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1. Anlisis de la Campaa BTL para Prstamos Personales de Global Bank.1.1. Concepto de BTL.BTL son las siglas en ingles de below the line que se traducen al espaol comobajo la lnea. Es una tcnica publicitaria que consiste en el empleo de diferentes formas no masivas de comunicacin dirigidas a segmentos de mercados especficos.

Lapromocindeproductososerviciosse lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.Emplea medios como elmerchandising, eventos, medios de difusin no convencionales, artculos promocionales, tour, mercadeo directo, redes sociales y cualquier otro medio de publicidad directa y llamativa al consumidor. Para Claudio Basile, El BTL es por esencia ms directo y permite una relacin inmediata con el pblico objetivo, por lo que se considera una estrategia con resultados a corto plazo. Usualmente, las campaas de BTL son el complemento de campaas en medios de comunicacin masivos o ATL, debido a que permite la respuesta casi instantnea del target, con lo que se logra identificar la efectividad o no de la publicidad. 1.2. Orgenes.Segn explica Rodolfo Nez Rivera, el BTL no es una tcnica nueva, por el contrario, probablemente sea la ms remota idea de publicidad que podamos recordar, ya que en general los conceptos deBTLse basan en el uso y aplicacin de elementos preestablecidos o naturales en un entorno (por eso se cre que es una publicidad ms barata, porque no renta un medio para su difusin) prcticamente se puede hacer BTL en cualquier lugar, de cualquier forma.

Es sabido que la publicidad es un negocio altamente rentable y generador de grandes utilidades financieras, pero tambin coincide con el hecho que para alcanzar mayor audiencia se emplean los medios masivos y tradicionales de comunicacin y como resultado, la inversin suele ser costosa.

Por ello, quienes se dedican a la publicidad, siempre buscarn una manera de emplear mejores tcnicas de comunicacin, que adems de ser ms efectivas, alcanzando el target especfico, sea ms econmico y generen mayores ganancias por concepto de comisiones, utilizando diferentes vehculos, no necesariamente los tradicionales medios masivos como la televisin, radio o prensa. As surge el BTL como una tcnica publicitaria alternativa, ejecutada con altas dosis de creatividad, que emplea nuevos medios y vehculos, eficiente y relativamente ms econmico. 1.3. BTL aplicado a la promocin de productos bancarios.En Panam, desde una perspectiva publicitaria, el BTL incrementa cada da su aplicacin, debido a su efectividad a corto plazo, y al uso de medios no tradicionales de publicidad que aumentan su eficacia como publicidad directa. Aunque, dentro del mercado bancario, an se considera como un nicho por explotar, debido a la poca aplicacin de BTL que se proporciona a los productos y servicios bancarios.En Panam, el BTL como publicidad en bancos se basa ms que nada en el volanteo, que es la forma ms comn de BTL y el uso de artculos promocionales. Podramos considerar entonces que existen muchas oportunidades dentro de este mercado para la aplicacin de publicidad novedosa que podra mejorar la interaccin con el target. Algunas de ellas a continuacin: Aplicacin de Redes Sociales: El uso de diferentes redes sociales, permite la difusin de publicidad a grupos especficos del mercado, siendo un medio vanguardista. Adems de permitir la retroalimentacin con informacin directa de lo que el target desea y esto permite mejorar el servicio, tal es el caso de redes como Facebook y Twitter, entre otras.

Stand: Es llamativo y llega a nuestro target especfico si es ubicado en lugares estratgicos como ferias, exhibiciones, entre otros. El mismo, es amigable al pblico si se prepara correctamente, posicionndose en la mente del consumidor. Road Show: Es la aplicacin de BTL como una mezcla de diferentes elementos que pueden incluir stand, artculos promocionales, azafatas, msica, entre otros, y que por lo general, no es esttico, sino que el mismo puede presentarse en diferentes puntos, ya sea a travs de truss, unidades mviles u otro medio a manera de tour. Es altamente efectivo pues llega hasta donde est el pblico especfico, facilitando la interaccin empresa cliente.1.4. Ventajas de BTL.Entre las ventajas que ofrece el BTL, mencionaremos los siguientes:1. El BTL permite crear un mensaje que va directo al target especfico de una manera inteligente y creativa, lo que a su vez hace crecer a las marcas.2. La mayora de los proyectos pueden cuantificarse de acuerdo a los objetivos propuestos, las medidas pueden estar dadas por cantidad de contactos, visitas, respuestas, entre otras.3. Es de bajo costo en comparacin con los medios que se utilizan en la publicidad ATL, hacindolo accesible sobre todo para pequeas empresas.4. Es verstil y flexible ya que da infinitas posibilidades en la realizacin de proyectos.5. Mediante las actividades de BTL es posible posicionar mensajes de forma segmentada. Es decir, un evento o una actividad de BTL en una zona determinada es posible llegar al tipo de pblico o consumidor deseado. Es el caso de: eventos, tour, en telfonos mviles, redes sociales, entre otros.6. Hay una amplia gama de posibilidades que se pueden explotar dentro del BTL, como el marketing directo, el trade marketing, los eventos, la publicidad on-line, en telfonos mviles, vas de comunicacin, centros comerciales o diversas reas de esparcimiento, entre otros.2. Antecedentes de Global Bank Panam.

