Creacion de Nueva Metodología Multistakeholder

8/20/2019 Creacion de Nueva Metodología Multistakeholder

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La tesis doctoral “Creación de una nuevametodología multistakeholder para la mediciónde la reputación corporativa” analiza lasdimensiones y los atributos o variables queconstituyen las principales metodologías

existentes en la materia: Fortune AMAC,Fortune WMAC, Merco, Coeficiente deReputación Corporativa (CRQ) y RepTrak.

La tesis, bajo la premisa de crear una nuevametodología y determinar el peso de la identidady la imagen, analiza las dimensiones y atributos quelas configuran para valorar el impacto que ambosconceptos tienen sobre la reputación corporativa,así como comparar las dimensiones y atributos máscomunes entre sí.

Según publicó el profesor alemán Manfred Schwaiger

en 2004 analizando los componentes y parámetros

con los que se estudia y evalúa la reputación entodo el mundo, existen cuatro grandes dimensionesen las que se estructuran habitualmente todos losatributos de la reputación:1. Calidad.

2. Rendimiento.3. Responsabilidad.4. Atractivo.

En este sentido, la tesis describe tres conceptosclave para situar el marco teórico actual:1. Identidad Corporativa: es un concepto subjetivo

que representa el conjunto de formas en losque una empresa se presenta a sí misma antelos demás y que se manifiesta en lo que hace,dónde lo hace, cómo lo hace y cómo lo explica.Incorpora la cultura, las creencias y los valores,las relaciones entre los stakeholders internos así

como sus experiencias y perspectivas.

La imagen corporativa tiene una influencia determinante en la configuración

de las metodologías que miden la reputación. Más del 40% de las dimensiones yatributos evaluados están directa o indirectamente vinculados a dicho concepto,minusvalorando el impacto que la identidad corporativa tiene en la construcciónde la reputación.

Creación de unanueva metodologíamultistakeholder para medirla reputación corporativa

Métricas

Documentos de EstrategiaT04 / 2011Marta Carrió i Sala

Tesis

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando la Tesis Doctoral “Creación de unanueva metodología multistakeholder para la medición de la reputación corporativa” de Marta Carrió i Sala, Universidad PompeuFabra, Barcelona.


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2. Imagen Corporativa: es el conjunto designificados, creencias y sentimientos queuna persona asocia a una organización, lasideas utilizadas para describirla o recordarla,incluyendo los aspectos icónico-visuales y signosexternos que visualizan su personalidad, lapercepción de todo ello por un solo individuo,por cada uno de ellos. Por eso se puede hablar

más que de una imagen corporativa, dediferentes imágenes corporativas, conformadaspor la pluralidad de percepciones, impresiones yexperiencias de una pluralidad de personas.

3. Reputación Corporativa: existen tres corrientesdiferentes que definen la reputación desdeperspectivas o ángulos igualmente diferentes:a. Escuela evaluativa: la reputación

como evaluación del rendimiento dela organización. Los stakeholders claveson los financieros (analistas, inversores

y accionistas) y los altos directivos. Susrankings se basan en estos grupos de interésúnicamente. El foco son las finanzas.

b. Escuela impresional: la reputación comoimpresión de la organización. Los stakeholders clave son los individuales (normalmente losclientes y/o los empleados). Sus rankingsse basan en estas partes interesadas. El focoson el marketing, los recursos humanos y losmedios de comunicación.

c. Escuela relacional: la reputación como “gap”

entre las perspectivas de los stakeholders internos (identidad) y externos (imagen),que son la clave. Sus rankings se basan en lasvisiones de múltiples stakeholders . El focoson la vinculación entre identidad e imageny entre imagen y reputación.

Sobre esta base, se construyen, tras analizar losmodelos existentes, la propuesta metodológicade esta tesis doctoral. Los modelos que analizason cinco:1. Fortune AMAC (America’s Most

Admired Companies).2. Fortune WMAC (World’s MostAdmired Companies).

3. Merco (Monitor Empresarial deReputación Corporativa)

4. Coeficiente de Reputación Corporativa (CRQ).5. RepTrak.

Fortune AMAC o Fortune 500Es un ranking publicado por la prestigiosarevista norteamericana que lleva el mismonombre, Fortune, fruto de un concurso de ideas

entre sus redactores en los años 80. Recoge lavaloración de las 500 empresas estadounidensesmás poderosas, entendiendo por esto las demayor éxito financiero, las de mejores resultadosy facturación (10 por cada sector).

