Creando tendencias a través del planeamiento estratégico

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Creando tendencias a través del planeamiento estratégico

Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas,

Universidad Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft

Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft

Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con

responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro,

Gerente de Marketing de Latinoamérica para la PyMEs en SAP y Profesor de

la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio

fundador de StraTgia


Agenda

• Proceso de planificación estratégica

• Estrategia

• Casos⎼ Apple

⎼ Bembos

⎼ Cirque du Soleil

• Conclusiones


¿Qué nos quiso decir Covey?


Agenda


• Estrategia

• Casos⎼ Apple

⎼ Bembos


• Conclusiones


Los primeros significados vienen del entorno militar

“Estrategia se refiere al uso del combate para los fines de la guerra”

• Clausewitz, 1780 – 1831

Fuente de la foto: https://es.wikipedia.org/wiki/Carl_von_Clausewitz


“La definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de estos objetivos”

• Alfred Chandler,1962, Strategy and Structure, MIT Press

Fuente de la foto: https://www.entrepreneur.com/slideshow/229656


“La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva...”• Kenichi Ohmae, 1983, The Mind of the Strategist

Fuente de la foto: http://thinkers50.com/hall-of-fame/


Renée Mauborgne y W. Chan Kim señalan en “Océano Azul”• A través de la estrategia se …

⎼ ... Eliminan ...

⎼ ... Aumentan ...

⎼ ... Reducen ...

⎼ ... Crean ...

• ... Dimensiones

Fuente de la foto: http://thinkers50.com/interviews/w-chan-kim-renee-mauborgne-interview/


Según Renée Mauborgne y W. Chan Kim la estrategia debe …• “Crear un espacio sin competencia en el mercado”

• “Hacer que la competencia pierda toda la importancia”

• “Crear y capturar una nueva demanda”

• “Romper la disyuntiva de valor o costo”

• “Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación ...”


Según Porter …

• “… estrategia es lo que va a hacer diferente a una empresa a través de una ventaja competitiva…”

• “... Cuando las compañías están compitiendo en lo mismo la competencia es destructiva…”

• ... Eso obliga a la competencia a gravitar al precio

Fuente: HSM Inspiring Ideas https://www.youtube.com/watch?v=ECtx5EM3q3c


Según Porter …

• “… estrategia es encontrar una forma diferente de competir..."


Fuente de la foto: http://thinkers50.com/biographies/michael-porter/


¿Qué no es estrategia según Porter?

• “… mejores prácticas, comprar las últimas máquinas, usar internet para comunicarse con los clientes...”

• “... hay muchas cosas que hacen los gerentes … para que la compañía sea más productiva y eficiente ...”

• ”... todas esas cosas son una necesidad pero no es estrategia”



El término estrategia entonces …

• … está relacionado con lo que hace la compañía para lograr algo

• Esta definición se basa normalmente en una situación actual, en movimiento, definida por una serie de variables internas y externas

• El problema es que la mayor parte de las compañías hacen lo mismo

• Entonces falta algo, lo mas importante: estrategia, realmente, es lo que hace la empresa para diferenciarse del resto


Lo difícil es hacer las dos cosas a la vez: lo de siempre y lo que hace diferente a la compañía• Lo de siempre hay que hacerlo

⎼ Desarrollar nuevos canales

⎼ Consolidar provincias

⎼ Captar y retener al mejor talento

⎼ Generar sinergias entre las plantas de la región

⎼ Focalizar la inversión en las marcas clave

⎼ Etc.

• Lo que te hace diferente también hay que hacerlo


Profundicemos entonces sobre cómo diferenciarse


La ventaja competitiva sostenible en el tiempo facilita la diferenciación• Debe ser lo suficientemente importante como para que el

consumidor considera a la empresa “diferente”

• Es importante que sea sostenible en el tiempo


Hay dos maneras de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo• Bajo costo

⎼ Las economías de escala, las asociaciones o el acceso a materias primas facilita los bajos costos

• Diferenciación⎼ La tecnología, las patentes, la innovación o la segmentación facilitan la

diferenciación


La segmentación en sí es otra manera de lograr una ventaja competitiva• Es una forma de diferenciarse

