Content mktingcsf (2).pptx

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Diplomado El Nuevo Marke7ng 2.0

Modulo V Parte II:

“Content Marke7ng: Fundamentos” hFps://www.youtube.com/watch?v=If_29AsOdO8

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CONTENT MARKETING

UNA DEFINICIÓN: Técnica de marketing empleada por marcas y/o empresas que consiste en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer, adquirir y enganchar a una audiencia claramente definida con el objetivo de generar acciones rentables por parte de sus clientes

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PROFUNDIZANDO UN POCO MÁS…

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Art of communicating with customers & prospects without selling

Definición del Content Marketing Institute ®

https://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk

(un poco de historia & casos de éxito) ”

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CONTENT MARKETING IS ALL THE MARKETING THAT’S LEFT SETH GODIN

“

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EPIC CONTENT MARKETING: ¿Qué es?

1.   Cubre una necesidad 2.   Es consistente 3.   Transmite claramente la esencia de la marca 4.   Expresa un punto de vista 5.   No vende directamente 6.   Best of breed

Un caso preliminar

•  hFps://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

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Otro caso

•  hFp://mashable.com/2012/12/19/red-‐bull-‐content-‐marke7ng/ •  The idea central to content marke0ng is that a brand must give something valuable to get something valuable in return. Instead of the commercial, be the show. Instead of the banner ad, be the feature story. The value returned is o<en that people associate good things with — and

return to engage with — the brand.

"Look, Red Bull has introduced its content marke0ng around and about the product, but it is never directly correlated to the drink itself," Lieb

says. "Nobody is going to go to a website and spend 45 minutes looking at video about a drink.

But Red Bull has aligned its brand unequivocally and consistently with extreme sports and ac0on.

They are number-‐one at crea0ng content so engaging that consumers will spend hours with it, or at least

significant minutes."

Y uno más de bancos…

Se autodefinen un Banco y una “media company”: Jyskebank.tv da información financiera de gran nivel y calidad además de programas interesante para sus

clientes: el ejemplo de shared content (80% fuera Web)

hXps://www.youtube.com/watch?v=GT-‐C^o2e-‐g

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¿Qué hacer?

MANOS a la OBRA:

Lo primero es PLANEAR de MANERA INTELIGENTE y contar con un PLAN CONSISTENTE con nuestros Obje7vos de Negocios dentro del Plan de Marke7ng (Brand Plan, etc.)

¿Qué necesita un plan de Content Marketing? 1.Definición de objetivos: ¿QUÉ? 2.Definición de audiencia: ¿PARA QUIÉN? • Digital Journey • Necesidades de la audiencia: entretenerse, informarse, comprar

3.Personalidad: ¿CÓMO? • Posicionamiento del medio o marca • Línea editorial y política • Voz y tono

4.Definición de mensaje: ¿ROI? 5.Definición de plataformas, dispositivos y formatos : ¿DÓNDE? • Plataformas (canales) • Dispositivos (consumo de contenido multipantalla)

6.Definición de éxito & mejora: ¿Qué es el éxito? • Hard KPI • Soft KPI • Interpretación de los KPI

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Think like a Publisher Any Company is (shall be) a media Company

FUNDAMENTO de la estrategia de Content Mkting Diferencia con Social Media Mk7ng & algo más

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1 Definición de éxito

Plataformas dispositivos formatos

Personalidad Audiencia Objetivo Mensaje

¿A dónde queremos llegar?

• “We provide you with information, tools and advice that help you decide what to buy and how to get the most of your tech”.

• Te ayudamos a compartir tu vida a través de increíbles fotos y videos”.

Definición de objetivos

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Definición de éxito





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Mensaje Personalidad Audiencia Objetivo



Dinámica de Aplicación

•  Escoger una marca que conozcamos bien: nuestra o de un cliente

•  Definir el obje7vo de Content Marke7ng •  Resumirlo en un mensaje en TwiFer (140 caracteres)

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2. Definición de audiencia

¿Quién me lee/compra/escucha/ mira?

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Digital Journey

Search SEO

Mobile Desktop

SEM

Social Media

Website e-mail

Interacción

Comunidades Blogs

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Digital Journey

SEO

Mobile Desktop

Social Media

SEM

Website

Interacción Search

Comunidades

Blogs e-mail

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Comunicación bidireccional




Interactividad

Creación de contenido

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Crean contenido

Consumen Interactúan

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Entretenerse

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Informarse

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Comprar

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Estudio: The New Multiscreen-World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Google, Sterling Brands, Ipsos. (2012)

Dinámica de Aplicación

•  Si pensamos como una empresa de medios, todo empieza y termina en la audiencia y tenemos que tener bien claro quién es y qué queremos que hagan

•  La “Audiencia persona” describe brevemente quién es nuestro público

•  Pueden ser más de una….