2.1. Historia. Global Bank es un banco con capital 100% panameo, inicia operaciones en junio de 1994. Originalmente fue concebido como un banco netamente corporativo; sin embargo, ante el crecimiento considerable de los primeros aos y con la visin de ser un jugador importante en el sector financiero panameo, se adquiere en 1999 el 100% del capital accionario de Colabanco, convirtindonos en el primer grupo bancario que dio inicio a las fusiones y adquisiciones bancarias en Panam.La transaccin triplic los activos de Global Bank, pasando de 135 a 454 millones; y de2 sucursales, a una red de16 sucursales, 2Centrosde Prstamos y 1 Centrode Atencin al cliente, cubriendo todo el territorio nacional. A partir del ao 1999 las tasasde crecimiento de Global Bank han sido, sostenidamente, mayores que las de la industria. En el ao 2006 Global Bank alcanza mil millones en activos e inaugura su imponente Casa Matriz, ubicada en Calle 50. Su diseo arquitectnico, amplios espacios y tecnologa de punta han hecho que este importante edificio se convierta en un icono de la ciudad capital.

En la actualidad, con 17 aos de operacin, Global Bank es elsegundo banco privado de capital panameo en volumen de activos, y el segundo en red de sucursales, cuenta con la segunda mejor calificacin de riesgo entre los bancos privados de capital panameo, calificacin de riesgo local de A+ con perspectiva estable, refrendada enseptiembre del 2011 por Equilibrium y ennoviembre del 2011 por Fitch Ratings, apoyando el desarrollo socio econmico de Panam.

2.1.1. Misin.

Ofrecer servicios financieros caracterizados por la alta calidad del servicioy por respuestas rpidas a las diversas necesidades de los clientes.

Ofrecer una atencin personalizada,superando las expectativas de los clientes. Respetando los principios de confidencialidad e integridad, garantizando la seguridad y confianza que los clientes han depositado en esta institucin.

2.1.2. Visin.Ser una institucin slida, innovadora y de prestigio, que se maneje con los ms altos estndares de calidad y tica profesional, manteniendo siempre gran responsabilidad en el desarrollo de los negocios bancarios.Ofrecer a los clientes productos financieros a la medida que satisfagan sus necesidades particulares.Ofrecer a sus colaboradores oportunidades de desarrollo humano y profesional. Obtener un adecuado retorno sobre el patrimoniode los accionistas.

2.1.3. Sucursales.Actualmente, Global Bank cuenta con 30 sucursales a nivel nacional y 2 centros de prstamos, ofreciendo entre sus servicios como banco, facilidades de Sistema CLAVE a travs de sus cajeros ATM, estacionamiento, horarios extendidos hasta las 6:00 p.m. y atencin al cliente personalmente y a travs de su callcenter.rea MetropolitanaSucursalDireccinTelfonosFacilidades

Albrook

Albrook Ave. Canfieldy Boulevar Andrews278-5974Fax: 315-0980

Altos de Panam

Altos de Panam,PH Country Plaza 2Local No. 8278-7919Fax: 230-1249

Arraijn

Va Interamericana,Centro Comercial Vista Alegre,Plaza del Supermercado El Rey251-0060Fax: 251-6904

Bethania

Camino Real de Bethania,a lado del Sper 99278-5971Fax: 229-4906

Brisas del GolfBrisas del Golf, Centro Comercial PH Global Bank Gallery278-7949Fax: 220-8418

Campo LindberghUrb. Campo Lindbergh, Va Jos Agustin Arango, Plaza Corredor Sur, Local 1-A278-5972 Fax: 217-3979

Casa MatrizCalle 50,Edif. Global Bank206-2000Fax: 206-2072

ColnPlaza Cuatro Altos de Coln,Local #90433-0803433-0804Fax: 433-0806

CoronadoCarretera Interamericana, entradaa Coronado, Centro Comercial Corowalk240-4966Fax: 240-4969

Costa del EsteCosta del Este, Plaza Green Bay, Local No. 6278-7929Fax: 301-0597

El DoradoCentro Comercial El Dorado278-7979Fax: 278-7980

La ChorreraCentro Comercial Saavedra, Ave. de las Amricas y Calle Novena254-4356254-4357Fax: 254-4360

Los AndesCentro Comercial Los Andes, Va Transistmica Milla 7, Local B-28 Planta Bajay B-62 Planta Baja237-9070Fax: 267-6230

Los PueblosCentro Comercial Los Pueblos,Juan Daz217-7959Fax: 217-7960

PaitillaVa Italia, Centro Comercial Ball Harbour214-7344Fax: 214-9942

Parque LefevreParque Lefevre,Calle Novena278-5970Fax: 221-3440

Parque PorrasAve. Justo Arosemena, Calle 34 y Ave. Cuba, Edif. Victoria227-4127227-0458Fax: 227-4148

Plaza MirageCentro Comercial Plaza Mirage,Va Ricardo J. Alfaro.360-0000Fax: 260-0513

San FernandoCentro Comercial San Fernando Va Espaay Urb. La Loma.278-5976Fax: 229-4020

San FranciscoVa Porrasy Calle 74278-5973Fax: 270-7176

Terminal AlbrookTerminal de Transporte de Albrook278-7978Fax: 2787977

Va IsraelVa Israel278-7999 Fax: 270-4299

24 De DiciembreCentro Comercial La Doa, 24 de Diciembre278-7939Fax: 295-2058

Area CentralSucursal

Direccin

Telfonos

Facilidades

Aguadulce

Ave. Rodolfo Chiari Aguadulce

997-5010Fax: 997-6433

Chitr

Paseo Enrique Geenzier Chitr, Herrera

996-5325996-5326Fax: 996-5369 Las Tablas

Calle Bolvar, a un Costado del Saln Parroquial.Provincia de Los Santos

994-9913994-9914Fax: 994-9925PenonomCarretera Interamericana,a un Costado del Paso Elevado

997-7575Fax: 997-7578 SantiagoAve. Central y Calle Novena

998-0177Fax: 998-0194 Changuinola

Avenida 17 de Abril Atlantic Plaza

758-5949Fax: 758-5957David

Calle Aristides Romero Entre Ave. 1ra.y 2da. Este.