• La organización se especializa en un grupo homogéneo de consumidores⎼ La especialización hace mejor a la empresa

⎼ Ayuda a que se conozca y entienda perfectamente al consumidor

⎼ Permite enfocar los recursos de la empresa en lo realmente importante

⎼ Facilita la entrega de valor “diferente” y especial para el segmento


Si no se cuenta con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo …• … la empresa debe tener estrategias claras que la construyan

• Dichas estrategias se deben mantener hasta que claramente se diferencia a la empresa del resto


Si ya se cuenta con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo …• … la empresa debe tener estrategias claras que la capitalicen

• Además, debe contar con estrategias que mantengan vigente dicha ventaja competitiva


El resto de las estrategias serán …

• … “las de siempre”:⎼ Captar y retener al mejor talento

⎼ Lograr sinergias entre las diferentes plantas de la región

⎼ Mantener precios premium entre un 15 y un 20% por encima del promedio del mercado

⎼ Consolidar la producción de la región en las dos fábricas de mayor productividad

⎼ Ampliar el alcance de los canales

⎼ Etc.


“Al final o eres diferente o eres barato”

Guy Kawasaki

Fuente de la foto: http://www.columnfivemedia.com/guy-kawasaki-shares-10-things-learned-steve-jobs-inbound-2014


En cuanto a la formulación de las estrategias


Agenda


• Estrategia

• Casos⎼ Apple

⎼ Bembos


• Conclusiones


En las últimas décadas del siglo pasado nace una de las empresas más valiosas del mundo• Steve Jobs y Steve Wozniak crean Apple en 1976 y en 1978 ya

generaba utilidades de US$ 2 Millones

• En 1980 Apple se hace pública

• John Sculley llega a Apple como CEO en 1983

• John Sculley y la junta directiva despiden a Steve Jobs en 1985⎼ Steve Jobs vende todas sus acciones menos una

Fuente de la foto: http://thenextweb.com/apple/2011/08/25/apple-co-founder-steve-wozniak-steve-jobs-is-the-greatest-business-leader-of-our-time/#gref


De un día para otro Steve Jobs era un hombre desempleado pero rico• En 1986 Jobs compra Pixar por US$10 millones

⎼ 10 años después la compañía valía más de mil millones de dólares

• En 1985 Jobs crea NeXT Computers⎼ En 1995 NeXT estaba al borde de la banca rota

⎼ A finales de 1996 Apple compra NeXT por US$ 400 Millones Fuente de la foto: http://truthoncinema.com/review/diff-2015-review-most-likely-succeed-exactly-what-we-need/

Fuente de la foto: https://stocklogos.com/topic/paul-rands-logos


Poco después de la compra de NeXT Steve Jobs regresa como CEO de Apple• Steve Jobs se queda como asesor de Gil Amelio

• 7 de Julio de 1997: CEO Gil Amelio se retira y regresa Steve Jobs

• Para ganarse los corazones de los empleados …⎼ Valorizó las acciones de los “stock options” de los empleados en US$13.81 (valor de

la acción del día en el que Steves Jobs tomó el mando)⎼ La junta directiva no estaba de acuerdo (les invitó a renunciar)

• Reemplazó a la junta directiva con gente nueva⎼ Larry Ellison (fundador de Oracle), Jerry York (CFO de Intel y Chrysler) y Bill Campbell

(Antiguo VP de Marketing de Apple)

Fuente de la foto: http://steve-lovelace.com/nextstep-granddaddy-ios/


Tomó el poder, limpió la casa, se rodeó de gente buena y se enfocó en lo importante• Apple pasó de contar con innumerables productos a enfocarse en

cuatro: consumidor (portátil), consumidor (escritorio) y profesional (portátil) y profesional (escritorio)⎼ El resto de productos los eliminó

• Apple logró que Microsoft comprase US$150 millones en stocks a cambio de un trato para que se desarrollase una versión de Office para Mac e Internet Explorer se incluyese en las computadoras Apple⎼ Esto fue clave para evitar la quiebra de la compañía

• En Enero de 1998 Steve Jobs anuncia que Apple es rentable de nuevo


¿Qué diferencia a Apple del resto?


…

• ¿La tecnología?