La muestra de encuestados está formada por losejecutivos, directores y analistas financieros de cadasector para que exista un nivel de familiaridad conlas empresas evaluadas, que las conozcan y tenganun cierto nivel de información sobre ellas. Laentrevista es telefónica o por correo electrónico y seevalúan los siguientes criterios:1. Las empresas de tu sector que más reconoces.

2. La valoración según ocho atributos en unaescala de 1 (mínimo) a 10 (máximo):a. Innovación.b. Calidad de la dirección.c. Valor de la inversión a largo plazo.d. Responsabilidad con la

comunidad y el enwtorno.e. Capacidad de atraer, desarrollar y

fidelizar a personas con talento.f. Calidad de los productos y servicios.g. Fortaleza financiera.h. Uso adecuado de los activos corporativos.

De ahí se obtiene una puntuación de la reputaciónglobal que es la media aritmética de la puntuaciónde los atributos que han valorado los entrevistados.

Las críticas a esta metodología se basan en que lasdimensiones no han sido evaluadas empíricamente,así como que solo se tiene en cuenta a algunosgrupos de interés. Se critica, además, que lasvaloraciones pueden no corresponder a larealidad (existen diferencias importantes entre losresultados que evalúan la reputación y los datos derendimiento o de responsabilidad corporativa de

esas mismas empresas) y que no incorpora una visiónmultistakeholder que tenga en cuenta las relacionescreadas entre las distintas partes interesadas,sus emociones, articulando y alineando elcomportamiento y la comunicación, punto sobreel que se basa la propuesta metodológica de latesis doctoral.

Fortune WMACCreado también por Fortune en 1997 para extenderel AMAC (America’s Most Admired Companies) atodo el mundo, en colaboración con la consultora del

mundo de los Recursos Humanos Hay Group. Éstaincorporó la identificación de las mejores prácticasde las empresas que forman parte del ranking , tal ycomo se hace en el mundo de la gestión del talento,determinando cuáles son los conductores de lareputación, las verdaderas palancas.

La base la constituyen las 1.000 principalesempresas norteamericanas y se le añaden otras 500internacionales no estadounidenses o extranjeraspresentes en los Estados Unidos. Se analizan 55sectores y 33 países, con una muestra final de 670

empresas. La encuesta es igualmente telefónica ovía e-mail y los públicos informantes de nuevo sonlos directivos, ejecutivos y analistas añadiendo unnuevo atributo: efectividad de la empresa en losnegocios realizados a nivel internacional.

Creación de unanueva metodologíamultistakeholder paramedir la reputacióncorporativa

‘Existen trescorrientesdiferentes

que definenla reputación

desdeperspectivas

o ángulos

diferentes.Estas son

las escuelasevaluativa,

impresional yrelacional’



De nuevo, las críticas a este modelo son similaresa las del anterior, añadiendo que la correlaciónentre los distintos atributos es alta, lo que suponeque no están suficientemente operacionalizados,es decir, que no se puede discriminar entre ellas,con una fuerte dependencia de todos ellos alrendimiento financiero.

MercoSurge en 1999 en España en la cátedra del profesor Justo Villafañe de la Universidad Complutensede Madrid, en colaboración con su consultora,Villafañe & Asociados, Análisis e Investigacióne, inicialmente, el Grupo mediático Prisa y,posteriormente, Vocento.

Este modelo se basa en seis dimensiones:1. Calidad de los productos y servicios.2. Innovación.3. Reputación interna.

4. Ética y RSC.5. Dimensión global y presencia internacional.6. Rendimiento económico-financiero.

El peso de las dimensiones depende de la valoraciónque los directivos (utiliza como base al mismo tipode stakeholder que Fortune) hacen en el propioranking , que son los primeros en responder a laencuesta por correo postal. Valoran a las empresasque consideran (excluyendo la suya) más reputadasy cuáles son los dos atributos (de los 18 en que sedescomponen las 6 dimensiones) más relevantes.

Luego responden a las dos empresas más reputadasen su sector, intervienen expertos en cada materia(analistas, sindicalistas, activistas y periodistas)valorando las empresas que ya han salido de laprimera lista elaborada (solo evaluando el atributodel que tienen opinión formada con criterio enbase a su experiencia). Finalmente, se realiza uncuestionario de méritos con los datos concretosde resultados de las políticas de la empresa y conlos consumidores (población general) se realizauna muestra de contraste, sumándole los datos delranking especializado de mejores empresas para

trabajar (Merco Personas) del año anterior, que asu vez se basa en los resultados del propio MercoEmpresas también del año anterior.