777-6600Fax: 774-5570

Centros de Prstamos

SucursalDireccinTelfonosFacilidades

Avenida PerDetrs del Machetazo de Calidonia278-6201 Fax: 301-7647

Plaza MiragePlaza Mirage, Va Ricardo J. Alfaro360-0000 Fax: 360-0001

2.1.4. Productos y Servicios.Global Bank ofrece una gama de servicios y productos a sus usuarios, entre los que destacan las cuentas de depsitos de ahorro que generan inters, cuentas corrientes, plazos fijos, tarjetas de dbito y crdito, hipotecas, entre otros. Depsitos Cuentas de Ahorro:

Global Bank ofrece al usuario servicios de cuentas de ahorro, generando intereses calculados diariamente y pagaderos mensualmente.

La cuenta exige entre sus requisitos Monto mnimo de apertura desde $ 50.00. Completar solicitud. Firmar reglamento.

Copia de documento de identidad.

Dos (2) tarjetas de firma.

Firmar autorizacin de APC. Cuentas CorrientesEs una cuenta que le permite al usuario disponer de ella para futuros depsitos propios o de terceros a travs de un nmero de cuenta, con facilidad de retiro con comprobante o tarjeta clave. Beneficios Cheques y portachequeras. Tarjeta Clave. Amplia red desucursales.Requisitos Monto mnimo de apertura $300.00. Completar solicitud. Firmar reglamento. Copia de documento de identidad. Tarjetas de firma. Autorizacin de referencias de APC. Tarjetas de Dbito Beneficios

Emisin de tarjeta inmediata. Puede realizar retiros de efectivo y consulta de saldos de sus cuentas a nivel nacional e internacional en cajeros automticos las 24 horas del da. Aceptacin en comercios a nivel nacional. Efectuar transferencia de dinero entre cuentas. Realizar pagos de servicios pblicos, tarjetas de crdito y prstamos de Global Bank. Realizar compras de Movistar, Telechip, C/W mvil y Clarocom. Realizar donaciones al Club Activo 20-30 y Fundacin Pro-Nios del Darin.Requisitos Ser panameo(a) mayor de edad

Tener una cuenta de ahorros o corriente con Global BankDocumentacin Cdulade IdentidadCompletar solicitud y firmar contrato de Tarjeta Dbito CLAVE Depsitos a Plazo Fijo BeneficiosMonto de apertura mnimo para su Plazo Fijo: $10,000.00. Tasas de inters:PlazoTasa (*)

1 mes0.500%

2 meses0.625%

3 meses1.000%

6 meses2.000%

9 meses2.500%

1 ao3.000%

1.5 aos3.250%

2 aos3.500%

3 aos3.875%

4 aos4.125%

5 aos4.500%

(*) Tasas informativas sujetas a cambios. Para consultas visite la sucursal Global Bank de su preferencia o llmenos a Servicio al Cliente800-0006opcin 2.

Financiamiento

Requisitos Copia de cdula. Completar Solicitud de Apertura. Tarjetas de firmas. Referencias bancarias y personales. Referencia APC. Tarjetas de Crdito Visa Millas(Clsica y Dorada) Tasa de inters anual del 14.99%. Facilidades de Pago. Seguro de Vida.

Seguro de Fraude.

Plan de Proteccin de Crdito (seguro de desempleo e incapacidad).

GRATISSeguro de Accidente de Viaje hasta $250,000.00 GRATISSeguro de Alquiler de Autos en todo el continente americano (Visa Dorada) GRATISCheques de Conveniencia Servicio de Asistencia Global Visa Cash Back(Clsica y Dorada) Tasa de inters anual del 17.50%. Acredita 1% deCASH BACKsobre todas sus compras. Seguro de Vida. Seguro de Fraude. Plan de Proteccin de Crdito (seguro de desempleo e incapacidad). GRATISSeguro de Accidente de Viaje hasta $250,000.00. GRATISSeguro de Alquiler de Autos en todo el continente americano (Visa Dorada). GRATISCheques de Conveniencia. Servicio de Asistencia Global. Visa Secured(Clsica y Dorada) Tasa de inters anual del 9%. Membreca Gratis! Facilidades de Pago. Seguro de Vida. Seguro de Fraude. Plan de Proteccin de Crdito (seguro de desempleo e incapacidad). GRATISSeguro de Accidente de Viaje hasta $250,000.00. GRATISSeguro de Alquiler de Autos en todo el continente americano (Visa Dorada). GRATISCheques de Conveniencia. Servicio de Asistencia Global. Visa Platinum Tasa de inters anual del 14%. Programa de Millas. Facilidades de Pago. Lnea exclusiva 24 horas216-9235. Seguro de Vida.

Seguro de Fraude.

Plan de Proteccin de Crdito (seguro de desempleo e incapacidad).

GRATIS Seguro de Accidente de Viaje hasta $500,000.00.

GRATISSeguro de Alquiler de Autos a nivel mundial.