• ¿El diseño?

• ¿La marca?

• ¿Los productos?


Su ecosistema

Fuente de la foto: http://smartpei.typepad.com/robert_patersons_weblog/2011/08/rim-vs-apple-product-vs-ecosystem-lesson-for-hurricanes-too.html


iTunes es el inicio del ecosistema

Fuente de la foto: http://www.mactrast.com/2011/06/analyst-projects-510-aapl-target-price-on-potential-of-icloud/


A continuación llega el iPod, el “iTunes Store”…

• … el iPhone ...

• ... El “App Store” ...

• ... El iPad

Fuente de la foto: https://www.engadget.com/2013/04/29/the-itunes-influence-par t-one/


La construcción del ecosistema hizo que el iPhone reinventase una categoría ya existenteEliminar Reducir Aumentar Crear

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Variedad demodelos

Precio # de periféricos Aplicaciones denegocios

Desempeño tipo PC Customización Diversión Aceso a internet Facilidad de uso Estilo Ecosistema

Primeros momentos -Smart Phones vs iPhone-

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Tendencia

Fuente: Elaboración propia basado en el trabajo de Mauborgne y Kim, “Blue Ocean”, Michale Porter, “Competitive Advantage” y Kenichi Ohamae, “The Mind of the Strategist”


El iPhone crea una nueva tendencia y reinventa el mercado de “smartphones”

Fuente de la foto: http://pursepundit.biz/having-trouble-picking-a-mobile-phone/

Fuente de la foto: http://www.freelancewriternow.com/write-mobile-tablets-desktop-book/


¿Y el iPad?

Fuente de la foto: http://www.slideshare.net/openinnovation/how-ipad-was-developed


La portabilidad, el estilo y el ecosistema trata de ser imitado por otrosEliminar Reducir Aumentar Crear

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Tendencia


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Variedad demodelos

Precio prestaciones # de periféricos Diversión Facilidad paratrabajar en casa

Facilidad paratrabajar en la

oficina

Facilidad de uso Acceso ainternet

Portabilidad Estilo Ecosistema

Primeros momentos -PC´s vs Laptos vs iPads

PC´s Laptops iPads


Apple creó una tendencia a través de su ventaja competitiva sostenible en el tiempo• Hoy Samsung trata de seguir la estela de Apple con su propio

ecosistema al igual que otras marcas como SAP

Fuente de la foto: http://venturebeat.com/2016/05/15/how-samsung-plans-to-snar e-game-developers-with-made-for-samsung-program/

Fuente de la foto: http://trusted.md/blog/tersgawattmen/2013/08/19/rethinking_sap_beyond_business_as_usual#axzz4Mf7715ST


Sigamos con otro caso …

Fuente de la foto: http://nochesenlima.com/bembos/


Bembos …

• Una empresa de comida rápida, peruana, que nace en 1988

• No era el mejor momento pero igual se creó Bembos

• No habían cadenas internacionales

• Algunas cadenas nacionales ofrecían la hamburguesa dentro de su menú, pero ésta no era el eje central


• En 1993 entra Burger King en el mercado peruano

• Mc Donalds entra en Perú en 1995

• A parte de estas dos multinacionales ya habían opciones como Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky Fried Chicken,Taco Bell, Miami Subs, o Chifast

• La comida rápida era una realidad en el mercado peruano


¿De qué manera Bembos era “diferente” al resto?

Fuente de la foto: https://tujovial.wordpress.com/page/41/


La calidad de su hamburguesa y de sus ingredientes en general le hace diferente• Bembos siempre se enfocó en incluir los mejores ingredientes incluso

si tenía que importarlos

Fuente de la foto: https://tujovial.wordpress.com/page/41/


La innovación hace que Bembos sea diferente a cualquier otra cadena de comida rápida

Fuente de la foto : http://www.cucharasbravas.com.pe/bembos-hamburguesa-kobe-wagyu/


Los locales con identidad propia hacen de Bembos un lugar especial

Fuente de la foto : http://analizandobembos.blogspot.pe/


Bembos supo captar los gustos del consumidor peruano• …

Fuente de la foto: https://www.google.com.pe/search?q=bembos+peruana&biw=2357&bih=1014&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjbzOqx88zPAhVLSSYKHWFZBSAQ_AUIBigB#imgrc=mk6oAFCU8pGRSM%3A