Las críticas son similares, en parte, a las deFortune, dado que su metodología se basa en lade éste. Los atributos están demasiado vinculadosa comportamiento y competencia empresarial, ypoco a simpatía o identificación.

También se desatiende la opinión del restode stakeholders frente al peso extremo de los

directivos, además de no tener en cuenta a losreguladores y los proveedores, claves en algunossectores, además de ser cuestionable que lossindicatos representen la valoración de lostrabajadores y las asociaciones de consumidoresde los clientes.

Coeficiente de Reputación

Corporativa (CRQ)Elaborado por el Reputation Institute desde 1998en colaboración con Harris Interactive, parasuperar los déficits de Fortune en materia de falta derepresentación del resto de stakeholders .

Se elabora con encuestas a la población general

preguntando por las empresas que les gustan yrespetan, las que no, y por qué razones. De ahíse desprenden 20 atributos agrupados en seisdimensiones:1. Atractivo emocional.2. Productos y servicios.3. Rendimiento financiero.4. Visión y liderazgo.5. Entorno de trabajo.6. Responsabilidad social.

La muestra se realiza en dos fases: determinación de

empresas evaluadas vía teléfono o correo electrónicocon población general y cuestionario on-line en unaescala de 1 a 7 puntos de los 20 atributos.

RepTrakTambién desarrollado por Reputation Institute,aparece en 2006 para sustituir al anteriormenteanalizado (Coeficiente de ReputaciónCorporativa), y es resultado de una investigacióninternacional para conocer cómo habíaevolucionado la reputación en la década anterior entodo el mundo. Se añadieron nuevas dimensiones

y nuevos atributos. Las siete dimensiones sobre lasque se basa este modelo son:1. Gobierno.2. Oferta.3. Liderazgo.4. Finanzas.5. Innovación.6. Trabajo.7. Ciudadanía.

Se realiza una encuesta en varios países en los quela muestra, repartida de manera continua todo elaño, evalúa una, dos ó tres empresas con las que está

familiarizado también en una escala de Likert, deuno a siete.

Las críticas a ambos modelos del ReputationInstitute se centran en la poca información paraopinar del público en general, además de que paramuchas empresas y sectores el consumidor noes el stakeholder más importante. Por tanto, esimportante incorporar el elemento tamaño o sectoren la medición de la reputación.

Comparación entre los cinco modelos

Según el autor de la tesis, en la comparativa delas dimensiones y los atributos se vislumbra que lavaloración que se realiza es de la imagen, teniendoen cuenta fundamentalmente la valoración delas percepciones externas, sin que tenga un pesoimportante la valoración de los stakeholders




internos (dando más peso a la identidad), así comootros grupos de interés que se ven marginados, comoproveedores o reguladores, por ejemplo, como pasaen el caso del Monitor Merco.

Asimismo, se observa una falta de atención a losaspectos más emocionales que juegan un papelen la valoración de la reputación, solo recogidos

inicialmente por el Coeficiente de ReputaciónCorporativa (CRQ). Predominan, por tanto, losaspectos cognitivos y subjetivos en las evaluaciones,y no tienen casi cabida los emocionales.

La tesis hace un resumen de los modelos analizadosagrupándolos en función de dos factores:1. La tipología y diversidad de

stakeholders encuestados:a. Visión unistakeholder: Fortune

AMAC y Fortune WMAC.b. Visión parcialmente multistakeholder:

Merco, CRQ y RepTrak.2. El peso específico de cadadimensión en la metodología:a. Preponderancia rendimiento: Fortune.b. Preponderancia rendimiento

y calidad: Merco.c. Preponderancia calidad: CRQ.d. Preponderancia calidad y

responsabilidad: RepTrak.

Una nueva metodología multistakeholderDe las cinco metodologías analizadas, se extraen 11atributos comunes que la autora agrupa a partir desiete dimensiones coincidentes:1. Características de los productos y servicios.2. Visión y liderazgo.3. Contexto de trabajo.4. Responsabilidad social y medioambiental.5. Rendimiento económico-financiero.6. Transparencia.7. Atractivo emocional.

A partir de aquí, la metodología propuesta define cuatrograndes dimensiones incluyendo sus atributos, que son:1. Calidad:

a. Empleados.b. Directivos.c. Productos y servicios.d. Orientación cliente.

2. Rendimiento:a. Resultados.b. Inversiones.c. Internacionalización.d. Liderazgo.

3. Atractivo:a. Admiración.b. Confianza.

c Atractivo para trabajar.4. Responsabilidad:a. Social y medioambiental.b. Ética.c. Fiabilidad.d. Transparencia.