GRATISSeguro de Atencin Mdica de Emergencia en el extranjero hasta $25,000.00.

GRATISCheques de Conveniencia. GRATISServicio de Asistencia al Viajero. Servicio de Asistencia Global.2.2. Producto Prstamos Personales de Global Bank Panam.2.2.1. HistoriaEl mercado de Prstamos Personales tienes varios meses de alta demanda, especficamente cuando se acercan las fiestas de fin de ao, compras de regalos, remodelaciones, inicios de poca escolar o simplemente porque las personas necesitan dinero extra para el verano y otras actividades. Los clientes suelen revisar las ofertas de prstamos que presentan los diversos bancos y financieras en Panam de acuerdo a: Tasa en el mercado y porcentaje de inters Dinero que reciben en mano Tiempo de desembolso del prstamoBasado en ello, Global Bank posee un producto de prstamos personales en base a las necesidades de sus clientes. La publicidad que suele trabajarse en las diferentes campaas anteriores de Global Bank, son basadas en la difusin de sus promociones por medios masivos de comunicacin a nivel nacional como televisin, radio y prensa. Hasta el 2011, con su campaa 2011 Acostumbrado a la rapidez, Global Bank hace uso, estrictamente de publicidad ATL.2.2.1.1. Caractersticas. La campaa dio inicio el 20 septiembre y se extendi hasta el 30 de noviembre de 2011 (2 meses). Se enfocaba en la aprobacin rpida de prstamos.

Se baso en el uso de Publicidad ATL como comerciales de televisin, prensa y radio e incluyeron el uso MUPPI en esta campaa. Su target especfico es lnea blanca (que incluye mdicos, enfermeras y otros profesionales de la salud), educadores, empleados pblicos y empresa privada.2.2.1.2. Competencia.En el 2011, por parte de la competencia, algunas campaas de alta recordacin en bancos fueron: La Caja de Ahorros Constante y SonanteCampaa agresiva de la Caja de Ahorros en medios masivos de comunicacin.

Inclua la presentacin de un stand en la feria de la Chorrera del 19 al 31 de enero. Promocionaba entre otros servicios, prstamos hipotecarios, prstamos personales, traslado de hipotecas, tarjetas de crdito y bienes reposedos con atractivas tasas.Todos los clientes que hacan sus gestiones de prstamos personales en la feria con la promocin Contante y Sonante y que fueron desembolsados hasta el 30 de abril, participaron de la tmbola de 3 automviles del ao. Banco General Sueldazo.La campaa estaba basada en medios ATL, volantes e internet. Promova el producto de prstamos personales del Banco General. El cliente con prstamo aprobado, participara para ganar un sueldo de $800.00 en efectivo ms $200.00 en supermercado y ahora $100.00 en combustible Delta por un ao a travs de una tmbola electrnica al mes. La promocin era vlida del 1 de enero al 30 de junio del 2011. Multibank PellizcateMultibank enfoca su campaa 2011 a su producto de prstamos personales para profesionales de la salud, jubilados, educadores, empleados pblicos y empresa privada bajo el nombre de Pellzcate. Es una campaa de prstamos en la que se comienza a pagar el prstamo en 3 meses, pero adems ofrece 2 cheques: uno por el prstamo y otro adelantando las 3 primeras mensualidades.La campaa fue ejecutada desde el 20 de febrero al 31 de mayo de 2011 utilizado medios masivos como radio, televisin y prensa para su promocin. 2.2.1.3. Target,En las campaas de prstamos personales de Global Bank, se presenta un plan de incentivos dirigido al target de:

Lnea blanca (mdicos, enfermeras, laboratoristas, radilogos y otros profesionales de la salud).

Educadores (maestros y profesores). Jubilados.2.2.1.4. Publicidad anterior.Para dar promocin a su producto de prstamos personales, Global Bank puso en prctica la campaa 2011 bajo el concepto Acostumbrado a la rapidez enfocada a la atencin pronta de los servicios que ofrece Global Bank, especficamente en el producto Prstamos Personales, la cual dio inicio el 20 septiembre y se extendi hasta el 30 de noviembre de 2011, es decir, 2 meses.La Publicidad empleada para el mismo presentaba piezas de comerciales de televisin de 20seg., artes de Prensa y MUPPI. Fue una campaa ATL.2.2.2. Prstamos Personales de Global Bank en la actualidad.2.2.2.1. Detalles del Producto.Los Prstamos personales de Global Bank es un producto dirigido a diferentes sectores de la poblacin:

Empresa Privada. Empresa Privada(Profesionales de la Educacin). Empresa Privada(Profesionales de la Salud). Empleados Pblicos (Administrativos). Empleados Pblicos(Profesionales de la Educacin). Empleados Pblicos(Profesionales de la Salud). Empleados de la ACP (Autoridad del Canal de Panam). Jubilados y Pensionados CSS.El producto Prstamos Personales de Global Bank ofrece montos mnimos de crdito de $1,000.00 y el mximo es de $50,000.00 dependiendo del sector de la poblacin. Los plazos de pagos son desde 120 meses (10 aos) hasta 360 meses (30 aos).Caractersticas

La Tasa de inters fija. Con aprobacin rpida. Prstamo sin garanta y sin fiador. Y con seguro de vida y desempleo.

Adems ofrecen una atencin personalizada en base a las necesidades y requerimientos del cliente, a travs de un asesor de prstamos en la sucursal bancaria.