Check List

•  ¿Quién es? ¿Qué hace un día cualquiera? •  ¿Cuáles son sus necesidades? Eso no equivale a “¿Porqué necesita mi marca?”. Equivale a “Cómo voy a hacerle la vida más simple / agradable y cómo eso se relaciona con lo que tengo que contar?

•  ¿Porqué les deberíamos interesar? Recuerda: por la información que se les proporcione

•  Evitar el perfeccionismo

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Ejemplo •  David 'ene 41 años, 17 de casados, con dos hijas en la

adolescencia. Es VP de una empresa mul'nacional y cuenta con un nivel interesante de ac'vos. Viaja todo el año y le encanta ir a la playa 2 veces al año. Adonde vaya, no se desconecta gracias a los disposi'vos móviles. Si bien por trabajo 'ene que usar BB, en lo personal está pensando en migrar de un Iphone 5 al nuevo Samsung Galaxy. Adora el Golf.

En las pasadas semanas, ha estado trabajando para consolidar sus finanzas: por ejemplo, está contemplando contratar un seguro de vida que garan'ce la educación de sus hijos. David siempre se preocupa (y ocupa) en tomar la decisión más correcta para una óp'ca de mediano / largo plazo para su familia

Manos a la obra

•  Construir al menos una audience persona de la marca previamente seleccionada

•  Redactar el texto •  Resumirlo en un mensaje de TwiFer •  No olviden priorizar

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¿Quién soy?




Personalidad Personalidad 3 Definición de éxito



Personalidad: las características y cualidades únicas.

Posicionamiento de una marca • Diferenciación de la marca.

! • Mensajes de acuerdo a la percepción

creada. !

• Definición de línea editorial de contenido a partir de las características y políticas de la marca.

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Línea editorial de un medio • Ideología de un medio de comunicación. !

• Definición de políticas editoriales a partir de la ideología. !

• Manual de estilo (fondo y forma).

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• “CNET is a collective of tech-savvy and tech- obsessed”. • “GoPro es la compañía líder mundial en

captura de imágenes de actividades”.




Personalidad 3

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Personalidad 3

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Mensaje

Personalidad 3

Personalidad Audiencia Objetivo

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Personalidad 3

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Voz y tono: comunicar de manera adecuada para

lograr relevancia.

Personalidad 3

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Voz y tono: Plasmar quien soy en la forma en como

comunico.

Personalidad 3

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Personalidad 3

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Personalidad 3

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Personalidad 3

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Personalidad 3

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Personalidad 3

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Personalidad 3

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Dinámica de aplicación

•  Contestar a la pregunta “¿Quién soy?” – Posicionamiento – Línea editorial – Es7lo, Voz & tono

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Diseño de mensaje



Personalidad Audiencia Objetivo

¿Qué queremos comunicar? ¿Qué tenemos disponible?

Éxito = calidad + exactitud + veracidad + consistencia Relevancia Originalidad Impactante

Mensaje

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“Quieres que tu contenido sea atractivo para los lectores, visible para los motores de búsqueda, ‘linkeable’ para tus socios, compartible en redes sociales y transferible en dispositivos móviles”.

Jon Wuebben Content is Currency.




Diseño de mensaje 4

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• • • •

Claridad en el objetivo User Generated Content Contenido de calidad Consistencia de comunicación

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Diseño de mensaje 4 Dinámicas de Aplicación

•  Diseñar un mensaje – Titulo – Descripción – Comportamiento esperado por parte del lector – Check list de control de publicación

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5. Definición de plataformas, dispositivos y formatos




Plataformas Dispositivos Formatos

Dinámicas de Aplicación

•  Definir las plataformas en dónde difundir mis mensajes…

•  ¿Solo las redes sociales? ¿Cuál es el más adecuado a mi marca y por qué razones?

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¿Cumplimos nuestro objetivo?

Hard KPI • Engagement ! • Frecuencia

! • Leads

Soft KPI • Online Minutes !

• Alcance !

• Followers/fans

6. Definición de éxito

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Definición de éxito: LEADS, $$$, …. 6

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Dinámicas de Aplicación

•  Definir KPIs – Sos à – Hard – Criterios: recuerden que sin criterios un indicador no cobra vida

EC=MC

Every Company is a Media

Company

CONCLUSIONES: ¿QUÉ HACER?