Conclusiones: ‘gap’ entre la teoría de

la reputación y su aplicación prácticaSi la reputación es -como afirman buena parte delos teóricos en la materia- el alineamiento entrela identidad (real, lo que la organización es, ydeseada, lo que dice que es o lo que dicen de ellalos stakeholders internos) y la imagen (lo quelos stakeholders externos dicen que es), base del

pensamiento de la corriente relacional descrita alinicio de este documento, y que se fundamenta enla reputación como el reflejo de la visión que deella tienen tanto los stakeholders internos comoexternos, las diferencias -ese ‘gap’- entre ambasvisiones y sus relaciones entre sí resultan la clavede su gestión.

La coherencia entre la dimensión interna y externa(una empresa es reputada globalmente si lo estanto para sus clientes, accionistas, proveedoreso consumidores, para comprar, invertir, surtir o

consumir, como para sus empleados, para trabajar)es el aspecto fundamental de la gestión reputacional.

Ése es el aspecto que lleva a proponer unametodología como la presente que incluya ambasperspectivas, así como aporte datos diferenciados delpeso de las diferentes dimensiones y la importanciade los distintos grupos de interés, que permitaaportar los suficientes elementos para la gestión dela reputación corporativa, definir las acciones másadecuadas para lograr el mejor reconocimiento decada stakeholder .

Para elaborarla se han realizado entrevistas semi-estructuradas y estructuradas en profundidada expertos, directivos, consultores y profesores(primera oleada) y trabajadores, socios, inversores,medios, sindicatos y administración (segundaoleada), así como una encuesta on-line estructuradasobre 42 ítems en una escala de 11 categorías y

realizada en esas dos oleadas.

Como resultado de todo ello, la calidad, elrendimiento y la responsabilidad son los tres ítemsque se identifican con la reputación y se detectó la


Elementos de la Reputación

Fuente: Marta Carrió, 2011.

Identidad deseada: loque la organización dice

que es

Imagen: lo que losstakeholders externos dicen

que es la organización

Identidad: lo que laorganización es

Gaps

‘La coherenciaentre la

dimensióninterna y

externa esel aspecto

fundamentalde la gestión

reputacional’



necesidad de incluir nuevos atributos que recojan lavaloración de nuevos stakeholders hasta ahora nocontemplados.

La nueva metodología propuesta se estructuraríasegún el siguiente cuadro, recuperando la dimensiónatractivo que aporta el aspecto más emocional en lavaloración de la reputación.

Finalmente, y según esta tesis, existe la necesidadde medir la reputación por sectores y no demanera general, aplicando un peso diferente acada dimensión según el sector del que se trate, atenor de lo recogido en ambas oleadas, así comola de ponderar de manera diferente las opinionesde los stakeholders según la dimensión, el sector,

el tamaño o el país en el que está presente laempresa, incorporando, por tanto, una visiónrealmente multistakeholder , especialmente enlo que tiene que ver con un mayor peso de la

visión de los empleados y de la identidad en laevaluación de la reputación.

Como próximo pasos, la tesis concluye con la

necesidad de analizar en el futuro si la nuevametodología propuesta contiene correlaciones quepermitan simplificar el número de ítems que lacomponen, así como identificar el peso específicode cada grupo de interés (ponderación) en cadasector económico, y, para acabar, si los stakeholders para cada sector son diferentes en función del paísdel que estemos hablando, cuáles son los factorescorrectores que permitirían comparar la reputaciónde empresas que operan en diferentes países.


Dimensión Atributos

Calidad Calidad de los cargos directivos

Calidad de los trabajadores

Cumplimiento de los compromisos con los stakeholders

Atención hacia los diferentes stakeholdersGestión bajo criterios de calidad

Atractivo Admiración

Confianza

Atractivo para trabajar en la organización

Autenticidad

Atractivo para los diferentes stakeholders (proveedores, partners, etc.)Experiencia oferta

Fidelidad de los trabajadores

Rendimiento Resultados económicos y financieros

Capacidad de inversiónPotencial de crecimiento

Internacionalización

Liderazgo en el mercado

Grado de innovación

Efecto de las actividades de responsabilidad social

Responsabilidad Responsabilidad social y medioambiental

Comportamiento ético

Fiabilidad

Transparencia

Comportamiento de la organización hacia los stakeholders internos yexternos y la sociedad en general

Legitimidad

Legalidad

Dimensiones y atributos de la nueva metodología multistakeholder para medir la

reputación corporativa

Fuente: Marta Carrió, 2011.

‘Calidad,rendimiento yresponsabilidad

son los tresítems que se

identifican conla reputación’


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