2.2.2.2. Valores agregadosGeneralmente, los prstamos personales suelen ser productos encasillados meramente en el hecho de la solicitud del dinero para diferentes fines, el que a su vez, es devuelto al banco mediante el pago por cuotas predefinidas en un plazo de tiempo. Bsicamente ese es el objetivo del prstamo y la relacin cliente banco.

En el caso del Global Bank, con su producto prstamos personales, durante su campaa con el Tour Mas Global, la aprobacin del prstamo personal estaba motivada por los beneficios extras que se ofrecan. Para el cliente ese sentir de pertenencia a un club que le brinda diferentes valores agregados es algo muy importante, y durante la campaa se hizo hincapi en este aspecto, y en tres pilares de beneficios: salud, canasta bsica y seguridad.Salud:

Servicio de ambulancia en cualquier tipo de emergencia. (accidente o enfermedad) Descuentos en servicios de salud como farmacias, clnicas mdicas y dentales, pticas, tiendas de salud, estticas, entre otros.

Canasta Bsica:

Beneficio de canasta bsica por B/ 300.00 mensuales durante 3 meses (B/900.00 en total), en caso de fallecimiento del titular del prstamo, siendo beneficiada, la familia del prestatario.Seguridad: Asistencia en el hogar que incluye servicios de cerrajera, plomera, electricidad y vidriera las 24 horas. Referencia y coordinacin de tcnicos para reparaciones, mantenimientos o remodelaciones, pintores, carpinteros, fumigaciones, mantenimiento de aires, entre otros en horario de oficina de lunes a sbado. Asistencia familiar con gastos funerarios por fallecimiento (del titular del prstamo).

Los beneficios de canasta bsica, seguridad y ambulancia estn vigentes por el tiempo que dure el prstamo. Adems, gracias a la base de datos, si el prstamo era adquirido en uno de los puntos de promocin durante el Tour Mas Global, el cliente podra participar en un juego de Tiro al Blanco en sitio donde se podra ganar bonos de combustible por B/100.00, bonos de supermercados por B/ 100.00 y cuentas de ahorro por B/ 50.00 Y B/100.00.2.2.2.3. Ventajas sobre la competencia.Generalmente, los bancos estn ofreciendo lo mismos parmetros de beneficios con sus prstamos personales, como tasa fija, rapidez de aprobacin y dinero en mano que son atributos importantes en la categora de este producto. Pero no ofrecen ningn valor agregado, un beneficio extra que pueda persuadirlo convincentemente de obtener el producto.

Por ello Global Bank, se ha dado a la tarea de crear un plan de beneficios, que tenga como objetivo acercar y darle un sentido de pertenencia a un club a sus clientes (profesionales de la salud, jubilados y educadores).Para conocer, que ventajas se podran ofrecer sobre la competencia, se hizo una investigacin de mercado por parte de la gencia de Publicidad e Investigacin de Mercados encargada de la cuenta de Global Bank. La misma arroj los siguientes resultados: El target busca beneficios de primera necesidad: salud, alimentacin, plan de ahorros.

Quieren un banco que no sea tan comercial y que sea ms cercano a ellos, que los escuches y que los entienda.

Consolidar la relacin cliente-banco a travs de un plan de beneficios e incentivos y valores agregados que vaya acorde a sus intereses.Fundamentado en estos resultados de Investigacin se cre un concept idea basado en un club de beneficios que ofrezca ms a sus clientes:

Ms salud

Ms ahorros

Ms beneficios Ms facilidadesEstos resultados redundaron en los valores agregados que ofrece el Club Ms Global a travs de su tour durante las 12 activaciones que se hicieron, tales como: Aprobacin inmediata de prstamos en sitio: El tour recorre puntos estratgicos donde se renen masas y all ofrece su producto de prstamos personales. El usuario no requera asistir a una sucursal especfica para la aprobacin de su prstamo. De esta manera, se hace ms estrecha la relacin cliente-banco. Regalos e incentivos con la aprobacin de su prstamo: Adems del beneficio de aprobacin inmediata, al adquirir el prstamo, todos los clientes se hacan dueos de un kit de Global Bank (con paraguas, bolsa, gorra, vaso trmico, bolgrafo y libreta) y podan participar de un juego de tiro al blanco. Si ganaban, obtenan bonos de supermercados y combustible. Los beneficios post aprobacin del prstamo tambin son muy importantes: Los mismos son los pilares de la campaa pues son dirigidos a quienes se hacen miembros del Club Mas Global de Global Bank con la aprobacin de su prstamo personal, con beneficios de salud, descuentos, asistencia en el hogar, asistencia familiar por fallecimiento, beneficios de canasta bsica, entre otros.2.2.3. Objetivos de la Campaa. Promover el producto Prstamos Personales de Global Bank en diferentes sectores en cuidad de Panam y reas aledaas. Consolidar la relacin Banco-Cliente al momento de solicitar un prstamo personal otorgndole un plan de beneficios e incentivos. Promover el plan de incentivos a largo plazo siendo los beneficios del disfrute del cliente en un perodo extendido. Reforzar la confianza del cliente hacia el banco acercando sus servicios y familiarizndolo con el slogan Primero la Gente.2.2.3.1. Presupuesto.La Campaa BTL del Tour Mas Global reforz los comerciales en televisin del producto de Prstamos Personales de Global Bank y su Club Ms Global. La parte creativa de la Campaa BTL fue ideada por la Agencia especializada de BTL 360, conjunto con la Agencia PISA, quienes, presentaron al cliente un presupuesto general de los costos, como un paquete especial para el cliente. El mismo inclua lo siguiente:Detalles

8 Activaciones de 4 horas c/u ( rea Metropolitana )

4 Activaciones de 4 horas c/u ( Interior del pas )

Mesas y sillas de trabajo para atencin al cliente

Bus para transporte de personal

Rotulacin del Bus

Refrigerio de cortesa para clientes.