6 principios para ser “grandiosos”

Lo que necesitas son historias que generen engagement con tu público y hagan que realice una acción: necesitamos influenciar posi7vamente al Cliente, involucrarlo y hacer lo que sea para ser parte de sus conversaciones ( y de sus vidas)

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1.  Ser de u7lidad y responder a una necesidad 2.  Consistencia: en argumentos, temas y

7empos 3.  Ser humanos 4.  Tener un punto de vista: tomar parte 5.  Evitar vender y tratar sacar provecho en

cualquier momento 6.  Ser EL MEJOR

Y por supuesto… el CONTENIDO PERFECTO

•  En 7empo real: newsjacking (con inteligencia) •  Basado en hechos: credibilidad •  Excelencia visual: el diseño es un elemento cri7co

•  Eficiente y con expertos reales •  Curated content: saber usar con inteligencia el contenido creado por otros

¿Cómo hacerlo?"CULTURA DIGITAL EL DREAM TEAM

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Conforme las empresas se dan cuenta de la importancia de las redes sociales el paradigma esta

cambiando de…

Community Manager

•  Sin experiencia

•  Dedicado a postear

•  Generalmente no 7ene estrategia

•  Contenido Amateur

¡Ahorrarse el pesito para gastarse el €, el CHF, el USD, la Libra….!

Cuidado con las emociones básicas: quien maneja el contenido de una marca ha de ser frío y pensar estratégicamente! Basarse en Protocolos, ligado al Content Marke7ng Plan y no en….

Excitación sexual Enojo Tristeza

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http://pinterest.com/ophcourse/community-managers-i-u/

Content Mk7ng & Social Media Department •  Especialistas

•  Con mucha experiencia

•  Cada quien sabe hacer su trabajo

•  Centrados en una estrategia

•  Integrados con el departamento de MKT y Servicio al cliente

Social Media Department

Data

Analyst

Developer

Adver7ser Designer

Content Marketer

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El rol del ANALISTA DE DATOS: • Monitorear conversaciones •  Iden7ficar Key Influencers •  Tamaño de Mercado •  Competencia •  Key Findings • Métricas y Desempeño •  Etc

El rol del DESARROLLADOR: •  Creación de Apps y APIS •  Programación de contenidos en Sites y Redes Sociales •  Contenidos Dinámicos •  Integración a BD •  Etc

El rol del PUBLICISTA: • Estrategia de medios • Contratación de medios • Selección de sites para campañas • Selección de espacios • ROI / CPM / CPC • Etc

El rol del MERCADÒLOGO DE CONTENIDO: •  Ejecución de la estrategia •  Estrategia de contenidos •  Iden7ficar contenidos clave •  Desarrollo del mensaje •  Estrategia de posteos y frecuencia •  Selección de canales •  Posteos •  Etc

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El rol del DISEÑADOR: • Diseño gráfico • Desarrollo de contenidos • Línea visual • Programación WEB • Etc.

¿Cómo los administro? El papel del Free Lance

1.  Estos puestos o funciones son administrados por el generador de la estrategia

2.  (Mercadotecnia, Dirección General, etc)

3.  Cada uno depende del otro y termina en el DATA ANALIST que evalúa, mide, analiza y con ella se modifica la estrategia y vuelve el ciclo.

Cómo los administro? 4.  En medida que todos hagan su trabajo la

estrategia se cumple

Cómo los administro?

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CONSIDERACIONES de EJECUCIÓN en CONTENT

MKTING

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¿Qué pasa si comentan nega7vo?

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93 Moises.Cielak.Net 94

95 Moises.Cielak.Net 96 Moises.Cielak.Net

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99 100 Moises.Cielak.Net

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UN EJEMPLO

101 Moises.Cielak.Net 102 Moises.Cielak.Net

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CONSIDERACIONES sobre CREAR & DIFUNDIR el

CONTENIDO

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Modulo V Prof Moises Cielak @mcielak Diplomado: Nuevo Marketing


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117 118 Moises.Cielak.Net


3 MINS. KEY TAKE AWAY

•  hFps://www.youtube.com/watch?v=dKgRGyjd_sM

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Bibliogra}a •  O ́Brien, C., & Señor, J.(2009). La redacción del futuro, hoy. En

Innovaciones en periódicos 2009, Informe anual. Pamplona: Innova7on Interna7onal Media Consul7ng Group

•  Wuebben, J. (2012). Content is Currency. London: Nicholas Brealey Publishing

•  Lieb, R. (2012). Content Marke'ng. •  Google, Strling Brands, Ipsos. (2012). The New Mul'-‐screen World:

Understnding Cross-‐ •  pla^orm Consumer Behavior. Estados Unidos. •  Mehta Niray. Choosing an Open source CMS (guide for beginners) •  Wuebben, Jon, Content is Currency: DevelopingPowerful Content for Web

and Mobile. •  Nicholas Brealey Publishing, enero 2012. •  Boiko Bob. Content Management Bible •  Kissane, Erin. TheElements of Content Strategy. A Book Apart, marzo

2011.

MUCHAS GRACIAS!

•  @mcielak

•  @nico_origgi

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