail, hemos tratado de contactar llamando por

teléfono a Ogilvy, JWT y Y&R, sin encontrar respuesta alguna.

No obstante, no ha sido posible obtener información de ninguna de las dos.


7. CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD

AUDIOVISUAL EUROPEA

Tras el análisis de las campañas premiadas, la búsqueda de las diferentes agencias y creativos

hemos podido llegar a algunas conclusiones generales en cuanto a la publicidad audiovisual europea

se refiere.

No sólo por el volumen de anuncios premiados, sino por los temas que se anuncian, la forma y tono

de sus mensajes, está claro que Reino Unido está a la cabeza de la publicidad en Europa, y esto es

algo que va en concordancia con su economía de mercado, ya que es la primera potencia económica

europea, seguida por países como Alemania, en donde también destaca la publicidad de productos

tecnológicos que siguen haciendo hincapié como es ya habitual en la calidad de sus productos de

ésta índole.

A la hora de utilizar estilos humorísticos, se perciben diferencias entre países nórdicos, occidentales

y mediterráneos, ya que sus costumbres dan lugar a distintos tipos de humor.

Sorprende como Suecia apuesta por una publicidad tan irónica y con un tono tan humorístico, y

sobre todo, como un país como Holanda, con ninguna tradición publicitaria, ha conseguido hacerse

un hueco en la publicidad europea y siendo premiadas.

Hay que mencionar también que España es premiada por anuncios que nada tienen que ver con la

publicidad que se viene realizando en la última década, y que se asimila más a la de Reino Unido;

no obstante, siguen premiando anuncios “made in Spain” con ese toque de humor tan típico nuestro.

Ningún anuncio de los visionados europeos, hace referencia a la competencia, lo que es también

destacable, probablemente porque la creatividad publicitaria en Europa, en general, ha alcanzado ya

otro nivel mucho más alto y esta técnica no se considera muy positiva.

Existe mucha homogeneidad a nivel europeo a la hora de dar una nueva imagen de la marca, o bien

de reforzarla, en cuanto que vemos campañas con gran impacto en el público objetivo por su

originalidad. Sin embargo, también se puede observar cómo Reino Unido utiliza más técnicas

narrativas mientras que otros países como Italia, se basan más en el desarrollo de una única imagen

que describe todo el mensaje.


8. BIBLIOGRAFÍA− Eurobest http://www.eurobest.com/ Consultado 28/1/2011- 30/1/2011- 3/2/2011...

− Epica Awards http://www.epica-awards.com/ Consultado 28/1/2011- 2/2/2011....

− Cannes Lions Festival Internacional http://www.canneslions.com/ Consultado 28/1/2011-

2/2/2011- 26/3/2011...

− ADCE http://www.adceurope.org/ Consultado 28/1/2011

− Smile Festival http://www.smilefestival.net/ Consultado 29/1/20011

− Golden drum http://www.goldendrum.com/

− D&Ad http://www.dandad.org/

− http://www.dandad.org/

− Coloribus: Global Arvertising Archive, http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-

anuncios/marketing-directo-estudio-de-casos/young-director-award-by-c-fpeshots-movie-

drama-queen-13723455/ , [Consultado: 5/3/2011]

Estas páginas han sido las más frecuentadas para encontrar información para nuestro trabajo de

investigación, algunas de ellas han sido visitadas numerosos días por lo que no tenemos constancia

de todos los días que hemos recurrido a las mismas.

El último enlace ha sido utilizado en numerosas ocasiones para visualizar algunas de las campañas

que no estaban en la web del festival.

− EUROBEST 2010 STÉPHANE XIBERRAS HTTP://WWW.MARKETINGDIRECTO.COM/MARKETING-DIRECTO-

TV/PONENCIAS/EUROBEST-2010-STEPHANE-XIBERRAS-BETC-EURO-RSCG-THE-QUEST-FOR-THE-IDEA/

− LA OTRA ESCUELA HTTP://WWW.LAOTRAESCUELA.COM/2011/02/11/GREAT-STORIES-START-IN-CANNES-

STEPHANE-XIBERRAS/ CONSULTADO [21/02/2011]

− HERNÁNDEZ, Rocío (2009): “A veces es conveniente guardar los trofeos e iniciar nuevos

desafíos”, Revista Anuncios, nº1269 (2-8 Febrero). Págs. 18-20.

− “Llegan los Epica Awards 2010” Festivales y premios (9/09/2010).El Publicista

− “Contrapunto abre agencia en Rusia” Control publicidad (26/11/2010)

− Agencia McCann Erickson http://blog.mccannlondon.co.uk/ Consultado [24/02/2011]

La información de todas las agencias ha sido obtenida de sus páginas web:

http://www.tbwa.com/#lsi09ci0b0q , http://www.jwt.com/ , http://www.yr.com/ ,

http://kempertrautmann.com/ , http://www.wk.com/work/from/amsterdam ,

http://www.decouvrir.ogilvy.fr/ , http://www.ddb.com/ ...

http://www.ddb.com/

http://www.decouvrir.ogilvy.fr/

http://www.wk.com/work/from/amsterdam

http://kempertrautmann.com/

http://www.yr.com/

http://www.jwt.com/

http://www.tbwa.com/#lsi09ci0b0q

http://blog.mccannlondon.co.uk/

http://www.laotraescuela.com/2011/02/11/great-stories-start-in-cannes-stephane-xiberras/

http://www.laotraescuela.com/2011/02/11/great-stories-start-in-cannes-stephane-xiberras/

http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/eurobest-2010-stephane-xiberras-betc-euro-rscg-the-quest-for-the-idea/

http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/eurobest-2010-stephane-xiberras-betc-euro-rscg-the-quest-for-the-idea/

http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/marketing-directo-estudio-de-casos/young-director-award-by-c-fpeshots-movie-drama-queen-13723455/



http://www.dandad.org/

http://www.dandad.org/

http://www.goldendrum.com/

http://www.smilefestival.net/

http://www.adceurope.org/

http://www.canneslions.com/

http://www.epica-awards.com/

http://www.eurobest.com/


ANEXOS

1. FESTIVALES2. AGENCIAS3. CREATIVOS4. REVISTAS

CREATIVIDAD AUDIOVISUAL EN EUROPA · Grado Publicidad y RR.PP. ... INTRODUCCIÓN Para comenzar con...

Documents

Transcript of CREATIVIDAD AUDIOVISUAL EN EUROPA · Grado Publicidad y RR.PP. ... INTRODUCCIÓN Para comenzar con...