5000 Volantes (arte proporcionado por el cliente)

Artculos promocionales (proporcionados por el cliente)

Azafatas

Vestuario

Tiro al blanco

Unidad mvil

Permisos

Imprevistos

Personal Logstica

Tolda y Premios (proporcionada por el cliente)

Apoyo en Pantalla

Convocatoria: 3 diarias por 4 das (5s)

Menciones en Al Descubierto para 9 actividades

Inversin aproximada50,000

2.2.3.2. Estrategia Creativa de la Campaa.Los anuncios y dems piezas de publicidad se presentan con un tono azul elctrico que es un color muy intenso y llamativo a la vez; representa seguridad y confianza, distintivo de Global Bank. Acompaado con colores blancos y verdes, que tambin son sinnimos de tranquilidad y confianza. La tipografa es clara y legible en colores blanco, azul, negro y naranja, este ltimo, resaltando sobre el azul elctrico. Todos los artes resaltan el nombre de Tour Club Mas Global, para familiarizar el nombre, detalla adems el target y los valores agregados que ofrecen. En algunas piezas, se emplea la imagen de La Wiznik, personaje muy conocido en nuestro pas, una cara que brinda confianza por su carisma y actitud, vistiendo colores que armonizan con los artes como el azul elctrico y el naranja.

Se arman diferentes piezas de publicidad como; cintillos de prensa, brochure, volantes, afiches, habladores, rotulaciones para el busito, saltarines y la tarjeta del Club Mas Global.

Los cintillos son para el peridico para avisar a los clientes en que fechas sern las activaciones, por lo que es un texto sencillo con un arte full color llamativo. Durante las activaciones se harn uso de volantes, brochure y afiches y el busito rotulado. Los saltarines son colocados en las sucursales, dentro y fuera para aprovechar las visitas de clientes que van por otros motivos. Y la tarjeta Club Ms Global, que adems de ser una acreditacin para obtener valores agregados, es un distintivo para quienes pertenecen al club y de constante recordacin para sus los clientes.2.2.4. Tour Club Ms Global El Tour Ms Global es una iniciativa que busca acercar su producto de prstamos personales a diferentes puntos del pas. La campaa desarrollada con 12 activaciones, 8 en el rea metropolitana y 4 en el interior del pas a manera de tour. Las activaciones duraban 4 horas y fueron ejecutadas en los siguientes puntos: Super 99 Brisas del Golf (2) Supermercados Rey El Dorado Super 99 Plaza Tocumen Estacionamientos Yuyin Luzcando Supermercados Rey Albrook Estacionamientos de la Asociacin Nacional de Enfermeras Super 99 Altos de Panam Estacionamientos de Super 99 - Chitr Parque Cervantes - Chiriqu Parque Central de Aguadulce

El Machetazo de Santiago

Con el apoyo de un busito rotulado con el logo del Club Ms Global, el tour llev al personal de Global Bank junto con azafatas a ofrecer el servicio en los diferentes puntos. Se montaba una tolda con el logo de Global Bank. Bajo la tolda, se ordenaban las mesas, sillas y el stand con los equipos tecnolgicos que se requeran para la verificacin y aplicacin de los prstamos. Adems, se contaba con una mesa alterna para boquitas, refrigerios y garrafn de agua. Las azafatas distribuan volantes y brochure a las personas invitando a los jubilados, y empleados pblicos y privados a visitar la tolda ubicada en los puntos de activacin para que conocieran los productos de prstamos personales del banco. Adems, el equipo llevaba un tanque de helio, administrado por una azafata para llenar globos que obsequiaba a los nios de los transentes con el logo de Global Bank, como publicidad mvil en el centro comercial o punto de activacin.Exista otra unidad mvil de apoyo en la activacin. La misma contaba con msica amenizada por un DJ de la KY 92.5 que haca pases en vivo y menciones en la estacin de radio para llamar la atencin.

Se ofrecan refrigerios a los asistentes. Para todos aquellos que cotizaban y aplicaban para la aprobacin de su prstamo personal, se le obsequiaba un Kit con artculos promocionales de Global Bank, y a quienes obtuvieron la aprobacin, participaron de un juego de Tiro al blanco, donde los afortunados ganaron premios de B/100 en bonos de supermercados, cuentas de ahorros en Global Bank o bonos para combustible. El juego de Tiro al blanco, se colocaba cerca de las transentes para llamar la atencin, a fin de que pudieran reconocer los premios de incentivos que podran obtener.2.2.4.1. Tipos de BTL aplicados a la Campaa.Para la campaa de BTL del Tour Club Ms Global se emplearon diferentes formas de BTL detalladas a continuacin.

2.2.4.1.1. Volanteo.Durante el Tour, las azafatas distribuan las volantes con informacin de los prstamos personales e informacin concreta de los valores agregados del Club Mas Global. Las azafatas, al abordar a los transentes, les explicaban un poco acerca de la actividad para luego invitarlos a participar de la misma.

2.2.4.1.2. Road Shows.Se refiere a la publicidad directa en la calle con el uso de recursos llamativos que capten la atencin. En el caso del Tour Mas Global, el Road Shows fue aplicado al hacer uso de unidades mviles con msica y toldas con personal idneo del banco y azafatas dirigidos hasta puntos estratgicos de concentracin de masas, como lo son los centros comerciales y parques en diversos puntos del pas.