Inca Kola fue el aliado perfecto para acercar Bembos al consumidor peruano

Fuente de la foto: http://www.taringa.net/post/info/18544941/7-Razones-Para-Aborrecer-McDonalds.html


Hoy todos tratan de innovar y acercarse más a los gustos del consumidor peruanoEliminar Reducir Aumentar Crear

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Tendencia


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Estilo de vidaNorteamericano

Precio Rapidez Cercanía Servicio Tamaño Identidad propia delos locales

Innovación Gustos deconsumidor

peruano

Calidad

Comida rápida vs Bembos

Comida rápida Bembos


Bembos creó una tendencia a través de su estrategia de acercamiento al consumidor peruano

Fuente de la foto : http://www.codigo.pe/marketing/tina-noriega-gerente-general-de-mcdonalds-peru/

Fuente de la foto : http://www.codigo.pe/tag/mcdonalds/

Fuente de la foto : http://www.brandeating.com/2015/06/burger-king-peru-gets-new-grilled-hot-burger.html


Continuemos con otro caso especial

Fuente de la foto : http://www.teleticket.com.pe/tlk_imagenes/tlk_repositorio/CirqueDuSoleil_Corteo.html


¿Qué es el circo?

Fuente de la foto : http://xn--soar-con-e3a.com/sonar-con-circos/

Fuente de la foto : https://www.youtube.com/watch?v=ls1gnCHr14Q

Fuente de la foto : http://www.aweita.pe


Cuando pensamos en Cirque du Soleil, ¿qué se nos viene a la mente?

Fuente de la foto : http://www.branzai.com/2013/08/cirque-du-soleil-crisis-de-identidad.html


• ¿Estrellas?

• ¿Payasos?

• ¿Animales?

• ¿Muchas pistas?

Fuente de la foto : https://sumate.wordpress.com/2012/03/23/el-circo/


lo que se nos viene a la mente está relacionado con …• Tema

• Ambiente elegante

• Grandes producciones

• Bailes y artistas

Fuente de la foto : http://tusolcaribe.net/2016/09/cirque-du-soleil-regresa-santo-domingo-ovo/


Cirque du Soleil creó una nueva categoría que se sustenta por sí mismaEliminar Reducir Aumentar Crear

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Tendencia

Fuente: Adaptado del trabajo de Mauborgne y Kim, “La Estrategia del Océano Azul” (2009)

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Estrellas / payasos Animales Múltiples pistas Precio Diversión y humor Suspenso y peligro Tema Escenario único Ambiente refinado Grandes y múltiplesproducciones

Música, baile yartistas

Circos tradicionales vs Cirque du Soleil

Circos tradicionales Cirque du Soleil


Agenda


• Estrategia

• Casos⎼ Apple

⎼ Bembos


• Conclusiones


A través de la formulación estratégica y la diferenciación se crean tendencias• “Las fortalezas estan en nuestras diferencias, no en nuestras

similitudes” (Covey)

• El 80% de lo que hacen las compañías para lograr sus metas es lo mismo

• Estrategia es lo que hace la empresa para lograr unos objetivos de forma diferente a la competencia

• “Al final o eres diferente o eres barato” (Guy Kawasaki)

• Apple, Bembos o el Cirque du Soleil eliminaron a la competencia y crearon una tendencia en la industria a través de la diferenciación


Muchas gracias y buena suerte

Fuente de la foto : http://quotesgram.com/smiley-face-movie-quotes/


Fuente de la foto : http://revistasabiasque.blogspot.pe/2011/02/quien-la-invento-la-carita-feliz.html


Harvey Ball hace algo más de 50 años

• Trabajó para StateMutual Life AssuranceCompany of America

• Le tomó algo más de 10 minutos

• Cobró US$ 45

Fuente de la foto : http://www.tested.com/art/makers/459253-real-smiley-face-was-created-50-years-ago-month/


Ahora sí, muchas gracias y buena suerte

Fuente de la foto : http://quotesgram.com/smiley-face-movie-quotes/

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