El empleo de msica alegre y de una unidad mvil de una conocida emisora en Panam, con pases en directos, llama la atencin de las personas alrededor. Adems, el uso de globos como obsequios para los nios, fue un extra para la marca a manera de vallas mviles en el centro comercial. Las personas que vean los globos en manos de los nios con el logo de Global Bank en diferentes puntos del centro comercial distinto al de la activacin del Tour, saban que haba algn evento en alguna parte del centro, como publicidad de expectacin.

2.2.4.1.3. Artculos Promocionales e incentivos.Adems de los globos que se obsequiaba a los nios, al target especfico se le obsequiaban un Kit con artculos promocionales de la marca. El mismo inclua gorra, paraguas, bolsa, vaso trmico, bolgrafo y libreta. Adems, como incentivo, para quienes obtenan la aprobacin de su prstamo, participaban en un juego de tiro al blanco con el que podan obtener bonos de supermercados, cuentas de ahorro en el banco o bonos de combustibles.2.2.5. Muestras Publicitarias.

La campaa de BTL de Global Bank, cont con variadas piezas de publicidad impresa, apoyada por menciones de 10 seg. en estaciones radiales y cintillos en peridicos que funcionaban como medio de recordacin para avisar las fechas del Tour.

Las piezas impresas contaban con el logo distintivo del Club Ms Global. Cada pieza armonizaba en colores, tipografa e imagen de la campaa. Las piezas que se armaron fueron volantes, afiches, brochure, saltarines, habladores, la rotulacin del busito y la misma tarjeta de miembro del club. Estas piezas eran expuestas en el banco, en puntos de beneficios por descuentos y durante los puntos de activacin.AFICHE GENRICO

Se colocaron en sucursales Global Bank y puntos de activacin

HABLADOR

Se colocaron en puntos donde se ofrecan descuentos por pertenecer al club como pticas, farmacias y laboratorio.VOLANTE

Esta volante se distribua en los puntos de activacin del Tour Mas Global.BROCHURE

El brochure se distribuy en los puntos de activacin. El mismo contaba con informacin de los beneficios que se ofrecan a los miembros del Club.

SALTARIN

Utilizado en los puntos de activacin y sucursales bancarias de Global Bank.TARJETA

La tarjeta se entregaba a los miembros del Club y contena datos importantes como nmero de miembro, nombre y cdula.

2.2.6. Textos de la Campaa

La campaa de prstamos personales de Global Bank utiliz textos atinados para familiarizar al cliente con el producto que se ofertaba, sus caractersticas y sus beneficios. Analizaremos los textos en el afiche genrico que se present:

2.2.7. Plan de difusin y mecnica.La Campaa del Tour Club Ms Global se ejecut de febrero a mayo del 2012, con 12 activaciones a nivel nacional: 8 en el rea metropolitana y 4 en el interior del pas. Cada activacin dur 4 horas. El equipo era llevado por un busito rotulado del banco y acompaado por una unidad mvil de la estacin radial la KY 92.5 que amenizaba con msica. Instalado el punto de activacin, se contaba con una tolda con el logo del banco, equipo tecnolgico y logstico, personal idneo del banco y azafatas instruidas en el producto de prstamos personales de Global Bank, quienes distribuan brochures y volantes del Tour. La difusin de la actividad, adems de realizarse con afiches y cronogramas del tour en los bancos, se hizo a travs de cintillos de prensa, menciones en el programa Buenos das y Al Descubierto el da previo a la activacin y durante la misma, se hicieron pases en vivo desde la unidad mvil de la KY 92.5. 2.2.8. Cronograma de Trabajo.Punto de ActivacinFecha

Super 99 Brisas del Golf Jueves 9 de febrero, 2012

Estacionamientos Yuyin LuzcandoDomingo 12 de febrero, 2012

Supermercados Rey El DoradoSbado 25 de febrero, 2012

Super 99 Plaza TocumenSbado 10 de marzo, 2012

Super 99 Brisas del GolfDomingo 25 de marzo, 2012

Supermercados Rey AlbrookDomingo 1 de abril, 2012

Parque Cervantes - ChiriquJueves 13 de abril, 2012

Super 99 Altos de Panam Sbado 21 de abril, 2012

Estacionamientos de Super 99 - Chitr Viernes 27 de abril, 2012

Actividad da de las enfermerasJueves 10 de mayo, 2012

Parque Central de AguadulceSbado 12 de mayo, 2012

El Machetazo de Santiago Domingo 13 de mayo, 2012

Cintillo de prensaCONCLUSIONESEL BTL es una tcnica publicitaria que bien ejecutada, puede alcanzar los objetivos de una campaa, a un costo menor, comparndola con otras tcnicas. Aunque el BTL no es un tipo de publicidad masiva, logra alcanzar el pblico objetivo y esta es la meta al enviar un mensaje.

En Panam el BTL es una tcnica que tiene muchas oportunidades, especialmente para aquellas empresas que no cuenten con recursos para pautar en medios masivos. Lo recomendable es planificar estrategias y organizar actividades de BTL con altas dosis de creatividad para obtener excelentes resultados, llamando la atencin del consumidorEl BTL aplicado a la campaa de Global Bank con su Tour Ms Global, permiti que una entidad bancaria diera ese paso para cambiar de estrategia, a fin de promocionar de manera diferente y creativa sus productos, acercndose a sus clientes y brindando mayor confianza.

Consideramos que el BTL, suele ser ms efectiva, pues se pueden cuantificar sus resultados a corto plazo, lo que funciona tambin como medidor de la eficiencia, y detector de debilidades.Por otra parte, la inclusin de valores agregados al producto de prstamos personales de Global Bank, tambin es un excelente seuelo, pues los consumidores siempre optan por mayores beneficios al adquirir un producto y este es un punto que logra atraerlos.La campaa de BTL a manera de tour, organizado y creativo, ms los beneficios en valores agregados que el producto de prstamos personales ofrece, fue una mancuerna que concluy con una campaa exitosa por parte de la entidad bancaria. Tomemos en cuenta que para lograr el xito, tanto en una campaa publicitaria, como en el resto de las actividades, hay un proceso paulatino de trabajo que requiere organizacin, implementando todo el conocimiento, creatividad y estrategias atinadas a la ocasin. RECOMENDACIONESEn el mercado bancario, el uso del BTL es un nicho que an no se ha explotado al 100%. Por lo que Global Bank no debe dejar de lado el uso de esta tcnica, sino aplicar altas dosis de creatividad en el manejo de su publicidad para mantenerse a la vanguardia y fuerte frente a la competencia.Las campaas basadas en actividades con fechas especficas, requieren un medio de difusin actual que permita anunciarse con mayor efectividad. Por ser una campaa de BTL, yo recomendara el uso de redes sociales como facebook y twitter aliadas con las menciones en programas de televisin de alto rating. Los consumidores suelen atraer su atencin a figuras conocidas del medio y la farndula. Siendo que la Wisnik fue imagen de la campaa del tour en afiches y otras piezas, habra sido atinada su participacin en todas o al menos algunas de las activaciones. Es importante para un profesional de la publicidad, desarrollar su instinto y buen gusto aliados con la organizacin y aprendizaje de cada experiencia. Las campaas de BTL nos brindan nuevas oportunidades para explotar toda nuestra creatividad a fin de superar las campaas pasadas y presentar algo nuevo y fresco que capte la atencin del consumidor.

Hoy da un publicista tiene demasiados puntos a favor para ser un profesional de xito. Cuenta con tecnologa que le permite obtener mayor conocimiento para mantenerse a la vanguardia. Pero es importante que ese conocimiento sea aplicado para obtener un futuro provechoso en este mercado tan competente.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS Libros

Klepppner, Otto, Publicidad, J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Karen Whithehill King, Dcimo sexta edicin, sntesis de pg. 409-443, editorial Pearson Educacin.

Stanton, William J. Fundamentos del marketing, Dcima Cuarta Edicin. Sntesis de pg. 567-573. Editorial Mc Grax Hill.

Monografas

Snchez, Aleika; Campaa Publicitaria de BTL, aplicada a Caf Durn

Entrevistas

Entrevista a Maritza Ramrez, Ejecutiva de Cuentas de PISA para la marca Global Bank Panam. Volantes y Brochure

Campaa Club Ms Global.

Revista online Apertura

Edicin del 3 de mayo de 2011, artculo Debajo de la lnea por Rodolfo Nuez Rivera rnunez@inmersa.com.mx / http://apertura.mx/revista/?p=251 InternetVentajas del BTL

http://screenmediagroup.com/blog/2010/04/15/1217-tecnologia-btl-ventajas-del-btl-nueva-publicidad/Historia de Global bankhttps://www.globalbank.com.pa/portal/es/Con%C3%B3zcanos.aspxMision y visin de Global Bankhttps://www.globalbank.com.pa/portal/es/Con%C3%B3zcanos/Misi%C3%B3nyVisi%C3%B3n.aspxEncabezado: Incluye una invitacin, ofreciendo el producto.

Nombre de la campaa, de fcil recordacin: hace referencia al recorrido, donde se ofrece participar en un grupo donde obtendr ms beneficios, respaldados por el banco.

Target especfico: Segmento del mercado, a quien va dirigida la campaa.

Promesa de venta: Hace nfasis en ser el nico producto que ofrece estos beneficios.

Descripcin de beneficios: Se detallan las ventajas que ofrece el producto ofertado.

Detalles y requisitos: Se explica datos importantes del tour.

Cierre: ltimos detalles de datos, logo y slogan del banco para recordacin.

Busito Rotulado del Tour Club Mas Global

Casa Matriz de Global Bank

Calle 50

Arte de prensa de la campaa Pellzcate de Multibank

Basile Claudio, Director Editorial de la Revista Magazine BTL, 2011.

Nez Rivera, Rodolfo. Artculo Debajo de la Lnea, Revista Apertura de Mxico., 3 de mayo de 2011.

Historia de Global Bank, U.R.L. HYPERLINK "https://www.globalbank.com.pa/portal/es/Con%C3%B3zcanos.aspx" https://www.globalbank.com.pa/portal/es/Con%C3%B3zcanos.aspx

Misin y Visin de Global Bank. U.R.L. HYPERLINK "https://www.globalbank.com.pa/portal/es/Con%C3%B3zcanos/Misi%C3%B3nyVisi%C3%B3n.aspx" https://www.globalbank.com.pa/portal/es/Con%C3%B3zcanos/Misi%C3%B3nyVisi%C3%B3n.aspx

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Entrevista a Maritza Ramirez, Ejecutiva de Cuenta de PISA para la cuenta Global Bank, por Graciela Gmez.